把產(chǎn)品做到極致

本文格式為Word版，下載可任意編輯——把產(chǎn)品做到極致這是管理學(xué)家里克？卡什先生的一個(gè)案例。能夠把不起眼的產(chǎn)品做到了極致的公司，往往會(huì)引起我的興趣。有一家名叫斯溫萊茵（Swingline）的公司就是這樣。這是一家生產(chǎn)訂書機(jī)的制造商。訂書機(jī)根本上已經(jīng)淪落為“貨品化”，由于它逐步變得沒(méi)有差異化而毫無(wú)辨識(shí)度。消費(fèi)者以及零售商都會(huì)說(shuō)，它們不過(guò)只是訂書機(jī)而已，誰(shuí)會(huì)在意呢？全體的訂書機(jī)不都是一樣嗎？但是，斯溫萊茵卻是一個(gè)最不成能運(yùn)用區(qū)別定價(jià)技術(shù)的例子。怎樣才能讓像訂書機(jī)一樣簡(jiǎn)樸并且無(wú)法產(chǎn)生太多聯(lián)想的商品變得與眾不同呢？

2022年以前，斯溫萊茵的利潤(rùn)增長(zhǎng)已經(jīng)體驗(yàn)了好幾年的停滯甚至下降，與此同時(shí)，邊際利潤(rùn)也在一向裁減。零售企業(yè)的合并以及公司型超市的興起不斷擠壓著邊際利潤(rùn)，而一些獨(dú)家品牌的競(jìng)爭(zhēng)也日益強(qiáng)烈，它們也搶走了一片面利潤(rùn)。大量的零售商報(bào)告斯溫萊茵，他們打定把重心放在價(jià)格為5～15美元的訂書機(jī)上面，裁減那些分外昂貴的訂書機(jī)的引進(jìn)數(shù)量，那些價(jià)格為70～120美元的電子訂書機(jī)根本上不會(huì)再引進(jìn)。假設(shè)這種行為成為整個(gè)供應(yīng)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)的話，對(duì)于斯溫萊茵及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，是一個(gè)不小的打擊。

日常生活用品看似簡(jiǎn)樸，但卻要比我們想象的繁雜得多，也好玩得多。斯溫萊茵邀請(qǐng)里克？卡什的接洽團(tuán)隊(duì)著手產(chǎn)品定位的工作。他們察覺(jué)了兩類有獨(dú)特需求的超級(jí)消費(fèi)者，就是那些每天都要用訂書機(jī)的人，譬如在印刷部門工作的員工。這兩類消費(fèi)者都分外有吸引力并且分外有目標(biāo)性，他們提及最多的就是“永遠(yuǎn)都不卡殼”的特性、訂書機(jī)的外觀以及給書標(biāo)頁(yè)碼的功能。事實(shí)上，訂書機(jī)并不只是訂書機(jī)那么簡(jiǎn)樸。而大多數(shù)人卻從來(lái)沒(méi)有想過(guò)還可以根據(jù)質(zhì)量與功能的不同對(duì)訂書機(jī)舉行分類。

那些典型的辦公用品商店，無(wú)論大小，都會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的品牌以及價(jià)格將其擺放在貨架上，訂書機(jī)也一樣。這種擺放方式對(duì)銷售人員可能很便當(dāng)，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，卻加大了找到適合的訂書機(jī)的難度。斯溫萊茵采用了一種新的標(biāo)志來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者去添置那些好的、較好的以及最好的訂書機(jī)。標(biāo)志上寫著：“日?！笔褂茫ㄒ簿褪瞧毡榈?，在好多辦公桌上能見(jiàn)到的）、“特殊”需要（譬如當(dāng)做工藝品或能夠做一些剪貼工作的）、“高性能”（更貴一些的）。這樣就把每種產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的不同利益列舉出來(lái)，使他們牢記這種分類的優(yōu)勢(shì)。

接下來(lái)發(fā)生的事情讓斯溫萊茵大吃一驚。大量消費(fèi)者報(bào)告他們，在知道這些新的信息之后，他們都把以前的訂書機(jī)更新?lián)Q代了，不僅如此，還添置了更多高性能的訂書機(jī)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，斯溫萊茵開(kāi)頭詢問(wèn)片面零售商是否容許在他們的大型超市里試用這種營(yíng)銷方式。試用的結(jié)果分外驚人。高售價(jià)高利潤(rùn)的電子訂書機(jī)的銷量比之前翻了一倍。更重要的是，全體類別的訂書機(jī)的銷量都明顯上升了。里克？卡什認(rèn)為，這是由于消費(fèi)者不僅了解到訂書機(jī)給他們帶來(lái)了利益，還能夠很輕松地在貨架上找到他們想要的產(chǎn)品。

結(jié)果是顯而易見(jiàn)的。在第一年，這種新的營(yíng)銷方式使得斯溫萊茵的市場(chǎng)份額從60%上漲到66%，從而扭轉(zhuǎn)了公司市場(chǎng)份額一向下滑的趨勢(shì)。更重要的是，高性能的產(chǎn)品本來(lái)是要被零售商淘汰掉的，可新的營(yíng)銷方式卻使這些產(chǎn)品的銷量翻番。這種更新?lián)Q代的方法也給斯溫萊茵公司的邊際利潤(rùn)帶來(lái)了明顯的增長(zhǎng)，開(kāi)頭逐年盈利。斯溫萊茵為自己爭(zhēng)取了時(shí)間來(lái)優(yōu)化低價(jià)的方法，建立了一套全新的需求戰(zhàn)略、修訂產(chǎn)品組合以及進(jìn)展下一代新產(chǎn)品，并且從行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的新角度來(lái)關(guān)注這些提升。

斯溫萊茵的訂書機(jī)案例符合杰克？特勞特的觀點(diǎn)。特勞特認(rèn)為，任何東西都能實(shí)施差異化，譬如牙膏、香皂、梳子、啤酒、紙尿褲、信用卡，甚至連肉類和農(nóng)產(chǎn)品這樣的產(chǎn)品也能找到差異化的方法，當(dāng)然務(wù)必能夠給產(chǎn)品增值，即向消費(fèi)者供給超越他們認(rèn)為需要或期望的東西，可以是附加服務(wù)或支持。而這些通常會(huì)被投資者所疏忽，由于大量