國際市場營銷學(xué)電子【實(shí)用文檔】doc

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第一章、概論國際市場營銷學(xué)電子【實(shí)用文檔】doc文檔可直接使用可編輯，歡迎下載學(xué)習(xí)要點(diǎn)第一節(jié)市場營銷與國際市場營銷1.市場1)市場的概念及范疇：（1）對市場概念的理解:①市場是商品交換的場所；②市場是商品交換和流通的流域;；③市場是商品供求關(guān)系的總和；④市場是指對某種產(chǎn)品有需要和購買能力的人們.（２）對市場范疇的理解：①對市場的認(rèn)識應(yīng)隨社會生產(chǎn)力和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變化;②市場的實(shí)質(zhì)是商品供求關(guān)系的總和;③從現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)出發(fā)理解市場；④產(chǎn)銷市場的出現(xiàn)是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果.（2008.10論述）2)市場的實(shí)質(zhì)：商品供求關(guān)系的總和從企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)分析:市場＝消費(fèi)者（顧客)+購買力+欲望（需求）２．市場營銷1)市場營銷學(xué)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科,嚴(yán)格來講,它應(yīng)屬于管理學(xué)的范疇。然而市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)又不是毫無關(guān)系的，事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場營銷學(xué)的母學(xué)科，其核心思想是資源的稀缺性。3。市場營銷學(xué)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科，嚴(yán)格來講，它應(yīng)屬于管理學(xué)的范疇。它的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性,即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ),為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品(ｐroduct）、定價(jià)（pｒice）、地點(diǎn)（place）、促銷(promｏｔion）為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性.其內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。４．市場營銷學(xué)主要對下列三個(gè)問題展開研究：消費(fèi)者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等（即消費(fèi)者行為）；供應(yīng)商如何滿足并影響消費(fèi)者的欲望和購買行為（即供應(yīng)商行為）；輔助完成交易行為,從而滿足消費(fèi)者欲望的機(jī)構(gòu)及其活動（即市場營銷機(jī)構(gòu)行為）。5．市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生在美國.其產(chǎn)生背景是：（1）市場規(guī)模迅速擴(kuò)大：擴(kuò)大的市場給大規(guī)模生產(chǎn)帶來了機(jī)會,同時(shí)也引進(jìn)了新的競爭因素，信息、促銷變得越來越重要。(2)工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展：賣方市場開始向買方市場轉(zhuǎn)化，大量新產(chǎn)品涌入市場,隨著中間商、廣告、促銷活動的出現(xiàn)，消費(fèi)者迫切希望能有一門新的學(xué)科或理論來對此作出解釋，以便更有效地指導(dǎo)其經(jīng)濟(jì)生活實(shí)踐。（３）分銷系統(tǒng)發(fā)生變化：正規(guī)的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢日益明顯，并出現(xiàn)了同第一流生產(chǎn)企業(yè)并駕齊驅(qū)的百貨商店、郵購商店和連鎖商店等。（4）傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn):整個(gè)1９世紀(jì)，企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境在很大程度上是由企業(yè)主決定的，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)自由的思想。２0世紀(jì)初出現(xiàn)了一種論點(diǎn),即完全的自由競爭并不能使社會總體利益達(dá)到最佳水平。所謂的自由競爭在市場上必然有效的論斷已經(jīng)過時(shí)，而這些新現(xiàn)象在當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)理論中無法找到現(xiàn)成的答案。6.人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)。所謂需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。所謂欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。所謂需求是指對于有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望.將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個(gè)事實(shí)，即：市場營銷者并不創(chuàng)造需要;需要早就存在于市場營銷活動之前；市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望,并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要,進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易得到，來影響需求.７。產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西.人們通常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個(gè)詞來區(qū)分實(shí)體物品和無形物品。實(shí)體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們,更在于使用它們來滿足我們的欲望.市場營銷者的任務(wù)，是向市場展示產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌.否則，將導(dǎo)致企業(yè)“市場營銷近視",即在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見,只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場需要在變化，最終使企業(yè)經(jīng)營陷入困境.8。所謂效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實(shí)際上是一個(gè)人的自我心理感受，它來自人的主觀評價(jià)。價(jià)值是一個(gè)很復(fù)雜的概念,也是一個(gè)在經(jīng)濟(jì)思想中有著很長歷史的概念。9.當(dāng)人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時(shí),就存在市場營銷了。一個(gè)人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。第一種方式是自行生產(chǎn)；第二種方式是強(qiáng)制取得；第三種方式是乞討;第四種方式是交換。所謂交換是指通過提供某種東西作為回報(bào),從別人那里取得所需物的行為。交換的發(fā)生，必須具備五個(gè)條件：（1）至少有兩方。(2)每一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西。(3)每一方都能溝通信息和傳送物品。（４）每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品.（５）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。10.交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：（1）至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物。（2）買賣雙方所同意的條件。(3)協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。記憶要點(diǎn)：1.。市場營銷的出發(fā)點(diǎn)：人類的各種需要和欲望2市場營銷職能的核心:市場交換3市場營銷核心：顧客4?！拍钍袌鲛D(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)市場的必要條件:存在獨(dú)立的買賣雙方；有可供交換的商品；具備買賣雙方都能接受的交易條件5市場營銷職能克服的障礙:Ｐ66論述市場營銷交換職能的地位及其意義：2０世紀(jì)８0年代以來，市場主體空前擴(kuò)大,經(jīng)濟(jì)全球化消費(fèi)，行為趨同化與民族化并存，商品交換在社會再生產(chǎn)過程中的地位和定義加強(qiáng)。具體表現(xiàn)為：消費(fèi)既是生產(chǎn)的終點(diǎn),更是生產(chǎn)的起點(diǎn)，生產(chǎn)更加依賴于消費(fèi)和交換了;市場經(jīng)濟(jì)活動空間空前擴(kuò)大，商品交換成功與否成為企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵;市場交換信息支配社會再生產(chǎn)信息。(05．1０.論述題）7國際貿(mào)易與國際市場營銷的不同點(diǎn)：P８(07.1簡答)8國際市場營銷的特殊性:P9（06．10簡答,也可做多選出）9國際市場營銷的發(fā)展過程：出口營銷階段(20世紀(jì)60年代前);跨國國際營銷階段（20世紀(jì)7０年代）;全球營銷階段(20世紀(jì)8０年代后）（02。10簡答）10試聯(lián)系實(shí)際論述全球營銷的市場觀念:（09．１論述題)11市場營銷學(xué)的起源于:2０世紀(jì)初期的美國第二節(jié)世界市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢1、世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展總趨勢：生產(chǎn)國際化；國際貿(mào)易重要性空前增長;生活與消費(fèi)方式趨同化；世界無形商品貿(mào)易越顯重要;生產(chǎn)經(jīng)營跨國公司化；世界經(jīng)濟(jì)區(qū)域集團(tuán)化；世界各國經(jīng)濟(jì)差距擴(kuò)大；貿(mào)易保護(hù)主義加強(qiáng).（可能以簡答或論述題出現(xiàn))2、無形商品貿(mào)易項(xiàng)目：海外投資收入、運(yùn)輸與保險(xiǎn)、國際旅游、私人無償轉(zhuǎn)讓、專利和許可貿(mào)易等。具體見P21：表1-9３．亞太經(jīng)濟(jì)合作會議(ＡPＥC）、關(guān)稅和貿(mào)易總協(xié)定(GATT）、聯(lián)合國國際貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)(ＳITC）4、1９４8年前后通過GATT；1993年正式成立東盟自由貿(mào)易區(qū)第三節(jié)企業(yè)國際化經(jīng)營▲１。企業(yè)國際化經(jīng)營的具體表現(xiàn)：生產(chǎn)與交換市場的國際化；商品國際化；技術(shù)國際化；服務(wù)國際化;資本國際化２.生產(chǎn)與交換市場國際化的具體表現(xiàn)：P22（2010。1簡答題）3．商品國際化在世界經(jīng)濟(jì)中的地位表現(xiàn)在幾個(gè)方面：出口商品與國內(nèi)同類商品和產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的比重；出口貿(mào)易依賴度；世界出口貿(mào)易量和GDＰ增長率情況.▲４。技術(shù)國際化的含義及表現(xiàn)：P２4５什么是要素性服務(wù)和非要素性服務(wù)：P2５第四節(jié)國際市場營銷學(xué)的內(nèi)容1．市場營銷學(xué)的核心：交換2．韋爾達(dá)是美國最早明確使用“市場營銷”的學(xué)者之一;科特勒是美國市場營銷學(xué)最有影響的學(xué)者;１957年美國通用電氣公司的約翰·麥克基里特提出了市場營銷觀念;尤金·麥卡錫于1960年提出了市場營銷戰(zhàn)略概念；溫德爾·斯密于1９５６年提出“市場細(xì)分化”思想３.企業(yè)市場經(jīng)營的指導(dǎo)思想是:市場觀念（簡答:市場營銷觀念的含義及作用P27—28）▲４．市場營銷戰(zhàn)略包括：目標(biāo)市場和市場營銷組合4P（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷）5．市場細(xì)分的核心：消費(fèi)者的需求和消費(fèi)行為的差異性▲6.企業(yè)市場經(jīng)營的靈魂:顧客需要的差異、目標(biāo)市場和市場營銷組合的差異策略（多選)第二章、國際市場環(huán)境分析學(xué)習(xí)要點(diǎn)國際市場環(huán)境包括四大部分:經(jīng)濟(jì)、文化、政治和法律環(huán)境第一節(jié)國際市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境探討國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境時(shí),企業(yè)最關(guān)心的是:市場潛力極其發(fā)展趨勢。國際市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析包括的內(nèi)容：國家或地區(qū)市場容量、國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)特征、國際主要經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟組織及其經(jīng)濟(jì)政策3．企業(yè)在分析進(jìn)入的國家和地區(qū)時(shí)，首先要分析其：市場的規(guī)模和容量，即人口和購買力。４。世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r可以分為四種類型Ｐ40（多選)5.國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)特征是指:自然條件、基礎(chǔ)設(shè)施、氣候、城市化、對外經(jīng)濟(jì)活動基本特征等6．目標(biāo)市場區(qū)域城市化程度直接反映該市場的：收入與消費(fèi)形態(tài)、分銷渠道的網(wǎng)布狀況和交通的基礎(chǔ)設(shè)施水平.(多選或簡答)7一個(gè)國家若很少國際性企業(yè)從事投資,可能說明：P45（多選）8.國際聯(lián)盟組織的類型：自由貿(mào)易區(qū)、關(guān)稅同盟和共同市場或經(jīng)濟(jì)共同體（多選）9．世界上最大的跨國市場：歐洲共同體(EC）10國際經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟組織對市場營銷的重大影響.Ｐ４9，,（02。10論述題)第二節(jié)國際市場文化環(huán)境(0１。10簡答)1．國際市場文化環(huán)境構(gòu)成要素：物質(zhì)文化、語言、教育、宗教、價(jià)值觀與態(tài)度和社會組織2．技術(shù)差距：是指物質(zhì)文化差異3．對物質(zhì)文化的評估主要是：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的狀況、財(cái)務(wù)基本條件、行業(yè)及相關(guān)行業(yè)生產(chǎn)工藝能力與水平、行業(yè)中勞動密集程度。P５３4．關(guān)心國外市場教育水平的原因：P5６5。在國際營銷中考慮宗教影響的原因:Ｐ56-57(2010.１,20０8.１0,０5.１0簡答題)６.價(jià)值觀與態(tài)度影響國際營銷的主要表現(xiàn)。Ｐ５7—58（２００9.１簡答）7．消費(fèi)者在購買決策時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)P58第三節(jié)國際市場政治環(huán)境１。國際市場政治環(huán)境的主要內(nèi)容Ｐ60（簡答）2．政治不穩(wěn)定性的指標(biāo)：政權(quán)更迭率、文化的分裂和宗教沖突P623．國際市場營銷環(huán)境中可能遇到的政治風(fēng)險(xiǎn)P63(07.1論述題）第四節(jié)國際市場法律環(huán)境1．簡述與國內(nèi)營銷有關(guān)的國內(nèi)法律措施P6７—6９(０6。１簡答題）▲▲２．簡述國際商業(yè)糾紛的解決途徑P７4—７５（簡答題）（２009.1０簡述題）簡述國際市場中的文化環(huán)境（２005.1簡述題)結(jié)合實(shí)際情況談?wù)勎幕h(huán)境對國際營銷的影響.第三章、國際市場信息學(xué)習(xí)要點(diǎn)1.信息的定義和內(nèi)涵:P79—8０(08.１簡答題)2。信息與資料的關(guān)系P80(06。10簡答題)3。信息的特征P8１（02。１０簡答題）4.市場信息系統(tǒng)產(chǎn)生的時(shí)間：２0世紀(jì)６０年代5．國際市場信息系統(tǒng)的構(gòu)成Ｐ8３(06.1簡答題）6．跨國公司信息系統(tǒng)與一般市場系統(tǒng)的不同P86(０５。１0簡答題）1.戰(zhàn)略計(jì)劃過程，又叫戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源(或能力）與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。換言之,戰(zhàn)略計(jì)劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括：(1)規(guī)定企業(yè)任務(wù)；(2)規(guī)定企業(yè)目標(biāo);（3)制定企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃；(4）制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃。2.企業(yè)任務(wù)應(yīng)回答這個(gè)問題:本企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？企業(yè)在規(guī)定本企業(yè)的任務(wù)時(shí),需考慮這些主要因素:(1）企業(yè)過去歷史的突出特征；（2）企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖;（3）企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化;（４）企業(yè)的資源情況;(５）企業(yè)的特有能力。３。一個(gè)有效的任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備如下條件：（1）市場導(dǎo)向；(2）切實(shí)可行;(3）富鼓動性；（4)具體明確。4．規(guī)定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo)。各級經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目標(biāo)胸中有數(shù),并對其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé),這種制度叫做目標(biāo)管理.企業(yè)的常用目標(biāo)有：投資效益率（RＯI＝利潤額/投資總額)、銷售增長率、市場占有率提高、產(chǎn)品創(chuàng)新等。目標(biāo)必須符合以下要求：（1)層次化,顯示出哪些是主要的,哪些是派生的；（2）數(shù)量化;（3)現(xiàn)實(shí)性,應(yīng)當(dāng)根據(jù)對市場機(jī)會和資源條件的調(diào)查研究和分析來規(guī)定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)水平；（4）協(xié)調(diào)一致性。5。企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)之后，就需要制定業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃.這是企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程的第三個(gè)主要步驟。把企業(yè)有限的資金用于經(jīng)營效益最高的業(yè)務(wù)。這是企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃工作的一個(gè)主要任務(wù)。6．戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分。首先要把所有業(yè)務(wù)分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：（1）它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù);(2)它有不同的任務(wù);(3）它有其競爭者;（４）它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理;（5）它掌握一定的資源；(６)它能從戰(zhàn)略計(jì)劃中得到好處;（7）它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。7.波士頓咨詢集團(tuán)法（BCGAｐprｏaｃh）。它建議企業(yè)用“市場增長率－相對市場占有率矩陣”來對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價(jià)。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型：（1）問號類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。(2）明星類。問號類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功,就會轉(zhuǎn)入明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。（3）現(xiàn)金牛類.明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到1０％以下，就會轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位.(4)狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，贏利少或有虧損。企業(yè)的最高管理層對其所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價(jià)之后，就應(yīng)采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。在這方面可供選擇的戰(zhàn)略有四種：（1）發(fā)展增大。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率.（2)保持。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。（３）收割。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量,而不顧長期效益.(4)放棄.這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營效益較高的業(yè)務(wù),從而增加贏利。8．通用電器公司法(GEApproach）。它用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價(jià).除了要考慮市場增長率和市場占有率之外,還要考慮許多其他因素,這些因素可以分別包括在以下兩個(gè)主要變量之內(nèi)：(１）行業(yè)吸引力，其中包括的因素有市場大小、市場年增長率、歷史的利潤率、競爭強(qiáng)度、技術(shù)要求和由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會、政治、法律的因素等等。（2）企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量,即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競爭能力。如果行業(yè)吸引力大，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量又強(qiáng)，則這種業(yè)務(wù)是最好的業(yè)務(wù)。９.企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種：（1）密集增長.如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：①市場滲透，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售;②市場開發(fā)，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；③產(chǎn)品開發(fā)，即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等,向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品.（2）一體化增長。這種戰(zhàn)略包括以下三種：①后向一體化,即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商,擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化；②前向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有或控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化；③水平一體化,即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。（3）多角化增長。多角化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù),擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍,使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益.①企業(yè)實(shí)現(xiàn)多角化增長的必要性：原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性;外界環(huán)境與市場需求的變化性；單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營的安全性。②多角化增長的主要方式：同心多角化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類,從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍；水平多角化，即企業(yè)利用原有市場,采取不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類；集團(tuán)多角化，即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè),或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場可以毫無關(guān)系。第四章、市場營銷管理過程學(xué)習(xí)要點(diǎn)１.市場營銷管理過程，也就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程.更具體地說，市場營銷管理過程包括如下步驟:（1)發(fā)現(xiàn)和評價(jià)市場機(jī)會；(2）細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場；（3）發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算；（4)執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃。２.所謂潛在的市場，就是客觀上已經(jīng)存在或即將形成、而尚未被人們認(rèn)識的市場。要發(fā)現(xiàn)潛在市場，必須作深入細(xì)致的調(diào)查研究，弄清市場對象是誰，容量有多大，消費(fèi)者的心理、經(jīng)濟(jì)承受力如何，市場的內(nèi)外部環(huán)境怎樣，等等；要發(fā)現(xiàn)潛在市場,除了充分了解當(dāng)前的情況以外,還應(yīng)該按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律,預(yù)測未來發(fā)展的趨勢。市場營銷管理人員可采取以下方法來尋找、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會:（１）廣泛搜集市場信息;（2）借助產(chǎn)品/市場矩陣；（3）進(jìn)行市場細(xì)分。3．市場營銷管理人員不僅要善于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機(jī)會，而且要善于對所發(fā)現(xiàn)的各種市場機(jī)會加以評價(jià)，要看這些市場機(jī)會與本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件等是否相一致，要選擇那些比其潛在競爭者有更大的優(yōu)勢、能享有更大的“差別利益”的市場機(jī)會作為本企業(yè)的企業(yè)機(jī)會。4。目標(biāo)市場營銷，即企業(yè)識別各個(gè)不同的購買者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù),滿足目標(biāo)市場需要。目標(biāo)市場營銷由三個(gè)步驟組成：一是市場細(xì)分；二是目標(biāo)市場選擇;三是市場定位.5。市場細(xì)分的利益：首先，市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會,提高市場占有率；其次，市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。6。消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù):（1)地理細(xì)分,就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣砑?xì)分消費(fèi)者市場。地理細(xì)分的主要理論依據(jù)是:處在不同地理位置的消費(fèi)者,他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應(yīng).（2）人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細(xì)分消費(fèi)者市場。（3）心理細(xì)分,就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場.（4)行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場.7.產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù):（1）最終用戶.在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求.(２）顧客規(guī)模。顧客規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個(gè)重要變量。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中,許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道.（3）其他變量。許多公司實(shí)際上不是用一個(gè)變量，而是用幾個(gè)變量，甚至用一系列變量來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場。8.市場細(xì)分的有效標(biāo)志。市場細(xì)分的有效標(biāo)志主要有:(1）可測量性,即各子市場的購買力能夠被測量；(2)可進(jìn)入性，即企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場；（3）可贏利性，即企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。９。目標(biāo)市場，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場部分,也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群（這個(gè)顧客群有頗為相似的需要）。確定目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇:（1)無差異市場營銷。無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分之后,不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性,決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、款式簡單,有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用。其主要缺點(diǎn)是單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的。（2）差異市場營銷。差異市場營銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù),設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場的需要。有些企業(yè)曾實(shí)行了“超細(xì)分戰(zhàn)略”,即許多市場被過分地細(xì)化,而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是,一種叫做“反市場細(xì)分”的戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對市場細(xì)分，而是將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價(jià)格去滿足這一市場的需求。(3）集中市場營銷。集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊,企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略等。(1）企業(yè)資源.如果企業(yè)資源雄厚,可以考慮實(shí)行差異市場營銷;否則，最好實(shí)行無差異市場營銷或集中市場營銷。（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無差異市場營銷；對于異質(zhì)產(chǎn)品,則應(yīng)實(shí)行差異市場營銷或集中市場營銷.（3)市場同質(zhì)性。同質(zhì)市場，宜實(shí)行無差異市場營銷;異質(zhì)市場,宜采用差異市場營銷或集中市場營銷。（4）產(chǎn)品生命周期階段.處在介紹期或成長期的新產(chǎn)品，市場營銷重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好,最好實(shí)行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實(shí)行集中市場營銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，市場競爭激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化,可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場，滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期。（5)競爭對手的戰(zhàn)略。一般來說，企業(yè)的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)與競爭者有所區(qū)別，反其道而行之。10。企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色,樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。這就是市場定位。市場定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位，根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位，根據(jù)用途定位，根據(jù)使用者定位,根據(jù)產(chǎn)品檔次定位,根據(jù)競爭局勢定位,以及各種方法組合定位等。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素:一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場時(shí)的全部費(fèi)用;二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少。１1.市場營銷組合，即公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場營銷戰(zhàn)略,就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會,選擇一個(gè)目標(biāo)市場,并試圖為目標(biāo)市場提供一個(gè)有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個(gè)重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。１2?！按笫袌鰻I銷”（Megamarｋｅting）。除了市場營銷組合的“４P`s”之外,再加上兩個(gè)“P”，即“權(quán)利"(Power）與“公共關(guān)系”（PubｌicＲelaｔｉｏｎs），成為“６P`ｓ"。這就是說,要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系,打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。1３.市場營銷計(jì)劃控制包括年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。（1)年度計(jì)劃控制。所謂年度計(jì)劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟,檢查實(shí)際績效與計(jì)劃之間是否有偏差,并采取改進(jìn)措施，以確保市場營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。（２)贏利能力控制。運(yùn)用贏利能力控制來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的贏利能力。(3）效率控制。高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)及分銷。（4)戰(zhàn)略控制.戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實(shí)際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致,在控制中通過不斷評審和信息反饋,對戰(zhàn)略不斷修正。１4。市場營銷審計(jì)，是對一個(gè)企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等做綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查,以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會，并提出行動計(jì)劃的建議,改進(jìn)市場營銷管理效果.第五章、市場營銷環(huán)境學(xué)習(xí)要點(diǎn)1．企業(yè)市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量,包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾,這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。（１）企業(yè)。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。（2）市場營銷渠道企業(yè).市場營銷渠道企業(yè)包括：①供應(yīng)商；②商人中間商；③代理中間商;④輔助商.（3)市場。市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的。包括：①消費(fèi)者市場;②生產(chǎn)者市場;③中間商市場;④政府市場；⑤國際市場.（4）競爭者.競爭者包括:①愿望競爭者;②一般競爭者；③產(chǎn)品形式競爭者；④品牌競爭者。（5）公眾。公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括:①金融公眾;②媒體公眾；③政府公眾；④市民行動公眾;⑤地方公眾；⑥一般群眾；⑦企業(yè)內(nèi)部公眾。2。宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境.這些主要社會力量代表企業(yè)不可控制的變量。３．人口環(huán)境.目前許多國家企業(yè)的人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴?(1）世界人口迅速增長。（２）發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降,兒童減少。（3）許多國家人口趨于老齡化。（４）許多國家的家庭在變化。(5）西方國家非家庭住戶也在迅速增加。美國非家庭住戶有三種:①單身成年人住戶；②兩人同居者住戶;③集體住戶。(6）許多國家的人口流動性大。許多國家的人口流動都具有兩個(gè)主要特點(diǎn)：①人口從農(nóng)村流向城市;②人口從城市流向郊區(qū)。（7）有些國家的人口由多民族構(gòu)成。4。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素：(1)消費(fèi)者收入的變化。消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。消費(fèi)者的購買力來自消費(fèi)者收入,所以消費(fèi)者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式的一個(gè)重要因素。（２）消費(fèi)者支出模式的變化.消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式就會發(fā)生相應(yīng)的變化。這個(gè)問題涉及到“恩格爾定律".恩格爾定律的表述一般如下:①隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降;②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變;③隨著家庭收入的增加,用于其他方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。消費(fèi)者支出模式還受以下兩個(gè)因素影響：①家庭生命周期的階段；②消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)。（3）消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化。儲蓄來源于消費(fèi)者的貨幣收入,其最終目的還是為了消費(fèi)。所謂消費(fèi)者信貸,就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費(fèi)者信貸主要有四種：①短期賒銷;②購買住宅，分期付款；③購買昂貴的消費(fèi)品，分期付款;④信用卡信貸.５。企業(yè)的自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機(jī)會，這個(gè)方面的主要?jiǎng)酉蚴牵海?）某些自然資源短缺或即將短缺。地球上的自然資源有三大類：①取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等;②有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；③有限又不能更新的資源，如石油和煤等礦物.（2)環(huán)境污染日益嚴(yán)重.（3）許多國家對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。6.環(huán)境保護(hù)意識與市場營銷觀念相結(jié)合所形成的綠色市場營銷觀念,正成為本世紀(jì)９0年代和21世紀(jì)市場營銷的新主流。綠色市場營銷觀念要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時(shí),努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。這就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時(shí),要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境.7。技術(shù)環(huán)境要了解技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化對企業(yè)市場營銷的影響，以便及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶Σ摺＃?)新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。（２)新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。（３)新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。8。政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會上各種組織和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)的壓力集團(tuán).(1）與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法。(2）群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況.群眾利益團(tuán)體是一種壓力集團(tuán)，主要是：保護(hù)消費(fèi)者利益的群眾團(tuán)體、保護(hù)環(huán)境的群眾利益團(tuán)體等。9．人類的某種社會生活，久而久之，必然會形成某種特定的文化,包括一定的態(tài)度和看法、價(jià)值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。文化是影響人們欲望和行為的一個(gè)很重要的因素.企業(yè)的最高管理層作出市場營銷決策時(shí)必須研究這種文化動向。（1）國際市場營銷決策必須了解和考慮各國的文化差異。不同國家的人們各有不同的態(tài)度或看法、風(fēng)俗習(xí)慣。（2)市場營銷決策還要著重調(diào)查研究亞文化群的動向。每一種社會或文化內(nèi)部都包含若干亞文化群，如青少年、知識分子等。這些不同的人群也是消費(fèi)者群。由于他們各有不同的生活經(jīng)驗(yàn)和環(huán)境，又有一些不同的信念、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、興趣等，因而他們各有不同的欲望和行為。(3）圖騰文化與市場營銷禁忌。圖騰文化是民族文化的主要源頭，它滲入市場營銷工作的全過程，往往決定著市場營銷活動的成敗。圖騰文化影響著一個(gè)社會的方方面面,包括影響工商企業(yè)的行為并構(gòu)成企業(yè)文化的基礎(chǔ).10.環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅;另一類是市場營銷機(jī)會.所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位。所謂市場營銷機(jī)會,是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢.這些機(jī)會可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會可能獲得成功的概率來加以分類11。任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場機(jī)會。企業(yè)最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機(jī)會矩陣圖”來加以分析、評價(jià).可能會出現(xiàn)四種不同的結(jié)果：（1）理想業(yè)務(wù),即高機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。（2）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù),即高機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。（3）成熟業(yè)務(wù),即低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù).（4）困難業(yè)務(wù),即低機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。1２.企業(yè)對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策:（1）反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展；(2）減輕，即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng),以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性；(3）轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。第六章、市場購買行為學(xué)習(xí)要點(diǎn)１．消費(fèi)者市場是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場.消費(fèi)者市場是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。２．影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。(1）文化因素。文化、亞文化和社會階層等文化因素,對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。(２)社會因素。消費(fèi)者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體,即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體.參照群體對消費(fèi)者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個(gè)方面：①參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。②由于消費(fèi)者有效仿其參照群體的愿望，因而消費(fèi)者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到參照群體的影響。③參照群體促使人們的行為趨于某種“一致化”,從而影響消費(fèi)者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。（３）個(gè)人因素。消費(fèi)者購買決策也受其個(gè)人特性的影響,特別是受其年齡所處生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。（４）心理因素.消費(fèi)者購買行為要受到動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。3。市場營銷者需了解消費(fèi)者如何真正作出購買決策，即了解誰作出購買決策,購買決策的類型以及購買過程的具體步驟：(１）參與購買的角色.人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括:發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。（２)購買行為類型。根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度,可將消費(fèi)者購買行為分為四種：①習(xí)慣性購買行為;②尋求多樣化購買行為；③化解不協(xié)調(diào)購買行為；④復(fù)雜購買行為.（3）購買決策過程。在復(fù)雜購買行為中,購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評價(jià)方案、決定購買和買后行為等五個(gè)階段構(gòu)成。購買者的需要往往由兩種刺激引起,即內(nèi)部刺激和外部刺激。消費(fèi)者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。消費(fèi)者的評價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問題：①產(chǎn)品屬性,即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。②屬性權(quán)重，即消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。③品牌信念,即消費(fèi)者對某種品牌優(yōu)劣程度的總的看法。④效用函數(shù),即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系.⑤評價(jià)模型,即消費(fèi)者對不同品牌進(jìn)行評價(jià)和選擇的程序和方法.４.組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三種類型,即產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場.(1）產(chǎn)業(yè)市場。它又叫生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù),以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。（2)轉(zhuǎn)賣者市場。它是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個(gè)人或組織。（3）政府市場。它是指那些執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。5.產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)：(１）產(chǎn)業(yè)市場和消費(fèi)者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少,購買者的規(guī)模較大。(2）產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。（3）產(chǎn)業(yè)市場的需求是引伸需求。產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求，歸根到底是從消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求引伸出來的。(4)產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求受價(jià)格變動的影響不大。（5)產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。（6)專業(yè)人員購買。(7）直接購買。(８)互惠。（9)產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。６.租賃形式有七種：(1）賣而后租.即一個(gè)公司為了取得資金，將廠房、土地、設(shè)備等賣給租賃公司(包括銀行所屬的和獨(dú)立的租賃公司）,同時(shí)和租賃公司簽定租賃合同，繼續(xù)使用。（2）服務(wù)性租賃.（3)金融租賃。（4)綜合租賃.（5）杠桿租賃。（6）供貨者租賃。(７)賣主租賃。7．所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，市場營銷學(xué)稱之為采購中心.企業(yè)采購中心通常包括五種成員：(１）使用者，即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。(2）影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員。（3）采購者，即在企業(yè)中有組織采購工作的正式職權(quán)的人員。(４)決定者,即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)利的人。(５）信息控制者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流通到?jīng)Q定者、使用者的人員.8。產(chǎn)業(yè)購買者不是只作單一的購買決策，而是要作一系列的購買決策。（1）直接重購,即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。(2）修正重購,即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù),適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。（3）新購,即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。9．產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時(shí)受一系列因素的影響：（1)環(huán)境因素，即一個(gè)企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素；（2)組織因素，即企業(yè)本身的因素;(3)人際因素；（4）個(gè)人因素。１０。產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的階段多少，也取決于產(chǎn)業(yè)購買者購買情況的復(fù)雜程度。在直接重購這種最簡單的購買情況下，產(chǎn)業(yè)購買者的購買過程的階段最少;在修正重購情況下,購買過程的階段多一些;而在新購這種最復(fù)雜的情況下，購買過程的階段最多。產(chǎn)業(yè)買者購買過程要經(jīng)過八個(gè)階段:(1)認(rèn)識需要。認(rèn)識需要是由兩種刺激引起的：①內(nèi)部刺激；②外部刺激。（2)確定需要。確定所需品種的特征和數(shù)量。（３)說明需要。（４)物色供應(yīng)商。（５）征求建議。(６）選擇供應(yīng)商。(7)選擇訂貨程序。企業(yè)的采購中心最后選定供應(yīng)商以后,采購經(jīng)理開訂貨單給選定的供應(yīng)商，在訂貨單上列舉技術(shù)說明、需要數(shù)量、期望交貨期等?！耙粩堊雍贤庇纸小盁o庫存采購計(jì)劃”。（8）檢查合同履行情況。第七章、市場營銷研究學(xué)習(xí)要點(diǎn)1.市場營銷信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進(jìn)市場營銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù).２.市場營銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：（１）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息.(2）市場營銷情報(bào)系統(tǒng)。它是指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源和程序。（3）市場營銷研究系統(tǒng)。其主要任務(wù)是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息。(4)市場營銷分析系統(tǒng)。其任務(wù)是從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā),通過分析各種模型，幫助市場營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題。3。獲取信息的作風(fēng)是指管理人員決定搜集何種數(shù)據(jù)、以何種方式搜集以及需要多少信息。在這方面，必須注意如下幾點(diǎn)：(１）管理人員對信息來源的偏好不同.（2)管理人員對信息的需求欲不同。（３）管理人員的信息收集效率差異較大.(4）管理人員接受信息的重點(diǎn)不同。（5）管理人員在不同時(shí)期獲取信息的興趣不同。４.一個(gè)理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：（1)它能向各級管理人員提供從事其工作所需的一切信息；（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行動有關(guān)的信息；（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時(shí)間；(４)它提供所要求的任何形式的分析、資料與信息；（5)它所提供的信息一定是最新的，并且提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。5.市場營銷研究，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的資料和研究成果。最主要的研究活動有:市場特性的確定、市場潛量的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭.6．解決某一問題所需要的信息，也許目前已經(jīng)存在,也許尚不存在。那些經(jīng)過編排、加工處理的資料，稱為二手資料。那些企業(yè)必須首次親自搜集的資料稱為一手資料或原始資料。搜集原始資料的主要方法有四種,即觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專家估計(jì)法。（1）正確使用二手資料。市場營銷研究人員及管理人員對業(yè)已存在的二手資料必須進(jìn)行嚴(yán)格審查和評估。審查與評估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè),即公正性、有效性和可靠性。所謂公正性,是指提供該項(xiàng)資料的人員或組織不懷有偏見或惡意;所謂有效性，是指研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測量方法或一系列相關(guān)測量方法來搜集資料；所謂可靠性,是指從某一群體中抽取的樣本資料是否能準(zhǔn)確反映其整個(gè)群體的實(shí)際情況。(2）運(yùn)用觀察法搜集原始資料。所謂觀察法，是指通過觀察正在進(jìn)行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷研究問題。（3）運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法搜集原始資料。①實(shí)驗(yàn)法與實(shí)驗(yàn)過程。所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中,進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)。所謂實(shí)驗(yàn)主體,是指可被施以行動刺激,以觀測其反應(yīng)的單位.所謂實(shí)驗(yàn)投入，是指研究人員將試驗(yàn)其影響力的措施變量。所謂環(huán)境投入，是指影響實(shí)驗(yàn)投入及其主體的所有因素。所謂實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出，也就是實(shí)驗(yàn)結(jié)果.②實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型有:簡單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)，重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)，前后控制組分析，階乘設(shè)計(jì)，拉丁方格設(shè)計(jì)等。（４）運(yùn)用調(diào)查法搜集原始資料。整個(gè)調(diào)查研究過程由四個(gè)主要步驟組成，即：確定研究目的，制定研究策略，搜集資料，分析資料.①確定研究目的.②制定研究策略。調(diào)查方法.調(diào)查方法主要有三種,即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問.這三種方法各有其特點(diǎn)。研究工具.研究工具的選擇，主要取決于所要搜集的信息類型與搜集方法.抽樣計(jì)劃.抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查,它是從研究對象中抽取部分單位進(jìn)行調(diào)查，并用調(diào)查結(jié)果來推斷總體的一種調(diào)查方法。③原始資料的實(shí)地搜集。④分析資料,即從大量資料中抽取重要證據(jù).（5）運(yùn)用專家評估法搜集原始資料。第八章、市場需求測量與預(yù)測學(xué)習(xí)要點(diǎn)１。企業(yè)從事需求測量，主要是進(jìn)行市場需求和企業(yè)需求兩個(gè)方面的測量和預(yù)測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預(yù)測和潛量等重要概念。2．市場需求市場需求的確切定義應(yīng)當(dāng)是：某個(gè)產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量.為了正確地理解這個(gè)概念，下面從八個(gè)方面來考察它.（１)產(chǎn)品.首先必須確定要測量的產(chǎn)品種類。(2）總量。市場需求大小有多種表述方法.我們可用絕對數(shù)值，如產(chǎn)品實(shí)體數(shù)量以及金額來表述市場需求.（3）購買。測量市場需求還需要明確購買的含義，即這種購買是指訂購規(guī)模、送達(dá)規(guī)模、付款規(guī)模，還是消費(fèi)規(guī)模.（4)顧客群.不僅要測量整個(gè)市場的需求量，而且市場的各個(gè)部分或子市場的需求也必須確定。（5）地理區(qū)域。區(qū)域的限定范圍不同，產(chǎn)品的銷售額的預(yù)測結(jié)果也不同.(6）時(shí)期。測量市場需求必須規(guī)定時(shí)期.（7）市場營銷環(huán)境.（8）市場營銷方案。認(rèn)識市場需求概念的關(guān)鍵在于市場需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函數(shù)，即市場需求受以上討論諸因素的影響。因此,市場需求也被稱為市場需求函數(shù)或市場反應(yīng)函數(shù)。即使沒有任何需求刺激,不開展任何市場營銷活動,市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，這種情形下的銷售額稱為基本銷售量(亦稱市場最小量）.一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量。市場最小值與市場潛量之間的距離表示需求的市場營銷靈敏度，即表示行業(yè)市場營銷對市場需求的影響力.市場有可擴(kuò)張的和不可擴(kuò)張的之分.３．市場預(yù)測是估計(jì)的市場需求，但它不是最大的市場需求.最大的市場需求是指對應(yīng)于最大的市場營銷費(fèi)用的市場需求。市場潛量是指在一定的市場營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)市場營銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場需求達(dá)到的極限值。4。企業(yè)需求就是在市場總需求中企業(yè)所占的需求份額。5.企業(yè)銷售預(yù)測就是根據(jù)企業(yè)確定的市場營銷計(jì)劃和假定的市場營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計(jì)水平。企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的市場營銷力量相對于競爭者不斷增加時(shí),企業(yè)需求所達(dá)到的極限.很明顯，企業(yè)需求的絕對極限是市場潛量。6．總市場潛量是指在一定期間內(nèi)，一定水平的行業(yè)市場營銷力量下，在一定的環(huán)境條件下,一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量.可達(dá)市場（ＳervedMarket）。所謂可達(dá)市場，是指企業(yè)產(chǎn)品可達(dá)并可吸引到的所有購買者。7。企業(yè)不僅要計(jì)算總的市場潛量,還要選擇欲進(jìn)入的最佳區(qū)域,并在這些區(qū)域內(nèi)最佳地分配其市場營銷費(fèi)用,評估其在各個(gè)區(qū)域的市場營銷效果。為此，企業(yè)有必要估計(jì)各個(gè)不同區(qū)域的市場潛量。目前較為普遍地使用兩種方法:（1）市場累加法。所謂市場累加法,是指先確認(rèn)某產(chǎn)品在每一個(gè)市場的可能購買者，之后將每一個(gè)市場的估計(jì)購買潛量加總合計(jì).(２）購買力指數(shù)法。所謂購買力指數(shù)法，是指借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)來估計(jì)其市場潛量的方法。8．企業(yè)從事銷售預(yù)測,一般要經(jīng)過三個(gè)階段,即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測.環(huán)境預(yù)測就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素，最后作出對國民生產(chǎn)總值的預(yù)測。以環(huán)境預(yù)測為基礎(chǔ)，結(jié)合其他環(huán)境特征進(jìn)行行業(yè)銷售預(yù)測。最后,根據(jù)對企業(yè)未來市場占有率的估計(jì)，預(yù)測企業(yè)銷售額。（1)購買者意向調(diào)查法。市場總是由潛在購買者構(gòu)成的，預(yù)測就是預(yù)估在給定的條件下潛在購買者的可能行為，即要調(diào)查購買者。（２)銷售人員綜合意見法。在不能直接與顧客見面時(shí)，企業(yè)可以通過聽取銷售人員的意見估計(jì)市場需求。(3）專家意見法。企業(yè)也可以利用諸如經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商及其他一些專家的意見進(jìn)行預(yù)測。專家意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是:①預(yù)測過程迅速，成本較低;②在預(yù)測過程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和；③如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。專家意見法的主要缺點(diǎn)是:①專家意見未必能反映客觀事實(shí);②責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同;③一般僅適用于總額的預(yù)測,而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時(shí)，可靠性較差。(4）市場實(shí)驗(yàn)法.在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時(shí)，利用這種方法效果最好.(５)時(shí)間序列分析法.它是以過去的資料為基礎(chǔ)，利用統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)學(xué)方法分析預(yù)測未來需求.這種方法的依據(jù)是：①過去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系,而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計(jì)方法可以揭示出來。②過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時(shí)間的函數(shù).產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列，可以分成四個(gè)組成部分:①趨勢；②周期；③季節(jié)；④不確定事件。（6)直線趨勢法.直線趨勢法是運(yùn)用最小平方法進(jìn)行預(yù)測,用直線斜率來表示增長趨勢的一種外推預(yù)測方法。（７）統(tǒng)計(jì)需求分析法。第九章、產(chǎn)品決策學(xué)習(xí)要點(diǎn)1。產(chǎn)品,是指能提供給市場,用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物,包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。（1）核心產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。（2）有形產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。（３）附加產(chǎn)品，是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等.2．產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類.（１)便利品,指消費(fèi)者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只化最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。（2)選購品，指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品。(3）特殊品，指消費(fèi)者能識別哪些牌子的商品物美價(jià)廉,哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多化時(shí)間和精力去購買的消費(fèi)品。（4)非渴求物品,指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。3．產(chǎn)品的等級有七個(gè)：（1)需要集。它是指構(gòu)成產(chǎn)品集之基礎(chǔ)的核心需要。(2)產(chǎn)品集。它是指能滿足某種核心需要的所有產(chǎn)品類別組成的集合。（3)產(chǎn)品類別.它是指產(chǎn)品集中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。(4）產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線）。它是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。(5）產(chǎn)品類型。它是指在某一產(chǎn)品大類中不同的產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成的不同形式。(６）品牌。它是指產(chǎn)品大類中一種或多種項(xiàng)目的名稱,用以區(qū)別各種項(xiàng)目的來源或特色。（7）產(chǎn)品項(xiàng)目。它是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。與產(chǎn)品等級有關(guān)的術(shù)語還有兩個(gè)，即產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合。所謂產(chǎn)品系列，是指一組式樣不同但其功能可以相互配合使用的相關(guān)項(xiàng)目。所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合.產(chǎn)品組合又叫做產(chǎn)品的各種花色品種的配合.4。企業(yè)的產(chǎn)品組合有一定的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類.所謂產(chǎn)品組合的長度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。所謂產(chǎn)品組合的深度,是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格.所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。（1)企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度,可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長,使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益.此外，實(shí)行多角化經(jīng)營還可以減少風(fēng)險(xiǎn)。（2）企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度,可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛好,以招徠、吸引更多的顧客。（3）企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。5。企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)情況的不同，可選擇如下決策：（1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。(2)縮減產(chǎn)品組合。當(dāng)市場繁榮時(shí)，較長、較寬的產(chǎn)品組合會為許多企業(yè)帶來較多的贏利機(jī)會，但當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí),縮減產(chǎn)品反而可能使總利潤上升.(3）產(chǎn)品延伸。每一企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。產(chǎn)品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位,具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。一是向下延伸。指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。企業(yè)采取這種決策的主要原因是：①企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售增長緩慢，因此,不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸。②企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者。③企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象,然后再向下延伸。④企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競爭者有隙可乘。企業(yè)在采取向下延伸決策時(shí),會遇到一些風(fēng)險(xiǎn),如：①企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品,有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害，所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo)，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標(biāo)。②企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能會激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè),導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起反攻。③企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)營低檔產(chǎn)品所得利潤較少。二是向上延伸。指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要理由是：①高檔產(chǎn)品暢銷,銷售增長較快，利潤率較高。②企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，易于被擊敗。③企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。采取向上延伸決策也要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn),如:①可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場,進(jìn)行反攻。②未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品.③企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品。三是雙向延伸。一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣地。(4）產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。6．產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品,以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。（1）產(chǎn)品差異化的原因。①質(zhì)量或設(shè)計(jì)方面的原因.②信息閉塞或不完整的原因.③由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號、商標(biāo)或企業(yè)名稱的差異。④同類企業(yè)地理位置的差異。（2）產(chǎn)品差異化決策。①研究與開發(fā)決策。②地理決策.③促銷決策.④服務(wù)決策。(3）產(chǎn)品差異程度的測定.7。企業(yè)的主要品牌決策包括：（1）決定是否給企業(yè)的產(chǎn)品起名字，設(shè)計(jì)牌號，這叫做品牌化決策;（2）決定用本企業(yè)（企業(yè)）的牌號，還是用經(jīng)銷商的牌號，或一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號,另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商的牌號，這叫做品牌使用者決策；(3)決定品牌的質(zhì)量水平，這叫做品牌質(zhì)量決策；(4）決定企業(yè)的各種產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌,還是分別使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策.8.（１)品牌。品牌是指打算用來識別一個(gè)(或一群)賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計(jì)，或其組合.所有品牌名稱和所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分。（2)品牌名稱.品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。(3)品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語稱呼的部分.（4）商標(biāo).商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。（5)品牌化。企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動，叫做品牌化。9。企業(yè)的市場營銷人員首先要決定是否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱，這叫做品牌化決策。（１）規(guī)定品牌名稱可以使賣主易于管理訂貨。(2）注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲。（3）品牌化使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠者。（4）品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場。(５)良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象。品牌化可使購買者得到一些利益:（1)購買者通過品牌可以了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞。（2）品牌化有助于購買者提高購物效率。1０。品牌使用者決策有三種可供選擇的決策,即(1）企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌;（2）企業(yè)還可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商,中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去,這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌；(３）企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌.11。品牌質(zhì)量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度。企業(yè)首先決定其品牌的最初質(zhì)量水平——低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。其次，企業(yè)決定其品牌的最初質(zhì)量水平（假設(shè)是高質(zhì)量）以后,隨著時(shí)間的推移，還要決定如何管理其品牌質(zhì)量。在這個(gè)方面，企業(yè)有三種可供選擇的決策,即:（1)提高品牌質(zhì)量,以提高收益和市場占有率;（2）保持產(chǎn)品質(zhì)量；（3）逐步降低產(chǎn)品質(zhì)量。12．家族品牌決策有以下四種：（1）個(gè)別品牌名稱：即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱.（２）統(tǒng)一品牌名稱：即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱.(3)各大類產(chǎn)品單獨(dú)使用不同的品牌名稱:產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。(4）企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用：即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。１３。品牌擴(kuò)展決策。它是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。還有一種品牌擴(kuò)展，即企業(yè)在其耐用品類的低檔產(chǎn)品中增加一種式樣過于簡單的產(chǎn)品,以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品的基價(jià)很低.自學(xué)考試專用訓(xùn)練軟件《自學(xué)考試百寶箱》14．多品牌決策：它是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌.企業(yè)采取多品牌決策的主要原因是：（1)多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積,而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減小.(2）多種不同的品牌可吸引更多顧客,提高市場占有率。(3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。(４）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。15。品牌重新定位決策。某一個(gè)品牌在市場上的最初定位即使很好,隨著時(shí)間推移也必須重新定位。這主要是因?yàn)橐韵虑闆r發(fā)生了變化。(１）競爭者推出一個(gè)品牌，把它定位于本企業(yè)的品牌旁邊,侵占了本企業(yè)的品牌的一部分市場，使本企業(yè)的品牌的市場占有率下降。(2）有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化.１6.企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CorｐorateＩdeｎtitｙSysｔeｍ，CIS）是指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化,運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)），傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系或團(tuán)體，并促使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀.它的構(gòu)成因素由以下三個(gè)方面組成:MI(ＭindIｄｅnｔiｔy）經(jīng)營理念識別,BI（BehaｖiorIｄentitｙ）經(jīng)營活動識別,VＩ(VisｕalIdenｔity)整體視覺識別。企業(yè)形象識別系統(tǒng)對于樹立企業(yè)形象，創(chuàng)立名牌,搞好品牌定位具有重要意義。17.包裝工作,就是企業(yè)的某些人員對某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計(jì)和制造活動。產(chǎn)品包裝一般包括以下三個(gè)部分：(１）首要包裝：即產(chǎn)品的直接包裝.（2）次要包裝：即保護(hù)首要包裝的包裝物。(3）裝運(yùn)包裝：即為了便于儲運(yùn)、識別某些產(chǎn)品的外包裝。18。產(chǎn)品包裝的作用。它可以美化產(chǎn)品，保護(hù)產(chǎn)品,使產(chǎn)品在市場營銷過程中，在消費(fèi)者保存產(chǎn)品期間,保護(hù)產(chǎn)品的使用價(jià)值。它可以促進(jìn)銷售，增加贏利。它還可以增加商品價(jià)值。19.包裝設(shè)計(jì)。企業(yè)在設(shè)計(jì)包裝時(shí),應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)要求：(１）包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)。（２）包裝應(yīng)能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格.（3）包裝應(yīng)方便消費(fèi)者購買、攜帶和使用。（4）包裝上的文字說明應(yīng)實(shí)事求是。（5）包裝裝潢應(yīng)給人以美感。(６）包裝裝潢上的文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。20．包裝決策。可供企業(yè)選擇的包裝決策有以下幾種：（1）相似包裝決策:即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品,在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。(２)差異包裝決策:即企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝，在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。（３)相關(guān)包裝決策：即將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售.(4）復(fù)用包裝決策或雙重用途包裝決策：即包裝內(nèi)產(chǎn)品用過之后,包裝,本身還可作其他用途使用。（5）分等級包裝決策：即對同一種商品采用不同等級的包裝，以適應(yīng)不同的購買力水平。（6）附贈品包裝決策:即在包裝上或包裝內(nèi)附贈獎(jiǎng)券或?qū)嵨?，以吸引消費(fèi)者購買。（7）改變包裝決策：當(dāng)某種產(chǎn)品銷路不暢或使用一種包裝時(shí)，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計(jì)、包裝材料，使用新的包裝。21．產(chǎn)品生命周期。它是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，而不是使用壽命。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，它的市場生命周期才算開始.產(chǎn)品退出市場，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即:介紹期(或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品生命周期各階段的劃分是相對的。一般來說,各階段的分界根據(jù)是產(chǎn)品的銷售量和利潤額的變化情況。在介紹期,產(chǎn)品銷售量增長緩慢,利潤增長也比較緩慢,一般利潤為負(fù)。一旦銷售量開始迅速增長，利潤由負(fù)變正，則說明介紹期已經(jīng)結(jié)束，進(jìn)入成長期。當(dāng)銷售量的增長減慢,利潤增長值接近于零時(shí)，說明已進(jìn)入成熟期。在成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加到緩慢遞減，同時(shí)利潤額開始下滑。當(dāng)銷售量加速遞減，利潤也比較快地下降時(shí)，說明產(chǎn)品已進(jìn)入了市場衰退期.22．產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品定義的范圍有直接關(guān)系.產(chǎn)品定義范圍不同,所表現(xiàn)出來的生命周期曲線形狀就不同。根據(jù)定義范圍的大小，可分為種類、型式和品牌三種.產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品型式是指同一種類產(chǎn)品中，輔助功能、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品。而產(chǎn)品品牌則是指企業(yè)生產(chǎn)與銷售的特定產(chǎn)品。23.國際貿(mào)易中的產(chǎn)品生命周期。第一階段為出口壟斷時(shí)期。第二階段為其他國家開始生產(chǎn)這種新產(chǎn)品的時(shí)期。第三階段為最初出口國以外的其他國家參與競爭的時(shí)期。第四階段為其他國家的產(chǎn)品打入最初出口國，使得最初出口國的產(chǎn)品在國內(nèi)市場開始趨向衰退的時(shí)期。24．介紹期市場營銷決策。進(jìn)入介紹期產(chǎn)品的市場特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量少、促銷費(fèi)用高、制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值。在這一階段,促銷費(fèi)用很高,支付費(fèi)用的目的是要建立完善的銷售渠道。促銷活動的主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用.介紹期產(chǎn)品的市場營銷決策,一般有以下四種：（1）快速掠取決策.這種決策采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用,以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場占有率。（2)緩慢掠取決策.以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營，以求得到更多的利潤.（3）快速滲透決策。實(shí)行低價(jià)格、高促銷費(fèi)用的決策，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率.（4）緩慢滲透決策。這種決策是以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品。２5.成長期市場營銷決策。新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費(fèi)者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長期.可以采取下面幾種決策：（1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。(2)尋找新的細(xì)分市場。(３）改變廣告宣傳的重點(diǎn)。(4）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)決策，以激發(fā)那些對價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)和采取購買行動。26．成熟期市場營銷決策。產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時(shí)間以后，銷售量的增長會緩慢下來,利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期.菲利普。科特勒根據(jù)成熟期產(chǎn)品銷售量的變化情況,把成熟期分為三個(gè)階段。第一階段稱為成熟中的成長，在這一階段銷售增長率開始下降。盡管有新的顧客進(jìn)入市場，但銷售渠道已達(dá)到飽和。第二階段稱為成熟中的穩(wěn)定，這一階段,市場已經(jīng)飽和,大多數(shù)潛在的消費(fèi)者已經(jīng)試用過這種產(chǎn)品,未來的購買只受重復(fù)需求和人口增長的影響。第三階段被稱為成熟中的衰退，這一階段由于消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買其他產(chǎn)品或代用品,使銷售量開始下降。對成熟期的產(chǎn)品，可以采取以下三種決策：(1）市場改良。①尋求新的細(xì)分市場，把產(chǎn)品引入尚未使用過這種產(chǎn)品的市場,重點(diǎn)是要發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，應(yīng)用于其他的領(lǐng)域，以使產(chǎn)品的成長期延長。②尋求能夠刺激消費(fèi)者、增加產(chǎn)品使用率的方法。③市場重新定位，尋找有潛在需求的新顧客。(２)產(chǎn)品改良。這種決策是以產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客.①品質(zhì)改良。②特性改良.③式樣改良。④附加產(chǎn)品改良.（3）市場營銷組合改良。這種決策是通過改變市場營銷組合因素來延長產(chǎn)品的市場成長和成熟期。２7。衰退期市場營銷決策。在成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加直到緩慢下降,如果銷售量的下降速度開始加劇，利潤水平很低，在一般情況下，就可以認(rèn)為這種產(chǎn)品已進(jìn)入市場生命周期的衰退期。衰退期的主要特點(diǎn)是:產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零;大量的競爭者退出市場；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變等。通常有以下幾種決策可供選擇：（1）繼續(xù)決策。(2）集中決策。（3）收縮決策。(４）放棄決策.第十章、新產(chǎn)品開發(fā)與擴(kuò)散學(xué)習(xí)要點(diǎn)1.新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場的產(chǎn)品。它包括以下四類產(chǎn)品:(1)全新產(chǎn)品:指應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。（2)換代產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。（3）改進(jìn)產(chǎn)品：指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別的新產(chǎn)品。(4）仿制產(chǎn)品：指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。2.企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（1)產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品.如果企業(yè)不開發(fā)新產(chǎn)品,則當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn).相反，企業(yè)如能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場舞臺時(shí)利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（2)消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快,消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。（3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn),并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度.（4)市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場上占據(jù)領(lǐng)先地位，增強(qiáng)企業(yè)的活力。3。企業(yè)要得到新產(chǎn)品，并不意味著必須由企業(yè)獨(dú)立完成新產(chǎn)品的創(chuàng)意到生產(chǎn)的全過程。除了自己開發(fā)外，企業(yè)還可以通過購買專利、經(jīng)營特許、聯(lián)合經(jīng)營，甚至直接購買現(xiàn)成的新產(chǎn)品來取得新產(chǎn)品和自己開發(fā)。（1）獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品①聯(lián)合經(jīng)營.②購買專利。③經(jīng)營特許。④外包生產(chǎn)。（２）自己開發(fā)①獨(dú)立研制開發(fā).②協(xié)約開發(fā)。４。新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成,即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、產(chǎn)品概念的發(fā)展和試驗(yàn)、制定市場營銷戰(zhàn)略、進(jìn)行營業(yè)分析、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、進(jìn)行市場試驗(yàn)、商業(yè)化.（1)尋求創(chuàng)意。所謂創(chuàng)意,就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。①新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源.新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有:顧客、科學(xué)家、競爭對手、企業(yè)的推銷人員和經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理人員、市場研究公司、廣告代理商等.②尋求創(chuàng)意的主要方法:產(chǎn)品屬性列舉法；強(qiáng)行關(guān)系法;顧客問題分析法;開好主意會；群辯法。（2）甄別創(chuàng)意。在甄別創(chuàng)意階段，企業(yè)要避免兩種過失:①“誤棄"，即公司未認(rèn)識到該創(chuàng)意的發(fā)展?jié)摿Χ鴮⑵湔`棄。②“誤用”，即公司將一個(gè)沒有發(fā)展前途的創(chuàng)意付諸開發(fā)并投放市場。（３）產(chǎn)品概念的發(fā)展與試驗(yàn)。應(yīng)當(dāng)明確產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象之間的區(qū)別。所謂產(chǎn)品創(chuàng)意，是指企業(yè)從自己角度考慮的它能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。所謂產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對這種創(chuàng)意所作的詳盡的描述.而產(chǎn)品形象，則是消費(fèi)者對某種現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。確定最佳產(chǎn)品概念,進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的市場定位后,就應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品概念進(jìn)行試驗(yàn)。所謂產(chǎn)品概念試驗(yàn)，就是用文字、圖畫描述或者用實(shí)物將產(chǎn)品概念展示于一群目標(biāo)顧客面前，觀察他們的反應(yīng).（4）制定市場營銷戰(zhàn)略。①描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，頭幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標(biāo)等。②略述新產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷戰(zhàn)略以及第一年的市場營銷預(yù)算。③闡述計(jì)劃長期銷售額和目標(biāo)利潤以及不同時(shí)間的市場營銷組合.（5)進(jìn)行營業(yè)分析。在這一階段，企業(yè)市場營銷管理者要復(fù)查新產(chǎn)品將來的銷售額、成本和利潤的估計(jì),看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。如果符合，就可以進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。(6）進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。經(jīng)過產(chǎn)品