公共服務(wù)領(lǐng)域充（換）電設(shè)施建設(shè)綠色通道項目投資計劃書【模板范本】

泓域咨詢/公共服務(wù)領(lǐng)域充（換）電設(shè)施建設(shè)綠色通道項目投資計劃書報告說明公共服務(wù)領(lǐng)域充（換）電設(shè)施建設(shè)綠色通道目錄第一章項目總論 6一、項目概述 6二、項目總投資及資金構(gòu)成 6三、資金籌措方案 6四、項目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo) 7五、項目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃 7六、研究結(jié)論 7七、主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 7主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 8第二章行業(yè)和市場分析 10一、充（換）電基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展背景 10二、電動汽車充（換）電基礎(chǔ)設(shè)施指導(dǎo)思想 11三、汽車充電系統(tǒng) 12四、新能源汽車充換電設(shè)施三大困境 13五、充電樁種類 15六、充（換）電基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)狀 16七、充（換）電基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展背景 20八、以企業(yè)為中心的觀念 20九、電動汽車充（換）電基礎(chǔ)設(shè)施指導(dǎo)思想 23十、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè) 24十一、汽車充電系統(tǒng) 29十二、擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素 30十三、新能源汽車充換電設(shè)施三大困境 31十四、充電樁種類 34十五、定位的概念和方式 34十六、充（換）電基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)狀 38十七、消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容 41十八、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 43十九、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 46二十、全面質(zhì)量管理 55第三章公司籌建方案 59一、公司經(jīng)營宗旨 59二、公司的目標(biāo)、主要職責(zé) 59三、公司組建方式 60四、公司管理體制 60五、部門職責(zé)及權(quán)限 61六、核心人員介紹 65七、財務(wù)會計制度 66第四章運營管理模式 70一、公司經(jīng)營宗旨 70二、公司的目標(biāo)、主要職責(zé) 70三、各部門職責(zé)及權(quán)限 71四、財務(wù)會計制度 74第五章企業(yè)文化方案 78一、企業(yè)文化的選擇與創(chuàng)新 78二、企業(yè)價值觀的構(gòu)成 81三、企業(yè)文化管理的基本功能與基本價值 91四、建設(shè)高素質(zhì)的企業(yè)家隊伍 100五、企業(yè)倫理道德建設(shè)的原則與內(nèi)容 110六、企業(yè)文化的特征 115第六章人力資源分析 120一、企業(yè)勞動定員管理的作用 120二、企業(yè)人員配置的基本方法 121三、崗位薪酬體系設(shè)計 122四、人力資源費用支出控制的原則 127五、績效管理的職責(zé)劃分 128六、員工職業(yè)生涯規(guī)劃的準(zhǔn)備工作 131七、績效考評方法的應(yīng)用策略 135八、企業(yè)勞動分工 136九、精益生產(chǎn)與5S管理 139第七章公司治理分析 143一、內(nèi)部控制的相關(guān)比較 143二、債權(quán)人治理機(jī)制 146三、激勵機(jī)制 150四、公司治理原則的概念 156五、組織架構(gòu) 157六、公司治理的特征 163第八章經(jīng)濟(jì)收益分析 167一、經(jīng)濟(jì)評價財務(wù)測算 167營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 167綜合總成本費用估算表 168固定資產(chǎn)折舊費估算表 169無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 170利潤及利潤分配表 171二、項目盈利能力分析 172項目投資現(xiàn)金流量表 174三、償債能力分析 175借款還本付息計劃表 176第九章財務(wù)管理方案 178一、現(xiàn)金的日常管理 178二、營運資金的特點 182三、對外投資的影響因素研究 184四、營運資金管理策略的類型及評價 187五、營運資金的管理原則 189六、籌資管理的原則 191第十章投資估算 193一、建設(shè)投資估算 193建設(shè)投資估算表 194二、建設(shè)期利息 194建設(shè)期利息估算表 195三、流動資金 196流動資金估算表 196四、項目總投資 197總投資及構(gòu)成一覽表 197五、資金籌措與投資計劃 198項目投資計劃與資金籌措一覽表 198本報告為模板參考范文，不作為投資建議，僅供參考。報告產(chǎn)業(yè)背景、市場分析、技術(shù)方案、風(fēng)險評估等內(nèi)容基于公開信息；項目建設(shè)方案、投資估算、經(jīng)濟(jì)效益分析等內(nèi)容基于行業(yè)研究模型。本報告可用于學(xué)習(xí)交流或模板參考應(yīng)用。項目總論項目概述（一）項目基本情況1、項目名稱：公共服務(wù)領(lǐng)域充（換）電設(shè)施建設(shè)綠色通道項目2、承辦單位名稱：xxx有限責(zé)任公司3、項目性質(zhì)：新建4、項目建設(shè)地點：xxx5、項目聯(lián)系人：段xx（二）項目選址項目選址位于xxx。項目總投資及資金構(gòu)成本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資1018.74萬元，其中：建設(shè)投資694.43萬元，占項目總投資的68.17%；建設(shè)期利息8.54萬元，占項目總投資的0.84%；流動資金315.77萬元，占項目總投資的31.00%。資金籌措方案（一）項目資本金籌措方案項目總投資1018.74萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx有限責(zé)任公司計劃自籌資金（資本金）670.02萬元。（二）申請銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，本期工程項目申請銀行借款總額348.72萬元。項目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、項目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：3100.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：2285.50萬元。3、項目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：597.68萬元。4、財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：46.00%。5、全部投資回收期（Pt）：3.98年（含建設(shè)期12個月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：795.54萬元（產(chǎn)值）。項目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃項目計劃從立項工程竣工驗收、投產(chǎn)運營共需12個月的時間。研究結(jié)論項目產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，市場發(fā)展空間大。本項目的建立投資合理，回收快，市場銷售好，無環(huán)境污染，經(jīng)濟(jì)效益和社會效益良好，這也奠定了公司可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1總投資萬元1018.741.1建設(shè)投資萬元694.431.1.1工程費用萬元431.371.1.2其他費用萬元251.321.1.3預(yù)備費萬元11.741.2建設(shè)期利息萬元8.541.3流動資金萬元315.772資金籌措萬元1018.742.1自籌資金萬元670.022.2銀行貸款萬元348.723營業(yè)收入萬元3100.00正常運營年份4總成本費用萬元2285.50""5利潤總額萬元796.90""6凈利潤萬元597.68""7所得稅萬元199.22""8增值稅萬元146.71""9稅金及附加萬元17.60""10納稅總額萬元363.53""11盈虧平衡點萬元795.54產(chǎn)值12回收期年3.9813內(nèi)部收益率46.00%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元1473.97所得稅后行業(yè)和市場分析充（換）電基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展背景（一）政策由模糊定位轉(zhuǎn)為明確支持2020年以來，國家發(fā)布了多項支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策，其中對于發(fā)展換電站的態(tài)度也由之前的模糊定位轉(zhuǎn)為明確支持。（二）社會驅(qū)動：換電模式的優(yōu)勢促進(jìn)社會推廣社會驅(qū)動電動汽車換電模式的發(fā)展主要體現(xiàn)換電模式的優(yōu)勢，從而使得換電模式能在社會上逐漸推廣。（三）技術(shù)驅(qū)動：技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范出臺促進(jìn)換電站安全性、耐久性和可靠性發(fā)展首先，行業(yè)首份換電模式的標(biāo)準(zhǔn)的出臺規(guī)范換電業(yè)務(wù)的安全底線。根據(jù)《電動汽車換電安全要求》（GB/T40032-2021），其中標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了可換電電動汽車所特有的安全要求、試驗方法和檢驗規(guī)則，適用于可進(jìn)行換電的M1類純電動汽車。該標(biāo)準(zhǔn)的出臺規(guī)定了潛在進(jìn)入者的入門門檻，同時也保證換電業(yè)務(wù)的安全性，以及換電站的耐久性、可靠性，是電動汽車換電行業(yè)的安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，市場上已布局電動汽車換電業(yè)務(wù)的企業(yè)都在不斷加大研發(fā)投入，以技術(shù)驅(qū)動換電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，進(jìn)而推動全國換電模式的推廣。電動汽車充（換）電基礎(chǔ)設(shè)施指導(dǎo)思想加快提升充（換）電服務(wù)保障能力，加快推動公共停車場、商業(yè)體、小區(qū)物業(yè)等充（換）電設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建適度超前、互聯(lián)互通、智能高效、安全可靠的充（換）電服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)電動汽車進(jìn)一步推廣應(yīng)用，保障電動汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。（一）堅持電動汽車充（換）電基礎(chǔ)設(shè)施科學(xué)布局加強(qiáng)頂層設(shè)計，以區(qū)域交通密度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場需求等為導(dǎo)向，結(jié)合全市發(fā)展遠(yuǎn)景規(guī)劃，統(tǒng)籌布局各鎮(zhèn)街（園區(qū)）充（換）電設(shè)施建設(shè)，形成適度超前、布局合理、高效開放的充（換）電服務(wù)體系。（二）堅持電動汽車充（換）電基礎(chǔ)設(shè)施分類推進(jìn)遵循快慢互濟(jì)、分類推進(jìn)原則，根據(jù)不同區(qū)域、不同類型充（換）電需求，綜合考慮有序慢充和應(yīng)急快充模式，統(tǒng)籌推進(jìn)企事業(yè)單位停車場、公共和商業(yè)停車場以及居民小區(qū)等場景配建充（換）電設(shè)施。（三）堅持電動汽車充（換）電基礎(chǔ)設(shè)施市場主導(dǎo)充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，引導(dǎo)符合條件的市場主體全方位參與充（換）電設(shè)施項目建設(shè)，鼓勵國有企業(yè)打造車、樁、站、運營全產(chǎn)業(yè)鏈，營造公平開放、充分競爭的市場環(huán)境。（四）堅持電動汽車充（換）電基礎(chǔ)設(shè)施創(chuàng)新引領(lǐng)加快實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，支持充（換）電設(shè)施新材料、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)先行先試，加快光儲充換檢一體化示范應(yīng)用，推動新能源、新智造、新材料、新數(shù)字等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化發(fā)展水平。汽車充電系統(tǒng)（一）使用隨車攜帶的便攜充電器電動汽車都會隨車配備便攜充電器，讓車主通過家用電源即可進(jìn)行充電，主要特點就是方便。但是其充電速度慢的就有些讓人發(fā)狂，只能作為一種其他的方式，補(bǔ)電使用。（二）家用充電樁在購買電動汽車時，一般都會隨車贈送家用充電樁，并會安排技術(shù)人員上門安裝調(diào)試，這種充電方式充電時間還算可以，會隨著車輛品牌型號的不同而有所區(qū)別，但是前提是要有一個停車位，并且物業(yè)允許你在停車位上安裝家用充電樁。（三）公共充電樁這種充電方式的優(yōu)點就是可以根據(jù)實際情況選擇直流快充和交流慢充，而且也是唯一支持直流快充的地方，但是缺點也很明顯，公共充電樁現(xiàn)階段建設(shè)較少，不容易找到，找到后也不容易占到，而且充電費用較高。（四）換電池這也是電動汽車最后的絕招，經(jīng)過專門培訓(xùn)的技術(shù)人員，通過全自動或者半自動的技術(shù)，可在2-10分鐘內(nèi)更換掉電池，實現(xiàn)電能的補(bǔ)給，從而達(dá)到媲美燃油車加油的速度，但是這種方式的缺點也很明顯，只能在專業(yè)地點，由專業(yè)人員操作，且所更換的電池參差不齊，讓人擔(dān)憂。新能源汽車充換電設(shè)施三大困境（一）標(biāo)準(zhǔn)化水平不高，仍在摸索統(tǒng)一規(guī)范由于新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，不論是電樁配套產(chǎn)業(yè)的制造商，還是各家電動汽車和充電電池的廠商，希望能夠借此占據(jù)更多的市場或是資源?；谶@樣的商業(yè)動機(jī)，生產(chǎn)廠商會通過大規(guī)模推廣自身產(chǎn)品、制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等手段，構(gòu)筑行業(yè)壁壘，排除競爭對手，進(jìn)而成為產(chǎn)業(yè)鏈的寡頭企業(yè)，將自己打造成全產(chǎn)業(yè)鏈公司。目前，新能源汽車充換電基礎(chǔ)設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一成為制約新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要障礙。1、新能源汽車充電接口標(biāo)準(zhǔn)不一國際上主要有五個充電樁標(biāo)準(zhǔn)，分別是中國國標(biāo)GB/T、CCS1美標(biāo)（combo/Type1）、CCS2歐標(biāo)（combo/Type2）、日本標(biāo)準(zhǔn)CHAdeMO、特斯拉標(biāo)準(zhǔn)Tesla。只有滿足相應(yīng)充電接口標(biāo)準(zhǔn)的新能源汽車才能使用充電樁設(shè)備，如果新能源汽車充電接口與充電樁設(shè)備不匹配，則需要使用轉(zhuǎn)換接頭或者專用充電樁設(shè)備。2、充電設(shè)施相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)有待規(guī)范在硬件上，我國充電樁生產(chǎn)廠商較多，主要存在國家電力企業(yè)、新能源汽車企業(yè)、其他高新技術(shù)企業(yè)三類生產(chǎn)商。這就需要把充電樁標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化，讓充電樁企業(yè)和和車企、充電樁運營商之間有足夠的約束把產(chǎn)品做規(guī)范，減少兼容性問題。此外，充電設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化還能帶來生產(chǎn)的規(guī)?；?，解決充電樁數(shù)量的供給問題。值得一提的是，國家及國家能源局等相關(guān)單位正在逐步落實相關(guān)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。在軟件上，多家充電樁運營商均設(shè)計了獨家充電APP，如特來電、星星充電、云快充，充電APP分散問題不僅為尋找充電設(shè)備造成困擾，同時可能存在收費清算等客戶服務(wù)的差別，亟需得到進(jìn)一步規(guī)范化。3、動力蓄電池標(biāo)準(zhǔn)不一動力蓄電池屬性包含電池規(guī)格、電池容量、電池材料等。以我國電池規(guī)格為例，國標(biāo)委發(fā)布的GB/T34013-2017《電動汽車用動力蓄電池產(chǎn)品規(guī)格尺寸》規(guī)定的電池型號多達(dá)145種，而據(jù)中國化學(xué)與物理電源行業(yè)協(xié)會動力電池應(yīng)用分會2020年統(tǒng)計，在282種電池尺寸規(guī)格產(chǎn)品中，符合該國標(biāo)規(guī)格的有18種，占比僅6%。然而，這僅僅是我國電池規(guī)格，進(jìn)口新能源汽車的電池規(guī)格及其他屬性可能有著一定的差異性。因此，新能源汽車要想方便靈活地實現(xiàn)換電，面臨的最大障礙就是充換電站中適配且達(dá)標(biāo)的動力蓄電池的儲備量。（二）充電樁布局不合理，應(yīng)用場景存在缺口在充電樁設(shè)施建設(shè)的初期，會出現(xiàn)超前投建或跑馬圈地的現(xiàn)象，樁企優(yōu)先把充電樁建起來，而不考慮布局的合理性。（三）技術(shù)與服務(wù)質(zhì)量良莠不齊在新能源汽車充換電設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)和布局不夠完善的情況下，不夠先進(jìn)的充換電技術(shù)和不夠完善的設(shè)施運維服務(wù)會進(jìn)一步加劇一樁難求和車樁比失衡的情況。充電樁種類（一）公用快速充電樁一般出現(xiàn)在高速公路、公用充電停車場等回，提供直流充電，功率較大答（20-30KW），充電速度快，價格偏高（多為1元/度以上）。（二）公用慢速充電樁一般在公共充電停車場，快樁的周邊都會有幾臺慢樁，功率?。?-3KW，比亞迪E6是7KW），充電慢，可以刷電卡充多種車輛。但是目前情況看，部分電樁由于協(xié)議問題，出現(xiàn)了個別車輛不能充電現(xiàn)象。相信這種技術(shù)問題很快就能解決。（三）自用慢速充電樁就是自己申請報裝的慢速充電樁，通過國網(wǎng)電卡計費，此樁功率根據(jù)車型不同而訂，一般車輛充電樁不到3KW，比亞迪E6則需要7KW。（四）自家飛線充電這種就是在家里不具備安裝電樁條件，從自家窗戶拉一根接線板出去，連接充電寶給車輛慢充的方法。這種充電方式功率不大，家庭可以承受。只不過考慮到自家用電的階梯電價，并不是很劃算的辦法。充（換）電基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)狀（一）電動汽車保有量呈高增長態(tài)勢據(jù)公安部統(tǒng)計，截至2022年6月底，新能源汽車保有量達(dá)1001萬輛，其中純電動汽車保有量810．4萬輛，占新能源汽車總量的80．93%。2022年上半年新注冊登記新能源汽車220．9萬輛，占新注冊登記汽車總量的19．90%，與去年同期相比增加110．6萬輛，增長100．26%，創(chuàng)歷史新高，電動汽車保有量呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。（二）充電設(shè)施市場仍有較大發(fā)展空間1、市場規(guī)模存在較大缺口，車樁比失調(diào)在國家政策大力支持下，我國充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得到蓬勃發(fā)展，根據(jù)中國電動汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施促進(jìn)聯(lián)盟統(tǒng)計，截止2022年6月，充電基礎(chǔ)設(shè)施保有量391．8，其中公共充電樁保有量152．8萬臺，同比上升65．5%，私人充電樁保有量239．0萬臺，同比上升133．4%[4]。截止2022年6月，電動汽車保有量810．4萬臺，車樁增量比為2．1：1，相比發(fā)改委《電動汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展指南》提出的一車一樁的發(fā)展目標(biāo)，并與2020年480萬個充電樁的規(guī)劃存在較大差距，充電基礎(chǔ)設(shè)施增速較快但仍面臨建設(shè)數(shù)量嚴(yán)重不足的問題。2、區(qū)域分布不平衡，廣東表現(xiàn)最優(yōu)根據(jù)中國電動汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施促進(jìn)聯(lián)盟統(tǒng)計，截止2022年6月，公共充電樁保有量Top10省份的總量為109．55萬槍，占全國公共充電樁的71．7%，省份間數(shù)量分布差異較大。其中廣東地區(qū)公共充電樁規(guī)模發(fā)展最快，公共充電樁基礎(chǔ)設(shè)達(dá)33．07萬臺，為第二名上海的三倍，其次是江蘇省、浙江省、北京市。在公共充電基礎(chǔ)設(shè)施充電電量情況中，廣東省、四川省、江蘇省是位于前三，其余省份使用效率仍處于較低水平。在換電基礎(chǔ)設(shè)施換電量中，北京、廣東、四川、江蘇、浙江和云南六省排名靠前，換電效率水平相對較高。3、充電電量顯著提升，使用效率水平較低全國公共充電樁充電總量從2021年7月的9．7億kWh躍升至2022年6月的19．3億kWh，增長99%。單個公共樁每月平均充電量（全國公共樁充電總量/全國公共樁保有量）從2021年7月的1021kWh提升至2022年6月的1263KWh。假定直流樁、交流樁輸出功率為60kW、7kW，并且按全國直流樁和交流樁占比加權(quán)（2022年6月交/直流公共樁分別占比43．52%、56．48%）計算，得到單樁平均功率為30kW，由此可推算單樁日均使用時長僅為1．40個小時，使用率約為5．8%。因此可以發(fā)現(xiàn)公共類充電樁充電量顯著提升，但單樁使用率仍處于較低水平。（三）充電設(shè)施運營商集中度高隨著2015年國家鼓勵社會資本進(jìn)入充電市場，在市場前景和政策驅(qū)動下，已形成國有、民營、混合所有制并存的產(chǎn)業(yè)格局，主要運營商間呈現(xiàn)既競爭又合作的發(fā)展勢頭。目前充電樁的建設(shè)和運營保持著較高集中度，根據(jù)中國充電聯(lián)盟數(shù)據(jù)統(tǒng)計，主要運營商充電樁總量為159．23萬臺，其中星星充電、特來電、國家電網(wǎng)、云快充、南方電網(wǎng)、小桔充電、蔚景云、深圳車電網(wǎng)前八名運營商充電樁數(shù)量為130．17萬臺，前八大運營商的市場占比超81%。在換電設(shè)施方面，根據(jù)中國充電聯(lián)盟統(tǒng)計我國有超過8．1萬家換電相關(guān)企業(yè)，其中2021年新增4．5萬家，同比增長171．1%。目前業(yè)內(nèi)運營換電站數(shù)量最多的主機(jī)廠是蔚來。截至2022年5月31日，蔚來在全國已累計建成換電站949座。此外，吉利、北汽、廣汽等車企也推出換電車型，也在布局換電站建設(shè)。（四）商業(yè)模式趨于穩(wěn)定，盈利模式有待豐富現(xiàn)國內(nèi)充電樁產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)基本成形，上游是充換電樁設(shè)施制造商，中游是充換電樁運營商，下游是整車企業(yè)以及個人消費者。然而，由于單一制造或運營模式存在市場規(guī)模、競爭格局等較大局限，處于產(chǎn)業(yè)鏈某一環(huán)節(jié)的企業(yè)逐步開展產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈建設(shè)，制造商、車企逐步拓展充電樁產(chǎn)業(yè)鏈條，形成了多種商業(yè)運營模式。在充電樁商業(yè)運營模式中，主要分為運營商主導(dǎo)、車企主導(dǎo)、第三方平臺、眾籌四類。運營商主導(dǎo)為充電樁行業(yè)現(xiàn)階段的主要運營模式，對于資金規(guī)模和渠道資源要求較高，故國網(wǎng)、普天等國企更具話語權(quán)。車企主導(dǎo)模式分為車企自建樁與合作建樁模式并存，車企自建樁則以特斯拉、蔚來為代表的超級快充站，而合作建樁則有威馬汽車牽手特來電共建充電生態(tài)模式。第三方平臺一般不直接參與充電樁的投資建設(shè)，通過自身的資源整合能力將各大運營商的充電樁接入自家SaaS平臺。目前充電樁運營商的盈利主要來源于服務(wù)費、電力差價和增值服務(wù)，其中收取充電電費和服務(wù)費是大部分運營商的最基本盈利方式，但由于充電樁前期投入成本高、投資回收期長、充電樁使用效率低，所以市面上的充電樁運營企業(yè)大部分處于虧損狀態(tài)。增值服務(wù)包括利用廣告等方式開展充電樁保險服務(wù)，提供交通工具租賃、維修等服務(wù)，但盈利程度一般。因此充電樁運營商開始尋求充電業(yè)務(wù)以外的盈利方式，拓展其他增值服務(wù)以增加客戶黏性和提高單客戶價值量。充（換）電基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展背景（一）政策由模糊定位轉(zhuǎn)為明確支持2020年以來，國家發(fā)布了多項支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策，其中對于發(fā)展換電站的態(tài)度也由之前的模糊定位轉(zhuǎn)為明確支持。（二）社會驅(qū)動：換電模式的優(yōu)勢促進(jìn)社會推廣社會驅(qū)動電動汽車換電模式的發(fā)展主要體現(xiàn)換電模式的優(yōu)勢，從而使得換電模式能在社會上逐漸推廣。（三）技術(shù)驅(qū)動：技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范出臺促進(jìn)換電站安全性、耐久性和可靠性發(fā)展首先，行業(yè)首份換電模式的標(biāo)準(zhǔn)的出臺規(guī)范換電業(yè)務(wù)的安全底線。根據(jù)《電動汽車換電安全要求》（GB/T40032-2021），其中標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了可換電電動汽車所特有的安全要求、試驗方法和檢驗規(guī)則，適用于可進(jìn)行換電的M1類純電動汽車。該標(biāo)準(zhǔn)的出臺規(guī)定了潛在進(jìn)入者的入門門檻，同時也保證換電業(yè)務(wù)的安全性，以及換電站的耐久性、可靠性，是電動汽車換電行業(yè)的安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，市場上已布局電動汽車換電業(yè)務(wù)的企業(yè)都在不斷加大研發(fā)投入，以技術(shù)驅(qū)動換電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，進(jìn)而推動全國換電模式的推廣。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。電動汽車充（換）電基礎(chǔ)設(shè)施指導(dǎo)思想加快提升充（換）電服務(wù)保障能力，加快推動公共停車場、商業(yè)體、小區(qū)物業(yè)等充（換）電設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建適度超前、互聯(lián)互通、智能高效、安全可靠的充（換）電服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)電動汽車進(jìn)一步推廣應(yīng)用，保障電動汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。（一）堅持電動汽車充（換）電基礎(chǔ)設(shè)施科學(xué)布局加強(qiáng)頂層設(shè)計，以區(qū)域交通密度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場需求等為導(dǎo)向，結(jié)合全市發(fā)展遠(yuǎn)景規(guī)劃，統(tǒng)籌布局各鎮(zhèn)街（園區(qū)）充（換）電設(shè)施建設(shè)，形成適度超前、布局合理、高效開放的充（換）電服務(wù)體系。（二）堅持電動汽車充（換）電基礎(chǔ)設(shè)施分類推進(jìn)遵循快慢互濟(jì)、分類推進(jìn)原則，根據(jù)不同區(qū)域、不同類型充（換）電需求，綜合考慮有序慢充和應(yīng)急快充模式，統(tǒng)籌推進(jìn)企事業(yè)單位停車場、公共和商業(yè)停車場以及居民小區(qū)等場景配建充（換）電設(shè)施。（三）堅持電動汽車充（換）電基礎(chǔ)設(shè)施市場主導(dǎo)充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，引導(dǎo)符合條件的市場主體全方位參與充（換）電設(shè)施項目建設(shè)，鼓勵國有企業(yè)打造車、樁、站、運營全產(chǎn)業(yè)鏈，營造公平開放、充分競爭的市場環(huán)境。（四）堅持電動汽車充（換）電基礎(chǔ)設(shè)施創(chuàng)新引領(lǐng)加快實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，支持充（換）電設(shè)施新材料、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)先行先試，加快光儲充換檢一體化示范應(yīng)用，推動新能源、新智造、新材料、新數(shù)字等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化發(fā)展水平。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟(jì)時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時也必須要求這些個人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進(jìn)個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機(jī)綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計成鼓勵學(xué)習(xí)并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計一種新型汽車時，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導(dǎo)向的營銷觀念。汽車充電系統(tǒng)（一）使用隨車攜帶的便攜充電器電動汽車都會隨車配備便攜充電器，讓車主通過家用電源即可進(jìn)行充電，主要特點就是方便。但是其充電速度慢的就有些讓人發(fā)狂，只能作為一種其他的方式，補(bǔ)電使用。（二）家用充電樁在購買電動汽車時，一般都會隨車贈送家用充電樁，并會安排技術(shù)人員上門安裝調(diào)試，這種充電方式充電時間還算可以，會隨著車輛品牌型號的不同而有所區(qū)別，但是前提是要有一個停車位，并且物業(yè)允許你在停車位上安裝家用充電樁。（三）公共充電樁這種充電方式的優(yōu)點就是可以根據(jù)實際情況選擇直流快充和交流慢充，而且也是唯一支持直流快充的地方，但是缺點也很明顯，公共充電樁現(xiàn)階段建設(shè)較少，不容易找到，找到后也不容易占到，而且充電費用較高。（四）換電池這也是電動汽車最后的絕招，經(jīng)過專門培訓(xùn)的技術(shù)人員，通過全自動或者半自動的技術(shù)，可在2-10分鐘內(nèi)更換掉電池，實現(xiàn)電能的補(bǔ)給，從而達(dá)到媲美燃油車加油的速度，但是這種方式的缺點也很明顯，只能在專業(yè)地點，由專業(yè)人員操作，且所更換的電池參差不齊，讓人擔(dān)憂。擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務(wù)項目導(dǎo)致服務(wù)費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。新能源汽車充換電設(shè)施三大困境（一）標(biāo)準(zhǔn)化水平不高，仍在摸索統(tǒng)一規(guī)范由于新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，不論是電樁配套產(chǎn)業(yè)的制造商，還是各家電動汽車和充電電池的廠商，希望能夠借此占據(jù)更多的市場或是資源。基于這樣的商業(yè)動機(jī)，生產(chǎn)廠商會通過大規(guī)模推廣自身產(chǎn)品、制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等手段，構(gòu)筑行業(yè)壁壘，排除競爭對手，進(jìn)而成為產(chǎn)業(yè)鏈的寡頭企業(yè)，將自己打造成全產(chǎn)業(yè)鏈公司。目前，新能源汽車充換電基礎(chǔ)設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一成為制約新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要障礙。1、新能源汽車充電接口標(biāo)準(zhǔn)不一國際上主要有五個充電樁標(biāo)準(zhǔn)，分別是中國國標(biāo)GB/T、CCS1美標(biāo)（combo/Type1）、CCS2歐標(biāo)（combo/Type2）、日本標(biāo)準(zhǔn)CHAdeMO、特斯拉標(biāo)準(zhǔn)Tesla。只有滿足相應(yīng)充電接口標(biāo)準(zhǔn)的新能源汽車才能使用充電樁設(shè)備，如果新能源汽車充電接口與充電樁設(shè)備不匹配，則需要使用轉(zhuǎn)換接頭或者專用充電樁設(shè)備。2、充電設(shè)施相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)有待規(guī)范在硬件上，我國充電樁生產(chǎn)廠商較多，主要存在國家電力企業(yè)、新能源汽車企業(yè)、其他高新技術(shù)企業(yè)三類生產(chǎn)商。這就需要把充電樁標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化，讓充電樁企業(yè)和和車企、充電樁運營商之間有足夠的約束把產(chǎn)品做規(guī)范，減少兼容性問題。此外，充電設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化還能帶來生產(chǎn)的規(guī)?；?，解決充電樁數(shù)量的供給問題。值得一提的是，國家及國家能源局等相關(guān)單位正在逐步落實相關(guān)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。在軟件上，多家充電樁運營商均設(shè)計了獨家充電APP，如特來電、星星充電、云快充，充電APP分散問題不僅為尋找充電設(shè)備造成困擾，同時可能存在收費清算等客戶服務(wù)的差別，亟需得到進(jìn)一步規(guī)范化。3、動力蓄電池標(biāo)準(zhǔn)不一動力蓄電池屬性包含電池規(guī)格、電池容量、電池材料等。以我國電池規(guī)格為例，國標(biāo)委發(fā)布的GB/T34013-2017《電動汽車用動力蓄電池產(chǎn)品規(guī)格尺寸》規(guī)定的電池型號多達(dá)145種，而據(jù)中國化學(xué)與物理電源行業(yè)協(xié)會動力電池應(yīng)用分會2020年統(tǒng)計，在282種電池尺寸規(guī)格產(chǎn)品中，符合該國標(biāo)規(guī)格的有18種，占比僅6%。然而，這僅僅是我國電池規(guī)格，進(jìn)口新能源汽車的電池規(guī)格及其他屬性可能有著一定的差異性。因此，新能源汽車要想方便靈活地實現(xiàn)換電，面臨的最大障礙就是充換電站中適配且達(dá)標(biāo)的動力蓄電池的儲備量。（二）充電樁布局不合理，應(yīng)用場景存在缺口在充電樁設(shè)施建設(shè)的初期，會出現(xiàn)超前投建或跑馬圈地的現(xiàn)象，樁企優(yōu)先把充電樁建起來，而不考慮布局的合理性。（三）技術(shù)與服務(wù)質(zhì)量良莠不齊在新能源汽車充換電設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)和布局不夠完善的情況下，不夠先進(jìn)的充換電技術(shù)和不夠完善的設(shè)施運維服務(wù)會進(jìn)一步加劇一樁難求和車樁比失衡的情況。充電樁種類（一）公用快速充電樁一般出現(xiàn)在高速公路、公用充電停車場等回，提供直流充電，功率較大答（20-30KW），充電速度快，價格偏高（多為1元/度以上）。（二）公用慢速充電樁一般在公共充電停車場，快樁的周邊都會有幾臺慢樁，功率?。?-3KW，比亞迪E6是7KW），充電慢，可以刷電卡充多種車輛。但是目前情況看，部分電樁由于協(xié)議問題，出現(xiàn)了個別車輛不能充電現(xiàn)象。相信這種技術(shù)問題很快就能解決。（三）自用慢速充電樁就是自己申請報裝的慢速充電樁，通過國網(wǎng)電卡計費，此樁功率根據(jù)車型不同而訂，一般車輛充電樁不到3KW，比亞迪E6則需要7KW。（四）自家飛線充電這種就是在家里不具備安裝電樁條件，從自家窗戶拉一根接線板出去，連接充電寶給車輛慢充的方法。這種充電方式功率不大，家庭可以承受。只不過考慮到自家用電的階梯電價，并不是很劃算的辦法。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ麄儚?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。充（換）電基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)狀（一）電動汽車保有量呈高增長態(tài)勢據(jù)公安部統(tǒng)計，截至2022年6月底，新能源汽車保有量達(dá)1001萬輛，其中純電動汽車保有量810．4萬輛，占新能源汽車總量的80．93%。2022年上半年新注冊登記新能源汽車220．9萬輛，占新注冊登記汽車總量的19．90%，與去年同期相比增加110．6萬輛，增長100．26%，創(chuàng)歷史新高，電動汽車保有量呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。（二）充電設(shè)施市場仍有較大發(fā)展空間1、市場規(guī)模存在較大缺口，車樁比失調(diào)在國家政策大力支持下，我國充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得到蓬勃發(fā)展，根據(jù)中國電動汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施促進(jìn)聯(lián)盟統(tǒng)計，截止2022年6月，充電基礎(chǔ)設(shè)施保有量391．8，其中公共充電樁保有量152．8萬臺，同比上升65．5%，私人充電樁保有量239．0萬臺，同比上升133．4%[4]。截止2022年6月，電動汽車保有量810．4萬臺，車樁增量比為2．1：1，相比發(fā)改委《電動汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展指南》提出的一車一樁的發(fā)展目標(biāo)，并與2020年480萬個充電樁的規(guī)劃存在較大差距，充電基礎(chǔ)設(shè)施增速較快但仍面臨建設(shè)數(shù)量嚴(yán)重不足的問題。2、區(qū)域分布不平衡，廣東表現(xiàn)最優(yōu)根據(jù)中國電動汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施促進(jìn)聯(lián)盟統(tǒng)計，截止2022年6月，公共充電樁保有量Top10省份的總量為109．55萬槍，占全國公共充電樁的71．7%，省份間數(shù)量分布差異較大。其中廣東地區(qū)公共充電樁規(guī)模發(fā)展最快，公共充電樁基礎(chǔ)設(shè)達(dá)33．07萬臺，為第二名上海的三倍，其次是江蘇省、浙江省、北京市。在公共充電基礎(chǔ)設(shè)施充電電量情況中，廣東省、四川省、江蘇省是位于前三，其余省份使用效率仍處于較低水平。在換電基礎(chǔ)設(shè)施換電量中，北京、廣東、四川、江蘇、浙江和云南六省排名靠前，換電效率水平相對較高。3、充電電量顯著提升，使用效率水平較低全國公共充電樁充電總量從2021年7月的9．7億kWh躍升至2022年6月的19．3億kWh，增長99%。單個公共樁每月平均充電量（全國公共樁充電總量/全國公共樁保有量）從2021年7月的1021kWh提升至2022年6月的1263KWh。假定直流樁、交流樁輸出功率為60kW、7kW，并且按全國直流樁和交流樁占比加權(quán)（2022年6月交/直流公共樁分別占比43．52%、56．48%）計算，得到單樁平均功率為30kW，由此可推算單樁日均使用時長僅為1．40個小時，使用率約為5．8%。因此可以發(fā)現(xiàn)公共類充電樁充電量顯著提升，但單樁使用率仍處于較低水平。（三）充電設(shè)施運營商集中度高隨著2015年國家鼓勵社會資本進(jìn)入充電市場，在市場前景和政策驅(qū)動下，已形成國有、民營、混合所有制并存的產(chǎn)業(yè)格局，主要運營商間呈現(xiàn)既競爭又合作的發(fā)展勢頭。目前充電樁的建設(shè)和運營保持著較高集中度，根據(jù)中國充電聯(lián)盟數(shù)據(jù)統(tǒng)計，主要運營商充電樁總量為159．23萬臺，其中星星充電、特來電、國家電網(wǎng)、云快充、南方電網(wǎng)、小桔充電、蔚景云、深圳車電網(wǎng)前八名運營商充電樁數(shù)量為130．17萬臺，前八大運營商的市場占比超81%。在換電設(shè)施方面，根據(jù)中國充電聯(lián)盟統(tǒng)計我國有超過8．1萬家換電相關(guān)企業(yè)，其中2021年新增4．5萬家，同比增長171．1%。目前業(yè)內(nèi)運營換電站數(shù)量最多的主機(jī)廠是蔚來。截至2022年5月31日，蔚來在全國已累計建成換電站949座。此外，吉利、北汽、廣汽等車企也推出換電車型，也在布局換電站建設(shè)。（四）商業(yè)模式趨于穩(wěn)定，盈利模式有待豐富現(xiàn)國內(nèi)充電樁產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)基本成形，上游是充換電樁設(shè)施制造商，中游是充換電樁運營商，下游是整車企業(yè)以及個人消費者。然而，由于單一制造或運營模式存在市場規(guī)模、競爭格局等較大局限，處于產(chǎn)業(yè)鏈某一環(huán)節(jié)的企業(yè)逐步開展產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈建設(shè)，制造商、車企逐步拓展充電樁產(chǎn)業(yè)鏈條，形成了多種商業(yè)運營模式。在充電樁商業(yè)運營模式中，主要分為運營商主導(dǎo)、車企主導(dǎo)、第三方平臺、眾籌四類。運營商主導(dǎo)為充電樁行業(yè)現(xiàn)階段的主要運營模式，對于資金規(guī)模和渠道資源要求較高，故國網(wǎng)、普天等國企更具話語權(quán)。車企主導(dǎo)模式分為車企自建樁與合作建樁模式并存，車企自建樁則以特斯拉、蔚來為代表的超級快充站，而合作建樁則有威馬汽車牽手特來電共建充電生態(tài)模式。第三方平臺一般不直接參與充電樁的投資建設(shè)，通過自身的資源整合能力將各大運營商的充電樁接入自家SaaS平臺。目前充電樁運營商的盈利主要來源于服務(wù)費、電力差價和增值服務(wù)，其中收取充電電費和服務(wù)費是大部分運營商的最基本盈利方式，但由于充電樁前期投入成本高、投資回收期長、充電樁使用效率低，所以市面上的充電樁運營企業(yè)大部分處于虧損狀態(tài)。增值服務(wù)包括利用廣告等方式開展充電樁保險服務(wù)，提供交通工具租賃、維修等服務(wù)，但盈利程度一般。因此充電樁運營商開始尋求充電業(yè)務(wù)以外的盈利方式，拓展其他增值服務(wù)以增加客戶黏性和提高單客戶價值量。消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務(wù)消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進(jìn)行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進(jìn)行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進(jìn)行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評價。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強(qiáng)有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，