某城市住宅小區(qū)項目年營銷報告

******花園2006年營銷推廣報報告目錄第一部分階段性總體體回顧（05年10月—12月）1、財務目標完完成情況2、客戶到訪訪分析3、客戶認知知途徑分析4、客戶成交交未成交原因因分析5、市場情況況變化6、綜合分析析論述第二部分06年營銷推廣廣方案1、財務目目標分解2、客戶到訪訪目標分解3、工程進度度及改進要求求4、基礎營銷銷策略⑴現場銷售策策略⑵銷售控制策策略⑶價格調整策策略⑷客戶資源策策略5、廣告推廣廣策略第一部分階階段性總體回回顧（05年10月—12月）1、財務目標完完成情況2005年的整整體銷售完成成情況，總體體上講是比較較差的。將下下列完成數據據仔細分析后后我們可以發(fā)發(fā)現：在財務務目標上體現現出來的問題題就集中在銷銷售任務的完完成比率上；；原定銷售計計劃為銷售額額2000萬元，但是是實際完成情情況只完成了了原定計劃的的1/10強，這種情情況是始料未未及的，所以以通過財務目目標可以發(fā)現現本項目的操操作情況存在在非常多的失失誤，同時市市場整體態(tài)勢勢也不容樂觀觀。建議：對于本項項目05年的整體情情況回顧，應應該引起相當當的關注和重重視。05年的財務完完成情況可以以從以下二個個方面進行回回顧：A、成交均價價價格已經達到到階段性要求求。此情況說說明北京路片片區(qū)的市場價價格范圍沒有有因為xx整體市場購購買力的疲軟軟而出現價格格抗性；在05年12月進行過一一次價格調整整，到訪客戶戶也沒有表露露出明顯的反反感。B、回款速度比比較緩慢。此此種情況說明明按揭辦理和和合同簽訂的的直接操作人人員對于工作作的把握度欠欠缺，相互之之間的配合也也存在松散狀狀態(tài)。財務完成情況統(tǒng)統(tǒng)計銷售額合同額回款額銷售套數銷售面積成交均價27014055元21455599元10982655元15套1411.7㎡㎡2087元（2005年110月18日—12月31日）2、客戶到訪分分析從2005年110月截止到年年底，本項目目總體接待客客戶324組有效客戶戶，有效客戶戶的甄別方式式主要從有無無真正購房需需求和到訪地地點進行判斷斷；因此二次次房交會的1500組客戶經過過反復甄別判判斷，視為無無效客戶。說明：A類客戶戶是簽訂合同同客戶，B類客戶是簽簽訂協議客戶戶（因為定金金不退，所以以可以視為銷銷售），C類客戶是二二次及二次以以上到訪客戶戶，D類客戶是初初次到訪客戶戶。通過下表情況，可可以分析出下下列問題：A、單純從D類類到訪客戶的的數量上看，本本項目三個月月到訪的有效效客戶數量比比較多，但是是如果從客戶戶轉化率分析析上來看，那那么D類客戶到B類的轉化率率僅僅為4.6%，主要問題題就在于C類客戶到B類的轉化率率上，所以后后續(xù)的客戶成成交和未成交交原因的分析析結果非常重重要。B、D類客戶到到C類的轉化率率為51%，說明銷售售現場的客戶戶接待質量還還是比較高的的，主要原因因是因為客戶戶能否形成二二次到訪，主主要在于二個個方面的原因因：第一原因因是客戶一次次到訪時銷售售現場的接待待質量（包括括接待態(tài)度、客客戶印象、項項目講解等）；；第二原因是是銷售人員進進行客戶回訪訪時的效果。C、C類以上客客戶的轉化率率比較低，這這是一個直接接制約本項目目銷售的關鍵鍵因素，所以以必須得到徹徹底的分析。初初步判斷，這這種轉化率的的低下，有可可能來自于二二個方面的原原因，有效客客戶的購買能能力和客戶在在銷售現場和和工程現場的的體驗不夠。客戶到訪情況統(tǒng)統(tǒng)計客戶分類客戶數量客戶轉化率A類客戶12組B—A8%B類客戶15組C—B9%C類客戶168組D—C51%D類客戶324組D—B4.6%（2005年110月18日—12月31日）3、客戶認知途途徑分析客戶認知途徑分分析實際上就就是廣告效果果分析，主要要分析內容是是項目到訪客客戶是通過何何種信息獲取取渠道到訪本本項目的，另另外就是項目目實際成交客客戶數量按照照信息渠道獲獲取的途徑分分類，可以判判斷本項目的的有效信息渠渠道是什么。首先，從到訪客客戶認知途徑徑上分析，電電視廣告的到到訪效果最好好，但是通過過電視作為認認知途徑的成成交客戶數量量也是最少。由由此可以判斷斷，第一是電電視廣告作為為本項目的有有效信息傳播播渠道來講，效效果值得商榷榷；第二，電電視廣告的直直接收視觀眾眾與本項目的的針對性目標標客戶之間存存在明顯的不不對等。其次，報紙和戶戶外媒體雖然然傳播效果通通過客戶到訪訪數量來看，效效果不是很顯顯著，但是實實際成交客戶戶的數量和所所占的比率卻卻高于其他媒媒體。由此判判斷，本項目目的目標客戶戶對于個別媒媒體的接觸頻頻次還是比較較高的。另外，路演活動動的效果在下下表顯示中尤尤為突出。雖雖然只有14組客戶到訪訪，但是成交交比率高達26%，說明針對對性路演活動動的效果還是是比較好的。同同時成交客戶戶中的客戶推推薦作用也是是比較顯著的的，成交比率率高達33%，客戶推薦薦活動成為上上一階段銷售售的主要推動動力。最后，路過客戶戶的有效性是是最差的，說說明項目周邊邊的居住人口口不可能成為為本項目的目目標消費群體體；同時售樓樓處的選址問問題也是有效效客戶到訪的的關鍵難點。客戶認知途徑統(tǒng)統(tǒng)計認知途徑到訪數量到訪比率成交數量成交比率報紙廣告21組7%3組2%戶外廣告22組6.7%2組13%電視廣告192組59%1組0。6%路過52組16%客戶介紹23組7%5組33%路演14組4%4組26%（2005年110月18日—12月31日）4、客戶成交及及未成交分析析在房地地產銷售過程程中，成交和和未成交分析析的主要目的的是能夠從客客戶的角度仔仔細的分析和和觀察客戶需需求和客戶滿滿意度，也能能夠清楚地判判斷出項目自自身出現的各各方面問題，從從另外一個角角度審視階段段性操作的得得失和利弊。首先需需要對成交客客戶的來訪區(qū)區(qū)域進行分析析，著重尋找找項目潛在客客戶的主要聚聚集區(qū)域，同同時也可以發(fā)發(fā)現項目在目目標客戶心中中的市場地位位。綜合下表表的情況可以以看出，本項項目重點客戶戶到訪區(qū)域來來自于項目周周邊、五堰、六六堰、xx方向和顧家家港；但是仔仔細分析客戶戶購買能力時時可以發(fā)現項項目真正的重重點客戶區(qū)域域應該是高消消費人群比較較集中的區(qū)域域。從到訪數數量情況來看看，項目的客客戶來訪區(qū)域域表明了客戶戶質量不高的的問題所在。成交客戶來訪區(qū)區(qū)域統(tǒng)計：來訪區(qū)域到訪數量到訪比率成交套數成交比率柳林路30組9%1組6%五、六堰86組27%2組13%xx64組20%1組6%顧家港42組13%6組40%紅衛(wèi)19組6%周邊縣36組11%4組26.7%張灣28組9%1組6%東岳路19組6%（2005年110月18日—12月31日）其次，本本項目的重點點客戶區(qū)域交交通道路的日日趨完善，顧顧家港片區(qū)也也出現了相當當比例的成交交現象。仔細細分析主要原原因是：一方方面是交通狀狀況的改變大大大縮短了顧顧家港片區(qū)客客戶的生活距距離，所以客客戶可以考慮慮到北京路片片區(qū)購房，尤尤其是51廠的客戶最最為明顯；二二是顧家港片片區(qū)一直以來來沒有比較好好的大型社區(qū)區(qū)，一定程度度上蓄積了大大量購買力。從戶型型關注度和客客戶成交的關關系上分析，關關注110㎡以下的客客戶占整體客客戶到訪的63%，是一個相相當高的比例例；表明這一一階段到訪的的客戶的購買買需求集中點點集中在中小小戶型。從另另外一個側面面說明這階段段到訪客戶的的購買力比較較偏低，這個個觀點也可以以從110㎡以下戶型銷銷售占到整體體銷售量的86.7%分析出這一一點。另外，從90—110㎡戶型成交量量最高這一情情況也可以說說明這一階段段的客戶購買買能力與本項項目目標客戶戶的實際購買買能力存在不不對等。主要要原因是因為為小三室戶型型的主要針對對客戶就是二二次置業(yè)但是是購買能力偏偏低的人群；；這一情況與與本階段銷售售業(yè)績差強人人意是由直接接關聯的。成交戶型及客戶戶關注度統(tǒng)計計戶型分類關注客戶相關比例成交套數成交比例45㎡19組6%4套26.7%70-90㎡87組27%3套20%90-110㎡㎡98組30%6套40%110-1300㎡99組32%2套13.3%130㎡以上19組5%————（2005年110月18日—12月31日）成交客戶個體樣樣本分析：客戶成交原因：：A、2005年年10月至12月成交15套，中小戶戶型比例占87%，這部分客客戶選擇本項項目主要是對對項目地段認認可，其次才才是關注項目目規(guī)劃及景觀觀。B、2005年年到訪客戶來來訪途徑主要要集中在電視視廣告和路過過，而成交客客戶有33%是客戶介紹紹，由此可看看出客戶維系系在2005年銷售人員員做的較成功功，也是重要要成交原因之之一。C、鄖縣2組客客戶準備退休休在xx養(yǎng)老，選擇擇本項目是看看中小區(qū)大型型規(guī)劃及景觀觀環(huán)境。D、40%成交交客戶是對項項目地段滿意意，離工作單單位較近?？蛻粑闯山辉蛞颍嚎蛻粑闯山灰蛩厮乇壤y(tǒng)計價格品牌地段戶型景觀51%9%24%11%5%（2005年110月18日—12月31日）A、通過上表可可以看出2005年未成交客客戶主要是對對價格不認可可，但這部分分客戶對戶型型和景觀都很很滿意，所以以由此分析項項目規(guī)劃市場場是認可的，只只是2005年到訪客戶戶不是項目目目標客戶群體體。B、有51%客客戶覺得我們們價格偏高，但但和直接競爭爭對手東正、自自由港和香格格里拉比較，我我們價格是絕絕對占優(yōu)勢的的，因此可以以2005年市場對于于本項目的高高品質和大盤盤形象認知不不足。C、工程進度太太慢山也沒有有開，客戶對對項目沒有信信心。D、項目在xxx市知名度不不夠響，大部部分客戶不知知道項目位置置。5、市場情況變變化xx市作為一個個二級市場，2005年上半年的的整體市場表表現，一直非非常不錯，尤尤其是新房控控制率一直低低于整個湖北北省的總體水水平；但是開開工建設面積積卻高于同類類別城市；可可以準確地說說：市場是明明顯供求關系系平衡的市場場。但是05年下半半年，整體市市場購買力水水平急劇下滑滑，分析原因因主要存在于于以下幾個方方面：首先是大量的住住宅項目破壞壞了原有平衡衡的市場供求求關系。截止止到2005年12月，xx市場的整體體開工、在售售、在建的商商品房面積突突破200萬平方米大大關，如果按按照人均占有有面積，xx市已經高于于上海和北京京等發(fā)達城市市。其次，項目之間間的競爭由原原來單純的價價格競爭已經經發(fā)展到產品品品質競爭，但但現在的營銷銷手段競爭。整整體競爭態(tài)勢勢非常嚴峻，而而且產品同質質化的情況也也日趨嚴重；；這種情況在在供求關系失失衡后給項目目的銷售更造造成了難度。另外，產品同質質化現象非常常明顯，無論論是1萬平方米以以下的單體樓樓還是10萬平方米以以上的大型居居住社區(qū)的產產品品質幾乎乎完全一樣；；同時市場的的整體產品結結構也呈現了了棗核形狀，高高端產品和低低端產品比較較欠缺，大量量中檔產品充充斥市場，造造成惡性競爭爭。在上述問題點的的背后，xx市的整體市市場需求也因因為**公司的搬遷遷導致購買力力下降而大面面積萎縮，因因此2006年的市場情情況雖然不至至于太過嚴重重，但是2005年下半年的的情況已經產產生了預示。6、綜合分析論論述通過上述客觀的的情況分析，可可以直接的判判斷出本項目目階段性操作作中存在的問問題，而這些些問題正是直直接導致銷售售出現這種情情況的根本原原因。項目的品質感和和知名度直接接影響銷售。通通過對客戶的的分析，可以以發(fā)現現在本本項目的到訪訪客戶并不是是項目所要求求的目標客戶戶；無論從戶戶型關注度、實實際購買力、對對項目整體關關注重點來講講都說明了這這一點。成交客戶的年齡齡段普遍集中中在30—40歲這個年齡齡段之間，但但是這類客戶戶所選擇戶型型面積都是集集中在小三室室戶型，這說說明這類客戶戶對于生活品品質的追求有有限，這一點點是由購買能能力直接決定定的。同時這這些客戶的消消費層級根本本不可能支持持本項目在后后續(xù)過程中的的價格變化。項目的推廣問題題明顯。不管管是媒體選擇擇還是信息傳傳遞等關鍵環(huán)環(huán)節(jié)仍然存在在信息、傳遞遞方式、接收收者這三方面面不對等的情情況。這種情情況直接導致致了項目的市市場知名度、客客戶美譽度、產產品品質感均均為低下。綜上所述，在22006年的營銷過過程中，必須須堅決改正上上述三點問題題，以迎接給給為激烈的市市場競爭，否否則本項目的的銷售不會產產生根本的改改變。第二部分06年營銷推廣廣方案1、財務目標分分解銷售額銷售套數銷售面積成交均價7360萬320套32000㎡2300元/㎡㎡目標解析：本項目在20006年的整體銷銷售目標是7360萬元，完成成這個目標需需要銷售320套住宅，銷銷售面積不低低于32000平方米，預預計實現成交交均價2300元/平方米。****20006年3#樓6月份交房，7、8月份為二期期開盤預熱，預預計9月份二期將將開盤，以及及10月份旺季的的到來等一系系列銷售機會會。具體銷售售分解如下：：時間/階段第一季度第二季度第三季度第四季度銷售額690萬元1610萬元3450萬元1610萬元預計廣廣告推廣費用用在90—100萬之間，此此項費用包括括媒體發(fā)播費費、銷售資料料制作費、活活動費用、售售樓處裝修費費以及與銷售售推廣相關的的其他費用。2、客戶到訪目目標分解根據06年度銷銷售目標，05年度轉化率率，將06年隊的客戶戶成交轉化率率設定為12.5%，所以有效效客戶到訪必必須達到2560組，主要通通過以下手段段完成并分解解到訪量目標標：類別廣告活動明珠會客戶推薦自然到訪到訪量1250組750組250組125組125組到訪比率50%30%10%5%5%客戶到訪量分解解說明：第一，廣告渠道道是有效客戶戶到訪的主要要手段。作為為一個在xx市場的大型型高檔住宅小小區(qū)，市場的的知名度和客客戶美譽度是是項目銷售的的先決條件，客客戶無法知道道項目的品質質也就不可能能產生好感，沒沒有好感也不不會達成購買買。因此廣告告渠道仍然是是本項目完成成有效客戶招招徠的主要方方式。第二，針對性客客戶活動是完完成客戶招徠徠的有效輔助助手段。針對對性的客戶活活動主要通過過活動方式、內內容、地點完完成有效客戶戶的篩選和甄甄別。本項目目的客戶活動動主要分為二二類：一是針針對于小區(qū)域域（范圍）的的客戶招徠活活動（例如路路演活動）；；二是幫助進進行有效客戶戶的篩選和甄甄別（例如產產品推薦會）。第三，明珠會和和客戶推薦都都是完成有效效客戶到訪量量擴充工作的的有效措施。明明珠會是本項項目未來業(yè)主主委員會的前前期產物，是是一個準業(yè)主主組織。主要要目的是彌補補常規(guī)媒體宣宣傳、活動無無法涉及的目目標客戶群體體的宣傳漏洞洞，主要通過過發(fā)行會員刊刊物、組織會會員活動等手手段擴大向知知名度，形成成相當的市場場口碑?？蛻魬敉扑]工作也也是基于這個個平臺完成的的，客戶推薦薦工作實際上上就是把客戶戶口碑宣傳轉轉化成為實際際的銷售業(yè)績績。3、工程進度及及改進要求根據本項目20006年的銷售目目標，對于工工程進度本方方案特別提出出了如下要求求：第一，工程進度度要求。季度/時間第一季度第二季度第三季度第四季度工程進度3月份必須開始始進行開山工工程4月份新售樓處處必須能夠使使用；6月一號樓必必須開工，開開山完工；9月份柳林路入入口景觀示范范區(qū)完工，同同時二期劇本本銷售條件12月份保證一一期能夠如期期交房要求理由本項目的開山時時間關系重大大，既服務于于項目一期的的銷售進度，也也為了保證二二期多層產品品進入市場銷售旺季來臨，老老售樓處已不不能滿足銷售售所必需的要要求；一號樓樓不開工三季季度將無房銷銷售；沒有工程的實際際支撐無法將將二期產品推推向市場，沒沒有示范區(qū)還還會因為市場場關注度增加加廣告投入如果違約延期交交房，勢必會會影響項目的的市場信任從從根本上損害害項目的形象象和銷售目標標的沖刺工作作第二、施工基地地的銷售配合合。A、安全全、完整的看看房通道，是是客戶對于是是否決定購買買的關鍵心理理因素。本項項目的施工現現場必須擁有有完整、封閉閉的看房通道道，保證需要要給客戶看見見的清清楚楚楚，客戶不需需要知道的一一概不知。B、為了了配合看房通通道的有效使使用，物業(yè)公公司必須派駐駐保安進場執(zhí)執(zhí)勤站崗，一一方面可以體體現物業(yè)管理理的優(yōu)越性，同同時還可以保保證項目的最最佳效果展現現在客戶面前前。C、本項項目一期產品品需要在第二二季度4、5月間向市場場開放完整的的實樓樣板間間，建議樣板板間選擇94平方米的二二室，120平米的三室室進行裝修，裝裝修工程和樣樣板間陳設可可以采用其他他方法有效降降低投入。D、新新售樓處的裝裝修標準和效效果。作為一一個大型的高高檔住宅項目目，售樓處提提供給客戶的的整體感受至至關重要；所所有陳設和布布置對于項目目所體現的品品質感是客戶戶最為直觀的的居住體驗，因因此本項目的的售樓處必須須能夠體現項項目的檔次和和內涵。4、基礎營營銷策略基礎營銷策略是是項目年度營營銷計劃的指指導思想，同同時也是后續(xù)續(xù)具體執(zhí)行計計劃的根本。因因此基礎營銷銷策略所涵蓋蓋的內容是項項目營銷思路路的精髓。⑴現場銷售策策略現場銷售策略略是指導置業(yè)業(yè)顧問工作的的基本方針，也也是規(guī)定客戶戶到訪后的接接待流程以及及接待方式和和成交促進手手段?，F場銷銷售策略包括括現場接待口口徑、接待流流程、置業(yè)顧顧問的客戶追追蹤手段等?，F場接待口徑宏城xxxx項項目統(tǒng)一說辭xxxxx項目位于xx市東城西區(qū)區(qū)，以北京路路建設為標志志。北京路于于2002年動工，于2003年正式通車車。北京路目目前已建成的的有xx市最大型的的體育中心，以以教學質量而而著稱的鄖陽陽中學，海關關及紀委培訓訓中心等。正正在興建的有有市博物館，游游泳館和農業(yè)業(yè)科技大樓，不不久的將來市市政府將搬遷遷至北京路，因因此北京路將將成為xx市新的政治治中心。北京路路目前已有許許多樓盤正在在興建及規(guī)劃劃之中，北邊邊有奧林花園園、東正自由由港、陽光花花園等；南邊邊有景山花園園、北京小鎮(zhèn)鎮(zhèn)等；在中段段立交橋附近近現已再開發(fā)發(fā)的有香格里里拉和****兩個樓盤。隨隨著北京路周周邊規(guī)劃的不不斷完善，預預計在未來二二至三年內，此此路段將形成成一個擁有約約10萬居民的大大型居住新區(qū)區(qū)。北京路主要人口口有三條，北北為江蘇路，南南為北京南路路，其中段位位置人口則是是柳林路，由由于市委、衛(wèi)衛(wèi)生局、林業(yè)業(yè)局、物資局局等大型行政政單位座落于于此路，因此此柳林路也被被稱為xx市第二行政政中心。隨著著柳林路擴建建工程的完工工，交通變的的更加便利，有6路、專線車可以直接到達。天津路修建好后20、58路也經過柳林路。即使步行至五堰市中心也只需10分鐘左右。柳林路的配套可以說是非常完善的，在金融方面有工行、農行、建行；教育方面有柳林幼兒園、小學、中學等；在醫(yī)療方面有市博愛醫(yī)院、太和衛(wèi)生服務站、柳林社區(qū)衛(wèi)生服務站及一些醫(yī)藥超市；也有壽康1+1超市和許多便利店方便購物。xxxx項目位位于北京路與與柳林路的交交接處，處于于xx市核心位置置。xxxx項目占地約5萬平米，建建筑面積約16萬平米是一一個近1000戶可容納3000多人的大型型純居住小區(qū)區(qū)，在項目的的東南角是種種子公司和農農業(yè)局用地；；西面為即將將拓寬的規(guī)劃劃路直接與北北京路相通；；隔街相望的的是已成熟的的大型小區(qū)，有有柳林農貿市市場、地區(qū)藥藥檢所、市電電大、柳林小小學等。項目目工程分兩期期，一期由二二棟13+1層的小高層層及一棟9層的多層組組成，總占地地面積8400平米，總建建筑面積達3.8萬平方米，總總戶數約330戶，可容納1000多人。1、2號樓臨街；1、2層為商鋪，以以后將會建成成大型購物中中心，方便生生活購物。商商鋪樓頂為大大型空中花園園，3——14層為住宅。有有二室、三室室、四室和五五室，面積從從90到168平米不等，地地下室是可容容納154個車位的停停車場，室外外還有36個車位。3號樓底層將將建成大型室室內農貿市場場，3——9層為住宅，有有一室、二室室和三室，面面積從45到119平方米不等等。二期工程程有14棟樓，由多多層、小高及及高層組成，在在未來兩年內內完工。整個小區(qū)是采用用北歐建筑風風格，新穎時時尚造型簡潔潔優(yōu)美；色彩彩以暖色調為為主典雅高貴貴。小區(qū)有兩兩個入口，分分別為于柳林林路和北京路路。一期工程程的主要人口口在柳林路，采采用人車分流流的方式，行行人由自動手手扶梯和樓梯梯進入小區(qū)，其其右邊是寬5米的行車道道，進入小區(qū)區(qū)后與地下停停車場相通，形形成了大的環(huán)環(huán)行車道，而而且每棟建筑筑下面都有停停車場，它的的入口是非常常隱蔽的，我我們會做很好好的景觀把入入口美化；這這樣既解決了了人車同行的的擁擠，也真真正體現了我我們小區(qū)以人人為本的設計計理念。由于北京路和柳柳林路特殊的的地理差異，小小區(qū)兩個人口口存在著20米的落差，因因此整個小區(qū)區(qū)呈階梯狀，移移步異景，而而且不管在小小區(qū)任何位置置都可以欣賞賞到不同的風風景，景觀均均好性得到很很好體現；進進入小區(qū)首先先映入眼簾的的是一個根據據金木水火土土五形陣術排排列的火頌廣廣場，和一個個由南至北貫貫穿整個小區(qū)區(qū)的大型水榭榭廣場，我們們通過噴泉、水水幕墻、碟噴噴等形式把水水的元素景觀觀表現的淋漓漓盡致。圍繞繞水榭四周的的有園林雕塑塑小品、木棧棧橋、兒童樂樂園、蝴蝶湖湖等一些景觀觀，而且小區(qū)區(qū)綠化率高達達39%。小區(qū)內部部雙語幼兒園園、多功能會會所都分別設設在小區(qū)的兩兩邊，充分體體現了在小區(qū)區(qū)規(guī)劃上我們們動靜分區(qū)，設設計合理處處處為業(yè)主考慮慮。xxxx項目是是一個大型純純生態(tài)景觀亞亞別墅小區(qū)：：小區(qū)占地5萬平米，僅僅有約1000戶居民，小小區(qū)規(guī)模大，而而中心區(qū)域建建筑卻是以多多層為主，小小區(qū)規(guī)劃及景景觀設計處處處以人為本，綠綠化率高達39%。而且地處處柳林路和北北京路交匯處處的黃金絕版版地段，在xx市市區(qū)已沒沒有這么大面面積小區(qū)，在在****雖然住的是是套房，但享享受的卻是別別墅級的生活活。小區(qū)建成成后多功能會會所、室內游游泳池、籃球球場、雙語幼幼兒園、夕陽陽紅舞場、商商業(yè)辦公樓以以及高爾夫練練習場等內部部配套設施一一應俱全；加加上完善的智智能化安防設設備和**物業(yè)提供的的優(yōu)質物業(yè)管管理，傾情為為您營造高品品質的純住宅宅人文生態(tài)亞亞別墅小區(qū)?，F場接待流程幫助銷管收集客戶資料，邀約客戶來簽合同幫助銷管收集客戶資料，邀約客戶來簽合同講解合同，告知各種收費標準簽訂協議，收取定金最終落實客戶購買心態(tài)，找出主要影響因素，針對性解決進行客戶整體判斷，從客戶利益出發(fā)，再次邀約客戶，談品質根據接待情況分析，進行二次邀約，重點推薦甄別客戶購買力，根據需求推薦戶型，進行戶型講解，算價置業(yè)顧問接待完成沙盤講解項目周邊介紹客戶需求判斷銷售節(jié)奏控制銷售階段（節(jié)奏奏）第一季度第二季度第三季度第四季度銷售目標30套70套150套70套主推產品2#樓96㎡、110㎡2#樓（94㎡㎡、100㎡）3#樓116㎡、1#樓94㎡二期（5——88#）樓4#樓產品二線產品1、2#樓頂層層復式1、2#樓頂層層復式97㎡以上二室室一期余房推廣方式售樓部外遷，樣樣板間開放。品牌聯動、名師師大講堂活動動。二期盛大開盤活活動。****周年賞賞活動。⑵銷售控制策策略銷售控制策略，是是保證各種面面積區(qū)間的產產品能夠均勻勻消化的重要要手段，也是是售樓處銷控控板的指導思思想。尤其可可以根據銷控控策略，權衡衡各個階段的的銷售產品能能否更加具有有市場接受力力，同時也是是在銷售中后后期更加注重重的產品調整整方式。鑒于本項目在006年所面臨的的整體銷售勢勢態(tài)，建議本本項目的銷售售控制策略以以季度為最小小時間單位進進行考慮。具具體策略如下下：時間主推產品二線產品三線產品封閉產品第一季度2#樓96㎡二二房、110㎡三房。1、2#頂層復復式1、2#樓1220㎡三房1#樓和3#樓樓第二季度2#樓94㎡、100㎡二房，120㎡三房。1#樓94㎡二二房、3#樓116㎡三房1、2#頂層復復式1#樓2、3單單元第三季度5——8#樓1#樓（50套套）97㎡以上二房房2#樓第四季度4#樓1、2#樓余房房1、2#樓復式式5——8#樓說明：一線產品品是階段內集集中消化的主主要產品，該該階段的銷售售業(yè)績主要依依賴于一線產產品；二線產產品是要求每每階段必須出出現銷售的產產品，但是并并不能對銷售售任務產生足足夠的支持，目目的是保證項項目清盤時的的產品均衡；；三線產品是是假銷控產品品，為了不分分散客戶選擇擇時的注意力力而設計的封封閉現象，但但是如果客戶戶真的購買還還是可以進行行銷售；封閉閉產品是必須須停止銷售的的產品。銷售控制策略說說明：第一季度，由于于春節(jié)時間問問題，本季度度真正的銷售售階段只有3月份一個月月的時間，因此本季季度的根本銷銷售控制是保保證銷售量，所所以將客戶關關注度比較高高的2#樓的中小戶型型進行集中消消化；而對于于頂層復式考考慮到整體消消化速度的問問題，設定為為二線產品；；三線產品設設計是考慮到到與一線產品品面積區(qū)間相相差不多，同同時在總價款款上也相差不不多；封閉產產品則是堅決決不予銷售的的產品，本季季度的封閉產產品主要是考考慮工程進度度問題，及3#樓的剩余產產品與一線產產品產生沖突突。第二季季度，作為在在06年第一個銷銷售高潮來臨臨的季度，本本季度的銷售售目標高于第第一季度的一一倍，因此在在銷售上屬于于上半年的銷銷售沖刺階段段，因此將一一線產品設計計加大了二室室產品的供應應量，保證銷銷售回款；二線產品主主要考慮到工工程進度的問問題，進行局局部消化；三三線產品主要要考慮到二期期多層產品在在本季度開始始進行客戶蓄蓄積，所以為為了強化客戶戶關注度，所所以暫時將復復式產品設計計為三線產品品；同時為了了保證一期剩剩余產品的均均衡性，故意意將1#樓的2、3單元封閉。第三季季度，本季度度是06年的銷售高高峰期，因此此一線產品的的設計主要圍圍繞銷售沖刺刺的目標進行行，所以本季季度的消化重重點完全集中中在二期產品品的消化上，盡盡可能不分散散客戶的關注注度；但是二二期多層產品品的數量不足足以支撐本季季度的整體銷銷售目標，因因此將1#樓的產品在在補進50套，作為銷銷售補充；三三線產品和封封閉產品的根根本目的就是是為了保證二二期產品銷售售。第四季季度，本季度度的銷售目標標就是集中消消化4#樓和一期的的余房，主要要借助價格比比和工程進度度進行。⑶價格調整策策略06年本項目的的總體價格政政策根本目的的是為了突出出項目的價值值價格比，因因此本項目的的價格策略應應該分為三個個階段：第一階段，價格格穩(wěn)定期（2006年2月—6月）。此階階段因為主要要消化的是項項目的一期產品，同同時銷售任務務也比較重，所所以為了保證證銷售量的完完成，在本階階段不做過多多的價格調整整。但是針對對3#樓的交房時時間和工程進進度，為了提提高客戶的購購買信心，所所以會做小范范圍的調整，調調整幅度不會會高于30元/㎡。第二階階段，價格抬抬升期（2006年7月—10月）。此階階段銷售的主主要目標是二二期多層產品品，所以更多多的價格變化化是依賴于多多層產品進行行客戶蓄積時時的開始，此此階段會出現現頻繁的價格格變化，同時時也為一期產產品的余房（尤尤其是1#2#樓）增大了了價格上漲空空間。第三階階段，價格穩(wěn)穩(wěn)升期（2006年11月—12月）。此階階段雖然已經經進入了06年的銷售淡淡季，但是由由于項目的市市場關注度越越來越高，同同時項目品質質感的細部體體驗越來越多多，因此項目目本身的客戶戶蓄積已經達達到高峰，因因此價格的穩(wěn)穩(wěn)步上漲是勢勢在必行。價格策略的節(jié)點點說明如下：：從現有現有市場場情況判斷，06年下半年多多層最終銷售售均價建議在在2500元/平方米。因因為二期價格格是以景觀位位置為首要考考慮，盡可能能忽略樓層差差價。二期多多層產品的主主要賣點景觀觀品質和居住住舒適度。二期多層產品開開盤后，以均均價為2400元/平方米進入入市場，每天天進行暗漲，從從而對一些猶猶豫不覺的客客戶進行一定定心理影響；；當價格上漲漲到2450的時候，將將一期整體價價格上調5%；當達到預預期均價的時時候，將一期期價格再上調調5%，給四季度4#樓做鋪墊，把把價格空間提提升出來，同同時也避免了了現房漲價所所造成客戶抗抗性。第四季度再以樓樓層差價為基基礎，進行價價格調整。二期4#樓價格格建議在四季季度調整為比比3#樓每平米高30——40元，同時堅堅持一期產品品不做價格調調整，進行順順勢銷售。⑷客戶資源策策略本項目作為xxx市場大型高高端住宅社區(qū)區(qū)，實際上是是要求面對整整體市場進行行銷售的項目目，所以客戶戶資源部門的的作用就會顯顯得異常重要要?？蛻糍Y源源策略主要依依托于三個方方面開展實質質性的工作：：第一個個方面，重點點單位的客戶戶挖掘。這種種工作的主要要目的性在于于向銷售現場場提供更加具具有針對性的的有效客戶。從05年的工作回顧中可以看出，顧家港片區(qū)51廠的路演活動的成交效果顯著，因此06年重點單位的深度挖掘是工作重點，具體工作將會從下列三個方面展開：AA、重點單位位的路演活動動將會繼續(xù)開開展，主要選選擇單位是顧顧家港片區(qū)和和即將搬遷到到北京路的一一些行政事業(yè)業(yè)性單位。BB、深入性的的社區(qū)調查之之后的入戶資資料派發(fā)。主主要選擇一些些xx市比較早的的中高檔社區(qū)區(qū)進行。CC、重點單位位的產品推薦薦會。第二個個方面，項目目自身的客戶戶組織“明珠會”的組建?！懊髦闀笔敲黠@的客戶戶增量工作。通通過大量的路路演活動，收收集客戶資料料，針對性的的郵寄或者派派送會刊《七七宗醉》，從從中篩選重點點意向客戶，有有置業(yè)顧問進進行銷售跟蹤蹤。第三個方面，老老業(yè)主的客戶戶關系維系，加加大“客戶繁殖計計劃”力度，鼓勵勵客戶推薦?！翱蛻舴敝秤嬘媱潯庇腥齻€步驟驟組成：A、老業(yè)主關系系維系工作，主主要通過業(yè)主主生日送鮮花花、蛋糕以及及不定期的業(yè)業(yè)主活動完成成，主要目的的是增加業(yè)主主與置業(yè)顧問問的溝通機會會，增加業(yè)主主對項目的了了解。B、老業(yè)主推薦薦計劃，主要要是通過獎勵勵計劃鼓勵業(yè)業(yè)主推薦客戶戶。C、置業(yè)顧問定定期向業(yè)主通通報項目工程程進度，并設設置業(yè)主信箱箱回答業(yè)主相相關問題。5、廣告推廣廣策略（1）項目推廣廣定位項目定位：新城城市中心高端端居住社區(qū)17萬平米生態(tài)態(tài)景觀大盤（2）基礎推廣廣策略以客戶戶體驗為中心心將17萬平米生態(tài)態(tài)景觀大盤的的亞別墅社區(qū)區(qū)居住體驗落落實到廣告推推廣、售樓、看看樓、人員接接洽各個環(huán)節(jié)節(jié)；強調項目目各方面細節(jié)節(jié)與業(yè)主心靈靈深處的溝通通。創(chuàng)造獨特特、難忘的消消費過程贏得得口碑促進銷銷售目標實現現及客戶繁殖殖計劃的實施施。（3）賣點提煉煉A、[坐擁璀璨璨]：占據新城城市中心核心心地段，尊貴貴與生俱來；；B、[大盤生活活]：17萬平米的生生態(tài)景觀大盤盤生活；C、[美學建筑筑]：現代北歐歐風情建筑融融合生態(tài)景觀觀，體現一種種獨特的亞別別墅生活美學學；D、[經典品質質]：選用國內內品牌建筑材材料，醉心于于每個建筑細細節(jié)，品質鑄鑄就經典；E、[人性規(guī)劃劃]：規(guī)劃細節(jié)節(jié)頗具人性化化色彩，提升升了社區(qū)功能能=1\*GB3①柳林路入口口電梯方便老老人、小孩；；②人車分流模模式；③各單元路口口無障礙通道道設置；④幼兒園、會會所、演藝臺臺等社區(qū)活動動場所分散化化設置有效的的分散人口密密度；F、[景觀天下下]：景觀均好好性極強。生生態(tài)化景觀與與多種建筑形形式的組合帶帶來一步一景景、戶戶有景景的空間體驗驗；結合果嶺嶺地貌的建筑筑形式很好的的規(guī)避了大多多數項目景觀觀只屬于少數數人的弊?。?；G、[百感生活活]：融合景觀、陽陽光、水系、運運動、逸事5大系列亞別別墅生活元素素，人與人、與與山水、與建建筑、與景觀觀得以充分互互動；H、[品牌物業(yè)業(yè)]：由xx久負盛名的**世紀物業(yè)擔擔綱物業(yè)管理理，以及可視視對講系統(tǒng)等等物業(yè)設施可可有效地提升升項目附加值值。（4）客戶群分分析■年齡：在355——55之間；■職業(yè)：私營業(yè)業(yè)主、政府中中高層官員、大大型企業(yè)中層層以上干部、周周圍縣市中高高收入階層等等；■家庭人口構成成：3——4口；■文化程度：高高中以上文化化；■收入狀況：家家庭年收入在在8萬元以上或或者繼續(xù)頗深深；■消費偏好：不不喜歡張揚外外露，喜歡體體現內斂深沉沉的自我形象象，不嘩眾取取寵卻熱衷于于標榜自己的的生活品味。（5）廣告表現現元素及表現現色彩表現元素主要是是包括項目LOGO、項目位置置示意圖、開開發(fā)商、投資資商、代理商商及能有效體體現“亞別墅生態(tài)態(tài)景觀大盤”的“格調生活”居住體驗的的創(chuàng)意廣告內內容及其支撐撐手段，同時時根據各個階階段表現主體體即主要表現現細節(jié)虛實結結合的相關內內容。主要采用冷色調調體現目標客客戶群深邃、內內斂的感性世世界，強調與與目標客戶群群心靈深處的的溝通。不排排除在適當時時候渲染喜慶慶、活潑的生生活氣息。（6）媒體選擇擇組合針對性強的戶外外廣告xx日報xx晚報K5公交車身廣廣告電梯廣告電視欄目冠冠名與大型活活動贊助DM直投雜志（7）戶外廣告告安排柳林溝口老虎溝蘇州路口口火車站隧道口東岳路、張灣一一帶襄十高速路段擎擎天柱（8）戶外廣告告形式根據戶外廣告位位本身及周邊邊環(huán)境特性，通通過創(chuàng)意綜合合運用射燈、噴噴繪、霓虹燈燈、發(fā)光字等等現代廣告標標下元素與制制作工藝，使使廣告與周邊邊環(huán)境相協調調并與達成與與周邊廣告的的差異化，提提高戶外廣告告表現力。（9）平面廣告告版式（10）06年年推廣階段及及階段性推廣廣主題第一階段醞釀期期：2月26日（開山）——6月（二期奠奠基）視界，決定疆界界——新城市中心17萬平米生態(tài)態(tài)景觀大盤第二階段預熱期期：6月（奠基）——9月（二期開開盤）自然，醉生活活！——****·格調星城第三階段熱銷期期：9月（開盤）——12月締造造亞別墅生活活傳奇！——****·格調星城（11）第一階階段主要工作作安排本階段主要強調調本案所在地地的地段價值值，17萬平米的大大盤規(guī)模以及及其他基于地地段、規(guī)模上上的基本價值值，并通過新新售樓部、樣樣板間、北京京路外墻包裝裝等完善客戶戶體驗基礎，強強化本案的北北京路屬性。完成樓書——〈〈星城城書〉〉的規(guī)劃設計計制作。結合“明珠會會會員招募計劃劃”及品牌聯動動計劃在目標標群心中勾勒勒17萬平米生態(tài)態(tài)景觀大盤社社區(qū)的生活雛雛形，提升一一期產品市場場形象，推動動一期銷售并并為二期完成成一定程度的的客戶蓄積。（12）第二階階段主要工作作安排通過第一階段的的推廣活動，強強化了本案所所在地段的地地段價值，而而且隨著開山山工程的推進進大盤社區(qū)雛雛形已逐步形形成，本階段段在廣告推廣廣上主要是進進一步強化市市場認知并通通過報紙廣告告對本項目自自然生態(tài)、規(guī)規(guī)劃細節(jié)及生生活細節(jié)的渲渲染、傳達豐豐富本案品牌牌形象，形成成感官上的格格調生活體驗驗及本案與目目標市場心靈靈深處的溝通通并博得其價價值認同，刺刺激目標客戶戶群未來預期期，激發(fā)他們們的入伙欲望望為二期開盤盤奠定優(yōu)質客客戶基礎。做好開盤準備。（13）第三階階段主要工作作安排強化本案整體上上的格調生活活體驗，對前前階段所表現現的生活細節(jié)節(jié)進行綜合，強強調基于自我我價值、家庭庭生活及社交交生活的整體體價值及其體體驗，形象廣廣告與促銷活活動相結合在在繼續(xù)提升項項目市場形象象的同時放大大銷售現場細細節(jié)刺激目標標客戶購買熱熱情，加速項項目去化速度度及資金回籠籠速度。結合工程及銷售售進度以熱銷銷、加推、樣樣板房開放、外外立面呈現、封封頂、竣工、交交樓、入伙、尾尾房、答謝等等各個特殊節(jié)節(jié)點制造具有有新聞效應公公共關系傳播播活動并選擇擇相對應的廣廣告?zhèn)鞑シ绞绞秸宫F項目可可以觸摸的品品質；通過對服務（包包括看房、接接待、收款等等各個方面）、社社區(qū)文化建設設、物業(yè)管理理等各個方面面的強化提升升服務附加值值，強化樓盤盤形象及客戶戶體驗；選擇適當的時機機采用價格、付付款方式、竟竟賣、節(jié)日促促銷、特價單單位促銷、巨巨獎促銷、名名人效應、各各類活動、開開放日促銷、業(yè)業(yè)主連誼會、音音樂會促銷、表表演活動促銷銷、車房聯動動及品牌配對對等多種創(chuàng)意意促銷方式。；；（14）公關活活動安排1、開山新聞發(fā)發(fā)布會（2月26日）2、名師大講堂堂活動（3月）3、新售樓部開開放（4月）4、樣板間開放放（4月）5、車房聯動等等品牌聯動6、****··格調星城大大型專場文藝藝晚會（6月，結合二二期奠基）7、****二二期產品推薦薦會（7月、8月兩場）7、二期開盤（9月）8、“醉生活細細節(jié)”征文活動（9月，與xx晚報聯辦）9、*******生態(tài)游（結結合開盤及前前期派籌活動動在10.1期間組團旅旅游）9、****周周年賞——景觀示范區(qū)區(qū)開放（10月26日日，相當于“生態(tài)游活動動收關活動”）（15）備選廣廣告語視界，決定疆界界——新城市中心17萬平米生態(tài)態(tài)景觀大盤（強強調地段）自然，醉生活（生生態(tài)景觀）締造亞別墅生活活傳奇（針對對開盤）紫氣東來，山云云開（針對開開山）同一類人住同一一座城（強調調階層）這里才是我的歸歸宿，原來他他們都在這里里?。A層歸歸屬感）前后左右皆君子子（階層歸