關于成立公共服務領域充（換）電設施建設綠色通道公司可行性分析報告（參考模板）

泓域咨詢/關于成立公共服務領域充（換）電設施建設綠色通道公司可行性分析報告

關于成立公共服務領域充（換）電設施建設綠色通道公司可行性分析報告xx集團有限公司

報告說明公共服務領域充（換）電設施建設綠色通道目錄第一章項目基本情況 7一、項目名稱及建設性質 7二、項目承辦單位 7三、項目建設選址 7四、項目總投資及資金構成 7五、資金籌措方案 8六、項目預期經濟效益規(guī)劃目標 8七、項目建設進度規(guī)劃 9八、項目綜合評價 9主要經濟指標一覽表 9第二章行業(yè)和市場分析 11一、充（換）電基礎設施發(fā)展背景 11二、充電樁基礎設施建設的意義 12三、充（換）電基礎設施發(fā)展趨勢 14四、充（換）電基礎設施發(fā)展歷程 16五、新能源汽車充換電設施三大困境 17六、電動汽車充（換）電基礎設施建設工作目標 19七、充（換）電基礎設施發(fā)展背景 20八、充電樁基礎設施建設的意義 21九、發(fā)展營銷組合 23十、充（換）電基礎設施發(fā)展趨勢 24十一、營銷調研的步驟 27十二、充（換）電基礎設施發(fā)展歷程 29十三、新能源汽車充換電設施三大困境 29十四、擴大總需求 32十五、電動汽車充（換）電基礎設施建設工作目標 35十六、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展 36十七、市場導向組織創(chuàng)新 39十八、目標市場戰(zhàn)略 42十九、品牌資產的構成與特征 49第三章公司籌建方案 59一、公司經營宗旨 59二、公司的目標、主要職責 59三、公司組建方式 60四、公司管理體制 60五、部門職責及權限 61六、核心人員介紹 65七、財務會計制度 66第四章公司治理分析 73一、董事會模式 73二、內部監(jiān)督比較 78三、董事會及其權限 79四、公司治理的定義 83五、決策機制 89六、信息披露機制 93七、公司治理的特征 99八、內部控制評價的組織與實施 102第五章經營戰(zhàn)略管理 114一、集中化戰(zhàn)略的含義 114二、融資戰(zhàn)略決策遵循的原則 115三、資本運營風險的管理 116四、企業(yè)競爭戰(zhàn)略的構成要素（優(yōu)勢的創(chuàng)建） 118五、人力資源戰(zhàn)略的概念和目標 120六、企業(yè)投資戰(zhàn)略類型的選擇 124七、企業(yè)使命決策應考慮的因素和重要問題 128八、企業(yè)技術創(chuàng)新戰(zhàn)略的構成要素 131第六章人力資源管理 133一、員工滿意度調查的內容 133二、人力資源費用支出控制的原則 134三、企業(yè)組織勞動分工與協作的方法 134四、企業(yè)員工培訓與開發(fā)項目設計的原則 139五、企業(yè)培訓制度的基本結構 141六、審核人工成本預算的方法 142七、人員招聘數量與質量評估 144八、企業(yè)人員配置的基本方法 145第七章財務管理分析 148一、應收款項的管理政策 148二、企業(yè)資本金制度 152三、營運資金的管理原則 159四、財務管理的內容 160五、對外投資的影響因素研究 162六、應收款項的概述 165七、企業(yè)財務管理體制的設計原則 167第八章投資計劃 172一、建設投資估算 172建設投資估算表 173二、建設期利息 173建設期利息估算表 174三、流動資金 175流動資金估算表 175四、項目總投資 176總投資及構成一覽表 176五、資金籌措與投資計劃 177項目投資計劃與資金籌措一覽表 177第九章經濟效益及財務分析 179一、經濟評價財務測算 179營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 179綜合總成本費用估算表 180利潤及利潤分配表 182二、項目盈利能力分析 183項目投資現金流量表 184三、財務生存能力分析 186四、償債能力分析 186借款還本付息計劃表 187五、經濟評價結論 188本報告基于可信的公開資料，參考行業(yè)研究模型，旨在對項目進行合理的邏輯分析研究。本報告僅作為投資參考或作為參考范文模板用途。項目基本情況項目名稱及建設性質（一）項目名稱關于成立公共服務領域充（換）電設施建設綠色通道公司（二）項目建設性質本項目屬于技術改造項目項目承辦單位（一）項目承辦單位名稱xx集團有限公司（二）項目聯系人戴xx項目建設選址本期項目選址位于xxx，區(qū)域地理位置優(yōu)越，設施條件完備，非常適宜本期項目建設。項目總投資及資金構成（一）項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資4109.23萬元，其中：建設投資2402.72萬元，占項目總投資的58.47%；建設期利息35.13萬元，占項目總投資的0.85%；流動資金1671.38萬元，占項目總投資的40.67%。（二）建設投資構成本期項目建設投資2402.72萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用1749.42萬元，工程建設其他費用603.52萬元，預備費49.78萬元。資金籌措方案本期項目總投資4109.23萬元，其中申請銀行長期貸款1433.88萬元，其余部分由企業(yè)自籌。項目預期經濟效益規(guī)劃目標（一）經濟效益目標值（正常經營年份）1、營業(yè)收入（SP）：19100.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：14816.24萬元。3、凈利潤（NP）：3144.90萬元。（二）經濟效益評價目標1、全部投資回收期（Pt）：3.06年。2、財務內部收益率：62.02%。3、財務凈現值：10395.32萬元。項目建設進度規(guī)劃本期項目建設期限規(guī)劃12個月。項目綜合評價綜上所述，本項目能夠充分利用現有設施，屬于投資合理、見效快、回報高項目；擬建項目交通條件好；供電供水條件好，因而其建設條件有明顯優(yōu)勢。項目符合國家產業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思想，有利于行業(yè)結構調整。主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元4109.231.1建設投資萬元2402.721.1.1工程費用萬元1749.421.1.2其他費用萬元603.521.1.3預備費萬元49.781.2建設期利息萬元35.131.3流動資金萬元1671.382資金籌措萬元4109.232.1自籌資金萬元2675.352.2銀行貸款萬元1433.883營業(yè)收入萬元19100.00正常運營年份4總成本費用萬元14816.24""5利潤總額萬元4193.20""6凈利潤萬元3144.90""7所得稅萬元1048.30""8增值稅萬元754.66""9稅金及附加萬元90.56""10納稅總額萬元1893.52""11盈虧平衡點萬元5006.74產值12回收期年3.0613內部收益率62.02%所得稅后14財務凈現值萬元10395.32所得稅后行業(yè)和市場分析充（換）電基礎設施發(fā)展背景（一）政策由模糊定位轉為明確支持2020年以來，國家發(fā)布了多項支持新能源汽車產業(yè)的發(fā)展政策，其中對于發(fā)展換電站的態(tài)度也由之前的模糊定位轉為明確支持。（二）社會驅動：換電模式的優(yōu)勢促進社會推廣社會驅動電動汽車換電模式的發(fā)展主要體現換電模式的優(yōu)勢，從而使得換電模式能在社會上逐漸推廣。（三）技術驅動：技術標準規(guī)范出臺促進換電站安全性、耐久性和可靠性發(fā)展首先，行業(yè)首份換電模式的標準的出臺規(guī)范換電業(yè)務的安全底線。根據《電動汽車換電安全要求》（GB/T40032-2021），其中標準規(guī)定了可換電電動汽車所特有的安全要求、試驗方法和檢驗規(guī)則，適用于可進行換電的M1類純電動汽車。該標準的出臺規(guī)定了潛在進入者的入門門檻，同時也保證換電業(yè)務的安全性，以及換電站的耐久性、可靠性，是電動汽車換電行業(yè)的安全技術標準。另一方面，市場上已布局電動汽車換電業(yè)務的企業(yè)都在不斷加大研發(fā)投入，以技術驅動換電產品的更新換代，進而推動全國換電模式的推廣。充電樁基礎設施建設的意義（一）充電樁建設必要性中國未來最大的工業(yè)消費是新能源汽車，電動汽車成為拉動消費和產業(yè)升級強力新引擎。在國家新能源戰(zhàn)略引導和各行業(yè)翹楚共同努力下，新能源汽車發(fā)展逐漸走向成熟，動力電池的性能也越做越強，已具備大規(guī)模發(fā)展新能源汽車的前提條件。但充電成為產業(yè)發(fā)展的短板，明顯滯后于電動汽車的發(fā)展。充電樁數量少、充電慢、找樁難、利用率不高、里程焦慮、安全焦慮等，一定程度上影響了電動汽車的用戶體驗，成為新能源汽車發(fā)展的掣肘和梗阻。新能源汽車正符合于既促銷費惠民生又調結構增后勁的新業(yè)態(tài)，把充電樁和5G并行，并排在新能源汽車之前，成為發(fā)展新能源汽車、激發(fā)新消費需求、助力產業(yè)升級的前置條件，可以看出充電在新經濟發(fā)展中的重要性。（二）充電樁建設的重大意義如果僅僅把充電樁作為電動汽車的專用充電設備來看待，無疑難以理解充電樁建設位列新基建七大領域之一背后的戰(zhàn)略意圖。事實上，充電樁與加油站不同，加油完全是一個物理性動作，但充電是一個信息交互的過程。通過與5G、特高壓、大數據中心、人工智能、工業(yè)互聯網等其他新基建的有機融合，充電樁將打通汽車、能源、互聯網等產業(yè)，構建起全新的數字化社會的骨架。眾所周知，新基建的新就在于基礎設施的建設范疇已經從過去的物理世界過渡到了數字世界。對比傳統(tǒng)基礎設施，充電樁新在三個方面。首先它使用的是新能源，與傳統(tǒng)的化石能源不同。其次充電樁的使用其實是車和通訊技術、數字技術，包括智能網聯技術的結合，也就是傳統(tǒng)的工業(yè)技術和信息技術結合的一種應用。再者它也是一種新的業(yè)態(tài)形式。可以說，充電樁建設將打開全新的想象空間。作為物聯網感知終端，充電樁這種信息互動的發(fā)展方向有助于形成可查詢、預約、支付及遠程操控的運營模式。因此最先可以實現的一個應用場景是，充電運營商通過充電獲取數據，打通出行、生活服務的數據鏈條，原本單一的充電業(yè)務上就多了增值服務，未來的盈利模式也將有更多元的探索。此外，還有一個重要的應用場景是，借助區(qū)塊鏈等技術的賦能，通過對車主充電行為進行確權并記錄，建立以人車樁為一體的信用體系，一方面提高多方協作效率，解決車主支付難的問題，另一方面可以構建以充電、停車等消費場景為基礎的信用體系，是現有信用體系建設的有效補充。隨著這些應用場景的成熟，無疑會增加對于充電樁的需求，同時增強資本對于其發(fā)展前景的信心，從而進一步促進充電樁建設和完善，形成良好的正向循環(huán)，激發(fā)出乘數效應。充（換）電基礎設施發(fā)展趨勢（一）充電設施標準化管理加速充電基礎設施建設效率實施充電設施標準化管理，一是理順充電樁和汽車間、充電樁運營商之間的兼容性問題。例如統(tǒng)一規(guī)范新能源汽車充電接口標準、充電樁硬件設施標準、動力蓄電池標準。在規(guī)范好相關標準，充電樁產業(yè)鏈的上游生產制造商能夠貫徹標準，更好地展開設備規(guī)?；a，中游運營商能夠更加便捷地進行采購、建設、維護等事項，下游的車主也能獲得更好的用戶體驗。二是充電設施服務集成化、平臺化，通過創(chuàng)建集成化的智能APP或小程序平臺，為車主帶來更便利的服務。一方面，幫助車主快速便捷地定位充電樁，另一方面，給予車主多種方案選擇，確保車主好找樁、能用樁、用好樁。（二）充電設施網絡將是大規(guī)模電動汽車發(fā)展的基礎支撐當前，電動汽車充電設施維護不到位、服務能力不足，是充電樁運營行業(yè)里普遍存在的問題。為此特來電公司提出新能源充電網，是物理鏈接、數據鏈接、能源鏈接，把所有的充電樁連接到一起實現物理連接，在云端實現數據連接，對上鏈接風、光、水的分布式新能源，鏈接電網的削峰填谷，對下鏈接千萬級汽車、千萬級用戶的應用和消納。從而實現新能源和新交通的雙向融合，同時收集汽車、用戶、能源、支付大數據，從而打造成智能制造+充電運營+數據增值服務的價值閉環(huán)新生態(tài)。（三）充換電技術創(chuàng)新與運營服務創(chuàng)新為新能源行業(yè)保駕護航隨著整車帶電量和續(xù)航里程提升，充電便捷性成為制約電動車體驗的一大因素。為提升消費者充電體驗，除了通過改善車樁比外，也可通過快充技術來幫助消費者實現良好用戶體驗。保時捷、現代、比亞迪、長城等主機廠商紛紛為未來儲備，推出相應快充技術配套設施?？斐涞姆绞街饕袃煞N：大電流快充和高電壓快充。由于前者更易發(fā)熱，對熱管理要求高，而后者相對能耗較低，能夠在更寬范圍內實現最大功率充電。因此，高壓快充技術將是未來的趨勢，各大車企、充電樁企業(yè)、電網企業(yè)也在逐步推進高壓快充技術的研究和應用。當前充電樁存在故障多發(fā)，充電樁利用率低等問題。針對這些問題，行業(yè)企業(yè)可以通過云大物移智等數字技術賦能運營服務，將電動汽車、充電樁、運營商三方數據與系統(tǒng)進行互通互聯，對充電樁的使用狀態(tài)進行實時安全監(jiān)控，實現樁與樁之間的數字化管理。通過云計算、大數據、人工智能等手段分析了解電池安全狀態(tài)，自動預警危險，系統(tǒng)遠程處置，及時通過線上線下結合的方式，進行保養(yǎng)或維修，解除安全隱患。其次，運營商通過大數據實現充電樁資源與新能源汽車的精準匹配，實現人機交互，發(fā)展智能化服務，以確保車主用戶好找樁、能用樁、用好樁，提高充電樁的盈利水平和資源利用效率。（四）新型充電商業(yè)模式私樁共享在車多樁少的大背景下，便捷的私人充電樁成為用戶的理想選擇，但在小區(qū)安裝充電樁涉及充電運營商、業(yè)主、業(yè)委會、開發(fā)商、物業(yè)等多方主體，小區(qū)內充電硬件設施不達標、沒有固定停車位、小區(qū)物業(yè)相關管理規(guī)定等受限條件阻礙較大。相關部門也在積極協調推進私人充電樁的建設，北京市城市管理委員會日前發(fā)布的《關于加強居住區(qū)電動汽車充電設施建設和管理的意見（征求意見稿）》提出，鼓勵充電設施企業(yè)、電動汽車企業(yè)、第三方平臺企業(yè)等單位與自用充電樁產權人達成協議，實現自用充電樁共享利用，提高資源利用率。同時也有不少企業(yè)如星星充電、特來電、云快充等樁企均在提供私樁共享服務。因此，在共享經濟浪潮下，私樁共享作為新型充電的商業(yè)模式，將憑借提高充電效率、降低生產成本、錯峰充電緩解電容壓力等優(yōu)勢成為充電基礎設施多方共贏的解決方案。充（換）電基礎設施發(fā)展歷程我國電動汽車換電政策和市場上經歷了較長的探索階段，2012年之前市場處于爭議階段，爭議的原因主要來自于西寧了怪傻啦汽車發(fā)展路線的不明確，此時，國內涉足換電業(yè)務的企業(yè)數量不多，換電模式也未在全國全面推廣。2012-2019年市場處于緩慢發(fā)展階段，雖然部分企業(yè)也向市場投放了一批采用換電模式的運營車輛，但同樣未帶動市場快速發(fā)展。2020年至今，2021年4月30日，市場監(jiān)管總局批準發(fā)布行業(yè)首份換電模式的標準：GB/T40032-2021《電動汽車換電安全要求》;同時，2021年5月，國家發(fā)改委、國家能源局發(fā)布《關于進一步提升充換電基礎設施服務保障能力的實施意見（征求意見稿）》，其中提出將加快換電模式推廣應用?？梢钥闯?，在國家大力新能源汽車產業(yè)的背景下，預計隨著行業(yè)標準的出臺、國家政策的支持和市場的創(chuàng)新驅動，電動汽車換電行業(yè)或將迎來真正的春天。新能源汽車充換電設施三大困境（一）標準化水平不高，仍在摸索統(tǒng)一規(guī)范由于新能源汽車產業(yè)發(fā)展迅猛，不論是電樁配套產業(yè)的制造商，還是各家電動汽車和充電電池的廠商，希望能夠借此占據更多的市場或是資源?；谶@樣的商業(yè)動機，生產廠商會通過大規(guī)模推廣自身產品、制定產品標準等手段，構筑行業(yè)壁壘，排除競爭對手，進而成為產業(yè)鏈的寡頭企業(yè)，將自己打造成全產業(yè)鏈公司。目前，新能源汽車充換電基礎設施標準的不統(tǒng)一成為制約新能源汽車產業(yè)發(fā)展的重要障礙。1、新能源汽車充電接口標準不一國際上主要有五個充電樁標準，分別是中國國標GB/T、CCS1美標（combo/Type1）、CCS2歐標（combo/Type2）、日本標準CHAdeMO、特斯拉標準Tesla。只有滿足相應充電接口標準的新能源汽車才能使用充電樁設備，如果新能源汽車充電接口與充電樁設備不匹配，則需要使用轉換接頭或者專用充電樁設備。2、充電設施相關標準有待規(guī)范在硬件上，我國充電樁生產廠商較多，主要存在國家電力企業(yè)、新能源汽車企業(yè)、其他高新技術企業(yè)三類生產商。這就需要把充電樁標準細化，讓充電樁企業(yè)和和車企、充電樁運營商之間有足夠的約束把產品做規(guī)范，減少兼容性問題。此外，充電設施的標準化和規(guī)范化還能帶來生產的規(guī)?；?，解決充電樁數量的供給問題。值得一提的是，國家及國家能源局等相關單位正在逐步落實相關規(guī)范標準。在軟件上，多家充電樁運營商均設計了獨家充電APP，如特來電、星星充電、云快充，充電APP分散問題不僅為尋找充電設備造成困擾，同時可能存在收費清算等客戶服務的差別，亟需得到進一步規(guī)范化。3、動力蓄電池標準不一動力蓄電池屬性包含電池規(guī)格、電池容量、電池材料等。以我國電池規(guī)格為例，國標委發(fā)布的GB/T34013-2017《電動汽車用動力蓄電池產品規(guī)格尺寸》規(guī)定的電池型號多達145種，而據中國化學與物理電源行業(yè)協會動力電池應用分會2020年統(tǒng)計，在282種電池尺寸規(guī)格產品中，符合該國標規(guī)格的有18種，占比僅6%。然而，這僅僅是我國電池規(guī)格，進口新能源汽車的電池規(guī)格及其他屬性可能有著一定的差異性。因此，新能源汽車要想方便靈活地實現換電，面臨的最大障礙就是充換電站中適配且達標的動力蓄電池的儲備量。（二）充電樁布局不合理，應用場景存在缺口在充電樁設施建設的初期，會出現超前投建或跑馬圈地的現象，樁企優(yōu)先把充電樁建起來，而不考慮布局的合理性。（三）技術與服務質量良莠不齊在新能源汽車充換電設施的標準和布局不夠完善的情況下，不夠先進的充換電技術和不夠完善的設施運維服務會進一步加劇一樁難求和車樁比失衡的情況。電動汽車充（換）電基礎設施建設工作目標到2025年底，全市基本建成適度超前、互聯互通、智能高效、安全可靠的充（換）電服務網絡，努力構建電動汽車2公里充電全覆蓋體系，力爭核心城區(qū)公共充電服務半徑小于0．9公里；建成公共充電樁2．5萬個，私人自用樁7萬個，公用充（換）電站超過3000座，超級充電站超過100座，有效保障電動汽車充（換）電服務需求；完善東莞市新能源汽車充電基礎設施管理平臺（下稱東莞充）監(jiān)管等功能，充（換）電服務質量和效率顯著提升。充（換）電基礎設施發(fā)展背景（一）政策由模糊定位轉為明確支持2020年以來，國家發(fā)布了多項支持新能源汽車產業(yè)的發(fā)展政策，其中對于發(fā)展換電站的態(tài)度也由之前的模糊定位轉為明確支持。（二）社會驅動：換電模式的優(yōu)勢促進社會推廣社會驅動電動汽車換電模式的發(fā)展主要體現換電模式的優(yōu)勢，從而使得換電模式能在社會上逐漸推廣。（三）技術驅動：技術標準規(guī)范出臺促進換電站安全性、耐久性和可靠性發(fā)展首先，行業(yè)首份換電模式的標準的出臺規(guī)范換電業(yè)務的安全底線。根據《電動汽車換電安全要求》（GB/T40032-2021），其中標準規(guī)定了可換電電動汽車所特有的安全要求、試驗方法和檢驗規(guī)則，適用于可進行換電的M1類純電動汽車。該標準的出臺規(guī)定了潛在進入者的入門門檻，同時也保證換電業(yè)務的安全性，以及換電站的耐久性、可靠性，是電動汽車換電行業(yè)的安全技術標準。另一方面，市場上已布局電動汽車換電業(yè)務的企業(yè)都在不斷加大研發(fā)投入，以技術驅動換電產品的更新換代，進而推動全國換電模式的推廣。充電樁基礎設施建設的意義（一）充電樁建設必要性中國未來最大的工業(yè)消費是新能源汽車，電動汽車成為拉動消費和產業(yè)升級強力新引擎。在國家新能源戰(zhàn)略引導和各行業(yè)翹楚共同努力下，新能源汽車發(fā)展逐漸走向成熟，動力電池的性能也越做越強，已具備大規(guī)模發(fā)展新能源汽車的前提條件。但充電成為產業(yè)發(fā)展的短板，明顯滯后于電動汽車的發(fā)展。充電樁數量少、充電慢、找樁難、利用率不高、里程焦慮、安全焦慮等，一定程度上影響了電動汽車的用戶體驗，成為新能源汽車發(fā)展的掣肘和梗阻。新能源汽車正符合于既促銷費惠民生又調結構增后勁的新業(yè)態(tài)，把充電樁和5G并行，并排在新能源汽車之前，成為發(fā)展新能源汽車、激發(fā)新消費需求、助力產業(yè)升級的前置條件，可以看出充電在新經濟發(fā)展中的重要性。（二）充電樁建設的重大意義如果僅僅把充電樁作為電動汽車的專用充電設備來看待，無疑難以理解充電樁建設位列新基建七大領域之一背后的戰(zhàn)略意圖。事實上，充電樁與加油站不同，加油完全是一個物理性動作，但充電是一個信息交互的過程。通過與5G、特高壓、大數據中心、人工智能、工業(yè)互聯網等其他新基建的有機融合，充電樁將打通汽車、能源、互聯網等產業(yè)，構建起全新的數字化社會的骨架。眾所周知，新基建的新就在于基礎設施的建設范疇已經從過去的物理世界過渡到了數字世界。對比傳統(tǒng)基礎設施，充電樁新在三個方面。首先它使用的是新能源，與傳統(tǒng)的化石能源不同。其次充電樁的使用其實是車和通訊技術、數字技術，包括智能網聯技術的結合，也就是傳統(tǒng)的工業(yè)技術和信息技術結合的一種應用。再者它也是一種新的業(yè)態(tài)形式?？梢哉f，充電樁建設將打開全新的想象空間。作為物聯網感知終端，充電樁這種信息互動的發(fā)展方向有助于形成可查詢、預約、支付及遠程操控的運營模式。因此最先可以實現的一個應用場景是，充電運營商通過充電獲取數據，打通出行、生活服務的數據鏈條，原本單一的充電業(yè)務上就多了增值服務，未來的盈利模式也將有更多元的探索。此外，還有一個重要的應用場景是，借助區(qū)塊鏈等技術的賦能，通過對車主充電行為進行確權并記錄，建立以人車樁為一體的信用體系，一方面提高多方協作效率，解決車主支付難的問題，另一方面可以構建以充電、停車等消費場景為基礎的信用體系，是現有信用體系建設的有效補充。隨著這些應用場景的成熟，無疑會增加對于充電樁的需求，同時增強資本對于其發(fā)展前景的信心，從而進一步促進充電樁建設和完善，形成良好的正向循環(huán)，激發(fā)出乘數效應。發(fā)展營銷組合根據目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業(yè)可根據目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。充（換）電基礎設施發(fā)展趨勢（一）充電設施標準化管理加速充電基礎設施建設效率實施充電設施標準化管理，一是理順充電樁和汽車間、充電樁運營商之間的兼容性問題。例如統(tǒng)一規(guī)范新能源汽車充電接口標準、充電樁硬件設施標準、動力蓄電池標準。在規(guī)范好相關標準，充電樁產業(yè)鏈的上游生產制造商能夠貫徹標準，更好地展開設備規(guī)?；a，中游運營商能夠更加便捷地進行采購、建設、維護等事項，下游的車主也能獲得更好的用戶體驗。二是充電設施服務集成化、平臺化，通過創(chuàng)建集成化的智能APP或小程序平臺，為車主帶來更便利的服務。一方面，幫助車主快速便捷地定位充電樁，另一方面，給予車主多種方案選擇，確保車主好找樁、能用樁、用好樁。（二）充電設施網絡將是大規(guī)模電動汽車發(fā)展的基礎支撐當前，電動汽車充電設施維護不到位、服務能力不足，是充電樁運營行業(yè)里普遍存在的問題。為此特來電公司提出新能源充電網，是物理鏈接、數據鏈接、能源鏈接，把所有的充電樁連接到一起實現物理連接，在云端實現數據連接，對上鏈接風、光、水的分布式新能源，鏈接電網的削峰填谷，對下鏈接千萬級汽車、千萬級用戶的應用和消納。從而實現新能源和新交通的雙向融合，同時收集汽車、用戶、能源、支付大數據，從而打造成智能制造+充電運營+數據增值服務的價值閉環(huán)新生態(tài)。（三）充換電技術創(chuàng)新與運營服務創(chuàng)新為新能源行業(yè)保駕護航隨著整車帶電量和續(xù)航里程提升，充電便捷性成為制約電動車體驗的一大因素。為提升消費者充電體驗，除了通過改善車樁比外，也可通過快充技術來幫助消費者實現良好用戶體驗。保時捷、現代、比亞迪、長城等主機廠商紛紛為未來儲備，推出相應快充技術配套設施?？斐涞姆绞街饕袃煞N：大電流快充和高電壓快充。由于前者更易發(fā)熱，對熱管理要求高，而后者相對能耗較低，能夠在更寬范圍內實現最大功率充電。因此，高壓快充技術將是未來的趨勢，各大車企、充電樁企業(yè)、電網企業(yè)也在逐步推進高壓快充技術的研究和應用。當前充電樁存在故障多發(fā)，充電樁利用率低等問題。針對這些問題，行業(yè)企業(yè)可以通過云大物移智等數字技術賦能運營服務，將電動汽車、充電樁、運營商三方數據與系統(tǒng)進行互通互聯，對充電樁的使用狀態(tài)進行實時安全監(jiān)控，實現樁與樁之間的數字化管理。通過云計算、大數據、人工智能等手段分析了解電池安全狀態(tài)，自動預警危險，系統(tǒng)遠程處置，及時通過線上線下結合的方式，進行保養(yǎng)或維修，解除安全隱患。其次，運營商通過大數據實現充電樁資源與新能源汽車的精準匹配，實現人機交互，發(fā)展智能化服務，以確保車主用戶好找樁、能用樁、用好樁，提高充電樁的盈利水平和資源利用效率。（四）新型充電商業(yè)模式私樁共享在車多樁少的大背景下，便捷的私人充電樁成為用戶的理想選擇，但在小區(qū)安裝充電樁涉及充電運營商、業(yè)主、業(yè)委會、開發(fā)商、物業(yè)等多方主體，小區(qū)內充電硬件設施不達標、沒有固定停車位、小區(qū)物業(yè)相關管理規(guī)定等受限條件阻礙較大。相關部門也在積極協調推進私人充電樁的建設，北京市城市管理委員會日前發(fā)布的《關于加強居住區(qū)電動汽車充電設施建設和管理的意見（征求意見稿）》提出，鼓勵充電設施企業(yè)、電動汽車企業(yè)、第三方平臺企業(yè)等單位與自用充電樁產權人達成協議，實現自用充電樁共享利用，提高資源利用率。同時也有不少企業(yè)如星星充電、特來電、云快充等樁企均在提供私樁共享服務。因此，在共享經濟浪潮下，私樁共享作為新型充電的商業(yè)模式，將憑借提高充電效率、降低生產成本、錯峰充電緩解電容壓力等優(yōu)勢成為充電基礎設施多方共贏的解決方案。營銷調研的步驟營銷調研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調研目標、擬定調研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調研目標為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。（二）擬定調研計劃設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關資料。調查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調研計劃后，可由本企業(yè)調研人員承擔收集信息的工作，也可委托調研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調查時，調研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協調，在調查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關信息中提煉出適合調研目標的調查結果。在分析過程中，首先要明確這些信息數據是依據何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術將數據中潛在的各種關系揭示出來，還可將數據資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數和衡量離中趨勢。（五）提交報告調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。調研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。充（換）電基礎設施發(fā)展歷程我國電動汽車換電政策和市場上經歷了較長的探索階段，2012年之前市場處于爭議階段，爭議的原因主要來自于西寧了怪傻啦汽車發(fā)展路線的不明確，此時，國內涉足換電業(yè)務的企業(yè)數量不多，換電模式也未在全國全面推廣。2012-2019年市場處于緩慢發(fā)展階段，雖然部分企業(yè)也向市場投放了一批采用換電模式的運營車輛，但同樣未帶動市場快速發(fā)展。2020年至今，2021年4月30日，市場監(jiān)管總局批準發(fā)布行業(yè)首份換電模式的標準：GB/T40032-2021《電動汽車換電安全要求》;同時，2021年5月，國家發(fā)改委、國家能源局發(fā)布《關于進一步提升充換電基礎設施服務保障能力的實施意見（征求意見稿）》，其中提出將加快換電模式推廣應用?？梢钥闯觯趪掖罅π履茉雌嚠a業(yè)的背景下，預計隨著行業(yè)標準的出臺、國家政策的支持和市場的創(chuàng)新驅動，電動汽車換電行業(yè)或將迎來真正的春天。新能源汽車充換電設施三大困境（一）標準化水平不高，仍在摸索統(tǒng)一規(guī)范由于新能源汽車產業(yè)發(fā)展迅猛，不論是電樁配套產業(yè)的制造商，還是各家電動汽車和充電電池的廠商，希望能夠借此占據更多的市場或是資源?；谶@樣的商業(yè)動機，生產廠商會通過大規(guī)模推廣自身產品、制定產品標準等手段，構筑行業(yè)壁壘，排除競爭對手，進而成為產業(yè)鏈的寡頭企業(yè)，將自己打造成全產業(yè)鏈公司。目前，新能源汽車充換電基礎設施標準的不統(tǒng)一成為制約新能源汽車產業(yè)發(fā)展的重要障礙。1、新能源汽車充電接口標準不一國際上主要有五個充電樁標準，分別是中國國標GB/T、CCS1美標（combo/Type1）、CCS2歐標（combo/Type2）、日本標準CHAdeMO、特斯拉標準Tesla。只有滿足相應充電接口標準的新能源汽車才能使用充電樁設備，如果新能源汽車充電接口與充電樁設備不匹配，則需要使用轉換接頭或者專用充電樁設備。2、充電設施相關標準有待規(guī)范在硬件上，我國充電樁生產廠商較多，主要存在國家電力企業(yè)、新能源汽車企業(yè)、其他高新技術企業(yè)三類生產商。這就需要把充電樁標準細化，讓充電樁企業(yè)和和車企、充電樁運營商之間有足夠的約束把產品做規(guī)范，減少兼容性問題。此外，充電設施的標準化和規(guī)范化還能帶來生產的規(guī)?；?，解決充電樁數量的供給問題。值得一提的是，國家及國家能源局等相關單位正在逐步落實相關規(guī)范標準。在軟件上，多家充電樁運營商均設計了獨家充電APP，如特來電、星星充電、云快充，充電APP分散問題不僅為尋找充電設備造成困擾，同時可能存在收費清算等客戶服務的差別，亟需得到進一步規(guī)范化。3、動力蓄電池標準不一動力蓄電池屬性包含電池規(guī)格、電池容量、電池材料等。以我國電池規(guī)格為例，國標委發(fā)布的GB/T34013-2017《電動汽車用動力蓄電池產品規(guī)格尺寸》規(guī)定的電池型號多達145種，而據中國化學與物理電源行業(yè)協會動力電池應用分會2020年統(tǒng)計，在282種電池尺寸規(guī)格產品中，符合該國標規(guī)格的有18種，占比僅6%。然而，這僅僅是我國電池規(guī)格，進口新能源汽車的電池規(guī)格及其他屬性可能有著一定的差異性。因此，新能源汽車要想方便靈活地實現換電，面臨的最大障礙就是充換電站中適配且達標的動力蓄電池的儲備量。（二）充電樁布局不合理，應用場景存在缺口在充電樁設施建設的初期，會出現超前投建或跑馬圈地的現象，樁企優(yōu)先把充電樁建起來，而不考慮布局的合理性。（三）技術與服務質量良莠不齊在新能源汽車充換電設施的標準和布局不夠完善的情況下，不夠先進的充換電技術和不夠完善的設施運維服務會進一步加劇一樁難求和車樁比失衡的情況。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產品的新用戶、尋找產品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產品的人開始使用，把潛在顧客轉變?yōu)楝F實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉變?yōu)楝F實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產品，但是不使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如，服裝市場可以根據性別分為男性和女性兩個細分市場，根據年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調、摩托車等產品在城市市場已經趨于飽和，可著重開發(fā)農村市場。轎車在發(fā)達國家已經趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現的，企業(yè)應及時了解和推廣這些發(fā)現。烘焙蘇打粉生產企業(yè)發(fā)現美國一些家庭將該產品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應設法促使顧客更頻繁地使用產品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產品銷售。洗發(fā)劑生產企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調味品制造商將調味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質期或使用期的產品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質期或使用期的產品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產品當前的性能狀況。輪胎經營企業(yè)在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。電動汽車充（換）電基礎設施建設工作目標到2025年底，全市基本建成適度超前、互聯互通、智能高效、安全可靠的充（換）電服務網絡，努力構建電動汽車2公里充電全覆蓋體系，力爭核心城區(qū)公共充電服務半徑小于0．9公里；建成公共充電樁2．5萬個，私人自用樁7萬個，公用充（換）電站超過3000座，超級充電站超過100座，有效保障電動汽車充（換）電服務需求；完善東莞市新能源汽車充電基礎設施管理平臺（下稱東莞充）監(jiān)管等功能，充（換）電服務質量和效率顯著提升。市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結西方企業(yè)營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經濟發(fā)展的中心和特點是強調速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規(guī)格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產生。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業(yè)面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業(yè)產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。市場導向組織創(chuàng)新現代市場營銷管理哲學要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出了一個高績效業(yè)務模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現。因此，企業(yè)及其經營業(yè)務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現理想的合作，導致整體績效下降，甚至經營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關系的協調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。從經營動態(tài)關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質量環(huán)境基礎上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質量的產品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應商、經銷商的利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質量的良性循環(huán)。（二）改進關鍵業(yè)務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現。目前，大多數企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎的部門組織來進行的。這種傳統(tǒng)的組織結構往往使各業(yè)務部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業(yè)目標最大化，各部門之間不能實現理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調、靈活反應為關鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關鍵業(yè)務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協調起來，形成自己的管理核心業(yè)務的能力。（三）合理配置資源業(yè)務過程的執(zhí)行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應努力尋求運用協作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構成業(yè)務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據環(huán)境的變化對其組織結構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當的評價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產品觀念出發(fā)，強調需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產標準化產品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售的產品導向時代，企業(yè)多數采用無差異性營銷戰(zhàn)略經營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經過市場調查，認為某些特定產品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經濟性。大批量的生產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數產品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當地調整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產品同質性同質性產品主要表現在一些未經加工的初級產品上，如水力、電力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質性產品競爭主要表現在價格和提供的服務水平上。該類產品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質性需求產品，可根據企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產品生命周期階段新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產品增加，再用無差異經營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題1、細分市場之間的聯合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯性。根據某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產品品種或數量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經驗的基礎上，可以靈活地采取產品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當的方式和內容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。品牌資產的構成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，