市場(chǎng)定位 課件

第五章市場(chǎng)定位商貿(mào)部朱洪增城東方職業(yè)技術(shù)學(xué)校開(kāi)篇案例分析：純凈水定位（同質(zhì)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷）樂(lè)百氏：27層凈化水農(nóng)夫山泉：有點(diǎn)甜娃哈哈：“我的眼里只有你”一、市場(chǎng)定位的內(nèi)涵

市場(chǎng)定位:企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的令人印象鮮明的個(gè)性或形象。關(guān)鍵：個(gè)性區(qū)別特色

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用海飛絲就行了！

怎樣使頭發(fā)沒(méi)有頭屑困擾？SourMarbels,酸味糖果廣告：真正酸SourMarbels,酸味糖果廣告：真正酸SourMarbels,酸味糖果廣告：真正酸二、市場(chǎng)定位要求

要點(diǎn)：必須擁有能夠滿足顧客需要和欲望的最重要的特征

定位就是讓消費(fèi)者鎖定你產(chǎn)品的特色。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做點(diǎn)什么，從占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。三、為什么要定位？

定位的目標(biāo)：不做第一，就做唯一。全世界最高的山峰是——？中國(guó)第一個(gè)登上太空的是——？全世界第一個(gè)宇航員是——？第一個(gè)發(fā)現(xiàn)美洲新大陸的是——？四、市場(chǎng)定位策略

之迎頭定位策略

迎頭定位就是與市場(chǎng)上最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”，企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，這種定位可以使自己一開(kāi)始就與強(qiáng)手站在同一高度上，能更激發(fā)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功，就會(huì)獲得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì).2、避強(qiáng)定位策略指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。該策略能使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶中樹(shù)立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。

“七喜”飲料做廣告宣傳時(shí)說(shuō):七喜汽水不是可樂(lè)型飲料，而是“非可樂(lè)”飲料的第一名。重新定位策略

企業(yè)改變市場(chǎng)對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其建立新的認(rèn)識(shí)過(guò)程。(美樂(lè)托寧）

萬(wàn)寶路：女士煙男士煙格萊仕：羽絨服微波爐強(qiáng)生：嬰兒用品成人市場(chǎng)

尋找市場(chǎng)定位當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自己無(wú)力與同行業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡從而獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，找到尚未被占據(jù)的，并為顧客所重視的市場(chǎng)位置，宣傳自己產(chǎn)品與眾不同的特色，爭(zhēng)取抓住這種機(jī)會(huì)占領(lǐng)它，可稱之為“填補(bǔ)空缺式”策略，即發(fā)現(xiàn)并填補(bǔ)市場(chǎng)的空隙。

市場(chǎng)定位，知多少?復(fù)習(xí)檢驗(yàn)環(huán)節(jié)——知識(shí)競(jìng)賽賽制：

競(jìng)賽有三個(gè)內(nèi)容，分別是選擇、判斷、填空。每小組在三個(gè)內(nèi)容完成后，看誰(shuí)得分最高，按分?jǐn)?shù)高低有先后選擇獎(jiǎng)品的權(quán)利。賽制游戲規(guī)則：一、搶答環(huán)節(jié)1.答對(duì)加1分，答錯(cuò)不扣分。2.老師叫搶答開(kāi)始，方能舉手示意；老師確認(rèn)后方可作答。否則視為無(wú)效作答，不加分。1.（）定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常為多數(shù)企業(yè)采用。A避強(qiáng)定位

B迎頭定位

C重新定位

D質(zhì)量定位

(A)2.巴士奇啤酒，定位為酒量大的體力勞動(dòng)者的啤酒。

A特色定位B競(jìng)爭(zhēng)定位C使用者定位D利益定位

（C)選擇題3.美國(guó)七喜汽水，在廣告宣傳中把飲料分為可樂(lè)和非可樂(lè)兩大類，將自己定位為非可樂(lè)飲料，從而突破了可口可樂(lè)與百事可樂(lè)壟斷飲料市場(chǎng)的局面，獲得空前成功。

A避強(qiáng)定位B迎頭定位

C重新定位D尋找市場(chǎng)定位

(A)這則廣告請(qǐng)問(wèn)是哪種定位方式？

A功效定位B競(jìng)爭(zhēng)定位C使用者定位D價(jià)格定位

(A)5喜之郎將一種新推出的果凍定位為“可以吸的果凍”，華龍面推出“煮著吃”的方便面，奧利奧餅干在廣告中推薦蘸牛奶的吃法。

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A特色定位B功效定位C競(jìng)爭(zhēng)定位D使用者定位

(A）查理香水：追求女權(quán)主義的女人6.查理香水：追求女權(quán)主義的女人，該產(chǎn)品采用的是哪種定位方式？A特色定位

B利益定位C使用者定位D競(jìng)爭(zhēng)定位(C)1.M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

該產(chǎn)品采用的是特色定位。（對(duì)）判斷題2.奧妙增白皂在廣告中采用的是功效定位。3.舒膚佳香皂提出的殺菌概念采用的是功效定位策略。（對(duì)）5.奇瑞QQ是國(guó)內(nèi)第一款為年輕人打造的轎車，定位于“年輕人的第一輛車”，采用的是競(jìng)爭(zhēng)定位。（錯(cuò)）5.雀巢咖啡定位為講求生活品味的白領(lǐng)階層，采用的是競(jìng)爭(zhēng)定位。（錯(cuò)）6.飄柔洗發(fā)水的廣告詞是:飄柔，順起來(lái)，該洗發(fā)水采用的是質(zhì)量定位。（錯(cuò)）11.OLYMPUS她豎起手指是準(zhǔn)備干什么?這則產(chǎn)品廣告突出的是產(chǎn)品特色定位。

潤(rùn)唇膏護(hù)手霜護(hù)腳霜12.這則廣告突出了產(chǎn)品的功效，屬于功效定位。老師總結(jié)本課小結(jié)五、課后實(shí)踐作業(yè)：《全新的產(chǎn)品——袖珍閱讀器》