產(chǎn)經(jīng)市場結構

產(chǎn)經(jīng)市場結構第1頁/共36頁3.1 市場的界定市場是生產(chǎn)和提供同種產(chǎn)品或者同類產(chǎn)品的企業(yè)集合。3.1.1定性方法3.1.2定量方法第2頁/共36頁3.1.1定性方法產(chǎn)品間的替代：一般當兩個產(chǎn)品X與Y互為替代品時，如果X產(chǎn)品的價格上升，而Y保持不變，那么X的銷量就會下降，而Y的銷量則上升。當滿足以下三個條件時，產(chǎn)品就具有替代關系：(1)它們具有相同的或類似的產(chǎn)品性能特征；(2)它們具有相同的或者類似的使用場合；(3)它們在同一地域市場中銷售。第3頁/共36頁(1)產(chǎn)品性能特征產(chǎn)品性能特征是指它可以為顧客所提供的服務。列舉產(chǎn)品性能特征通常能夠確認產(chǎn)品是否為替代品，即使這具有主觀性。第4頁/共36頁奔馳與沃爾沃的私家轎車奔馳與沃爾沃的私家轎車就具有以下相同的產(chǎn)品性能特征：配備5個舒適的座位高“外形魅力”和高品牌聲譽高可靠性強勁的發(fā)動機與可靠的方向盤與剎車系統(tǒng)大量特色配置，例如皮座與壓縮唱片播放機基于以上羅列內(nèi)容，我們可以認為這兩種產(chǎn)品屬于同一市場。但是，我們可以將吉普車從該市場中排除出去。第5頁/共36頁(2)使用場合產(chǎn)品的使用場合是指產(chǎn)品在何時、何地以及如何使用。第6頁/共36頁可口可樂收購匯源商務部于2009年3月18日發(fā)布消息，宣布否決了可口可樂收購匯源案，一石激起千層浪。此前，很多業(yè)內(nèi)人士認為，由于外資對中國直接投資減少，中國方面或許會對如此一筆巨大投資案開放綠燈。商務部在發(fā)布的消息中表示，經(jīng)審查，此項集中將對競爭產(chǎn)生不利影響。集中完成后可口可樂公司可能利用其在碳酸軟飲料市場的支配地位，搭售、捆綁銷售果汁飲料，或者設定其他排他性的交易條件，集中限制果汁飲料市場競爭，導致消費者被迫接受更高價格、更少種類的產(chǎn)品；同時，由于既有品牌對市場進入的限制作用，潛在競爭難以消除該等限制競爭效果；此外，集中還擠壓了國內(nèi)中小型果汁企業(yè)生存空間，給中國果汁飲料市場競爭格局造成不良影響。第7頁/共36頁可口可樂收購匯源在美國，橙汁與可樂都可以解渴，但是因為它們使用的方式不同(橙汁主要在早餐時飲用，而可樂卻不同)，所以它們屬于不同的市場。從使用場合的角度，你認為在中國，果汁與可樂使用的場合相同嗎？第8頁/共36頁(3)同一地域市場如果產(chǎn)品是處于不同地域的市場的，那么即便它們有相似特征和使用場合，它們也不是替代品。一般來講，兩種產(chǎn)品處于不同地域市場，如果它們在不同地域銷售；運輸商品的成本高昂；對于顧客來說，長途跋涉去購買該商品的成本高昂。第9頁/共36頁3.1.2定量方法(1)產(chǎn)品間的替代程度的測量(2)考察相近競爭者的價格是否高度相關：考察不同企業(yè)的價格如何隨著時間變化，因為相近競爭的價格將會高度相關。(3)當現(xiàn)在銷售商提價后，獲取單個顧客購買類型的數(shù)據(jù)(4)識別同一標準行業(yè)分類(SIC)內(nèi)的競爭企業(yè)第10頁/共36頁(1)產(chǎn)品間的替代程度的測量當交叉價格彈性為正數(shù)時，就意味著當產(chǎn)品X價格上升時，顧客將增加對Y的購買。這樣，商品X與Y就互為替代品。借助于掃描定價數(shù)據(jù)，越來越多的企業(yè)可以直接測算需求的交叉價格彈性。第11頁/共36頁杜邦的玻璃紙DuPont公司的玻璃紙（一種由樹漿制作的柔韌且透明的薄纖維材料，用于防潮包裝）產(chǎn)品就碰到一個與交叉價格彈性有關的問題：玻璃紙市場是只有玻璃紙產(chǎn)品還是包括其他更為廣泛的、柔韌包裝材料呢？1953年，美國最高法院發(fā)現(xiàn)，玻璃紙和其他軟包裝材料之間的交叉價格彈性足夠高，證明該公司沒有壟斷市場。如果按玻璃紙劃分市場，則該公司生產(chǎn)了75%，其競爭對手只有一個（另有執(zhí)照的）Sylvania生產(chǎn)剩余的25%；但是，如果把其他軟性包裝產(chǎn)品包括進這個市場，則該公司的市場份額只有18%，不足以構成反壟斷起訴。第12頁/共36頁界定可口可樂的市場1986年，可口可樂公司試圖兼并佩珀博士公司。當時，可口可樂是美國國內(nèi)最大的碳酸軟飲料銷售廠商，而佩珀博士公司則是第四大。這次兼并違反了《克萊頓法案》第7條的規(guī)定：禁止任何可能導致大量減少競爭的企業(yè)股票與資產(chǎn)的兼并行為。在聯(lián)邦法官格塞爾采取行動之前，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)就已經(jīng)介入了調(diào)查。很明顯，可口可樂是在尋求商機進行兼并，以便更加充分地利用佩珀博士公司的商標?？煽诳蓸返氖袌鲩_發(fā)和研究能力被人們認為是可以增加佩珀博士公司銷售額的兩個因素。格塞爾法官也注意到，因為當時百事公司也正試圖收購七喜公司，雖然FTC法案的威脅使得百事可樂放棄兼并七喜公司，但是可口可樂卻迎難而上。第13頁/共36頁界定可口可樂的市場格塞爾強調(diào)了市場界定的問題。他寫道：“對市場進行正確分析時，應該考慮到收購和被收購公司主營產(chǎn)品的性質(zhì)，它們所使用的主要分銷渠道，它們是如何把產(chǎn)品送到最終消費者手中，以及它們所共同服務的地理區(qū)域?！狈ü訇P心的不僅是最終使用者市場，并且關心配送與零售的中間市場。在任何一個市場上，競爭的減少都會損害到消費者利益。FTC認為適當市場界定就是碳酸軟飲料市場。它提供數(shù)據(jù)表明，在該定義下，可口可樂與佩珀博士公司的合并將使可口可樂的全國市場份額增加4.6%，而在許多地區(qū)分市場可以增加10%～20%。第14頁/共36頁界定可口可樂的市場為了為兼并行為辯護，可口可樂公司試圖將相關市場定義為：“所有的……包括自來水在內(nèi)的飲料市場”。在這種定義下，兼并對競爭的影響是很微弱的。而格塞爾最后的裁決是：“雖然其他的飲料可以被認為是在產(chǎn)品市場的‘外部邊界內(nèi)’……這由合理的用途替代性或者是碳酸飲料和其它替代品之間的交叉彈性來決定，但是碳酸飲料構成了反壟斷意義的產(chǎn)品市場。”。格塞爾是依據(jù)產(chǎn)品與眾不同的特征與用途以及不同的消費者、不同的價格、對價格變化的敏感程度來得出這個結論的。第15頁/共36頁3.2市場結構的衡量市場結構指的是一個市場中企業(yè)數(shù)量與規(guī)模的分布情況。3.2.1企業(yè)集中度比率3.2.2赫芬德爾指數(shù)第16頁/共36頁3.2.1企業(yè)集中度比率計算市場中N個最大企業(yè)的市場份額的和。在計算市場份額時，人們常常用銷售收入。本課程方法其它方法第17頁/共36頁1992年美國部分制造業(yè)的集中度統(tǒng)計SIC代碼行業(yè)描述公司數(shù)目4公司集中度(%)8公司集中度(%)赫芬德爾指數(shù)2024冰激凌與冰凍甜點41124400.0292033罐裝水果和蔬菜50227420.0302037冰凍水果與蔬菜18228420.0312043谷類早餐食品4285980.2252047狗糧與貓糧10258770.1232511木制家具263620310.0172731圖書出版250423380.0252771賀卡15784880.292第18頁/共36頁企業(yè)集中度比率和HHI行業(yè)1234567CR4HHI谷類早餐食品0.20.20.20.20.2000.80.2賀卡0.40.10.10.10.10.10.10.70.22第19頁/共36頁3.2.2赫芬德爾指數(shù)赫芬德爾指數(shù)(HHI)等于市場所有企業(yè)市場份額的平方和。在一個僅有兩個企業(yè)的市場中，每一方占有50%的市場份額，那么赫芬德爾指數(shù)就等于(0.5)2+(0.5)2=0.5。在一個擁有N個相同規(guī)模企業(yè)的市場中，HHI就是1/N。因此，HHI的倒數(shù)就指的是規(guī)模等價的企業(yè)數(shù)。HHI比公司集中度比率包含了更多的信息。當市場上最大公司的規(guī)模發(fā)生變化時，它仍然保持不變，但HHI卻能表現(xiàn)為增大，因此是各國反壟斷法的衡量指數(shù)。第20頁/共36頁3.3市場結構的類型3.3.1使用HHI對市場結構的分類3.3.2貝恩的市場結構分類3.3.3謝潑德的市場結構分類第21頁/共36頁3.3.1使用HHI對市場結構的分類競爭屬性HHI范圍價格競爭強度完全競爭<0.2激烈壟斷競爭=0.2可能激烈或者低，取決于產(chǎn)品的差異寡頭壟斷0.2-0.6可能激烈或者低，取決于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的差異完全壟斷>0.6通常很低，除非有進入威脅第22頁/共36頁3.3.2貝恩的市場結構分類

集中度CR4CR8

市場結構寡占Ⅰ型>=75-Ⅱ[65,75]>=85Ⅲ[50,65][75,85]Ⅳ[35,50][45,75]Ⅴ[30,35][40,45]

競爭型<30<40第23頁/共36頁3.3.3謝潑德的市場結構分類市場結構主要條件完全壟斷一個廠商占有100%的市場份額主導廠商一個廠商擁有的市場份額在50%-100%之間，沒有與之相抗衡的廠商緊密寡頭前4位廠商共同占有60%-100%的市場份額，它們之間很容易串謀固定價格松散寡頭前4位廠商共同占有最高40%的市場份額，它們之間串謀固定價格是不可能的壟斷競爭存在許多有實力的競爭對手，任一廠商都不能占有10%以上的市場份額完全競爭至少存在50個以上的競爭者，任一廠商的市場占有率均微不足道第24頁/共36頁3.4進入與退出壁壘

進入壁壘和退出壁壘是衡量一個產(chǎn)業(yè)競爭程度的重要指標，只有當一個產(chǎn)業(yè)可以自由進入和退出，它才是一個可競爭產(chǎn)業(yè)。

第25頁/共36頁3.4.1進入壁壘的含義

貝恩認為，進入壁壘是“一個產(chǎn)業(yè)中原有企業(yè)相對于潛在進入企業(yè)的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢體現(xiàn)在原有企業(yè)可以持續(xù)地使價格高于競爭水平之上而又不會吸引新的企業(yè)加入該產(chǎn)業(yè)。施蒂格勒(G.stigler)是新企業(yè)尋求進入某一產(chǎn)業(yè)時必須承擔的、高于已有企業(yè)的生產(chǎn)成本。第26頁/共36頁3.4.2進入壁壘的類型1、規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢2、絕對成本優(yōu)勢3、必要資本量4、產(chǎn)品差異化5、網(wǎng)絡效應6、政府管制第27頁/共36頁

1、規(guī)模經(jīng)濟壁壘

規(guī)模經(jīng)濟是指企業(yè)生產(chǎn)的平均成本隨著產(chǎn)量的增加而下降。企業(yè)的最小有效規(guī)模（MES）是其長期平均成本最小時企業(yè)能生產(chǎn)的最小產(chǎn)量。在產(chǎn)業(yè)的市場需求有限，同時存在規(guī)模經(jīng)濟的前提下，一個或少數(shù)幾個企業(yè)在最小有效規(guī)模進行生產(chǎn)并獲得經(jīng)濟利潤，如果再有新企業(yè)以同樣的產(chǎn)量進入，則所有企業(yè)都可能虧損。第28頁/共36頁2、絕對成本優(yōu)勢指在位企業(yè)在任一產(chǎn)量水平下的平均成本都低于潛在進入者。絕對成本優(yōu)勢可能源于以下優(yōu)勢：1、原有企業(yè)通過專利申請，而壟斷工藝技術或產(chǎn)業(yè)標準。2、原有企業(yè)可能控制了高質(zhì)量或者低成本投入物的供應渠道。3、原有企業(yè)擁有高級的技術人員，管理人員而具有的人力資本優(yōu)勢。4、原有企業(yè)可能控制了銷售渠道。

第29頁/共36頁3、必要資本量壁壘必要資本量是指新企業(yè)進入市場必須投入的資本。生產(chǎn)過程的資本密集程度越高，必要資本量越大，新企業(yè)籌措資金越困難，其資本費用就比在位企業(yè)高，因此新企業(yè)進入市場的難度也就越大，這就是必要資本量壁壘。新企業(yè)很難籌集到大量資本或者新企業(yè)的融資成本比在位企業(yè)高的原因為：金融市場的不完全性、信息不對稱和風險。第30頁/共36頁4、網(wǎng)絡效應壁壘

網(wǎng)絡效應或網(wǎng)絡外部性(networkexternality)：是指消費的外部性，即購買某種商品的消費者數(shù)量的增加將提高消費者的效用水平，從而增加了消費者對該商品的需求。卡茨和夏皮羅(KatzandShapiro)網(wǎng)絡效應分為兩種：“直接的網(wǎng)絡效應”和“間接的網(wǎng)絡效應”。第31頁/共36頁“直接的網(wǎng)絡效應”：于消費某一產(chǎn)品的用戶數(shù)量增加而直接導致的網(wǎng)絡價值的增大就屬于