低密度精裝修花園洋房營銷策略報告

2011年12月1日一方2012年營銷策略2012年營銷任務(wù)約1000套，逾10萬平米，約20億四地塊同期運作年內(nèi)實現(xiàn)：三地塊清盤，一地塊開盤熱銷Contents2011年區(qū)域銷售情況1232012年銷售策略2012年推廣策略42012年可售資源及營銷目標主要宏觀調(diào)控政策房價下調(diào)為大勢所趨，客戶資源稀缺行政手段：旨在調(diào)節(jié)住房供需結(jié)構(gòu)，限制投資投機性需求；且極大減少客戶資源，新的客戶資源增加緩慢。且在極大程度上造成市場觀望情緒濃厚。金融手段：增加開發(fā)商融資難度及成本，迫使開發(fā)商為確保資金安全降價走量；并增加購房者購買成本，導(dǎo)致樓市觀望情緒加劇。11月30日首次下調(diào)，貨幣政策適度放松信號，旨在調(diào)節(jié)外匯市場。且有政策適應(yīng)期，短期內(nèi)難見效果，須看12年表現(xiàn)。溫總理首提“下調(diào)”房價：“11月6日溫總理第一次明確提出“下調(diào)”房價。專家表示，這給出了一個非常明確的信號：當前房地產(chǎn)宏觀調(diào)控不會松綁，不下調(diào)房價誓不罷休。

政策名稱頒布時間核心內(nèi)容主要影響新國八條2011年2月16日限購，提高2套首付比例減少目標客戶基數(shù)明碼標價2011年4月26日標單價、標全價、標實價限制房屋最高銷售價格，影響推盤及價格策略新國五條2011年7月12日限購嚴格執(zhí)行并擴大行政范圍房價持續(xù)看跌存款準備金率2011年上調(diào)6次，下調(diào)1次調(diào)整后分布為21%，17.5%減少市場流動資金，增加融資及購房成本貸款利率2011年上調(diào)3次調(diào)整后基準利率6.56%契稅優(yōu)惠政策2011年11月28日對享受優(yōu)惠政策普通住房的價格,按照房屋的區(qū)位進行不同的調(diào)整擴大了享受契稅優(yōu)惠的范圍北京市房地產(chǎn)市場走勢限購導(dǎo)致的客戶量稀缺成為市場銷售萎縮的首要因素供給量：上半年市場形勢走低，諸多開發(fā)商延遲入市，下半年為爭取年度任務(wù)集中放量，導(dǎo)致入市資源增加。成交量：具有購買資格的客戶資源有限，且客戶觀望情緒濃厚，導(dǎo)致成交量始終萎靡。成交價格：下半年成交價格環(huán)比逐月降低，新開盤項目多以低價入市搶占市場份額。區(qū)域市場情況——區(qū)域供應(yīng)情況2011年區(qū)域總體供應(yīng)6334套，供應(yīng)面積68.4萬㎡，一方供應(yīng)量為區(qū)域供應(yīng)總量的30%。區(qū)域競品供應(yīng)結(jié)構(gòu)與一方項目供應(yīng)結(jié)構(gòu)類似，競爭激烈。區(qū)域競品供應(yīng)情況：2011年區(qū)域主要競品總計推出4804套，面積530183㎡。區(qū)域競品供應(yīng)結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以小戶型為主，100㎡以下小戶型占比70%，大戶型占比30%遠洋一方表現(xiàn)：總計推出1530套，100㎡以下小戶型占比65%，大戶型占比35%。數(shù)據(jù)來源：北京市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委員會網(wǎng)站，統(tǒng)計時間為2011年1月1日-11月30日。下同。競品選取：首開常青藤、龍湖長楹天街、北京新天地、富力金禧花園、富力又一城、金色漫香林。下同。區(qū)域競品供應(yīng)量分組統(tǒng)計供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)面積套數(shù)占比60(含)-80㎡146105263%80(含)-90㎡231420467548%90(含)-100㎡8848054018%100(含)-120㎡44030%120(含)-140㎡452593489%140(含)-160㎡5848446112%160(含)-180㎡63105871%180(含)-200㎡168320403%200㎡(含)以上189476054%合計4804530183100%遠洋一方供應(yīng)量分組統(tǒng)計

供應(yīng)套數(shù)

供應(yīng)面積套數(shù)占比60(含)-80㎡2071423714%80(含)-90㎡7896896452%90(含)-100㎡43610%100(含)-120㎡2452823416%120(含)-140㎡141180949%140(含)-160㎡80112565%160(含)-180㎡1931891%180(含)-200㎡917621%200㎡(含)以上3678632%合計

1530

153961100%區(qū)域市場情況——區(qū)域去化情況總體去化情況：1-11月區(qū)域總體去化2765套，面積28.7萬㎡，其中遠洋一方占比41.3%，其余6個競品共占比58.7%。區(qū)域競品去化情況：區(qū)域6個競品共去化1491套，成交均價22819元/㎡，月均去化約23套。遠洋一方去化情況：去化量1274套，成交均價20079元/㎡，月均去化121套。

一方項目以低于競品11%的均價，實現(xiàn)了高于競品426%的去化速度。請賈兵根據(jù)范姐意見完善區(qū)域競品去化量分組統(tǒng)計銷售套數(shù)銷售面積(㎡)銷售均價(元/㎡)單盤月均去化60(含)-80㎡44280824253180(含)-90㎡64256624209121090(含)-100㎡29727272226655100(含)-120㎡3302183700120(含)-140㎡9712958228681140(含)-160㎡23634357242834160(含)-180㎡457428231891180(含)-200㎡5911272288871200㎡(含)以上6815302220011合計14911683222281923遠洋一方去化量分組統(tǒng)計銷售套數(shù)銷售面積(㎡)銷售均價(元/㎡)單盤月均去化60(含)-80㎡23316201200252180(含)-90㎡70861847199836490(含)-100㎡3271231450100(含)-120㎡233268372085121120(含)-140㎡7596081848225140(含)-160㎡121688201224160(含)-180㎡61008205362180(含)-200㎡2392200361200㎡(含)以上2464202361合計127411831620079121遠洋一方120平米以上大戶型絕大部份存于42地塊，因而銷售周期按3個月計算。區(qū)域市場情況——區(qū)域去化情況一方與競品主要產(chǎn)品量價關(guān)系分析：適時調(diào)整，資源前置，搶占市場份額；小戶型憑產(chǎn)品優(yōu)勢高速去化，大戶型受總價制約，雖跑贏競品，但去化仍較慢。90㎡以下小戶型：區(qū)域6個競品共銷售686套，均價21069元/㎡，一方同類產(chǎn)品以低于競品5%的均價，實現(xiàn)了高于競品673%的去化速度。120㎡以上戶型：區(qū)域6個競品共銷售505套，實現(xiàn)均價24166元/㎡，其中，龍湖長楹天街以企業(yè)品牌和商業(yè)配套，拉高了這部分產(chǎn)品的均價，若剔除該項目，其余競品此類產(chǎn)品的成交均價為22241元/㎡，月均去化約6套，一方同類產(chǎn)品均價低于競品均價15%，速度高于競品平均速度150%。產(chǎn)品項目銷售總套數(shù)實現(xiàn)均價單盤月均去化90㎡以下小戶型區(qū)域競品6862106911遠洋一方9411999285120㎡以上大戶型區(qū)域競品505241668遠洋一方9718958158區(qū)域市場情況——區(qū)域存量情況2011年區(qū)域競品已入市產(chǎn)品存貨量為1741套，面積20萬㎡，預(yù)計去化周期為12個月。90㎡以下小戶型占比28%，90-100㎡戶型占比30%，這部分產(chǎn)品是新悅的主要競爭對手。120㎡以上戶型占比存量40%，以龍湖長楹天街、首開常青藤和金色漫香林為供應(yīng)主力，這部分產(chǎn)品是42地塊剩余大戶型產(chǎn)品的重要威脅。區(qū)域競品庫存情況分組統(tǒng)計剩余套數(shù)剩余面積(平米)套數(shù)所占比例60(含)-80㎡3523262%80(含)-90㎡4614061226%90(含)-100㎡5234810930%100(含)-120㎡99671%120(含)-140㎡160210339%140(含)-160㎡3815509022%160(含)-180㎡3661402%180(含)-200㎡58110523%200㎡(含)以上76196874%合計1741205062100%小結(jié)宏觀調(diào)控在明年至少在明年上半年不會取消，市場環(huán)境依然處于冰凍期。經(jīng)過一年的消耗，符合資格的客源不斷減少，預(yù)計2012年客戶資源的爭奪將愈演愈烈。區(qū)域內(nèi)已上市未消化的存量20萬㎡，初步預(yù)計一方2012年的供應(yīng)量約1000套，達10萬㎡，區(qū)域內(nèi)競爭繼續(xù)加劇。Contents2011年區(qū)域銷售情況1232012年銷售策略2012年推廣策略42012年可售資源及營銷目標總體可售資源2012年銷售資源約1000套，逾10萬平米，貨值約約20億四地塊同期運作作，31地塊、42地塊、新悅實現(xiàn)現(xiàn)清盤，33地塊作為新項目目入市。33地塊預(yù)計總套數(shù)數(shù)約1300套，面積11萬平米，貨值約約21億元。若2012年9月可開盤，預(yù)計計年度可銷售約約2.6萬平米。42地塊18、30#共計108套，10357平米，按照19000元/平米測算，貨值值約19678萬元。備注：1、31、42、新悅貨值統(tǒng)計計按照目前銷售售定價測算；33按照經(jīng)營計劃19000元/平米統(tǒng)計。2、在售地塊剩余余資源統(tǒng)計截止止12月7日。項目名稱未售資源套數(shù)（套）未售資源面積（平米）目前銷售均價（元/平米）總貨值（萬元）42地塊23331753196206229931地塊323282216657111新悅52446411189898812933地塊130011210019000212990合計20891935467927437052942地塊未售資源分分析未售資源多為小小戶型首頂層及及高總價的大戶戶型產(chǎn)品，客戶戶群基數(shù)小，去去化難度增大。。地塊資源：距離地鐵遠，臨臨鐵路；期房。。配套資源相比比其他地塊成熟熟。戶型：以大戶型型為主，120平米以上戶型共共計165套，占71%；90平米以下小戶型型68套，占29%。樓層：首頂層產(chǎn)產(chǎn)品占比剩余總總量的60%；小戶型資源全全部為首頂層；；。價格：剩余資源源整體均價19617元/平米，高出整盤盤均價，大戶型型均價集中在20000-23000元/平米。12年銷售目標：清清盤居室面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)合計所占比例一居65331%二居7533214%88-8929三居883314763%12739133814167四居16911115%躍層200-240404017%合計233100%

剩余總套數(shù)首頂層剩余套數(shù)首頂層占比剩余總量小戶型686829%大戶型1657231%合計23314160%42地塊18、30#資源分析戶型面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)合計所占比例兩居75228881%88-8966三居125161615%三居下躍210444%合計

108108100%42地塊18#、30#戶型設(shè)計優(yōu)異，，資源相對較好好，預(yù)計現(xiàn)房階階段銷售價值實實現(xiàn)較為樂觀資源情況：共計108套，銷售面積約約10357平米；戶型型：兩居占81%，三居占15%，三居下躍占4%。90平米以下戶型占占81%，90平米以上戶型占占19%。31地塊未售資源分分析地塊資源好，現(xiàn)現(xiàn)房；但未售產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢差，大大多為首頂大戶戶型，具有一一定去化難度。。地塊資源：優(yōu)勢勢明顯，臨河，臨地鐵鐵、現(xiàn)房。戶型：以大三居居為主，共計18套，占58%；兩居11套，占34%。樓層：以首頂層層資源為主，共計18套，占47%；二層8套，占21%。價格：目前均價21000元/平米。12年銷售目標：清清盤戶型面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)合計所占比例一居63226%兩居82-90111134%三居8911959%114-118171301合計32100%新悅未售資源分分析地塊資源較差，，居住舒適度低低于其他地塊，，單價高于市場場承受力和客戶戶心理預(yù)期，去去化難度較大。。地塊資源：相對對較差，距離地鐵遠，，臨鐵路，塔樓樓、容積率高，，且位于兩條馬馬路拐角。戶型：以小戶型型為主，戶型設(shè)計相比比一方舒適性欠欠佳。價格：目前表單單均價19022元/平米。在目前的市場情情況下，此價格格遠高于客戶的的心理預(yù)期?？墒圪Y源：共計計524套，其中2地塊可售2套，面積190.49平米；7地塊可售522套，面積45963平米。備注：新悅7地塊資源統(tǒng)計以以泛海毀約退房房為假設(shè)條件，，其中不包含已已簽約的非團購購資源9套。戶型面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)合計所占比例零居-一居53-69696913%兩居81-8931531560%三居905814027%1186414118合計

524100%

首頂層套數(shù)占比資源總量小戶型5811%大戶型122%合計7013%33地塊資源分析地塊資源較差，，開發(fā)成本高，，但產(chǎn)品優(yōu)異，，需在營銷中充充分揚長避短。。地塊資源：相對對較差，距離地鐵遠，，臨鐵路，近兩兩限房，期房。。距離周邊成熟熟配套遠。戶型：產(chǎn)品設(shè)計計優(yōu)異，具有很很強的產(chǎn)品競爭爭力。產(chǎn)品組成成以小戶型為主主，90平米以下戶型共共計1114套，占86%；110平米以上戶型186套，占14%。戶型面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)合計所占比例一居60-6421021016%兩居8541241232%三居8949267852%11512412062合計1300100%2012年營銷目標2012年銷售資源約1000套，逾10萬平米，貨值約約20億項目名稱未售資源套數(shù)（套）產(chǎn)品組合未售資源面積（平米）目前銷售均價（元/平米）總貨值（萬元）營銷目標42地塊存量233大戶型產(chǎn)品為主，面積約140-240平米；少量小戶型，主要為首頂層317531962062299清盤31地塊32尾房資源，主要以大戶型首頂層為主，面積約120左右3282216657111清盤新悅524塔樓產(chǎn)品，小戶型為主，81-89平米兩居占60%464111898988129清盤33地塊300優(yōu)質(zhì)小戶型為主，88平米兩居占32%，89平米小三居占38%262951900049961開盤且熱銷合計1089小戶型為主10774179274207500三開盤一熱銷備注：1、31、42、新悅貨值統(tǒng)計計按照目前銷售售定價測算；33地塊按照經(jīng)營計計劃19000元/平米統(tǒng)計。2、在售地塊剩余余資源統(tǒng)計截止止12月7日。Contents2011年區(qū)域銷售情況1232012年銷售策略2012年推廣策略42012年可售資源及營銷目標整體資源推盤節(jié)節(jié)奏分析本項目42地塊、31地塊剩余資源推推盤時間基本限限定，而33地塊最早可于2012年9月入市，因此影影響2012年推盤最大且懸懸而未決的因素素在于新悅退房房及交房時間，，針對42地塊18、30#資源推盤節(jié)奏單單獨考慮。42地塊：剩余在售產(chǎn)品主主要為大戶型，，可與新悅及33地塊產(chǎn)品搭配銷銷售，并根據(jù)2012年市場走勢調(diào)整整價格。31地塊剩余資源：：2011年底交房，辦大大產(chǎn)權(quán)需6-12月，期轉(zhuǎn)現(xiàn)之后后方可銷售。預(yù)預(yù)計可售時間為為2012年四季度，剩余余32套房源力爭在當年年實現(xiàn)清盤。33地塊：預(yù)計2012年初土地入市，，根據(jù)歷年政策策調(diào)整風(fēng)向，下下半年市場會有有回調(diào)機會，且且根據(jù)合理的營營銷籌備及推廣廣周期需要，9月開盤相對會獲獲得較好的市場場表現(xiàn)及項目價價值。新悅未售資源推推盤節(jié)奏分析影響新悅的三大大限制性條件：：泛海退房：與泛海的洽談周周期、退房的配配合情況，直接接關(guān)系明年營銷銷籌備及入市時時間。2地塊交房時間：：新悅2地塊銷售合同簽簽訂于2012年5月30日交房，若在2地塊交房后開盤盤，避免了大批批退房資源集中中入市對收房和和結(jié)轉(zhuǎn)工作的影影響。推盤節(jié)奏：7號地資源受相關(guān)關(guān)政策限制，需需一次性入市。因此，建議2地塊2月下旬收房，7地塊3月開始推廣，爭爭取4/5月入市，以爭取最佳銷銷售時間，從而而占取更多主動動以應(yīng)對市場變變化。同時，預(yù)預(yù)計33地塊9月入市，新悅提提早入市，避免免了自競爭。42地塊18、30#推盤節(jié)奏分析因：產(chǎn)品因素：18、30#80%小戶型，資源好好，且具有單獨獨定價權(quán)，若在在42地塊大量資源在在售期間推出，，受其價格影響響，難以實現(xiàn)高高價值；自競爭影響：18、30#、新悅、33地塊，均為小戶戶型產(chǎn)品，若明明年上半年推出出與新悅自競爭爭，且市場形勢勢較差不利于價價值實現(xiàn)；而下下半年為33地塊形象樹立、、市場培育的關(guān)關(guān)鍵時期，若此此時18、30#推出必然形成自自競爭、兩敗俱俱傷；價值實現(xiàn)：2012年可售資源較多多，銷售壓力已已很大，若強勢勢推出，難以獲獲得較好的銷售售價值，且不宜宜將如此優(yōu)質(zhì)的的資源折價銷售售。建議：在2013年達到現(xiàn)房時再再行銷售，與33搭配入市，可實實現(xiàn)高價值。若若33地塊2012年不能開盤，則則建議18、30#于2012年下半年9月推出。2012年推盤節(jié)奏（33地塊可開盤）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下33地塊開盤熱銷，奠定市場地位33地塊營銷籌備33地塊開盤及熱銷33地塊營銷推廣新悅：524套，46411m233地塊：300套、26000m231地塊：32套，3182m242地塊全年：233套，31753m2集中去化收房42地塊持續(xù)銷售強勢推廣新悅結(jié)案31地塊尾房去化遠洋一方在售清盤2012年推盤節(jié)奏（33地塊不開盤）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下33地塊前期籌備33地塊營銷籌備新悅：524套，46411m242地塊：108套，10357m231地塊：32套，3182m242地塊全年：233套，31753m2集中去化收房42地塊持續(xù)銷售強勢推廣新悅結(jié)案42地塊18、30#遠洋一方清盤2012年總體銷售策略確保資源前置，了了解市場變化，敏銳把握推盤先機機爭取主動通過銷售剛需產(chǎn)品品，確保銷售任務(wù)務(wù)的達成；合理調(diào)整，壓縮大大戶型產(chǎn)品銷售周周期。通過產(chǎn)品的合理搭搭配，吸引更多客客戶，并依托于大大戶型形象得到提提升；“上半年：：42地塊+新悅”，“下半年年：42地塊+33地塊+31地塊”因33預(yù)期定價高于42，31現(xiàn)房與33搭配銷售具有一定定競爭力。因此42存貨上半年力清70%，為33預(yù)留出充分時間讓讓客戶理解和消化化市場重視現(xiàn)場銷售的士士氣打造，必要時實施銷售激激勵；同時利用好老客戶資源源，為33蓄勢2012年總體銷售策略項目整體2011年月均去化：1-11月共銷售1274套（不含CBD團購204套），月均約121套，42地塊9-11月月均去化：約168套2012年銷售資源：上半年約757套，其中首頂層約211套左右，占資源總數(shù)數(shù)的37%2012年銷售預(yù)期：2012年2月-7月可去化近600套，剩余100套首頂層資源，持持續(xù)銷售。下半年重點為33開盤形成熱銷，并并完成31尾房去化上半年銷售任務(wù)完完成為重中之重，，奠定全年銷售基基調(diào)2012年各地塊銷售策略略42地塊：在售清盤上半年主要銷售資資源，壓縮大戶型型銷售周期，搭配配新悅7地塊小戶型產(chǎn)品，，同期去化根據(jù)市場環(huán)境，相相機而動、合理調(diào)調(diào)整通過銷售獎勵機制制及促銷政策，刺刺激銷售。關(guān)于18、30#，結(jié)合33推盤情況及辦證可可能性通盤考慮31地塊：清盤剩余資源于2012年第四季度方可入入市。入市時為現(xiàn)現(xiàn)房，且已交房半半年多，社區(qū)成熟熟，銷售優(yōu)勢較為為明顯31剩余資源主要為大大戶型，與33搭配銷售新悅：清盤2地塊盡快交房，7地塊火速、小范圍圍、精準推廣，資資源快速去化爭取上半年清盤。。因與33價差較大，需預(yù)留留出充分時間讓客客戶理解和消化市市場33地塊：開盤并熱銷價格高于一方在售售產(chǎn)品，若作為一一方后期市場難以以消化，作為新項項目入市更加利于于營銷產(chǎn)品極具競爭力，，合理挖掘賣點，，采用有效的營銷銷渠道，并充分利利用好一方老業(yè)主主及潛在客戶根據(jù)上半年42地塊銷售情況，確確定下半年33地塊銷售資源42地塊所面臨的銷售環(huán)境：：剩余資源中大戶型型占比71%，首頂層占比60%，去化難度大。區(qū)域競品同質(zhì)化嚴嚴重，客戶資源爭爭奪加劇。銷售周期短，力爭爭上半年去化率率達到80%，為33地塊的入市推廣提提供充足時間。因而，42地塊需合理調(diào)整，，促進重難點產(chǎn)品品去化；同時利用用與新悅產(chǎn)品的差差異化，拉開合理理價差，避免自競競爭，在銷售和推推廣渠道上實行聯(lián)聯(lián)合捆綁，攜手迅迅速搶占市場份額額。42地塊銷售策略重點點說明新悅銷售策略重點點說明新悅明年所面臨的的銷售環(huán)境：明年上半年市場預(yù)預(yù)期更加惡化，客客戶資源將更加珍珍貴。因資金占壓、銷售售資源的補充、與與33錯峰銷售等原因，，務(wù)必于上半年入入市。泛海退房不確定因因素大，在其退房房沒有定論之前不不宜過早推廣。推廣及銷售周期短短，合計約4個月，不適合作為為新項目樹立形象象。事實上大多客戶知知道新悅為一方另另一組成，若重新新包裝入市，不可可避免的面臨市場場輿論的壓力，如如開發(fā)商捂盤惜售售、新悅換了個馬馬甲等負面評價，，從而使目前業(yè)主主與開發(fā)商僵化的的關(guān)系再次推向風(fēng)風(fēng)口浪尖。綜上，7地塊沒有時間按部部就班的包裝推廣廣、樹立形象、積積累客戶等，同時時考慮推出資源實實為退房，因此亦亦不適合做大范圍圍的宣傳推廣。若7地塊作為新項目重重新入市，將面臨臨很大的營銷風(fēng)險險，并拉長了銷售售周期。因此仍延續(xù)新悅二期入入市。新悅銷售策略重點點說明銷售渠道：利用媒體資源組織織團購建議借用外力，小小范圍推廣，短期期內(nèi)積累大量客戶戶，且客戶量達到到一定程度方可開開盤，力爭開盤去去化90%以上。從而將市場場影響降至最低。。團購形式：與搜房/新浪/焦點中一家合作，，辦理會員卡，如如搜房白金卡，辦辦卡者購房有一定定優(yōu)惠，如存一萬萬抵十萬。這樣可可以在不直接降價價的前提下，利用用媒體平臺短期內(nèi)內(nèi)積累大量客戶。。如中建玲瓏山十十月初的新浪團購購。新悅銷售策略重點點說明短信推廣每周條數(shù)共計2-3次一萬條8-12次12萬條備選數(shù)據(jù)庫項目周邊競品樓盤400來電及詳情頁團購報名、近三個月看房團報名、同類型同價格樓盤400來電及詳情頁團購報名電話營銷每周電話回訪共計待定4周待定備選數(shù)據(jù)庫項目周邊競品樓盤400來電及詳情頁團購報名、旗艦店報名數(shù)據(jù)渠道營銷每周共計1次4周4次備選渠道項目周邊或購房人群區(qū)域?qū)懽謽恰①u場、商場、大型超市廣告排期每周金額共計1次待定4周待定排期位置總網(wǎng)首頁、北京網(wǎng)首頁、bbs首頁、咨詢詳情頁、新房首頁與42地塊綁定推廣，集集中銷售此團購模式為目前前房產(chǎn)項目推廣主主流渠道，且媒體體正處于大力宣傳傳時期，資源支持持優(yōu)勢俱佳投資60萬啟動資金，媒體體提供超過400萬的套餐服務(wù)新悅銷售策略重點點說明團購優(yōu)勢：不直接釋放降價信信息，避免了市場場負面反饋。充分利用媒體平臺臺及資源，短期內(nèi)內(nèi)可積累大量客戶戶，并快速釋放資資源，達到基本清清盤的效果。小范圍推廣，使負負面影響降至最低低。銷售價格：7地塊資源價格調(diào)至至與2地塊實際成交價持持平，價差通過與與媒體合作辦卡形形式折減。2012年價格策略合理調(diào)整、加速剩余資源的去化速度42地塊現(xiàn)房優(yōu)勢大，價格不宜調(diào)整31地塊實際成交價與42地塊售價拉開1000元/平米左右價差。根據(jù)市場情況調(diào)節(jié)價差新悅根據(jù)其他幾地塊銷售情況確定33地塊選擇適當房源，通過兩次測價，準確掌握滿足營銷銷目標的量價平衡衡點，同時指導(dǎo)2012年價格基調(diào)及42地塊價格。通過42地塊產(chǎn)品與新悅產(chǎn)產(chǎn)品的對比，和權(quán)權(quán)重計算，推導(dǎo)出出新悅價格。2012年測價建議42地塊目前銷售表現(xiàn)現(xiàn)：9-12月月均去化168套，其中小戶型月月均去化154套，大戶型月均去去化14套。目前剩余233套，其中小戶型剩余68套，均為首頂層，，大戶型剩余165套，72套首頂層。剩余資源首頂層合合計141套。42地塊首頂去化情況況：9-12月共去化小戶型首首頂層51套，均價17813元/㎡，月均去化17套；共去化大戶型型首頂層10套，均價20078元/㎡，月均3套；按此計算，剩剩余資源中的小戶戶型首頂層還將去去化3個月，大戶型首頂頂層還將去化21個月，遠遠達不到到營銷目標。2012年上半年資源：42地塊233套+新悅524套=757套，其中211套首頂層。2012年上半年銷售預(yù)期期：6個月，600套測價目的：加速首頂層資源去去化；快速掌握客客戶心理價格預(yù)期期；合理調(diào)整，搶搶占市場份額；奠奠定2012年上半年價格基調(diào)調(diào)，并為新悅的價價格制定提供依據(jù)據(jù)。2012年測價建議賈兵加入42測價測價思路：（1）分別推出大小戶戶型的首頂層各10套，分兩次進行測測價，第一次推出出大小戶型首頂層層各5套，一口價一步到到位，測試底線價價格的去化速度；；（2）第二次推出大小小戶型的首頂層各各10套，同樣一口價，，但價格應(yīng)高于第第一次促銷價格，，兩次測價的價差差拉大，便于掌握握量價平衡點。（3）平均分配每次測測價的首頂層資源源，可以使首層和和頂層的不同資源源進行不同價格的的測試，增加測價價的準確性。測價時間：春節(jié)前前后各一次測價戶型建議：C1、C3和C2戶型，剩余資源及及首頂層較多。測試建議：根據(jù)此此報告第二部分對對競品量價關(guān)系的的分析，建議：第一次測價價大小戶型型建議價格格均為16000元/㎡。第二次測價價大戶型建建議價格18000元/㎡，小戶型型建議17000元/㎡。銷售說辭：：春節(jié)回饋饋，限時促促銷推售方式：：由遠嘉根根據(jù)客戶情情況靈活掌掌握2012年新悅價格格策略新悅42地塊比較區(qū)位一方東側(cè)，東側(cè)及北側(cè)均為道路，環(huán)境更差位于一方項目成熟地塊群中42區(qū)位更好，更加成樹交通距離地鐵超過一公里距離京通快速、地鐵更近42交通更加方便項目規(guī)劃塔樓、一梯五戶、建筑密度大低密度、板樓、花園洋房42居住更加舒適產(chǎn)品設(shè)計小戶型僅B1南北通透，且為刀把戶型，居住舒服適度差；其他戶型均為朝南或朝東朝西戶型。而大戶型面寬窄、采光面僅兩個、面積浪費多南北通透、干濕分離，朝南面寬多等優(yōu)點，居住舒適、生活品質(zhì)高42產(chǎn)品品質(zhì)較新悅高很多得房率78%87%42更優(yōu)建筑立面歐式風(fēng)格現(xiàn)代簡約風(fēng)格42地塊建筑風(fēng)格更加符合客戶偏好園林因均地下室設(shè)計，覆土量少，大樹少綠植更多，大樹數(shù)量多42園林規(guī)劃更加優(yōu)異噪聲臨鐵路，受鐵路、道路、學(xué)校、航線四方面噪聲污染臨鐵路，受鐵路、航線兩方面噪聲污染42受污染更少配套距離東一時區(qū)配套近位于配套群中央，生活便利42生活更加便利工程進度準現(xiàn)房2013年入住新悅更優(yōu)通過對新悅悅及42地塊十項重重要因素進進行對比，，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)42地塊品質(zhì)明明顯優(yōu)于新新悅，居住住更加舒適適、性價比比更高。而而新悅僅存存在入住時時間優(yōu)勢比較因素權(quán)重42地塊新悅區(qū)位5%10.98交通5%10.98項目規(guī)劃12%10.9產(chǎn)品設(shè)計25%10.85得房率15%10.9建筑立面5%10.98園林5%10.95噪聲5%10.95配套8%10.95工程進度15%11.05綜合得分100%10.931價格（元/平米）1850017224180001675817500162932012年新悅價格格策略分別對10項因素進行行修正，得得出新悅相相比42地塊的綜合合得分約0.931。若42地塊價格為為18000元/平米，則新新悅銷售16758元/平米左右相相對合理。。價差約1242元/平米。價格調(diào)整：：因新悅均為為小戶型總總價較低，，客戶基數(shù)數(shù)相對較大大，因此建建議將價差控制在在1000元/平米左右相對合理。。即約17000元/平米。打分說明：：略差0.98，相對較差差0.95，差0.9，非常差0.85相對優(yōu)秀1.0518000做基礎(chǔ)0.01對100%價格影響為為180元2012年新悅價值值實現(xiàn)新悅價格調(diào)調(diào)整后，按按照17000元/平米測算，，可實現(xiàn)貨貨值約78899萬元。未售資源套數(shù)（套）未售資源面積（平米）目前銷售均價（元/平米）總貨值（萬元）調(diào)整前524464111898988129調(diào)整后1700078899Contents2011年區(qū)域銷售情況1232012年銷售策略2012年推廣策略42012年可售資源及營銷目標推廣策略主主體思想根據(jù)各地塊塊以及各推推廣階段特特點，采取取針對性推推廣策略：：42地塊：延續(xù)續(xù)大戶型推推廣形象““CBD醇熟洋房””的基調(diào)，通過線上上線下活動動尋找客戶戶資源，重重點強化客客戶體驗、、圈層營銷銷等，通過過與新悅及及33地塊的小戶戶型產(chǎn)品形形成信息互互補，勻速速去化。新悅悅：關(guān)鍵解決收收房、蓄客客與銷售三三者間的矛矛盾，為減減少負面影影響，建議議低調(diào)宣傳、、集中蓄客客、快速去去化。并為33預(yù)留出合理理的市場消消化期。31地塊：2012年底根據(jù)33銷售情況，，搭配銷售售，適當時時進行直效效渠道宣傳傳，不考慮慮做大范圍圍推廣。33地塊：若2012年土地可入入市，建議議9月開盤。5月全新形象象入市，指指高打低，，以實現(xiàn)更更高溢價。推廣主策略略整合傳播營營銷：根據(jù)各推推廣渠道的的特點，多多角度的信信息釋放。。精準營銷：把握目標標客戶來源源，深入分分析其特點點，采用最最為直效的的手段，精精準營銷；；如網(wǎng)絡(luò)、、短信等。?；顒訝I銷：在明年3月后，在樣樣板間開放放等重要節(jié)節(jié)點或重要要節(jié)日舉辦辦客戶活動動，通過圈圈層活動的的方式，將將一方大戶戶型產(chǎn)品信信息廣而告告之。網(wǎng)絡(luò)營銷：整合各大大媒體資源源如三大主主流媒體、、項目網(wǎng)站站、微博等等，通過硬硬廣、軟文文、新聞發(fā)發(fā)布達到信信息傳遞的的目的，并并借助媒體體資源，舉舉辦線上線線下互動活活動、組織織看房團等等。體驗營銷：打造42地塊大戶型型實景樣板板區(qū)，加強強項目現(xiàn)場場及外圍環(huán)環(huán)境建設(shè)，，以情境化化的營銷手手法，讓業(yè)業(yè)主真實的的體會到遠遠洋一方生生活品質(zhì)。。促進大戶戶型銷售的的同時，為為33地塊蓄力。。同時，由由于營銷周周期限定，，為33地塊打造專專屬銷售中中心及樣板板間。品牌營銷：33地塊以全新新中高端形形象入市，，打造42地塊大戶型型形象鞏固固帶動33地塊。42地塊營銷階階段劃分42地塊260套34591平米均價19620元/平米貨值67865萬元42地塊第二銷售階段，力清25%戶外等資源已調(diào)為33地塊推廣信息，主要推廣渠道為短信、網(wǎng)絡(luò)、老帶新等主要推廣渠道：網(wǎng)絡(luò)、短信、平媒等，及客戶活動通過重難點戶型簽約獎勵、老帶新獎勵等，完成尾房去化主要推廣渠道：網(wǎng)絡(luò)、短信、等42地塊主要銷售階段，力清70%。為33及31爭取更多的銷售時間樣板間開放。需3月完成，真正可為42銷售蓄力借樣板間開放舉辦兩次客戶活動大戶型家徽大宅形象鞏固，媒體全面推廣主要推廣渠道：網(wǎng)絡(luò)、短信、平媒、戶外、圍擋等，及客戶活動推廣任務(wù)3月2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月實體樣板間到位，并舉辦開放活動圈層活動第一銷售階段尾房去化42地塊持續(xù)銷售清盤第二銷售階段42地塊推廣執(zhí)執(zhí)行三大主流網(wǎng)絡(luò)+實樓樣板間+戶外廣告牌+項目工地圍擋+報紙雜志等平面媒體推廣+短信息發(fā)送+項目網(wǎng)站更新+樓書等銷售道具+銷售現(xiàn)場氛圍包裝+看房團+巡展CBD百萬洋房區(qū)64席家徽大宅持續(xù)釋放42地塊大戶型信息，擴大大戶型市場聲音。通過活動、直效媒體的采用，力保2012年清盤2012年1月-2012年12月推廣目的媒介策略推廣主題推廣階段性進行，各階段側(cè)重點不同。各種媒介組合搭配。上半年立體包裝、整合媒體、鞏固項目整體形象，通過整合渠道資源，力爭銷售70%。下半年通過老帶新短信等，促進銷售。同時為33下半年開盤做好充分鋪墊媒介組合時間節(jié)點結(jié)合樣板間開放組織客戶活動，加強客戶體驗與各大網(wǎng)站合作，利用網(wǎng)絡(luò)活動為現(xiàn)場帶來客戶次輔助手段輔助手段。重要節(jié)點、重點報紙形象傳播波段式投放：配合關(guān)鍵傳播節(jié)點，進行集中投放打擊脈動式持續(xù)投放：通過文字鏈及配送資源維持一定的熱度尋找看房團，與目標客戶直接接觸根據(jù)銷售節(jié)點，會村頂棚、圍擋畫面更換建設(shè)，門頭及精神堡壘更新等媒體組合策略戶外媒體項目網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)投放項目網(wǎng)站信息更新，鞏固、詮釋“CBD百萬洋房區(qū)64席家徽大宅”報紙廣告媒體渠道業(yè)內(nèi)刊物活動營銷42地塊推廣執(zhí)執(zhí)行4442地塊實景樣樣板區(qū)目的：為了了加強客戶戶的營銷體體驗，體現(xiàn)現(xiàn)項目低密密稀缺品質(zhì)質(zhì)，實現(xiàn)大大戶型的清清盤戶型選擇：：Ｃ２（精裝裝）、下躍躍（毛坯））原因：C2存量最多，，客戶抗性性較大下躍面積較較大，去化化難度大。。樓棟選擇及及動線：21#原因：更好好的體現(xiàn)項項目的低密密度，視野野、景觀好好。從項目西側(cè)側(cè)進入，不不深入地塊塊內(nèi)部，涉涉及到未完完工的樓座座較少，減減少施工難難度。開放時間：：建議時間3月下旬，最最晚不晚于于3月底，以更好地地為銷售蓄蓄力。由于于42地塊大戶型型的銷售期期集中在2012年上半年，，因此實體體樣板間開開放得越早越好。。2131地塊營銷階階段劃分31地塊32套3282平米均價21665元/平米貨值7111萬元3月2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月具備銷售條件，銷售資料到位重新打開資源營銷籌備期集中去化期轉(zhuǎn)現(xiàn)辦理階段31地塊尾房資源去化清盤集中亮相期轉(zhuǎn)現(xiàn)辦理期間，因均為首頂大戶型，需預(yù)留3個月的銷售期推廣任務(wù)持續(xù)銷售，年內(nèi)清盤準備好32套房源銷售物料、折頁、戶型圖等針對現(xiàn)房小范圍、直效推廣，如短信31地塊推廣執(zhí)執(zhí)行短信（為主）+項目網(wǎng)站更新+看房團+巡展CBD核心百萬平米臨河華宅現(xiàn)房限時搶購釋放31地塊大戶型現(xiàn)房銷售信息，至促進尾房銷售2012年9月-2012年12月推廣目的媒介策略推廣主題作為大戶型資源的補充，且量少，不做大面積推廣。通過個別直效媒體，及老帶新等方式促進銷售。戶外、圍擋等全部維持33地塊推廣信息。媒介組合時間節(jié)點新悅營銷階階段劃分新悅524套46411平米均價18989元/平米貨值88129萬元正式開始團購啟動，客戶積累小眾推廣適度采用直效媒體客戶積累到一定量，如1:3以上，集中釋放資源，確保開盤去化90%2地塊2月開始收房，集中收房期于3月上旬完成籌備銷售物料，如折頁、戶型圖等媒體談判，團購前準備清盤推廣任務(wù)3月2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月收房集中推廣營銷