感官營(yíng)銷(xiāo)策略和文化營(yíng)銷(xiāo)策略在酒店業(yè)的應(yīng)用

感官營(yíng)銷(xiāo)策略和文化營(yíng)銷(xiāo)策略在酒店業(yè)的應(yīng)用摘要本文根據(jù)國(guó)外有關(guān)資料，論述了近年來(lái)國(guó)內(nèi)外酒店運(yùn)用的兩種新的營(yíng)銷(xiāo)策略，列舉了大量成功的案例。同時(shí)提出將兩種營(yíng)銷(xiāo)策略并用的新觀點(diǎn)，以期對(duì)酒店?duì)I銷(xiāo)人員起到拋磚引玉的作用。關(guān)鍵詞酒店；營(yíng)銷(xiāo)；策略隨著我國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展，酒店之間爭(zhēng)奪客源的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，為了適應(yīng)這種競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，獲得更多的利益，從20世紀(jì)60年代美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出“4P”營(yíng)銷(xiāo)組合策略，至1990年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授提出“4C”營(yíng)銷(xiāo)組合策略，國(guó)內(nèi)外酒店?duì)I銷(xiāo)人員都進(jìn)行了充分的運(yùn)用，但無(wú)論是“4P”還是“4C”，都極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，為了贏得大量忠誠(chéng)客戶(hù)，近年來(lái)，越來(lái)越多的酒店開(kāi)始逐步運(yùn)用各種新的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括感官營(yíng)銷(xiāo)策略和文化營(yíng)銷(xiāo)策略，現(xiàn)分別介紹如下。1感官營(yíng)銷(xiāo)策略感官營(yíng)銷(xiāo)就是利用人體感官的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)，開(kāi)展以'色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗(yàn)式情景營(yíng)銷(xiāo)，并讓消費(fèi)者參與其中，使其留下難忘的體驗(yàn)印象。多年來(lái)，美夢(mèng)之床、舒適的健身中心和服務(wù)周到的兒童樂(lè)園，一直是威斯汀酒店(WESTIN)讓人感覺(jué)賓至如歸的幾大法寶。然而在激烈競(jìng)爭(zhēng)情況下，這些方法與手段已失去了吸引力，該酒店開(kāi)始從賓客嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感官方面下功夫并獲得了成功。因此，要想俘獲賓客的心，應(yīng)運(yùn)用感官營(yíng)銷(xiāo)策略，抓住賓客的感官，增加賓客的體驗(yàn)價(jià)值。酒店運(yùn)用感官營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)際上是在其產(chǎn)品的顏色、氣味、背景音樂(lè)等方面下工夫。1，1顏色現(xiàn)代科學(xué)揭示，顏色能直接影響身心健康，對(duì)治療人體疾病有一定作用。例如國(guó)外的一些科學(xué)家利用藍(lán)色治療肝炎、關(guān)節(jié)炎；用紅色提高血液循環(huán)，都獲得了十分明顯的效果。同時(shí)，人類(lèi)對(duì)色彩的感覺(jué)是一個(gè)復(fù)雜而微妙的心理、生理、化學(xué)和物理過(guò)程，色彩進(jìn)入眼簾，能引起人們多樣的感情和心理效應(yīng)。如在感情上產(chǎn)生寒暖感、輕重感、軟硬感和強(qiáng)弱感；在心理上產(chǎn)生明快與憂(yōu)郁、興奮與恬靜等效應(yīng)。這是因?yàn)楣饩€(xiàn)是由一系列頻率、振幅不同的流動(dòng)的波所組成的。所有顏色都能通過(guò)一系列波的振動(dòng)，在人體內(nèi)引起生物微電波的抑制和共鳴，從而影響人的情緒及精神狀態(tài)。因此，高檔豪華餐廳與正餐廳宜裝飾成紅色或黃色，能給人一種高貴典雅的感覺(jué)。而客房的裝飾適合較柔和的顏色，如藍(lán)色、綠色等。有調(diào)查研究表明，就對(duì)賓客滿(mǎn)意方面產(chǎn)生的效果而言，藍(lán)色客房裝飾優(yōu)于其他顏色。1，2氣味氣味能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為產(chǎn)生正面影響已被證明，國(guó)外很多酒店很早就了解到嗅覺(jué)的作用。最常見(jiàn)的做法，就是他們將巧克力放在前臺(tái)或客房床頭柜，利用四散的香味來(lái)吸引顧客的注意力，或者通過(guò)在餐廳中烘焙面包的香味來(lái)招攬賓客。在任何一家威斯汀酒店，只要進(jìn)入大堂。輕輕的一下呼吸，讓人難以忘懷的白茶芳香馬上就會(huì)沁人心脾。這種芳香，讓人感覺(jué)與眾不同，又蘊(yùn)涵了該酒店獨(dú)特的風(fēng)格。國(guó)外其他一些酒店集團(tuán)也在創(chuàng)建自己的標(biāo)志性氣味，比如以提供特色豪華服務(wù)著稱(chēng)的歐姆尼(Omni)連鎖酒店，其大堂中就彌漫著綠茶的芬芳，而摩根馬(Morgans)精品酒店集團(tuán)則專(zhuān)門(mén)為旗下每一間酒店定制一種與該地區(qū)特色和裝飾風(fēng)格相匹配的獨(dú)特香味。1，3背景音樂(lè)除了氣味之外，音樂(lè)也會(huì)影響酒店消費(fèi)者的情緒。而情緒又會(huì)影響眾多的消費(fèi)行為，比如有些酒店在大堂之類(lèi)的公共空間播放各種經(jīng)過(guò)特別挑選的音樂(lè)。酒店應(yīng)盡可能采用那些賓客們從未聽(tīng)過(guò)的曲調(diào)，讓賓客們聽(tīng)到不同的音樂(lè)。例如，威斯汀酒店專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)了音樂(lè)專(zhuān)家來(lái)幫助其旗下各地的酒店不斷進(jìn)行嘗試，認(rèn)真聽(tīng)取反饋意見(jiàn)，持續(xù)進(jìn)行調(diào)整，為這些地處不同環(huán)境和氛圍的酒店度身定制不同的音樂(lè)曲目和播放列表。并開(kāi)始和eM(音樂(lè)網(wǎng)站)進(jìn)行合作，專(zhuān)門(mén)推出了酒店的音樂(lè)網(wǎng)站，提供專(zhuān)門(mén)的音樂(lè)下載。同時(shí)，音樂(lè)的選擇應(yīng)具針對(duì)性，比如在大堂，商務(wù)客人在早上出門(mén)的時(shí)候希望腳步輕快一些，需要一些略微密集的鼓點(diǎn)，所以這個(gè)時(shí)候就應(yīng)該避免古典音樂(lè)和爵士樂(lè)；而到了晚上，休閑時(shí)刻開(kāi)始了，優(yōu)美舒緩的音樂(lè)更加受到賓客的歡迎。在酒店餐廳里播放的背景音樂(lè)也有同樣的功效。美國(guó)約翰斯?霍普金斯大學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)：用餐時(shí)聽(tīng)優(yōu)美的輕音樂(lè)，可使大腦交感神經(jīng)興奮，消化腺分泌的消化液增多，消化管道的蠕動(dòng)加強(qiáng)，促使腸胃的血液循環(huán)，使食物的消化和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的吸收更加充分。餐廳音樂(lè)的設(shè)置也應(yīng)與餐廳的主題相協(xié)調(diào)，例如慢節(jié)奏音樂(lè)似乎使賓客更為放松和延長(zhǎng)用餐時(shí)間，從而增加飲料酒水的銷(xiāo)售。對(duì)于快餐廳或更多依賴(lài)賓客周轉(zhuǎn)率的餐廳播放快節(jié)奏音樂(lè)可能更好。2文化營(yíng)銷(xiāo)策略2,1開(kāi)發(fā)有文化內(nèi)涵的酒店產(chǎn)品酒店企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)將文化內(nèi)涵融于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)之中，在酒店文化的創(chuàng)新上要不拘一格，滿(mǎn)足人們對(duì)文化求新獵奇的心理需求，突出酒店企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)化特點(diǎn)，充分體現(xiàn)其文化價(jià)值的作用。例如：北京飯店和杭州的汪莊飯店充分挖掘了歷史的內(nèi)涵，分別推出了“開(kāi)國(guó)第一宴”（仿開(kāi)國(guó)大典后當(dāng)晚舉行的國(guó)宴）、“領(lǐng)袖宴”（設(shè)計(jì)的菜單集中了當(dāng)年毛澤東、周恩來(lái)等領(lǐng)導(dǎo)人吃過(guò)的菜）；南京的錦繡金陵酒店主動(dòng)與文藝團(tuán)體合作，在客人就餐時(shí)表演節(jié)目。大受賓客歡迎。另外，運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)策略并獲得成功的還有推出“包公宴”的合肥文昌宮酒店、策劃以“北大荒”為主題的上海大慶大廈，等等。它們文化營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意和成功進(jìn)一步證明了，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)與文化的關(guān)系已經(jīng)越來(lái)越密切，名牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不單純是經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底是文化的競(jìng)爭(zhēng)。2,2營(yíng)造獨(dú)特的文化環(huán)境酒店業(yè)要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)者的目光應(yīng)該投向其環(huán)境的設(shè)計(jì)和氣氛的營(yíng)造上，酒店環(huán)境的創(chuàng)新上要不拘一格、放眼世界，挖掘文化內(nèi)涵，努力營(yíng)造環(huán)境的文化氛圍，在環(huán)境上打好營(yíng)銷(xiāo)第一戰(zhàn)。目前在酒店業(yè)，成功營(yíng)造獨(dú)特的文化環(huán)境有以下幾種類(lèi)型：2,2,1幽雅的文化環(huán)境例如海南的三亞仙人掌酒店就是以其獨(dú)特的內(nèi)外部環(huán)境營(yíng)造著稱(chēng)的。酒店的設(shè)計(jì)以墨西哥瑪雅文化為主線(xiàn)，城堡式的樓型、大堂內(nèi)幾何圖案的繪制、色塊反差鮮明的運(yùn)用、泳池中的金字塔、餐廳墻上的壁畫(huà)等都體現(xiàn)了瑪雅文化這一人類(lèi)土著文明的神秘史。為了名副其實(shí)，酒店在后花園內(nèi)特地開(kāi)出一塊核心地帶，移植了各種各樣的仙人掌、仙人球、仙人鞭、仙人角、麒麟掌、龍骨等，使其成為讓賓客駐足品味的仙人掌觀賞園。酒店以其獨(dú)特的風(fēng)格和文化氛圍與其所處的自然生態(tài)環(huán)境相得益彰，有效地向客人傳播了酒店的文化內(nèi)涵和經(jīng)營(yíng)主題，借客人的口碑宣傳，樹(shù)立了酒店“風(fēng)情度假樂(lè)園”的形象和特色。2,2,2學(xué)習(xí)知識(shí)的文化環(huán)境在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，人們都不遺余力進(jìn)行學(xué)習(xí)。一些酒店或餐廳以名人字畫(huà)、書(shū)刊雜志等為主題，受到了廣大賓客的歡迎。福建漳州大酒店針對(duì)賓客的需要，推出了“新聞早茶”服務(wù)項(xiàng)目，即每日在早茶時(shí)間報(bào)道最新的國(guó)際、國(guó)內(nèi)以及當(dāng)?shù)氐男侣劥笫?，最新的股市?dòng)態(tài)、旅游資訊、投資指南和風(fēng)土人情等，使客人在享受豐盛早餐的同時(shí)也收獲了知識(shí)。此外，還有些酒店開(kāi)設(shè)“讀書(shū)餐廳”，要求不僅菜肴做得美味可口，還要有學(xué)習(xí)文化的氛圍，形成了就餐先看報(bào)、就餐先讀書(shū)的良好文化氛圍。3感官營(yíng)銷(xiāo)與文化營(yíng)銷(xiāo)并用策略合理運(yùn)用感官營(yíng)銷(xiāo)策略或文化營(yíng)銷(xiāo)策略，將為酒店創(chuàng)造獨(dú)特品牌起到重要的作用，但樹(shù)立品牌在于精確地演繹企業(yè)文化，將文化融進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的包裝設(shè)計(jì)中。將其品牌的內(nèi)涵表現(xiàn)在感官上、品位上，運(yùn)用以文化為前提來(lái)刺激賓客感官的策略，就比單獨(dú)運(yùn)用某種營(yíng)銷(xiāo)策略有不可估量的作用。例如有的酒店將餐廳裝潢布置成具有相應(yīng)朝代特征的環(huán)境氛圍，讓服務(wù)員穿上古代服裝。使產(chǎn)品與文化結(jié)合起來(lái)，風(fēng)格別致，經(jīng)營(yíng)奇特，也招徠了很多顧客。又如威尼斯人度假村以意大利水都威尼斯為主題，酒店周?chē)錆M(mǎn)威尼斯特色拱橋、小運(yùn)河及石板路，充滿(mǎn)威尼斯人浪漫狂放享受生活之異國(guó)風(fēng)情；廣州花園酒店的大堂根據(jù)古典名著《紅樓夢(mèng)》中的金陵十二釵為主題進(jìn)行裝飾；山東闕里賓舍以孔子文化為主題等，均充分體現(xiàn)了文化內(nèi)涵。又如1992年，上海新錦江大酒店為接待日本明仁天皇夫婦設(shè)計(jì)的扇形宴會(huì)菜單，是將中國(guó)傳統(tǒng)的書(shū)畫(huà)藝術(shù)與扇文化巧妙地結(jié)合起來(lái)，由書(shū)法家將菜名寫(xiě)在精巧的鎏金小折扇上，引起了參加宴會(huì)賓客的強(qiáng)烈反響，并將其作為藝術(shù)品來(lái)收藏；廣州花園酒店為“第91屆廣交會(huì)開(kāi)幕招