北京某項目月推廣策劃案年

5月市場調研壓力>>我們如何應對“國奧村”和“大湖公館”的競爭壓力？干擾>>我們如何規(guī)避區(qū)域內不同產品的干擾？質疑>>我們如何面對客戶對“高壓線”問題的質疑？競爭環(huán)境要想解決這些問題，我們有必要對區(qū)域特征、競爭環(huán)境、自身項目重新審視！5月中旬，我司對奧北區(qū)域進行了市場調研。關于區(qū)域：奧北區(qū)域地產項目都在炒“奧運”概念，但每個項目根據自身產品差異、微觀地塊的差別，推廣概念各有側重。整個區(qū)域大致分為兩類產品，大戶型高端項目和中小戶型項目，它們分別以安立路、北苑路為軸心分布。?安立路：臨近國家森林公園，以大戶型的中高檔公寓為主，以“公園環(huán)境”為推廣主概念（國奧村、上元、大湖公館）；?北苑路：以中小戶型的普通住宅項目為主，單價較高，總價低，以“交通和配套”為主概念進行推廣（公園2008、奧運媒體村）。客觀看待區(qū)域1、“豪宅板塊”形成過程中，目前整體成熟度不高。奧林匹克森林公園尚處于建設階段，各種奧運體育設施要在奧運會舉辦之后才能對公眾開放，輕軌等交通干道要在2008年才能夠完全建成通車，教育配套、商業(yè)配套也在完善過程中，整個板塊成熟度不高。2、中端地產項目供需兩旺，高端項目存在一定市場抗性。在板塊背景之下，單價萬元左右的中端項目，供給和需求都很旺盛，而高端項目總價較高，受到板塊發(fā)展的制約，客觀上存在一定市場抗性。板塊內的競爭：同一層面的競爭對手：國奧村、榮尊堡，未來還將有大湖公館進行區(qū)域市場。不同層面的競爭對手：上元、傲城、頂秀清溪等項目與本案處于同一板塊，盡管與本案不屬于同一產品層面，但對本案形銷構成一定的干擾。國奧村——偉大事件誕生的偉大生活方式！主力戶型：200-230平米三居260平米左右四居均價：18000元/平方總價：350—450萬左右2000套房，42棟六、九層板樓，六層為一梯兩戶，九層為一梯一戶產品點評：1、戶型存在弊端；運動員宿舍最集中的體現就在戶型（衛(wèi)生間在中間、戶型格局分布不合理）。2、缺少整體規(guī)劃；普通板樓社區(qū)兵營式排列布局，沉重的壓迫感和狹長樓間無日照花園的局促感！3、交房日期太遠；2009年交房。偉大事件誕誕生的偉大大生活方式式！?廣告畫面展展示了項目目應有的““大氣勢””；?核心概念和和訴求點，，單一而持持久；?感性訴求方方式，迎合合了高端產產品客群的的心理動機機。這個項目的的真正價值值不在產品品，而在于于奧運會這這一歷史性性的偉大事事件所產生生的歷史價價值、文化化價值、典典藏價值。。?該項目一一、二期（（四個月））共簽約421套。?一期，2007年年1月開盤盤，目前為為止已正式式簽約301套，實際成交交價為16500元元/平米。。?二期，2007年年4月開盤盤銷售，目目前為止已已正式簽約約120套，實際成交交均價為17500元/平米米。國奧村銷售售情況：（數據來源源：北京房房地產信息息交易網））國奧村熱銷銷原因：推廣巧妙規(guī)避了了產品缺陷陷，與其說說買房子不不如說買一一種榮耀感感和精神價價值。市場對地塊價值值（奧運升升值、環(huán)境境價值）的的認可，釋釋放到該項項目。事實證明：：國奧村的的產品，不不屬“豪宅宅”級，但但其推廣概概念混淆視視聽，干擾擾了市場的的判斷。大湖公館———萬達在在北京首個個住宅項目目！兩棟板樓，，分別為22層和23層戶型面積90平方米米左右兩居居至260平方米躍躍層奧運村以其其特殊的身身份背景，，對本案形形成壓力；；大湖公館將將以新品形形象，未來來與本案形形成產品和和價格層次次的巷戰(zhàn)式式短兵相接接；同一板塊內內的其它各各項目將通通過各種手手段（如價價格、產品品賣點）進進一步干擾擾客群的選選擇和判斷斷。如何牢牢把把握森林公公園“第一一豪宅”地地位？突破點在哪哪里？競爭總論：：六月推廣主主題——尋求突突破點推廣主題的的確定，既既要根據項項目的進程程，也要根根植于市場場競爭。通過我司對對銷售一線線的調研，，我司認為為：前一階段對對“奧運價價值”和““公園環(huán)境境”的廣告告訴求，尤尤其是對國國家森林公公園豪宅板板塊、13000畝畝園林大景景觀的重點點、集中、、反復的廣廣告主題訴訴求，使來來電來訪客客戶已經完完成了對區(qū)區(qū)域價值的的認可。那么，我們們炒作區(qū)域域價值、公公園環(huán)境，，到底對同同一板塊的的競爭對手手，尤其是是國奧村，，產生了怎怎樣的影響響？影響究究竟有多大大？世茂奧臨項項目的前期期推廣，使使市場對區(qū)區(qū)域板塊有有了更為深深入的認識識和理解。但市場還未未完全識別別，同一板板塊幾個項項目之間的的差別！下一步，我我們的推廣廣將對市場場傳遞出———世茂奧臨與與其它項目目的本質區(qū)區(qū)別是什么么？差異化優(yōu)勢勢是什么？？從世茂奧臨臨花園與國國奧村的差差異性，尋找主題切切入點。世茂奧臨花花園——項目規(guī)劃布布局錯落有有致，帶來了開敞敞通透的空空間感受，，同時使朝朝向、景觀觀的均好性性得以保障障。對樓體、高高低、交錯錯序列的整整體性考慮慮，帶來了了外部景觀觀與社區(qū)園園林的多角角度豐富視視野。國奧村——普通板樓社社區(qū)兵營式式排列布局局，沉重的的壓迫感和和狹長樓間間無日照花花園的局促促感！1、規(guī)劃布布局：2、景觀戶戶型規(guī)劃：：世茂奧臨花花園——外部景觀視視野：最完美的景景觀朝向考考量與角度度取向，保保證了最多多的用戶享享有永無遮遮擋景觀視視野。內部戶型規(guī)規(guī)劃：以方正寬闊闊的開間尺尺度，功能能劃分的合合理性與協協調感，將將大宅的空空間奢侈感感表現的淋淋漓盡致，，彰顯雍容容氣度！國奧村——戶型功能：：運動員宿舍舍最集中的的體現就在在戶型（衛(wèi)衛(wèi)生間在中中間、戶型型格局分布布不合理））。建筑景觀：：只有北側一一排樓能看看到公園風風景。?五星級熱熱帶雨林會會所：區(qū)別于“酒酒店包廂式式”會所，，不僅能夠夠滿足豪宅宅業(yè)主的尊尊貴生活之之需，更能能體現陽光光、健康的的概念！?內部園林林：4萬平米地地中海式風風情園林，，6大異域域主題園林林；?教育配套套：幸福泉幼兒兒園，為名名門望族提提供國際領領先的育兒兒教育。除此之外，，世茂奧臨臨還具有其其它賣點：：項目差異化化優(yōu)勢在于于產品細節(jié)！！森林景觀+產品細節(jié)節(jié)=世茂奧臨花花園=““與生俱俱來”的豪豪宅品我們下一階階段的主題題就要切入產品細細節(jié)！由表及里，，從外部的的“板塊價價值”切入入“產品””，戶型、、會所、園園林、教育育配套……向市場場傳遞世茂茂奧臨花園園豪宅產品力力！考慮到本案案剛推出新新的“景觀觀戶型”，，樣板間也也即將開放放，森林公公園景觀正正處于較好好的時節(jié)。。我司建議六六月推廣主主題：以樣板間為為切入點，，展示“產產品細節(jié)+景觀”。?！瞿軌虺浞址直憩F項目目的豪宅氣氣質通過廣告畫畫面，能夠夠將大宅的的空間奢侈侈感表現的的淋漓盡致致，彰顯雍雍容氣度??！■能夠迅速速打壓競爭爭對手本項目戶型型具有方正正寬闊的開開間尺度，，功能劃分分的合理性性與協調感感，能夠區(qū)區(qū)分于國奧奧村“宿舍舍型戶型結結構”。推廣策略執(zhí)執(zhí)行推廣計劃的的最終執(zhí)行行結果，不不僅需要恰恰當的“推推廣主題””，更需要要體系化的的媒介渠道道整合。前期，本案案以“平面面報廣”為為主導的推推廣，在塑塑造形象期期間起至關關重要的作作用。但隨隨著產品價價位的提升升，為了能能夠持續(xù)推推動銷售，，要求推廣廣渠道精細細化，下一步我們們逐漸實現現“公關活活動為主導導”的推廣廣體系。原則1：公公關活動與與會所資源源相結合原則2：公公關活動與與新的客戶戶渠道相結結合通過“公關關活動為主主導”的推推廣體系，，制造上層層“圈層感感”，提升升項目品牌牌。同時活活動體系應應遵循下列列原則：公關活動與與會所資源源相結合五星級熱帶帶雨林會所所區(qū)別于其其他豪宅項項目的“酒酒店包廂式式”會所，，是項目得得天獨厚的的推廣資源源。項目會所成成立或引進進一家會員員制高檔俱俱樂部，不不僅能夠客客戶即可以以獲得特殊殊尊崇的體體驗，展現現項目的尊尊貴與奢華華，而且能能夠將“綠綠色健康””的概念傳傳遞，詮釋釋項目“森森林豪宅””的獨特特氣質！本項目的推推廣渠道一一直以“大大眾平面報報廣”為主主，隨著產產品價位的的提升，項項目的客戶戶層面更為為精窄，僅僅僅依靠““大眾平面面報廣”的的無法完成成客戶積累累量，我們們需要新的的拓展客戶戶渠道。公關活動與與新的客戶戶渠道相結結合?DM直郵郵通過專業(yè)數數據庫公司司，通過收收入、職位位、地域分分布等變量量，篩選直直郵范圍，，邀請更多多客群參加加現場活動動。?第三方資資源合作通過專業(yè)公公關公司、、財經類雜雜志，邀請請如外資銀銀行VIP金卡客戶戶等高端客客戶到現場場參加活動動。?參與高端端活動寶馬在6月月初會有寶寶馬車主GOLF賽賽，世茂奧奧臨可以合合適的方式式參與到賽賽會中。?專業(yè)機構構的合作機機會在路虎汽車車的內刊刊刊登廣告；；邀請路虎車車主到世茂茂奧臨現場場參與活動動。公關活動思思路活動思路1：世茂奧奧臨杯高爾爾夫精英系系列賽高爾夫屬于于高消費的的奢侈運動動，是貴族族的一種生生活方式，，通過系列列高爾夫活活動，世茂茂奧臨與目目標客群形形成一種溝溝通與互動動?；顒幽康模海和ㄟ^與專業(yè)機構構合作，邀請部部分高爾夫愛好好者，與本項目目業(yè)主、準業(yè)主主進行比賽，形形成更大范圍高高端人群對項目目的認知?；顒訄龅兀喉椖扛浇母郀枲柗蚯驁?；活動時間：每月一次；承辦單位：專業(yè)的高爾夫營營銷公司活動備選：世茂茂高爾夫運動培培訓班活動地點：世茂奧臨會所三三層活動調性：歡樂感、家庭感感、親情感活動形式：邀請意向客戶家家庭成員到現場場，在專業(yè)教練練指導下，以家家庭為的單位，，通過高爾夫揮揮桿練習器進行行友誼比賽。專業(yè)教練可以進進行現場的指導導與培訓。活動思路2：世世茂奧臨“私人人理財沙龍”活活動創(chuàng)意思路：股票、房地產投投資是媒體輿論論焦點，我們借借輿論大勢舉辦辦活動，以理財財為切入點，理理性談論房地產產投資的前景，，引起更多高端端人群的興趣。。活動地點：世茂奧臨會所三三層活動亮點：邀請外資銀行VIP金卡客