一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

PAGEPAGE19第三章一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在與五種競(jìng)爭(zhēng)力量對(duì)抗中，有三種提供成功機(jī)會(huì)的最基本戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先，差異化和目標(biāo)聚集，可使公司在產(chǎn)業(yè)中成功，它們?nèi)鐖D3.1所示。戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)可察覺的特性低成本地位全產(chǎn)業(yè)范圍差異化總成本領(lǐng)先特定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)聚集圖3.1三種一般戰(zhàn)略3.1總成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先是三種一般戰(zhàn)略中最明確的一種。在這種戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)的目標(biāo)是要成為產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)廠商。3.1.1成本優(yōu)勢(shì)的來源典型的低成本生產(chǎn)商銷售標(biāo)準(zhǔn)的、實(shí)惠的產(chǎn)品，并且極力強(qiáng)調(diào)從一切來源中獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)或絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。然而，成本領(lǐng)先者不能無視差異化戰(zhàn)略。如果它的產(chǎn)品被認(rèn)為與其對(duì)手不能相比或不被客戶接受，成本領(lǐng)先者為了增加銷售量，將被迫削價(jià)以至于遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格水平，這將抵消掉其理想的成本地位所帶來的收益。成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略邏輯要求企業(yè)就是成本領(lǐng)先者，而不是成為競(jìng)爭(zhēng)這一地位的幾個(gè)企業(yè)之一。很多企業(yè)因?yàn)闆]能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)而曾犯過嚴(yán)重的戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。當(dāng)雄心勃勃的成本領(lǐng)先者不止一個(gè)時(shí)，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)常常十分激烈。如果沒有一個(gè)企業(yè)能獲取成本領(lǐng)先并且“勸阻”其它企業(yè)放棄他們的成本戰(zhàn)略，那么正如大量石油化工產(chǎn)業(yè)的例子一樣，對(duì)盈利能力(和長期的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu))造成的后果可能是災(zāi)難性的。所以，成本領(lǐng)先是一種格外依賴于先發(fā)制人策略的一種戰(zhàn)略，除非重大的技術(shù)變革允許某個(gè)企業(yè)從根本上改變其競(jìng)爭(zhēng)地位(光纖的出現(xiàn)使通信服務(wù)業(yè)發(fā)生的變化)。3.1.2獲取成本優(yōu)勢(shì)企業(yè)獲取成本優(yōu)勢(shì)有兩種主要方法：控制成本驅(qū)動(dòng)因素企業(yè)可以在總成本中占有重大比例的價(jià)值活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素方面獲得優(yōu)勢(shì)重構(gòu)價(jià)值鏈企業(yè)可以采用有所不同、效率更高的方式來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷或銷售產(chǎn)品成功的成本領(lǐng)先者，通常從價(jià)值鏈中的多種來源獲取成本優(yōu)勢(shì)。持久成本優(yōu)勢(shì)并不是來自一項(xiàng)而是來自多項(xiàng)活動(dòng)，而重構(gòu)價(jià)值鏈常常在創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)中起著一定作用。成本領(lǐng)先地位要求對(duì)企業(yè)里的每項(xiàng)活動(dòng)逐一審查，以尋找降低成本的機(jī)會(huì)，并不懈地追尋它們。成本領(lǐng)先的企業(yè)多半具有來自高層管理加強(qiáng)這種行為的文化，也常常包括一些象征性的做法，如簡(jiǎn)樸的設(shè)施、有限的經(jīng)理特權(quán)等等(如IKEA)。降低成本有可能會(huì)侵蝕經(jīng)營差異性，但并不一定。每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該在那些不影響差異化的活動(dòng)中積極尋求成本削減。在那些有助于差異化的活動(dòng)中，可以有意識(shí)地做出選擇，犧牲全部或部分經(jīng)營差異性使之有利于改善相對(duì)成本地位。1、控制成本驅(qū)動(dòng)因素一旦企業(yè)已識(shí)別其價(jià)值鏈并判定出重要價(jià)值活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素，成本優(yōu)勢(shì)就產(chǎn)生于能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地對(duì)這些驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行控制。企業(yè)有潛在的可能以取得價(jià)值鏈中任何活動(dòng)成本驅(qū)動(dòng)因素的優(yōu)越地位。在成本中占有重要的地位或所占比例正在增長的活動(dòng)，將為改善相對(duì)成本地位提供最大的潛力。(1)控制規(guī)模取得恰當(dāng)?shù)囊?guī)模形式在對(duì)規(guī)模敏感的活動(dòng)中制定政策以加強(qiáng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)根據(jù)企業(yè)的偏好來利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形式重視企業(yè)擁有優(yōu)勢(shì)的規(guī)模形式所驅(qū)動(dòng)的價(jià)值活動(dòng)(2)控制學(xué)習(xí)一向價(jià)值活動(dòng)由于學(xué)習(xí)提高效率從而可能隨著時(shí)間的推移而成本下降。學(xué)習(xí)可以通過供應(yīng)商、咨詢顧問、前雇員和反向產(chǎn)品工藝等機(jī)制從產(chǎn)業(yè)的一個(gè)企業(yè)外溢到另一個(gè)企業(yè)。由于持久性成本優(yōu)勢(shì)只能是專有學(xué)習(xí)的結(jié)果，因此外溢速度也決定了學(xué)習(xí)是有助于創(chuàng)造企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)，還是僅僅降低了產(chǎn)業(yè)成本。利用學(xué)習(xí)曲線進(jìn)行管理。學(xué)習(xí)過程并非自動(dòng)發(fā)生，而是管理層和雇員努力和重視的結(jié)果。保持學(xué)習(xí)專有。企業(yè)如果能把學(xué)習(xí)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的溢出降到最低限度，學(xué)習(xí)就能降低企業(yè)的相對(duì)成本地位。做到這一點(diǎn)的方法包括：保護(hù)專門知識(shí)的后向整合，例如自己制造或改造生產(chǎn)設(shè)備等控制雇員的出版物或其它形式的信息傳播保留骨干雇員在同雇員簽訂的合同中嚴(yán)格關(guān)于保密的紀(jì)律向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)。(3)控制生產(chǎn)能力利用率的效果均衡生產(chǎn)量。企業(yè)通過找到拉平整個(gè)價(jià)值鏈中產(chǎn)量波動(dòng)的方法，常?？梢蕴岣咂骄a(chǎn)能力利用率。企業(yè)可以運(yùn)用一些不同的方式均衡產(chǎn)量，包括：旺季定價(jià)或貢獻(xiàn)定價(jià)市場(chǎng)營銷活動(dòng)，例如在淡季增加促銷和為產(chǎn)品尋找淡季使用途徑將產(chǎn)品線拓展到周期性較弱的產(chǎn)品，或能間歇使用過剩生產(chǎn)能力的產(chǎn)品中去(如私人商標(biāo))選擇需求更為穩(wěn)定的買方，或者需求季節(jié)性或周期性相互沖銷的買方在需求高峰期讓出市場(chǎng)份額，在需求低落期再重新奪回讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)于波動(dòng)大的細(xì)分市場(chǎng)與具有不同需求模式的兄弟業(yè)務(wù)單元共享一些活動(dòng)減少產(chǎn)量波動(dòng)造成的惡果。(4)控制聯(lián)系利用價(jià)值鏈內(nèi)部的成本聯(lián)系。企業(yè)如果認(rèn)識(shí)到價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系并加以利用，就能改善其成本地位。例如，為提高零部件的加工精度所附加的成本，可以由減少制成品檢查費(fèi)用所沖銷。近年來技術(shù)的進(jìn)步正在增強(qiáng)各種聯(lián)系，并使它們更容易獲取。信息系統(tǒng)使得活動(dòng)之間的協(xié)調(diào)更為容易，而計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)和制造只是微電子技術(shù)如何聯(lián)系其它活動(dòng)的一個(gè)例子。與供應(yīng)商和銷售渠道合作利用縱向聯(lián)系。例如，施樂公司(Xerox)通過計(jì)算機(jī)終端向供應(yīng)商提供其生產(chǎn)進(jìn)度表，使供應(yīng)商的元器件能及時(shí)運(yùn)來。找出和追求這種機(jī)會(huì)將需要對(duì)供應(yīng)商和銷售渠道的價(jià)值鏈進(jìn)行仔細(xì)的研究，并需要有克服懷疑、貪婪及其它阻礙聯(lián)合行動(dòng)的壁壘的決心。(5)控制相互關(guān)系共享適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)。企業(yè)和兄弟業(yè)務(wù)單元共享價(jià)值活動(dòng)或進(jìn)入有著共享機(jī)會(huì)的新的經(jīng)營領(lǐng)域，常常能夠顯著降低其相對(duì)成本。向管理類似活動(dòng)的業(yè)務(wù)單元轉(zhuǎn)讓專門知識(shí)。多角化經(jīng)營的企業(yè)也有可能將從管理一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)中所獲得的專門知識(shí)轉(zhuǎn)讓給其它具有普遍類似活動(dòng)的業(yè)務(wù)單元。(6)控制整合系統(tǒng)地考察整合和解散整合的可能性。解散整合也正在許多產(chǎn)業(yè)變得越來越具有吸引力了(AT&T的第二次解體)。(7)控制時(shí)機(jī)利用率先行動(dòng)者和遲后行動(dòng)者的優(yōu)勢(shì)。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)里，率先行動(dòng)者常常因?yàn)檎紦?jù)最佳地點(diǎn)、率先雇傭優(yōu)秀的雇員、得到優(yōu)選供應(yīng)商、優(yōu)先取得專利而獲得長期的成本優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，在有些產(chǎn)業(yè)中只有率先行動(dòng)者才能取得顯著的成本優(yōu)勢(shì)。而在其它產(chǎn)業(yè)里，遲后行動(dòng)者則有可能獲取成本優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榧夹g(shù)瞬息萬變或者它們可以觀察和以低成本效法先行者們的行動(dòng)。在商業(yè)周期中選擇購買時(shí)機(jī)。在需求疲軟期購進(jìn)資產(chǎn)能節(jié)約大筆費(fèi)用。許多資本貨物的購買如機(jī)器、船舶以至全套設(shè)備等就屬于這種情況。(8)控制自主政策修改無助于差異化且代價(jià)高昂的政策。進(jìn)行技術(shù)投資以根據(jù)企業(yè)的偏好來扭轉(zhuǎn)成本驅(qū)動(dòng)因素。開發(fā)低成本工藝推進(jìn)自動(dòng)化低成本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)避免華而不實(shí)。(9)控制地理位置地理位置最優(yōu)化。(10)控制機(jī)構(gòu)因素不要把機(jī)構(gòu)因素視作一成不變。2、采購與成本優(yōu)勢(shì)采購方法對(duì)于貫穿所有活動(dòng)的成本地位都具有潛在的重大影響。采購中許多可能的變革都能夠削減成本：使外購?fù)度氲囊?guī)格更準(zhǔn)確地滿足需要。運(yùn)用購買政策增強(qiáng)侃價(jià)的能力。企業(yè)可以采取一些具體措施來加強(qiáng)它們同供應(yīng)商侃價(jià)的能力：通過保持足夠的貨源以確保競(jìng)爭(zhēng)性來增強(qiáng)購買時(shí)的侃價(jià)能力，但貨源又不宜過多，以使自己對(duì)于每個(gè)貨源都是一位重要的買方選擇那些特別是相互有競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商，在它們之間進(jìn)行購買分配隨著時(shí)間改變給供應(yīng)商一定的成交比例以使其不把它看作是一種權(quán)利不時(shí)征求新的供應(yīng)商的提議，以檢驗(yàn)市場(chǎng)價(jià)格和收集技術(shù)情報(bào)用承包年購買量、分期交貨來代替經(jīng)常性的小批量購買，加強(qiáng)購買規(guī)模的力量尋求和兄弟業(yè)務(wù)單元一起合伙購買的機(jī)會(huì)任命高素質(zhì)的購買經(jīng)理，以采取更高級(jí)的采購方式在信息上投資以求更好地了解供應(yīng)商的成本和市場(chǎng)情況追求技術(shù)開發(fā)以根除和削減對(duì)單位成本不能降低的昂貴投入的需要選擇合適的供應(yīng)商并管理其成本。在必要時(shí)支持供應(yīng)商的技術(shù)開發(fā)，并鼓勵(lì)供應(yīng)商通過聯(lián)系降低企業(yè)成本的做法。3、重構(gòu)價(jià)值鏈企業(yè)相對(duì)成本地位的顯著變動(dòng)最常見的是來源于由于采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有顯著差異的價(jià)值鏈。重構(gòu)價(jià)值鏈的若干來源包括：不同的生產(chǎn)工藝自動(dòng)化方面的差異直接上門推銷而不是間接銷售(Dell計(jì)算機(jī)公司)新分銷渠道新原材料前向或后向縱向整合的重大差異與供應(yīng)商和顧客有關(guān)的廠房設(shè)施的地點(diǎn)遷移新的廣告宣傳媒介表3.1航空公司可選的價(jià)值鏈?zhǔn)燮惫衽_(tái)業(yè)務(wù)登機(jī)口業(yè)務(wù)飛機(jī)作業(yè)機(jī)上服務(wù)行李托運(yùn)售票處主干線航空公司全部服務(wù)全部服務(wù)購買新飛機(jī)，飛行員屬工會(huì)成員全部服務(wù)免費(fèi)托運(yùn)行李售票處設(shè)在市區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠航空公司二等機(jī)場(chǎng)和候機(jī)樓二等機(jī)場(chǎng)和候機(jī)樓舊飛機(jī)座位密度大機(jī)艙服務(wù)員不是工會(huì)成員提供手提行李空間無無售票柜臺(tái)(或僅辦理登記手續(xù))先到先進(jìn)行座位服務(wù)飛行員不是不是工會(huì)成員僅供小吃或不供餐托運(yùn)行李收費(fèi)機(jī)上購票或售票機(jī)售票登機(jī)口不售票機(jī)組人員較少，日均飛行時(shí)間較長餐食和飲料一律收費(fèi)中轉(zhuǎn)不售中轉(zhuǎn)機(jī)票幾乎無票價(jià)選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的航空公司如人民捷運(yùn)和西南航空公司(SouthwestAirline)，提供了以重構(gòu)價(jià)值鏈為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略的一個(gè)令人注目的例子。它們采用了與主干線航空公司迥然不同的價(jià)值鏈，如表3.1所示。依阿華牛肉包裝公司(LowaBeefPackers)奉行革新戰(zhàn)略，在供牛地點(diǎn)附近建起了大型自動(dòng)化的工廠，就地加工，把牛切成更小的“盒裝”塊狀。這一戰(zhàn)略大幅度降低了作為一項(xiàng)主要成本的運(yùn)輸費(fèi)用，而且避免了活牛在運(yùn)輸過程中掉膘，從而提高了產(chǎn)量。依阿華牛肉包裝公司還通過使用其新廠所在農(nóng)村地區(qū)現(xiàn)成的沒有工會(huì)組織的廉價(jià)勞動(dòng)力，降低了價(jià)值鏈里生產(chǎn)經(jīng)營的成本。同樣，聯(lián)邦快遞公司(FederalExpress)重新構(gòu)造了小包郵件空運(yùn)的價(jià)值鏈。傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如埃默里公司(Emery)和空運(yùn)公司(Airborne)等收進(jìn)體積大小不同的郵件，通過航空公司運(yùn)輸然后送交收件人。而聯(lián)邦快遞公司把自己的業(yè)務(wù)限制在小包郵件上，用公司自己的飛機(jī)運(yùn)送到孟菲斯(Memphis)的中心站分揀，然后用同一些飛機(jī)將郵包返送到目的地，交給公司自己的貨車。其它明顯重構(gòu)價(jià)值鏈的還包括先打折扣的零售商、折扣的證券經(jīng)紀(jì)人和新的長途公司，如MCI和Sprint。美國郵政自從私有化后的重構(gòu)更有特色，與傳統(tǒng)的觀念相反，通過減少網(wǎng)點(diǎn)，重新設(shè)計(jì)投遞員的職責(zé)和改造信箱而一舉扭虧為盈。目前，很多窗口行業(yè)通過客戶服務(wù)中心(呼叫中心)重構(gòu)價(jià)值鏈。課堂討論：如何利用客戶服務(wù)中心(呼叫中心)重構(gòu)窗口行業(yè)的價(jià)值鏈。聯(lián)盟和其它企業(yè)之間的協(xié)議有時(shí)也能給企業(yè)提供重構(gòu)價(jià)值鏈的途徑，即使它們不能單獨(dú)進(jìn)行價(jià)值鏈重構(gòu)。例如，一些經(jīng)營有線電視特許專營權(quán)的多系統(tǒng)公司，通過交換特許專營權(quán)以提高市場(chǎng)營銷和經(jīng)營效率。同樣，聯(lián)合化學(xué)公司(A11iedChemical)與丘奇和懷特公司(Church＆Dwight)也同樣達(dá)成一筆交易，以交換在不同地點(diǎn)生產(chǎn)的完全相同的原材料以節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用。要識(shí)別新的價(jià)值鏈，企業(yè)必須考察它所做的一切以及競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值鏈，尋求以不同方式來做事的具有創(chuàng)造性的方案選擇。企業(yè)應(yīng)該對(duì)每項(xiàng)活動(dòng)提出如下所示的一些問題：如何才能以不同的方式進(jìn)行這項(xiàng)活動(dòng)，甚至取消該活動(dòng)？如何才能把一組有聯(lián)系的價(jià)值活動(dòng)重新排序或重新組合?與其它企業(yè)的聯(lián)盟如何降低或根除成本？4、重構(gòu)下游3.1.3成本優(yōu)勢(shì)持久性企圖奉行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)必開發(fā)成本優(yōu)勢(shì)的持久性來源。如果有防止競(jìng)爭(zhēng)者模仿成本優(yōu)勢(shì)來源的進(jìn)入或移動(dòng)壁壘存在，它就會(huì)具有持久性。成本優(yōu)勢(shì)的持久性因不同的成本驅(qū)動(dòng)因素、不同的產(chǎn)業(yè)而異。然而，有些成本驅(qū)動(dòng)因素比其它的更具有持久性。規(guī)模。相互關(guān)系。聯(lián)系。學(xué)習(xí)的專有。創(chuàng)造獨(dú)家專有的產(chǎn)品或工藝技術(shù)的政策選擇。時(shí)機(jī)選擇和整合。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有時(shí)可以引起一個(gè)產(chǎn)業(yè)的革命。追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也帶來了管理科學(xué)和方法的發(fā)展，如價(jià)值工程(VE)，管理信息系統(tǒng)(MIS)，計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)(CIMS)，生產(chǎn)資源規(guī)劃系統(tǒng)(MRPII)和企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)(ERP)等等，而這些方法和系統(tǒng)的采用反過來又使成本進(jìn)一步下降。3.2差異化如果一個(gè)企業(yè)能夠提供給顧客某種具有獨(dú)特性的東西，那么它就具有了有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營差異性。很多企業(yè)對(duì)于經(jīng)營差異性潛在來源的認(rèn)識(shí)過于狹隘。它們僅僅從有形產(chǎn)品或市場(chǎng)行為的角度看待經(jīng)營差異性，而看不到價(jià)值鏈中任何一處都可能產(chǎn)生經(jīng)營差異性。3.2.1差異化來源當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠?yàn)橘I方提供一些獨(dú)特的、對(duì)買方來說其價(jià)值不僅僅是價(jià)格低廉的東西時(shí)，這個(gè)企業(yè)就具有了區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)廠商的經(jīng)營差異性。區(qū)別可以使企業(yè)控制溢價(jià)，使其在一定價(jià)格下出售更多的產(chǎn)品，或者在周期性或季節(jié)性經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，獲得諸如買方忠誠等相應(yīng)的利益。如果企業(yè)獲得的溢價(jià)超出為經(jīng)營差異性而追加的費(fèi)用，那么經(jīng)營差異性就會(huì)使企業(yè)獲得出色的業(yè)績。從企業(yè)整體的角度是不能理解差異化的。經(jīng)營差異性來源于企業(yè)所進(jìn)行的各種具體活動(dòng)和這些活動(dòng)影響買方的方式。經(jīng)營差異性來自企業(yè)的價(jià)值鏈，實(shí)際上任何一種價(jià)值活動(dòng)都是獨(dú)特性的一個(gè)潛在來源。原材料采購和其它投入能夠影響最終產(chǎn)品的性能并由此而影響經(jīng)營差異性。經(jīng)營差異性的分析要求把一些價(jià)值活動(dòng)再細(xì)分化，而把無足輕重的其它活動(dòng)綜合起來。產(chǎn)生于更廣闊的競(jìng)爭(zhēng)空間的其它幾個(gè)經(jīng)營差異性的因素如下：在任何地點(diǎn)滿足買方需要的能力；如果很多產(chǎn)品的零部件和設(shè)計(jì)原理通用，就能簡(jiǎn)化買方的維護(hù)；在買方可能采購東西的地方設(shè)零售點(diǎn)；設(shè)買方服務(wù)點(diǎn)；產(chǎn)品之間良好的互換性。以上這些優(yōu)點(diǎn)的大部分都要求企業(yè)為獲取它們而進(jìn)行的各種活動(dòng)之間具有一致性或協(xié)調(diào)性。經(jīng)營差異性也可以來自下游。企業(yè)的銷售渠道可能是獨(dú)特性的一個(gè)有力來源，可以增強(qiáng)聲譽(yù)、服務(wù)、買方培訓(xùn)及許多其它因素。企業(yè)可以通過下列活動(dòng)加強(qiáng)銷售渠道在經(jīng)營差異性中的作用：選擇銷售渠道以實(shí)現(xiàn)設(shè)施、能力或形象的一致性；為銷售渠道如何運(yùn)作建立標(biāo)準(zhǔn)和政策；提供銷售渠道使用的廣告和培訓(xùn)資料;提供資金以便銷售渠道可以向買方提供信貸。很多企業(yè)經(jīng)常把質(zhì)量與經(jīng)營差異性的概念混為一談。雖然經(jīng)營差異性包含了質(zhì)量，但其含義要廣闊得多。質(zhì)量的典型特征是與有形產(chǎn)品相關(guān)，而差異化戰(zhàn)略則是通過價(jià)值鏈為買方創(chuàng)造價(jià)值?；A(chǔ)建設(shè)高級(jí)管理層對(duì)于推銷增強(qiáng)企業(yè)形象的設(shè)施的支持，杰出的管理信息系統(tǒng)輔助人力資源出色的人員培訓(xùn)穩(wěn)定的工作人員政策工作時(shí)間程序的質(zhì)量吸引最好的科學(xué)家和工程師的方案留住最好的銷售人員的銷售激勵(lì)補(bǔ)充更有資歷的銷售和服務(wù)人員服務(wù)技術(shù)人員的廣泛培訓(xùn)利潤活動(dòng)技術(shù)開發(fā)出色的原材料管理與分類技術(shù)專有的質(zhì)量保證設(shè)備獨(dú)特產(chǎn)品特征快速的模型引進(jìn)獨(dú)特生產(chǎn)工藝或機(jī)器自動(dòng)化檢測(cè)程序獨(dú)特的車輛調(diào)度軟件特種車輛或容器應(yīng)用工程支持出色的中介研究合適的模型的最快引進(jìn)先進(jìn)的服務(wù)技術(shù)采購進(jìn)貨最可靠的運(yùn)輸最高技師質(zhì)量原材料最高質(zhì)量的零部件位置最佳的倉庫使損失最小的供貨運(yùn)輸最理想的中介設(shè)置產(chǎn)品定位和形象高質(zhì)量備件基本活動(dòng)使損失或降等最小化的導(dǎo)入管理輔助生產(chǎn)過程的及時(shí)性規(guī)模的嚴(yán)格一致有吸引力的產(chǎn)品外觀對(duì)具體變化的反應(yīng)低次品率生產(chǎn)時(shí)間短快速及時(shí)交貨精確和侍應(yīng)型的定單處理使損失最小的搬運(yùn)高水平和高質(zhì)量的廣告高覆蓋面和高質(zhì)量的銷售隊(duì)伍與銷售渠道或買方私人關(guān)系技術(shù)文獻(xiàn)和共厄銷售支持最廣泛的促銷對(duì)買方或渠道最廣泛的信用快速安裝高質(zhì)量服務(wù)完備的備用件存貨廣泛的服務(wù)覆蓋面廣泛的買方培訓(xùn)內(nèi)部后勤生產(chǎn)經(jīng)營外部后勤市場(chǎng)和銷售服務(wù)圖3-2價(jià)值鏈中差異化有代表性的來源3.2.2獨(dú)特性驅(qū)動(dòng)因素企業(yè)在某種價(jià)值活動(dòng)中的獨(dú)特性取決于一系列基本的驅(qū)動(dòng)因素。如果不能辨認(rèn)這些驅(qū)動(dòng)因素，企業(yè)就不能完全找到創(chuàng)造經(jīng)營差異性的新形式或判斷已有獨(dú)特性的持久性的方法。獨(dú)特性的主要驅(qū)動(dòng)因素可以按其顯著程度排列如下：政策選擇企業(yè)要對(duì)進(jìn)行什么樣的活動(dòng)和怎樣進(jìn)行做出政策選擇。導(dǎo)致獨(dú)特性的某些典型政策選擇包括：提供的產(chǎn)品特點(diǎn)和性能提供的服務(wù)，如信貸、交貨或修理等采納某項(xiàng)活動(dòng)的強(qiáng)度，如廣告費(fèi)的比例一項(xiàng)活動(dòng)的內(nèi)容，如定單處理中提供的信息從事一項(xiàng)活動(dòng)時(shí)所采用的技術(shù)，如機(jī)器工具的精度、定單處理的計(jì)算機(jī)化為某項(xiàng)活動(dòng)而采購的貨物的質(zhì)量決定某項(xiàng)工作中人們行動(dòng)的程序，如服務(wù)程序、銷售的特性、檢驗(yàn)或抽樣頻率在工作中所雇人員的技能和經(jīng)驗(yàn)水平及所提供的培訓(xùn)控制活動(dòng)所用的信息，如溫度、壓力和用以控制化學(xué)反應(yīng)的變量聯(lián)系獨(dú)特性往往來源于價(jià)值鏈內(nèi)部的聯(lián)系或企業(yè)與供應(yīng)廠商和銷售渠道的聯(lián)系價(jià)值鏈之間的聯(lián)系滿足買方的需要經(jīng)常要協(xié)調(diào)有關(guān)的活動(dòng)。供應(yīng)商聯(lián)系。滿足買方需要的獨(dú)特性也可能是協(xié)調(diào)供應(yīng)商的結(jié)果。銷售渠道聯(lián)系。與銷售渠道的聯(lián)系也可以通過多種方式形成獨(dú)特性。與銷售渠道進(jìn)行協(xié)調(diào)或者共同優(yōu)化企業(yè)和銷售渠道之間的活動(dòng)分工，常常可以創(chuàng)造獨(dú)特性。下面是與銷售渠道的聯(lián)系怎樣導(dǎo)致獨(dú)特性的幾個(gè)例子：在推銷或其它業(yè)務(wù)活動(dòng)中培訓(xùn)銷售渠道中的工作人員；與銷售渠道進(jìn)行聯(lián)合推銷；為銷售渠道的人員、設(shè)施和附加活動(dòng)的投資提供補(bǔ)貼。時(shí)間性。企業(yè)某項(xiàng)活動(dòng)開始之日，就可能是獨(dú)特性形成之時(shí)。位置。獨(dú)特性也可以來自位置。相互關(guān)系。一種價(jià)值活動(dòng)的獨(dú)特性也可以產(chǎn)生于與姐妹業(yè)務(wù)單元之間合作。有些居領(lǐng)先地位的企業(yè)開始在保險(xiǎn)和金融業(yè)務(wù)上共用一支銷售隊(duì)伍，這樣便于銷售人員向買方提供更好的服務(wù)。學(xué)習(xí)和模仿過分。某種活動(dòng)的獨(dú)特性可以是學(xué)習(xí)如何更好地開展該活動(dòng)的結(jié)果。只有對(duì)專有性的學(xué)習(xí)才能導(dǎo)致持久的獨(dú)特性。一體化。一個(gè)企業(yè)一體化的程度也可以使之獨(dú)具差異性。一體化形成的新的價(jià)值活動(dòng)之所以能使企業(yè)獨(dú)具差異性，在于企業(yè)能更有效的控制這些活動(dòng)并使之與其它活動(dòng)相互協(xié)調(diào)。規(guī)模大規(guī)模生產(chǎn)會(huì)具有小批量生產(chǎn)所不具備的特點(diǎn)。例如，赫茲公司(Hertz)的汽車出租規(guī)模構(gòu)筑起該公司的差異性。赫茲在美國設(shè)置了很多租車點(diǎn)，使買方取車、還車方便而且現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)很快。制度因素制度因素有時(shí)在企業(yè)如何創(chuàng)造獨(dú)特性方面起作用。3.2.3差異成本經(jīng)營差異性的代價(jià)一般很高。企業(yè)為了其獨(dú)特性，要在價(jià)值活動(dòng)方面做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，就一定會(huì)經(jīng)常付出成本。經(jīng)營差異性的成本反映了作為獨(dú)特性基礎(chǔ)的價(jià)值活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素。獨(dú)特性與成本控制因素之間的關(guān)系有兩種相互關(guān)聯(lián)的形式：使活動(dòng)獨(dú)特的因素(獨(dú)特性驅(qū)動(dòng)因素)可以影響成本驅(qū)動(dòng)因素成本驅(qū)動(dòng)因素可以影響形成獨(dú)特性的成本當(dāng)獨(dú)特性在通過影響成本驅(qū)動(dòng)因素而提高成本的同時(shí)，成本驅(qū)動(dòng)因素決定形成經(jīng)營差異性的成本。一個(gè)企業(yè)相對(duì)于成本驅(qū)動(dòng)因素的地位，將決定于與競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)的一種特別的差異化戰(zhàn)略的成本。成本驅(qū)動(dòng)因素不僅在確定差異化戰(zhàn)略成功與否方面起著至關(guān)重要的作用，而且具有重要的競(jìng)爭(zhēng)含義。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在重要的成本驅(qū)動(dòng)因素上具有不同的相對(duì)位置，那么他們?yōu)閷?shí)現(xiàn)經(jīng)營差異性所花的費(fèi)用也各不相同。有時(shí)候使一項(xiàng)活動(dòng)具有獨(dú)特性也同時(shí)可降低成本。例如，如果一體化是成本驅(qū)動(dòng)因素，那么它就既可使某項(xiàng)活動(dòng)形成差異性而又降低成本。然而，企業(yè)能夠同時(shí)做到與眾不同和成本低廉，那么就意味著：(1)一個(gè)企業(yè)并未為降低成本充分挖掘其所有潛力；(2)先前認(rèn)為對(duì)在一個(gè)活動(dòng)上實(shí)現(xiàn)經(jīng)營差異性并非十分可?。?3)當(dāng)重大革新已經(jīng)出現(xiàn)而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未采用。3.2.4買方價(jià)值與差異化獨(dú)特性如果對(duì)買方?jīng)]有價(jià)值，就不可能經(jīng)營差異性。一個(gè)成功的差異化企業(yè)找到創(chuàng)造買方價(jià)值的途徑，使獲得的溢價(jià)大于增加的成本。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)其買方鏈來說是一種外購?fù)度?。買方的價(jià)值鏈決定企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際使用的方式，也決定企業(yè)對(duì)買方其它活動(dòng)的影響。這些既決定買方的需求，又是買方價(jià)值和經(jīng)營差異性的基礎(chǔ)。買方價(jià)值鏈在工業(yè)、商業(yè)、公共事業(yè)產(chǎn)品的買方中最易于看到，而個(gè)人消費(fèi)者也有其價(jià)值鏈。消費(fèi)者的價(jià)值鏈表現(xiàn)為由家庭及其各成員所做的一系列適合于產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)。要理解產(chǎn)品如何適用家庭價(jià)值鏈，就有必要明確那些直接或間接涉及到的各種活動(dòng)。例如，電視節(jié)目對(duì)家庭的各位成員來說每天只有一段時(shí)間起娛樂作用，而其它時(shí)間可能是一種噪音。所以人們每天要多次開關(guān)電視，經(jīng)常變換頻道。人們經(jīng)常從銀行購買旅行支票，在休假或出差時(shí)使用。旅行后再去銀行把剩余的支票退回，這些支票又可在以后的旅行中使用。商業(yè)、公共事業(yè)、工業(yè)產(chǎn)品的買方價(jià)值鏈反映了它的戰(zhàn)略及實(shí)施方法，而家庭價(jià)值鏈則反映了其成員的習(xí)慣和需要。兩種買方對(duì)什么是價(jià)值的看法就引出了一個(gè)企業(yè)如何以其提供的產(chǎn)品影響買方價(jià)值鏈的問題。1、買方價(jià)值一個(gè)企業(yè)通過兩種機(jī)制為買方創(chuàng)造他們需要的價(jià)值，這種價(jià)值是一種合理的溢價(jià)：降低買方成本提高買方的效益對(duì)家庭消費(fèi)者來說，成本不僅包括財(cái)務(wù)成本，還包括時(shí)間或方便的成本。消費(fèi)者的時(shí)間成本反映了在其它地方使用時(shí)間的機(jī)會(huì)成本以及挫折、煩惱和努力的內(nèi)涵成本。買方價(jià)值產(chǎn)生于降低其中的任何一種成本。耗電低的電冰箱比其它電冰箱更能夠控制溢價(jià)；吸塵器節(jié)約吸塵時(shí)間和降低勞動(dòng)負(fù)擔(dān)，這對(duì)買方也是價(jià)值。然而如果對(duì)喜歡采購的人提供節(jié)省時(shí)間的直接銷售方式就未必有什么價(jià)值了。為消費(fèi)者提高買方效益涉及到提高他們的滿意度或者滿足他們的各種需要。地位或聲譽(yù)與產(chǎn)品特征和質(zhì)量一樣重要。雖然估價(jià)買方效益可能很困難，但其價(jià)值鏈將提出重要的滿意度。2、價(jià)值鏈和買方價(jià)值企業(yè)通過以自己的價(jià)值鏈影響買方的價(jià)值鏈，從而達(dá)到減少買方成本和提高買方效益的目的。對(duì)買方價(jià)值鏈的每一個(gè)影響，包括企業(yè)與買方價(jià)值活動(dòng)之間每一個(gè)聯(lián)系都代表了形成經(jīng)營差異性的一個(gè)可能的機(jī)會(huì)。一種產(chǎn)品對(duì)買方價(jià)值鏈的直接或間接影響越多，形成經(jīng)營差異性的可能性就越大，取得經(jīng)營差異性的程度也越大。例如，卡車制造廠如果能深刻地理解卡車是怎樣影響買方價(jià)值鏈的，它就可以不僅設(shè)計(jì)對(duì)買方更有用的車，而且可以從事其它價(jià)值活動(dòng)，如服務(wù)、備件供應(yīng)、融資等對(duì)買方更有價(jià)值的服務(wù)。一個(gè)企業(yè)全面差異水平就是買方價(jià)值鏈中產(chǎn)生的差異性價(jià)值的累積。累積價(jià)值可以計(jì)算而且有溢價(jià)的上限，企業(yè)可以根據(jù)對(duì)手的情況進(jìn)行控制。為了刺激買方積極購買，企業(yè)必須與買方分享它創(chuàng)造的某些價(jià)值，所以溢價(jià)在實(shí)踐中要小一些。3、降低買方成本企業(yè)為降低買方產(chǎn)品總成本或其它買方成本而付出的一切努力都是差異化的潛在基礎(chǔ)。企業(yè)能夠用以下方法降低買方成本：降低發(fā)貨、安裝及籌資成本降低要求的產(chǎn)品使用率降低產(chǎn)品的直接使用成本，例如勞動(dòng)力、燃料、維修、需要的空間降低產(chǎn)品的間接使用成本或產(chǎn)品對(duì)其它價(jià)值活動(dòng)的影響，如輕型零件可以減少最終產(chǎn)品的運(yùn)輸費(fèi)降低買方在其它與有形產(chǎn)品沒有聯(lián)系的其它價(jià)值活動(dòng)中的成本降低產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)和買方由此預(yù)計(jì)失敗的費(fèi)用表3.2列示了一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品自身能夠降低買方直接使用成本的一些方法。表3.2證明降低買方直接使用費(fèi)用的產(chǎn)品特征差異化的因素實(shí)例降低產(chǎn)品的使用性以達(dá)到同等的效益(包括廢料的比例)更快的工藝時(shí)間降低勞動(dòng)力的使用成本(降低勞動(dòng)力投入，減少培訓(xùn)或減少所需的熟練勞動(dòng)力)降低投入質(zhì)量或所需的輔助設(shè)備(如燃料、電力，所需防干擾的遮蓋，等等)減少所需的維修/備用件或簡(jiǎn)易維修少量停產(chǎn)或閑置時(shí)間少量所需的調(diào)整或控制減少失敗成本或風(fēng)險(xiǎn)降低安裝成本少量入車檢測(cè)要求更快的開動(dòng)時(shí)間更快的加工時(shí)問減少其它產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)損失高買進(jìn)價(jià)值與更多類型的輔助設(shè)備兼容切割的鋼板快速附著擰緊器自動(dòng)話務(wù)員效率冰箱可靠的復(fù)印機(jī)快速裝船同質(zhì)量顏料防止油井外噴的裝置單層包裝的材料半導(dǎo)體程序控制機(jī)器工具處理過的鋁合金過濾設(shè)備耐用汽車個(gè)人電腦企業(yè)在尋找減少買方成本的過程中，必須劃圖表，詳細(xì)標(biāo)明產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)過程或產(chǎn)品怎樣影響買方的價(jià)值鏈。包括買方的庫存、搬運(yùn)、技術(shù)開發(fā)以及行政業(yè)務(wù)。4、提高買方效益提高買方效益的關(guān)鍵在于了解對(duì)買方來說什么是最理想的效益。提高工業(yè)、商業(yè)、公共事業(yè)產(chǎn)品的買方效益取決于什么能與買方一起創(chuàng)造差異性。必須理解買方的需要并應(yīng)采用與買方分析價(jià)值相同的分析方法。提高工業(yè)、商業(yè)和公用事業(yè)產(chǎn)品買方的效益也可以以幫助買方實(shí)現(xiàn)其非經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)(如地位、形象或聲譽(yù))為基礎(chǔ)。對(duì)于賣給顧客的產(chǎn)品來說，提高買方效益實(shí)際起到更好滿足買方需要的作用。美國快遞公司(AmericanExpress)的旅行支票通常用于現(xiàn)金無需擔(dān)保、旅行計(jì)劃多變、銀行不多的地方以及小偷多或丟失風(fēng)險(xiǎn)大的情況。美國快遞公司之所以能夠形成有別于其它企業(yè)的差異性，在于它可以滿足買方看重在任何地方兌換保險(xiǎn)，支票丟失也能夠迅速得到補(bǔ)發(fā)。美國快遞公司還通過在世界各地設(shè)立的辦事處為買方兌換支票，這些辦事處的營業(yè)時(shí)間很長。(1)買方價(jià)值觀無論企業(yè)提供給買方什么價(jià)值，買方事先不容易對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。買方對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的看法與企業(yè)在確定所建立的差異性有效水平中所能提供的事實(shí)一樣重要。另外，買方對(duì)什么對(duì)他們有價(jià)值并不全部了解，這卻成了企業(yè)制定差異化戰(zhàn)略的一個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)有可能先發(fā)制人地采用新差異形式并說服買方重視新形式。實(shí)際上，買方認(rèn)識(shí)的不完全意味著企業(yè)獲得差異性的部分原因，是以買方推斷或判斷企業(yè)的產(chǎn)品是否會(huì)比另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格低，或以已改進(jìn)的某種性能(或者最近很快要這樣做了)為基礎(chǔ)的。買方通過廣告、信譽(yù)、包裝、專業(yè)性、外觀、供應(yīng)商雇員的個(gè)性、設(shè)備的吸引力，以及銷售所提供的信息等來推斷企業(yè)即將或正在創(chuàng)造的價(jià)值。買方用于推斷企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值的這些因素稱為價(jià)值信號(hào)。一些價(jià)值信號(hào)(如廣告、包裝)需要不斷開發(fā)、擴(kuò)展，而有些信號(hào)則反映企業(yè)長時(shí)間積累起來的商譽(yù)和信譽(yù)。同樣，有些價(jià)值信號(hào)，企業(yè)又全然無法控制(如口傳信息)。在一些產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)發(fā)出信號(hào)以揭示比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品的隱含成本，如同把未被認(rèn)識(shí)的利益揭示出來一樣十分必要。在某些產(chǎn)業(yè)中(如果不是很多)，價(jià)值信號(hào)與企業(yè)在決定已實(shí)現(xiàn)的差異性中所創(chuàng)造的實(shí)際價(jià)值同等重要。買方絕不買他們未認(rèn)同的價(jià)值，無論這種價(jià)值有多么真實(shí)。那么，企業(yè)所控制的溢價(jià)既反映買方實(shí)際到手的價(jià)值，又反映買方對(duì)這種價(jià)值認(rèn)可的程度。圖3.3表明了這一點(diǎn)。一個(gè)實(shí)際交貨價(jià)值低但有效地標(biāo)示為高價(jià)值的企業(yè)，可能會(huì)獲得比不能很好標(biāo)示價(jià)值但實(shí)際交貨價(jià)值高的企業(yè)賣出更高的價(jià)格。圖3.3實(shí)際價(jià)值與期望的買方價(jià)值在長期的過程中，由企業(yè)控制的溢價(jià)上限反映了它對(duì)買方價(jià)值的實(shí)際影響——與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，對(duì)買方成本和效益的影響。企業(yè)通過發(fā)出有效的價(jià)值信號(hào)而在一段時(shí)間中使所控制的價(jià)格超過實(shí)際價(jià)值。然而，如果企業(yè)最終交付給買方的產(chǎn)品認(rèn)同的價(jià)值不能與產(chǎn)品價(jià)格相符，人們就會(huì)逐漸發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題(部分原因是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種努力的結(jié)果)，而不大可能有相反的結(jié)果。企業(yè)如果不能成功地有效地發(fā)出價(jià)值信號(hào)，就永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)實(shí)際價(jià)值應(yīng)得的溢價(jià)。(2)買方價(jià)值與真正買方個(gè)體決策者是真正的購買者。這些決策者負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)和解釋產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和價(jià)值信號(hào)。識(shí)別做出采購決策的具體的人或人們，將影響(如果不能決定的話)產(chǎn)品的附加價(jià)值。決策人不一定是產(chǎn)品付款的人。例如，是醫(yī)生而不是病人選擇藥物；他們可能不同于使用者(例如，采購代理選擇在工廠使用的產(chǎn)品)。銷售渠道也可成為自主的決策方，決定是否儲(chǔ)存企業(yè)的產(chǎn)品和這家企業(yè)是否是理想的供應(yīng)商。不同決策者對(duì)供應(yīng)商做出不同的評(píng)價(jià)，并用不同的價(jià)值信號(hào)判斷他們。例如，丈夫和妻子共同做出購買房子的決定，旅行代理和導(dǎo)游都可以在選擇航空企業(yè)和下榻的旅館問題上有發(fā)言權(quán)。同樣，采購部門和工程師總是聯(lián)合選擇生產(chǎn)設(shè)備。雖然很多個(gè)人并不直接參與決策，但他們卻間接影響決策者。這些人盡管沒有選擇的權(quán)力，但也許卻能夠?qū)σ粋€(gè)供應(yīng)商投否決票。真正買方可及的專家或信息源能夠左右哪些價(jià)值信號(hào)將是令人信服的。一個(gè)工程師可能利用技術(shù)出版刊物或在技術(shù)雜志上的廣告作為價(jià)值信號(hào)，而一名會(huì)計(jì)人員可能更容易為老練的推銷員和虛飾的目錄手冊(cè)所左右。(3)買方購買標(biāo)準(zhǔn)把買方價(jià)值的基本原則用于某一具體產(chǎn)業(yè)，可以達(dá)到明確買方購買標(biāo)準(zhǔn)的目的——為買方創(chuàng)造了實(shí)際和被認(rèn)同價(jià)值的企業(yè)的具體特征。買方購買標(biāo)準(zhǔn)可以分為兩種類型：使用標(biāo)準(zhǔn)。購買標(biāo)準(zhǔn)源于供應(yīng)商通過降低買方成本或提高買方效益影響實(shí)際買方價(jià)值的方式。使用標(biāo)準(zhǔn)可以包括如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特性、交貨時(shí)間和應(yīng)用工程支持等因素。信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)生于價(jià)值信號(hào)的購買標(biāo)準(zhǔn)，或者買方推測(cè)或判斷供應(yīng)商的實(shí)際價(jià)值所使用的方法。信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)可以包括如廣告、設(shè)備的吸引力和信譽(yù)等因素。使用標(biāo)準(zhǔn)更趨向于供應(yīng)商產(chǎn)品、發(fā)貨后勤和服務(wù)活動(dòng)，而信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)常常來自市場(chǎng)營銷活動(dòng)。不過企業(yè)的每一個(gè)職能部門(和大多數(shù)價(jià)值活動(dòng))都能夠影響這兩種標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)可控的溢價(jià)將取決于滿足使用和信號(hào)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)方面的特性。一個(gè)常見的錯(cuò)誤是只強(qiáng)調(diào)使用標(biāo)準(zhǔn)而不滿足信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)，將損害買方對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀。只強(qiáng)調(diào)信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)而不符合使用標(biāo)準(zhǔn)通常也不會(huì)成功，因?yàn)橘I方最終會(huì)認(rèn)識(shí)到他們主要的需要未被滿足。由于一個(gè)企業(yè)的各種活動(dòng)都同時(shí)有助于滿足使用標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值信號(hào)，這使使用標(biāo)準(zhǔn)與信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)之間的區(qū)分常常變得復(fù)雜起來。例如，一支訓(xùn)練有素的推銷隊(duì)伍可能既能標(biāo)示價(jià)值又是關(guān)于降低買方成本應(yīng)用知識(shí)的有價(jià)值的來源。然而，盡管存在上述情形，把使用標(biāo)準(zhǔn)和信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)為這二者所做的貢獻(xiàn)分開是很重要的，因?yàn)橹挥惺褂脴?biāo)準(zhǔn)代表了買方價(jià)值的真正來源。買方不會(huì)購買價(jià)值信號(hào)。企業(yè)必須懂得怎樣很好地滿足使用標(biāo)準(zhǔn)以及滿足為了確定合適的溢價(jià)而創(chuàng)造的價(jià)值。滿足信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值是用不同的標(biāo)準(zhǔn)衡量的。信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值是在滿足使用標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，它對(duì)買方所認(rèn)同價(jià)值的貢獻(xiàn)有多大。使用標(biāo)準(zhǔn)使用標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生于企業(yè)價(jià)值鏈和買方價(jià)值鏈之間的聯(lián)系。由于有無數(shù)種聯(lián)系，就經(jīng)常出現(xiàn)了許多超越產(chǎn)品特征的使用標(biāo)準(zhǔn)。使用標(biāo)準(zhǔn)可能包括實(shí)物產(chǎn)品，使用標(biāo)準(zhǔn)也可以包括企業(yè)產(chǎn)品所達(dá)到的規(guī)格和符合規(guī)格的一致性。一致性可能比規(guī)格更重要，雖然人們常常忘記一致性也是經(jīng)營差異性的一種因素。使用標(biāo)準(zhǔn)還包括像式樣、聲望、可見的地位以及商標(biāo)的內(nèi)涵等無形的標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)品方面尤其如此。無形的使用標(biāo)準(zhǔn)常常產(chǎn)生于并非狹意上的經(jīng)濟(jì)購買動(dòng)機(jī)。斯莫諾夫．伏特加公司獲得產(chǎn)品溢價(jià)的能力，主要來自于喝酒多的社會(huì)圈子。買方希望讓別人了解他們飲用上等伏特加酒或以伏特加酒待客。當(dāng)無形的使用標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)常與消費(fèi)者聯(lián)系在一起時(shí)，他們就和其它買方一樣重要了。例如，擁有高爾夫斯特利姆商用飛機(jī)的經(jīng)理，在同輩人中會(huì)被認(rèn)為是很有聲望的人。無形使用標(biāo)準(zhǔn)在工業(yè)、商業(yè)及公共事業(yè)產(chǎn)品中最為重要，因?yàn)檎嬲馁I方是在購買行為中具有相當(dāng)自主權(quán)的個(gè)人。最后，使用標(biāo)準(zhǔn)也包含著銷售渠道的特點(diǎn)或下游價(jià)值。信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)反映的是影響買方對(duì)企業(yè)滿足其使用標(biāo)準(zhǔn)看法的價(jià)值信號(hào)。企業(yè)從事的各種活動(dòng)和其它因素都可以是信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)。信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)可以幫助考慮選擇一位特別的供應(yīng)商，或者在買方的最后采購決策中起重要作用。典型的信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)包括：信譽(yù)或形象累積的廣告產(chǎn)品重量和外觀包裝和標(biāo)簽外觀及設(shè)備尺寸從業(yè)時(shí)間安裝基礎(chǔ)顧客清單市場(chǎng)份額價(jià)格(當(dāng)價(jià)格意味著質(zhì)量時(shí))母企業(yè)狀態(tài)(規(guī)模、財(cái)務(wù)穩(wěn)定性等)對(duì)買方企業(yè)高層管理的可見性當(dāng)買方在衡量一個(gè)企業(yè)的績效存在困難時(shí)，信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)就是最重要的標(biāo)準(zhǔn)。例如，在專業(yè)服務(wù)中，信息標(biāo)準(zhǔn)是極為重要的。服務(wù)是典型的消費(fèi)型的，而且只有在買方購買它以后，服務(wù)才真正開始。因此，成功的專業(yè)服務(wù)企業(yè)非常注意象辦公室裝飾和雇員的儀表等。信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)也產(chǎn)生于企業(yè)對(duì)加強(qiáng)買方看法的需要，即使買方已購買了企業(yè)的產(chǎn)品。買方總是需要不斷地得到保證，他們所選擇的這家企業(yè)及其產(chǎn)品是一個(gè)正確決策。識(shí)別購買標(biāo)準(zhǔn)明確購買標(biāo)準(zhǔn)，首先應(yīng)該明確購買企業(yè)產(chǎn)品的決策人以及其它對(duì)決策有影響的人。銷售渠道是必須加以分析的中間買方。使用標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)首先得到明確，因?yàn)槭褂脴?biāo)準(zhǔn)可以衡量價(jià)值的來源，并且也可以經(jīng)常決定信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)。如果可能，應(yīng)當(dāng)把滿足每種使用標(biāo)準(zhǔn)的良好努力定量化。企業(yè)可以通過估計(jì)使用標(biāo)準(zhǔn)怎樣影響買方成本及效益來計(jì)算滿足每一個(gè)使用標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值。對(duì)于有些使用標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)必須只達(dá)到一個(gè)臨界值才能使買方滿意。然而，幾乎所有使用標(biāo)準(zhǔn)都將達(dá)到一個(gè)收益遞減點(diǎn)，過了這一點(diǎn)，再要改進(jìn)工作，就沒有什么價(jià)值反而實(shí)際降低買方價(jià)值。通過了解買方判斷企業(yè)滿足使用標(biāo)準(zhǔn)的潛在能力及其怎樣確切滿足這些標(biāo)準(zhǔn)的過程，便可以識(shí)別信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)。與使用標(biāo)準(zhǔn)相似，滿足信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)達(dá)到收益遞減點(diǎn)。例如，豪華的辦公室可能以其揮霍或非專業(yè)化的外觀而使買方醒悟。明確買方購買標(biāo)準(zhǔn)的過程應(yīng)最后成為對(duì)購買標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)級(jí)和分類，如圖3.4。圖中標(biāo)明一種巧克力點(diǎn)心的購買標(biāo)準(zhǔn)。使用標(biāo)準(zhǔn)信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)最終用戶口味營養(yǎng)價(jià)值結(jié)構(gòu)外觀價(jià)格包裝大小廣告貨架位置店內(nèi)展示可購的程度銷售渠道訂貨速度渠道利潤服務(wù)可靠性促銷支持銷售頻率3.2.5差異化戰(zhàn)略差異性來自創(chuàng)造買方價(jià)值的獨(dú)特性，它可以通過滿足使用標(biāo)準(zhǔn)或信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)加以實(shí)現(xiàn)。盡管經(jīng)營差異性最持久的形式來自于這二者。持久的經(jīng)營差異性仍需要企業(yè)從事一系列對(duì)購買標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生影響的獨(dú)特性價(jià)值活動(dòng)。圖3.4巧克力的買方購買標(biāo)準(zhǔn)評(píng)級(jí)內(nèi)部后勤生產(chǎn)經(jīng)營外部后勤市場(chǎng)營銷服務(wù)采購技術(shù)開發(fā)人力資源企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施使用標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格相符發(fā)貨時(shí)間產(chǎn)品特點(diǎn)信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)銷售隊(duì)伍質(zhì)量銷售支持設(shè)施的吸引力圖3.7價(jià)值活動(dòng)與買方購買標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)系公司基礎(chǔ)建設(shè)技術(shù)開發(fā)精美的菜單汁料技術(shù)人力資源管理高質(zhì)量配料高質(zhì)量包裝采購最好的食品外觀廣告題目廣告費(fèi)支出率附加的經(jīng)紀(jì)人服務(wù)內(nèi)部后勤經(jīng)營外部后勤市場(chǎng)營銷服務(wù)圖3.8斯托公司凍菜中別具一格的來源

3.2.6差異持久性差異化的持久性決定于兩個(gè)方面，一是經(jīng)營差異性的買方連續(xù)可見價(jià)值，二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不模仿。但買方的需要和認(rèn)識(shí)將改變的危險(xiǎn)總是存在，因此就會(huì)抵銷特殊形式的經(jīng)營差異性的價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能要模仿企業(yè)的戰(zhàn)略或越過企業(yè)所選擇的差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)經(jīng)營差異性的持久性決定于它的來源。如果要做到持久必須將差異性建立在具有進(jìn)入壁壘以阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的各種來源之上。在以下條件下，經(jīng)營差異性就可以維持長久：企業(yè)獨(dú)特性來源具有壁壘專有的學(xué)習(xí)、聯(lián)系、內(nèi)部關(guān)系，以及先行者的優(yōu)勢(shì)比前面討論過的某一個(gè)活動(dòng)簡(jiǎn)單的獨(dú)特性政策選擇更具有持久驅(qū)動(dòng)因素。發(fā)出活動(dòng)信號(hào)如廣告也可以因其壁壘而維持持久性。然而，如果經(jīng)營差異性的形成過分地依靠信號(hào)，那么在加深買方的深刻認(rèn)識(shí)方面易受打擊。企業(yè)在經(jīng)營差異性方面具有成本優(yōu)勢(shì)一個(gè)企業(yè)有達(dá)到經(jīng)營差異性的持久的成本優(yōu)勢(shì)，它的持久性要強(qiáng)得多。差異化具有多重來源。全面模仿差異戰(zhàn)略的困難，部分決定于企業(yè)獨(dú)特性的來源有多少。差異化戰(zhàn)略如果來源多，而不只靠單一因素，就常會(huì)有最強(qiáng)的持久性。使企業(yè)具有獨(dú)特性的活動(dòng)經(jīng)常提高轉(zhuǎn)移成本，因?yàn)橘I方總是改變他們的活動(dòng)以適于探索企業(yè)的獨(dú)特性。3.2.7差異化步驟確定誰是真正的買方經(jīng)營差異性分析的第一步是確定真正的買方。除了最終用戶，銷售渠道也可以是買方。確定買方價(jià)值鏈及企業(yè)對(duì)其影響企業(yè)對(duì)買方價(jià)值鏈直接和間接的影響將決定企業(yè)通過降價(jià)或提高買方效益為買方創(chuàng)造的價(jià)值。銷售渠道可能影響價(jià)值鏈并通過與企業(yè)價(jià)值鏈的聯(lián)系起作用。確定買方購買標(biāo)準(zhǔn)的順序買方價(jià)值鏈的分析確立了決定買方購買標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)。購買標(biāo)準(zhǔn)有兩種形式，使用標(biāo)準(zhǔn)和信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)。符合使用標(biāo)準(zhǔn)的獨(dú)特性可以創(chuàng)造買方價(jià)值，而符合信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)的獨(dú)特性可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值。評(píng)價(jià)企業(yè)價(jià)值鏈中現(xiàn)存和潛在的獨(dú)特性來源經(jīng)營差異性可從企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈的獨(dú)特性中形成。企業(yè)必須確定哪種價(jià)值活動(dòng)影響購買標(biāo)準(zhǔn)(見圖3.7)。企業(yè)還必須明確相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有的獨(dú)特性來源以及潛在獨(dú)特性的新來源。企業(yè)也要明確獨(dú)特性的驅(qū)動(dòng)因素，因?yàn)樗鼪Q定了持久性的問題。識(shí)別經(jīng)營差異性的現(xiàn)有和潛在資源的成本經(jīng)營差異性的費(fèi)用取決導(dǎo)致經(jīng)營差異性活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素；企業(yè)有意在某些可以產(chǎn)生獨(dú)特性的活動(dòng)上耗資甚至導(dǎo)致有些差異形式的成本并不高昂。選擇相對(duì)經(jīng)營差異性的成本選擇相對(duì)經(jīng)營差異性的成本，為買方創(chuàng)造最有用的獨(dú)具特色的價(jià)值活動(dòng)結(jié)構(gòu)。對(duì)企業(yè)和買方的價(jià)值鏈之間關(guān)系的細(xì)致了解，可以使企業(yè)選擇產(chǎn)生買方價(jià)值和經(jīng)營差異性成本在最大差額的活動(dòng)結(jié)構(gòu)。大多數(shù)成功的差異化戰(zhàn)略是通過價(jià)值鏈累積了經(jīng)營差異性的多種形式，并且同時(shí)強(qiáng)調(diào)了使用和信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)。檢驗(yàn)已選擇的差異化戰(zhàn)略的持久性經(jīng)營差異性必須能夠抵制侵蝕和模仿，否則就不會(huì)產(chǎn)生顯著的效益。在不影響已選好的經(jīng)營差異性形式的活動(dòng)中降低成本一個(gè)成功的經(jīng)營差異性的企業(yè)一定要積極削減對(duì)買方價(jià)值無足輕重的活動(dòng)的成本。3.3目標(biāo)聚集第三種基本戰(zhàn)略是目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。因其著眼于在產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個(gè)狹小空間內(nèi)做出選擇，這一戰(zhàn)略與其它戰(zhàn)略相比迥然不同。集聚戰(zhàn)略的企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為它們服務(wù)而不是為其它細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。通過為其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化，集聚戰(zhàn)略的企業(yè)致力于尋求其目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盡管它并不擁有在全面市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。集聚戰(zhàn)略有兩種形式。在成本集聚戰(zhàn)略指導(dǎo)下企業(yè)尋求其目標(biāo)市場(chǎng)上的成本優(yōu)勢(shì)，而差異集聚戰(zhàn)略中企業(yè)則追求其目標(biāo)市場(chǎng)上的差異化優(yōu)勢(shì)。集聚戰(zhàn)略的這兩種形式都以目標(biāo)集聚企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)內(nèi)其它細(xì)分市場(chǎng)的差異化為基礎(chǔ)。成本集聚戰(zhàn)略在一些細(xì)分市場(chǎng)的成本行為中發(fā)掘差異，而差異集聚戰(zhàn)略則是開發(fā)差異細(xì)分市場(chǎng)上客戶的特殊需求。這些差別意味著多目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者不能很好地服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。因此，集聚戰(zhàn)略的企業(yè)可以通過專門致力于這些細(xì)分市場(chǎng)而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果實(shí)施集聚戰(zhàn)略的企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)與其它細(xì)分市場(chǎng)并無差異，那么集聚戰(zhàn)略就不會(huì)成功。例如，在軟飲料產(chǎn)業(yè)，皇冠公司(RoyalCrown)專門致力于可樂飲料，可口可樂公司(CocaCola)和百事可樂公司(Pepsi)則生產(chǎn)種類繁多、味道多樣的飲料。然而，可口可樂和百事可樂在服務(wù)于其它細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)也很好地服務(wù)了皇冠公司的細(xì)分市場(chǎng)。這樣，可口可樂和百事可樂因有更多種類的產(chǎn)品而在可樂市場(chǎng)上享有高于皇冠公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（娃哈哈非?？蓸芬灿蓄愃频膯栴}）如果一個(gè)企業(yè)能夠在其細(xì)分市場(chǎng)上獲得持久的成本領(lǐng)先(成本集聚)或差異化(差異集聚)地位，并且這一細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)很有吸引力，那么實(shí)施集聚戰(zhàn)略的企業(yè)將會(huì)成為其產(chǎn)業(yè)中獲取高于平均收益水平的佼佼者。在采用目標(biāo)聚集戰(zhàn)略的同時(shí)也取得低成本優(yōu)勢(shì)的一個(gè)典型實(shí)例是MartinBrower公司，美國的第三大食品分銷公司。MartinBrower公司調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略，削減了其客戶，只留下八家主要的快餐連鎖店，只保留了特定客戶所需的狹窄的產(chǎn)品系列，訂單的接收過程與這些客戶購買周期銜接，按客戶的地理位置設(shè)置自己的倉庫，并嚴(yán)格控制交易記錄并使之計(jì)算機(jī)化。盡管MartinBrower公司在對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的服務(wù)活動(dòng)中不能算作一家低成本的批發(fā)公司，但它在其特殊的細(xì)分市場(chǎng)中取得了低成本優(yōu)勢(shì)。MartinBrower公司得到的報(bào)償是迅速的發(fā)展以及高于平均水平的利潤率。三種一般戰(zhàn)略在構(gòu)架上的差異遠(yuǎn)甚于功能上的差異。成功地實(shí)施它們需要不同的資源和技能。一般戰(zhàn)略也意味著在組織安排、控制程序和創(chuàng)新體制上的差異。其結(jié)果是，采用其中一種戰(zhàn)略作為首要目標(biāo)對(duì)贏得成功通常是必要的。此外，一般戰(zhàn)略或許需要有不同的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，并可以體現(xiàn)為不同的公司文化氛圍，吸引不同類型的人才。三種一般戰(zhàn)略在這些方面的要求和差別如圖3.9所示。一般戰(zhàn)略需要的基本技能和資源基本組織要求戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)總成本領(lǐng)先持續(xù)的資本投資和良好的融資能力工藝技能對(duì)工人嚴(yán)格監(jiān)督設(shè)計(jì)產(chǎn)品易于制造低成本的分銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分明的組織和責(zé)任以嚴(yán)格定量目標(biāo)為基礎(chǔ)激勵(lì)經(jīng)常詳細(xì)的控制報(bào)告技術(shù)上的變化不保護(hù)已有投資和經(jīng)驗(yàn)新加入者和追隨者的模仿，用較低的成本進(jìn)行學(xué)習(xí)產(chǎn)品和市場(chǎng)變化的盲點(diǎn)無法保持足夠的價(jià)格差差異化強(qiáng)大的生產(chǎn)營銷能力產(chǎn)品加工對(duì)創(chuàng)造性的鑒別能力很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先在產(chǎn)業(yè)中有悠久傳統(tǒng)從其它業(yè)務(wù)得到的獨(dú)特技能組合銷售渠道的高度合作研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營銷部門之間的密切合作重視主觀評(píng)價(jià)和激勵(lì)輕松愉快的氣氛吸引高技能工人、科學(xué)家和創(chuàng)造性人才成本差異過大，以至顧客轉(zhuǎn)移買方需要的差異化下降模仿使已建立的差別縮小目標(biāo)聚集針對(duì)具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項(xiàng)組合構(gòu)成針對(duì)具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項(xiàng)組合構(gòu)成成本差異變大戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)與整體市場(chǎng)差距縮小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到更加細(xì)分的市場(chǎng)圖3.9三種一般戰(zhàn)略的特點(diǎn)3.4夾在中間一個(gè)公司未能沿三個(gè)方向中的至少一個(gè)方向制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略或勞而無功，即被夾在中間。成功地貫徹每一類基本戰(zhàn)略都意味著投入不同的資源、力量、組織安排以及管理風(fēng)格。一個(gè)公司對(duì)三種基本戰(zhàn)略均適宜的情況是很少見的。夾在中間的公司幾乎必然是低利的。夾在中間的公司也可能因?yàn)槟：磺宓钠髽I(yè)文化、相互沖突的組織安排與激勵(lì)系統(tǒng)而遭受種種麻煩。夾在中間還意味著較小的(目標(biāo)聚集或差異化)公司以及最大的(成本領(lǐng)先)公司是最能盈利的公司，而中等規(guī)模的公司利潤最低。這就意味著存在利潤率與市場(chǎng)占有率之間存在一種U型關(guān)系，如圖3.10。圖3.10市場(chǎng)份額與回報(bào)率但是，U型關(guān)系并非在每一個(gè)產(chǎn)業(yè)中都成立。在某些產(chǎn)業(yè)中，并不存在目標(biāo)聚集與差異化的機(jī)會(huì)，如大量日用品業(yè)，只能在成本上做文章。在另外一些產(chǎn)業(yè)中，由于顧客和產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)系，成本相對(duì)并不重要。在這些產(chǎn)業(yè)中，市場(chǎng)份額與利潤率經(jīng)常表現(xiàn)為顛倒的關(guān)系。還有一些競(jìng)爭(zhēng)劇烈的產(chǎn)業(yè)，唯一能夠獲得高于平均水平利潤率的途徑就是目標(biāo)聚集或差異化，如美國的鋼鐵產(chǎn)業(yè)似乎就是這樣。最后。總成本低的優(yōu)勢(shì)可能并不一定與差異化或目標(biāo)聚集戰(zhàn)略相抵觸。IKEA公司就是一個(gè)典型的例子。夾在中間的現(xiàn)象也折磨著成功的企業(yè)，它們?yōu)榱嗽鲩L和維護(hù)聲譽(yù)不得不折衷其基本戰(zhàn)略。拉克航空公司(LakerAirline)是一個(gè)典型的例子，它最初在北大西洋市場(chǎng)上采取不提供不必要服務(wù)的非常明確的成本集聚戰(zhàn)略，其目標(biāo)是針對(duì)那些對(duì)價(jià)格極為敏感的普通旅客組成的市場(chǎng)。然而，一段時(shí)間后，拉克航空公司又開始增加不必要的花樣，增設(shè)新的服務(wù)項(xiàng)目，開辟新的航線。這種變化使原有形象受損而變得含混不清，使服務(wù)和交貨系統(tǒng)由優(yōu)變劣。結(jié)果是災(zāi)難性的，拉克航空公司最終破產(chǎn)了。采取集聚戰(zhàn)略的企業(yè)一旦已控制了目標(biāo)市場(chǎng)，往往難以抵制導(dǎo)致其基本戰(zhàn)略含混不清的誘惑力，從而陷于夾在中間的境地。集聚戰(zhàn)略包含故意限制其潛在的銷售額。成功可能會(huì)使實(shí)施集聚戰(zhàn)略的企業(yè)忘記了它成功的原因，為了增長的需要而折衷其集聚戰(zhàn)略。與其損害自己的基本戰(zhàn)略，企業(yè)通常倒不如發(fā)掘一些繼續(xù)推行其基本戰(zhàn)略的新產(chǎn)業(yè)以獲取增長，或者利用其內(nèi)在的相互聯(lián)系而獲利。產(chǎn)業(yè)的定義方法隨公司而變化會(huì)引起這樣一來的問題：三種一般戰(zhàn)略究竟哪一種適用于本公司？選擇的基點(diǎn)在于所選取的戰(zhàn)略能最佳地利用公司的優(yōu)勢(shì)并最不利于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重復(fù)使用。

3.5一般戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)追求一般戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)有兩種：首先是未能達(dá)到或未能保持一般戰(zhàn)略；其次，既定戰(zhàn)略帶來的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的價(jià)值會(huì)被產(chǎn)業(yè)的演變所侵蝕。3.5.1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先給公司帶來要保持這一地位的沉重負(fù)擔(dān)。這意味著要為設(shè)備現(xiàn)代化再投資，堅(jiān)決放棄陳舊的資產(chǎn)。避免產(chǎn)品系列擴(kuò)展以及對(duì)技術(shù)上的進(jìn)步保持敏感。1、成本領(lǐng)先陷阱對(duì)企業(yè)的估價(jià)和按照成本地位采取行動(dòng)時(shí)會(huì)犯的一些最常見的錯(cuò)誤包括：(1)排它性地集聚于生產(chǎn)活動(dòng)的成本提起“成本”大多數(shù)管理者都會(huì)自然而然地想到生產(chǎn)?？疾煲幌抡麄€(gè)價(jià)值鏈，通常會(huì)得出能顯著削減成本的相對(duì)簡(jiǎn)單的步驟。例如，近年來計(jì)算機(jī)和計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)的進(jìn)步對(duì)科研工作的成本有著令人注目的影響。(2)忽視采購許多企業(yè)苦苦追求勞動(dòng)力成本的降低，而對(duì)外購?fù)度雲(yún)s幾乎全然不顧。(3)忽視間接或小的活動(dòng)間接活動(dòng)如維修和常規(guī)性成本都常常不被人們重視。(4)對(duì)成本驅(qū)動(dòng)因素的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)企業(yè)經(jīng)常錯(cuò)誤地判定其成本驅(qū)動(dòng)因素。(5)無法利用聯(lián)系企業(yè)很少能認(rèn)識(shí)到影響成本的所有聯(lián)系，特別是那些與供應(yīng)商的聯(lián)系以及各種活動(dòng)之間的聯(lián)系，如質(zhì)量保證、檢查和服務(wù)等。利用聯(lián)系的能力構(gòu)筑了許多日本企業(yè)成功的基礎(chǔ)。無法認(rèn)識(shí)聯(lián)系也會(huì)導(dǎo)致如要求每個(gè)部門都按同樣的比例削減成本的錯(cuò)誤，而不顧有些部門提高成本可能會(huì)降低總成本的事實(shí)。(6)成本削減中的相互矛盾企業(yè)經(jīng)常試圖以相互矛盾的種種方式來削減成本。它們努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額以獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益，而與此同時(shí)又通過型號(hào)多樣化而規(guī)模經(jīng)濟(jì)灰飛煙滅。成本驅(qū)動(dòng)因素有時(shí)是背道而馳的，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到它們之間的權(quán)衡取舍。(7)無意的交叉補(bǔ)貼當(dāng)企業(yè)在無法認(rèn)識(shí)到成本行為各不相同的細(xì)分市場(chǎng)的存在時(shí)，就常常不知不覺地卷入交叉補(bǔ)貼之中。傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)制度很少能量測(cè)上述產(chǎn)品、買方、銷售渠道或地理區(qū)域之間所有的成本差異。因比，企業(yè)可能對(duì)產(chǎn)品線中的某些產(chǎn)品或?qū)δ承┵I方定價(jià)過高，而對(duì)其它的產(chǎn)品或買方卻給予了價(jià)格補(bǔ)貼。例如，白葡萄酒由于變陳的要求低，因此所需要的桶比紅葡萄酒的便宜。如果釀酒廠商根據(jù)平均成本對(duì)紅、白葡萄酒制定同等的價(jià)格，那么成本低的白葡萄酒的價(jià)格就補(bǔ)貼了紅葡萄酒的價(jià)格。無意之中的交叉補(bǔ)貼又常常使那些懂得成本，利用成本來削價(jià)搶生意以改善自身市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘。交叉補(bǔ)貼也使企業(yè)暴露在那些僅僅在定價(jià)過高的細(xì)分市場(chǎng)上目標(biāo)集聚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前。(8)增值的考慮為削減成本所做的努力通常是在現(xiàn)有的價(jià)值鏈中爭(zhēng)取增加的成本改善，而不是尋求重構(gòu)價(jià)值鏈的途徑；增加的改進(jìn)可能會(huì)達(dá)到收益遞減點(diǎn)，而重構(gòu)價(jià)值鏈卻是通往一個(gè)全新的成本階段。(9)損害經(jīng)營差異性如果企業(yè)在成本削減過程中根除了它對(duì)于買方獨(dú)特性的來源，就可能損害其差異化的形象。雖然這樣做可能在戰(zhàn)略上是十分理想的，但這應(yīng)該是一個(gè)有意識(shí)選擇的結(jié)果。成本削減的努力應(yīng)主要集中于對(duì)企業(yè)差異化沒有什么貢獻(xiàn)的活動(dòng)。此外，成本領(lǐng)先的企業(yè)只要在任何代價(jià)并不高昂就能創(chuàng)造差異化的形象的活動(dòng)上下功夫去做，也會(huì)提高效益。2、成本領(lǐng)先的風(fēng)險(xiǎn)正如前述，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線是實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，因此具有與依賴規(guī)模或經(jīng)驗(yàn)作為進(jìn)入壁壘同樣的風(fēng)險(xiǎn)并非常敏感。這些風(fēng)險(xiǎn)如下：技術(shù)上的變化將過去的投資與學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)一筆勾銷產(chǎn)業(yè)的新加入者或追隨者通過模仿或者通過對(duì)高技術(shù)水平設(shè)施的投資能力，用較低的成本進(jìn)行學(xué)習(xí)由于注意力集中在成本上，因而忽視產(chǎn)品需求和市場(chǎng)營銷的變化成本的上漲削弱了公司保持足夠價(jià)差，用以抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象或其它差異化努力的能力有關(guān)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略帶來風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)經(jīng)典例子是20年代的福特汽車公司。福特汽車公司曾經(jīng)通過限制車型及種類、積極實(shí)行后向整合、采用高度自動(dòng)化的設(shè)備、減少改型以促進(jìn)學(xué)習(xí)積累，以及通過學(xué)習(xí)積累嚴(yán)格推行低成本化措施等，取得過所向披靡的成本領(lǐng)先地位。然而，當(dāng)許多收入升高、已購置了一輛車的買主考慮再買第二輛時(shí)，市場(chǎng)開始偏愛有風(fēng)格的、改型的、舒適的及封閉型汽車而不是敞蓬車?？蛻粼敢鉃榈玫竭@些性能付高價(jià)。通用汽車公司對(duì)開發(fā)一套完整的車型進(jìn)行投資有所準(zhǔn)備。而福特公司曾為把被淘汰車型的生產(chǎn)成本降至最低付出巨額投資，這些投資現(xiàn)在變成了改型的固疾，使得福特公司的戰(zhàn)略調(diào)整面臨極大代價(jià)。3、戰(zhàn)略性成本分析步驟戰(zhàn)略性成本分析所需步驟的概要：識(shí)別適當(dāng)?shù)膬r(jià)值鏈，以分?jǐn)偝杀竞唾Y產(chǎn)；判定每種價(jià)值活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素以及它們的相互作用；識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)成本和成本差異的根源；通過控制成本驅(qū)動(dòng)因素或重構(gòu)價(jià)值鏈和/或下游價(jià)值鏈來制定降低相對(duì)成本地位的戰(zhàn)略；確保為降低成本所做的努力不會(huì)損害差異化，或者有意識(shí)地選擇這種做法；檢驗(yàn)成本削減戰(zhàn)略的持久性。3.5.2差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)1、差異戰(zhàn)略中的失誤(1)無價(jià)值獨(dú)特性一個(gè)企業(yè)在某些方面具有獨(dú)特性并不意味著獨(dú)特的東西就是經(jīng)營差異性的。(2)過分差異如果一個(gè)企業(yè)不懂得作用于買方價(jià)值和可見價(jià)值的機(jī)制，那么企業(yè)可能會(huì)搞出太過分的經(jīng)營差異性來。例如，產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平超出買方需要，那么這個(gè)企業(yè)相對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量適當(dāng)、價(jià)格便宜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)地位就很脆弱。不必要的經(jīng)營差異性產(chǎn)生的原因是企業(yè)分析收益臨界點(diǎn)失誤或?qū)I方購買標(biāo)準(zhǔn)的收益減少，也就是缺乏對(duì)企業(yè)活動(dòng)如何與買方價(jià)值鏈相關(guān)的認(rèn)識(shí)。(3)溢價(jià)太高從經(jīng)營差異性中獲得的溢價(jià)是經(jīng)營差異性的價(jià)值和持久性的函數(shù)。如果溢價(jià)太高，買方將擯棄已形成經(jīng)營差異性的競(jìng)爭(zhēng)者。如果企業(yè)不能以一種更為合理的價(jià)格方式與買方共同分享一些價(jià)值，這樣可能會(huì)使買方進(jìn)行后向結(jié)合。最近，海信以低價(jià)推出變頻空調(diào)，對(duì)這種差異化的溢價(jià)是一次重大的打擊。(4)忽視信號(hào)價(jià)值需要企業(yè)將差異化戰(zhàn)略置于使用標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)之上(這些使用標(biāo)準(zhǔn)被認(rèn)為是差異性的“真正”基礎(chǔ))，有時(shí)會(huì)忽視信號(hào)價(jià)值的需要。(5)不了解經(jīng)營差異性成本除非經(jīng)營差異性可見的買方價(jià)值超過成本，否則經(jīng)營差異性不能帶來顯著的效益。(6)只重視產(chǎn)品而忽視整個(gè)價(jià)值鏈有些企業(yè)只從實(shí)物產(chǎn)品的角度看待差異化，而沒有能從價(jià)值鏈的其它部分發(fā)掘形成經(jīng)營差異性的機(jī)會(huì)。(7)不能正確認(rèn)識(shí)買方細(xì)分市場(chǎng)買方的購買標(biāo)準(zhǔn)以及它們的排序通常因買方而異，就形成了買方的細(xì)分市場(chǎng)。如果一個(gè)企業(yè)意識(shí)不到這些市場(chǎng)的存在，它的戰(zhàn)略就無法很好地滿足任何一個(gè)買方。2、差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)差異化戰(zhàn)略同樣包含著如下風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)行低成本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與實(shí)行差異化的公司之間的成本差距過大，以至于差異化不再能籠絡(luò)住顧客。在這種情況下，買方會(huì)舍棄由差異化公司提供的某些特性、服務(wù)或形象的吸引以節(jié)約大筆開支買主需要的差異程度下降。當(dāng)客戶變得更加精明時(shí)就可能發(fā)生這種情形模仿使已建立的差別縮小，隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，往往會(huì)發(fā)生這種情況防范第一種風(fēng)險(xiǎn)十分重要。例如，Kawasaki及其它日本摩托車生產(chǎn)廠家以大幅度節(jié)省客戶花費(fèi)而成功地攻占了曾為HarleyDavidson和Triumph等產(chǎn)品差異化公司占據(jù)的大型摩托車市場(chǎng)。美國長途的大幅度降價(jià)使IP經(jīng)營出現(xiàn)困難。3.5.3目標(biāo)聚集戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)目標(biāo)聚集戰(zhàn)略包括另外一系列風(fēng)險(xiǎn)：大范圍提供服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與目標(biāo)聚集公司間的成本差距變大，從而使針對(duì)一個(gè)狹窄目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)喪失成本優(yōu)勢(shì)或使目標(biāo)聚集戰(zhàn)略產(chǎn)生的差異優(yōu)勢(shì)被抵消戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)與整體市場(chǎng)之間對(duì)所期望的產(chǎn)品或服務(wù)的差距縮小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)中又找到細(xì)分市場(chǎng)，因而使目標(biāo)聚集公司顯得不夠聚集3.6技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)技術(shù)變革是競(jìng)爭(zhēng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化以及新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造方面發(fā)揮著重大作用。它還發(fā)揮著強(qiáng)大均衡器的作用：侵蝕那些其領(lǐng)地固若金湯的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)將其它企業(yè)推向競(jìng)爭(zhēng)前沿。當(dāng)今的大企業(yè)，許多是從他們能加以利用的技術(shù)變革中脫穎而出的(Cisco公司)。在所有能夠改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的因素中，技術(shù)變革屬于最顯著的一種因素。(通信技術(shù)中的光纜、智能網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)、Internet技術(shù)的影響)然而，盡管技術(shù)變革如此重要，它與競(jìng)爭(zhēng)之間的關(guān)系往往得不到正確的認(rèn)識(shí)。人們傾向于為技術(shù)而技術(shù)——認(rèn)為企業(yè)能夠領(lǐng)先開拓的任何技術(shù)改進(jìn)都是好的。近來國外競(jìng)爭(zhēng)的成功(這種成功相當(dāng)部分基于技術(shù)革新)鼓勵(lì)眾多公司在技術(shù)上進(jìn)行更多的投資，在某些時(shí)候甚至達(dá)到了不加鑒別的地步。(Motorola的銥星系統(tǒng))當(dāng)然，并非所有的技術(shù)變革都具有戰(zhàn)略上的益處；它可能會(huì)惡化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和產(chǎn)業(yè)吸引力。高技術(shù)并不保證贏利。事實(shí)上，由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不適應(yīng)，許多高技術(shù)產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)不如“低技術(shù)”產(chǎn)業(yè)賺錢。(亞馬遜書店)如果從這種廣義的角度來看，根本就不存在所謂低技術(shù)產(chǎn)業(yè)這類說法。把任何產(chǎn)業(yè)視作技術(shù)已成熟的產(chǎn)業(yè)，往往會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略性的災(zāi)難。而且許多獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要?jiǎng)?chuàng)新，是不涉及科學(xué)上突破的平凡舉措；創(chuàng)新對(duì)低技術(shù)和高技術(shù)公司都有著重要的戰(zhàn)略含義。本節(jié)討論的重點(diǎn)不在于具體的技術(shù)或怎樣管理研究和開發(fā)活動(dòng)，而在于怎樣認(rèn)識(shí)和利用技術(shù)變革對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的重要意義。這里提出一種相當(dāng)廣義的技術(shù)觀，這是因?yàn)樵谄髽I(yè)價(jià)值鏈中包含的所有技術(shù)，都對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有著潛在的影響。3.6.1技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)若某種技術(shù)顯著地影響了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，它對(duì)競(jìng)爭(zhēng)便是舉止輕重的。1、技術(shù)和價(jià)值鏈價(jià)值鏈?zhǔn)抢斫饧夹g(shù)在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中所起作用的基本工具?；A(chǔ)建設(shè)信息系統(tǒng)規(guī)劃和預(yù)算技術(shù)辦公技術(shù)法律研究利潤利潤人力資源培訓(xùn)技術(shù)動(dòng)機(jī)研究信息系統(tǒng)技術(shù)技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品技術(shù)計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)工廠技術(shù)軟件開發(fā)工具信息系統(tǒng)技術(shù)采購信息系統(tǒng)技術(shù)通信系統(tǒng)技術(shù)運(yùn)輸系統(tǒng)技術(shù)運(yùn)輸技術(shù)物資處理技術(shù)貯存保藏技術(shù)通信系統(tǒng)技術(shù)測(cè)試技術(shù)信息系統(tǒng)技術(shù)基礎(chǔ)工藝技術(shù)材料技術(shù)機(jī)器工具技術(shù)物資處理技術(shù)包裝技術(shù)維護(hù)技術(shù)測(cè)試技術(shù)設(shè)計(jì)/經(jīng)營技術(shù)信息系統(tǒng)技術(shù)運(yùn)輸技術(shù)處理技術(shù)包裝技術(shù)通信系統(tǒng)技術(shù)信息系統(tǒng)技術(shù)媒介技術(shù)音像錄制技術(shù)通信系統(tǒng)技術(shù)信息系統(tǒng)技術(shù)診斷測(cè)試技術(shù)通信系統(tǒng)技術(shù)信息系統(tǒng)技術(shù)內(nèi)部后勤運(yùn)營外部后勤市場(chǎng)營銷服務(wù)圖3.11企業(yè)價(jià)值鏈中的代表技術(shù)由于每種價(jià)值活動(dòng)都創(chuàng)造和使用信息，因而信息系統(tǒng)技術(shù)在價(jià)值鏈中尤為普遍。圖3.11中這一點(diǎn)很明顯，在價(jià)值鏈中價(jià)值活動(dòng)的每一基本類別中都呈現(xiàn)信息系統(tǒng)技術(shù)。信息系統(tǒng)被用于日程安排，控制、計(jì)量以及其它各種實(shí)踐活動(dòng)。由于協(xié)調(diào)和優(yōu)化各種活動(dòng)間的聯(lián)系需要用到活動(dòng)間的信息流，所以信息系統(tǒng)在此聯(lián)系中也發(fā)揮了重要作用。由于信息在價(jià)值鏈中發(fā)揮著普遍的作用，近來信息系統(tǒng)中迅速發(fā)生的技術(shù)變革正對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生著深刻的影響。對(duì)許多企業(yè)來說，完成辦公職能方法上的變革已成為當(dāng)今最重要類型的技術(shù)趨勢(shì)之一，這就是辦公自動(dòng)化。美國航空公司的Sabre訂票系統(tǒng)，是價(jià)值活動(dòng)中各種技術(shù)相互依賴的良好實(shí)例。美國航空公司向旅行社出租終端設(shè)備，使訂票和購票實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。這個(gè)系統(tǒng)是美國航空公司差異化經(jīng)營的一個(gè)來源。與此同時(shí)，美國航空公司內(nèi)部在購票，發(fā)放登機(jī)證以及例行日程安排中，也使用同一系統(tǒng)。因而，技術(shù)普遍存在于企業(yè)之中，并且部分取決于買方的渠道和供方的技術(shù)。其結(jié)果是，技術(shù)開發(fā)包括的范圍便超出了傳統(tǒng)上為研究與開發(fā)(R&D)所確立的界限，而自然地涉及到供方和買方。2、技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如果在決定相對(duì)成本地位或差異化方面作用顯著，技術(shù)就對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生影響。技術(shù)在改變相對(duì)成本地位中發(fā)揮作用的兩個(gè)良好實(shí)例，出現(xiàn)在鋁產(chǎn)業(yè)中。由于能源成本顯著上升，使得電力成為煉鋁過程中最大的一項(xiàng)成本，日本絕大多數(shù)煉鋁公司就屬于這種情況。為了解決這一問題，日本企業(yè)積極地致力于研究碳熱還原這種突破性技術(shù)，它不通過中間的氧化鋁階段而把鋁土礦石和有關(guān)礦石直接轉(zhuǎn)化成鋁錠，從而大大降低了電力消耗。在此例中，新技術(shù)本身就是一種政策性成本驅(qū)動(dòng)因素。由于地點(diǎn)和政府電力定價(jià)政策極大地影響著電力成本，所以減少電力消耗的碳熱還原技術(shù)，還會(huì)降低地點(diǎn)和制度因素作為成本驅(qū)動(dòng)力量的重要性。另一個(gè)技術(shù)在成本中起作用的例子，正發(fā)生于鋁半成品業(yè)中，一種稱為連續(xù)澆鑄的新工藝技術(shù)正在成為熱軋機(jī)的潛在替代品。此項(xiàng)新工藝在有效規(guī)模時(shí)并不表現(xiàn)為成本較低，但它對(duì)規(guī)模較不敏感。如果此項(xiàng)工藝被證明是成功的，它可能使大型鋁半成品生產(chǎn)企業(yè)失去規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而使得工廠可以建立在更接近買方的地點(diǎn)。這將減少某些地區(qū)相對(duì)較高的運(yùn)輸成本，這些地區(qū)以往所需的產(chǎn)品運(yùn)自遠(yuǎn)方。在此例中，新技術(shù)本身并不表現(xiàn)為成本驅(qū)動(dòng)因素，但是它影響著規(guī)模和地點(diǎn)等其它驅(qū)動(dòng)因素。它根據(jù)企業(yè)相對(duì)于那些驅(qū)動(dòng)因素的地位，不對(duì)稱地影響企業(yè)的成本地位。技術(shù)在差異化中的作用可以用聯(lián)邦速遞(FederalExpress)的例子來說明，該公司在小型包裹傳遞中重新構(gòu)造了價(jià)值鏈，使得傳遞更快更可靠。聯(lián)邦速遞公司價(jià)值鏈中采用的新技術(shù)是政策選擇，但也產(chǎn)生了提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)造率先行動(dòng)者優(yōu)勢(shì)的效果。因此，當(dāng)該公司獲得極大市場(chǎng)份額時(shí)，其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想和它擁有的差異化競(jìng)爭(zhēng)，就必須付出很高代價(jià)。此例還證明了一點(diǎn)，重大技術(shù)開發(fā)，并不一定需要科學(xué)上的突破。企業(yè)完成各種活動(dòng)方法上的變革或是把各種可行技術(shù)相結(jié)合，這些普通做法常常構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。理想技術(shù)變革的檢驗(yàn)技術(shù)變革和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的聯(lián)系，提供了許多檢驗(yàn)技術(shù)變革的方向是否理想的標(biāo)準(zhǔn)。在下列情況下企業(yè)的技術(shù)變革將導(dǎo)致持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：技術(shù)變革本身降低了成本或提高了差異化，且企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位可以持久。技術(shù)變革以有利于企業(yè)的方式改變成本或獨(dú)特性驅(qū)動(dòng)因素。除技術(shù)自身固有的優(yōu)勢(shì)，開拓技術(shù)變革還可轉(zhuǎn)變?yōu)槁氏刃袆?dòng)者優(yōu)勢(shì)。技術(shù)變革改善整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。不符合這些檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)變革將不會(huì)改善企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，盡管它可能代表著巨大的技術(shù)成就。企業(yè)還可能發(fā)現(xiàn)自身處于這樣一種情況：某種技術(shù)變革能夠滿足一種檢驗(yàn)，但在另一種檢驗(yàn)中它表現(xiàn)為惡化企業(yè)的地位。3、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如果價(jià)值活動(dòng)中采用的技術(shù)被廣泛采納，此技術(shù)也是整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要決定因素。廣泛傳播的技術(shù)變革能夠潛在地影響五種競(jìng)爭(zhēng)作用力中的任何一種，從而改善或破壞產(chǎn)業(yè)吸引力。(1)技術(shù)與進(jìn)入壁壘技術(shù)變革是進(jìn)入壁壘強(qiáng)有力的決定因素，它幾乎可以在任何一種價(jià)值活動(dòng)中提高或降低規(guī)模經(jīng)濟(jì)。例如，柔性制造系統(tǒng)常常具有降低規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效果。(2)技術(shù)和買方實(shí)力技術(shù)變革能夠改變產(chǎn)業(yè)與其買方之間的侃價(jià)關(guān)系。技術(shù)變革在差異化和轉(zhuǎn)換成本中的作用，有助于確定買方實(shí)力。技術(shù)變革還能夠影響買方后向整合的難易程度，這是買方討價(jià)還價(jià)的關(guān)鍵手段。例如，在計(jì)算機(jī)服務(wù)業(yè)，計(jì)算機(jī)成本的迅速下降，對(duì)于ADP這類出售計(jì)算機(jī)分時(shí)服務(wù)的公司的實(shí)力產(chǎn)生了重大影響，這是因?yàn)樵S多用戶現(xiàn)在已負(fù)擔(dān)得起購買機(jī)器的費(fèi)用。(3)技術(shù)和供方實(shí)力技術(shù)變革可以改變產(chǎn)業(yè)與其供方之間的侃價(jià)關(guān)系。它可以消除從強(qiáng)大的供方集團(tuán)購買的需要；或相反，可以迫使產(chǎn)業(yè)向新的強(qiáng)大的供方購買。(4)技術(shù)與替代也許技術(shù)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的效果最廣為被人們認(rèn)識(shí)的是其替代的影響。(5)技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)能夠以幾種方式改變現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和基礎(chǔ)。它能夠顯著地改變成本結(jié)構(gòu)，由此來影響定價(jià)決策。技術(shù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的另一潛在效果來自于它對(duì)退出壁壘的影響。(6)技術(shù)變革和產(chǎn)業(yè)邊界技術(shù)變革在改變產(chǎn)業(yè)邊界方面發(fā)揮著重要作用。產(chǎn)業(yè)邊界往往模糊不清，這是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)產(chǎn)品與各種替代品之間，守成者和潛在插足者之間，以及守成者和供方或買方公司之間的區(qū)別往往具有隨意性。但不論怎樣，重要的是要認(rèn)識(shí)到無論怎樣確定產(chǎn)業(yè)邊界，技術(shù)變革能夠擴(kuò)大或縮小該邊界。技術(shù)也可以縮小產(chǎn)業(yè)邊界。技術(shù)變革可以使企業(yè)根據(jù)特定細(xì)分市場(chǎng)來修改價(jià)值鏈。實(shí)際上，這些細(xì)分市場(chǎng)可各自成為產(chǎn)業(yè)。例如，由于技術(shù)進(jìn)步，便攜式盒式唱機(jī)改進(jìn)了性能，擴(kuò)大了用途，從而成為獨(dú)立于大型盒式唱機(jī)和錄音用盒式唱機(jī)的一個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)。(7)技術(shù)變革和產(chǎn)業(yè)吸引力有時(shí)人們總認(rèn)為技術(shù)變革改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以上的討論應(yīng)該已清楚地說明：技術(shù)變革也同樣可能損害產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。技術(shù)變革對(duì)產(chǎn)業(yè)吸引力的影響取決于它對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)作用力影響的性質(zhì)。如果它提高進(jìn)入壁壘，排除強(qiáng)有力的供方，或是將產(chǎn)業(yè)從替代品中隔離出來，那么這種技術(shù)變革可以改善產(chǎn)業(yè)的盈利性。但是，如果技術(shù)變革導(dǎo)致買方實(shí)力的增強(qiáng)，或降低了進(jìn)入壁壘，就可能會(huì)破壞產(chǎn)業(yè)吸引力。電視產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步；市話提出的二次創(chuàng)業(yè)。企業(yè)在選擇技術(shù)戰(zhàn)略以及進(jìn)行技術(shù)投資時(shí)，必須認(rèn)清技術(shù)變革在影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的雙重作用。3.6.2技術(shù)戰(zhàn)略技術(shù)戰(zhàn)略是企業(yè)開發(fā)和運(yùn)用技術(shù)的方法。雖然它包括正式研究和開發(fā)機(jī)構(gòu)的作用，但由于技術(shù)對(duì)價(jià)值鏈存在普遍的影響，所以它的范圍還必須更廣些。因?yàn)榧夹g(shù)變革有能力影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以企業(yè)的技術(shù)戰(zhàn)略成為其整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本組織部分。創(chuàng)新是向地位牢固競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻的主要方法之一。技術(shù)戰(zhàn)略必須涉及三大問題：開發(fā)何種技術(shù)是否在那些技術(shù)中尋求技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位頒發(fā)技術(shù)許可證的作用1、待開發(fā)技術(shù)的選擇技術(shù)戰(zhàn)略的核心是企業(yè)努力獲取何種類型的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。應(yīng)當(dāng)開發(fā)那些對(duì)企業(yè)的基本戰(zhàn)略貢獻(xiàn)最大的技術(shù)，同時(shí)要權(quán)衡開發(fā)這些技術(shù)的成功率。技術(shù)戰(zhàn)略是企業(yè)可用以追求三個(gè)基本戰(zhàn)略中任意一個(gè)的潛在強(qiáng)大工具。但是，根據(jù)企業(yè)追隨的基本戰(zhàn)略的不同，技術(shù)戰(zhàn)略的特征將會(huì)有很大不同。如表3.3所示。表3.3產(chǎn)品和工藝技術(shù)與基本戰(zhàn)略成本領(lǐng)先差異化成本集聚差異化集聚產(chǎn)品技術(shù)變革產(chǎn)品開發(fā)從而通過降低使用材料數(shù)量、便利制造過程和簡(jiǎn)化后勤需要來降低產(chǎn)品成本產(chǎn)品開發(fā)從而提高產(chǎn)品質(zhì)量、特性、送貨能力或是轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品開發(fā)從而設(shè)計(jì)恰能滿足目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)需要的性能產(chǎn)品設(shè)計(jì)從而使產(chǎn)品在滿足某一特定細(xì)分市場(chǎng)要求時(shí)，比目標(biāo)廣泛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好工藝技術(shù)變革學(xué)習(xí)曲線工藝提高從而減少材料的使用或降低勞動(dòng)力投入工藝開發(fā)從而提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)工藝開發(fā)從而支持高精度公差、更嚴(yán)格的質(zhì)量控制、更可靠的日程安排、更快的對(duì)訂單作出響應(yīng)以及其它提高買方價(jià)值的領(lǐng)域工藝開發(fā)從而使價(jià)值鏈與細(xì)分市場(chǎng)的需求相符，以此來降低服務(wù)和細(xì)分市場(chǎng)的成本工藝開發(fā)從而使價(jià)值鏈與細(xì)分市場(chǎng)的需求相符，以此來提高買方價(jià)值在許多產(chǎn)業(yè)中，研究與開發(fā)活動(dòng)更多是受科學(xué)興趣的驅(qū)使，而非來自于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的尋求。然而，從表3.3可以清楚地看出，企業(yè)研究與開發(fā)活動(dòng)的主要焦點(diǎn)應(yīng)該與企業(yè)追求的基本戰(zhàn)略保持一致。AT&T的BELL實(shí)驗(yàn)室就是一個(gè)好的例證，壟斷時(shí)期和開放時(shí)期大不一樣。選擇待開發(fā)技術(shù)不應(yīng)只局限于極少數(shù)有可能發(fā)生巨大突破的技術(shù)。價(jià)值鏈中若干種技術(shù)的適當(dāng)改進(jìn)，包括那些與產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝無關(guān)技術(shù)的改進(jìn)，加在一起也能給競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶來較大好處。而且，許多活動(dòng)的累積改進(jìn)可能比技術(shù)突破更能持久，后者為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所注意，很容易成為模仿的目標(biāo)。日本公司在技術(shù)上的成功極少來自于技術(shù)突破，其大部分來自于對(duì)價(jià)值鏈的改進(jìn)。2、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)或追隨在技術(shù)戰(zhàn)略中，企業(yè)必須解決的第二大問題是，是否尋求技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位。技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)概念比較清楚，即企業(yè)試圖第一個(gè)引入支持其基本戰(zhàn)略的技術(shù)變革。技術(shù)追隨應(yīng)當(dāng)是一種自覺和主動(dòng)的戰(zhàn)略，企業(yè)明確地選擇不首先創(chuàng)新，我們?cè)谶@種意義上考慮技術(shù)追隨?？梢栽谌我粌r(jià)值活動(dòng)中采用的各種技術(shù)中確定領(lǐng)導(dǎo)地位。這里要討論的是企業(yè)在任一價(jià)值活動(dòng)中開拓創(chuàng)新與等待其它企業(yè)去創(chuàng)新這二者之間的戰(zhàn)略選擇。選擇成為技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者或追隨者，可以成為獲取低成本或差異化的一種方法。如表3.4所示。表3.4技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)技術(shù)追隨成本優(yōu)勢(shì)開創(chuàng)最低成本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)最先降低學(xué)習(xí)曲線的企業(yè)創(chuàng)造完成價(jià)值活動(dòng)的低成本方法通過學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)驗(yàn)，降低產(chǎn)品或價(jià)值活動(dòng)成本通過模仿、降低研究與開發(fā)成本差異化開創(chuàng)提高買方價(jià)值的獨(dú)特產(chǎn)品在其它活動(dòng)中創(chuàng)新以提高買方價(jià)值通過學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)，使產(chǎn)品或送貨系統(tǒng)更密切地適應(yīng)買方需要企業(yè)都傾向于認(rèn)為技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)主要是獲取差異性的手段，而把扮演追隨者看作獲取低成本的途徑。然而，如果技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者是第一個(gè)采用新的低成本工藝的企業(yè)，它可能成為低成本生產(chǎn)者。另一種情況是，如果技術(shù)追隨者能夠從領(lǐng)導(dǎo)者的失誤中吸取教訓(xùn)，并且修改產(chǎn)品技術(shù)以更好地滿足顧客的需要，它就可能實(shí)現(xiàn)差異性。由于涉及許多技術(shù)而且尋求的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)類型不同，所以一個(gè)產(chǎn)業(yè)中可能有不止一個(gè)技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者。在重要技術(shù)中是選擇做技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，還是追隨者，取決于以下三個(gè)因素：技術(shù)領(lǐng)先的持久性在某技術(shù)上企業(yè)能保持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先地位的程度率先行動(dòng)者優(yōu)勢(shì)企業(yè)首先采用新技術(shù)而獲得的優(yōu)勢(shì)率先行動(dòng)者劣勢(shì)企業(yè)率先行動(dòng)而非等待其它企業(yè)先行動(dòng)的劣勢(shì)IBM制造兼容機(jī)。中國電信采用ATM作核心網(wǎng)絡(luò)；而網(wǎng)通公司采用IPoverWDM。(1)技術(shù)領(lǐng)先的持久性如果因?yàn)椋?1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法仿效此技術(shù)，或(2)企業(yè)創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠模仿的速度一樣快或更快，而使技術(shù)領(lǐng)先能夠持久，那我們贊同這種技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位。技術(shù)領(lǐng)先的可持久性取決于四個(gè)因素：技術(shù)變革的來源技術(shù)開發(fā)活動(dòng)中可持續(xù)成本或差異性優(yōu)勢(shì)的出現(xiàn)或消失相關(guān)工藝技能技術(shù)傳播的速度(2)率先行動(dòng)者優(yōu)勢(shì)當(dāng)存在率先行動(dòng)者優(yōu)勢(shì)時(shí)，技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位具有戰(zhàn)略上的可取性。這使領(lǐng)導(dǎo)者得以把技術(shù)差距轉(zhuǎn)換為其它持續(xù)存在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即使在技術(shù)差距消失時(shí)也如此。潛在率先行動(dòng)者優(yōu)勢(shì)的最重要類型如下：聲譽(yù)率先行動(dòng)的企業(yè)可以確立開拓者或領(lǐng)導(dǎo)者的聲譽(yù)，這是效仿者難以應(yīng)付的。搶先占領(lǐng)有利定位率先行動(dòng)者可以領(lǐng)先占據(jù)有吸引力的產(chǎn)品或市場(chǎng)位置，迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于不太理想的位置。轉(zhuǎn)換成本如果存在轉(zhuǎn)換成本，率先行動(dòng)者能夠封鎖住后來者的銷售。銷售渠道的選擇率先行動(dòng)者可以給新產(chǎn)品或新一代產(chǎn)品找到獨(dú)特的銷售渠道。專有學(xué)習(xí)曲線如果受早期行動(dòng)影響的各種活動(dòng)中存在專有學(xué)習(xí)曲線，那么率先行動(dòng)者可獲得成本或差異性方面的優(yōu)勢(shì)。設(shè)施，投入品及其它稀有資源的來源優(yōu)勢(shì)率先行動(dòng)者至少可暫時(shí)獲得購置投入品或其它資源的優(yōu)勢(shì)。確定標(biāo)準(zhǔn)率先行動(dòng)者可以給技術(shù)或其它活動(dòng)確定標(biāo)準(zhǔn)，迫使后來者采納這些標(biāo)準(zhǔn)。制度壁壘率先行動(dòng)者可以享受到反模仿制度壁壘方面的好處。率先行動(dòng)者可以促成專利，或者因第一個(gè)進(jìn)入某國而與政府建立特殊關(guān)系。早期利潤在某些產(chǎn)業(yè)中，率先行動(dòng)者可以從其所處的地位家受到暫時(shí)的高利潤。(3)率先行動(dòng)者劣勢(shì)率先行動(dòng)者面臨優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也面臨劣勢(shì)。率先行動(dòng)者劣勢(shì)來源于兩大方面：開拓成本和條件發(fā)生變化的風(fēng)險(xiǎn)。開拓成本率先行動(dòng)者往往承擔(dān)著極大的開拓成本，包括如下各種：獲取管制批準(zhǔn)遵從現(xiàn)行法規(guī)教育買方開發(fā)服務(wù)設(shè)施和培訓(xùn)等基礎(chǔ)設(shè)施開發(fā)所需的投入品，如原材料資源及新型機(jī)器等投資于互補(bǔ)產(chǎn)品開發(fā)由于供應(yīng)缺乏或需求規(guī)模小而造成的早期投入品的高成本需求不確定率先行動(dòng)者未來需求不確定的風(fēng)險(xiǎn)。買方需求變化在買方需求變化，率先行動(dòng)者的技術(shù)不再受重視時(shí)，率先行動(dòng)者是很脆弱的。專一投資于早期技術(shù)或要素成本如果率先行動(dòng)者的早期投資專注于當(dāng)前技術(shù)，不能便利地修改以適應(yīng)后期技術(shù)，那么它就可能處于劣勢(shì)。技術(shù)突變技術(shù)突變可能使率先行動(dòng)者在現(xiàn)有技術(shù)上的投資失去作用。低成本模仿率先行動(dòng)者暴露給追隨者，后者能夠以低于創(chuàng)新的成本來模仿。3、頒發(fā)技術(shù)許可證技術(shù)戰(zhàn)略中的第三大問題是頒發(fā)技術(shù)許可證，這是與其它企業(yè)聯(lián)合的一種形式。擁有獨(dú)特技術(shù)的企業(yè)常常遇到頒發(fā)技術(shù)許可證的要求，或被政府法規(guī)迫使頒發(fā)技術(shù)許可證。頒發(fā)許可證是得以接近技術(shù)的一種途徑。當(dāng)技術(shù)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源時(shí)，頒發(fā)許可證的決策至關(guān)重要。(1)何時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)頒發(fā)許可證如果技術(shù)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，企業(yè)就必須把許可其它企業(yè)使用此技術(shù)看作是冒險(xiǎn)的行為，只能在特殊的條件下這么做。許可證費(fèi)用很少能高到足以彌補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的喪失。但是，在一些情況下，頒發(fā)許可證從戰(zhàn)略上講可能是值得的。無力利用技術(shù)如果企業(yè)自身無法利用此技術(shù)，那么頒發(fā)許可證是合適的。發(fā)掘不可得市場(chǎng)頒發(fā)許可證可以使企業(yè)從一些本來是不可得的市場(chǎng)上獲取收益。迅速標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)頒發(fā)許可證可以加速產(chǎn)業(yè)按企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的過程。糟糕的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)當(dāng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不具吸引力時(shí)，頒發(fā)許可證是可取的。創(chuàng)造好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頒發(fā)許可證可能是創(chuàng)造好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手段。互頒許可證象AT&T和IBM公司所做的那樣，企業(yè)可頒發(fā)許可證以換取另一家企業(yè)的技術(shù)許可。(2)選擇許可證領(lǐng)取方企業(yè)應(yīng)當(dāng)只頒發(fā)技術(shù)許可證給非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(3)頒發(fā)許可證中遇到的陷阱企業(yè)常常由于頒發(fā)許可證損害而不是有益于自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。頒發(fā)技術(shù)許可證中最常見的二個(gè)陷阱是：在此過程中不必要地制造了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及為了很少的許可證費(fèi)用而放棄企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。頒發(fā)技術(shù)許可證往往是增加短期利潤的易行方法，但隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的喪失它會(huì)導(dǎo)致長期利潤被侵蝕。3.6.3技術(shù)演變既然技術(shù)變革在競(jìng)爭(zhēng)中起著如此巨大的作用，預(yù)測(cè)技術(shù)演變的途徑對(duì)企業(yè)預(yù)期技術(shù)變革從而改善自身地位是極端重要的。阿伯奈西(Abemathy)和厄特巴克(Utterback)在他們的著作中反復(fù)對(duì)生命周期模型進(jìn)行推敲。在他們的框架中，最初產(chǎn)品設(shè)計(jì)易變，提供了極多的產(chǎn)品種類，