直銷銀行來了

直銷銀行來了：給誰便利給誰壓力“直銷銀行”的春天來了直銷銀行（Directbank）模式最早出現(xiàn)在上世紀九十年代末北美及歐洲等發(fā)達國家，是指幾乎不設立實體業(yè)務網(wǎng)點，而是通過信件、電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)及互動電視等媒介工具，實現(xiàn)業(yè)務中心與終端客戶直接進行業(yè)務往來的銀行。由于日常業(yè)務運轉不依賴于物理網(wǎng)點，因此在經(jīng)營成本費用支出方面較傳統(tǒng)銀行更具優(yōu)勢，能夠提供比傳統(tǒng)銀行更具吸引力的利率水平和費用更加低廉的產(chǎn)品及服務。在直銷銀行模式出現(xiàn)初期，銀行主要通過電話提供服務，例如，1989年建立的無網(wǎng)點直銷銀行FirstDirect銀行就是通過位于英國利茲市的callcenter提供24小時服務。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，直銷銀行的服務渠道大幅拓展，可視化的自助服務系統(tǒng)贏得了客戶青睞。與此同時，銀行的人員更加精簡、運營成本進一步降低，直銷銀行在互聯(lián)網(wǎng)時代迎來了“春天”。直銷銀行有哪些類型與特點絕大部分直銷銀行都作為大型銀行集團的附屬機構或子公司存在。目前比較著名的直銷銀行有INGDirect、FirstDirect、UBank、RaboDirect、ZunoBank、AllyBank等。從運營模式來看，直銷銀行可以分為兩個類別：一類是純線上模式，另一類是線上與線下融合模式。前者是指所有產(chǎn)品與服務均通過線上系統(tǒng)及callcenter提供，例如匯豐集團旗下的FirstDirect銀行；后者是指除線上服務外，還提供部分輔助性質的線下服務，例如ING集團下的INGDirect銀行通過線下咖啡館服務拉近與客戶的距離。1.定位中端客戶群大多數(shù)直銷銀行將目標客戶群定位在中等收入群體，他們追求實惠，對存款利率的高低十分敏感；熟悉互聯(lián)網(wǎng)，有網(wǎng)上消費的習慣；追求高效，不希望在實體網(wǎng)點浪費過多時間用于與客戶經(jīng)理的溝通；喜歡簡單，不希望在傳統(tǒng)銀行提供的海量產(chǎn)品中無所適從，對定制化的產(chǎn)品和服務沒有強烈需求。2.“去實體化”的營銷模式直銷銀行與傳統(tǒng)銀行最大的區(qū)別就是“去實體化”。盡管傳統(tǒng)銀行也使用電話銀行、網(wǎng)上銀行等多種渠道，但實體網(wǎng)點始終是傳統(tǒng)銀行的核心渠道。與傳統(tǒng)銀行不同，在直銷銀行，客戶從開戶到轉賬、理財?shù)染梢酝ㄟ^網(wǎng)上直接辦理，完全不受網(wǎng)點在空間和時間上的制約。對于沒有實體網(wǎng)點和ATM機的銀行,客戶需要現(xiàn)金的時候，可以將直銷銀行賬戶中的錢轉賬至自己在其他銀行的關聯(lián)賬戶，但整個過程都是免費的。此外，為配合網(wǎng)上服務，有些直銷銀行也會設立一些實體店，但其主要功能是品牌營銷和金融顧問，一般不辦理具體業(yè)務。3.“去個性化”的產(chǎn)品與服務直銷銀行提供的產(chǎn)品種類較為單一，主要產(chǎn)品有活期及定期存款、轉賬匯款、網(wǎng)上交易支付、按揭貸款和理財投資等。每個種類下面供客戶選擇的產(chǎn)品數(shù)量也較少，不提供個性化、定制化的產(chǎn)品和服務。如果將傳統(tǒng)銀行比作金融產(chǎn)品的百貨商場，那么直銷銀行就相當于產(chǎn)品種類精簡的快捷超市，不追求應有盡有，而是以較實惠的價格賣最暢銷的產(chǎn)品。4.優(yōu)惠的價格將不設立實體網(wǎng)點所節(jié)約出來的成本讓利于客戶，直銷銀行優(yōu)惠的價格成為吸引客戶最大的亮點。其主要依靠以下幾個方式來吸引客戶：一是為客戶的儲蓄存款支付更高的利率，通?？梢赃_到傳統(tǒng)實體銀行的2倍以上；二是一般不收取賬戶管理費或網(wǎng)銀年費；三是為新開客戶提供禮品或禮金；四是許多銀行提供信用卡全球免費取款等功能；五是鼓勵口碑營銷，老客戶在推薦新客戶開戶成功之后會得到積分或禮物獎勵。5.簡單親切的交易體驗直銷銀行的交易流程較傳統(tǒng)銀行更加簡便快捷。以開立儲蓄賬戶為例，客戶在線輸入姓名、性別等基本信息，以及社會保險號、住址、其他銀行賬戶便可完成申請，較傳統(tǒng)銀行柜面申請+開通網(wǎng)銀的流程，節(jié)省了大量時間和精力。此外，由于缺少與客戶面對面的互動，直銷銀行均十分重視客戶在交易中的體驗感受，一改傳統(tǒng)銀行充滿合約條文和專業(yè)詞匯的風格，通過舒適流暢的頁面設計和親切活潑的線上交互拉近與客戶的距離感?？纯创筱y行是怎么做的：以INGDirect為例INGDirect最初是由荷蘭國際集團于1997年在加拿大首先設立的直銷銀行,在獲得成功之后迅速將其商業(yè)模式復制到美國、西班牙、法國、德國、英國等多個國家。雖然在2008年國際金融危機之后INGDirect分別出售了其在北美和英國等地區(qū)的業(yè)務,轉而專注歐洲業(yè)務發(fā)展,但其成功的商業(yè)模式依然值得借鑒。（1）精選客戶INGDirect將直銷銀行的目標客戶群體特征界定為:①中等收入階層,對利息收入增長非常重視;②對傳統(tǒng)金融服務需要耗費大量時間非常不滿意;③有網(wǎng)絡消費的習慣;④年齡大概介于30至50歲之間。為了盡量保持客戶群體的同質性,INGDirect在美國每年會清理約3500名消耗過多時間和資源的異質客戶，每年節(jié)省100萬美元以上的成本支出。（2）嚴選產(chǎn)品INGDirect將銀行產(chǎn)品定位于“簡單”,不僅產(chǎn)品結構簡單易于理解,同時還從成本控制的角度令公司經(jīng)營保持相對優(yōu)勢。例如，INGDirect在產(chǎn)品方面的策略主要有:①針對直銷渠道提供有限的產(chǎn)品選擇,產(chǎn)品集中在儲蓄和部分貸款產(chǎn)品,客戶易于嘗試;②通過關聯(lián),即時從客戶其他銀行的活期賬戶中獲取資金;③專注于簡化的“自助”銀行產(chǎn)品,可由消費者獨立操作;④不設最低存款額度要求。（3）線下咖啡館INGDirect在客戶較為密集的城市開設了咖啡館，為品牌提供一種線下的真實存在，雖然數(shù)量不多，但讓消費者處處感覺到了銀行的存在?？蛻艉蜐撛诳蛻艨梢院瓤Х?、上網(wǎng)和聊天，銀行將咖啡館的店員培訓為金融顧問,能夠以簡單易懂的交流方式為客戶提供相關的金融服務建議?？Х瑞^的設立不同于傳統(tǒng)銀行店鋪，主要意義在于增強客戶對銀行的信任度，拉近與客戶的距離，而不是直接為其辦理業(yè)務。（4）穩(wěn)定的后臺系統(tǒng)和完善的CallCenter信息技術對直銷銀行的運營極其重要。INGDirect從加拿大首個直銷銀行運行開始積累了豐富的后臺系統(tǒng)建設經(jīng)驗，通過持續(xù)的改善、升級，后臺系統(tǒng)的安全性及穩(wěn)定性高于傳統(tǒng)銀行。此外，為了與客戶無障礙溝通，INGDirect在全球各機構所在地配備了由當?shù)厝藛T構成的CallCenter。直銷銀行在中國市場情況如何雖然國內大部分銀行均設立了網(wǎng)上銀行、手機銀行、電話銀行等業(yè)務，柜面替代率持續(xù)上升，但這些業(yè)務依然作為傳統(tǒng)銀行整體的一部分而存在，更多的是充當對傳統(tǒng)物理網(wǎng)點的輔助，并沒有完全脫離實體網(wǎng)點而獨立存在。在我國直銷銀行也不乏一些先行先試者，有北京銀行、民生銀行等分別與外資行或者第三方支付平臺合作成立直銷銀行，這里以北京銀行與ING集團合作推出直銷銀行為例：2013年9月18日，北京銀行宣布與其境外戰(zhàn)略合作伙伴荷蘭ING集團合作推出直銷銀行服務模式，成為中國市場上第一家直銷銀行。北京銀行直銷銀行采取了線上和線下融合的渠道服務。線上由互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷平臺、網(wǎng)上銀行、手機銀行、視頻對話等多種電子化服務構成；線下采用全新理念建設便民直銷門店，其中布放VTM（智能銀行機）、ATM、CRS（自動存取款機）、自助繳費終端等各種自助設備，以及網(wǎng)上銀行、電話銀行等多種自助操作渠道。目前，北京銀行已在北京、西安、濟南等地建立了多家直銷門店，擬上線一批簡單、便捷、優(yōu)惠的專屬金融產(chǎn)品。就北京銀行直銷銀行而言，筆者認為，這并不能算是真正意義上的直銷銀行。與歐美典型的直銷銀行不同，北京銀行配備了豐富的ATM等自助設備和直銷門店，更像是一種線上、線下互通的金融便利店。但是從另一個層面考慮，它確實將直銷銀行“簡單便捷”的理念引入其中。因此，能否獲得成功，取決于其是否能在產(chǎn)品價格和客戶體驗方面給客戶帶來驚喜。此外其他金融機構也在直銷銀行方面暗流涌動，今年9月，浦發(fā)銀行與騰訊公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將以共建互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)圈為核心,以提升用戶服務體驗價值為訴求,在互聯(lián)網(wǎng)金融等領域開展互利共贏的多元化全面戰(zhàn)略合作。而今年1月平安集團和百度公司也簽署了類似合作協(xié)議。未來，在互聯(lián)網(wǎng)與金融業(yè)務日趨融合的背景下，可能會出現(xiàn)更多的傳統(tǒng)銀行選擇開設直銷銀行。此外，隨著銀行業(yè)向民營資本的進一步放開，直銷銀行這種低成本高效率的商業(yè)模式可能會受到民營銀行的青睞。直銷銀行怎么想怎么做1.大銀行做直銷銀行或許比中小銀行更具優(yōu)勢國際上較為出色的直銷銀行均從屬于大型銀行集團，例如ING集團的INGDirect和匯豐控股的FirstDirect等，而完全獨立的直銷銀行并不多見。筆者認為，盡管中小銀行做直銷銀行的動力比大型銀行更強，但大型銀行則更具優(yōu)勢。首先是聲譽優(yōu)勢，由于沒有實體網(wǎng)點，直銷銀行客戶的安全感較低，在一家有大型銀行“撐腰”的直銷銀行開戶，安全性和可信任度顯然更高。其次是科技優(yōu)勢，直銷銀行對于網(wǎng)上銀行、手機銀行、電話銀行在客戶體驗方面的要求很高，大型銀行在這方面有更專業(yè)的團隊和更豐富的經(jīng)驗。此外，大型銀行在電話客服、賬戶體系配套、風險管理等方面也更具優(yōu)勢。2.精準定位是做好直銷銀行的關鍵大部分直銷銀行從屬于傳統(tǒng)銀行集團，兩者在客戶資源、產(chǎn)品種類、服務渠道等方面可能存在部分重疊，如何讓兩者在資源共享的同時做到優(yōu)勢互補，精準定位是關鍵。一是處理好現(xiàn)有客戶和直銷銀行目標客戶之間的關系，在市場調研的基礎上對直銷銀行的目標客戶群做出具體的劃分。二是處理好現(xiàn)有產(chǎn)品與直銷銀行產(chǎn)品的關系，直銷銀行的產(chǎn)品不在多而在于精，應選擇適合在網(wǎng)上銷售的簡單實惠的產(chǎn)品，通過口碑和廣告營銷力推一到兩個重點產(chǎn)品。三是處理好現(xiàn)有自助渠道（包括網(wǎng)上銀行等）與直銷銀行渠道的關系，直銷銀行作為一個新的獨立品牌，在面對客戶時，應與集團的傳統(tǒng)銀行品牌有