市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位

第四講市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位S：marketsegmentationT：markettargetingP：marketpositioningSTP營銷戰(zhàn)略（目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略）：課前案例：

從伊利的產(chǎn)品線看市場細(xì)分早餐奶酸酸乳花色奶純牛奶兒童奶雙果奇緣功能奶學(xué)生奶金典奶優(yōu)酸乳目標(biāo)市場營銷的三個步驟：

5.1.1市場細(xì)分的概念市場細(xì)分，是指企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，按照消費者的需求特性差異，將某一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分為兩個或兩個以上子市場的活動。一、市場細(xì)分的概念1、市場細(xì)分的依據(jù)思考：企業(yè)為什么要進行市場細(xì)分？原因——消費者需求的差異性：同質(zhì)需求異質(zhì)需求企業(yè)的資源競爭的需要2、消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口統(tǒng)計因素消費心理因素行為因素我國地理環(huán)境因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：劃分標(biāo)準(zhǔn)典型細(xì)分地理區(qū)域東北、華北、西北、華南等氣候南方、北方、亞熱帶、熱帶、寒帶等密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠等城市規(guī)模（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：0·5萬人以下；0·5萬—2萬人；2萬—5萬；5萬—10萬；10萬—25萬;25萬—50萬；50萬—100萬；100萬—400萬；400萬以上（1）地理環(huán)境因素案例：以地理因素進行市場細(xì)分汽車的市場細(xì)分：美國在加拿大的通用汽車公司向伊拉克出售25000部雷佛蘭馬里汽車，但當(dāng)馬里汽車駛?cè)氚透襁_道路和街道時，汽車的空氣濾清器被堵塞，汽車的變速器失靈。通用汽車公司派出36位專職工程師，機械師到巴格達去裝置附加濾清器，并更換離合器，在此過程中發(fā)現(xiàn)伊拉克屬高溫、塵土氣候，因而所采取的臨時措施不能排除掉汽車運輸?shù)睦щy。

方便面的市場細(xì)分：日清在亞洲市場上按地區(qū)定制產(chǎn)品。在印度，推出口杯式方便面，并且面條長度要短些。因為印度人不用筷子。而且面條種類中，蔬菜的要多些，因為印度人很多是素食主義者。人口統(tǒng)計因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)人口因素具體人口因素市場細(xì)分年齡嬰兒、學(xué)齡前兒童、學(xué)齡兒童、少年、青年、中年、老年等性別男，女民族漢、滿、維、回、蒙、藏、瑤、土家、白族等職業(yè)職員；教師；科研人員；文藝工作者；企業(yè)管理人員；私營企業(yè)主；工人；離退休；學(xué)生；家庭主婦；失業(yè)者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之間，10000—20000元之間，20000—30000元之間，30000—50000元之間，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期年輕單身；年輕已婚無小孩；年輕已婚，小孩六歲以下；年輕已婚，小孩六歲以上；已婚，兒女18歲以下；中年夫婦，老年夫婦，老年單身等教育程度小學(xué)程度以下；小學(xué)畢業(yè)程度；初中程度；高中程度；大學(xué)程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯蘭教；猶太教等種族白色人種。黑色人種，黃色人種，棕色人種等國籍中國人；美國人；英國人；新加坡人------（2）人口統(tǒng)計因素案例：以人口因素進行市場細(xì)分在隨身聽市場上，Sony推出兒童用隨身聽，色彩絢麗，而企業(yè)外殼是堅硬的塑料，不易衰裂。（3）消費心理因素心理因素具體心理因素市場細(xì)分生活方式平淡型、時髦型、知識型、名士型等人格特征外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動型、積極性或保守型、獨立型或依賴型等社會階層上上層、上中層、上下層；中上層、中層、中下層；上下層、下層、下下層等

牛仔褲市場細(xì)分的調(diào)查某市場策劃公司對上海、北京、廣州等9個城市就目前牛仔褲的消費及市場情況進行調(diào)查。調(diào)查采用了街頭攔訪的方式，這次調(diào)查的主要對象是2605名15―35歲的中青年消費者。

調(diào)查顯示，在眾多的被訪問者中，穿休閑的牛仔褲占到了很大的比例，達到了85.7%，穿粗放型和其他類型牛仔褲也都有43.3%和21.8%，選擇簡樸類型的牛仔褲有10.2%。這說明：（1）現(xiàn)在的青年人認(rèn)為穿著舒適才是購買牛仔褲的首選因素。（2）粗放型的牛仔褲也是未來的一種流行趨勢，體現(xiàn)出青年人個性的一面，也是走向復(fù)古風(fēng)格的最好體現(xiàn)。（3）其中的一小部分的人選擇了簡樸莊重型的牛仔褲，這一類消費者可能較其他的消費者更成熟穩(wěn)重一些，消費的產(chǎn)品也會比較有檔次，這些人大多數(shù)是年齡偏大或者是公司的白領(lǐng)，平時休息時可能會傾向于選擇莊重型的牛仔褲，顯示其個人品位。

案例：以心理因素進行市場細(xì)分（4）行為因素行為因素具體行為因素市場細(xì)分購買時機與頻率日常購買、特別購買、節(jié)日購買、規(guī)則購買、不規(guī)則購買等追求的利益廉價、時髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等等使用者情況從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠誠程度完全忠誠者、適度忠誠者、無品牌忠誠者態(tài)度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等諾基亞手機按不同使用者的特點進行市場細(xì)分①諾基亞88系列如8850、8810等，高檔產(chǎn)品定位，主要針對高端市場，如私企老板、公司老總等，手機更換不頻繁，體現(xiàn)得是身份和地位得象征②諾基亞8系列如8210，8250等，時尚個性化產(chǎn)品，屬于中高檔機型，主要針對講究生活品味，具有時尚，時髦生活個性得消費群體，有一定消費能力，換機比較頻繁，注重生活品質(zhì)，追求新技術(shù)新產(chǎn)品；③商務(wù)手機諾基亞6系列和7系列如6210、6150、7110等，主要針對商務(wù)活動人士，在戶外活動時間比較多，突出產(chǎn)品功能強大，如大存儲量、上網(wǎng)、待機時間長、防震防雨、日常事務(wù)管理等pda所具有的功能；④大眾化機型，諾基亞5系列和3系列如5110、3310等，主要針對20多歲得年輕人，消費能力不太強，比較注重價格及外觀工藝造型設(shè)計，比如游戲、換彩殼等輔助功能，一般價格都比較低案例：以行為因素進行市場細(xì)分二、目標(biāo)市場選擇策略類型所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，也是企業(yè)決定進入的市場。案例分析：歐萊雅選擇進攻中國低端市場企業(yè)在選擇目標(biāo)市場之前，通常從以下四個方面來評價細(xì)分市場：（1）潛在的市場規(guī)模（2）競爭狀況（3）企業(yè)的資源情況（4）細(xì)分市場的盈利水平（結(jié)合歐萊雅選擇進攻中國低端市場的實例來學(xué)習(xí)）

歐萊雅在全球擁有300多個品牌。自1996年進入中國以來，歐萊雅一直堅持在化妝品中高端市場樹立自己的品牌。據(jù)歐萊雅2005年財報顯示，其大中國區(qū)的銷售額達到4.26億歐元，已經(jīng)超過日本。然而，令歐萊雅感到困惑的是，盡管穩(wěn)坐世界化妝品行業(yè)的頭把交椅，但在中國，它卻始終無法超越寶潔，成為理想中的第一大化妝品公司。為了改變這種現(xiàn)狀，在2006年2月，歐萊雅宣布，將發(fā)力于中國三線及三線以下城市的市場開拓。這便是所謂的“新農(nóng)村戰(zhàn)略”。那么，歐萊雅是如何從以下四個方面來評價化妝品低端市場呢？（1）潛在的市場規(guī)模

據(jù)統(tǒng)計，2005年底全國化妝品工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)銷售額960億元，同比2004增長13%。實現(xiàn)利稅約400億元，同比2003年增長18%，保持了多年快速增長的態(tài)勢。

2006年化妝品的生產(chǎn)和總體消費都將快速增加，市場競爭更加激烈，城市、鄉(xiāng)村消費水平都將升級，零售市場購銷兩旺，化妝品的增長速度將高于上年的增速。而據(jù)賽迪顧問的數(shù)據(jù)預(yù)測，未來中國化妝品市場將持續(xù)增長，其中中低價位的產(chǎn)品需求空間大，平均價格將繼續(xù)走低；防曬、抗衰老和綠色化妝品將成為市場需求的重點。由此可見，歐萊雅之所以選擇低端化妝品市場，是因為看中了其巨大的潛在市場規(guī)模。（2）競爭狀況國產(chǎn)品牌：大寶、雅倩、美加凈、丁家宜……

外資品牌：玉蘭油、雅芳、玫琳凱、妮維雅……總結(jié)：在大眾（低端）市場，目前競爭者眾多，但未形成占統(tǒng)治地位的市場霸主，有很大的市場進入機會。（3）企業(yè)的資源情況歐萊雅的企業(yè)實力：早在1907年，發(fā)明了世界上第一支合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁·舒萊爾創(chuàng)辦了歐萊雅公司。歷經(jīng)一個世紀(jì)的努力，如今歐萊雅已經(jīng)由一個小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，經(jīng)營活動已遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司、42家工廠及100多個代理商，在世界各地?fù)碛袉T工5萬多人，已成為世界第一大化妝品公司。2005年歐萊雅集團的全球銷售額達140億歐元，并實現(xiàn)連續(xù)19年利潤兩位數(shù)增長。歐萊雅集團同時又是最受贊賞的法國公司，及財富全球500強企業(yè)之一。

歐萊雅的品牌金字塔：塔尖部分。高端第一品牌是赫蓮娜；第二品牌是蘭蔻；第三品牌是碧歐泉。它們主要在高檔的百貨商場銷售，蘭蔻在22個城市有45個專柜，目前在中國高端化妝品市場占有率第一，碧歐泉則是第四。而赫蓮娜2000年10月才進入中國，目前在全國最高檔百貨商店中只有6個銷售點，柜臺是最少的。塔中部分。中端品牌分為兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)。它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店；還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個品牌，它們通過藥房經(jīng)銷。塔基部分。在大眾市場，歐萊雅目前在中國一共有5個品牌。其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國500多個百貨商場設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。第二品牌是羽西，羽西秉承“專為亞洲人的皮膚設(shè)計”的理念，是一個主流品牌，在全國240多個城市的800家百貨商場有售。第三品牌是美寶蓮——來自美國的大眾彩妝品牌，它在全球很多國家彩妝領(lǐng)域排名第一，在中國也毫不例外，目前已經(jīng)進入了600個城市，有1.2萬個柜臺。第四品牌是卡尼爾，目前在中國主要是引進了染發(fā)產(chǎn)品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時尚，在中國5000多個銷售點有售。第五品牌是小護士，它面對的是追求自然美的年輕消費者，市場認(rèn)知度90%以上，目前在全國有28萬個銷售點，網(wǎng)點遍布了國內(nèi)二、三級縣市。由此可見，歐萊雅企業(yè)實力雄厚，能迅速在化妝品低端市場投入資源。（4）細(xì)分市場的盈利水平從大寶、小護士等品牌在低端市場的表現(xiàn)來看，低端市場的盈利水平不容置疑。通過對潛在的市場規(guī)模、競爭狀況、企業(yè)的資源情況、細(xì)分市場的盈利水平等四方面進行評估，歐萊雅最終選擇進入低端市場。三市場定位6.3.1市場定位概念市場定位是指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)消費者心目中確定與眾不同的、有價值的地位。具體來說，是企業(yè)及其產(chǎn)品在消費者心目中的形象。因為在企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場上，有許許多多的競爭對手，企業(yè)自身的產(chǎn)品必須有鮮明的特色，才能使產(chǎn)品在消費者心目中留下深刻印象并產(chǎn)生購買行為。定位為什么？馬的啟示馬的啟示有差異的，與眾不同的事物才容易吸引人的注意力。同樣，要令你的品牌能吸引消費者，而不被浩如煙海的商品所淹滅，就要盡力造成差異，追求與眾不同，以使消費者易于將其與其他品牌區(qū)分開來，并進而在心目中占有一定的位置，才能產(chǎn)生購買行為。一些成功的市場定位：金利來：“金利來，男人的世界”波導(dǎo)：“波導(dǎo)手機，手機中的戰(zhàn)斗機”豐田：“車到山前必有路，有路就有豐田車”大寶：“大寶，天天見”

案例：企業(yè)在純凈水市場的定位樂百氏：“二十七層凈化”，打得是先進科技牌，強調(diào)絕對純凈，請消費者放心飲用；娃哈哈：“我得眼里只有你”，突出情感訴求，廣告語照樣取得了輝煌的成績；農(nóng)夫山泉：“農(nóng)夫山泉，有點甜”，它的廣告語賣的是消費者一種朦朧的味覺，吸引了眾多消費者得爭相購買；6.3.2市場定位的前提－－企業(yè)營銷方式差異化

產(chǎn)品差異體現(xiàn)于產(chǎn)品特色、性能差異、外形設(shè)計、質(zhì)量可靠性、維修方便等方面?zhèn)€性差異區(qū)別于競爭對手獨特的個性如WAL-MART的“平價”形象，萬寶路香煙等服務(wù)差異它是獲得競爭優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)海爾的服務(wù)理念案例：酷兒在果汁飲料市場

的定位策略

一、酷兒產(chǎn)品的定位？首先分析果汁飲料市場現(xiàn)狀：統(tǒng)一：訴求------“我健康，我美麗”?？祹煾担涸V求--------“康師傅果汁連果子都愛喝得果汁”娃哈哈：訴求-------“我喝我的水果我快樂”。匯源：訴求---------“喝匯源果汁，走健康之路”

從分析中可知，目前果汁飲料產(chǎn)品大都集中在賣青春，賣健康，主要的目標(biāo)消費者是16歲以上城市年輕女性。由于目前果汁市場上沒有一家企業(yè)針對14歲以下的兒童來訴求。在洞察這一市場機會后，可口可樂便將自己的果汁飲料定位為兒童市場。二、為什么名字叫“酷兒”？通常喜歡喝啤酒的日本成年人，每當(dāng)喝了好喝的啤酒后，就會滿足地發(fā)出“咕咕”的聲音。可口可樂日本分公司由此展開聯(lián)想，在開發(fā)兒童飲料市場時，模仿出小朋友喝起來近似于“Qoo”的聲音，推出“Qoo果汁”。三、從酷兒的身世看其市場定位

Qoo中國名字：酷兒

出生：聽說某一天酷兒來自森林，從此以后被一對好心的父母收養(yǎng)，是家里唯一的孩子.

身高和體重：秘密!

年齡：謠傳他相當(dāng)于人類的5至8歲

血型：未知（但是他的行為特征符合B型血）

特征：他只會說“Qoo”[ku:]（當(dāng)你喝完后自然而然發(fā)出的聲音），當(dāng)他喝完酷兒飲料后臉頰上的紅暈會變大

性格：他喜歡模仿大人.是個樂觀的孩子

有點兒嬌氣，有點兒容易自我陶醉

盡管外表簡單，但內(nèi)心極有內(nèi)涵

主要特征：有趣、可愛、笨拙、善良

技能：跳舞

喜愛的東西：洗澡、好喝的飲料、聽話的孩子

討厭的東西：