周氏地產(chǎn)策劃體系

周氏地產(chǎn)策劃體系

全國著名策劃師、房地產(chǎn)專家周帆先生在策劃和操盤的同時(shí)，潛心研究房地產(chǎn)策劃理論體系，積十余年的房地產(chǎn)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，他研究出了一套精深的房地產(chǎn)策劃理論體系，受到業(yè)界人士的推崇，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)做出了卓越的奉獻(xiàn)，業(yè)界將其命名為"周氏地產(chǎn)策劃體系"，該體系具有系統(tǒng)性、嚴(yán)密性、邏輯性、科學(xué)性、實(shí)操性強(qiáng)的特點(diǎn)，也是迄今為止，全國第一套全面概括房地產(chǎn)策劃的理論體系。售樓書設(shè)計(jì)案例

售樓書設(shè)計(jì)提成四部分：

第一部分：以"我的空中樓閣"為基調(diào)，介紹社區(qū)的總體狀況

第二部分：以"童年"為基調(diào)，介紹一期的入住情況、銷售情況或加入已入住業(yè)主的良好感受（附以一期相關(guān)的圖片）。

第三部分：以"少年"為基調(diào)，介紹二期的入住及銷售情況（附以關(guān)的圖片）。

第四部分：以"青年"為基調(diào)，詳盡介紹社區(qū)三期的各種情況。

第五部分：一種預(yù)期的、一種向往、一種······(給四期預(yù)留空間)售樓書要設(shè)計(jì)成一本集知識(shí)、趣味于一體的產(chǎn)品說明書。

1、第一主線："一個(gè)人的一生：童年、少年、青年、成年"來描述社區(qū)一、二、三、四期開發(fā)的過程及優(yōu)缺陷，借助主線來陳述社區(qū)的重要特色及細(xì)部結(jié)構(gòu)上的特點(diǎn)，來展現(xiàn)"一、二、三、四期"連續(xù)開發(fā)和已經(jīng)成熟的社區(qū)。

童年：昔日的輝煌，昔日的業(yè)績，在那時(shí)，是夢(mèng)、是大膽的、無邪的、天真的，但又是敢為的，于是發(fā)明了那時(shí)的奇跡。

介紹九龍宏盛家園一期的銷售情況

少年：仍然為童年色彩覆蓋，多了些許知識(shí)，些許對(duì)自己的了解，開始融進(jìn)了周邊朋友的智慧。

介紹九龍宏盛家園二期的銷售情況

青年：大學(xué)畢業(yè)，知識(shí)、書氣憤十足，難免仍然夢(mèng)幻色彩多，但畢竟自己已比少年"成熟"了，"大"了，更具有"規(guī)模"了，童年的夢(mèng)不會(huì)斷，仍是我為之奮斗的目的。推出九龍三期做為青年時(shí)期送給您的禮物，送給您我這幾十年的夢(mèng)，希望您數(shù)年的夢(mèng)能圓，能立，能成為心中永遠(yuǎn)的幸福。

介紹九龍宏盛家園三期的祥細(xì)情況

"中年"給四期預(yù)留空間、用一句話表達(dá)一種深遠(yuǎn)的、更具吸引力的夢(mèng)境·········

2、第二主線："我幸福的源泉"來做第二主線，縱橫交錯(cuò)來展示社區(qū)的"靜雅"、"京都后花園"特色。

設(shè)在售樓書的前面，附以一個(gè)特色小圖片，以"我幸福的源泉"為標(biāo)題（其中"我幸福的源泉"用毛筆描繪）。

在社區(qū)的總體介紹上加入文章中一些具有特色的語句。

京開宛如眉黛，社區(qū)恰似眉梢的痣一點(diǎn)。（介紹社區(qū)的位置）

十分清新，十分自然，我的社區(qū)玲瓏地立于京開一個(gè)柔和的角度上。

世界上有很多已經(jīng)很美的東西，還需要一些點(diǎn)綴。社區(qū)的出現(xiàn)，增長了風(fēng)景的內(nèi)容。京開邊有了社區(qū)，好比一望無際的水面飄過一片風(fēng)帆，遼闊無邊的天空掠過一只飛雁，是單純的底色上一點(diǎn)靈動(dòng)的色彩，是阡陌美景中的一點(diǎn)氣憤，一點(diǎn)情調(diào)。（用圖片的形式表現(xiàn)社區(qū)的以上情調(diào)）

社區(qū)點(diǎn)綴了京開的阡陌，什么來點(diǎn)綴社區(qū)呢？那是草和樹。

社區(qū)里有一片純綠色的草和樹，草是綠的，樹的綠也不遜色于草。樹的美在于姿勢(shì)清健或挺拔，在于碰到風(fēng)沙更加有活力。

有了這許多的樹，社區(qū)就有了許多特點(diǎn)。樹總是輕輕搖動(dòng)著。樹的動(dòng)，顯出小屋的靜；社區(qū)的別致杰出，乃是由于社區(qū)內(nèi)布置了一個(gè)美妙的青的背景。

在有限的土地上，社區(qū)比土地小，園林比社區(qū)小，園林中的路又比園林小，這條小路是我袖珍型的園林的大道。和領(lǐng)土相對(duì)的是"領(lǐng)空"，論"領(lǐng)空"卻又是無限的，足以舉目千里，足以俯仰天地，左顧有"山"外青"山"，右盼有綠野阡陌。適于心靈散步，眼睛旅行，也就是古人說的游目聘懷。這個(gè)無限大的"領(lǐng)空"，是我開放性的院子。

空氣在社區(qū)里特別清新，清新的空氣使我覺得呼吸的是香。（表現(xiàn)社區(qū)空氣的指數(shù)）

光線以明亮為好，社區(qū)的光線是明亮的。例外的只有破曉或入暮，那時(shí)山上只有一片微光，一片柔靜，一片寧謐。小屋在社區(qū)的懷抱中，如同在花蕊中一般，慢慢地花蕊綻開了一些。社區(qū)是不動(dòng)的，那是光線加強(qiáng)了，是上午來到了社區(qū)中。社區(qū)的光線既富于科學(xué)的時(shí)間性，也富于浪漫的文學(xué)性。

社區(qū)的環(huán)境是獨(dú)立的、是安靜的。身在社區(qū)享受著人間清福，享受著充足的睡眠，以及一天一個(gè)美夢(mèng)。（配以室內(nèi)效果圖--與上一篇的光線相輔相成）

我外出，社區(qū)是我快樂的起點(diǎn)；我歸來，社區(qū)是我幸福的終點(diǎn)。往返于快樂與幸福之間，我只覺得身輕如飛，樹木自動(dòng)地后退；歸來時(shí)帶幾分雀躍的心情，一跳一跳的。（表現(xiàn)出回家時(shí)、離開喧鬧的市區(qū)的快樂心情）

我給京開起了個(gè)名字，叫幸福的通廊。（在交通俯視圖的京開路上給以標(biāo)示）

我把一切應(yīng)用的東西當(dāng)做藝術(shù)，我在生活中的第一件藝術(shù)品--就是社區(qū)。（表現(xiàn)社區(qū)的建筑物特色--社區(qū)的建筑物的間距、社區(qū)建筑構(gòu)配件、社區(qū)空氣流動(dòng)）白天是清楚的，夜晚是朦朧的。每個(gè)夜暮深垂的晚上，社區(qū)內(nèi)亮起萬家燈火。

雖不養(yǎng)鳥，天天早上有鳥語盈耳。（表現(xiàn)社區(qū)的空氣及美的自然環(huán)境）

無須掛畫，門外有幅巨畫--名叫自然。（表現(xiàn)社區(qū)的綠化）

社區(qū)總體上需要介紹的內(nèi)容：

位置效果圖及周邊的配套設(shè)施--用簡明的文字加以說明

社區(qū)的綠化、園林布置及自然景觀--用上面文章所描繪的情景進(jìn)行

社區(qū)的光線、空氣、無噪聲--用物業(yè)性的數(shù)字性進(jìn)行描述

社區(qū)的建筑色彩及其它建筑風(fēng)格--用幾何的形式進(jìn)行描述

社區(qū)的俯視效果

物業(yè)管理--介紹物業(yè)管理的標(biāo)準(zhǔn)及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

購房程序--用流程的形式進(jìn)行說明在購房過程中出現(xiàn)的需要解說的知識(shí)

以下為需要介紹的各方面的技術(shù)：

點(diǎn)式綠化：化大面積綠化為小塊綠化，使每戶都有享受綠色--自然的權(quán)利，使小部分居民占有大部分綠地的不合理設(shè)計(jì)得到改變。

樓間距：在社區(qū)的設(shè)計(jì)過程中，由于在北京冬至陽光照射角度在26.6度左右，因此社區(qū)兩座樓房的間距與南邊樓盤的高度比為2.0:1。

日照時(shí)間：北京在冬至?xí)r間為9小時(shí)20分（冬至8小時(shí)以上）夏至?xí)r間為15小時(shí)1分（夏至14小時(shí)以上）

1、太陽光可以殺滅空氣中的微生物，提高機(jī)體的免疫力。為了維護(hù)人體健康和正常發(fā)育，居室日照時(shí)間天天必須在2小時(shí)以上。

2、采光：一般S窗：S房空>＝１：１５.３

室內(nèi)凈高不得低于2.8米

3、噪聲：數(shù)據(jù)有待查尋

4、建筑技術(shù)：錯(cuò)開式建筑，有助于采光、有助于通風(fēng)、增長了視野的開闊性；使社區(qū)的空間運(yùn)用率加大。

5、坡屋頂?shù)脑O(shè)計(jì)：有助于防滲、防漏，具有更好的隔熱效果，能更好的防風(fēng)沙。

6、弧形凸陽臺(tái)的設(shè)計(jì)：使可視角度達(dá)成270度，充足享受自然的前提。

※強(qiáng)調(diào)社區(qū)"靜"，用物理數(shù)據(jù)來展示，介紹社區(qū)空氣"清新"；介紹社區(qū)的"光線"充足，用光照時(shí)間來展示

※介紹社區(qū)內(nèi)的各種需要的材料及設(shè)施。

※介紹購房程序及介紹各種相關(guān)手續(xù)的辦理。

※介紹社區(qū)的交通及附近的生活設(shè)施。樓盤銷售控制樓盤置業(yè)者經(jīng)常能在房產(chǎn)尾盤的銷售廣告中看到如下字樣：隆重推出精品保存單元。假如那些保存單元只是賣剩的落市貨，那么這則廣告是否有欺騙受眾的嫌疑；假如那些保存單元真的是房產(chǎn)開發(fā)商珍藏的精品，那么當(dāng)初所謂的"銷控"是否隱瞞了事實(shí)真相，將尚未出售的單元"銷控"為已經(jīng)出售，這對(duì)于那些購買在先卻無法買到"精品保存單元"的購房者公平嗎？它是否涉及到個(gè)人消費(fèi)知情權(quán)的問題？銷控僅僅是為了防止滯留差的戶型，同時(shí)維持銷售回籠節(jié)奏嗎？筆者試探者做如下分析：

1、什么是樓盤銷售控制

在整個(gè)樓盤營銷過程中，應(yīng)當(dāng)始終保持有好房源，分時(shí)間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源，并且后期的好房源面市時(shí)，正處在價(jià)格的上升期，還可以取得比較好的經(jīng)濟(jì)效益。此即為銷售控制。

當(dāng)然業(yè)內(nèi)尚有一種的簡樸定義，就是先把各銷售單元提成三六九等，根據(jù)預(yù)判分期推出部分，再根據(jù)去化，得出下次推出的各類銷售單元比例。規(guī)定留下可升值的好戶型，準(zhǔn)備漲價(jià)。但是這種劃分帶有強(qiáng)烈的感性成分，什么時(shí)候是導(dǎo)入期、公開期、強(qiáng)銷期、連續(xù)期、收盤期，全憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，帶有相稱大的銷售風(fēng)險(xiǎn)，因此多數(shù)是一些入行不久的策劃人員做法，成熟的開發(fā)商一般不會(huì)采用。

2、銷售控制產(chǎn)生的背景和作用

銷控是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化的捷徑。房產(chǎn)與其他消費(fèi)品不同，它的生產(chǎn)周期很長，市場需求變化后供應(yīng)是不可調(diào)節(jié)的，只能以銷控來實(shí)現(xiàn)微調(diào)。一個(gè)項(xiàng)目開盤即一搶而空不是一件好事，只能說明定價(jià)偏低，開發(fā)商沒有得到最大的銷售收入，所以要控制好銷售節(jié)拍，在先導(dǎo)期、開盤期、強(qiáng)銷期、收盤期各安排合理的供應(yīng)比例，每個(gè)期間內(nèi)供應(yīng)的銷售量在面積、朝向、樓層中保持一定大小、好壞、高低的比例，實(shí)現(xiàn)均衡銷售。假如一個(gè)項(xiàng)目的市場需求把握不準(zhǔn)或是規(guī)劃設(shè)計(jì)不科學(xué)，那么可以挽救項(xiàng)目的就只能是營銷策劃和銷售控制了，房產(chǎn)關(guān)乎人的終極需求，影響的因素太多，市場需求把握不準(zhǔn)的幾率很大，且建筑結(jié)果是不可調(diào)整的，那樣銷售策劃和銷售控制就成了影響開發(fā)商生存的核心能力因素之一了。

在樓盤價(jià)格策略的制定一般來說有兩種一是"低開高走"，二是"高開低走"，這兩種價(jià)格制定策略是真對(duì)不同的物業(yè)來制定的。

2.1、"低開高走"價(jià)格制定策略的銷售控制：

價(jià)格制定策略采用"低開高走"的樓盤，應(yīng)分時(shí)間段制定出不斷上升的價(jià)格走勢(shì)，價(jià)格控制的原則為"逐步走高，并留有升值空間"，這樣既能吸引投資，又能吸引消費(fèi)。同時(shí)樓層差價(jià)的變化也并非是直線型的成比例變化，而是按心理需求曲線變化，它隨著心理需求的變化呈不規(guī)則變化。以時(shí)間為基礎(chǔ)根據(jù)不同的時(shí)間段如依據(jù)工程進(jìn)度等進(jìn)行時(shí)間控制，擬定與之相應(yīng)的銷量和價(jià)格，并且圍繞該時(shí)間段的訴求重點(diǎn)進(jìn)行營銷，從而掌握什么時(shí)間該控制什么，如何去控制，以產(chǎn)生協(xié)同效益。銷售控制、價(jià)格控制、時(shí)間控制三者緊密結(jié)合，互相協(xié)調(diào)，價(jià)格的"低開"并不意味著公司經(jīng)濟(jì)利益受損，這只是一種策略，目的是為了以后的"高走"，這就需要銷量控制緊密結(jié)合，按一定的比例面市，量在誰手中誰就能控制價(jià)格，隨著時(shí)間的推移，不斷地將價(jià)格按不同的時(shí)間段進(jìn)行調(diào)整，并根據(jù)不同的時(shí)間段放出不同的銷量。那么整個(gè)營銷過程就是一個(gè)比較完美的營銷控制過程。

2.2、"高開低走"價(jià)格制定策略的銷售控制

屬于"撇脂模式"，市場定位為需求彈性較小的高收入人群，它的特點(diǎn)是階段性高額利潤，速戰(zhàn)速?zèng)Q的回收資金，其合用范圍為實(shí)力信譽(yù)頗佳的大公司有"新、奇、特"概念的高附加值的物業(yè)。如青島的天泰集團(tuán)就常采用這一戰(zhàn)術(shù)。

3、如何實(shí)現(xiàn)銷售控制（銷售控制的流程）

銷控管理需要一下措施來完善：

3.1、銷控表：以直觀的方式顯示單個(gè)樓盤的銷售進(jìn)展情況，可以提供需要了解房間的具體資料及銷售情況，并可以根據(jù)選擇的模擬付款方式生成付款時(shí)間表和按揭供款表，方便客戶進(jìn)行具體了解和分析。

3.2、銷控總表：以直觀的方式顯示所有樓盤的銷售進(jìn)展情況，在掌握全局的同時(shí)，也可以查看房間及業(yè)主的信息。

3.3、銷售登記：管理和登記房間銷售的情況，涉及認(rèn)購資料、協(xié)議資料、產(chǎn)權(quán)資料、付款資料等，在協(xié)議資料錄入完畢后，就可以通過網(wǎng)上申報(bào)的"上送協(xié)議資料"來將協(xié)議資料傳送到國土局進(jìn)行協(xié)議登記，并取得預(yù)售協(xié)議，在取得預(yù)售協(xié)議號(hào)后，就可以運(yùn)用本模塊的協(xié)議打印來打印預(yù)售協(xié)議，而不需要到再到國土局的網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)售協(xié)議打印。

3.4、換退房管理：管理銷售過程中換退房解決及查詢。

3.5、催交欠款：解決銷售過程中的樓款催交及欠款催交解決，并可以打印清單。

3.6、成交客戶管理：登記和管理成交客戶的具體資料，方便公司對(duì)成交客戶進(jìn)行分析和了解，從而最大限度提高對(duì)成交客戶的服務(wù)。

3.7、銷售記錄：將公司的銷售情況進(jìn)行記錄，并可以以圖形方式直觀顯示。

3.8、銷售記錄報(bào)表：查看和打印銷售過程中需要的各種報(bào)表，房地產(chǎn)公司可以根據(jù)自己的需要來制訂各種報(bào)表。

3.9、此外尚有一個(gè)不容忽視問題是銷售折扣，公司定價(jià)須著眼核心客戶群，并保持一個(gè)誠信的價(jià)格政策，制定定價(jià)機(jī)制系統(tǒng)化：

3.9.1、低定價(jià)，低折扣。這種定價(jià)較為接近實(shí)際價(jià)格，給人的第一感覺是較為實(shí)際，即"價(jià)格可以體現(xiàn)出價(jià)值"，所含水分較少，容易給客戶留下好印象。這一策略為后期銷售留下較大的變化余地，當(dāng)需要價(jià)格上調(diào)時(shí)，可直接標(biāo)高定價(jià)，當(dāng)原定價(jià)過高銷售不利時(shí)，可不用直接調(diào)低定價(jià)，而只需加大折扣幅度就可以了。這種方式符合"明升暗降"的調(diào)價(jià)原則。

3.9.2、高定價(jià)，低折扣。定價(jià)過高容易嚇跑一部分客戶，購買"物美價(jià)廉"的物業(yè)是人們的普遍心理，但這種價(jià)格和折扣組合不易解決，當(dāng)價(jià)格上揚(yáng)是拉高原有的價(jià)格，顯然會(huì)增長銷售阻力，而銷售不暢時(shí)，加大原有已經(jīng)很大折扣幅度，效果并不明顯，并且還會(huì)帶來眾多的負(fù)面影響，且違反"明升暗降"原則。

3.9.3、中定價(jià)，中折扣。這是一種折中的銷售控制組合，優(yōu)缺陷它兼而有之，在此不述。

因此通常情況下采用"低定價(jià)、低折扣"的方式比較適宜。前期市場分析報(bào)告與項(xiàng)目整體策劃及導(dǎo)入實(shí)行工作大綱一、項(xiàng)目前期市場分析報(bào)告（一）

市場分析報(bào)告（一）是針對(duì)重點(diǎn)樓盤而進(jìn)行全面及具體的分析

（一）市房地產(chǎn)市場概況

（二）市區(qū)住宅（商鋪或?qū)懽謽牵└艣r

（三）本區(qū)住宅（商鋪或?qū)懽謽牵└艣r

1．本區(qū)域整體市場概況

2．本區(qū)域競爭對(duì)手分析

3．本區(qū)域優(yōu)質(zhì)與滯銷樓盤個(gè)案分析

（四）本區(qū)域潛在房地產(chǎn)市場分析

目的：找出和發(fā)掘市場空白點(diǎn)及賣點(diǎn)。

（五）市同檔次類型物業(yè)分析

l．市同檔類型物業(yè)概況

2．市同檔次類型物業(yè)成功個(gè)案分析

（六）項(xiàng)目微觀調(diào)查

1．項(xiàng)目自身概況

2．項(xiàng)目優(yōu)劣勢(shì)初步分析

（七）項(xiàng)目目的客戶群分析（目的市場分析）

二、項(xiàng)目前期市場分析報(bào)告（二）

市場分析報(bào)告（二）是為了配合公司業(yè)務(wù)高速發(fā)展而作的前期策劃方案，針對(duì)樓盤以精簡形式進(jìn)行分析。

（一）市房地產(chǎn)往年的基本概況

回顧過去房地產(chǎn)市場并作出總結(jié)性分析

（二）區(qū)域市場狀況

1．區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況分析

2．區(qū)域房地產(chǎn)市場分析

（三）房地產(chǎn)未來近期市場預(yù)測

1．整體市場概況

2．市場熱點(diǎn)板塊預(yù)測

3．物業(yè)特色及類型預(yù)測

4．市場競爭焦點(diǎn)

（四）競爭對(duì)手分析

1．競爭對(duì)手物業(yè)概況分析

2．競爭對(duì)手經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析

3．競爭對(duì)手廣告推廣分析

4．競爭對(duì)手營銷推廣分析

（八）項(xiàng)目建議（針對(duì)前期）

1．項(xiàng)目規(guī)劃建議

2．項(xiàng)目戶型及面積設(shè)計(jì)建議

3．項(xiàng)目價(jià)格建議

4．項(xiàng)目園林設(shè)計(jì)建議

三、項(xiàng)目全程策劃及導(dǎo)入實(shí)行工作大綱

（一）市場調(diào)查與市場機(jī)會(huì)分析

1．市場調(diào)查分析

（1）項(xiàng)目市場調(diào)查與分析

（2）市內(nèi)各區(qū)域競爭樓盤調(diào)查與分析

（3）市內(nèi)居民居住偏好調(diào)查與分析

2．市場機(jī)會(huì)分析

（1）市區(qū)商品住宅市場競爭限度評(píng)估分析

（2）策劃區(qū)域競爭對(duì)手設(shè)定

（3）策劃項(xiàng)目片區(qū)商品住宅市場機(jī)會(huì)分析

（4）策劃項(xiàng)目（樓盤）市場機(jī)會(huì)分析

（5）介入市場身份設(shè)定

（二）項(xiàng)目市場定位與建筑設(shè)計(jì)策略分析決策

1．項(xiàng)目市場定位分析決策

（1）項(xiàng)目總體定位分析決策

（2）項(xiàng)目目的客源定位分析決策

（3）項(xiàng)目價(jià)格定位決策

（4）項(xiàng)目檔次定位分析決策

（5）項(xiàng)目檔次層次定位分析決策

（6）項(xiàng)目形象定位分析塊策

（7）項(xiàng)目主力戶型定位分析決策

（8）項(xiàng)目配套設(shè)立建議

（9）項(xiàng)目物業(yè)管理模式分析決策

2．項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)策略分析決策

（1）項(xiàng)目規(guī)劃環(huán)境布局建議

（2）項(xiàng)目建筑風(fēng)格分析決策

（3）項(xiàng)目建筑功能分析決策

（4）項(xiàng)目總平面與單體建筑建議

（5）項(xiàng)目規(guī)劃組團(tuán)過渡風(fēng)格建議

（6）項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)建議

（7）項(xiàng)目戶型層次各類分類建議

（8）項(xiàng)目檔次類別定位建議

（9）開發(fā)規(guī)模節(jié)奏分析建議

（10）項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)程時(shí)間安排建議

（三）項(xiàng)目工地包裝模式

1、售樓部包裝模式設(shè)定

2、售樓部內(nèi)部裝修風(fēng)格建議

3、售樓部外圍氣氛策劃設(shè)定

4、工地圍墻樣式推薦

5、售樓書設(shè)計(jì)

6、海報(bào)設(shè)計(jì)

7、涉及銷售的各類表格設(shè)計(jì)

（四）公司品牌戰(zhàn)略包裝計(jì)劃設(shè)計(jì)

1、公司品牌原有資源分析

2、公司品牌內(nèi)涵設(shè)定

3、公司品牌VI設(shè)計(jì)建議

4、公司品牌推廣計(jì)劃編制

（五）項(xiàng)目銷售策略決策

1、項(xiàng)目總體銷售戰(zhàn)略分析決策

（1）項(xiàng)目銷售目的分析決策

（2）項(xiàng)目銷售模式分析決策

（3）項(xiàng)目品牌哺育與管理分析決策

（4）項(xiàng)目投資收益與風(fēng)險(xiǎn)分析

2、項(xiàng)目銷售戰(zhàn)術(shù)分析決策

（1）銷售賣點(diǎn)設(shè)計(jì)分析決策

（2）銷售進(jìn)度設(shè)計(jì)分析決策

（3）廣告跟進(jìn)策略分析決策

（4）媒體選擇分析建議

（5）銷售組織與管理分析決策

（六）項(xiàng)目銷售實(shí)行全程建議

1、銷售前期準(zhǔn)備要案

2、銷售機(jī)構(gòu)設(shè)立安排

3、銷售人員招募與培訓(xùn)安排

4、銷售成本投入及檔期安排

5、銷售廣告表現(xiàn)與檔期安排

6、物業(yè)管理設(shè)立計(jì)劃廣告策劃書模式根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，

封面：

一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)當(dāng)涉及一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

廣告策劃小組名單：

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化限度，也可以表達(dá)一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

目錄：

在廣告策劃書目錄中，應(yīng)當(dāng)列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)當(dāng)將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者可以根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：

在前言中，應(yīng)當(dāng)概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的重要方法、策劃書的重要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大體的了解。

正文：

第一部分:市場分析

這部分應(yīng)當(dāng)涉及廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的所有結(jié)果，認(rèn)為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

一、營銷環(huán)境分析

1．公司市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(l)公司目的市場合處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：

·總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

·總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

·產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場的政治、法律背景：

·是否有有利或者不利的政治因素也許影響產(chǎn)品的市場?

·是否有有利或者不利的法律因素也許影響產(chǎn)品的銷售和廣告?

(3)市場的文化背景，

·公司的產(chǎn)品與目的市場的文化背景有無沖突之處?

·這一市場的消費(fèi)者是否會(huì)由于產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?

2．市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。

·公司的供應(yīng)商與公司的關(guān)系

·產(chǎn)品的營銷中間商與公司的關(guān)系

3．市場概況。

(1)市場的規(guī)模，

·整個(gè)市場的銷售額

·市場也許容納的最大銷售額

·消費(fèi)者總量

·消費(fèi)者總的購買量

·以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化

·未來市場規(guī)模的趨勢(shì)

(2)市場的構(gòu)成，

·構(gòu)成這一市場的重要產(chǎn)品的品牌

·各品牌所占據(jù)的市場份額

·市場上居于重要地位的品牌

·與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?

·未來市場構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?

(3)市場構(gòu)成的特性，

·市場有無季節(jié)性?

·有無暫時(shí)性?

·有無其他突出的特點(diǎn)?

4.營銷環(huán)境分析總結(jié)。

(1)機(jī)會(huì)與威脅

(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

(3)重點(diǎn)問題

二、消費(fèi)者分析

1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。

·現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

·各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，

·現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

·現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

·現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

·現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

·現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育限度

·現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，

·購買的動(dòng)機(jī)

·購買的時(shí)間

·購買的頻率

·購買的數(shù)量

·購買的地點(diǎn)

(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，

·對(duì)產(chǎn)品的愛慕限度

·對(duì)本品牌的偏好限度

·對(duì)本品牌的認(rèn)知限度

·對(duì)本品牌的指名購買限度

·使用后的滿足限度

·未滿足的需求

3.潛在消費(fèi)者。

（1）潛在消費(fèi)者的特性，

·總量

·年齡

·職業(yè)

·收入

·受教育限度

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為，

·現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?

·對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?

·有無新的購買計(jì)劃?

·有無也許改變計(jì)劃購買的品牌?

(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的也許性，

·潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?

·潛在消費(fèi)者需求的滿足限度如何?

4.消費(fèi)者分析的總結(jié)。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)者，

·機(jī)會(huì)與威脅

·優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

·重要問題

(2)潛在消費(fèi)者，

·機(jī)會(huì)與威脅，

·優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

·重要問題點(diǎn)，

(3)目的消費(fèi)者，

·目的消費(fèi)群體的特性

·目的消費(fèi)群體的共同需求

·如何滿足他們的需求?

三、產(chǎn)品分析

1．產(chǎn)品特性分析。

(1)產(chǎn)品的性能，

·產(chǎn)品的性能有哪些?

·產(chǎn)品最突出的性能是什么?

·產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?

·產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求;

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，

·產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?

·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意限度如何?

·產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?

·產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的也許?

(3)產(chǎn)品的價(jià)格，

·產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?

·產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合限度如何?

·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的結(jié)識(shí)如何?

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，

·產(chǎn)品的重要原料是什么?

·產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?

·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的結(jié)識(shí)如何?

(5)生產(chǎn)工藝，

·產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?

·在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?

·消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?

(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，

·產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱?

·產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠?

·外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?"

·外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?

·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何?

(7)與同類產(chǎn)品的比較，

·在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何局限性?

·在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)?有何局限性?

·在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何局限性?

·在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何局限性?

·在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何局限性?

·在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢(shì)?有何局限性?

2.產(chǎn)品生命周期分析。

(1)產(chǎn)品生命周期的重要標(biāo)志

(2)產(chǎn)品處在什么樣的生命周期

(3)公司對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3.產(chǎn)品的品牌形象分析。

(1)公司賦予產(chǎn)品的形象，

·公司對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮?

·公司為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?

·公司為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處?

·公司是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知，

·消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?

·消費(fèi)者認(rèn)知的形象與公司設(shè)定的形象符合嗎?

·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?

·產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無間題?

4.產(chǎn)品定位分析。

(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位，

·公司對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想?

·公司對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?

·公司對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處?

·公司是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知，

·消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?

·消費(fèi)者認(rèn)知的定位與公司設(shè)定的定位符合嗎?

·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?

·產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?

(3)產(chǎn)品定位的效果，

·產(chǎn)品的定位是否達(dá)成了預(yù)期的效果?

·產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難?

5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。

(1)產(chǎn)品特性，

·機(jī)會(huì)與威脅

·優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

·重要問題點(diǎn)

(2)產(chǎn)品的生命周期

·機(jī)會(huì)與威脅

·優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

·重要問題點(diǎn)

(3)產(chǎn)品的形象，

·機(jī)會(huì)與威脅

·優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

·重要問題點(diǎn)

(4)產(chǎn)品定位，

·機(jī)會(huì)與威脅

·優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

·重要問題點(diǎn)

四、公司和競爭對(duì)手的競爭狀況分析

1．公司在競爭中的地位。

·市場占有率

·消費(fèi)者結(jié)識(shí)

·公司自身的資源和目的

2.公司的競爭對(duì)手。

·重要的競爭對(duì)手是誰?

·競爭對(duì)手的基本情況

·競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

·競爭對(duì)手的策略

3.公司與競爭對(duì)手的比較。

·機(jī)會(huì)與威脅

·優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

·重要問題點(diǎn)

五、公司與競爭對(duì)手的廣告分析

1.公司和競爭對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。

·開展的時(shí)間

·開展的目的

·投入的費(fèi)用

·重要內(nèi)容

2.公司和競爭對(duì)手以往廣告的目的市場策略。

·廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目的市場進(jìn)行?

·目的市場的特性如何?

·有何合理之處?

·有何不合理之處?

3.公司和競爭對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。

4.公司和競爭對(duì)手以往的廣告訴求策略，

·訴求對(duì)象是誰

·訴求重點(diǎn)如何"

·訴求方法如何

5.公司和競爭對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。

·廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?

·廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何局限性?

6.公司和競爭對(duì)手以往的廣告媒介策略。

·媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?

·廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何局限性?

7．廣告效果。

·廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?

·廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?

·廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?

·廣告在直接促銷方面有何效果?

·廣告在其他方面有何效果?

·廣告投入的效益如何?

8.總結(jié)。

·競爭對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)

·公司自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)

·公司以往廣告中應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持的內(nèi)容

·公司以往廣告突出的劣勢(shì)

第二部分廣告策略

一、廣告的目的

1．公司提出的目的

2．根據(jù)市場情況可以達(dá)成的目的

3．對(duì)廣告目的的表述

二、目的市場策略

1．公司本來市場觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。

(1)公司本來所面對(duì)的市場，

·市場的特性

·市場的規(guī)模

(2)公司原有市場觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)，

·機(jī)會(huì)與威脅

·優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

·重要問題點(diǎn)

·重新進(jìn)行目的市場策略決策的必要性

2.市場細(xì)分。

(1)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，

(2)各個(gè)細(xì)分市場的特性，

(3)各個(gè)細(xì)分市場的評(píng)估，

(4)對(duì)公司最有價(jià)值的細(xì)分市場，

3.公司的目的市場策略。

(1)目的市場選擇的依據(jù)，

(2)目的市場選擇的策略，

三、產(chǎn)品定位策略

1．對(duì)公司以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。

(1)公司以往的產(chǎn)品定位：

(2)定位的效果，

(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)，

2.產(chǎn)品定位策略。

(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性

·從消費(fèi)者需求的角度

·從產(chǎn)品競爭的角度

·從營銷效果的角度

（2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述，

(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)，

四、廣告訴求策略

1．廣告的訴求對(duì)象。

(1)訴求對(duì)象的表述，

(2)訴求對(duì)象的特性與需求，

2.廣告的訴求重點(diǎn)。

(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析，

(2)對(duì)所有廣告信息的分析，

(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述，

3.訴求方法策略。

(1)訴求方法的表述，

(2)訴求方法的依據(jù)，

五、廣告表現(xiàn)策略

1．廣告主題策略。

(1)對(duì)廣告主題的表述，

(2)廣告主題的依據(jù)，

2.廣告創(chuàng)意策略。

(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，

(2)廣告創(chuàng)意的說明，

3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，

(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，

(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，

六、廣告媒介技咕

1．對(duì)媒介策略的總體表述

2．媒介的地區(qū)，

3．媒介的類型;

4．媒介的選擇，

·媒介選擇的依據(jù)

·選擇的重要媒介

·選用的媒介簡介

5.媒介組合策略，

6.廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略，

7．廣告發(fā)布頻率策略

第三部分廣告計(jì)劃

一、廣告目的

二、廣告時(shí)間

·在各目的市場的開始時(shí)間

·廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間

·廣告活動(dòng)的連續(xù)時(shí)間

三、廣告的目的市場

四、廣告的訴求對(duì)攻

五、廣告的訴求重點(diǎn)

六、廣告表現(xiàn)

1．廣告的主題:

2．廣告的創(chuàng)意，

3．各媒介的廣告表現(xiàn)，

·平面設(shè)計(jì)

·文案

·電視廣告分鏡頭腳本

4.各媒介廣告的規(guī)格

5.各媒介廣告的制作規(guī)定

七、廣告發(fā)布計(jì)劃

1．廣告發(fā)布的媒介，

2．各媒介的廣告規(guī)格，

3．廣告媒介發(fā)布排期表:

八、其他活動(dòng)計(jì)劃

1．促銷活動(dòng)計(jì)劃，

2．公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃，

3．其他活動(dòng)計(jì)劃，

九、廣告費(fèi)用預(yù)算

1．廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用:

2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用，

3.廣告制作費(fèi)用，

4.廣告媒介費(fèi)用，

5.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用，

6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用，

7.費(fèi)用總額:

第四部分:廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測

1．廣告主題測試，

2．廣告創(chuàng)意測試，

3．廣告文案測試，

4．廣告作品測試，

二、廣告效果的監(jiān)控

1．廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控，

2．廣告效果的測定，

附錄：

在策劃文本的附錄中，應(yīng)當(dāng)涉及為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供應(yīng)廣告主的資料。

1．市場調(diào)查問卷

2．市場調(diào)查訪談提綱

3．市場調(diào)查報(bào)告

封底：(略).資訊調(diào)查報(bào)告我們不也許完全去了解供求信息-政策的影響力競爭對(duì)手狀況、消費(fèi)者的購買欲望。否則，就很容易擬定產(chǎn)品利潤最大化的價(jià)格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個(gè)人實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，作出對(duì)市場需求的判斷。

資訊調(diào)查報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是：

1．與投資項(xiàng)目相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

（1）政策環(huán)境

（2）金融環(huán)境

（3）產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)

（4）所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn)

（5）集團(tuán)購房與私人購房比例

（6）流通環(huán)境

（7）----------

2．該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析

（1）各住宅分區(qū)開發(fā)量理狀

（2）各住宅分區(qū)開發(fā)量走勢(shì)

（3）各住宅分區(qū)開發(fā)量前景分析

3．該區(qū)域商品住宅消化總量分析

（1）歷年商品住宅消化總量的重要奉獻(xiàn)率（結(jié)構(gòu)分析）

（2）商品住宅消化總量現(xiàn)狀

（3）商品住宅消化總量前景分析

4．該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析

（1）商業(yè)（商場）類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析

（2）辦公樓類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析

（3）住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現(xiàn)狀分析

（4）酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析

5．該區(qū)域商品住宅市場不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析

（1）豪宅類市場需求量與現(xiàn)狀分析

（2）普通類市場需求量與現(xiàn)狀分析

（3）經(jīng)濟(jì)合用型類市場需求量與現(xiàn)狀分析

（4）福利類市場需求量與現(xiàn)狀分析

（產(chǎn)權(quán)/租賃，一手、二手、三手市場）

6．該區(qū)域明星樓盤分析（住宅市場）

（1）歷年明星樓盤界定

（2）明星樓盤的分布及結(jié)構(gòu)分析

（3）明星樓盤的重要營銷特點(diǎn)

（4）明星樓盤的參與者與制造者

（5）明星樓盤的溢價(jià)

（6）未來明星樓盤的充要條件

7．該區(qū)域暢銷樓盤分析（住宅市場）

（1）暢銷樓盤界定

（2）暢銷樓盤營俏特點(diǎn)

（3）暢銷樓盤暢銷因素分析

8．該區(qū)域滯銷樓盤分析（住宅市場）

（1）滯銷樓盤界定

（2）滯銷樓盤分布及結(jié)構(gòu)分析

（3）滯銷樓盤的營銷特點(diǎn)

（4）滯銷樓盤的參與者及損價(jià)

（5）如何避免落入滯銷樓盤

9．該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析（住宅市場）

（1）最受歡迎物業(yè)界定

（2）該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點(diǎn)

（3）該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營銷特點(diǎn)

（4）該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價(jià)特點(diǎn)

（5）如何加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營

10．該區(qū)域文脈狀況分析（居住文化）

（1）該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析

（2）該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類

（3）未來該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸

11．該區(qū)域住宅租金水平分析

（1）該區(qū)域住宅均租水平總體分析

（2）該區(qū)域住宅租金回報(bào)率分析

（3）該區(qū)域住宅租金及租金回報(bào)率預(yù)測

（4）該區(qū)域住宅租金對(duì)區(qū)位優(yōu)劣的影響

12．該區(qū)域住宅市場空置率分析

（1）空置率界定

（2）該區(qū)域商品住宅總空置率分析

（3）該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關(guān)系分析

（4）該區(qū)域商品住宅空置率的結(jié)構(gòu)分布

（5）該區(qū)域商品住宅未來空置率走勢(shì)

13．該區(qū)域住宅市場消費(fèi)者分析

注：由于開發(fā)項(xiàng)目不同，問卷內(nèi)容不盡相同，問卷內(nèi)容略。地塊環(huán)境研究報(bào)告地塊環(huán)境研究報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是：

對(duì)開發(fā)地塊周邊1-2公里范圍內(nèi)，以及開發(fā)地塊未來在城市發(fā)展走勢(shì)中的地位研究分析。

1．生活方便狀況研究

（1）交通狀況及未來發(fā)展預(yù)測

（2）商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)狀況及未來發(fā)展預(yù)測

（3）休閑、體育場合分布及未來發(fā)展預(yù)測

（4）醫(yī)療、教育設(shè)施分布及未來發(fā)展預(yù)測

（5）環(huán)境質(zhì)素現(xiàn)狀及未來變化預(yù)測

2．商務(wù)頻繁狀況研究

（1）公司及員工密度

（2）公司流動(dòng)人口頻度

（3）公司業(yè)務(wù)分類

3．污染狀況研究

（1）空氣質(zhì)量狀況及未來變化

（2）水質(zhì)狀況及未來變化

（3）土質(zhì)狀況及未來變化

（4）輻射物輻射狀況及未來變化

（5）能見度狀況及未來變化

（6）水氣及腐蝕狀況及未來變化

4．供電、供水、供煤氣狀況研究

（1）供電狀況研究

（2）供水狀況研究

（3）供煤氣狀況研究

（4）供熱狀況研究

5．交通便利狀況研究

（1）各種交通工具的通勤半徑

（2）停車設(shè)施狀況研究

（3）各種公路交通工具維修點(diǎn)狀況

6．居住文化狀況研究

（1）居民出行規(guī)律

（2）居民起居、聚會(huì)習(xí)慣

（3）居住構(gòu)筑物的建筑風(fēng)格比重及使用率

（4）居住構(gòu)筑物的裝修風(fēng)格及裝修費(fèi)用

7．未來發(fā)展?fàn)顩r研究

（1）交通未來發(fā)展?fàn)顩r研究

（2）教育及醫(yī)療未來發(fā)展?fàn)顩r研究

（3）購物及休閑未來發(fā)展?fàn)顩r研究

（4）體育及旅游景點(diǎn)未來發(fā)展?fàn)顩r研究

8．居住圈層狀況研究

（1）居住圈密度分析

（2）居住圈強(qiáng)度分析

（每平方公里的居住人口、流動(dòng)人口、辦公人口、建筑物密度等）

9．可運(yùn)用自然景觀狀況研究

（1）不同天際線的主景觀

（2）不同天際線的景觀結(jié)構(gòu)

（3）不同建筑組合的景觀結(jié)構(gòu)

10．周邊人口狀況研究

（1）職業(yè)分布特徑研究

（2）購買力狀況研究（購買水平、購買意愿）

11．周邊競爭者開發(fā)地塊狀況研究

（1）周邊競爭者開發(fā)地塊用途及開發(fā)者

（2）周邊競爭者開發(fā)地塊的規(guī)劃狀況

（3）周邊競爭者開發(fā)地塊的銷售狀況

（4）周邊競爭者開發(fā)地塊的租賃狀況

12．周邊旅游景點(diǎn)狀況研究

（1）周邊旅游景點(diǎn)景觀結(jié)構(gòu)

（2）周邊旅游景點(diǎn)的到訪率及到訪動(dòng)機(jī)

（3）周邊旅游景點(diǎn)的消費(fèi)量及消費(fèi)結(jié)構(gòu)

（4）周邊旅游景點(diǎn)的開發(fā)者及經(jīng)營狀況開發(fā)項(xiàng)目可行性分析報(bào)告該報(bào)告可由三個(gè)分報(bào)告組成：

1．開發(fā)土地自然價(jià)值分析評(píng)估報(bào)告

（1）經(jīng)線外一公里左右自然與社會(huì)資源狀況對(duì)開發(fā)項(xiàng)目優(yōu)劣影響力評(píng)估（從而得出開發(fā)土地自然價(jià)值分值）

（2）評(píng)估子項(xiàng)限定

A、周邊與開發(fā)項(xiàng)目相關(guān)連的自然資源存在狀況

B、周邊與開發(fā)項(xiàng)目相關(guān)連的社會(huì)資源存在狀況

對(duì)資源存在狀況諸因素的加權(quán)分析，有助于對(duì)開發(fā)項(xiàng)目的開發(fā)類型和開發(fā)檔次作出判斷，從而獲得最也許銷售價(jià)格的判斷。但對(duì)諸因素加權(quán)給分的標(biāo)準(zhǔn)均屬于經(jīng)驗(yàn)判斷，到目前為止，尚未形成科學(xué)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

只有認(rèn)清開發(fā)土地的自然價(jià)值，才干最優(yōu)化擬定開發(fā)土地項(xiàng)目的類型及檔次。就像運(yùn)用不同材質(zhì)的鋼毛坯，做出最符合鋼材質(zhì)特點(diǎn)的精品。

2．開發(fā)土地策劃價(jià)值分析報(bào)告（部分派圖片說明）

評(píng)估子項(xiàng)設(shè)定

A、建筑布局

B、社區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)

C、物業(yè)管理

D、社區(qū)配套狀況

E、社區(qū)工寺環(huán)境包裝

F、社區(qū)住宅個(gè)性及特色形象包裝

G、涉及項(xiàng)目資源的開掘、運(yùn)用與整合

H、營銷推廣策略

也許尚有I、J、K等子項(xiàng)目。

這些評(píng)估子薦發(fā)明和實(shí)現(xiàn)得越好，策劃價(jià)值發(fā)值就越高，距實(shí)現(xiàn)最佳銷售目的愈來愈近。只有充足發(fā)揮對(duì)開發(fā)土地的策劃價(jià)值，才干減少開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，減少殘局的出現(xiàn)。

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的價(jià)值評(píng)分，由兩部分構(gòu)成，其中土地自然價(jià)值評(píng)分占70%，項(xiàng)目策劃評(píng)分占30%。對(duì)土地自然價(jià)值加權(quán)評(píng)估與策劃價(jià)值加權(quán)評(píng)估，其依據(jù)是能否懣足在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)開發(fā)項(xiàng)目的銷售目的，最大化實(shí)現(xiàn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位利潤。

開發(fā)土地項(xiàng)目可行性實(shí)現(xiàn)限度如何，取決于對(duì)土地自然價(jià)值評(píng)估得分的高低和對(duì)開發(fā)土地項(xiàng)目策劃價(jià)值評(píng)估得分的高低。兩者得分相加，分?jǐn)?shù)愈高，風(fēng)險(xiǎn)性就越低，反之愈高。例如開發(fā)土地自然價(jià)值評(píng)估僅得20分，后面的策劃價(jià)值評(píng)估得滿分即30分，兩者相加50分，處不及格狀態(tài)。這意味著該土地開發(fā)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)太大。在開發(fā)土地項(xiàng)目策劃價(jià)值分析的報(bào)告中，策劃價(jià)值的發(fā)明十分重要，它能使房地產(chǎn)的策劃出現(xiàn)奇跡。

3．房地產(chǎn)策劃策略設(shè)計(jì)報(bào)告（配圖片說明）

（1）開發(fā)項(xiàng)目建筑檔次類型策略設(shè)計(jì)

（2）開發(fā)項(xiàng)目建筑總風(fēng)格策略設(shè)計(jì)

（3）開發(fā)項(xiàng)目建筑單體立面風(fēng)格策略設(shè)計(jì)

（4）開發(fā)項(xiàng)目建筑組團(tuán)過渡風(fēng)格策略設(shè)計(jì)

（5）開發(fā)項(xiàng)目住宅層數(shù)及比例策略設(shè)計(jì)

（6）開發(fā)項(xiàng)目不同檔次類型主力房型策略設(shè)計(jì)

（7）開發(fā)項(xiàng)目套型空間區(qū)隔設(shè)計(jì)建議

（8）開發(fā)項(xiàng)目不同檔次類型樓盤歷史價(jià)格把握及未來最也許銷售價(jià)格策略建議

開局策劃，最表現(xiàn)策劃功力的內(nèi)容，都集中在這個(gè)報(bào)告中了，該報(bào)告的策略設(shè)計(jì)集中闡明的決策內(nèi)容。

報(bào)告決策依據(jù)，即策略設(shè)計(jì)依據(jù)，來源于一手的社會(huì)調(diào)查資料分析，二手的相關(guān)資料分析，然后是策劃人的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及策劃公司的創(chuàng)新實(shí)力。公司創(chuàng)新實(shí)力表現(xiàn)為若干個(gè)優(yōu)秀策劃人的集合。

一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的策劃公司，能表現(xiàn)出該公司較高的創(chuàng)新水平、較強(qiáng)的市場競爭能力及獨(dú)特的存在價(jià)值。它會(huì)有更多的機(jī)會(huì)與條件去為客戶進(jìn)行最優(yōu)化的策略設(shè)計(jì)。這樣，他們所創(chuàng)新的概念設(shè)定，就有也許獲得建筑的奧斯卡大獎(jiǎng)。財(cái)務(wù)分析報(bào)告財(cái)務(wù)分析報(bào)告，就是房地產(chǎn)投資經(jīng)濟(jì)效益分析報(bào)告，報(bào)告可分為丙大類：

1．?dāng)M定性分析法

A、表態(tài)分析法

a、簡樸投資收益法；b、表態(tài)投資回收期法

B、動(dòng)態(tài)分析法

a、動(dòng)態(tài)投資回收期法；b、凈現(xiàn)值法；c、內(nèi)部收益率法

2．非擬定性分析法

A、盈虧平衡分析法

B、敏感性分析法

C、風(fēng)險(xiǎn)概率分析法

這些報(bào)告內(nèi)容重要是投資商自己去做，策劃公司可協(xié)助開發(fā)商去模擬式分析。營銷推