汽車之家-汽車行業(yè)：2022乘用車市場十大趨勢

汽車之家I汽車之家研究院20222022年的汽車市場在“激蕩”中前行,年初就開啟“困難模式"，外部局勢不穩(wěn)、內(nèi)部疫情反復(fù)、原材料價(jià)格上漲、零部件供給不足，消費(fèi)信心波動等等“黑天鵝”、“灰犀牛”事件頻發(fā)，對汽車市場造成陣陣沖擊。但在購置稅優(yōu)惠、新能源補(bǔ)貼、地方促消費(fèi)政策的激勵(lì)下，中國汽車市場仍表現(xiàn)出極大的韌性，消費(fèi)需求的變化也驅(qū)使著車市結(jié)構(gòu)發(fā)生變遷，主機(jī)廠則“擁抱變化”，積極探索新模式，以期在“困境”中尋求新增長前言汽車之家研究院與行業(yè)共行，深入觀察到了行業(yè)、用戶、市場的重大變化，并努力探究其背后的深層原因。以此為基，汽車之家研究院盤點(diǎn)2022年汽車十大發(fā)展趨勢,并為2023年發(fā)展做出展望。乘用車市場十大趨勢趨勢一新能源市場持續(xù)爆發(fā)但滲透率增長放緩趨勢二中國品牌超越合資品牌廠商銷冠易主趨勢三價(jià)格向上趨勢明顯中國品牌價(jià)格天花板不發(fā)存在趨勢四明星品牌引領(lǐng)新能源發(fā)展形成三大細(xì)分市場趨勢五插混市場爆發(fā)開啟與燃油車的"正面交鋒”趨勢六智能化進(jìn)程加速智能駕駛從高端嘗鮮走向低價(jià)普及趨勢七新能源語境下消費(fèi)者購車決策形成新邏輯趨勢八新興銷售模式獲青睞線下體驗(yàn)仍不可或鉄趨勢九積極擁抱數(shù)字化數(shù)字化營銷成為主機(jī)廠轉(zhuǎn)型首選趨勢十車企探索智能軟件和服務(wù)收入新曲線目前規(guī)模尚有限乘用車市場十大趨勢乘用車市場十大趨勢|2乘用車市場十大趨勢乘用車市場十大趨勢|2新能源市場持續(xù)爆發(fā)但滲透率增大放緩新能源汽車需求依然強(qiáng)勁，銷量延續(xù)昂揚(yáng)態(tài)勢。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)狹義乘用車整體銷量2053萬輛，同比增長1.9%,在多重不利因素沖擊下仍然逆勢復(fù)蘇，展現(xiàn)出中國汽車市場強(qiáng)大的發(fā)展韌性與穩(wěn)定性。但從結(jié)構(gòu)上看，燃油市場同比下降13%,新能源市場同比增長88%,兩級分化更加明顯。新能源成為驅(qū)動車市正增長的中堅(jiān)力量。新能源月度滲透率自2021年起階梯式躍升，2021年1月，新能源滲透率僅7.4%,此后一路高歌猛進(jìn)，至2022年3月滲透率已達(dá)到28.3%,15個(gè)月間，新能源市場完成了從小眾市場向主流市場的蛻變。但在2022年，受內(nèi)外供需等多方面影響，增長勢頭有放緩，新能源滲透率在27%左右持續(xù)性波動。隨著電池及零部件問題的短暫緩解，加之區(qū)域性購車激勵(lì)政策的實(shí)施，同時(shí)“金九銀十”傳統(tǒng)旺季到來，9月起新能源月度滲透率基本突破了30%,再上了一個(gè)臺階。乘用車市場十大趨勢乘用車市場十大趨勢I#正是洞察到消費(fèi)者選購時(shí)對渠道的需求變化，汽車之家于2022年9月5日推出“能源空間站”，利用裸眼3D技術(shù)，打造數(shù)字化全息展廳，是行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的汽車元宇宙空間?！澳茉纯臻g站”采用了線上線下融合的新興模式：線上看車、預(yù)約，線下試駕、購車。通過全息展廳提供沉浸式看車體驗(yàn)，支持多品牌多車型的一站式體驗(yàn)。在滿足消費(fèi)者選購需求的同時(shí)，也可賦能廠商降本增量。該模式一經(jīng)推出也獲得了主機(jī)廠的認(rèn)可，已有近半數(shù)主流品牌入駐“能源空間站”汽車之家"能源空間站”內(nèi)景竅字化金怠腹廳產(chǎn)品腹示o積極擁抱數(shù)字化，數(shù)字化,營銷成為主機(jī)廠轉(zhuǎn)型首選2018年汽車行業(yè)進(jìn)入存量市場，行業(yè)競爭不斷加劇，新世代用戶不斷升級的數(shù)字化生活方式及需求推動汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速。2022年車企通過上云、布局?jǐn)?shù)字化產(chǎn)品等實(shí)現(xiàn)精益制造、精細(xì)化營銷和運(yùn)營，在汽車的研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、營銷、服務(wù)等全生命周期加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。其中，上游研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈?zhǔn)禽^為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及環(huán)節(jié)多，單環(huán)節(jié)上云或數(shù)字化布局對于整體效率提升影響較小，這些環(huán)節(jié)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型雖已提速，但難度較大，整體進(jìn)程較緩。而下游營銷和服務(wù)環(huán)節(jié)，依托其他行業(yè)較為成熟的數(shù)字化營銷經(jīng)驗(yàn)，及汽車之家等汽車垂媒平臺對汽車行業(yè)的助力，車企正快速從營銷環(huán)節(jié)突破，啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化營銷成為車企轉(zhuǎn)型的首選環(huán)節(jié)，其中直播、私域和社群營銷已成為必選，元宇宙營銷未來應(yīng)用預(yù)期較高。2023年數(shù)字化營銷創(chuàng)新手段應(yīng)用預(yù)期竅據(jù)來源：秒針營結(jié)科學(xué)洗，汽率之家疥究洗蹩理新勢力品牌以“引領(lǐng)者”的姿態(tài)在數(shù)字化營銷上搶占先機(jī)，打造了“客戶直聯(lián)、渠道直營”新模式，全流程跟進(jìn)用戶需求，提升客戶體驗(yàn)。帶著與生俱來的數(shù)字化基因，以蔚小理為代表的造車新勢力在數(shù)字化營銷領(lǐng)域也穩(wěn)執(zhí)牛耳。新勢力車企通過汽車垂媒和社交、短視頻平臺進(jìn)行新車發(fā)布會、在線預(yù)約試駕、小程序報(bào)價(jià)、客戶直聯(lián)顧問等建立起覆蓋售前-售中-售后全流程的數(shù)字化營銷優(yōu)勢。傳統(tǒng)品牌成為新模式的“跟隨者”，但受限于相對固化的經(jīng)銷體系、組織架構(gòu)、決策流程等問題，在數(shù)字化營銷上并未取得預(yù)期效果。2022年，傳統(tǒng)車企加快新能源轉(zhuǎn)型，推出多款新能源車型，在智能化技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷方法上學(xué)習(xí)模仿新勢力品牌。但其主要運(yùn)行的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)尚不具備客戶直聯(lián)模式所要求的客戶全流程管理能力，客戶觸達(dá)和運(yùn)營不及新勢力車企，無法有效地獲取、整合、分析大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)并從中汲取價(jià)值?？傮w來看，傳統(tǒng)車企在數(shù)字化營銷領(lǐng)域仍處于跟隨階段，且模仿尚未成功?；趥鹘y(tǒng)車企營銷轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)，汽車之家通過成熟技術(shù)，構(gòu)建全鏈路解決方案，已形成強(qiáng)大的智能化產(chǎn)品矩陣和多元的數(shù)字化營銷活動。以線索管理、客戶邀約、智能門店、客戶運(yùn)營、智能管理五大板塊，幫助主機(jī)廠&經(jīng)銷商打通數(shù)據(jù)流，深度開發(fā)數(shù)據(jù)價(jià)值，提升業(yè)務(wù)效率。在數(shù)字化營銷活動上，2022年汽車之家推出了常態(tài)化網(wǎng)上云車展、818線上車展、多場景直播內(nèi)容，合作26000家經(jīng)銷商和80多家汽車品牌，助力車企線上觸達(dá)龐大且活躍的汽車消費(fèi)者。甚至加碼元宇宙，場景化落地“數(shù)字人”、“NFT”等趣味潮流玩法，或進(jìn)行VR觀展，聯(lián)動打造“玩展、逛展”新生態(tài)，為車企提供一套針對車展的精細(xì)化報(bào)道和服務(wù)的多元解決方案。W車企探索智能軟件和服務(wù)收入新曲線，目前規(guī)模尚有限2021年起多家傳統(tǒng)車企收入增長乏力，公司盈利提升的想象空間觸頂。智能電動車時(shí)代，新能源車企全產(chǎn)業(yè)鏈拓展，以用戶使用價(jià)值作為利潤的主要來源，打開了公司盈利的想象空間。自2018年汽車市場進(jìn)入存量競爭階段起，新車銷售增長趨緩，難以為主機(jī)廠貢獻(xiàn)收入增量。傳統(tǒng)主機(jī)廠核心收入來源可劃分為新車銷售和金融服務(wù)，2021年起多家傳統(tǒng)車企陷入整車銷售收入增長乏力、毛利率下滑的危機(jī)，且傳統(tǒng)主機(jī)廠收入結(jié)構(gòu)變化不大，公司盈利提升的想象空間有限。而新能源主機(jī)廠伴隨著電動化、智能化、數(shù)字化的大潮，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展，逐漸顛覆傳統(tǒng)主機(jī)廠收入結(jié)構(gòu)、銷售模式、運(yùn)營模式，以用戶使用價(jià)值作為利潤的主要來源，獲得資本市場的認(rèn)可。竅據(jù)來源：Wind,汽車之家疥究洗蹩理主機(jī)廠收入結(jié)構(gòu)后向化，軟件和服務(wù)收入將成為車企差異化競爭及增量價(jià)值來源，但目前軟件與服務(wù)收費(fèi)尚未形成規(guī)模。部分領(lǐng)先車企深挖車輛全生命周期價(jià)值，推出OTA軟件升級、能源服務(wù)、周邊產(chǎn)品等多元化業(yè)務(wù)，打造品牌差異化，尋找利潤增量。據(jù)汽車之家研究院對10家重點(diǎn)頭部智能汽車相關(guān)企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)，100%車企認(rèn)為軟件付費(fèi)訂閱、升級可以成為未來車企主要利潤來源。目前傳統(tǒng)車企推出的智能軟件服務(wù)功能過于基礎(chǔ)，以智能座艙類功能為主，智能駕駛相關(guān)的功能較少。而新勢力車企則以智能駕駛作為軟件付費(fèi)的核心，一次性收費(fèi)為主，售價(jià)1萬-6萬不等，逐步探索訂閱制收費(fèi)”特斯拉作為智能付費(fèi)先驅(qū)，其智能駕駛解決方案FSD價(jià)格持續(xù)上漲，由2016年3000美元上漲至2022年9月15000美元。伴隨價(jià)格上漲，F(xiàn)SD選裝率卻持續(xù)下滑，全球選裝率由2019年37%逐漸下滑至2021年11%,而中國區(qū)甚至僅開通1%-2%。中國新勢力品牌緊跟特斯拉開啟智能軟件付費(fèi)模式，2020年起其軟件收入逐漸顯現(xiàn)，但僅占營收的1%-3%,貢獻(xiàn)微乎其微。

以選裝率較高的蔚來為例，2021Q2蔚來稱其智能駕駛輔助系統(tǒng)NTOPilot選裝率達(dá)到80%,汽車之家研究院綜合財(cái)報(bào)銷量數(shù)據(jù)、軟件價(jià)格等相關(guān)數(shù)據(jù)，預(yù)估其2021年全年軟件收入約10.97億元，約占總收入3%。圖10-2特斯拉全球銷量及FSD軟件售賣情況特斯拉全球銷量及FSD裝載率（萬輛）特斯拉FSD收入（億美元）竅據(jù)來源：TeslikeOrderTrackerSpreadsheets,N=17726;FSD收.入由汽.率之家疥究洗根據(jù)將斯拉歷年結(jié)黃、FSD選裝率、FSD價(jià)格等因素綜合計(jì)算得出＜汽車之家研究院認(rèn)為，受限于用戶駕駛數(shù)據(jù)積累和用戶消費(fèi)習(xí)慣培育，目前車企智能軟件和服務(wù)付費(fèi)尚處于初級階段，現(xiàn)階段難以通過此服務(wù)達(dá)成收入規(guī)模。但隨著高階智能駕駛的大規(guī)模應(yīng)用、智能座艙更多場景及功能的覆蓋，以及未來十年對技術(shù)和法規(guī)瓶頸的突破，用戶感知會逐漸變化，車企智能軟件和服務(wù)付費(fèi)業(yè)務(wù)必將獲得市場和更多用戶的認(rèn)可。至2030年，智能軟件和服務(wù)收入占主機(jī)廠總收入的比重有望達(dá)到10%?；仡?022年，汽車行業(yè)在艱難與變化中前行。宏觀環(huán)境的不確定性給行業(yè)發(fā)展帶來諸多困境，但仍展示出強(qiáng)大韌性。新能源市場的蓬勃發(fā)展也助推中國品牌實(shí)現(xiàn)銷量超越和品牌向上。在智能化、新能源化浪潮下，用戶消費(fèi)需求和消費(fèi)路徑變遷，主機(jī)廠也積極擁抱變化，希望通過新渠道、新業(yè)態(tài)、新模式，實(shí)現(xiàn)銷量增長，擺脫盈利困境。2023年已至，內(nèi)外局勢、宏觀環(huán)境仍難言穩(wěn)定，在政策退坡、春節(jié)等季節(jié)性因素影響下，乘用車市場開局并不順利，全年增勢有限，主機(jī)廠仍將面臨戰(zhàn)。雖然市場形勢并不樂觀，但新能源結(jié)構(gòu)性增長仍將持續(xù)，中國品牌向上勢頭難減，智能化進(jìn)程也會不斷加速，新模式將會繼續(xù)普及。對于主機(jī)廠而言，需時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)需求的變遷，敏捷應(yīng)對，乘勢新能源化和智能化。在產(chǎn)品上，細(xì)化使用場景、精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，打造差異化標(biāo)簽，在新能源市場發(fā)展窗口期爭得一席之地。營銷端需持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化探索，精準(zhǔn)觸達(dá)、降本增效，選擇適合自己的新零售路徑實(shí)現(xiàn)用戶直連。同時(shí)，在銷量增長空間有限、銷售收入增長乏力、零部件成本上漲等多重壓力下，主機(jī)廠仍需積極探索盈利模式，以期獲得新的收入增長曲線，實(shí)現(xiàn)中長期可持續(xù)發(fā)展。汽車之家I丿0汽車之家硏究院汽車之家以科技驅(qū)動持續(xù)降低汽車行業(yè)決策和交易成本，為消費(fèi)者扌是供“省心、省時(shí)、又省錢”的便捷汽車消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)，致力于成為國際領(lǐng)先的2B和