《品牌管理》知識(shí)要點(diǎn)整理

《品牌管》知識(shí)要點(diǎn)理《牌理知要整課內(nèi)：1．牌述：牌念與牌論展2．牌建：牌計(jì)、象定、播文3．牌產(chǎn)：牌產(chǎn)構(gòu)、估保4．牌略：牌合、牌伸品成第篇緒一品含品牌起源及發(fā)展品牌的含義及品牌價(jià)值的內(nèi)涵品牌的特征與作用1．牌起與展1，于古挪威語灼人為了解決自身物品的歸屬問題而烙下的各種標(biāo)記。2）之后，成為同業(yè)行會(huì)、生產(chǎn)商為了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督、以及對(duì)粗制濫造、仿冒產(chǎn)品進(jìn)行追究和懲罰而進(jìn)行標(biāo)記。3）隨著生產(chǎn)和交易規(guī)模擴(kuò)大，標(biāo)記成為商品相互區(qū)別的工具。4）而后品牌成為競(jìng)爭(zhēng)手段、企業(yè)的形象，獲取消費(fèi)者的認(rèn)知和偏好。5）繼而品牌成為可以交易的無形資產(chǎn)，并受到法律保護(hù)。2．牌定1《津辭用來證明所有權(quán)、作質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”2）國場(chǎng)銷會(huì)AMA品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或者圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合用識(shí)別一或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別3）美管協(xié)經(jīng)營者或者營集團(tuán)的產(chǎn)品和服務(wù)于與其他競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別而賦予之名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)，或者以上方式的不同組合3．牌內(nèi)：1）特：牌不僅是一種名稱、名詞、標(biāo)記，而且是售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)。2）泰：牌不僅是名稱、符號(hào)、一個(gè)短期的營銷工，更是一個(gè)綜合的象征，要賦予其形象個(gè)性和說明取決于消費(fèi)者的認(rèn)同和接受牌是長遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和具有潛在價(jià)值的無形資產(chǎn)。注關(guān)品的識(shí)1）品牌是企業(yè)利用的一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)或他們的組合，已將自己的產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。2）品牌是以消費(fèi)者為中心的概念，品牌的價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)知中，體現(xiàn)在品牌能為消費(fèi)者帶來的價(jià)值和利益上3）品牌具有獨(dú)立的個(gè)性、象征特定的文化，使消費(fèi)者的個(gè)性在品牌的個(gè)性中得到認(rèn)同4．牌構(gòu)：1）外在構(gòu)成：品牌名稱、品牌標(biāo)志物、品牌標(biāo)志字、品牌標(biāo)志色以及品牌標(biāo)志性包裝等。2）內(nèi)在構(gòu)成：功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、自我表現(xiàn)型價(jià)值……5．牌三屬：1）自然性：基于產(chǎn)品屬性衍射而來的品牌物理特質(zhì)1

《品牌管》知識(shí)要點(diǎn)理2）社會(huì)性：品牌的社會(huì)創(chuàng)造功能，主要反映品牌差異化、品場(chǎng)激活功能、品牌社會(huì)分類功能、品牌的社會(huì)責(zé)任等。3）精神性：品牌管理者所賦予品牌的精神內(nèi)涵以及消費(fèi)者對(duì)品牌管理者所傳達(dá)的品牌意識(shí)的情感認(rèn)知。6．牌基特：1）識(shí)別性特征。）他性3）雙重特性）價(jià)值型特征。）導(dǎo)性特。7．牌作消者識(shí)別產(chǎn)品來源產(chǎn)品制造者責(zé)任訴求有利于減少風(fēng)險(xiǎn)和搜尋成本

制商簡(jiǎn)化運(yùn)作或追蹤的識(shí)別途徑合法保護(hù)獨(dú)特特征的途徑滿足顧客質(zhì)量水平的標(biāo)志產(chǎn)品制造者的承諾、聯(lián)系或契約賦產(chǎn)品獨(dú)特聯(lián)想的途徑象征意義質(zhì)量信號(hào)

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源財(cái)務(wù)回報(bào)的來源8．牌分1）按市場(chǎng)地位：領(lǐng)導(dǎo)品牌——挑型牌——追隨型品牌——補(bǔ)缺型品牌2）按存續(xù)時(shí)間：老字號(hào)——新品牌3）按營銷區(qū)域和發(fā)展趨勢(shì)：地方——國家國際4）按品牌屬性：企業(yè)品牌——產(chǎn)品品牌5）按品牌之間的關(guān)聯(lián)：主品牌與亞品牌9．牌商的別1）取得：商標(biāo)須經(jīng)法律程序?qū)徟?）構(gòu)件：商標(biāo)構(gòu)件小于或等于品牌構(gòu)件。3）范圍：商標(biāo)權(quán)有國界，品牌使用無國界4）效：商標(biāo)時(shí)效取決于法律，品牌無限制。5）延伸：商標(biāo)需重新申請(qǐng)注冊(cè)，品牌可直接延伸。二品理與展品牌理論研究發(fā)展的五個(gè)階段：1．牌段品牌的內(nèi)涵和外延（如品牌定義、品牌命名、品牌標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等）2．牌略段1）品牌概念的進(jìn)一步發(fā)展：品牌形象論、品牌個(gè)性理論、品牌生命周期等；注：⑴牌象論①奧格威Ogilvy產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)消費(fèi)者的理性選擇減弱人同時(shí)追求功能及情感利益告著重賦予品牌更多感性利益一則廣告是品牌形象的長期投資。②品牌的深層次涵義．品牌創(chuàng)造差異形象B品牌必須具備個(gè)性；C．品牌是自我的反應(yīng)D．品牌是一種資產(chǎn)。2

《品牌管》知識(shí)要點(diǎn)理⑵牌命期2）品牌經(jīng)營提到戰(zhàn)略的高度，從品牌塑造的角度提出戰(zhàn)略性的品牌理論：品牌形象論、品牌定位論、品牌延伸研究等。3．牌產(chǎn)段注品資理⑴艾克牌資產(chǎn)是指——與品牌的名稱和標(biāo)識(shí)等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客的價(jià)值。⑵凱文·凱勒的CBBE（brand）型：①將基于顧客的品牌資產(chǎn)定義為：由于品牌的營銷活動(dòng)而使消費(fèi)者對(duì)該品牌的品牌知識(shí)(brand產(chǎn)的異性效果。②從本質(zhì)上看顧的品牌產(chǎn)就是指由于顧客頭腦中已有的品牌知識(shí)而導(dǎo)致的顧客對(duì)品牌營銷反應(yīng)的差別化效應(yīng)。3

《品牌管》知識(shí)要點(diǎn)理系=你我關(guān)系怎樣？應(yīng)=你怎的？含=你什？

判性

共感形

強(qiáng)的積的誠正接有應(yīng)強(qiáng)的好和獨(dú)的牌聯(lián)想定=你誰

特9.2牌鳴字塔

有度廣泛的品認(rèn)1）品牌資產(chǎn)（價(jià)值、權(quán)益）理論、品牌資產(chǎn)評(píng)估理論；2）概念模型：財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型、基于市場(chǎng)的品牌力概念模型、基于消費(fèi)者的概念模型。4．牌理段保證品牌資產(chǎn)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)和長期發(fā)展，必須設(shè)有專門的組織和規(guī)范的指南進(jìn)行管理。注品管的涵1）以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線，綜合運(yùn)用各種資源和手段達(dá)到增加品牌資產(chǎn)造強(qiáng)勢(shì)品牌的目的的一系列管理活動(dòng)的統(tǒng)稱。2）品牌管理的具體活動(dòng)貫穿于品牌創(chuàng)立、品牌維護(hù)、品牌發(fā)展以及品牌更新等品牌建設(shè)與成長全過程的每一環(huán)節(jié)，是一項(xiàng)長期、系統(tǒng)的工作。4

《品牌管》知識(shí)要點(diǎn)理5．牌系段特定背景下，品牌關(guān)系概念、品牌關(guān)系模型的研究；品牌關(guān)系的延伸研究：品牌社區(qū)、品牌生態(tài)理論。1）牌系論這一新學(xué)術(shù)領(lǐng)域的開辟至少有五方面的背景：(1)體經(jīng)濟(jì)的到來(2)品牌的消費(fèi)者導(dǎo)向；關(guān)營銷的盛行；(4)顧關(guān)系資產(chǎn)的認(rèn)同：“個(gè)公司最寶貴的資產(chǎn)是它與顧客之間的關(guān);關(guān)系資產(chǎn)是顧客資產(chǎn)的三種驅(qū)動(dòng)力之一(5)品個(gè)性的奠基性研究牌個(gè)性是品牌關(guān)的基礎(chǔ),品關(guān)系是品牌個(gè)性的延伸,當(dāng)一個(gè)品牌具有很好的個(gè)性時(shí)消費(fèi)者將與它建立良好的關(guān)系2）牌系念型⑴品牌關(guān)系就是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動(dòng)。⑵在這個(gè)關(guān)系體系中,消者與品牌被視為等重要的兩個(gè)部分并且彼此之間會(huì)有互動(dòng)反應(yīng)?！翱陀^品牌與主觀品牌的互動(dòng)品牌的客觀面（主要表現(xiàn)為品牌形象）與主觀要表現(xiàn)為品牌態(tài)度）兩個(gè)維度相互作用的結(jié)果。⑶品牌概念透鏡模（）牌關(guān)系是消費(fèi)者與品技品牌功能屬性品牌個(gè)性之間的關(guān)系。⑷消費(fèi)者與品牌的關(guān)系有四個(gè)層面2001費(fèi)與品牌關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者與品牌關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者與公司關(guān)聯(lián)。3）牌系色型⑴奧美廣告品牌與消費(fèi)者的關(guān)中扮演的五種角色質(zhì)位獎(jiǎng)賞自我表達(dá)和感受。⑵（①品牌角色階梯模型：質(zhì)量參考、情感與個(gè)性、偶像、易感人群、企業(yè)政策與社會(huì)責(zé)任；②“市場(chǎng)演進(jìn)費(fèi)為的不延續(xù)，這種延續(xù)反映了營銷人員與消費(fèi)者的對(duì)話進(jìn)行的程度。4）牌系態(tài)型⑴金字塔式的層級(jí)關(guān)系存—提示前知度、相關(guān)—滿足某種核心消費(fèi)需要、功能—產(chǎn)品功能和績(jī)效、優(yōu)點(diǎn)—獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、聯(lián)結(jié)—某種情感聯(lián)結(jié)。⑵Cross&Smith（）牌關(guān)系五階段：認(rèn)知、認(rèn)同、關(guān)系、簇群、擁護(hù)；⑶（2001）牌關(guān)系六階：注意、了解、共生、相伴、分裂、符合。5

《品牌管》知識(shí)要點(diǎn)理第章品要設(shè)計(jì)第節(jié)品的素與計(jì)準(zhǔn)一品要：1．牌素用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)；外在的、具象的東西，可直接給消費(fèi)者較強(qiáng)的感覺上的沖擊。2．性素名稱、標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)、標(biāo)志字、標(biāo)志色、吉祥物、包裝等．隱性要素。二品要設(shè)的準(zhǔn)可憶有義有護(hù)可應(yīng)可換

容易識(shí)別、容易回憶描述性、說服性、趣味性、聯(lián)想性法律角度、競(jìng)爭(zhēng)角度靈活、可更新產(chǎn)品門類內(nèi)部或之間、地域與文化界限之間第節(jié)品命注：1．在品牌的諸多要素中，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。2．品牌對(duì)消費(fèi)者心理具有提示功能：一品命的本驟1．確定目標(biāo)，選擇標(biāo)準(zhǔn)2．提出備選方案，頭腦風(fēng)暴，獲取盡可能多的名字3．初步評(píng)價(jià)篩選，得到操作性較強(qiáng)的候選名錄4．測(cè)試分析，廣泛收集信息，包括法律分析、名稱聯(lián)想調(diào)查、可記性調(diào)查、名稱屬性調(diào)查、名稱偏好調(diào)查等。5．設(shè)計(jì)書面形式，與其他要素協(xié)調(diào)一致。6．確定并正式登記注冊(cè)。二品命的本則好好、讀聽好好播1．潔目與不：字單純、簡(jiǎn)潔明快，字?jǐn)?shù)適中，易于傳播。1）響亮：朗朗上口，發(fā)音響亮，避免出現(xiàn)發(fā)音難或音韻不好的字。2）獨(dú)特：品牌名要彰顯出獨(dú)特個(gè)性，并與其他品牌名有明顯的區(qū)分或表達(dá)獨(dú)特的內(nèi)涵。3）新穎：品牌名有新鮮感，與時(shí)俱進(jìn)、時(shí)尚感、創(chuàng)造新概念。2．發(fā)想富寓：1）揭示功效，激發(fā)好感2）確對(duì)象、引導(dǎo)消費(fèi)。3）注重文化，賦予意蘊(yùn)4）他：具象畫面3．品標(biāo)協(xié)呼。4．伸：）品的延伸性）地域的延性。5．律護(hù)三品名的型6

《品牌管》知識(shí)要點(diǎn)理1．文類1）文字型：完全由文字組成，最為常見。2）數(shù)字型：完全由數(shù)字或數(shù)字較多組合而成，簡(jiǎn)潔醒目，容易傳播，也易于記憶。2．出類1）人名：以人物姓名作為商品品牌名稱，多數(shù)選用創(chuàng)業(yè)者、設(shè)計(jì)者或名人姓名。2）動(dòng)植物：往往取其象征意義。3）地名：一般是商品的生產(chǎn)地、風(fēng)景名勝或小說中虛構(gòu)的地名。4）獨(dú)創(chuàng)無關(guān)意義。3．特劃的型圍產(chǎn)的價(jià)）1）功能性：一般是以產(chǎn)品本身的功能、充分、用途等來命名，包括直接和間接兩種方法。2）情感性：消費(fèi)者在認(rèn)知過程中往往會(huì)對(duì)情感屬性強(qiáng)的品牌產(chǎn)生好感甚至共鳴。四品命的見區(qū)1．襲同2．地文的突3．缺美。第節(jié)品的覺設(shè)一品視形設(shè)原1．企理為心2．人化計(jì)3．習(xí)性則4．適原：讀性及辨識(shí)性、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)越性、國際性相關(guān)產(chǎn)品能順利推廣的適應(yīng)性符號(hào)和語言、管理效率與成本等。5．學(xué)則二標(biāo)1．志企業(yè)產(chǎn)品）神內(nèi)涵的形象表達(dá)，即通過造型簡(jiǎn)單、意義明確的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號(hào)將經(jīng)營理念企業(yè)文化經(jīng)營內(nèi)容企業(yè)規(guī)模產(chǎn)品特性等要素傳遞給社會(huì)公眾，使之識(shí)別和認(rèn)同企業(yè)的圖案和文字。2．志特：1）識(shí)別性；2）一性、領(lǐng)導(dǎo)性、系統(tǒng)性3）造型性4）展性、時(shí)代性。3．志計(jì)原：1）簡(jiǎn)潔鮮明，獨(dú)具創(chuàng)意，易于識(shí)別）寓意準(zhǔn)確，名副其實(shí)；3）運(yùn)用世界通用語言，適于跨地區(qū)傳播4相對(duì)穩(wěn)定，超越時(shí)代；5）造型優(yōu)美，符合審美規(guī)律6）作方便，應(yīng)用靈活。4．志分：1）標(biāo)志的使用者：制造商標(biāo)志、中間商標(biāo)志、服務(wù)商標(biāo)志。2）標(biāo)志的用途：營業(yè)商標(biāo)、等級(jí)商標(biāo)、證明商標(biāo)。3）標(biāo)志的構(gòu)成要素：文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)、組合商標(biāo)4）符號(hào)學(xué)原理：表音標(biāo)志、表形標(biāo)志。5．志計(jì)題選：1）字志⑴以特定字形的排列和構(gòu)成來表達(dá)企業(yè)理念和特色的標(biāo)志；⑵設(shè)計(jì)元素：中文、英文大小字母、阿拉伯?dāng)?shù)字等；⑶類型：全名、字首、名稱與字首組合的文字標(biāo)志。2）形志⑴通過圖案或幾何圖案來傳達(dá)企業(yè)理念和特色的標(biāo)志；⑵識(shí)別性強(qiáng)，易于克服語言障礙，為大多人所接受和認(rèn)同；⑶類型：具象圖形、抽象圖形。7

《品牌管》知識(shí)要點(diǎn)理3）合志⑴以文字、圖形等不同類別、不同性質(zhì)的元素組合而成；⑵集說明性和直觀性特點(diǎn)，更利于表達(dá)和識(shí)別。三標(biāo)字1．準(zhǔn)logo：企業(yè)名稱或品牌名稱經(jīng)過熔鑄提煉和特殊設(shè)計(jì)后確定下來的具有獨(dú)特風(fēng)格的統(tǒng)一文字群通標(biāo)字的可讀性說明性和獨(dú)特性向社會(huì)公眾傳達(dá)企業(yè)的理念、精神、規(guī)模、特征等，從而達(dá)到塑造企業(yè)良好形象的目的。2．征識(shí)性易性延性、統(tǒng)。注：與一般文字相比：⑴外觀造型；⑵設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)：根據(jù)企業(yè)企業(yè)或品牌的名稱及個(gè)性而設(shè)計(jì)；⑶文字配置關(guān)系：形態(tài)、粗細(xì)、字間連接與配置、統(tǒng)一的造型，都需細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)劃和視覺調(diào)整修正，更具獨(dú)特美感和造型效果。3．準(zhǔn)的計(jì)1）調(diào)查研究：設(shè)計(jì)之前，對(duì)現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)字進(jìn)行調(diào)查，收集整理有關(guān)資料；2）確定造型：根據(jù)調(diào)查的情況和企業(yè)所要傳達(dá)的內(nèi)容及期望建立的形象，確定字體的外觀造型；3）選定字體：根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營特性、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者對(duì)各種字體所能產(chǎn)生的印象記起對(duì)商品的聯(lián)想，選擇最有力、最適當(dāng)?shù)淖煮w形式。4）裝飾筆畫：在選定的字體基礎(chǔ)上，對(duì)筆畫進(jìn)行加工、裝飾和點(diǎn)綴，使標(biāo)準(zhǔn)字能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營理念、特色，突出標(biāo)準(zhǔn)字的個(gè)性化，增強(qiáng)其識(shí)別功能。5）排列組合：考慮排列方向變化的彈性組合，避免因排列方向變化造成標(biāo)準(zhǔn)字預(yù)期效果的失真。4．計(jì)法1）反；2）比3和；4）漸；5）疊；6）立。四標(biāo)色1．準(zhǔn)企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)，經(jīng)過設(shè)計(jì)后選定的、用來代表企業(yè)形象的特定色彩色征獨(dú)特的公司形象，一般是一種顏色或多種顏色的組合，常常與企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字等配合使用，被廣泛應(yīng)用于企業(yè)廣告、包裝、建筑物、服飾、辦公用品及其他公共關(guān)系用品中。2．計(jì)則1）出業(yè)格反企理；）制造別體企關(guān)；3）合會(huì)眾消心；）適應(yīng)際潮。五象物1．征即吉祥物，指企業(yè)為了強(qiáng)化企業(yè)的性格，訴求產(chǎn)品特征，借助于漫畫式的人物、動(dòng)物、植物、非生命物及風(fēng)景的具象化視覺效果，塑造企業(yè)形象識(shí)別的造型符號(hào)。2．點(diǎn)說明性、親力、個(gè)性化、統(tǒng)一性、靈活性。3．計(jì)1）題材選擇首先考慮宗教忌諱和風(fēng)俗習(xí)慣；2）其次考慮企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容、產(chǎn)品特性和未來目。六其1．告：來傳遞品牌的描述性或說服性信息的短。2．告：伸的音樂廣告語。8

《品牌管》知識(shí)要點(diǎn)理第節(jié)CIS（IdentitySystem一CIS基概1．將富于個(gè)性和企業(yè)特征的經(jīng)營理念、管理策略、行為規(guī)范等信息，運(yùn)用統(tǒng)一化、規(guī)范化的視覺傳達(dá)系統(tǒng)及廣泛的公共關(guān)系活動(dòng)達(dá)給企業(yè)的關(guān)系者乃至社會(huì)在企業(yè)的內(nèi)部外部以及相關(guān)環(huán)境生致的認(rèn)感和價(jià)值觀而為企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造出良好的經(jīng)營環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。2．關(guān)鍵是以企業(yè)的經(jīng)營理念為核心。對(duì)內(nèi)，統(tǒng)一企業(yè)所有員工的價(jià)值觀、建立統(tǒng)一的行為標(biāo)準(zhǔn)形員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感歸屬感，在企業(yè)內(nèi)部形成向心力、凝聚力，以統(tǒng)一的行為表現(xiàn)和視覺識(shí)別對(duì)外進(jìn)行傳播和溝通；對(duì)外，以公共關(guān)系、廣告、傳播性工作，形成企業(yè)對(duì)外的統(tǒng)一標(biāo)志統(tǒng)造型統(tǒng)一色調(diào)力企業(yè)在以上所有的對(duì)外傳播中均以統(tǒng)一的形象在社會(huì)公眾面前展示自身，從而賦予企業(yè)形象一種統(tǒng)一且具有個(gè)性化的信息特征。二CIS的成素1．MI（identity即理念識(shí)別通過企業(yè)經(jīng)營理念定位傳達(dá)企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)，從而展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)是組織識(shí)別系統(tǒng)的根本，是驅(qū)動(dòng)人們行為的基本力量，反映了組織為長遠(yuǎn)經(jīng)營與繁榮而確立的戰(zhàn)略目標(biāo)。1）容經(jīng)營宗旨、營方針、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神及形象口號(hào)等。2）位企業(yè)理念的善與堅(jiān)定，是核心所在，是CIS的動(dòng)力，由組織化、系統(tǒng)化和統(tǒng)一化的視覺識(shí)別系統(tǒng)傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營信息，塑造獨(dú)特形象，達(dá)到企業(yè)形象識(shí)別。2．（identity即為識(shí)別一種在經(jīng)營理念指導(dǎo)下過表現(xiàn)企業(yè)對(duì)外參與、反哺，對(duì)內(nèi)組織、管理、教育、培訓(xùn)等活動(dòng)，來展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)組織的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式其力源是理念別以示織理念識(shí)別為核心現(xiàn)組織內(nèi)部管理制度、組織機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)經(jīng)營、員工教育等行為與活動(dòng)，并延展到組織外部的各種社會(huì)活動(dòng)，形成自己獨(dú)特的組織個(gè)性形象，以獲得社會(huì)公眾的認(rèn)同。1）容⑴部組織制度的構(gòu)建、管理活風(fēng)格的形成、員工行為規(guī)范的培訓(xùn)、工作環(huán)境的設(shè)計(jì)、員工福利及研究發(fā)展項(xiàng)目的開發(fā)等。⑵部市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品推廣、促活動(dòng)、公眾溝通活動(dòng)、公益文化活動(dòng)等。3．VI（visualidentity即視覺識(shí)別一種在企業(yè)經(jīng)營理念戰(zhàn)略范圍和經(jīng)營目標(biāo)的支配下，運(yùn)用視覺傳達(dá)方法，通過企業(yè)識(shí)別的符號(hào)，來展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)可強(qiáng)化公眾對(duì)該組織視覺識(shí)別要素的認(rèn)知解程度形對(duì)該組織可視形象的深刻印象使其能從眾多信息中分辨出組織及其產(chǎn)品。1）容⑴基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)，指有關(guān)組織可視系統(tǒng)基本要素的設(shè)計(jì)開發(fā)。⑵應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)，是基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)在組織實(shí)際動(dòng)作中的延展、開發(fā)和推廣。三CIS的史發(fā)1．起源：寶齡公司（美國生產(chǎn)化學(xué)油脂產(chǎn)品的公司1851）2．雛形20世初，開始有意識(shí)注重企業(yè)和商品的標(biāo)志3．興起：第二次世界大戰(zhàn)CI浪從美國興起4．成熟：日本1）70年代引入（第一勸業(yè)銀行；伊藤榮2）70年代的廣泛實(shí)施，沿襲美國式的方法，視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和傳播為主，重點(diǎn)放在名稱、標(biāo)志、商標(biāo)設(shè)計(jì)上；380年，與日本企業(yè)文化結(jié)合，整合企業(yè)理念開發(fā)、企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)和企業(yè)視覺要素三個(gè)方面，形成民族特色的CI。9

《品牌管》知識(shí)要點(diǎn)理5．發(fā)展：1）中國臺(tái)灣年引入80年代形成熱潮，借此整頓企業(yè)內(nèi)部改善經(jīng)營，增加員工認(rèn)同度，創(chuàng)造具有獨(dú)特形象的新型企業(yè)；2）韓國：80年代后期引入，進(jìn)一步發(fā)展了（，意味著非完成不可的使命3）中國：1978年入80年代末，逐漸盛行。四CIS的用1．內(nèi)1）聚吸引才，統(tǒng)意識(shí)，產(chǎn)生歸屬感和自豪感，激發(fā)潛能和樹立團(tuán)隊(duì)精神，提高工作效率；2）范：規(guī)范手冊(cè)中包含了從經(jīng)管思想、行為規(guī)范到視覺識(shí)別的一完整、良好、可操作的管理標(biāo)準(zhǔn)，從系統(tǒng)的角度保證了企業(yè)發(fā)展的一致性。3）合明確業(yè)的主，使員工形成統(tǒng)一的理念和價(jià)值觀，使企業(yè)的經(jīng)營理念與企業(yè)行為以及企業(yè)的視覺傳達(dá)相一致各門之間協(xié)調(diào)配合業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞著系統(tǒng)的核心展開，企業(yè)各方面的資源都能得以充分利用，并能取得十＞的果。2．外1）傳播：吸引人才，統(tǒng)一意識(shí)，產(chǎn)生歸屬感和自豪感，激發(fā)潛能和樹立團(tuán)隊(duì)精神，提高工作效率；2）識(shí)別規(guī)范手冊(cè)中包含了從經(jīng)管思想、行為規(guī)范到視覺識(shí)別的一套完整、良好、可操作的管理標(biāo)準(zhǔn)，從系統(tǒng)的角度保證了企業(yè)發(fā)展的一致性。3）感召：明確企業(yè)的主線，使員工形成統(tǒng)一的理念和價(jià)值觀，使企業(yè)的經(jīng)營理念與企業(yè)行為以及企業(yè)的視覺傳達(dá)相一致各門之間協(xié)調(diào)配合業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞著系統(tǒng)的核心展開，企業(yè)各方面的資源都能得以充分利用，并能取得十＞的果。10

《品牌管》知識(shí)要點(diǎn)理第章品形與品個(gè)一品形1．牌象定1）品牌形象是一個(gè)綜合的概念，是營銷活動(dòng)渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響的，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體；2品牌形象是一種資產(chǎn)它應(yīng)具有獨(dú)的個(gè)性品形象是企業(yè)經(jīng)營管理內(nèi)在素質(zhì)的外顯，也可以說是企業(yè)經(jīng)營管理的全部顯示。注：1）奧格威首次提出品牌形象的定義。2）紐曼說產(chǎn)品是關(guān)于它的形狀、尺寸、顏色和功能的優(yōu)點(diǎn)的符號(hào)，品牌形象可能包括這些方面功的經(jīng)的、社會(huì)的理的……通過風(fēng)格化和廣告物建立品牌形象與產(chǎn)品的其他方面已有存在著局限性。3）列維：存在于人們心智中的圖形和概念的群集，是關(guān)于品牌知識(shí)和對(duì)品牌主要態(tài)度的總和。4）雷諾茨古特曼：在競(jìng)爭(zhēng)中使一種產(chǎn)品或服務(wù)差別化的含義聯(lián)想的集合。5）瑟吉：品牌應(yīng)該像人一樣具有個(gè)性形象，那么這些個(gè)性形象不是單獨(dú)由產(chǎn)品的物理特征確定的，還包括其他一些內(nèi)容。6帕克品牌形象是產(chǎn)生于營銷者對(duì)牌管理的理念中牌形象是一種品牌管理的方法，而不僅僅是廣告策略產(chǎn)或服務(wù)在理論上都可以用功能的的經(jīng)驗(yàn)的形象定位。7）艾克：一種符號(hào)，一組特定目的聯(lián)想集合，品牌資產(chǎn)的一個(gè)組成部分。2．牌象構(gòu)1）現(xiàn)式⑴外在形象：品牌標(biāo)志系統(tǒng)⑵內(nèi)在形象：產(chǎn)品形象、符號(hào)形象、個(gè)性形象、組織形象2）容式⑴有形內(nèi)容牌功能性品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。⑵無形內(nèi)容：品牌的獨(dú)特魅力，營銷者賦予品牌的、并為消費(fèi)者所感知、接受的個(gè)性特征。3．牌象特1）多維組合性；）雜多樣性3）相對(duì)穩(wěn)定性4可塑性5情景性。4．牌象評(píng)常用以度量的指標(biāo)：1）牌名：牌被公眾知曉的程度，可以從三個(gè)角進(jìn)行，包括公眾知名度、行業(yè)知名度、目標(biāo)受眾知名度。2）牌譽(yù)：牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度也可以從公眾、行業(yè)和目標(biāo)受眾三個(gè)方面進(jìn)行。11

《品牌管》知識(shí)要點(diǎn)理二品個(gè)1．牌性涵1）品牌個(gè)性是品牌形象（品牌表現(xiàn)、品牌個(gè)性、公司形象）的一個(gè)重要構(gòu)成維度，而非唯一構(gòu)成維度；2）品牌個(gè)性消費(fèi)者所感知的品牌所體現(xiàn)出來的一套個(gè)性特征。注：1）大衛(wèi)·艾克：品牌所聯(lián)想出來的一組人格特性。2）林恩·阿普紹：每個(gè)品牌的向外展示的個(gè)性，是品牌帶給生活的東西，也是品牌與現(xiàn)在和將來的消費(fèi)者相聯(lián)系的紐帶有魅力也與消費(fèi)者潛在消費(fèi)者進(jìn)行情感方面的交流。3）詹妮弗·艾克：與品牌相連的一整套人格化特征，既包括品牌氣質(zhì)、品牌性格，也包括年齡、性別、階層等人口統(tǒng)計(jì)特征。4）品牌個(gè)性的涵義理解：1）品牌個(gè)性與消費(fèi)者）品牌個(gè)性與擬人化3品牌個(gè)性與品牌性格塑造。2．牌性特：）定性；差異性3）他性）一致性。3．牌性價(jià)1）人性化價(jià)值；）買動(dòng)機(jī)價(jià)值）差異化價(jià)值4）情感感染價(jià)值。4．牌性維基于人格特質(zhì)的品牌個(gè)性維度1）理借：五格質(zhì)論OCEAN）⑴開放性（openness:富想象對(duì)務(wù)實(shí)，尋求變化對(duì)遵守慣例，自主對(duì)順從。具想象、審美、情感豐富、求異、創(chuàng)造、智慧等特征。⑵責(zé)任心conscientiousness)：有序?qū)o序謹(jǐn)慎細(xì)心對(duì)粗心大意，自律對(duì)意志薄弱。包括勝任、公正、條理、盡職、成就、自律、謹(jǐn)慎、克制等特點(diǎn)。⑶外傾性（extraversion交對(duì)不好交際，愛娛樂對(duì)嚴(yán)肅，感情豐富對(duì)含具熱情、社交、果斷、活躍、冒險(xiǎn)、樂觀等特點(diǎn)。⑷隨和性：熱心對(duì)無情，信賴對(duì)懷疑，樂于人對(duì)不合作。包括信任、利他、直率、謙虛、移情等品質(zhì)。⑸神經(jīng)質(zhì)或情緒穩(wěn)定性（neuroticism）煩對(duì)平靜，不安全感對(duì)安全感，自憐對(duì)自我滿意，包括焦慮、敵對(duì)、壓抑、自我意識(shí)、沖動(dòng)、脆弱等特質(zhì)。2）妮·克1997：大性度美；3）同家化景品個(gè)維度⑴韓國：兩個(gè)特別的維度—“被動(dòng)喜愛地位⑵澳大利亞：勝任、真誠、教養(yǎng)、強(qiáng)壯、革新、刺激。⑶德國：認(rèn)真、情感、膚淺、動(dòng)力（刺&厭煩⑷印度養(yǎng)和“強(qiáng)壯”信度很低。12

《品牌管》知識(shí)要點(diǎn)理4）國化景的牌性度⑴仁：誠、和、仁義、樸、檢（平易近人、友善、經(jīng)濟(jì)的：穩(wěn)謹(jǐn)、專業(yè)、創(chuàng)新；⑶勇：勇德、勇形；⑷樂：群樂、獨(dú)樂；⑸雅：現(xiàn)代之雅、傳統(tǒng)之雅。注不國的牌性維對(duì)國家美國日本中國

品牌個(gè)性維度純真/純的、誠實(shí)的、有益的、愉悅)刺激/（膽的朝氣的富想象力的新穎的）稱職/（信賴的、聰明的、成功的）教養(yǎng)/（層階級(jí)的、迷人的）強(qiáng)壯/（外的、堅(jiān)韌的）純真/溫暖）刺激/Excitement（話、自由、快樂、精力）稱職/（任、決心、耐心）教養(yǎng)/（貴、風(fēng)格）平和/（和、天真）仁（純真、平和）（家和、仁、樸、儉）樂（刺激）（群樂、獨(dú)樂）智（稱職）（穩(wěn)謹(jǐn)專、創(chuàng)新）雅（教養(yǎng)）（現(xiàn)代之雅、傳統(tǒng)之雅）勇（強(qiáng)壯）（勇德、勇行）5．牌性塑1）牌性造來：產(chǎn)品自身表現(xiàn)；⑵品牌使用者；⑶品牌的代言人；⑷其他。2）牌性造原：簡(jiǎn)約與深刻；⑵個(gè)性與共性；⑶豐富與統(tǒng)一；⑷持久與變化。13

《品牌管》知識(shí)要點(diǎn)理第章品聯(lián)與品定一品聯(lián)1．牌想概1）牌想概⑴品牌聯(lián)想的第一個(gè)層次：與品牌記憶“相聯(lián)系”的所有事情。注：聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型：記憶是由節(jié)點(diǎn)和相關(guān)的鏈環(huán)組成的。⑵品牌聯(lián)想的第二個(gè)層次憶與品牌節(jié)點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的其他信息節(jié)點(diǎn)包含顧客心目中的品牌含義。注：節(jié)點(diǎn)代表儲(chǔ)存的信息和概念；鏈環(huán)代表這些信息或概念間的聯(lián)想強(qiáng)度。2）牌象品個(gè)、牌想與牌位間關(guān)⑴相關(guān)概念：①品牌形象：按照一定目的組織的一系列聯(lián)想。②品牌聯(lián)想：與品牌記憶“相聯(lián)系”的所有事情注：品牌形象和品牌聯(lián)想反映人們的感知程度。③品牌定位：選擇合適的聯(lián)想與希望獲得的形象。注：不僅反映人們對(duì)品牌的理解，也用于反映公司是如何理解品牌的與牌聯(lián)想、形象概念相關(guān)，也意味著所涉及行業(yè)的框架結(jié)構(gòu)。⑵品牌形象、品牌個(gè)性牌聯(lián)想與品牌定位之間的關(guān)系：品牌聯(lián)想是品牌形象牌個(gè)性的驅(qū)動(dòng)力。①品牌形象②品牌個(gè)性：品牌形象的一個(gè)維度+品牌表現(xiàn)、公司形象性核。③品牌聯(lián)想：豐富的品牌聯(lián)想有利于塑造品牌形象；品牌個(gè)性與品牌形象驅(qū)動(dòng)力。④品牌定位：根據(jù)參考體系選擇合適的聯(lián)想消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特、強(qiáng)有力的、偏好的位置。2．牌想價(jià)1）品牌聯(lián)想有助于處獲信息；）品牌聯(lián)想有助于差異定位；3）品牌聯(lián)想有助于產(chǎn)生購買的理由）品牌聯(lián)想產(chǎn)生積極的態(tài)感；5）品牌聯(lián)想可以奠定品牌延伸的基礎(chǔ)。3．牌想類1）消費(fèi)者利益；）牌名稱和標(biāo)志3）產(chǎn)品品質(zhì)4）無形特征；）家地區(qū)域；6）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手7）產(chǎn)品類別8）活方個(gè)性；）名人普人10）使用/消費(fèi)者；11）用應(yīng)；）相對(duì)的價(jià)值。二品牌位1．位品定的念1）定位：設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)客戶的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位。2）品牌定位：讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類型或某種特性的代表品牌顧心智中完成注冊(cè)”3）定位最重要的前提：差異(differentiation)，就是，要讓目標(biāo)市場(chǎng)感覺到到我們真的跟別人不同。4）定位的結(jié)果是以消費(fèi)者的主觀認(rèn)知來判斷5）定位并非一成不變。當(dāng)環(huán)境改變，品牌可能需要重新定(repositioning)14

《品牌管》知識(shí)要點(diǎn)理2．位意1）在消費(fèi)者腦海中為某個(gè)品牌建立有別于競(jìng)爭(zhēng)者的形象2）占據(jù)目標(biāo)顧客的腦海版圖；3）協(xié)助口碑流傳，擴(kuò)大市場(chǎng)基礎(chǔ)；4）作為營銷策略規(guī)劃的基礎(chǔ)注：產(chǎn)品的包裝、廣告、價(jià)位或銷售等營銷組合決策，都必須配合定位才能突出產(chǎn)品的整體形象。5）合適的品牌定位可以闡明品牌的內(nèi)容、購買必要性、競(jìng)爭(zhēng)品牌相似性和獨(dú)特性。3．位選1）析⑴目標(biāo)顧客：市場(chǎng)細(xì)分與選擇；⑵主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)（競(jìng)爭(zhēng)的定義⑶品牌聯(lián)想的異同點(diǎn)①品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的相似性；注：共同點(diǎn)聯(lián)想A.不定為品牌獨(dú)有而可能與其品牌共享的聯(lián)想。B.品共同點(diǎn)聯(lián)想：某一特定產(chǎn)品大類中，消費(fèi)者認(rèn)為任何一個(gè)合理、信的產(chǎn)品所必須具有的那些聯(lián)想；C.競(jìng)爭(zhēng)性共點(diǎn)聯(lián)想用以抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異點(diǎn)的聯(lián)想“區(qū)“忍區(qū)②本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性。注：差異點(diǎn)聯(lián)想：與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的屬性和利益者對(duì)這些屬性和利益有積極、正面的評(píng)價(jià)，并且相信競(jìng)爭(zhēng)者品牌無法達(dá)到相同的程度。2）位選的鍵⑴爭(zhēng)架定和播①確定品類成員；②傳達(dá)所屬的產(chǎn)品大類：傳達(dá)品類利益、舉例比較、產(chǎn)品描述法。⑵擇建共點(diǎn)差點(diǎn)①吸引力標(biāo)準(zhǔn)：相關(guān)性、獨(dú)特性、可信度；②可傳達(dá)性標(biāo)準(zhǔn)：可行性、溝通性、持續(xù)性。注：挑戰(zhàn)：許多組成差異點(diǎn)和共同點(diǎn)的屬性或利益都是負(fù)相關(guān)的。①分離屬性：同時(shí)開展兩個(gè)不同的營銷計(jì)劃，針對(duì)不同屬性或利益；②其他（品牌）實(shí)體的杠桿作用：借用其他著名品牌傳遞其優(yōu)勢(shì)；③重新定義關(guān)系：使消費(fèi)者相信事實(shí)上這兩種關(guān)系是可以正相關(guān)的。⑶析爭(zhēng)在標(biāo)場(chǎng)的位自的擇了解競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者的產(chǎn)品知覺圖(productperceptual中占據(jù)的位置。⑷品覺的限①忽略消費(fèi)者或其他廠商未曾注意但卻重要的定位基礎(chǔ)；②過度依賴產(chǎn)品知覺圖可能妨礙主動(dòng)性與創(chuàng)意⑸選擇的判斷：①競(jìng)爭(zhēng)差異性：差異性越大越能吸引目標(biāo)市場(chǎng)的注意；②市場(chǎng)接受度：是否被目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)可，或認(rèn)為有必要或重要的；③本身?xiàng)l件的配合。15

《品牌管》知識(shí)要點(diǎn)理4．位基及略1）選擇的基礎(chǔ)；）擇的策略。5．定品牌重新定位涉及：1升如加深品牌含義到品牌核心價(jià)值或其他更抽象的思想層面？手-目鏈？升華抽象差異點(diǎn)？2）對(duì)如何應(yīng)對(duì)威到現(xiàn)存定位的競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)？無反應(yīng)？適度防衛(wèi)？進(jìn)行還擊？6．部牌1）部牌：⑴確保組織成員與品牌及其代表的內(nèi)容保持一致；⑵持續(xù)公開溝通；⑶激勵(lì)內(nèi)部員工，吸引外部員工。16

《品牌管》知識(shí)要點(diǎn)理第章品傳與文第節(jié)常營銷播法一廣1．告一種償?shù)男艂鞑シ绞剑怯赡硞€(gè)特定出資人發(fā)起的、通過大眾媒介進(jìn)行的非個(gè)人化的有償溝通方式目是廣商品或服務(wù)影某類受眾的態(tài)度或行為以達(dá)到廣告主所預(yù)期的效果。2．告一特：1）開示2）普性3）張表力4）非格。3．告式選1）紙告⑴優(yōu)點(diǎn)：及時(shí)，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋率高、易被保存、信任度高。⑵缺點(diǎn)：時(shí)效短、轉(zhuǎn)閱讀者少、創(chuàng)意表現(xiàn)力有限。2）志告⑴優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)，時(shí)效長，創(chuàng)意表現(xiàn)較好、轉(zhuǎn)閱率高。⑵缺點(diǎn)：廣告購買前置時(shí)間長，有些發(fā)行量無效。3）播告⑴優(yōu)點(diǎn)：可大量使用，地區(qū)和對(duì)象針對(duì)性強(qiáng)，成本低。⑵缺點(diǎn)：僅有音響效果、易消失，受眾專注程度差。4）視告⑴優(yōu)點(diǎn)：視、聽結(jié)合，感染力強(qiáng)，到達(dá)率高。⑵缺點(diǎn)：絕對(duì)成本高，瞬間即逝，對(duì)觀眾無選擇性。5）聯(lián)廣⑴優(yōu)點(diǎn)：時(shí)空不限，創(chuàng)意表現(xiàn)多樣，互動(dòng)性強(qiáng)，成本低。⑵缺點(diǎn)：硬件要求，受眾特征受限，網(wǎng)絡(luò)擁擠，信任度有限。6）外告⑴優(yōu)點(diǎn)：較靈活，重復(fù)展示，成本低，競(jìng)爭(zhēng)少，信息集中。⑵缺點(diǎn)：信息內(nèi)容受限，受眾范圍受限，受眾注意粗糙。17

《品牌管》知識(shí)要點(diǎn)理4．告品傳中作：1）時(shí)內(nèi)立牌名；）建立面品認(rèn)度3）為牌想供空4）造牌性5）培品忠度二銷促1．售進(jìn)指向消費(fèi)者提供短期激勵(lì)，鼓勵(lì)刺激他們嘗試使用或較多地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。2．售進(jìn)目：1）改變中間商的行為：積極地支持本品牌；2）改變消費(fèi)者的行為：嘗試購買本品牌，購買更多，或更早、更頻繁地購買本品牌的產(chǎn)品。3．售進(jìn)形選：1）針對(duì)消費(fèi)者的促銷工具：樣品、折價(jià)券、以舊換新、減價(jià)、贈(zèng)獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)示范等；2）針對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的促銷工具：折扣、贈(zèng)品、特殊服務(wù)等；3）針對(duì)中間商的促銷工具：折讓、免費(fèi)貨品、推廣津貼、合作廣告、銷售競(jìng)賽等；4）針對(duì)推銷人員的促銷工具：紅利、銷售競(jìng)賽、培訓(xùn)指導(dǎo)等。4．售進(jìn)特：1）傳播信息們引起注意并經(jīng)常提供信息，把顧客引向產(chǎn)品；2）刺激（們?nèi)∧承┎?、誘導(dǎo)或贈(zèng)送的辦法給顧客以某些好處；3）邀請(qǐng)（Invitation顯邀請(qǐng)顧客來進(jìn)行目前的交易。5．售進(jìn)計(jì)的意項(xiàng)1）類型：合理選擇促銷工具和形式）產(chǎn)品范圍：合理選擇促銷的產(chǎn)品。3市場(chǎng)范圍合選擇促銷的區(qū)域市場(chǎng)時(shí)間合理選擇促銷的時(shí)點(diǎn)持續(xù)時(shí)間及率。5）折扣率：顯性或隱性的折扣選擇）條款：促銷是否需要附帶一定的銷售條件三公關(guān)1．共系促進(jìn)或保護(hù)公司形象及其產(chǎn)品的活動(dòng)方案；組織為改善與社會(huì)公眾關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)理解和支達(dá)樹立良好的組織形象實(shí)現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標(biāo)的管理活動(dòng)與職能。2．共系特：1）高度可信性（Credibility）除防衛(wèi)OffGuard戲劇化Dramatization3．共系品傳中作：1）提高品牌知名度；2）立品牌形象3）澄清品牌危機(jī)4相對(duì)于廣告。3．公共關(guān)系的常見形式1）動(dòng)贊助）舉辦公益服務(wù)活動(dòng)；）點(diǎn)件宣傳。四人推1．員銷以銷售為目的、面對(duì)面地與一個(gè)或一個(gè)以上的購買者進(jìn)行交流的方式。2．員銷特1）人與人面對(duì)面接觸：人員推銷是在兩個(gè)人或更多的人之間，在一種生動(dòng)的、直接的和相互影響的關(guān)系中進(jìn)行方能在咫尺之間觀察對(duì)方的需求和特征息之間作出調(diào)整；2）人際關(guān)系培養(yǎng)：人員推銷允許建立各種關(guān)系，從注重實(shí)際的銷售關(guān)系直至深厚的個(gè)人友誼，如果他們要建立長期關(guān)系，有效的銷售代表會(huì)慎重地把他們顧客的興趣愛好記在心里；3）反應(yīng)：人員推銷會(huì)使購買者在聽了銷售談話后感到有某種義務(wù)，感到有必要繼續(xù)聽取和作出反應(yīng)。18

《品牌管》知識(shí)要點(diǎn)理五促組1．計(jì)銷合應(yīng)慮下素：1）品場(chǎng)型⑴促銷工具的有效性因消費(fèi)者市場(chǎng)和工業(yè)市場(chǎng)的差異而不同。⑵經(jīng)營消費(fèi)品的公司一般都把大部分資金用于廣告銷售促進(jìn)推和公共關(guān)系。⑶經(jīng)營工業(yè)品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。2）用動(dòng)是引略3）費(fèi)購行階4）品產(chǎn)生周中處階段19

《品牌管》知識(shí)要點(diǎn)理5）司市地2．量銷果促銷計(jì)劃執(zhí)行后，傳播者必須衡量它對(duì)目標(biāo)受眾的影響：1）詢問目標(biāo)受眾：是否識(shí)別和記住這一信?看它幾次記哪幾點(diǎn)對(duì)息的感覺如?對(duì)產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度如何？2）收集受眾反應(yīng)的行為數(shù)據(jù)：多少人購買這一產(chǎn)品？多少人喜愛它并與別人談?wù)撨^它？第節(jié)營傳一傳1．播信息流動(dòng)過：材料及方式；發(fā)送者通過一定的媒介把信息傳送到接受者的過程；傳遞品牌相關(guān)的信息。2．播消者牌為影3．播信處模（廉?奎（WilliamMcGuire20

《品牌管》知識(shí)要點(diǎn)理4．在陷廣為：1）消費(fèi)者可能沒有看到廣告，因?yàn)閺V告沒有覆蓋到這里；2）消費(fèi)者可能沒有注意到廣告，因?yàn)樗^于枯燥，沒有創(chuàng)意；3）消費(fèi)者可能沒有理解這則廣告，因?yàn)樗麄內(nèi)狈Ξa(chǎn)品知識(shí)或缺乏對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和熟悉；4消費(fèi)者可能沒有做出積極反應(yīng)并成積極的態(tài)度因?yàn)閺V告沒有說服力或與他們無關(guān)；5）消費(fèi)者可能沒有購買打算，因?yàn)槿狈磿r(shí)需要；6）消費(fèi)者可能沒有真正購買產(chǎn)品，因?yàn)樵谏痰昀锟吹竭@個(gè)品牌是沒有想起廣告中的內(nèi)5．想廣活：1）在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)給恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔ⅲ?）廣告的創(chuàng)新策略使消費(fèi)者注意并關(guān)注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞的信息；3）正確反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的理解水平；4）按照合人心意的可傳遞差異點(diǎn)和共同點(diǎn)正確定位了品牌；5）促使消費(fèi)者考慮購買該品牌；6）創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想，并在消費(fèi)者考慮購買時(shí)發(fā)揮效用。二整營傳（IntegratedMarketingCommunication,）1．合銷播定：1）美國廣告代理協(xié)會(huì)：一種營銷傳播計(jì)劃概念。它評(píng)估各種傳播工具——例如，一般的廣告直反應(yīng)促和公關(guān)——戰(zhàn)略作用來確認(rèn)綜合性計(jì)劃的附加價(jià)值且合這些工具，通過對(duì)離散信息的有機(jī)的整合，提供清楚的、連續(xù)一致的和最大效果的傳播。2）舒爾茨：整合傳播不是一種活動(dòng)、一個(gè)行業(yè)，相反只是一種協(xié)調(diào)的辦法或者是一種關(guān)于如何針對(duì)將來和現(xiàn)在計(jì)劃、發(fā)展和執(zhí)行傳播方案思維的方式。3）舒爾茨：它把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)、運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程。2．價(jià)組”準(zhǔn)21

《品牌管》知識(shí)要點(diǎn)理第節(jié)品傳與文一傳與化1播文化內(nèi)部定位傳播2）外部定位傳播。2事播文化故造就品牌價(jià)值故事的傳播價(jià)值）故事的文化母題。二深溝：消者體中衷同1．度通方：1）以產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行深度溝通2）消費(fèi)者主動(dòng)卷入和高度互動(dòng)的公關(guān)活動(dòng)；3）品牌主題促銷活動(dòng)）增值服務(wù)。22

《品牌管》知識(shí)要點(diǎn)理第章品牌資第節(jié)品資概述評(píng)一品資概1．牌產(chǎn)equity：個(gè)品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，其名稱，象征符號(hào)，得以附加或減除一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)其所屬公司或顧客提供的價(jià)值。2．牌產(chǎn)價(jià)：1）操作性價(jià)值：現(xiàn)有品牌的凈賺價(jià)值2）略性價(jià)值－－未來延伸可行性的價(jià)值。3．BE念型1）BE念型⑴基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型：提供可衡量的價(jià)值指標(biāo)；⑵基于市場(chǎng)的品牌力概念模型：品牌未來的成長戰(zhàn)略；⑶基于消費(fèi)者的概念模型：品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。2）BE產(chǎn)成素⑴品牌知曉度；⑵品牌認(rèn)知度（品質(zhì)認(rèn)知品牌聯(lián)想；⑷品牌忠誠；⑸附著于品牌的其他專有資產(chǎn)。3）BE征⑴無形性資產(chǎn)；⑵利用中增值；⑶波動(dòng)性；⑷競(jìng)爭(zhēng)性；⑸營銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。二品資評(píng)：1．牌產(chǎn)估量化品牌的價(jià)值，測(cè)定品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。1）BE產(chǎn)估征：相對(duì)性、市場(chǎng)性、模擬性、公證2）本素⑴財(cái)務(wù)要素成本溢附現(xiàn)金流⑵場(chǎng)要素：市場(chǎng)表現(xiàn)、市場(chǎng)業(yè)績(jī)、競(jìng)爭(zhēng)力、股市；⑶消費(fèi)者要:認(rèn)、認(rèn)同、購買意;態(tài)度、行為、信仰。23

《品牌管》知識(shí)要點(diǎn)理3）牌產(chǎn)估務(wù)⑴兼并與收購：為可能的購買估價(jià)以及有助于銷售；⑵品牌授權(quán)：內(nèi)部處于稅收目的，同時(shí)向第三方開價(jià)；⑶募集資金：借款的擔(dān)?；蛘叱鍪刍刈鈪f(xié)議；⑷品牌管理決策：分配資源、指定品牌戰(zhàn)略、準(zhǔn)備財(cái)務(wù)報(bào)告。4）值估⑴價(jià)值評(píng)估流程2．值估法評(píng)方要財(cái)務(wù)要素財(cái)務(wù)要素+市要素財(cái)務(wù)要素+消者要素消費(fèi)者因素+市因素

評(píng)方特BE：形產(chǎn)的一部分，是會(huì)計(jì)學(xué)意義的概念BE：牌來收益的折現(xiàn)，在傳統(tǒng)財(cái)務(wù)方法中加入市場(chǎng)業(yè)績(jī)要素BE：對(duì)同類無品牌產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)品牌者愿為之支付的額外用BE：消者的關(guān)系程度，著眼于BE的運(yùn)行機(jī)制和真正驅(qū)動(dòng)因素

代性法成本法、替代成本法、市值法Interbrand方法Financial方法溢價(jià)法、品牌抵補(bǔ)模型、ConjointAnalysis電通品牌力模型、品牌十要素、品牌資產(chǎn)趨勢(shì)模型、品牌資產(chǎn)引擎模型1）公的牌價(jià)⑴提品牌價(jià)值就像任何其他經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)一樣未來所有權(quán)收益的現(xiàn)值即品牌估就是對(duì)品牌未來能夠產(chǎn)生的收入以及現(xiàn)金流的現(xiàn)值進(jìn)行評(píng)估。⑵牌價(jià)型V=P×⑶24

《品牌管》知識(shí)要點(diǎn)理①場(chǎng)分根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)、分銷渠道、消費(fèi)模式、購買特征、區(qū)域、新老顧客等實(shí)用性標(biāo)準(zhǔn)牌消費(fèi)者市場(chǎng)分為質(zhì)性和異質(zhì)性兩個(gè)群體對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行品牌估，各細(xì)分市場(chǎng)品牌價(jià)值之和就構(gòu)成了品牌的總體價(jià)值。②務(wù)析測(cè)定某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的未來收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益的余額屬于無形資產(chǎn)（包括品牌）的未來收益。③場(chǎng)析解釋并確定品牌對(duì)所評(píng)定品牌或產(chǎn)品所在行業(yè)的作用以定形資產(chǎn)未來收益中應(yīng)歸屬于品牌的部分。④牌析即品牌度分析為確定被評(píng)估品牌與同行業(yè)其他品牌相比的相對(duì)地位在衡量品牌在將其未來收益變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)收益過程中的風(fēng)險(xiǎn)。⑷牌度成素①導(dǎo)：牌影響市場(chǎng)和占有巨大市場(chǎng)份額成為主導(dǎo)量的能力、如確定價(jià)位制分銷、抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵的能力。②定：牌建立在消費(fèi)者的忠誠度和歷史基礎(chǔ)長期生存的能力般言較進(jìn)入市場(chǎng)的品牌比新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌擁有更多的忠誠消費(fèi)者，分值較高。③場(chǎng)質(zhì)品牌的交易環(huán)境如增長前景、變動(dòng)性、進(jìn)入壁壘等。一般來說，食品、飲料等領(lǐng)域的品牌強(qiáng)度要高于高科技和時(shí)裝領(lǐng)域的品牌。④銷圍品跨越地理化邊界的能力際品牌比國內(nèi)和區(qū)域性的品牌更有價(jià)值。⑤牌勢(shì)品牌保持時(shí)代感和發(fā)展方向與顧客保持一致的能力估新產(chǎn)開發(fā)能力及品牌對(duì)行業(yè)發(fā)展方向的影響力。⑥牌持營銷宣傳活動(dòng)的數(shù)量和頻率估品牌的傳播效果和獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的支持程度。受到信息密度、品牌授權(quán)專營等因素的影響。⑦牌護(hù)品牌所有者的合法權(quán)利受保護(hù)的程度。評(píng)估品牌注冊(cè)及商標(biāo)專有權(quán)情況。2）牌產(chǎn)估通型揚(yáng)盧比告司Young&）⑴4個(gè)面標(biāo)差異性、相關(guān)性、品牌地位Esteem牌知度（⑵2個(gè)子品牌強(qiáng)度（差異*相性牌高度（品牌地品牌認(rèn)知度⑶通牌矩：25

《品牌管》知識(shí)要點(diǎn)理3）牌產(chǎn)勢(shì)型美整研究司TotalResearch⑴項(xiàng)標(biāo)：品牌認(rèn)知程度知量、使用者滿意度4）牌產(chǎn)要模（衛(wèi)艾克DavidAaker）品資評(píng)要忠評(píng)質(zhì)認(rèn)/領(lǐng)評(píng)聯(lián)性/區(qū)性價(jià)知度價(jià)市狀評(píng)

1.價(jià)溢價(jià)。2.滿度忠度。1.質(zhì)認(rèn)。領(lǐng)導(dǎo)力受迎程度。1.價(jià)認(rèn)。品牌性3.企業(yè)聯(lián)想。品牌知曉度1.市份額。2.市價(jià)格、通路覆蓋率。5）牌產(chǎn)擎型國市研究團(tuán)RI）品牌形象：功能利益&情利益第節(jié)品資的構(gòu)一Aaker牌產(chǎn)星型26

《品牌管》知識(shí)要點(diǎn)理1．牌名1：在購買認(rèn)識(shí)到或記起該品牌是某類產(chǎn)品的能力。2）價(jià)值：賦予聯(lián)想；熟悉與喜歡；牢靠與負(fù)責(zé)；提供選擇。3）獲得：與眾不同；標(biāo)志展示；公共關(guān)系；提示語重復(fù)。2．牌知：顧客認(rèn)知與實(shí)際質(zhì)量相符1消者根據(jù)特定目的與選方案相比對(duì)產(chǎn)或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)越程度的感知狀況。2）價(jià)值：提供購買的理由；差異化或定位；溢價(jià)；渠道成員利益；品牌延伸；3）獲得：提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)；提供高質(zhì)量的標(biāo)志；價(jià)格暗示。3．牌想品形4．牌誠：持與強(qiáng)化忠誠度，維系顧客。1消者在購買決策中持表現(xiàn)出來的對(duì)某品牌偏向性的行為反應(yīng)一種行為和心理的過程。2）價(jià)值：降低營銷成本；貿(mào)易杠桿；吸引新顧客；競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)彈性。3獲得正對(duì)待顧客接顧客測(cè)量管理顧客滿意度創(chuàng)建轉(zhuǎn)換成本提供附加服務(wù)。二Keller品牌產(chǎn)鳴型1．keller基顧的牌產(chǎn)1）顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。2）本提一個(gè)品牌對(duì)強(qiáng)勢(shì)程度取決于顧客在長期經(jīng)歷中，對(duì)品牌的所知、所感、所見和所聞。3）建關(guān)：牌知識(shí)品認(rèn)知與品牌形象。2．創(chuàng)建四步4.3.2.

1.

27

《品牌管》知識(shí)要點(diǎn)理3．創(chuàng)建六階與級(jí)度4．創(chuàng)：用級(jí)桿立想品牌產(chǎn)三品價(jià)鏈1．銷目資投資≠價(jià)值創(chuàng)造?。┢费信c設(shè)；2）商業(yè)中商持的動(dòng)3）合銷播；4）員工訓(xùn)等2．目值程）明性品牌營銷項(xiàng)目可理解的程度如何？消費(fèi)者能夠正確詮釋和評(píng)估它的意義嗎？）相性對(duì)于顧客而言，營銷項(xiàng)目的意義有多大？消費(fèi)者認(rèn)為該品牌是經(jīng)過深思熟慮的嗎？）特性營銷項(xiàng)目的獨(dú)特性如何？營銷項(xiàng)目的創(chuàng)造性和差異性怎樣？）一性項(xiàng)目前后能夠一致并很好的融合在一起嗎？各個(gè)方面能否結(jié)合到一起從而產(chǎn)生最大的影響？目前的項(xiàng)目能否和以前的項(xiàng)目很好的銜接，對(duì)持續(xù)性和變化性進(jìn)行平衡？28

《品牌管》知識(shí)要點(diǎn)理3．客維1）牌知品牌被顧客會(huì)議、再認(rèn)的容易程度，以及顧客根據(jù)它相應(yīng)的品牌聯(lián)想，識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的程.2）牌想對(duì)這個(gè)品牌所感知到的屬性和利益的輕度、偏好型以及獨(dú)特性。品牌聯(lián)想通常代表品牌價(jià)值的主要來源是通過品牌聯(lián)想這種方式客感到品牌能夠滿足他們的需要。3）牌度關(guān)于品牌質(zhì)量和品牌滿意度的整體評(píng)價(jià)4）牌附顧客對(duì)品牌的忠誠度。強(qiáng)烈的忠誠狀態(tài)一位則會(huì)顧客拒絕改變、以及品牌經(jīng)受如產(chǎn)品或服務(wù)失敗等負(fù)面新聞的能力。在極端情況下，依附甚至能夠變成嗜好。5）牌動(dòng)：顧客使用品牌，與他人談?wù)撈放?，搜索有關(guān)品牌信息促銷及時(shí)間等的程度。4．場(chǎng)值程1）爭(zhēng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的營銷投資有效性如何？2）道其中商支：種營銷伙伴所推行的品牌強(qiáng)化和推銷努力的程度怎樣？3）客規(guī)和況有少客、什么類型的顧客被品牌所吸引？其盈利性如何？5．場(chǎng)績(jī)1）價(jià)2）價(jià)格彈；3）市份：估驅(qū)動(dòng)品牌銷售量的營銷項(xiàng)目的成功與否；）牌伸品增加收益的能力；5成結(jié)：由成功的顧客思維而減少的營銷費(fèi)用；6）利：上個(gè)度的綜合。6．資情乘1）場(chǎng)態(tài)整體金融市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性指標(biāo)（利率、資金等）2）長力行業(yè)的外部有利與不利因素3）險(xiǎn)況:品牌面臨的風(fēng)險(xiǎn)是什么？4）牌獻(xiàn)品牌對(duì)于公司的品牌組合有多重要？7．銷示1）示⑴價(jià)值創(chuàng)造始于營銷項(xiàng)目投資此，創(chuàng)造價(jià)值必要而非充分的條件是：資金充足，設(shè)計(jì)良好、執(zhí)行嚴(yán)格的營銷項(xiàng)目。⑵確保價(jià)值從一個(gè)階段向另一個(gè)階段的轉(zhuǎn)移是多情況下一些能夠阻止價(jià)值創(chuàng)造的因素在很大程度上是營銷者無法控制的。⑶為追蹤價(jià)值創(chuàng)造提供了一副詳盡的路線圖。2）變⑴存在反饋回路能會(huì)按上述的順序發(fā)生些銷活動(dòng)的效果需要長期才能顯現(xiàn)。⑷一些評(píng)估方法和差異性的重要性。29

《品牌管》知識(shí)要點(diǎn)理第章品戰(zhàn)第節(jié)戰(zhàn)工一品牌產(chǎn)矩圖1．行品牌—產(chǎn)品關(guān)系過司該品牌下出售產(chǎn)品的數(shù)量和性質(zhì)映出品牌延伸戰(zhàn)。2．列：產(chǎn)品—品牌關(guān)系，通過每一品類所營銷的品牌數(shù)量和性質(zhì)，反映品牌組合戰(zhàn)略。3．牌略）廣度牌產(chǎn)品關(guān)系及品牌延伸深產(chǎn)品—品牌關(guān)系及品牌組合。二品架圖第節(jié)品組戰(zhàn)略一品牌構(gòu)合型30

《品牌管》知識(shí)要點(diǎn)理二各牌構(gòu)述1．一牌構(gòu)1）一牌構(gòu)統(tǒng)一品牌架構(gòu)，即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用同一品牌。2）點(diǎn)⑴品牌建設(shè)成本省了品牌設(shè)和品牌推廣等方面的費(fèi)用而減少企業(yè)經(jīng)營品牌的總開支；⑵品牌傳播力品具有強(qiáng)烈的識(shí)別性在企業(yè)品牌已贏得了好市場(chǎng)聲譽(yù)的情況下順利使新產(chǎn)品較快進(jìn)入市場(chǎng)；⑶品牌影響力：高知名度和高威望的品牌能帶動(dòng)大量產(chǎn)品行銷市場(chǎng)。⑷品牌價(jià)值向社會(huì)公眾展示企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象大提高企業(yè)知名度同時(shí)利用同一品牌推出新產(chǎn)品消費(fèi)者心中留下企業(yè)不斷追求創(chuàng)新和發(fā)展的良好認(rèn)知何種產(chǎn)品的暢銷都在反哺品牌價(jià)值的提升。3）點(diǎn)⑴承擔(dān)個(gè)別品牌可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。⑵品牌個(gè)性模糊，造成消費(fèi)者混淆產(chǎn)品，難以區(qū)分，識(shí)別和回想度低，競(jìng)爭(zhēng)力弱。⑶尋找共性進(jìn)行整合兼容不同產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)較難，難以建立恒定統(tǒng)一的品牌形象。4）用形⑴根本前提：品牌核心價(jià)值兼容各種產(chǎn)品；⑵新老品牌間有較高的關(guān)聯(lián)度；⑶技術(shù)與品質(zhì)成為購買主要?jiǎng)訖C(jī)的產(chǎn)品類型；⑷企業(yè)財(cái)力有限或品牌管理能力較弱；⑸企業(yè)處于品牌推廣成本很高的市場(chǎng)環(huán)境中或市場(chǎng)容量不大或競(jìng)爭(zhēng)品牌采用相似品牌戰(zhàn)略；⑹企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的只是搭便車。2．合牌構(gòu)1）合牌構(gòu)主要是主副品牌架構(gòu)：以已經(jīng)在市場(chǎng)上取得成功的品牌為主要驅(qū)動(dòng)力，對(duì)新產(chǎn)品取一個(gè)代號(hào)，彰顯不同于一般產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性。2）副牌構(gòu)3）品的本征運(yùn)⑴宣傳重心是主品牌，副品牌處于從屬地位；⑵主副品牌之間關(guān)系不同于母子品牌（主品牌和產(chǎn)品品牌⑶副品牌直觀形象表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象涵富用面窄為以描述和驅(qū)動(dòng)型；⑷副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算。4）能⑴借助企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)，省時(shí)省力。⑵不同的新產(chǎn)品顯示不同的特色，各個(gè)品牌保持自己相對(duì)獨(dú)立性，也避免“株連效應(yīng)”⑶有利于推出新產(chǎn)品，創(chuàng)造全新賣點(diǎn)。⑷反哺主品牌，