影響消費(fèi)者購買行為的心理因素

關(guān)于影響消費(fèi)者購買行為的心理因素第一頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期一21.能力：掌握消費(fèi)者能力的概念，理解能力的基本類型，了解并把握能力對消費(fèi)者購買活動(dòng)的影響，明確提高消費(fèi)者的各項(xiàng)能力。2.氣質(zhì)：掌握氣質(zhì)的概念，理解氣質(zhì)的類型，了解氣質(zhì)對消費(fèi)者行為的影響。3.性格：掌握性格的概念，理解性格的特征，了解性格對消費(fèi)者購買態(tài)度、購買情緒、購買決策和購買方式的影響。學(xué)習(xí)目標(biāo)第二頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期一34.消費(fèi)者需要：掌握需要的概念，理解需要的類型及馬斯洛的需要層次論，了解消費(fèi)者需要的特征。5.消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)：理解購買動(dòng)機(jī)的概念及作用，了解消費(fèi)者的生理性購買動(dòng)機(jī)和心理性購買動(dòng)機(jī)，掌握消費(fèi)者的各種具體購買動(dòng)機(jī)。學(xué)習(xí)目標(biāo)第三頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期一4第三章影響消費(fèi)者購買行為的心理因素

能力3.1氣質(zhì)性格3.23.33.4需要3.5消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)第四頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期一5案例：

美國曾發(fā)生一場速溶咖啡與普通咖啡的大戰(zhàn)。盡管速溶咖啡具有明顯的技術(shù)優(yōu)勢，廣告費(fèi)用也遠(yuǎn)超過普通咖啡，但其在市場上卻受到了強(qiáng)烈的抵制。許多人認(rèn)為人們不喜歡速溶咖啡的味道，但速溶咖啡生產(chǎn)廠家猜想有更深層的原因。這一猜想被加利福尼亞大學(xué)一項(xiàng)動(dòng)機(jī)研究所證實(shí)。研究結(jié)果表明，用速溶咖啡的主婦一般被認(rèn)為懶、缺乏計(jì)劃、不是個(gè)勤快的妻子，而用普通咖啡的人則很少被這樣看。

中國“紅豆”服裝企業(yè)集團(tuán)在海外的企業(yè)名稱譯作"LoveSeed"而不是直譯的"RedSeed"，這個(gè)名字的變換很好地將該企業(yè)品牌本身的文化底蘊(yùn)和含義傳達(dá)給了海外消費(fèi)者，并取得了很好的效果。第五頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期一63.1.1能力的概念3.1.2能力的基本類型3.1.3能力對消費(fèi)者購買活動(dòng)的影響3.1能力第六頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期一73.1能力3.1.1能力的概念

能力是指直接影響人的活動(dòng)效率，能促使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理。在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中，人的能力處處有所表現(xiàn)。例如，有人過目不忘、有人出口成章、有人精于計(jì)算、有人富于想象、有人心靈手巧、有人體魄健壯等等，這些都是順利完成某種活動(dòng)的能力表現(xiàn)。第七頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期一81.一般能力主要表現(xiàn)為觀察能力、記憶能力、思維能力、想象能力和注意能力等。一般能力的有機(jī)結(jié)合，通常稱為智力。

2.特殊能力即表現(xiàn)在某些專業(yè)活動(dòng)中的能力，如鑒賞能力、創(chuàng)造能力、音樂能力、繪畫能力、組織能力等等，它是人們順利地從事音樂、繪畫、領(lǐng)導(dǎo)等特殊或?qū)I(yè)活動(dòng)所必不可少的。3.1.2能力的基本類型3.1能力第八頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期一9

在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者要能夠順利完成自己的購買行為，買到滿意的商品，必須要具備各種能力，其中主要是對商品的感知、記憶、辨別能力；對信息的綜合分析、比較評價(jià)能力；購買過程中的選擇、決策能力，以及記憶力、想象力等。消費(fèi)者能力如何，對能否順利完成購買活動(dòng)影響很大。一般來說，消費(fèi)者能力強(qiáng)，就能很快完成購買過程；反之，消費(fèi)者本身能力差，做出購買決定時(shí)遲疑不決，購買過程就很難盡快結(jié)束。營銷者對于前一種消費(fèi)者，可以不需過多的幫助，有時(shí)干預(yù)過多反而容易引起他們的反感；對后者，則需要盡量做好“參謀”，使其更好地做出決策。3.1能力3.1.3能力對消費(fèi)者購買活動(dòng)的影響第九頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期一103.2.1氣質(zhì)的概念3.2.2氣質(zhì)的類型3.2.3氣質(zhì)與消費(fèi)行為3.2氣質(zhì)第十頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期一113.2氣質(zhì)3.2.1氣質(zhì)的概念

氣質(zhì)是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。它是影響人的心理活動(dòng)和行為的一個(gè)動(dòng)力因素，是構(gòu)成人們各種個(gè)性品質(zhì)的一個(gè)基礎(chǔ)。通俗地講，氣質(zhì)就是一個(gè)人的“脾氣”和“秉性”。第十一頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期一123.2氣質(zhì)3.2.2氣質(zhì)的類型1．興奮型氣質(zhì)類型2．活潑型氣質(zhì)類型3．安靜型氣質(zhì)類型4．抑制型氣質(zhì)類型第十二頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期一133.3.1性格的概念3.3.2性格的特征3.3.3性格的類型3.3.4性格與消費(fèi)行為3.3性格第十三頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期一143.3性格3.3.1性格的概念

性格是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式。它是人的個(gè)性中最重要、最顯著的心理特征，是個(gè)體本質(zhì)屬性的獨(dú)特組合，是一個(gè)人區(qū)別于其他人的具體表現(xiàn)。第十四頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期一153.3性格3.3.2性格的特征性格比氣質(zhì)更能突出反映個(gè)體的心理面貌，是一個(gè)人本質(zhì)屬性的獨(dú)特的、穩(wěn)固的結(jié)合。

每個(gè)人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度穩(wěn)定性及其行為方式的恒常性，鮮明地反映出每個(gè)人獨(dú)特的性格特征。第十五頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期一163.3性格3.3.3性格的類型1.按機(jī)能分類按照理智、情緒和意志在性格結(jié)構(gòu)中占優(yōu)勢的情況，可將性格分為理智型、情緒型、意志型三種。2.按傾向性分類按個(gè)體心理活動(dòng)或?qū)ΜF(xiàn)實(shí)態(tài)度的指向性是傾向于外部還是內(nèi)部，可將性格分為外傾型和內(nèi)傾型兩類。3.按獨(dú)立程度分類按照一個(gè)人的性格獨(dú)立程度，可將性格分為獨(dú)立型和順從型兩類。

第十六頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期一173.3性格3.3.4性格與消費(fèi)者行為

性格的一般特征，反映在消費(fèi)者的消費(fèi)生活中，就形成了千差萬別的消費(fèi)行為。

1.消費(fèi)決策的果斷與猶豫，迅速與遲緩。

2.消費(fèi)情緒的樂觀與憂郁，外傾與內(nèi)向。

3.消費(fèi)態(tài)度的節(jié)約與奢華，控制與放縱。第十七頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期一183.4.1需要的概念3.4.2需要的類型3.4.3需要層次論3.4.4消費(fèi)者需要的特征3.4需要第十八頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期一193.4需要3.4.1需要的概念

需要是指人對某種目標(biāo)的渴望和欲求，是客觀要求在人腦中的反映，是個(gè)性積極性的源泉，它推動(dòng)著人去從事某種活動(dòng)。第十九頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期一203.4需要1．物質(zhì)需要2．精神需要3.4.2需要的類型第二十頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期一213.4需要3.4.3需要層次論

需要層次論是研究人的需要結(jié)構(gòu)的一種理論，是美國心理學(xué)家馬斯洛提出的。他將人的需要分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，它們形成一個(gè)級差體系。第二十一頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期一223.4需要3.4.4消費(fèi)者需要的特征1．多樣性2．層次性3．發(fā)展性4．伸縮性5．聯(lián)系性和替代性6．可誘導(dǎo)性第二十二頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期一23自我實(shí)現(xiàn)、豐富體驗(yàn)尊重的需要聲望、地位、成就社交的需要愛、友誼、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保護(hù)生理的需要水、睡眠、食物相關(guān)產(chǎn)品業(yè)余愛好、旅游、教育汽車、家具、信用卡微信、KTV保險(xiǎn)、退休藥品日常用品自我實(shí)現(xiàn)的需要高層次需要低層次需要馬斯洛的需要層次理論第二十三頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期一24案例：

30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢－－花了幾萬元買了一輛“南菱”吉普車。買到新車以后，他第一時(shí)間將其改頭換面，卸下原來的車標(biāo)，換上“三菱”標(biāo)志。由于此車型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚目混珠。章先生說，買車時(shí)就做好了換車標(biāo)的打算，換了車標(biāo)以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺。問：章先生什么要購車？又為什么要換車標(biāo)？具體地說，其購車與換車標(biāo)的行為分別是在什么需要和動(dòng)機(jī)驅(qū)使下產(chǎn)生的？第二十四頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期一25需要?jiǎng)訖C(jī)行為目標(biāo)行為結(jié)束激發(fā)驅(qū)動(dòng)達(dá)到滿足需要需要、動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系圖第二十五頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期一263.5.1購買動(dòng)機(jī)的概念3.5.2購買動(dòng)機(jī)的作用3.5.3消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型3.5消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)第二十六頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期一273.5消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)3.5.1購買動(dòng)機(jī)的概念

購買動(dòng)機(jī)是指直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某項(xiàng)購買活動(dòng)的內(nèi)在推動(dòng)力，它反映了消費(fèi)者生理上和心理上的需要，是消費(fèi)者購買行為心理活動(dòng)的重要階段。第二十七頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期一283.5消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)3.5.2購買動(dòng)機(jī)的作用1.始發(fā)作用2.指向作用3.維持作用4.強(qiáng)化作用第二十八頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期一293.5消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)3.5.3消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是復(fù)雜的、多層次的。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)可以從不同的角度進(jìn)行劃分：1.生理性購買動(dòng)機(jī)2.心理性購