五糧液行業(yè)環(huán)境分析報告

第三章

實用標準文案行業(yè)環(huán)境分析圖3-1行業(yè)環(huán)境概述一、行業(yè)況（一）中國酒行業(yè)最主的經(jīng)濟特性市場規(guī)模：中國白酒年消費量約為500萬噸，其中五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、水井坊、沱牌為代表的川酒占有超過40%市場份額。競爭角逐范圍：主要是區(qū)域性的競爭，但只限于中小企;大企業(yè)主要是全國性競爭。中小企業(yè)或許是在其產(chǎn)地公里半徑內(nèi)做市場，或許是到消費水平較高的城市開發(fā)一個或幾個地市級市場進行游擊;大企業(yè)則利用自身的資源優(yōu)勢，進行品牌擴張。行業(yè)生周期相對成熟階段。2011年白酒產(chǎn)量同比增長產(chǎn)量和同比增速均創(chuàng)新高；1-12月份累計產(chǎn)量1025.6萬千升同比增長30.7%增速比1-11月上升0.4個百分點比去年同期上升3.9個百分點；月單月產(chǎn)量121.3萬千升，同比增34.7%，增速比11月上升11.3個百分點，比去年同期上升13.1個百分點。啤酒、葡萄酒和液體乳分別增長10.7%、13.0%13.2%增長平穩(wěn)。文檔大全[5][5]實用標準文案圖3-2酒業(yè)基本收入構成（二）政策境酒類批發(fā)零售將實行準入制，對經(jīng)營者資格的審查制度，即必須具備良好的資信條件，并依法取得有關許可證和營業(yè)執(zhí)照?！毒祁惿唐妨闶劢?jīng)營管理規(guī)范》對酒類商品零售范圍、經(jīng)營資質、質量控制等作出了規(guī)定。這些規(guī)范和辦法都旨在加強酒類流通領域中的管理消費者日常飲酒的衛(wèi)生安全。（三）白酒業(yè)結構和市競爭分析1、全國白酒銷售的市場分布狀況目前，國內(nèi)37000家白酒生產(chǎn)企業(yè)30000多個白酒品牌，但白酒銷售額的四川實現(xiàn)在河南、安徽、山東、廣東實現(xiàn)其它省份實現(xiàn)。2、白酒行業(yè)競爭態(tài)勢（1）行業(yè)內(nèi)競爭激烈2010上半年，中檔白酒繼續(xù)維持井噴式增長例如山西汾酒、洋河股份等均出現(xiàn)量價齊升的態(tài)勢。（2）高端品牌白酒競爭升級。五糧液集團推出的五龍賓酒，打出“打造中國貴賓用酒”的大旗，而茅臺在不斷調整產(chǎn)品結構的過程中推出的青銅年份酒，著力打造茅臺系列又一精品。文檔大全實用標準文案（四）白酒費結構：濃香型占主導地位，市場占有率60%清香12%醬香0.43%酒度比例日趨合理，高度白酒占12%中度、低度29%酒質上分為高中低三檔，高檔抽查合格率、中低檔85%圖3-3各檔白酒歷年銷量增速質量全面提高行業(yè)集中度全面提升高中檔產(chǎn)品增加低檔產(chǎn)品比例下降（五）市場中度白酒的市場集中度最低，前10位企業(yè)的銷量只占11.26%，但高檔白酒的市場集中度非常高；啤酒的市場集中度高于白酒，但仍然比較低，前3名企業(yè)銷量的市場集中度只有35%左右；葡萄酒的市場集中度最高，前名企業(yè)的市場集中度高達52％；黃酒的市場集中度也不高，前家企業(yè)銷量的市場集中度僅為14％。二、五力型分析文檔大全實用標準文案圖3-4五力模型（一）新進者的威脅、規(guī)模濟白酒產(chǎn)業(yè)屬于資本密集型的于資金的要求高固定資本的投資較大，因此需要擴大產(chǎn)出量分攤單位成本同時由于產(chǎn)出總量的累積使企業(yè)人員在操作上或者管理上都跟具有效率在這個角度上也能降低產(chǎn)品的單位成本產(chǎn)業(yè)具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟作用。、產(chǎn)品異不同品牌的白酒產(chǎn)品之間的差異性是明顯的這種差異性來自生產(chǎn)白酒時的工藝方法和所投入的酒曲和原料的差異酒之間的差異使得消費者形成了一定的消費偏好產(chǎn)品的差異性就像一把雙刃劍在位企業(yè)可以利用產(chǎn)品差異形成大的進入障礙，新進入者也可以通過產(chǎn)品差異減少進入障礙。、資金求一個規(guī)模白酒企業(yè)對于資本量的要求很高是由于需要大的固定資本投入和變動成本而決定的另外白酒產(chǎn)業(yè)是一個需要營銷成本較多的產(chǎn)業(yè)營銷成本占了銷售收入很大的一部分些因素都導致了產(chǎn)業(yè)對于新進入企業(yè)設置了一個不低的進入“門檻、轉移本白酒產(chǎn)業(yè)的轉移成本較低生產(chǎn)廠房占了其固定成本的很大的一部分但是生產(chǎn)廠房的轉移成本是比較低的。文檔大全實用標準文案由上面的分析可以看出五糧液集團所處的行業(yè)具有比較高的進入障礙新進入者要想進入這個行業(yè)必須具備高的資本量使自己的產(chǎn)品具有一定的差異性，或者具備某種能克服進入障礙的能力。、新進者舉例“全興520，見證我愛你井坊）（1）戰(zhàn)略布局水井坊在全興的品牌戰(zhàn)略上已全面打造成功完畢前全部的精力已轉移到全興520的推廣上欲不惜代價把全興520打造成婚宴用酒類別下水井坊”般的品牌[。（2）戰(zhàn)略機會未來5年，80后消費人群結婚的高峰期，這個龐大的“新人”潛能量為婚宴酒包括520提供了基本的品牌、產(chǎn)品生存、發(fā)展可能性?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播作用，在80后的消費群體中具有決定性的影響力。全興520的命名以及各種借助網(wǎng)絡傳播的營銷策略就是充分重視網(wǎng)絡新技術和傳統(tǒng)品牌，傳統(tǒng)產(chǎn)品的結合，重視社會環(huán)境，市場環(huán)境的變遷的結果。（3）營銷布局品牌戰(zhàn)略定位。依據(jù)定位就是戰(zhàn)略的理論原則，全520很好地實踐了定位論，并形成清晰的營銷組合配稱。常規(guī)渠道依舊。在開發(fā)常規(guī)渠道上，要配合公司大的營銷和傳播手段，主打婚宴用酒品牌將變得趨于習慣穩(wěn)定和富有品牌優(yōu)先的戰(zhàn)略優(yōu)勢。重視“三婚”渠道。集中兵力重點開發(fā)婚宴酒樓、婚慶公司、婚紗影樓等特殊渠道。在酒水推銷上有著極大的戰(zhàn)略價值，是婚宴酒水市場的營銷制高點。開發(fā)重點客戶。將婚宴用酒的特殊通路作為目標客戶的接觸點、通過嚴密的利益線設計將特殊通路變?yōu)楫a(chǎn)品與目標客戶的直接溝通和交流點強化產(chǎn)品的口碑宣傳效果。（二）現(xiàn)有業(yè)的競爭表3-1現(xiàn)有企業(yè)競爭能力分析名稱

產(chǎn)地

香型

2010年銷售額（億

品牌價值（億元）

經(jīng)營范圍

品牌價值地位（10文檔大全實用標準文案元）

年）五糧液茅臺瀘州老窖洋河大曲郎酒

四川宜賓貴州茅臺四川瀘州江蘇宿遷四川古藺

濃香型醬香型濃香濃香醬香/香/香

140.7915053.7275.4458

584.03595.28152.06210.89142.82

酒精及飲料酒制造業(yè)高端白酒生產(chǎn)中高端白酒制造業(yè)中高端白酒制造業(yè)中高端白酒制造業(yè)

第二第一第四第三第五（1）茅臺茅臺酒，自詡為“國酒它具有色清透明、醇香馥郁、入口柔綿、清冽甘爽回香持久的特點人們把茅臺酒獨有的香味稱“茅香是我國醬香型風格最完美的典型。茅臺酒的優(yōu)點：茅臺酒是我國大曲醬香型酒的鼻祖，被譽為國酒、禮品酒、外交酒。它具有醬香突出、幽雅細膩、酒體醇厚豐滿、回味悠長、空杯留香持久的特點。其優(yōu)秀品質和獨特風格是其他白酒無法比擬的。（2）杜康酒國宴用酒。杜康酒質量越來越高。1979年開始打入國際市場。年我國外交部發(fā)出通知，河南伊川、汝陽杜康酒被指定為國宴用酒。如今洛陽杜康已經(jīng)成為國家知名的大中型白酒生產(chǎn)企業(yè)，全國家最大飲料釀造生產(chǎn)企業(yè)之一。建廠以來，曾先后獲得國內(nèi)外100多項大獎和榮譽稱號。所生產(chǎn)的“杜康牌”系列白酒暢銷全國，并遠銷到世界其他國家和地文檔大全實用標準文案區(qū)，成為名優(yōu)名牌。（3）劍南春綿竹劍南春酒，產(chǎn)于四川省綿竹市，因綿竹在清代屬劍南道，故稱“劍南春“。四川的綿竹市素有“酒鄉(xiāng)”之稱，綿竹市因產(chǎn)竹產(chǎn)酒而得名。早在唐代就產(chǎn)聞名遐邇的名酒——“劍南燒春2010年11月由中國酒類流通協(xié)會和中華品牌戰(zhàn)略研究院共同主辦的樽杯”第二屆中國酒類品牌價值評議結果在國家會議中心揭曉，四川劍南春集團有限責任公司在中國白酒行業(yè)中排名第6位，品牌價值86.78億元RMB四川白酒行業(yè)排名第4位。（4）瀘州老窖公司資源豐富。擁有老窖池10084口，其中百年以上老窖池1619口，儲酒能力萬噸，包裝生產(chǎn)能力15萬噸擁有2中國釀酒大師名國家級白酒評委，數(shù)百名釀酒技師科技人才隊伍和營銷人才隊伍形成“瀘州老窖人才樂園公司組“釀酒生物技術及應用四川省重點實驗室“四川省白酒生物工程技術研究中心形成了完善的技術創(chuàng)新體系。理念：卓越品質，源于堅持瀘州老窖奉行“天地同釀，人間共生”的經(jīng)營理念，以“敬人敬業(yè)，創(chuàng)新卓越”為企業(yè)精神與社會同行環(huán)境相依與人類共存，追“在中國燦爛名酒文化熏陶中全人類共享幸福美滿的生活”文檔大全實用標準文案圖3-5各企業(yè)在高端白酒市場所占市場份額茅臺集團一直是五糧液集團在高端白酒市場最強有力的競爭對手近年來瀘州老窖沱牌舍得水井坊等向高端白酒市場發(fā)起沖擊的企業(yè)也對集團造成了極大的威脅。（三）替代的威脅表3-22010年各類酒產(chǎn)品的產(chǎn)量及增長情況白酒啤酒葡萄酒黃酒

產(chǎn)量（萬噸）706.934236.3896.00106.29

同比增長23.82%7.09%27.63%13.99%白酒的替代品主要是紅酒、黃酒、洋酒或者啤酒。應該說，這幾種產(chǎn)品都有其細分市場，并且消費的場所、環(huán)境、意義也有所不同。替代品之一：紅酒趨勢：喝紅酒成為流行時尚紅酒是傳統(tǒng)的消費飲品之一,近年在健康飲酒潮流的推動下紅酒消費更是走向了更為廣泛的二、三級消費市,被越來越多的消費者所接受和喜愛。每天喝一杯紅酒已經(jīng)成為健康消費的標志。環(huán)境分析:文檔大全實用標準文案未來幾年，洋葡萄酒大規(guī)模進入中國市場幾成定局。原因主要有四個：（1）中國葡萄酒每年市場增長速度高達15%。近10年來，世界葡萄酒市場一直是供大于求，平均每年過剩達550萬千升。進口關稅下降為洋酒的進入掃除了一大障礙，而中國加入世界貿(mào)易組織后，又取消了葡萄酒進口的非關稅壁壘。2004年葡萄酒進口關稅降到14%，2007年將降到。人民幣升值將減少葡萄酒進口成本，鼓勵洋葡萄酒的進入。替代品之二：啤酒我國啤酒產(chǎn)量已連續(xù)年保持世界第一世界上啤酒市場增長最快的地區(qū)之一。2006年我國啤酒產(chǎn)量為萬千升，同比增長全行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)銷售收入838.8億元，同比增長16.37%，利潤總額36.76億元。目前我國啤酒行業(yè)正處在整合階段的中后期行業(yè)競爭格局暫時穩(wěn)定行業(yè)集中度穩(wěn)步提升，啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化。在消費方面，隨著消費方式的變化，罐裝啤酒正被越來越多的消費者接受而隨著啤酒行業(yè)微利時代的來臨罐裝啤酒也成為啤酒企業(yè)新的利潤點[。替代品之三：黃酒近年來受益于經(jīng)濟持續(xù)增長，釀酒行業(yè)也體現(xiàn)出消費升級帶來的結構性變化：對酒