景區(qū)品牌的特征與管理

景區(qū)品牌的特征與管理劉慶2012-4-198:56:11來源：《中國旅游報(bào)》2012年04月10日景區(qū)品牌的獨(dú)特內(nèi)涵旅游景區(qū)品牌是反映景區(qū)獨(dú)特性的，表達(dá)景區(qū)旅游及相關(guān)活動(dòng)功能的體驗(yàn)感、品質(zhì)感和形象感的名稱、名詞、短語、符號或設(shè)計(jì)，以及它們的組合。景區(qū)旅游及相關(guān)活動(dòng)的功能本質(zhì)上即是景區(qū)提供給游客的產(chǎn)品，其核心價(jià)值是游客因?qū)皡^(qū)產(chǎn)品的體驗(yàn)而得到的利益，因此景區(qū)品牌傳輸?shù)男畔⒕捅仨毐磉_(dá)景區(qū)能夠給予游客的多種感官與心理體驗(yàn)。受顧客和服務(wù)人員的生理與心理等因素的影響，任何無形商品都會(huì)存在品質(zhì)的差異性。景區(qū)空間范圍較大，服務(wù)點(diǎn)較多且較分散，服務(wù)水平監(jiān)控有一定難度，游客類型與需求多樣，服務(wù)水平的差異性更易顯露，但游客卻不期望景區(qū)的服務(wù)水平低于其期望的某一層次，因此景區(qū)品牌更需要凸顯能夠給予游客的品質(zhì)感受，如獨(dú)特、美好、溫馨、個(gè)性、細(xì)化等等。景區(qū)形象是游客以及公眾對景區(qū)的總體印象與評價(jià)，它在對體驗(yàn)感和品質(zhì)感進(jìn)行綜合的基礎(chǔ)上，注入招徠性的元素，如知名度、美譽(yù)度、可信度、快樂度等。景區(qū)品牌形象感可包容的內(nèi)涵要比其他品牌要豐富得多，這是景區(qū)吸引顧客的重要保障，也是景區(qū)品牌必須強(qiáng)化的內(nèi)容。景區(qū)品牌的特征與其他業(yè)態(tài)的品牌相比，景區(qū)品牌具有如下特征：.區(qū)域特征明顯景區(qū)一般必須占有一定的自然或人工空間，其空間特征為面狀而非點(diǎn)狀，并且空間結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，多有山、有水、有林、有田、有路、有草地、有建筑等，這是其他業(yè)態(tài)不具備的?，F(xiàn)實(shí)中，不少景區(qū)本身就具有景區(qū)與地名的雙重身份，如：九寨溝、故宮、黃山等，因此景區(qū)品牌往往具有比其他業(yè)態(tài)品牌更為明顯的區(qū)域特征。.標(biāo)志性景觀突出且具有直接市場吸引力由于景區(qū)占據(jù)一定面積的地理空間，其構(gòu)成要素或構(gòu)成要素的組合本身就可以成為不可復(fù)制的標(biāo)志性景觀，如：黃山景區(qū)的迎客松、八達(dá)嶺景區(qū)的長城等，這些標(biāo)志性景觀，有的是景區(qū)的核心景觀吸引物，是景區(qū)品牌的象征和吸引力的源泉，同時(shí)也是一個(gè)景區(qū)品牌有別于其他景區(qū)品牌的特質(zhì)所在。有些游客前往某個(gè)景區(qū)，主要原因之一是有著親眼目睹那里獨(dú)特的標(biāo)志性景觀的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，由此可見景區(qū)品牌這一特性的市場影響力。.品牌名稱具有內(nèi)涵豐富的復(fù)合結(jié)構(gòu)即景區(qū)品牌名稱是以描繪性的前綴或后綴加以表述的，如：神奇的九寨、不到長城非好漢一一八達(dá)嶺長城、泰山一一首例世界文化與自然雙遺產(chǎn)等。這一特征來源于三個(gè)方面，一方面是適當(dāng)?shù)谋硎隹汕擅畹馗爬ǔ鼍皡^(qū)品牌獨(dú)特的體驗(yàn)感、品質(zhì)感、形象感，這是對景區(qū)核心利益點(diǎn)的歸納，同時(shí)還具有宣傳推廣的口號作用；第二方面是景區(qū)的區(qū)域特征，即景區(qū)可以用詩畫般的、易于直觀理解的語言來概括自身是一個(gè)怎樣的地方；第三方面是游客對于景區(qū)的了解首先從其名稱開始，而景區(qū)的說明性表述不僅利于游客快速對比景區(qū)的特色與自身的旅游需求是否相符，以便做出相應(yīng)的旅游決策，而且也是在同質(zhì)化程度越來越高的旅游市場上凸顯個(gè)性、滿足游客多樣化旅游需求的有效方法。這種復(fù)合結(jié)構(gòu)并非景區(qū)專有，在其他業(yè)態(tài)中也有使用，如：“李寧一一一切皆有可能、海爾一一真誠到永遠(yuǎn)”，但其他業(yè)態(tài)更多是將表述語句當(dāng)做廣告詞，以用于傳播產(chǎn)品特色或企業(yè)理念，而景區(qū)則是將表述與名稱進(jìn)行一體化的結(jié)合，具有更高的穩(wěn)定性，傳播的效果也更具直觀性。.既有整體性又有分化性通常所說的景區(qū)品牌，是對景區(qū)整體的一種個(gè)性概括，它囊括了景區(qū)各個(gè)層面的內(nèi)容，是景區(qū)品牌整體性的體現(xiàn)。在景區(qū)總品牌的涵蓋之下，至少可分化出經(jīng)營者品牌、旅游項(xiàng)目品牌和旅游資源品牌三個(gè)分支品牌，這三個(gè)分支品牌既有各自的獨(dú)立性，同時(shí)也密切相關(guān)，統(tǒng)一在景區(qū)的整體品牌之下。經(jīng)營者品牌是景區(qū)經(jīng)營權(quán)所有者的品牌，它的名號可與景區(qū)相同，也可單獨(dú)擁有自身的名號，它的主體既可以是企業(yè)，也可以是個(gè)人經(jīng)營者；旅游項(xiàng)目品牌是景區(qū)旅游以及相關(guān)活動(dòng)的品牌，它既從屬于景區(qū)總品牌，又與其相輔相成。旅游項(xiàng)目品牌是景區(qū)品牌給予游客的利益的深化、細(xì)化與現(xiàn)實(shí)化的代表，是與景區(qū)品牌同體共生的，一旦它的影響力達(dá)到一定程度，便可以成為景區(qū)總品牌的“代言”；旅游資源品牌與旅游項(xiàng)目品牌類似，與景區(qū)一脈共生，亦可成為景區(qū)的“代言”，但重于景區(qū)所擁有的自然或人文旅游資源的獨(dú)特性，大多數(shù)知名景區(qū)的運(yùn)營都依賴于旅游資源品牌。景區(qū)品牌的這一特性還表現(xiàn)在總分品牌的結(jié)構(gòu)具有交互性，即總分品牌之間以及分支品牌之間是相互疊加或穿插組合的，彼此之間既有分化又有重疊。游客進(jìn)入景區(qū)后將同時(shí)體驗(yàn)到景區(qū)的資源特色、活動(dòng)項(xiàng)目、管理者提供的服務(wù)，對景區(qū)品牌的體驗(yàn)和評價(jià)具有交互與替代的綜合特征，而游客對于一般業(yè)態(tài)子母品牌的體驗(yàn)往往是單方面的。.著重突出景區(qū)的體驗(yàn)特質(zhì)景區(qū)產(chǎn)品的服務(wù)性要求景區(qū)品牌更應(yīng)著重突出景區(qū)的體驗(yàn)特質(zhì)，因?yàn)橛慰蛯囊曈X、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、動(dòng)覺等感官角度和需求、情感、態(tài)度、文化等心理角度等全方位體驗(yàn)和評價(jià)景區(qū)產(chǎn)品的特色及其品質(zhì)。景區(qū)品牌的這種體驗(yàn)特質(zhì)比其他業(yè)態(tài)品牌更全面、更綜合，景區(qū)品牌體驗(yàn)價(jià)值的高低將在很大程度上影響景區(qū)品牌價(jià)值的高低。.具有環(huán)保文保概念景區(qū)本身既是產(chǎn)品也是產(chǎn)品生產(chǎn)車間，游客既可以享用現(xiàn)成產(chǎn)品，也是產(chǎn)品生產(chǎn)過程的參與者與消費(fèi)者。景區(qū)的可體驗(yàn)空間幾乎是其全部，甚至景區(qū)外的景觀也可以成為游客的視覺體驗(yàn)對象?？梢哉f，景區(qū)的一山一水、一草一木、一亭一榭、一磚一瓦、一縷一絲，工作人員的一言一行等等都是景區(qū)的產(chǎn)品，也是景區(qū)品牌的宣傳員。因此，景區(qū)品牌必須具有明確的環(huán)境保護(hù)與文物保護(hù)概念，這是讓游客相信景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升的重要依據(jù)之一，是景區(qū)品牌可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。.生命力相對較強(qiáng)尤其是資源型景區(qū)品牌可使景區(qū)具有獨(dú)特而知名的景觀、歷史遺跡、旅游活動(dòng)項(xiàng)目，進(jìn)而使景區(qū)具有強(qiáng)大旅游吸引力，同時(shí)，龐大的客源群體與景區(qū)有限的接待量之間的矛盾，可使景區(qū)能夠具有源源不斷的客源，只要景區(qū)的景觀、古跡不被破壞，旅游活動(dòng)項(xiàng)目仍受游客歡迎，景區(qū)品牌的生命力就能得以持續(xù)。此外，由于景區(qū)品牌的地域性特征，景區(qū)往往可成為地標(biāo)，尤其是特色突出，品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度高的景區(qū)，基本不會(huì)從地圖上消失。.強(qiáng)調(diào)美的綜合性景區(qū)品牌是一個(gè)比其他業(yè)態(tài)品牌更能從多方位強(qiáng)化其自身綜合體驗(yàn)之美的品牌。景區(qū)品牌管理的五原則.總品牌與分支品牌互動(dòng)原則這一原則針對的是景區(qū)品牌的既有整體性又有分化性特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)的是根據(jù)總品牌與分支品牌在市場中的影響力，在品牌導(dǎo)入與培育期，或以總品牌為主，或以某個(gè)分支品牌為主，集中有限的人力物力財(cái)力資源，強(qiáng)化所選擇的品牌對象，并利用人對事物認(rèn)知的暈輪效應(yīng)，以及景區(qū)總分品牌交互結(jié)構(gòu)與替代特征，最終獲取更多的品牌聯(lián)動(dòng)的效益。.精專為主原則景區(qū)產(chǎn)品不僅依賴于景區(qū)所擁有的各種自然或人文歷史資源，同時(shí)也依賴于景區(qū)的設(shè)備設(shè)施和景區(qū)工作人員的服務(wù)行為，服務(wù)型產(chǎn)品越專業(yè)、越精細(xì)，就越能讓顧客滿意并留下良好印象。因此，在景區(qū)品牌管理中，應(yīng)遵循精專為主的原則，根據(jù)景區(qū)品牌定位和旅游資源與旅游活動(dòng)項(xiàng)目的特征，進(jìn)行精細(xì)化、專業(yè)化的品牌塑造，把景區(qū)品牌的體驗(yàn)感做深做透，以創(chuàng)造更優(yōu)的品牌美譽(yù)度和更廣闊的市場空間。這一原則也是構(gòu)造景區(qū)品牌差異化優(yōu)勢的重要法寶。.多感并舉原則景區(qū)品牌是體驗(yàn)特征突出的品牌，游客對景區(qū)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)，無論是感官體驗(yàn)，還是心理體驗(yàn)，都是其形成對景區(qū)品牌的知覺印象和評價(jià)的基礎(chǔ)。因此，要塑造和提升景區(qū)品牌，在品牌管理中就需要采取多感并舉的原則，全面挖掘與優(yōu)化景區(qū)所有的旅游資源與旅游活動(dòng)項(xiàng)目能夠給予游客的感官與心理體驗(yàn)，并用品牌語言表達(dá)出來，以構(gòu)造差異化的景區(qū)品牌體驗(yàn)特征。.核心吸引物帶動(dòng)原則景區(qū)的核心吸引物不僅是景區(qū)招徠游客的最大亮點(diǎn)，也是景區(qū)品牌區(qū)域特征和市場影響力的主要支撐點(diǎn)。而且通過核心吸引物，景區(qū)可以拓展服務(wù)的寬度和深度，豐富游客體驗(yàn)，增加游客停留時(shí)間，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，以豐富的旅游活動(dòng)內(nèi)容強(qiáng)化景區(qū)品牌的品質(zhì)感。因此，遵循利用景區(qū)的核心吸引物來帶動(dòng)景區(qū)品牌提升的原則，不僅可抓住景區(qū)品牌宣傳推廣的要點(diǎn)，而且是提高景區(qū)品牌管理效率與效度的基本原則。.發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)新原則游客的旅游動(dòng)機(jī)具有顯著的多源性特點(diǎn)，其根本原因在于游客旅游需要的多樣性，而跟隨時(shí)代的步伐，不斷滿足游客的旅游需要和創(chuàng)造游客的旅游需求是景區(qū)經(jīng)營和景區(qū)品牌管理的根本任務(wù)。為更好地完成這一能夠延續(xù)景區(qū)品牌生命力的任務(wù)，發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)新是景區(qū)品牌管理必須