管理信息系統(tǒng)案例-蘇寧

管理信息系統(tǒng)案例——蘇寧案例正文：電器大亨蘇寧的營銷信息化征程1營銷情報(bào)子系統(tǒng)是相關(guān)于內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)而言的，該系統(tǒng)著重收集外部與企業(yè)有關(guān)的營銷環(huán)境發(fā)展變化的情報(bào)和市場發(fā)展態(tài)勢變動(dòng)信息，包括客戶數(shù)據(jù)、供應(yīng)商信息、市場信息、競爭對(duì)手信息等等。市場營銷情報(bào)系統(tǒng)的處理過程包括兩個(gè)步驟：情報(bào)的定向和搜集，以及初步的信息處理和分析。其數(shù)據(jù)和信息搜集的來源有CRM系統(tǒng)，VMI系統(tǒng)，呼叫中心，以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的數(shù)據(jù)等。蘇寧的市場營銷情報(bào)子系統(tǒng)的具體流程如圖2所示。于供應(yīng)商的選擇及進(jìn)場門檻的設(shè)置就顯得非常重要。蘇寧要對(duì)供應(yīng)商的信息進(jìn)行具體的調(diào)研，對(duì)不符合要求、及受到較多客戶投訴的供應(yīng)商要堅(jiān)決清除出賣場。在供應(yīng)商發(fā)生質(zhì)量問題的時(shí)候，要及時(shí)下架處理，以免引起消費(fèi)者的反感與不信任。③市場信息蘇寧的營銷情報(bào)系統(tǒng)可以在網(wǎng)絡(luò)上搜集與市場動(dòng)態(tài)相關(guān)的數(shù)據(jù)，比如今年的政府相關(guān)的補(bǔ)助政策、電器流行趨勢、電器廠家相關(guān)新聞等等，結(jié)合往年的市場動(dòng)態(tài)供求信息，估計(jì)今年的市場狀況。比如，在政府大力展開“家電下鄉(xiāng)〞政策的時(shí)候，蘇寧做了非常具體的市場調(diào)研及信息跟蹤，調(diào)整了二元市場門店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加家電下鄉(xiāng)品種的供貨數(shù)量，為農(nóng)民提供了最優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和最便捷的辦理程序。蘇寧利用這項(xiàng)政策在三四線城市及鄉(xiāng)村地區(qū)打開市場。④競爭對(duì)手信息蘇寧除了關(guān)注消費(fèi)者和市場動(dòng)態(tài)之外，對(duì)競爭對(duì)手的營銷方式也很關(guān)注。除了與蘇寧同屬連鎖經(jīng)營的國美外，還有一些百貨商場也會(huì)出售家電、通訊和電腦產(chǎn)品，它們?yōu)榱宋嗟南M(fèi)者，會(huì)推出一系列降價(jià)促銷等活動(dòng)。迅速而準(zhǔn)確地收集這些情報(bào)信息，提前做出反應(yīng)、制定應(yīng)對(duì)措施，便不會(huì)在競爭對(duì)手展開攻勢時(shí)措手不及。蘇寧建立了一系列營銷情報(bào)系統(tǒng)，一方面利用人工采集和輸入的方式，另一方面利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)爬蟲的收集、自動(dòng)匯總和分類。最后將收集到的信息匯合到信息系統(tǒng)的比價(jià)系統(tǒng)和決策支持等系統(tǒng)中，與客戶數(shù)據(jù)、營銷調(diào)研數(shù)據(jù)一起為管理人員的決策提供支持。市場營銷研究子系統(tǒng)是完成企業(yè)所面臨的明確具體的市場營銷狀況的研究工作程序或方法的總體。其任務(wù)是：針對(duì)確定的市場營銷問題收集、分析和評(píng)價(jià)有關(guān)的信息資料，并對(duì)研究結(jié)果提出正式報(bào)告，供決策者針對(duì)性地用于解決特定問題，以減少由主觀推斷可能造成的決策失誤。比如，蘇寧利用市場營銷研究子系統(tǒng)來進(jìn)行市場特性確實(shí)定、市場必須求潛量的測量、市場占有率分析、銷售分析、企業(yè)趨勢研究、競爭產(chǎn)品研究、短期猜測、新產(chǎn)品接受性和潛力研究、長期猜測、訂價(jià)研究等項(xiàng)內(nèi)容。4.2.4營銷決策支持子系統(tǒng)市場營銷分析系統(tǒng)是指一組用來分析市場資料和解決復(fù)雜的市場問題的技術(shù)和技巧。這個(gè)系統(tǒng)由統(tǒng)計(jì)分析模型和市場營銷模型兩個(gè)部分組成，第一部分是借助各種統(tǒng)計(jì)方法對(duì)所輸入的市場信息進(jìn)行分析的統(tǒng)計(jì)庫；第二部分是專門用于協(xié)助企業(yè)決策者選擇最正確的市場營銷策略的模型庫。4.3輔助信息實(shí)施狀況由于輔助系統(tǒng)是蘇寧營銷信息系統(tǒng)的主要數(shù)據(jù)信息來源，在營銷信息化中起到重要的作用。本段簡要介紹ERP、CRM、VMI、呼叫中心信息系統(tǒng)的發(fā)展以及其實(shí)現(xiàn)的功能。4.3.1SAP/ERP系統(tǒng)上線SAP/ERP系統(tǒng)不僅僅是一套ERP系統(tǒng)，更是營銷信息系統(tǒng)中內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的最重要的數(shù)據(jù)來源。第一，SAP/ERP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了集中管理模式，將投資、業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、服務(wù)、人事進(jìn)行一體化管理，以投入產(chǎn)出、成本利潤為目標(biāo)，全面貫穿業(yè)務(wù)流程管理，把流程數(shù)據(jù)、流程控制和計(jì)劃管理結(jié)合起來。第二，實(shí)現(xiàn)了跨公司的管理和跨地區(qū)運(yùn)營的高效率。公司各部門、各門店均可以在系統(tǒng)中實(shí)時(shí)地看到銷售和運(yùn)營數(shù)據(jù)，信息不再有滯后，管理層可以依據(jù)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)的決策，與現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者消費(fèi)必須求同步。4.3.2蘇寧CRM系統(tǒng)的實(shí)施CRM系統(tǒng)不僅是營銷信息系統(tǒng)中營銷情報(bào)信息的重要來源，也在后期營銷活動(dòng)執(zhí)行當(dāng)中起到至關(guān)重要的作用。為了將客戶數(shù)據(jù)更完整、更有效地管理起來，并實(shí)現(xiàn)全國范圍的統(tǒng)一管理，蘇寧在ERP的基礎(chǔ)上又增加了獨(dú)立的CRM系統(tǒng)。蘇寧的客戶服務(wù)中心擁有一套龐大的CRM信息系統(tǒng)，它將自動(dòng)語言應(yīng)答、智能排隊(duì)、網(wǎng)上呼叫、語音信箱、和語言記錄功能、電子郵件處理、屏幕自動(dòng)彈出、報(bào)表功能、集成中文TTS轉(zhuǎn)換功能、集成SMS短消息服務(wù)等多項(xiàng)功能納進(jìn)其中，建立了一個(gè)覆蓋全國的對(duì)外統(tǒng)一服務(wù)、對(duì)內(nèi)全面智能的管理平臺(tái)。4.3.3VMI系統(tǒng)的上線營銷信息系統(tǒng)中的營銷情報(bào)子系統(tǒng)將VMI系統(tǒng)整合進(jìn)來，獲取了供應(yīng)商的信息，與供應(yīng)商進(jìn)行更好的合作與交流。VMI〔VendorManagedInventory，供應(yīng)商管理庫存〕是一種以用戶和供應(yīng)商雙方都獲得最低成本為目的，在一個(gè)共同的協(xié)議下由供應(yīng)商管理庫存，并不斷監(jiān)督協(xié)議執(zhí)行狀況和修正協(xié)議內(nèi)容，使庫存管理得到繼續(xù)地改善的合作性策略。呼叫中心直接與用戶進(jìn)行交互，是營銷情報(bào)子系統(tǒng)重要的數(shù)據(jù)來源。除了SAP/ERP、CRM、VMI系統(tǒng)的應(yīng)用，蘇寧還對(duì)呼叫中心進(jìn)行了改革。蘇寧的做法是，撤掉所有地區(qū)性的呼叫中心，在總部建立統(tǒng)一的呼叫中心，接待從全國各地打來的客戶。整合的ERP和CRM系統(tǒng)為此提供了技術(shù)基礎(chǔ)，所有客戶的數(shù)據(jù)都可以在呼叫中心的前端查詢和顯示，并且可以提供最新的客戶數(shù)據(jù)——?jiǎng)倓傎徺I了什么，配送、安裝一條龍服務(wù)的進(jìn)度，以往購買的數(shù)據(jù)，以及其他用戶基本資料。當(dāng)用戶打過來進(jìn)行詢問時(shí)，客戶服務(wù)人員可以得到其最近一筆購買記錄，主動(dòng)推測其可能碰到的問題，并主動(dòng)提供解決方案，而不必須要客戶重復(fù)其經(jīng)歷過的會(huì)加深對(duì)蘇寧負(fù)面印象的問題。依據(jù)其以往的購買記錄，客服人員還會(huì)主動(dòng)詢問顧客曾經(jīng)購買的蘇寧電器產(chǎn)品的使用感受，是否還碰到了其他問題，是否必須要其他服務(wù)等。另外，CRM系統(tǒng)中對(duì)特定顧客和對(duì)相似客戶群體的分析結(jié)果也會(huì)顯示在客服人員的終端上，這樣利于客服對(duì)打入電話的客戶進(jìn)行一對(duì)一的精準(zhǔn)營銷，而不必須要客戶被動(dòng)地接到營銷或問詢，這樣的效果會(huì)更好。同時(shí)，由于將各地客戶的不確定性集中到了統(tǒng)一的呼叫中心，以往的很忙或很閑的狀況就不會(huì)再出現(xiàn)，可以維持一個(gè)較穩(wěn)定的客服人員數(shù)量，在節(jié)假日或特別活動(dòng)的日子只必須要增加此一個(gè)呼叫中心的人數(shù)即可解決問題，極大地節(jié)約了成本，降低了不確定性，也利于總部對(duì)客戶服務(wù)部門進(jìn)行統(tǒng)一管理和績效評(píng)定。5營銷信息系統(tǒng)項(xiàng)目后期工作5.1營銷信息系統(tǒng)相關(guān)人員培訓(xùn)蘇寧在營銷信息系統(tǒng)制定開發(fā)完成之后，對(duì)所有相關(guān)的工作人員進(jìn)行了一次培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容不僅包括營銷信息系統(tǒng)的使用，還要向相關(guān)人員傳輸營銷信息化的理念。蘇寧的營銷團(tuán)隊(duì)比較年輕，信息化接受程度較高，經(jīng)過相關(guān)培訓(xùn)之后，營銷人員以及營銷決策者都能熟練的使用營銷信息系統(tǒng)來完成日常的營銷工作及進(jìn)行決策。除了初始培訓(xùn)，蘇寧營銷總部還會(huì)定期開辦營銷信息化學(xué)習(xí)班，來適應(yīng)營銷環(huán)境的不斷變化。5.2營銷信息系統(tǒng)后期維護(hù)和更新由于蘇寧整體的信息化程度非常高，營銷信息系統(tǒng)又是在SAP/ERP系統(tǒng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，營銷信息系統(tǒng)的適用性非常好，后期改善工作較少。但是由于外部的營銷環(huán)境的不斷變化，營銷信息系統(tǒng)必須要及時(shí)的進(jìn)行維護(hù)和更新。蘇寧的技術(shù)部門負(fù)責(zé)營銷信息系統(tǒng)的維護(hù)和更新工作，包括對(duì)新必須求的調(diào)研，新功能的開發(fā)、開發(fā)手冊(cè)的編寫，相關(guān)培訓(xùn)工作等等。5.3與其他部門的繼續(xù)合作相關(guān)于其他幾個(gè)部門的信息化程度，蘇寧的營銷信息化起步較晚，經(jīng)驗(yàn)較少。蘇寧營銷總部應(yīng)該繼續(xù)與其他部門進(jìn)行合作和交流，做好營銷信息系統(tǒng)與其他系統(tǒng)的整合和對(duì)接。筆者建議蘇寧營銷總部建立與其他部門定期的信息化會(huì)議，交流經(jīng)驗(yàn)并及時(shí)跟蹤營銷信息系統(tǒng)使用中出現(xiàn)的問題。6營銷信息化水到渠成——蘇寧易購平臺(tái)的上線當(dāng)時(shí)在提出建立蘇寧易購平臺(tái)這個(gè)策略的時(shí)候，張近東就頂著不小的壓力，在電器類B2C網(wǎng)上商城方面，已經(jīng)有了京東；在圖書百貨方面，有了當(dāng)當(dāng)和卓越；在衣帽鞋飾方面，有了凡客誠品；和在化妝品方面，有了聚美優(yōu)品和草莓網(wǎng)。國內(nèi)B2C網(wǎng)站競爭相當(dāng)慘烈，蘇寧B2C僅僅是為了B2C嗎？在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)自建網(wǎng)站還是蘇寧營銷信息化戰(zhàn)略的重要組成部分，也是蘇寧進(jìn)行營銷信息化的神來之筆，最主要表現(xiàn)在蘇寧易購對(duì)營銷信息系統(tǒng)客戶數(shù)據(jù)來源的豐富，以及對(duì)營銷活動(dòng)的實(shí)施兩方面。6.1客戶數(shù)據(jù)更加具體除了基本的客戶注冊(cè)信息，還可以搜集客戶的行為數(shù)據(jù)。因?yàn)椴杉{自建網(wǎng)站的形式，蘇寧可以很容易地得到用戶瀏覽網(wǎng)站的信息，比如從哪個(gè)網(wǎng)站鏈接進(jìn)來的，瀏覽軌跡是怎樣的，頁面的哪些部分用戶視線停留的時(shí)間比較長，瀏覽了某商品后又瀏覽了哪些其他商品，某個(gè)顧客最常瀏覽的是哪些商品，曾經(jīng)看過哪些商品，是從哪些商品的頁面跳出易購網(wǎng)站的。同時(shí)，系統(tǒng)可以對(duì)用戶的評(píng)論進(jìn)行文本挖掘，提煉出對(duì)商品有用的信息，同時(shí)將該帶偏好的數(shù)據(jù)加入到用戶數(shù)據(jù)中。利用基于網(wǎng)絡(luò)的營銷信息系統(tǒng)，蘇寧還可以進(jìn)行方便的用戶調(diào)研，因?yàn)槭悄涿?，并且很方便，用戶一般不?huì)拒絕，并且信息真實(shí)度較高。當(dāng)記錄的數(shù)據(jù)量達(dá)到一定程度時(shí)，用戶偏好開始顯現(xiàn)，營銷信息系統(tǒng)可以告訴管理者頁面哪些位置合適放廣告位，哪些商品可以做促銷活動(dòng)，哪些商品最好降價(jià)，哪個(gè)年齡段的用戶常常購買哪些商品，某些商品的用戶必須求趨勢是怎樣的，哪種制定更符合消費(fèi)者必須求，哪些商品不合適網(wǎng)購從而必須要進(jìn)行錯(cuò)位銷售。這些結(jié)論不僅對(duì)蘇寧有用，也對(duì)供應(yīng)商有價(jià)值。因?yàn)橛辛艘踪忂@個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售交易平臺(tái)，蘇寧可以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的優(yōu)勢，將線下的優(yōu)勢整合到線上，開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)蘇寧的又一個(gè)繁榮。6.2營銷活動(dòng)的實(shí)施更加方便傳統(tǒng)的蘇寧營銷活動(dòng)一般都是在大賣場進(jìn)行，時(shí)間、場地、人力、活動(dòng)資金等方面都會(huì)有限制。當(dāng)蘇寧易購平臺(tái)上線之后，營銷活動(dòng)的決策者和實(shí)施者可以利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來進(jìn)行營銷活動(dòng)，不僅傳播范圍廣、傳播時(shí)間長，所有的網(wǎng)站瀏覽者都可以全天24小時(shí)看到營銷活動(dòng)信息，而且營銷活動(dòng)的實(shí)施成本低廉，在自己平臺(tái)上進(jìn)行營銷，幾乎不會(huì)發(fā)生額外的營銷費(fèi)用。蘇寧易購的營銷活動(dòng)已經(jīng)取得了龐大的成功，如連續(xù)三天“0元購書活動(dòng)〞讓蘇寧易購的會(huì)員人數(shù)激增，成功打開電商市場；光棍節(jié)當(dāng)天，蘇寧易購打出了“直降+送券+抽獎(jiǎng)〞的組合拳，1111件商品0元起售更是“0元購書〞的升級(jí)版圣誕節(jié)，銷售額同比增長600%以上。這些營銷活動(dòng)幾乎都是在蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行宣揚(yáng)，在活動(dòng)之前就積存了大量的人氣，掀起了新一輪電商的高潮。7結(jié)尾蘇寧曾說過要做中國的沃爾瑪，這也是蘇寧全球化進(jìn)程的目標(biāo)。而蘇寧在信息化領(lǐng)域的成功運(yùn)用，使得其在擴(kuò)張過程中有了強(qiáng)大的后盾。蘇寧能否成功發(fā)展成為沃爾瑪+亞馬遜的模式，現(xiàn)在尚無定論，但是蘇寧易購在其營銷信息化中的作用卻是顯而易見的。目前，營銷領(lǐng)域的信息化也是蘇寧信息化進(jìn)程中的重點(diǎn)工作，能否在營銷領(lǐng)域中成功實(shí)施信息化，將成為蘇寧在將來幾年競爭中取得勝利的關(guān)鍵問題。〔案例正文字?jǐn)?shù)：9359〕ThejourneyofSuningAppliance'smarketingITconstructionAbstract:ThiscasedescribestheproblemsthattheSuningApplianceencounteredinmarketingITconstruction,andtherelativesolutionsbyusingmarketinginformationsysteminthebackgroundofSuningAppliance'sITconstruction.SuningAppliance'marketinginformationsystemisbuiltupfromERP、CRM、VMI、callcentersystemandsoon.Thissystemcomposesthreesubsystems—internalreportsubsystem,marketingintelligencesubsystem,marketingdecisionsubsystem.FromthepointofviewofmarketingITconstruction,thiscasealsoresearchestheapplauseandqueryofSuNingYiGoupurchasee-commerceplatform.Ontheonehand,thiscasecaninspirepeopletopayattentionofthemarketingITconstruction,andhowtocarryonthei