市場營銷學(xué)各章節(jié)重點(diǎn)

市場營銷學(xué)各章節(jié)重點(diǎn)市場營銷學(xué)各章節(jié)重點(diǎn)#/2700058市場營銷學(xué)2015年版各章節(jié)要點(diǎn)第一章市場營銷和營銷哲學(xué)第一節(jié)市場營銷的學(xué)科性質(zhì)與有關(guān)看法一、市場營銷的學(xué)科性質(zhì)市場營銷的產(chǎn)生市場營銷與有關(guān)學(xué)的關(guān)系二、市場營銷看法三、市場營銷的特點(diǎn)不只是是銷售。是讓渡價值的系統(tǒng)流程是組織的整體哲學(xué)四、市場營銷的中心看法營銷者預(yù)期顧客與互相營銷交易中踴躍主動追求響應(yīng)的一方稱為營銷者，另一方稱為預(yù)期顧客。營銷者即能夠是買方，也但是是賣方。假如出現(xiàn)雙方都踴躍追求響應(yīng)的狀況，則雙方都稱為營銷者，這類狀況稱為互相營銷。需要、欲念和需求需要：人類的基本要求欲念：當(dāng)需要趨勢某些特定目標(biāo)時，就變?yōu)橛睢Ｐ枨螅菏侵笇τ心芰徶玫哪硞€詳細(xì)產(chǎn)品的欲念，即需求的構(gòu)成因素有兩個：1）欲念2）購置能力互換與交易互換的發(fā)生有5個條件：起碼有雙方參加每一方都胡對方所需的東西每一方都能交流信息和傳遞物件每一方都能夠自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品生一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行互換是合適的或滿意如意的市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)本學(xué)科中的網(wǎng)絡(luò)是指由公司及其所有利益有關(guān)者所形成的長久穩(wěn)固的市場網(wǎng)絡(luò)。第二節(jié)市場營銷哲學(xué)的成立市場營銷管理哲學(xué)的看法也稱市場營銷導(dǎo)向，是公司在進(jìn)行市場營銷管理的過程中，辦理公司、顧客、社會三者利益有關(guān)者所持的態(tài)度、思想和看法。市場營銷管理哲學(xué)的種類（一）傳統(tǒng)市場營銷哲學(xué)1、生產(chǎn)導(dǎo)向（再生產(chǎn)而輕營銷）1）是最為古老的一種市場營銷哲學(xué)。2）認(rèn)為花費(fèi)者喜愛那些能夠隨地買獲取并且價錢便宜的產(chǎn)品，公司應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。3）是在買賣市場條件下產(chǎn)生的。2、產(chǎn)品導(dǎo)向（過于關(guān)注產(chǎn)品自己，而忽視了花費(fèi)者的需求）1）認(rèn)為花費(fèi)者喜愛高質(zhì)量，多功能和擁有某些創(chuàng)新特點(diǎn)的產(chǎn)品，2）公司應(yīng)致力于提高產(chǎn)質(zhì)量量，增強(qiáng)對產(chǎn)品的性能連續(xù)改良，同時不停發(fā)掘產(chǎn)品的新特色。3）產(chǎn)生于市場產(chǎn)品求過于供的"賣方市場"局勢下。3、銷售導(dǎo)向（公司銷售什么，花費(fèi)者就購置什么）1）一個基本假定是花費(fèi)者都擁有購置惰性，假如公司不做出踴躍努力，花費(fèi)者不會主動地大量購置某種產(chǎn)品，2）公司一定加大銷售和促銷力度，采納各樣手段刺激花費(fèi)的行為。3）它產(chǎn)生于資本主義國家由"賣方市場"向"買方市場"的過分階段。（二）現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)1、營銷導(dǎo)向（以顧客為中心）1）認(rèn)為實(shí)現(xiàn)公司各目標(biāo)的要點(diǎn)在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲念，并且比競爭者更有效地傳達(dá)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去知足這些需要和欲念。2）傳統(tǒng)營銷哲學(xué)忽視了顧客選擇的力量，也沒有賜予顧客自由選擇的權(quán)益，而現(xiàn)代營銷哲學(xué)的產(chǎn)生使公司營銷活動開臺以知足顧客需要為中心，從而實(shí)現(xiàn)了以銷定產(chǎn)。2、顧客導(dǎo)向1）市場中的每一個顧客的需要都加以區(qū)分，并采集不一樣顧客的歷史交易信息、花費(fèi)習(xí)慣和偏好信息等各樣有關(guān)資料，以此為基礎(chǔ)為市場中不一樣的顧客分別供應(yīng)期所需要的產(chǎn)品或服務(wù)。2）營銷導(dǎo)向關(guān)注的焦點(diǎn)是目標(biāo)市場，而顧客導(dǎo)向則關(guān)注市場中的每一位顧客。3、社會營銷導(dǎo)向1）公司在知足花費(fèi)者同時還應(yīng)試慮到社會整體福利和長久利益。2）隱含前提是：花費(fèi)者的個人利益可能與社會整體利益和長久利益存在矛盾，公司需要對矛盾的雙方做出有效均衡和協(xié)調(diào)?，F(xiàn)代市場營銷哲學(xué)確實(shí)立確定現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的支柱目標(biāo)市場2、顧客需要3、整合營銷4、盈余能力現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)確定的動力和阻力現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)確定的動力銷售額降落增添遲緩購置形式改動競爭的加劇營銷花費(fèi)增添現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)面對的阻力組織的抵制學(xué)習(xí)遲緩快速忘記（三）實(shí)現(xiàn)市場營銷哲學(xué)確實(shí)立第一階段是市場營銷哲學(xué)被公司高層接受和認(rèn)同的過程第二階段是貫徹和執(zhí)行階段。第三節(jié)市場營銷管理過程市場營銷管理是指公司為了實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)，創(chuàng)建、成立和保持與目標(biāo)市場之間的互利互換關(guān)系，而對設(shè)計方案進(jìn)行的剖析、計劃、執(zhí)行與控制。市場營銷管理的任務(wù)（一）需求的種類及營銷管理任務(wù)負(fù)需求。是指絕大多半人對某種產(chǎn)品感覺憎惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。任務(wù)：改變市場營銷，即剖析市場為何不喜愛這類產(chǎn)品以及能否能夠經(jīng)過產(chǎn)品從頭設(shè)計，降低價錢和踴躍促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?、無需求。是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或不聞不問的一種需求狀況。任務(wù)：刺激市場營銷，即經(jīng)過鼎力促銷及其余市場營銷舉措，努力將產(chǎn)品所能供應(yīng)的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。潛藏需求。是指相當(dāng)一部分花費(fèi)者對某種物件有激烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又沒法使之知足的一種需求狀況。任務(wù)：開發(fā)市場營銷，即展開市場營銷研究和潛伏市場范圍的丈量，從而開發(fā)有效的物件和服務(wù)來知足這些需求，將潛藏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。降落需求。是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈降落趨勢的一種需求狀況。任務(wù)：重震市場營銷，即剖析需求衰敗的原由，從而開辟新的目標(biāo)市場，改良產(chǎn)品的特點(diǎn)和外觀，或采納更有效的交流手段來從頭刺激需求，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并經(jīng)過創(chuàng)建性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求降落的趨勢。不規(guī)則需求。是指某些物件或服務(wù)的市場需求再一年不一樣季節(jié)，或一周不一樣日子，甚至一天不一樣時間上下顛簸很大的一種需求狀況。任務(wù)：協(xié)調(diào)市場營銷，即經(jīng)過靈巧訂價，鼎力促銷及其余刺激手段來改變需求的時間模式，使物件或服務(wù)的市場供應(yīng)與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。、充足需求是指某種物件或服務(wù)目前需求水平易時間等于預(yù)期的需求水平易時間的一種需求狀況。任務(wù)：保持市場營銷，即努力保持產(chǎn)質(zhì)量量，常常丈量花費(fèi)者滿意程度，經(jīng)過降低成本來保持合理價錢，并激勵銷售人員和中間商鼎力銷售，想方設(shè)法保持目前的需求水平。過度需求。是指某種物件或服務(wù)的市場需求超出了公司所能供應(yīng)或所愿供應(yīng)的水平的一種需求狀況。任務(wù)：降低市場營銷，即經(jīng)過提高價錢，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等舉措，臨時或永遠(yuǎn)地降低市場需求水平，或許是想法降低來自盈余較少或服務(wù)需要不大的市場的需求水平。有害需求。是指市場對某些有害物件或服務(wù)的需求。任務(wù)：反市場營銷，即勸告有害產(chǎn)品或服務(wù)的花費(fèi)者放棄這類喜好和需求，鼎力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價錢以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。（注意：降低市場營銷與反場營銷的差異在于：前者是采納舉措減少需求，后者是采納舉措消滅需求。）三、市場營銷管理的流程剖析環(huán)境和市場機(jī)遇確定目標(biāo)市場擬定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)實(shí)行和控制營銷活動第四節(jié)市場營銷道德與公司社會責(zé)任一、市場營銷道德的看法是指用來判斷市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷公司營銷活動能否吻合花費(fèi)者及社會的利益，可否能廣大花費(fèi)者帶來最大福利。二、公司營銷活動中的道德問題營銷調(diào)研過程中的營銷道德產(chǎn)品策略中的營銷道德訂價策略中的營銷道德渠道策略中的營銷道德促銷策略中的營銷道德三、公司社會責(zé)任概括（一）公司社會責(zé)任的產(chǎn)生與發(fā)展（二）公司社會責(zé)任的界定（三）公司肩負(fù)社會責(zé)任的必定性公司社會責(zé)任不但是一種看法，更是一種實(shí)踐。第一，肩負(fù)社會責(zé)任是時代環(huán)境的客觀訴求。其次，肩負(fù)社會責(zé)任是公司發(fā)展的內(nèi)在要求。最后，社會責(zé)任的有關(guān)內(nèi)容已逐漸被列入法律條款。四、公司社會責(zé)任的內(nèi)容、利益與風(fēng)險（一）公司社會責(zé)任的內(nèi)容公司對股東的責(zé)任公司對職工的責(zé)任公司抵花費(fèi)者的責(zé)任公司對政府的責(zé)任公司對社區(qū)的責(zé)任公司對環(huán)境的責(zé)任（二）公司肩負(fù)社會責(zé)任的利益與風(fēng)險、利益有利于擬定正確的公司使命有利于提高公司競爭力，獲取競爭優(yōu)勢有利于銷售額和市場份額的增添有利于公司從社會問題中發(fā)現(xiàn)商機(jī)2、風(fēng)險財務(wù)風(fēng)險花費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險第二章關(guān)系營銷：顧客價值、滿意與忠誠第一節(jié)顧客讓渡價值的實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價值的的看法是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。 顧客購置和花費(fèi)的絕不是商品，而是價值。顧客讓渡價值的構(gòu)成顧客總價值產(chǎn)品價值：質(zhì)量、功能、規(guī)格、款式等產(chǎn)品價值的大小還受變量影響：在不一樣的社會條件下，顧客對產(chǎn)品價值要求的重視點(diǎn)不一樣。在相同的社會條件下，不一樣的顧客對產(chǎn)品價值的理解也會有所有同服務(wù)價值：顧客在購置經(jīng)歷中因為獲取商家供應(yīng)的各樣服務(wù)而產(chǎn)生的價值。波及售前售中售后三方面。人員價值：是指公司職工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。形象價值：是指公司及其產(chǎn)品在社會民眾中形成的整體形象所產(chǎn)生的價值。顧客總成本錢幣成本2.時間成本3.體力成本4.精神成本三、顧客讓渡價值的提高策略提高顧客總價值降低顧客總成本四、顧客讓渡價值的實(shí)現(xiàn)價值鏈（直觀的解說了公司價值創(chuàng)建的流程）五種基礎(chǔ)活動：內(nèi)部后勤，生產(chǎn)營運(yùn)，外面后勤，銷售，服務(wù)。四種支持活動：公司基礎(chǔ)設(shè)備，人力資源管理，技術(shù)開發(fā)，采買。該理論與營銷活動的啟迪公司是一個由設(shè)計、采買、生產(chǎn)、物流、營銷等各樣活動構(gòu)成的整體，公司的各個職能部六都能夠看作價值創(chuàng)建中間的一個環(huán)節(jié)，顧客讓渡價值的大小最后取決于各個職能部六的共同作用，而不但單是營銷部門的職責(zé)。對公司來講，創(chuàng)建顧客價值的最后目的仍是實(shí)現(xiàn)自己利潤，在有限的市場份額中，為了達(dá)到這一目標(biāo)就一定比競爭敵手更為有效地向顧客傳達(dá)其所需要要的價值。價值讓渡網(wǎng)絡(luò)公司價值創(chuàng)建若想更有效，就一定打破自己價值鏈的范圍，進(jìn)入其供應(yīng)商和分銷商甚至是顧客的價值鏈，或許說成立更大范圍的價值鏈，即從合作中獲取更多的競爭優(yōu)勢。第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠的丈量一、顧客滿意的看法是指顧客經(jīng)過將某種產(chǎn)品可感知的成效與其希望值對比較后，所形成的歡樂或絕望的感覺狀態(tài)。顧客滿意度取決于：購置前的預(yù)期（源自先前的購置經(jīng)歷，身旁其余人所傳達(dá)的信息，公司的營銷活動）購置后的感知成效。二、顧客滿意的丈量（一）投訴與建議系統(tǒng)（二）顧客滿意度檢查（三）佯裝購物者三、顧客忠誠的看法是指顧客在對某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不停提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購置該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向別人熱忱介紹該產(chǎn)品或的一種行為表現(xiàn)。提高顧客的忠誠度對公司發(fā)展的意義表此刻5方面：能夠為公司帶來更多的利潤能夠?qū)ζ溆囝櫩彤a(chǎn)生影響能夠為公司供應(yīng)好多建議和建議公司能夠更為簡單地辦理不滿意顧客的投訴和訴苦忠誠客戶集體擴(kuò)大有助于公司競爭能力的提高，從而有利于公司長久優(yōu)秀的發(fā)展三、顧客忠誠的丈量顧客的購置次數(shù)和重復(fù)購置率顧客購置的種類、數(shù)目和比率顧客購置時的精選時間顧客對價錢的敏感程度顧客對公司產(chǎn)質(zhì)量量事故的包含程度顧客對待外面擾亂的態(tài)度第三節(jié)顧客關(guān)系營銷一、顧客的吸引與維系顧客的吸引顧客的維系流失顧客的成本獲取新顧客的成本是留住老顧客的6倍維系顧客的方法）老顧客的價值能為公司帶來連續(xù)利潤?？诒?yīng)將為公司帶來更多潛伏利潤。）維系顧客的方法供應(yīng)高度的顧客滿意度來維系顧客提高變換成原來維系顧客。二、顧客關(guān)系營銷概括（一）關(guān)系營銷的看法與層次關(guān)系營銷的看法是公司與顧客、供應(yīng)商、分銷商等要點(diǎn)成員成立長久滿意關(guān)系的實(shí)踐活動，其目的是保持與公司要點(diǎn)成員之間的長久交易關(guān)系。關(guān)系營銷的層次基本型（最低層次，合用于顧客眾多，單位產(chǎn)品利潤很低的狀況）響應(yīng)型（公司關(guān)于顧客要求的被動響應(yīng)）責(zé)任型主動型伙伴型（高級）（二）關(guān)系營銷與交易營銷的差異成立財務(wù)關(guān)系成立社會聯(lián)系成立構(gòu)造性聯(lián)系三、顧客盈余率剖析實(shí)行中不但是開發(fā)新顧客，還要在此基礎(chǔ)上維系與現(xiàn)有顧客的關(guān)系。第三章市場營銷調(diào)研與展望第一節(jié)市場營銷調(diào)研概括一、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)。（內(nèi)部會計系統(tǒng)）主要功能是向營銷管理人員供應(yīng)有關(guān)訂貨數(shù)目，銷售額、產(chǎn)品成本、存貨水平、現(xiàn)金流量、應(yīng)收對付賬款等各樣反應(yīng)公司經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。（二）營銷情報系統(tǒng)。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務(wù)是采集、評估、傳達(dá)管理人員擬定決議所必需的各樣信息。（四）營銷決議支持系統(tǒng)。二、市場營銷信息系統(tǒng)的看法與功能（一）市場營銷信息系統(tǒng)的看法是指系統(tǒng)地設(shè)計、采集、剖析和提出數(shù)據(jù)資料，并供應(yīng)與公司所面對的特定營銷狀況有關(guān)的檢查結(jié)果。狹義：將調(diào)研的領(lǐng)域鎖定在對顧客或顧客需求的研究方面。廣義：將調(diào)研的領(lǐng)域擴(kuò)展為全部與市場營銷活動有關(guān)的方面。（二）市場營銷信息系統(tǒng)的功能探究性調(diào)研：對市場狀況不甚認(rèn)識或?qū)栴}不知從哪處追求打破時描繪性調(diào)研：對已經(jīng)找出的問題做照實(shí)反應(yīng)和詳細(xì)回答。因果性調(diào)研：解說性調(diào)研，為認(rèn)識市場上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行展望性調(diào)研：在描繪性調(diào)研和困果性調(diào)研的基礎(chǔ)上，依照過去和此刻的市場經(jīng)驗以及科學(xué)的展望技術(shù)，對市場將來的趨勢進(jìn)行測算和判斷，以便得出與客觀事實(shí)相符合。三、市場營銷調(diào)研的流程（一）確定市場營銷調(diào)研主題一般4個階段：提出一個抽象的，不確定的市場問題對該問題的癥結(jié)提出多種假定，并對其進(jìn)行梳理、擺列、挑選和清除成立或確定市場營銷調(diào)研基本主題，形成市場營銷調(diào)研的基本階段。當(dāng)市場營銷調(diào)研主題確定此后，還要對其可行性及能夠達(dá)到的基本目標(biāo)進(jìn)行評估，并確認(rèn)調(diào)結(jié)果對公司營銷決議的價值。（二）擬定調(diào)研方案陳說市場營銷調(diào)研主題與目標(biāo)擬定市場營銷調(diào)研大綱選擇市場營銷調(diào)研門路擬定市場營銷調(diào)研時間表說明市場營銷調(diào)研估算（三）采市集場信息資料采集方式：方案調(diào)研（二手）和實(shí)地調(diào)研（一手）（四）整理與剖析市場信息資料信息挑選，信息整理，信息剖析（五）提出市場營銷調(diào)研報告第二節(jié)市場調(diào)研方法一、市場調(diào)研方法概括（一）二手資料的采集長處：獲取資料的速度更快，成本更近。弊端：有關(guān)性，正確性，及時性和客觀性較差。（二）一手資料的采集方法。長處：更詳細(xì)，更吻合所調(diào)研的問題。弊端：成本高，耗時。察見解特點(diǎn)：直接性、客觀性、方法簡單等深度小組會談法（6-10會談）是獲撤花費(fèi)者內(nèi)主想法和感覺的一種主要研究方法。弊端：樣本少，不是隨機(jī)抽取的，不具廣泛性。專家檢查法德爾菲法（選定專家，第一輪交流，第二輪交流，周而復(fù)始。 ）腦筋風(fēng)暴法實(shí)驗法行為數(shù)據(jù)法人類學(xué)研究法二、市場檢查工具檢查表檢查表的設(shè)計制作程序明確檢查的主題擬定檢查項目問題設(shè)計問題排序編寫檢查表的其余內(nèi)容檢查表評估檢查表的測試付印儀器定性丈量詞匯聯(lián)想投射技術(shù)想象詳細(xì)化品牌擬人化梯形上漲三、市場接觸方式郵寄檢查表電話訪談當(dāng)面方問在線接見第三節(jié)市場需求展望一、市場需求展望的有關(guān)看法市場需乞降市場潛量市場需求：是指一個產(chǎn)品在必定的地理地區(qū)和必定的期間內(nèi)，在必定的營銷環(huán)境和必定的營銷方案下，特定的顧客集體所愿意購置的總數(shù)目。市場潛量：是營銷努力或營銷花費(fèi)極大時市場需求的極限?；拘枨罅浚菏窃跊]有營銷努力或不發(fā)生任何營銷花費(fèi)的狀況下市場的最低需求量。市場展望量：是介于市場法師與基本需求量之間的，與特定的營銷努力或營銷花費(fèi)所對應(yīng)的需求量。公司需乞降公司潛量總市場潛量地域市場潛量行業(yè)銷售額市場需求展望（市場展望）展望的三個特點(diǎn)：1.科學(xué)性2.近似性3.限制性二、市場需要展望的方法市場定性展望經(jīng)驗預(yù)計展望法經(jīng)理人員展望法2）銷售人員展望法3）專家展望法檢查展望法購置者企圖檢查展望法市場測試法a）銷售波調(diào)研b）加快試銷c）控制試銷d）市場測試市場定量展望法最小平方法——直線趨勢配合時間序列剖析法按季均勻法加權(quán)均勻法挪動均勻法指數(shù)光滑法有關(guān)剖析法三步驟：發(fā)掘與公司銷售量擁有高度有關(guān)的因素或變量預(yù)計這些因素將來改動的趨勢依據(jù)這些有關(guān)因素的改動趨勢，對銷售量做出預(yù)計計量經(jīng)濟(jì)模式第四章市場營銷策劃第一節(jié)市場營銷策劃概括一、市場營銷策劃的看法和特點(diǎn)（一）市場營銷策劃的看法也稱市場營銷企劃，是指為實(shí)現(xiàn)必定的營銷目標(biāo)，在對公司的營銷現(xiàn)狀予以正確剖析并有效運(yùn)用公司資源的基礎(chǔ)上，對一準(zhǔn)時間內(nèi)的公司營銷活動的目標(biāo)、戰(zhàn)略、實(shí)行方案與詳細(xì)策略的早先設(shè)計和控制。4W1H:WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW.市場營銷策劃意義：成功的營銷策劃將會成為公司將來行動的靠譜依照，也是明確成員和部門職責(zé)的重要手段，這使公司營銷活動變得有條不紊。營銷策劃也是公司在詳細(xì)的營銷過程中明確自己行為能否偏離預(yù)約軌道的重要標(biāo)準(zhǔn)。（二）市場營銷策劃的特點(diǎn)可行性（內(nèi)容一定擁有可操作性）創(chuàng)建性（營銷活動的創(chuàng)新性）預(yù)知性（對公司將來活動和所處環(huán)境的科學(xué)判斷）效益性（策劃的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)以最小的投入獲得最正確的成效）權(quán)變性（能夠依據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行及時的調(diào)整）二、市場營銷策劃的種類（一）按策劃的組織層次分類四個組織層次：公司層次、部門層次、業(yè)務(wù)單位層次、產(chǎn)品層次公司策劃1）確定公司使命。2）成立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。3）為每個業(yè)務(wù)單位分派資源。4）進(jìn)行業(yè)務(wù)更新。部門策劃業(yè)務(wù)單位策劃產(chǎn)品策劃（三）按策劃的內(nèi)容分類戰(zhàn)略策劃是在剖析目前營銷環(huán)境和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對公司整體將來較長期間內(nèi)的戰(zhàn)略方賂和行動主旨所做的描繪，內(nèi)容更具全局性、導(dǎo)向性、長久性。戰(zhàn)術(shù)策劃是描繪一個特準(zhǔn)期間的營銷戰(zhàn)術(shù)，對詳細(xì)活動進(jìn)行規(guī)劃，以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)， （包含廣告、計算器、訂價、渠道、服務(wù)等）更微觀，更具可操作性、實(shí)踐性、短期性。按發(fā)揮作同的周期分：過程策劃（長久）、階段策劃（中期）、隨機(jī)策劃（短期）按策劃主體的不一樣分：公司自主型策劃、外面參加型策劃。策劃的主體：1）營銷環(huán)境與現(xiàn)狀部分，（前提）2）營銷目標(biāo)部分，（方向）3）行動方案部分。（步驟）三、市場營銷策劃的內(nèi)容第二節(jié)現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃一、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確實(shí)定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的看法與特點(diǎn)看法：是公司在某一戰(zhàn)略指導(dǎo)下開殿的必定業(yè)務(wù)范圍，詳細(xì)是指擁有獨(dú)自的任務(wù)和目標(biāo)，并能夠獨(dú)自擬定計劃而不與其余業(yè)務(wù)發(fā)生牽涉的一個業(yè)務(wù)單位，能夠是公司的一個部門或部門內(nèi)的一個產(chǎn)品系列，也能夠是詳細(xì)的產(chǎn)品或品牌。業(yè)務(wù)范圍的區(qū)分依照：1.顧客群2.顧客需要3.技術(shù)。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特點(diǎn)：是一項獨(dú)立業(yè)務(wù)或有關(guān)業(yè)務(wù)的會合體， 但在策劃工作上能與公司其余業(yè)務(wù)分開而獨(dú)自作業(yè)。有自己的競爭者，在各自領(lǐng)域有現(xiàn)實(shí)的或潛伏的敵手。有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并肯控制著影響利潤的大多半因素。以營銷導(dǎo)向確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二、波士頓咨詢公司模型（一）波士頓咨詢公司模型介紹問題類：市場成長率高，相對市場份額低明星類：市場成長率高，相對市場份額高現(xiàn)金牛類：市場成長率低，相對市場份額高瘦狗類：市場成長率低，相對市場份額低各業(yè)務(wù)單位的營銷戰(zhàn)略決議發(fā)展（明星類，問題類）保持（現(xiàn)金牛類）收獲（現(xiàn)金牛類、有時也合用問題類，瘦狗類）放棄（問題類，瘦狗類）三、通用電氣公司模型（一）通用電氣公司模型介紹（九宮格型）綠燈區(qū)2.黃燈區(qū)3.紅燈區(qū)評估一項戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的詳細(xì)實(shí)行步驟：確定各變量的權(quán)數(shù)依據(jù)不一樣業(yè)務(wù)，對變量進(jìn)行評分（5分制）計算各樣業(yè)務(wù)的行業(yè)市場吸引力和公司業(yè)求實(shí)力的希望分值。（二）各業(yè)務(wù)地區(qū)的營銷戰(zhàn)略決議綠燈區(qū)——投資或成長戰(zhàn)略關(guān)于市場吸引力高、業(yè)務(wù)優(yōu)勢強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，采納保持優(yōu)勢戰(zhàn)略：1）快速投資發(fā)展努力保持此刻優(yōu)勢。關(guān)于市場吸引力高、業(yè)務(wù)優(yōu)勢中等的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，采納投資成立的戰(zhàn)略：1）向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)2）有選擇的增強(qiáng)力量 3）增強(qiáng)單薄環(huán)節(jié)黃燈區(qū)——選擇或盈余戰(zhàn)略紅燈區(qū)——收獲或放棄戰(zhàn)略四、現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合模型評論可能使公司管理層過分重申市場匯款單有率的提高而從事成長快的業(yè)務(wù)，卻忽視了對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的管理結(jié)果易受評定值與權(quán)數(shù)等主觀的影響，從而可能被管理層操控用來在矩陣中制造一個理想的地點(diǎn)。沒法同時兼?zhèn)鋬蓚€或兩個以上的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的均衡，對某種業(yè)務(wù)做出決議是存在必定風(fēng)險的。損失的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位存在必定的風(fēng)險，可能該業(yè)求實(shí)質(zhì)上為另幾種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位供應(yīng)所需要的中心競爭力。第三節(jié)新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃一、密集型成長戰(zhàn)略（現(xiàn)有市場新市場）市場浸透戰(zhàn)略（現(xiàn)有市場，現(xiàn)有產(chǎn)品）銷售量=產(chǎn)品使用者的數(shù)目又各使用者的使用頻次擴(kuò)大使用者數(shù)目（爭取非使用者，爭取潛伏顧客，爭取競爭敵手的顧客）增添使用者的使用頻次（增添使用次數(shù)，增添使用量，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途）進(jìn)行產(chǎn)品改良（質(zhì)量改良，特點(diǎn)改良，式樣改良）市場開發(fā)戰(zhàn)略（現(xiàn)有產(chǎn)品，新市場）新市場：指還沒有購置本公司產(chǎn)品的潛伏顧客或新的地理地區(qū)方法有：發(fā)找還沒有購置本公司產(chǎn)品的潛伏顧客進(jìn)行市場開發(fā)在當(dāng)?shù)鼗蛲鈬鎏硇碌匿N售渠道產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（現(xiàn)有市場，新產(chǎn)品）方法有：利用公司現(xiàn)有的技術(shù)來開發(fā)新產(chǎn)品在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上經(jīng)過增添花色、品種上、規(guī)格、型號等開發(fā)出知足顧客需要的新產(chǎn)品。二、一體化成長戰(zhàn)略（一）后向一體化戰(zhàn)略（收買或吞并原資料供應(yīng)商，擁有自己的原資料供應(yīng)系統(tǒng)。）（二）前向一體化戰(zhàn)略（收買或吞并下游的批發(fā)商零售商，或自建銷售渠道，推行產(chǎn)銷一體化。）（三）水平一體化戰(zhàn)略（與其余公司歸并）三、多角化成長戰(zhàn)略（一）齊心多角化戰(zhàn)略：開發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有共同關(guān)系的新產(chǎn)品，以便的的顧客。（二）水平多角化戰(zhàn)略：利用現(xiàn)有市場，采納不一樣的棱柱條件和營銷資源來發(fā)展新產(chǎn)品、開發(fā)新業(yè)務(wù)。（三）跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略：發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場完整沒關(guān)的新業(yè)務(wù)。第五章市場營銷環(huán)境掃描第一節(jié)市場營銷環(huán)境概括一、市場營銷環(huán)境的看法及特點(diǎn)（一）市場營銷環(huán)境看法是指影響公司市場營銷活動的不行控制的參加者和影響力。詳細(xì)來說，就是指影響公司的市場營銷管理能力，使其可否卓有收效地發(fā)展和保持與其目標(biāo)顧客交易關(guān)系的外在參加者和影響力。（三）市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)客觀性：首要性，公司沒法改變環(huán)境（人口、政治法律、社會文化因素等）。差異性：地理環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營的性質(zhì)、政府管理制度等存在差異。有關(guān)性：各因素和力量互相依存、互相影響并互相限制。動向性：營銷環(huán)境處在動向變化之中。二、市場營銷與環(huán)境的關(guān)系在今日的市場中，公司營銷活動與其所處環(huán)境的關(guān)系已經(jīng)由意愿的適應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動，即營銷既要適應(yīng)環(huán)境又要想法影響環(huán)境。一方面：公司要適應(yīng)環(huán)境中不行改變的因素另方面：公司對營銷環(huán)境擁有必定的能動性和反作用。三、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境?？煽匾蛩嘏c不行控因素。營銷環(huán)境的整體構(gòu)成。供應(yīng)商、中間商等因素納入微觀環(huán)境人口政治等因素納入宏觀環(huán)境。內(nèi)部微觀環(huán)境能夠歸為不一樣的職能系統(tǒng)。第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境微觀環(huán)境：是指對公司營銷能力構(gòu)成直接影響的各樣力量，主要由公司外面孤供應(yīng)商、競爭者、社會民眾、營銷中介、顧客及公司構(gòu)成。內(nèi)部微觀環(huán)境：營銷組合四因素（產(chǎn)品價錢渠道促銷）構(gòu)成內(nèi)部微觀環(huán)境。外面微觀環(huán)境：供應(yīng)商、競爭者、社會民眾、營銷中介、顧客一、內(nèi)部微觀環(huán)境因素剖析（一）與其余職能部門的協(xié)調(diào)（二）公司文化（三）公司組織構(gòu)造（四）營銷組合因素二、外面微觀環(huán)境因素剖析（一）供應(yīng)商供貨的穩(wěn)固性和及時性供貨的價錢改動供貨的質(zhì)量水平（貨物自己的質(zhì)量，與所供貨物有關(guān)系的各樣售前和售后服務(wù)）找尋和選擇供應(yīng)商時應(yīng)注意2點(diǎn)：第一、對供應(yīng)商進(jìn)行等級分類。第二、多半狀況下，公司有必需保持供應(yīng)商多元化。金融民眾2.媒介民眾3.政府民眾4.社團(tuán)民眾5.社區(qū)民眾6.一般民眾7.內(nèi)部民眾營銷中介中間商實(shí)體分派機(jī)構(gòu)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)財務(wù)中介機(jī)構(gòu)顧客顧客：是指擁有支付能力的實(shí)質(zhì)和潛伏的購置者。這公司最重要的環(huán)境因素。第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境（一）人口規(guī)模和增添率 （二）年紀(jì)構(gòu)造（三）性別構(gòu)造（四）家庭構(gòu)造（五）社會構(gòu)造：包含階層構(gòu)造、地區(qū)構(gòu)造、城鄉(xiāng)構(gòu)造、就業(yè)構(gòu)造和社會組織構(gòu)造（六）民族構(gòu)造（七）人口地理散布及區(qū)間流動二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指公司市場營銷活動所面對的經(jīng)濟(jì)條件，它是公司展開市場營銷活動的基礎(chǔ)。（一）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段2.經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)3.經(jīng)濟(jì)局勢4.家產(chǎn)構(gòu)造（二）微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境花費(fèi)者收入水平（國內(nèi)生產(chǎn)總值，人均公民收入，個人收入，個人可支配收入，個人可隨意支配收入，家庭收入。）花費(fèi)者支出模式與花費(fèi)構(gòu)造花費(fèi)者積蓄與信貸三、自然環(huán)境（一）自然資源的擁有及開發(fā)利用（二）環(huán)境污染與生態(tài)均衡四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)進(jìn)步給市場營銷帶來的影響共六方面：大多半產(chǎn)品的生命周期有顯然縮短的趨勢。電子商務(wù)、技術(shù)貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易的比重增大勞動密集型家產(chǎn)面對的壓力加大，家產(chǎn)構(gòu)造產(chǎn)品構(gòu)造調(diào)整的步伐加快發(fā)展中國家勞動力花費(fèi)便宜的優(yōu)勢減弱交易流通方式更為現(xiàn)代化，網(wǎng)選題營銷方式快速發(fā)展對公司的管理機(jī)構(gòu)及人員素質(zhì)提出更高的要乞降嶄新的看法。政治與法律環(huán)境6P理論：是在原4P上加入了權(quán)益和公共關(guān)系。社會與文化環(huán)境a）教育水平；b）語言文字；c）宗教崇奉；d）價值看法：是指人們對社會生活中各樣事件的態(tài)度、評論和見解；e）民俗習(xí)慣；f）審雅看法第四節(jié)市場營銷環(huán)境剖析方法一、營銷環(huán)境的機(jī)遇與威迫營銷環(huán)境機(jī)遇剖析環(huán)境機(jī)遇是指對公司營銷活動富裕吸引力的領(lǐng)域，并且在這個領(lǐng)域內(nèi)擁有競爭優(yōu)勢。剖析二方面：一方面：機(jī)遇給公司帶來的潛伏的吸引力（盈余能力）另方面：成功的可能性。潛伏的吸引力：大小成功的可能性二）營銷環(huán)境威迫剖析環(huán)境威迫是指環(huán)境中不利于公司營銷的因素及其發(fā)展趨勢，它們對公司形成挑戰(zhàn)，對公司的市場所位施威迫。剖析二方面：一方面：威迫出現(xiàn)的概率另方面：威迫的影響程度威迫的影響程度：大小威迫出現(xiàn)的概率機(jī)遇－威迫綜合剖析機(jī)遇水平：高低威迫水平二、公司的優(yōu)勢與劣勢公司的優(yōu)勢是公司自己獨(dú)有的，有利于成長與發(fā)展或競爭取勝的因素包含：公司內(nèi)部存在的有利于促使公司生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展的優(yōu)勢資源、技術(shù)、產(chǎn)品及其余方面的特別能力。公司的劣勢是公司在生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的，對自己生產(chǎn)經(jīng)營活動擁有不利影響的因素。三、SWOT剖析法SWOT：是一種綜合考慮公司內(nèi)部條件和外面環(huán)境的各樣因素而選擇最正確營銷策略的方法。S；內(nèi)部優(yōu)勢。W:內(nèi)部劣勢。0：外面機(jī)遇?！竿饷嫱鹊诹率袌龈偁帒?zhàn)略剖析第一節(jié)影響競爭的5種力量此刻公司間的競爭眾多不相上下的競爭敵手行業(yè)增添遲緩高額的固定成本或庫存成本缺乏差異或變換成本低退出阻礙高潛伏進(jìn)入者的威迫代替產(chǎn)品的威迫代替產(chǎn)品：是指與本公司產(chǎn)品擁有相同或相像功能的其余產(chǎn)品購置者的講價還價能力供應(yīng)商的講價還價能力5種力量共同決定了行業(yè)競爭的強(qiáng)度和獲取能力。但各樣力量的作用是不一樣的，最強(qiáng)的某個力量或幾個力量處于支配地位，起決定性作用。二、競爭者識其余看法（一）行業(yè)競爭看法。決定行業(yè)構(gòu)造的主要因素包含：銷售商數(shù)目及產(chǎn)品差異程度5種行業(yè)構(gòu)造的種類無差異產(chǎn)品有差異產(chǎn)品進(jìn)入與流動阻礙退出與縮短阻礙成本構(gòu)造縱向一體化程度：縱向一體化是指公司采納的前向或后向一體化策略的總稱。全世界化程度（三）市場競爭看法繪制競爭者的最正確方是繪制產(chǎn)品－市場競爭局勢圖，把行業(yè)和市場剖析聯(lián)合起來。三、競爭者剖析與選擇（一）辨別競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略集體：是指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 公司進(jìn)入某一戰(zhàn)略集體時注意：進(jìn)入各個戰(zhàn)略集體的難易程度。當(dāng)公司決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略集體時，第一要明確誰是主要的競爭敵手，而后決定自己的競爭戰(zhàn)略。辨別競爭者的要點(diǎn)是，從家產(chǎn)和市場兩個方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分聯(lián)合起來，綜合考慮。不一樣的戰(zhàn)略集體也存在競爭。因為：1.不一樣戰(zhàn)略集體可能擁有相同的目標(biāo)顧客。顧客可能沒法區(qū)分不一樣戰(zhàn)略集體產(chǎn)品的差異。屬于某個戰(zhàn)略集體的公司可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入另一個戰(zhàn)略集體。確定競爭者的目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢公司在目標(biāo)市場的競爭地位分為6種：i.主宰型ii.強(qiáng)健型iii.優(yōu)勢型iv.防守型v.衰弱型vi.難心生計型（四）預(yù)計競爭者的反響1.冷靜型競爭者。2.選擇型競爭者。3.激烈型競爭者4.隨機(jī)型競爭者。（五）競爭者選擇競爭者的強(qiáng)弱2.競爭者與本公司的相像程度3.競爭者表現(xiàn)的利害第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略成本事先戰(zhàn)略優(yōu)勢微風(fēng)險優(yōu)勢：低成本可能會在競爭敵手毫無利潤的水平上依舊操勞盈余和當(dāng)先的競爭地位。低成本能夠使公司在面對供應(yīng)商和購置者時擁有較高的詩人還價能力，還為潛伏進(jìn)入者設(shè)置了較高的進(jìn)入阻礙。低成本使公司能夠采納降低價錢的方法保持現(xiàn)有的顧客，提高顧客使用代替品的變換成本，降低或緩解代替品的威迫。風(fēng)險：假如競爭者掌握了更先進(jìn)的技術(shù)，則會使公司成本方面的優(yōu)勢不復(fù)存在 。一些低成本公司將注意力過多放在成本上，忽視了顧客的需求。合用條件公司所處行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)基石上是標(biāo)準(zhǔn)化或許同質(zhì)化的， 且實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的門路極少。產(chǎn)品的市場需要擁有較高的價錢彈性3.顧客的變換成本較低。實(shí)現(xiàn)門路實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)2.做好供應(yīng)商營銷3.塑造公司成本文化4.生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新：是降低成本最有效的方法。差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢微風(fēng)險優(yōu)勢：差異化形成了進(jìn)入阻礙。大大降低了顧客對產(chǎn)品價錢的第三性，并增添了公司對顧客的講價還價能力。給公司帶來較高的邊沿利潤， 降低了公司的總成本，增添了公司對供應(yīng)商的講價還價能力。記得了顧客的獨(dú)愛和忠誠，在面對代替品脅時，處于較有利的地位。風(fēng)險：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化有時會與爭取占據(jù)更大的市場份額相矛盾。形成產(chǎn)品差異化的成本較高， 以致有些購置者難以蒙受產(chǎn)品價錢， 公司也就難以實(shí)現(xiàn)盈余。競爭敵手可能推出更有差異化的產(chǎn)品，使得公司的原有購置者轉(zhuǎn)向競爭敵手，這就是降低了公司的競爭優(yōu)勢。合用條件公司能夠經(jīng)過多種門路創(chuàng)建出本公司產(chǎn)品的差異，對顧客而言這類差異是有價值的。某一市場的顧客需求自己出較大的差異，從而使這一市場的競爭強(qiáng)度相對較小。采納近似差異化門路的競爭敵手極少，即真切能夠保證公司產(chǎn)品是差異化的。技術(shù)改革很快市場的競爭主要集中在不停地推出新的產(chǎn)品特點(diǎn)公司擁有足夠的研發(fā)能力來支持其差異化。實(shí)現(xiàn)門路產(chǎn)品差異化2.服務(wù)差異化3.人員差異化4.渠道差異化5.形象差異化三、集中化戰(zhàn)略優(yōu)勢微風(fēng)險優(yōu)勢：公司能夠集中使用自己資源和力量，更好地服務(wù)于某一特定市場公司能夠避開行業(yè)中各樣競爭力量，針對競爭敵手最單薄的環(huán)節(jié)采納行動。能夠帶來管理上的便利。風(fēng)險：當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化、技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的代替品出現(xiàn)時，公司會遇到很大沖擊。以較寬市場為目標(biāo)的競爭者采納相同的集中化戰(zhàn)略， 或競爭者從公司的目標(biāo)市場中找到了能夠再分的細(xì)分市場，都實(shí)行論中化戰(zhàn)略，就會影響公司的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品銷量少，產(chǎn)品要求高，生產(chǎn)花費(fèi)增添，將以致集中化戰(zhàn)略的公司成本優(yōu)勢被削弱。合用條件公司進(jìn)入的目標(biāo)市場中有獨(dú)到需求的顧客群。在同一目標(biāo)市場中，競爭敵手不打算推行或還沒有采納集中化戰(zhàn)略。行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率、獲取能力方面存在很大差異，以致某些細(xì)分部門比其余部門更擁有吸引力。公司的資源不以許其追求寬泛的細(xì)分市場。行業(yè)內(nèi)部存在很多不一樣的細(xì)分市——同意實(shí)行集中戰(zhàn)略的公司選擇誘人的細(xì)分市場，以充足發(fā)揮自己的優(yōu)勢。實(shí)現(xiàn)門路戰(zhàn)略有效實(shí)行的中心在于選擇好的領(lǐng)域。選擇領(lǐng)域的兩個要點(diǎn)環(huán)節(jié)：依據(jù)選定的標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，剖析其余公司的力量散布和自己競爭優(yōu)勢。在確定目標(biāo)領(lǐng)域時，考慮二方面：市場細(xì)分確定的目標(biāo)領(lǐng)域能容納公司的生產(chǎn)能力， 并且有逐漸發(fā)展的潛力，以形成適應(yīng)公司生計發(fā)展的市場推進(jìn)力。目標(biāo)領(lǐng)域能避開競爭或能發(fā)揮本公司的競爭優(yōu)勢。目標(biāo)域確實(shí)定最理想的狀態(tài)是完整避開競爭敵手。第三節(jié)市場競爭戰(zhàn)略一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（一）擴(kuò)大市場總需求開發(fā)新用戶（門路：轉(zhuǎn)變未使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場，地理擴(kuò)展）開辟新用途增添使用量（二）保護(hù)現(xiàn)有市場份額1.陣地防守2.側(cè)翼防守3.以攻為守4.還擊防守5.靈巧防守6.縮短防守（三）擴(kuò)大市場份額1.經(jīng)營成本2.營銷組合3.反壟斷法二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者攻擊地方性小公司（二）選擇攻擊戰(zhàn)略有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面攻擊、側(cè)翼攻擊、包圍攻擊、迂回攻擊、游擊攻擊。正面攻擊。集中全力向敵手的主要市場陣地發(fā)動攻擊，即攻擊敵手的強(qiáng)處不是短處。側(cè)翼攻擊。集中優(yōu)權(quán)益量攻擊敵手的短處。（地理性、細(xì)分性）包圍攻擊。是一種全方向、大規(guī)模的攻擊戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于敵手的資源。（產(chǎn)品圍攻，市場圍攻。）迂回攻擊。最間接的攻擊戰(zhàn)略，完整避開敵手的現(xiàn)有陣地而迂回攻擊。其詳細(xì)方法有三種：一是發(fā)展沒關(guān)的產(chǎn)品、推行產(chǎn)品多元化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地域的市場，推行市場多元化；三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，代替現(xiàn)有產(chǎn)品。游擊攻擊。主要合用于規(guī)模較小、力量較弱的公司的一種戰(zhàn)略。三、市場跟從者戰(zhàn)略（一）密切跟從。（二）距離跟從。（三）選擇跟從。四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者：又稱市場利基者，是指精心服務(wù)于被大公司忽視的某些渺小市場，不與主要公司競爭，經(jīng)過專業(yè)化經(jīng)營來占有有利市場所的公司。（一）補(bǔ)缺市場的特點(diǎn)擁有必定的規(guī)模和購置力，能夠盈余。具備發(fā)展?jié)摿?。?qiáng)盛的競爭者對這一市場不感興趣。公司具備向這一市場供應(yīng)優(yōu)良產(chǎn)品或服務(wù)的能力和資源。公司在顧客中成立了優(yōu)秀的名譽(yù)，能夠換手競爭者入侵。（二）市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略最后用戶專業(yè)化2.垂直專業(yè)化3.顧客規(guī)模專業(yè)化4.特定顧客專業(yè)化5.地理地區(qū)專業(yè)化6.產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化7.產(chǎn)品特點(diǎn)專業(yè)化8.客戶訂單專業(yè)化9.質(zhì)量和價錢專業(yè)化10.服務(wù)專業(yè)化11.分銷渠道專業(yè)化（三）市場補(bǔ)缺者的任務(wù)創(chuàng)建補(bǔ)缺市場2.擴(kuò)大補(bǔ)缺市場3.保護(hù)補(bǔ)缺市場第七章市場與購置者行為第一節(jié)市場構(gòu)成與種類一、市場的看法市場是全部擁有特定的欲念和需求，并且愿意和能夠以互換來知足此欲念和需要的潛伏的和現(xiàn)實(shí)的顧客。從這個意義上來說，市場包含三基本因素：（一）人口（二）購置力（三）購置欲念三者互相聯(lián)系、互相限制，共同構(gòu)成公司的微觀市場。二、市場的構(gòu)成必定量的可互換的產(chǎn)品（有形產(chǎn)品，無形服務(wù)，各樣商品化了的資源因素）為市場供應(yīng)商品的賣方商品需要及其人品化的代表者——買方三、市場的種類（一）花費(fèi)者市場又踢球花費(fèi)品市場、最后花費(fèi)品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為知足生活需要而購置或租用商品的市場。它是市場系統(tǒng)的基礎(chǔ)，是起決定性作用的市場，也是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。是由全部購置商品和服務(wù)并將其用于生產(chǎn)其余商品或服務(wù)以供銷售、出租或供應(yīng)別人的機(jī)構(gòu)所構(gòu)成，即以組織為購置和花費(fèi)主體的市場。生產(chǎn)者市場中間商市場由所有以營利為目的的從事轉(zhuǎn)賣或租借業(yè)務(wù)的個體和組織構(gòu)成，包含批發(fā)商和零售商。機(jī)構(gòu)市場政府市場特點(diǎn)：購置者地理地區(qū)比較集中購置都的數(shù)目少，但是購置規(guī)模大供求雙方關(guān)系親密需要缺乏彈性決議過程復(fù)雜需求顛簸大采買專業(yè)化直接采買互惠購置租借購置第二節(jié)花費(fèi)者的購置行為一、影響花費(fèi)者購置行為的因素（一）文化因素是決定人類欲念和行為的最基本因素。文化2.亞文化3.社會階層是指在一個社會中，擁有相對的同質(zhì)性和長久性的集體，它們是按等級擺列的，每一個階層的成員擁有相像的價值觀、喜好、興趣和行為方式。（二）個人因素個人因素主要指花費(fèi)者行為受其個人牲的影響，特別是受其年紀(jì)和家庭的生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性等因素的影響年紀(jì)和家庭生命周期階段家庭生命周期的五階段：只身一人期（休閑旅行、汽車、電子產(chǎn)品） 2）新婚期（家具、家庭用品）3）滿巢期（夫妻二人及兒女共同生活在一同 一（0-6）：小孩用品與家居用品二（6-22）：娛樂休閑產(chǎn)品和家居裝修品三（孩子還沒有獨(dú)立）：高檔家具、名牌汽車、金融服務(wù)空巢期（孩子獨(dú)立）（一、仍在工作，二、退休）鰥寡階段（一、仍在工作，二、退休）職業(yè)3.經(jīng)濟(jì)狀況4.生活方式5.個性（三）心理因素也稱個別因素，它包含動機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等方面。動機(jī)動機(jī)是由未知足的需要惹起的。需假如客觀刺激經(jīng)過人體感官作用于人腦所惹起的某種缺乏狀態(tài)。 i.生理需要ii.心理需要認(rèn)知認(rèn)知是指人經(jīng)過感覺器官，對客觀刺激物的情境的反響。其過程是一個有選擇性的心理過程。包含三方面： 1.選擇性注意2.選擇性歪曲3.選擇性記憶學(xué)習(xí)學(xué)是指由經(jīng)驗而惹起的個人行為上的改變。信念和態(tài)度信念可能鑒于實(shí)踐駿、看法和崇奉，也可能包含感情因素。（四）社會因素家庭家庭是由居住在一同的，相互有、婚姻或撫育關(guān)系的人群構(gòu)成。有關(guān)集體是指能夠直接或間接影響花費(fèi)者行為的價值觀的集體。社會角色地位二、花費(fèi)者購置的角色和種類（一）花費(fèi)者市場的購置角色倡始者。2.影響者。3.決議者。4.購置者。5.使用者。（二）花費(fèi)者種類復(fù)雜的購置行為型花費(fèi)者對產(chǎn)品不熟習(xí)，單位價值較高，重復(fù)購置率較低，品牌差異很大營銷舉措：高度介入的廣告，針對新產(chǎn)品展開長時間的產(chǎn)品介紹、或市場推行活動。減少不協(xié)調(diào)的購置行為花費(fèi)者高度介入某項產(chǎn)品購置，但又看不出各品牌有何差異，買后思疑自己的決議正確性。營銷舉措：與花費(fèi)者交流，增強(qiáng)其對產(chǎn)品的信心習(xí)慣型的購置行為品牌差異小，購置過程的介入程度低營銷舉措：價錢優(yōu)惠、營銷推行、鼓舞花費(fèi)者試用、增添銷售網(wǎng)點(diǎn)追求多樣化的購置行為花費(fèi)者介入程度較低，但產(chǎn)品品牌并異大，花費(fèi)者常常改換品牌。營銷舉措：多品牌策略，增添公司產(chǎn)品品種，還可采納低價、贈予、優(yōu)惠、試用等方式四、花費(fèi)者市場的購置決議過程花費(fèi)者的購置行為是一種內(nèi)在的心理活動過程，比喻為一個黑箱。由二部分構(gòu)成：1）花費(fèi)者的特點(diǎn)，2）花費(fèi)者的決議過程。確定需要信息采集（1.個人根源，2.商業(yè)根源，3.公共根源，4.經(jīng)驗根源）方案評論（1.因素評論，2.多因素評論法，3.互補(bǔ)評論法，4.清除式評論法）購置決議影響決議的因素：（1.其余人的態(tài)度，2.未預(yù)期到的不測狀況或有時因素），決定購置的企圖后還有五決議（1.品牌決議，2.地址決議，3.數(shù)目決議，4.時間決議，5.支付決議）購后行為購后，會經(jīng)過自己使用或許別人評論來查驗自己的購置決議。第三節(jié)組織市場購置行為一、影響組織市場購置行為的因素（一）環(huán)境因素（二）組織因素（三）人際因素（四）個人因素二、組織市場購置角色與種類（一）組織市場購置角色倡始者2.使用者3.控制者4.影響者5.決定者6.購置者（二）組織市場購置種類1.直接再購置。2.修正再購置。3.新任務(wù)購置在直接重購狀況下，家產(chǎn)購置者要作出的購置決議最少；而在嶄新采買狀況下，家產(chǎn)購置者要作出的購置決議最多，往常要作出以下主要決議，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價錢幅度、交貨方式、交貨時間、服務(wù)條件、支付方式、購置數(shù)目、可接受的供應(yīng)商和可供選擇的供應(yīng)商等。三、組織市場的購置決議流程（一）問題辨別（二）總需求說明（三）確定產(chǎn)品規(guī)格（四）找尋合格的供應(yīng)商（五）征采供應(yīng)建議書（六）評論和選擇供應(yīng)商（七）執(zhí)行訂購手續(xù)（八）績效評估第八章目標(biāo)市場剖析與選擇第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分概括（一）市場細(xì)分的看法就是把整體市場依照花費(fèi)者的特征，區(qū)分為若干個由擁有相同性質(zhì)的花費(fèi)者構(gòu)成的較小的細(xì)分市場的過程。（二）市場細(xì)分的作用有利于公司發(fā)展市場機(jī)遇2.有利于擬定市場營銷組合策略3.有利于公司發(fā)揮競爭優(yōu)勢二、市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)同質(zhì)偏好（大概相同的偏好）2.分別偏好（花費(fèi)偏好差異極大）3.集群偏好（不一樣集體有不一樣偏好）三、市場細(xì)分的依照（一）花費(fèi)者市場的細(xì)分依照地理變量（所處地域、城市規(guī)模、人口密度、天氣條件等）2.人口變量（性別、年紀(jì)、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期）3.內(nèi)心變量（社會階層、生活方式、個性特點(diǎn)）4.行為變量（購置機(jī)遇、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠誠程度、購置的準(zhǔn)備階段、態(tài)度）（二）組織市場的細(xì)分依照宏觀市場細(xì)分（行業(yè)、規(guī)模，組織所在的地區(qū)、省市以及組織購置種類等）微觀市場細(xì)分（要點(diǎn)的采買標(biāo)準(zhǔn)、采買戰(zhàn)略、采買的重要性、組織的改革性）四、市場細(xì)分的方法、流程與有效性（一）市場細(xì)分的方法單調(diào)變量因素法也叫單調(diào)標(biāo)準(zhǔn)法，即依據(jù)影響花費(fèi)者需求的某一項重要因素進(jìn)行市場細(xì)分。 按品種細(xì)分的糧食市場按用途細(xì)分的鋼材市場按年紀(jì)細(xì)分的玩具市場多變量因素組合法即依據(jù)影響花費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素，從多個角度進(jìn)行市場細(xì)分。化妝品制造依據(jù)性別、年紀(jì)和品位等來細(xì)分整個市場。系列變量因素法即依據(jù)公司自己的資源與經(jīng)營特點(diǎn)，對影響花費(fèi)者需要的諸多因素由粗到細(xì)地進(jìn)行選擇，并以此為依照進(jìn)行市場細(xì)分。（二）市場細(xì)分的流程與有效性三步驟：第一步：確定細(xì)分依照，并將這些細(xì)分變量加以分層擺列。第二步：進(jìn)行詳細(xì)細(xì)分第三步：評估細(xì)分結(jié)果。一個成功的細(xì)分不但能夠抵花費(fèi)者進(jìn)行分類，并且一定具備以下 5個有效條件：1.可盈余性2.可權(quán)衡性3.可進(jìn)入性4.可差異性5.可行動性第二節(jié)目標(biāo)市場選擇評論細(xì)分市場細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展遠(yuǎn)景（具備必定規(guī)模的細(xì)分市場才能保證公司進(jìn)入后獲取預(yù)期利潤，發(fā)展遠(yuǎn)景是保證公司進(jìn)入后可獲取連續(xù)盈余與增添的基礎(chǔ)）細(xì)分市場的構(gòu)造吸引力（細(xì)分市場的構(gòu)成可否使公司有足夠的贏利空間）公司的目標(biāo)與資源（應(yīng)試慮一個備選細(xì)分市場能否與公司的發(fā)展目標(biāo)和長久利益相符合）選擇目標(biāo)市場單調(diào)市場集中化即公司只選擇一個細(xì)分市場并只經(jīng)過單調(diào)產(chǎn)品去知足該市場中某一類顧客的特定需求。長處：更清楚的認(rèn)識細(xì)分市場的需求，在細(xì)分市場上建立優(yōu)秀信用并穩(wěn)固市場所位，同時，也能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。弊端：較高風(fēng)險。選擇性專業(yè)化選擇進(jìn)入幾個不一樣細(xì)分市場的模式。長處：能夠分別風(fēng)險。弊端：互相之間關(guān)系性不夠，公司難以共享自己的某些資源優(yōu)勢，有可能造成資源和注意力的過于分別，加劇經(jīng)營風(fēng)險。產(chǎn)品專業(yè)化即同時向幾個細(xì)分市場銷售同類產(chǎn)品的模式長處：簡單在特定產(chǎn)品領(lǐng)域建立公司的品牌信用和市場所位。弊端：顧客需要出現(xiàn)偏轉(zhuǎn)或出現(xiàn)其余品牌的代替品時，公司面對巨大的效益危機(jī)。市場專業(yè)化即公司向同一個細(xì)分市場銷售多種產(chǎn)品的模式。長處：在特定顧客集體中建立優(yōu)秀的品牌和公司形象，便于新產(chǎn)品的銷售。弊端：細(xì)分市場出現(xiàn)顛簸，公司經(jīng)營也要隨之顛簸。全面進(jìn)入即公司力爭為所有顧客集體供應(yīng)期需要的各樣產(chǎn)品的模式。 合適大公司。目標(biāo)市場覆蓋策略目標(biāo)市場覆蓋策略的種類無差異營銷策略即公司對各個細(xì)分市場之間的差異不予考慮，而是針對市場的整體共性，力爭經(jīng)過單調(diào)產(chǎn)品去獲取盡可能多的市場份額的策略。差異性營銷策略即公司同時在幾個細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，并分別為每一個細(xì)分市場擬定不一樣營銷組合以知足其需求的策略。集中性營銷策略即公司食品力量設(shè)計生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，采納一種營銷組合，為一個細(xì)分市場服務(wù)的策略。選擇目標(biāo)市場覆蓋策略應(yīng)試慮的因素公司資源產(chǎn)品的同質(zhì)性同質(zhì)產(chǎn)品（糧食和食鹽）因為在用途、特征等方面的差異較小而不易惹起花費(fèi)者需求差異，合適采納無差異營銷策略。知足花費(fèi)者需求差異較大的產(chǎn)品（家電、服飾、食品、汽車）合適采納差異性營銷策略或集中性營銷策略。市場的同質(zhì)性即各子市場間需求與偏好的相像程度。產(chǎn)品所處的生命周期階段競爭敵手的目標(biāo)市場選擇策略除以上幾點(diǎn)，還應(yīng)試慮：營銷道德、細(xì)分市場之間的關(guān)系及細(xì)分市場進(jìn)入的時間安排等。第三節(jié)市場定位一、市場定位的看法和有效條件（一）市場定位的看法是指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)花費(fèi)者心中確定其獨(dú)出心裁的有價值的地位。理解這一點(diǎn)應(yīng)注意：市場定位的對象市場定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系市場定位是一個相對看法市場定位的實(shí)質(zhì)市場定位的看法和有效條件一定對所選定的目標(biāo)市場有一個清楚認(rèn)識作業(yè)定位基礎(chǔ)的利益一定為目標(biāo)花費(fèi)者所重視定位一定有營銷組合的支撐。定位需要實(shí)現(xiàn)與花費(fèi)者的交流。市場定位的策略（一）依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)定位（二）依據(jù)產(chǎn)品用途定位（三）依據(jù)使用者定位（四）依據(jù)對競爭者的態(tài)度定位市場定位的層次（一）產(chǎn)品定位（二）服務(wù)定位（三）人員定位（四）渠道定位（五）形象定位市場定位的流程（一）剖析目標(biāo)市場的競爭格局（二）辨別顧客對各樣代替品的選擇依照（三）評估顧客追求的利益的相對重要性（四）確定競爭產(chǎn)品在重要屬性方面的地位（五）選擇競爭優(yōu)勢（六）顯示競爭優(yōu)勢第九章、產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品概括產(chǎn)品的看法與層次產(chǎn)品，就是能供應(yīng)給市場用于知足人們需乞降欲念的任何東西。中心產(chǎn)品：是指向顧客供應(yīng)的產(chǎn)品的基本功效或利益。（最基本的層次，就是顧客真切要購置原利益和服務(wù)）基礎(chǔ)產(chǎn)品：指中心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式（外在形式，表現(xiàn)為質(zhì)量、式樣、牲、商標(biāo)、包裝等能夠被顧客識其余形象）希望產(chǎn)品：是指顧客購置產(chǎn)品時希望的一整套屬性和條件。延長產(chǎn)品：是指顧客購置基礎(chǔ)產(chǎn)品和希望產(chǎn)品時，附帶獲取的各樣利益的總和。包含：運(yùn)送、安裝、高度、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。潛伏產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包含所有附帶產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為將來最后產(chǎn)品的潛伏狀態(tài)的產(chǎn)品，預(yù)示著該產(chǎn)品最后可能產(chǎn)生的所有利益的增添和改變。產(chǎn)品的分類產(chǎn)品的耐用性和有形性非耐用品2.耐用品3.服務(wù)花費(fèi)者購置習(xí)慣便利品2.選購品3.特別品4.非渴求品工業(yè)品分類資料和零件2.資本項目3.供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的看法產(chǎn)品組合：是指一個特定銷售者售給購置者的一組產(chǎn)品，鄧公司供應(yīng)給市場的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品線：又叫產(chǎn)品大類，是指親密有關(guān)的能夠知足同類需要的一組產(chǎn)品。3.產(chǎn)品項目：是指產(chǎn)品大類中各樣不一樣品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的維度產(chǎn)品組合的寬度：是指公司有多少條不一樣的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目的數(shù)目。產(chǎn)品組合的黏性：各條產(chǎn)品線在最后用途，生產(chǎn)條件，分銷渠道過其余當(dāng)面互相關(guān)系的程度。產(chǎn)品線決議（一）產(chǎn)品線延長決議（向上（高檔），向下（低檔），雙向）（二）產(chǎn)品線填充決議（三）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決議（四）產(chǎn)品線特點(diǎn)化決議（五）產(chǎn)品線減少決議第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品生命周期的看法與特點(diǎn)導(dǎo)入期：銷售成長遲緩，投入大，單位產(chǎn)品成本高，無盈余甚至損失。成長久：銷量快速增添，生產(chǎn)成本降落，利潤增添，競爭加劇。成熟期：競爭激烈，銷售增添率和銷售的絕對水平降落衰敗期：產(chǎn)能過勝，銷量少，利潤減少。深入剖析產(chǎn)品進(jìn)入衰敗期的原由：技術(shù)進(jìn)步，花費(fèi)者需求的改變，國內(nèi)外競爭加劇等。二、產(chǎn)品生命周期營銷策略。（一）導(dǎo)入期營銷策略：快速撇脂策略，遲緩撇脂策略，快速浸透策略，遲緩浸透策略。（二）成長久營銷策略：產(chǎn)品策略：改良產(chǎn)質(zhì)量量或增添新產(chǎn)品的特點(diǎn)和式樣。渠道策略：增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和銷售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)入新的細(xì)分市場促銷策略：廣告從產(chǎn)品著名度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品偏好上。價錢策略：合時降價。（三）成熟期營銷策略：調(diào)整市場，調(diào)整產(chǎn)品，調(diào)整營銷組合。市場改良：刺激需求，擴(kuò)大銷量。產(chǎn)品改良：質(zhì)量改良、特點(diǎn)改良、式樣改良、服務(wù)改良。三方面長處：一，有利于成立和穩(wěn)固公司的當(dāng)先形象。二，能博得某此細(xì)分市場的忠誠度。三，能給公司帶來免費(fèi)的普通化宣傳。弊端：簡單被競爭敵手模擬，有時甚至難以回收相應(yīng)的成本增量。 3.營銷組合改良：是刺激銷售的有效方法。（四）衰敗期營銷策略：內(nèi)行業(yè)的遠(yuǎn)景未明確前，保持原有的投資水平。 有選擇的減少投資。在減少某些細(xì)分市場投資的同時，將抽出的資本投入仍舊有較商獲取潛力的市場以進(jìn)一步發(fā)掘需求?？焖俜艞壴摌I(yè)務(wù)并以有利方式辦理有關(guān)財產(chǎn)。新產(chǎn)品的看法與種類新產(chǎn)品的看法是指在某個市場上初次出現(xiàn)或許是公司初次向某市場供應(yīng)的，能知足某種花費(fèi)需求的整體產(chǎn)品。（二）新產(chǎn)品的種類新問世產(chǎn)品2.新產(chǎn)品線3.現(xiàn)行產(chǎn)品線的補(bǔ)充品4.現(xiàn)行產(chǎn)品的改良更新5.市場重定位6.成本減少四、新產(chǎn)品開發(fā)流程（一）創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意挑選考慮的因素主要有：市場條件2.公司內(nèi)部條件。3.銷售條件4.利潤條件產(chǎn)品看法的發(fā)展和測試（四）營銷戰(zhàn)略發(fā)展（五）商業(yè)剖析（六）產(chǎn)品開發(fā)擁有可行性的新產(chǎn)品應(yīng)知足以下條件：花費(fèi)者感覺它是產(chǎn)品看法說明中要點(diǎn)屬性的詳細(xì)表現(xiàn)。 2.在正常使用和正常條件下，能夠安全地執(zhí)行其功能。 3.轉(zhuǎn)變的產(chǎn)品實(shí)體不超出估算的制造成本市場測試商品化新產(chǎn)品投入市場的機(jī)遇2.新產(chǎn)品投入地址的選擇3.目標(biāo)市場的選擇4.營銷組合策略五、新產(chǎn)品采納過程（一）了解（二）興趣（三）評論（四）試用（五）采納第三節(jié)產(chǎn)品品牌策略品牌的看法與作用品牌的看法是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨識某個銷售者或許某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競爭敵手的產(chǎn)品和服務(wù)差異開來。品牌的看法，從六方面加以理解。屬性，2.利益，3.價值，4.文化，5.個性，6.使用者。品牌的作用公司角度：財產(chǎn)作用，形象作用花費(fèi)者角度：辨別作用，保護(hù)作用、擔(dān)保作用品牌財產(chǎn)（一）品牌財產(chǎn)的看法是附帶在產(chǎn)品和服務(wù)上的價值，這類價值可能反應(yīng)為花費(fèi)者怎樣思慮、感覺某一品牌并做出購置行動，以及該品牌對公司的價值、市場份額和盈余能力的影響。1.財務(wù)角度：目的是供應(yīng)一個財務(wù)指標(biāo)，使品牌擁有可權(quán)衡性。2.市場角度：著眼點(diǎn)在于品牌將來的成長和發(fā)展。3.花費(fèi)者角度：（二）品牌財產(chǎn)的競爭優(yōu)勢1.降低了公司的營銷成本2.增強(qiáng)了公司對中間商的詩人還價能力3.公司能夠比競爭關(guān)于賣更高的價錢4.公司能夠較簡單地展開品牌延長5.品牌給公司供應(yīng)某些保護(hù)作用。三、品牌策略品牌化策略品牌使用者策略分銷商使用自己的品牌能夠帶來以下利處：能夠保證和控制貨源；能夠控制進(jìn)貨價錢分銷商擁有的貨架空間等天然優(yōu)勢品牌名稱策略個別品牌策略家族品牌策略