養(yǎng)老院的服務營銷

服務及其特征的認知陳奶奶有五個子女，其中三個在外地居住，一個雖然在本地，但平日里忙于生計，還有一個在服刑，均無法在老人身邊時刻照料。多年來，陳奶奶一直都是獨自生活，不過去年開始，陳奶奶可能是年歲大了，生活上越來越難以自理，精神上越來越健忘，加上多疑、焦躁，子女為她請了幾次保姆，都因為無法與老人相處，最后辭職離去。陳奶奶也意識到了自己的狀況，提出要去養(yǎng)老院，就在子女為其落實好A養(yǎng)老院后，老人又反悔了，理由有三點：一是擔心物質條件比不上家里舒服；二是怕養(yǎng)老院的員工服務不好，進了養(yǎng)老院后，無人搭理，失去精神寄托；三是覺得養(yǎng)老院是孤寡老人才去的地方，怕給子女臉上“抹黑”。任務描述1．根據(jù)陳奶奶的情況，如果你是A養(yǎng)老院的業(yè)務員，你認為采取哪些措施或營銷技巧才能打消老人的顧慮，使老人愿意住進養(yǎng)老院。2．如果你是A養(yǎng)老院的營銷經(jīng)理，你認為要提高員工的服務積極性和服務水平，應該采取哪些措施？服務（service）是一方向另一方提供的、本質上是無形的任何活動或作業(yè)，結果不會導致任何所有權的發(fā)生。而且，服務可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關聯(lián)。老年服務是圍繞老年人的需求所提供的一系列服務。服務產(chǎn)品與實體產(chǎn)品的區(qū)別老年服務營銷面臨的挑戰(zhàn)1．服務無形性面臨的挑戰(zhàn)和應對（1）面臨的挑戰(zhàn)展示或傳達服務存在困難，因為消費者看不到服務時，很難引起注意；促使購買決定存在困難，因為消費者看不到服務時，會有很強的防范心理；給服務定價存在困難，因為生產(chǎn)服務的主要成本是勞動力，勞動力很難衡量價值。（2）應對策略通過服務場所、設施、標識、員工著裝、宣傳材料等實體證據(jù)，化無形為有形；把無形的服務轉化為具體的利益和完美體驗（如感官體驗、情感體驗、行為體驗和智力體驗）；投入大量的精力、時間和費用來塑造組織品牌形象，采用消費者認知定價法。2．服務不可分離性帶來的挑戰(zhàn)和應對（1）面臨挑戰(zhàn)服務提供者和顧客同時在場，顧客構成服務的一部分，增加了服務的不確定性；顧客往往需要親自上門或等待，而時間越來越成為稀缺資源，顧客討厭距離和等待。（1）應對策略挑選具有卓越的溝通技能的服務人員，重視對一線接待人員的選擇和培訓；加強消費者管理，盡量減少消費者對服務過程的干擾；增加服務網(wǎng)點，加快服務的速度。3．服務可變性帶來的挑戰(zhàn)與應對（1）面臨挑戰(zhàn)。服務的標準化和質量控制特別難于實現(xiàn)。（2）應對策略利用每個服務過程中存在的，固有的變異性，提供定制化的服務；勾畫出服務流程、顧客接觸點，通過強化服務流程的培訓，實現(xiàn)服務的標準化；充分利用新型服務設備和技術，用機器代替人工，如老年自動洗澡機的應用。4．易逝性帶來的挑戰(zhàn)和應對（1）面臨挑戰(zhàn)。由于服務無法儲存，如何保證服務需求與供應相匹配是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。（2）應對策略管理需求：采用差別定價，使需求從高峰轉向非高峰；培養(yǎng)非高峰需求，如麥當勞提供早餐；在高峰期提供補充服務，如給等候的顧客提供休息、娛樂服務；提供預訂系統(tǒng)。管理供給：高峰時期雇傭兼職人員；高峰時期啟動更高效的程序；鼓勵顧客參與部分工作；通過合作或外包解決。老年服務營銷組合策略分析1．人員（people）在服務營銷中，人是第一位的因素，他們是顧客忠誠和競爭優(yōu)勢的源泉。服務質量的好壞首先決定于直接或間接和顧客打交道的員工，所以優(yōu)秀的企業(yè)總是愿意花大力氣招募、培訓和激勵員工。同時由于服務的產(chǎn)銷同步性，顧客本身的因素也會影響到對服務的體驗，所以設法引導顧客角色和管理顧客行為也不可忽視。服務營銷成功循環(huán)圈服務公司人力資源管理如何讓有自理能力的老人，充當“半個員工”第一，對顧客在服務中所發(fā)揮的作用進行“工作分析”，對與公司對他們的期望角色進行比較。第二，判讀顧客是否有相應的實施技能。有必要的話可以進行簡單培訓，或者制作詳細的操作說明，如一些自助服務。第三，要讓顧客相信，他們出色的表現(xiàn)必將得到回報。如獲得更個性化、更便捷的服務，成本更低。第四，定期評估顧客表現(xiàn)，如果表現(xiàn)欠佳，試著改變他們的角色和所參與的環(huán)節(jié)，甚至放棄服務。2．過程（process）服務本質上是一個活動過程，過程結束，服務就結束。所以，服務過程的便捷高效，以及顧客在服務過程中愉快的體驗至關重要。時間對于今天的顧客具有特別重要的意義。老年人的耐心同樣有限，體質較差的老人尤其厭惡排隊。顧客愿意多花錢來節(jié)省時間，比如前往某地不搭乘公交車而是出租車，或是花錢讓某項必須完成的工作進行得更快些。因此，創(chuàng)造和傳遞服務要設計并執(zhí)行有效的流程，否則會帶來官僚和低效，帶來令人失望的服務體驗。以客戶為中心的流程設計一般滿足四個要求：對客戶有充分的了解；使服務便捷簡單；提供選擇和靈活性；提供滿足顧客期望的服務。案例：仁愛華服務流程3．實體證明（physicalevidence）因為服務的無形性，消費者對服務質量是很難做出客觀評價的，因此，消費者經(jīng)常依賴于服務周圍的實體幫助他們做出評價。在無形服務的營銷中，實體物證包括外部設施、內部設施和其它的有形物。4.生產(chǎn)能力（productivecapacity）一個企業(yè)生產(chǎn)服務所能使用的資源或資產(chǎn)。一個養(yǎng)老機構的服務生產(chǎn)能力取決于兩大方面：（1）設備設施，如房間、床位、器具等；（2）勞動力，如老年護理人員。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)及老年產(chǎn)品與服務我國人口老齡化催生六大養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)一、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的概述老齡產(chǎn)業(yè)是老齡社會條件下的基礎性產(chǎn)業(yè)、支柱性產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是社會發(fā)展的必然產(chǎn)業(yè)，也是從各種具體需求延伸到第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)托底服務，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是生命存在的服務產(chǎn)業(yè)，切忌不可僅僅為滿足部分生命的服務，并且養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)絕對不可以只針對老年人群，應該是包含和覆蓋老年人群，因為健康生命的延續(xù)和簡單，提出了養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是生命開始的需求研發(fā)、設計、準備、應用產(chǎn)業(yè)是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的定義，并且一切傳統(tǒng)意義上的獨立產(chǎn)業(yè)都是為其服務的產(chǎn)業(yè)。包括四大板塊：老齡金融業(yè)、老齡用品業(yè)、老齡服務業(yè)和老齡房地產(chǎn)業(yè)四個有機組成部分。二、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的市場細分（一）老齡金融業(yè)的市場細分（二）老年用品業(yè)的市場細分（三）老年服務業(yè)的市場細分（四）老齡房地產(chǎn)的市場細分把握老年市場的細分，對我們理解老年產(chǎn)品及服務具有何種指導意義？（一）老齡金融業(yè)的市場細分從根本上看，金融就是資源的跨時空配置。從產(chǎn)業(yè)的需求來說，越來越多的中青年要為自己的年老期做好準備金融的需求，這是老齡社會不同于年輕社會的一個突出特征。老齡金融包括：銀行儲蓄類的老齡金融產(chǎn)品；證券類老齡金融產(chǎn)品；保險類老齡金融產(chǎn)品；基金類老齡金融產(chǎn)品；信托類老齡金融產(chǎn)品；房地產(chǎn)類老齡金融產(chǎn)品，組合型老齡金融產(chǎn)品；市場化運作的老齡保障基金等。（二）老年用品業(yè)的市場細分老年用品就是由衰老、疾病等導致日常生活功能受損或身體機能受損而需要使用的產(chǎn)品，其中，老年人是主要的使用人群，我們按照不同的角度進行劃分。1.按照需求細分，老年用品可以分為十二類：日用品（包括中老年食品、中老年飲品、中老年洗滌用品、中老年健康器皿、中老年健康器材、中老年失禁輔具等）；服飾；輔助生活器具（老花鏡、坐便器、助聽器、中老年家具、輔助淋浴設施等）；助行器材；保健用品；醫(yī)療器械；康復器材；護理用品；文化用品；殯葬用品等。2.從技術含量來看，老年用品分為：低技術產(chǎn)品（這類產(chǎn)品可以用低技術生產(chǎn)，比如日常用品、物理理療用品、文化用品等）；中技術產(chǎn)品（者類產(chǎn)品是未來老年用品的市場發(fā)展方向，比如老年人使用的電子電器產(chǎn)品、傳統(tǒng)生物產(chǎn)品、醫(yī)藥技術產(chǎn)品等）；2.從技術含量來看，老年用品分為：低技術產(chǎn)品（這類產(chǎn)品可以用低技術生產(chǎn)，比如日常用品、物理理療用品、文化用品等）；中技術產(chǎn)品（者類產(chǎn)品是未來老年用品的市場發(fā)展方向，比如老年人使用的電子電器產(chǎn)品、傳統(tǒng)生物產(chǎn)品、醫(yī)藥技術產(chǎn)品等）；高技術產(chǎn)品（者類產(chǎn)品是慰勞老年用品市場的發(fā)展方向，不僅引領整個老年用品的市場發(fā)展，而且將會占據(jù)老年用品生產(chǎn)技術的制高點，如生物制藥、護理技術、緩解疼痛以及保健、抗衰老產(chǎn)品，特別是涉老醫(yī)療器械、器材等）。3.從產(chǎn)品的性質上來看，老年用品分為：私人品、公共品和混合品。，4.從購買者的角度上來看，老年用品的購買者分為：大型客戶、中小型客戶和散客戶。（三）老年服務業(yè)的市場細分從服務內容上，將老年服務分為十類：日常生活類（日常生活照料、家政服務等）；經(jīng)濟理財服務類（理財咨詢、養(yǎng)老金管理、信用卡服務等）；健康服務類（健康咨詢、健康教育、慢病的預防和干預、體育健康指導等）；醫(yī)療服務類（就醫(yī)就診、住院康復護理等）；旅游交往類；精神文化生活類；法律服務類；臨終關懷類；長期照護服務類等。思考：把握老年市場的細分，對我們理解老年產(chǎn)品及服務具有何種指導意義？（四）老齡房地產(chǎn)的市場細分對老齡房地產(chǎn)的需求是多層次的，比如社區(qū)老年服務機構基礎設施開發(fā)需求旺盛；老年病院和老年醫(yī)療護理院的建設開發(fā)需求巨大；綜合性的養(yǎng)老社區(qū)需求巨大；二手房市場；農村老年房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿薮蟮?。三、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中的作用（一）加強養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)建設是應對人口老齡化的重要舉措（二）養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是老齡社會條件下的基礎性產(chǎn)業(yè)（三）養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是老齡社會條件下的支柱性產(chǎn)業(yè)（四）養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是老齡社會條件下的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)老齡產(chǎn)業(yè)老齡金融老齡用品老齡服務老齡房地產(chǎn)證券類老齡金融產(chǎn)品信托類老齡金融產(chǎn)品房地產(chǎn)類老齡金融產(chǎn)品組合型老齡金融產(chǎn)品老年日用、服飾用品老年輔助生活器具老年助行器材、醫(yī)療器械老年醫(yī)藥、保健用品老年康復器材、護理用品老年文化用品老年喪葬用品日常生活服務經(jīng)濟理財服務健康、醫(yī)療服務康復護理服務旅游交往服務精神生活服務法律服務臨終關懷服務長期護理服務社區(qū)老齡服務設施老年病醫(yī)院、護理院綜合性養(yǎng)老社區(qū)二手房市場農村老齡房地產(chǎn)市場非針對老年人虛擬經(jīng)濟針對老年人實體經(jīng)濟技術低端技術中端技術高端技術國家宏觀經(jīng)濟運行國家科技創(chuàng)新老齡產(chǎn)業(yè)組織：1.老齡金融機構2.老齡用品生產(chǎn)和銷售商3.老齡服務提供商4.老齡房地產(chǎn)商老齡產(chǎn)業(yè)監(jiān)管：1.相關政府部門2.行業(yè)組織3.社會組織4.老年人組織理解市場營銷的核心概念（一）市場營銷的內涵美國市場營銷協(xié)會委員會（AMA）1985年對市場營銷定義為：市場營銷，是指為了創(chuàng)造滿足個人和組織目標的交換，而策劃構思、產(chǎn)品和服務的活動，以及策劃并實施價格、分銷、促銷的過程。美國市場營銷學家菲利普.科特勒對市場營銷定義為：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造、提供、出售、同別人自有交換產(chǎn)品和服務的方式獲得自己所需產(chǎn)品或服務的社會過程。市場營銷是指企業(yè)及其他組織在變化的環(huán)境中，為滿足目標市場的需求和欲望，而制定和實施的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷計劃等綜合性經(jīng)營管理活動的過程。（二）市場營銷的相關概念1.需要、欲望、需求需求是市場營銷的起點和終點。2.產(chǎn)品產(chǎn)品是指提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括有形物品、服務、事件、體驗、人物、場所、產(chǎn)權、組織、信息和想法等。3.價值、成本和滿足4.交換與交易5.關系和網(wǎng)絡6.市場及目標市場市場＝人口+購買力+購買欲望7.營銷者主要包括：①公司（company，企業(yè)或非盈利性組織或政府機構）；②消費者（consumers，購買、使用或影響產(chǎn)品及服務購買的人）；③渠道（channels，分銷渠道成員）；④競爭者（competitors，其他試圖滿足同一消費需求的組織和個人）。8.市場營銷與推銷

9.市場營銷組合“4PS”組合，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）等四大組合要素。“6PS”，即增加了權利（power）和公共關系（publicrelations）?！?CS”理論。所謂“4C”是指顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。分銷渠道的概念

分銷渠道：某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。包括生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、消費者或用戶。聯(lián)系融資信息風險承擔促銷實體分銷談判調整分銷渠道的類型（4）消費品渠道和工業(yè)品渠道（3）寬渠道和窄渠道（2）長渠道和短渠道（1）直接渠道和間接渠道（1）直接渠道和間接渠道WJRCWRCRCC0級渠道1級渠道2級渠道3級渠道直接渠道間接渠道MMMM直接郵寄信息亭營銷網(wǎng)上營銷電話營銷電視直銷購物目錄面對面營銷雅芳（中國）有限公司（2006.2.22）遼寧省蟻力神天璽集團有限公司（2006.7.19）如新（中國）日用保健品有限公司（2006.7.22）寶?。ㄖ袊┤沼闷酚邢薰荆?006.7.22）寧波三生日用品有限公司（2006.8.14）南京中脈科技發(fā)展有限公司（2006.8.16）新時代健康產(chǎn)業(yè)（集團）有限公司（2006.8.16）歐瑞蓮化妝品（中國）有限公司（2006.9.12)金士力佳友(天津)有限公司(2006.10.16)富迪健康科技有限公司(2006.10.16)玫琳凱(中國)化妝品有限公司(2006.12.1)安利(中國)日用品有限公司(2006.12.1)完美(中國)日用品有限公司(2006.12.1)※廣泛性分銷渠道：即生產(chǎn)者在某一地區(qū)廣泛地利用盡可能多的合適的中間商銷售其產(chǎn)品。企業(yè)采用這種渠道，通過眾多的中間商把產(chǎn)品推到較多的目標市場上，可以使企業(yè)的產(chǎn)品得到廣泛的銷售。※選擇性分銷渠道：即生產(chǎn)者在某一地區(qū)選擇一部分合適的中間商銷售其產(chǎn)品。選擇性分銷渠道適用于幾乎所有的產(chǎn)品。但是相對而言，消費品中的選購品和特殊品更加適用。※獨家專營性分銷渠道：即生產(chǎn)者在某一地區(qū)精心挑選出一家中間商來銷售其產(chǎn)品。通常雙方會協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制其業(yè)務經(jīng)營。（0）生產(chǎn)者消費者（1）生產(chǎn)者零售商消費者（2）生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者（3）生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者（0）生產(chǎn)者用戶（1）生產(chǎn)者批發(fā)商用戶（1）生產(chǎn)者代理商用戶（2）生產(chǎn)者代理商批發(fā)商用戶分銷渠道的設計（1）分析消費者需求（2）制定渠道目標和約束條件渠道的結構模式中間商數(shù)目中間商類型（3）明確主要的渠道選擇方案（4）對主要渠道方案進行評估批量大?。涸试S顧客一次購買的單位數(shù)量。等候時間：顧客等待收到產(chǎn)品的平均時間?？臻g便利：為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便。產(chǎn)品品種：營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。服務支持：提供的附加服務。如：信貸、交貨、安裝、維修等。案例：當當網(wǎng)宣傳內容與所提供的服務產(chǎn)出宣傳內容“鼠標輕輕一點，精品盡在眼前”。顧客購物或查詢，都不受時間和地域的任何限制?！案噙x擇、更多低價”。在線銷售的商品包括了圖書、音像、家居、化