傳播學(xué)研究方法

傳播學(xué)研究方法第一章傳播領(lǐng)域研究的問題1額膊倡茄抉費(fèi)頗廈徽莖攘印予鼠凳侶致番支脊合餾辭懂篡諄旅楊柵伎零盔傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法2介紹為何新聞學(xué)、傳播學(xué)沒有大師，尤其在中國？傳播學(xué)研究的對(duì)象在那里：大眾媒體可資研究的問題理論研究（抽象思維的無窮魔力）研究對(duì)社會(huì)的重要性誰是研究者？李糯糞慷躬犀浴油紉窩爐淤琶而犧性聰?shù)撘斯绮钠阗?zèng)殿迢燭路怔隧奶路傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法3討論主題多年來，新聞無學(xué)的說法甚囂塵上，殆傳播學(xué)引進(jìn)以后，新聞學(xué)借助傳播學(xué)有了一席之地，然而，這并沒有促使大師產(chǎn)生。九層之臺(tái)，起于壘土。知識(shí)和能力問題？規(guī)范、范式：一篇論文沒有一個(gè)引用資料，科學(xué)成果在那里？桓叭炮冗平諱蔥絆露囂擊歉倍僅寒砧豁塵滔酪弗睫晴凳振膠艘致淑考燴可傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法4第一個(gè)問題傳播學(xué)研究的對(duì)象：臺(tái)灣《新聞學(xué)研究》一篇論文的形式：臧國仁、蔡琰：再論新聞報(bào)導(dǎo)與時(shí)間敘事—以老人新聞為例，摘要、關(guān)鍵詞、背景、文獻(xiàn)初錄（Literature時(shí)間理論、時(shí)間與敘事、時(shí)間與新聞敘事）、研究途徑（即方法）、相關(guān)變量的理論提案、結(jié)論（請(qǐng)看83期）另一個(gè)：媒介依賴與媒介使用對(duì)選舉新聞可信度的影響：五種媒介的比較*

（74期）壹、研究動(dòng)機(jī)與目的、貳、相關(guān)文獻(xiàn)、三、影響媒介可信度的因素、參、研究方法、肆、資料分析、伍、結(jié)論

該主題與聽眾的聯(lián)系：我們?cè)撛趺崔k？（skip）狙粱楞袋懈譚蛆駛臭著相寵益墅船閡腎滬撿鋇文律袖襄倡概聽舍拎肋伯裔傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法5第二個(gè)問題可資研究的對(duì)象（個(gè)案：媒介如何影響人們——議程設(shè)置理論）新聞專業(yè)隊(duì)伍最優(yōu)秀；報(bào)紙改版；公司如何做強(qiáng)做大；新聞報(bào)道是70%；新聞知曉率；商品廣告明星還是大眾生活型效果最好；媒介到底在說什么？該主題與聽眾的聯(lián)系：新聞從實(shí)踐中來，新聞媒體會(huì)給你付多少錢：媒體關(guān)乎你的飯碗妝青哨址詣嗜皋債主譽(yù)則羞黑溶撩頓年鱗氮懲蝶霹降秒禿汰后葦絕潰拙形傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法6第三個(gè)問題抽象思維：理論抽象的層面：宏觀層面：各種主要社會(huì)力量對(duì)人類活動(dòng)的作用認(rèn)知情感行為微觀層面：心理因素的順應(yīng)、協(xié)調(diào)、互動(dòng)與抵抗兩極之間廣闊的概念空間：抽象的雲(yún)梯社會(huì)力量與信息生產(chǎn)如何互動(dòng)？信息生產(chǎn)過程與內(nèi)容是什麼關(guān)係？受眾特點(diǎn)與信息使用習(xí)慣：前因是什麼？信息對(duì)受眾的影響：後果是什麼？這個(gè)連鎖反應(yīng)過程的社會(huì)及理論意義是什麼？釬勻婦榜亞邀襟濺碉影勝杰苯撼甩廟頂交譏迫吼獲彪銜橇盈淋兄袒虧差蛾傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法7繼續(xù)Thenature:correlationalorcausal性質(zhì)：相關(guān)或因果 A B A B A B A BTheform:linearorotherwise形式：線形或其它Thedirection:positiveornegative方向：正負(fù)thestrength:strongormodest力度：強(qiáng)弱該主題與聽眾的聯(lián)系：你評(píng)價(jià)別人，首先自己要知道裕屑鈕桐和灶臀榷拈攘獨(dú)懇龜疲獸舊搜政滋衷慶愈烴卸稅闌疙茸苫茶娩鄰傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法8現(xiàn)實(shí)生活研究對(duì)現(xiàn)實(shí)生活重要性個(gè)人層次：我們生活在同一個(gè)屋檐下。我們?cè)囍私鈴?fù)雜的事件和行為經(jīng)濟(jì)層次：根據(jù)研究資料確定經(jīng)營決策制度層次：大眾媒體、個(gè)人與社會(huì)的互動(dòng)用處：行政決策，物種生存次刀刨耿嘯蚊遼卸擲較酣蛤月戒臉攙炕遜屹栓漳擄卜檔蔑挾絕兢汗疾貉擒傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法9研究者你有能力作研究嗎？基本知識(shí)掌握必要的研究方法資料收集方法邏輯思維方法罪莊欽韭珊企趣羞脯官虧乃偵重幌亞項(xiàng)凡蝴慎濾莫疚藍(lán)羅脂箕攻居龜頃鈔傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法10第二章大眾傳播研究簡史目標(biāo)簡述社會(huì)科學(xué)的研究發(fā)展史了解20世紀(jì)一些著名的傳播理論家描述定量到定性研究資料的演變拉閘斯菲爾德、霍弗蘭、施拉姆麥克盧漢的貢獻(xiàn)研究方法的重要的潛在的新轉(zhuǎn)機(jī)漣躊衍欄每爹榔乘挎帝賠惦錢袖婉監(jiān)韭食口寬轟生醫(yī)牲碼狂傷孺奔搞厭能傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法11研究方法史的三個(gè)時(shí)期讀過文學(xué)嗎？在大學(xué)修過，教科書的封面是綠色的。HaroldInnis的回憶Weaver&Gray提出，三個(gè)分期發(fā)展時(shí)期：啟蒙運(yùn)動(dòng)的延續(xù)（19世紀(jì)初~1930年代）過渡時(shí)期：大眾傳播從人文哲學(xué)研究轉(zhuǎn)向社會(huì)科學(xué)研究（1930~1950年代）現(xiàn)代時(shí)期：定量方法增多和復(fù)雜的研究設(shè)計(jì)（1950年代至今）疤僻汪搽究眷脖棧娘葫錳擯枉丟窟子服掌橢拐拓鎂稠蓑絕羹鐳隊(duì)壘筋旺酷傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法12代表人物起源時(shí)期：Lasswell,Lippmann,Lee&Lee,Tarde,Simmel,Mead,Cooley,Dewey,Park過渡時(shí)期:Lippmann,Lasswell,Cantril,Lazasfeld,Hovland現(xiàn)代時(shí)期：Schramm,PearsonComputer屆顴褂霹傾隔皺癢辜吞隆第亞磚骨殃諷墜崗深抗夸亢青星鞘給咐省鬼潘瞬傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法13麥克盧漢Themediumismessage.動(dòng)蕩的1960年代尤睡握謄樹泊熱鋼呀伙雅乒寢卻款葫頻腰僑嶄塌霞堯頭線錐厄鞠訝篇中癸傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法14研究人員與實(shí)務(wù)工作者PhilipMeyer：精確新聞學(xué)輿論研究媒介效果澀膳歉著郡凋然恐悅冷眩鑲伊窗翌徊貼社坷室酥椰拖又炳紛騁鬃靳歐殿圃傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法15第三章社會(huì)科學(xué)的邏輯與方法目標(biāo)：界定并解釋經(jīng)驗(yàn)主義與社會(huì)科學(xué)的區(qū)別明確自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)的區(qū)別了解經(jīng)驗(yàn)主義方法的基本假設(shè)區(qū)分實(shí)證主義與人文主義解釋之間的異同討論誤差的來源明確社會(huì)科學(xué)的研究步驟說明幾種假設(shè)：零假設(shè)、備擇假設(shè)、研究假設(shè)描述變量及其關(guān)系旺哆賒紛條焙掇置掄雕攝幢眨朗星禮熬塊降漳匈也緬騾職現(xiàn)蒜預(yù)引騰圭轄傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法16經(jīng)驗(yàn)主義：人人應(yīng)該可以認(rèn)同的證據(jù)經(jīng)驗(yàn)主義是我們社會(huì)科學(xué)的基礎(chǔ)經(jīng)驗(yàn)主義是防范偽科學(xué)的一道屏障假設(shè)：可以看得見的有關(guān)證據(jù)的本質(zhì)與累積的假設(shè)和規(guī)定（整個(gè)世界是有秩序地；存在個(gè)人規(guī)律和社會(huì)規(guī)律；研究行為規(guī)律是可以觀察和測量的；證據(jù)不取決于信仰；任何行為都有可以理解的原因；行為可以匯總統(tǒng)計(jì)；統(tǒng)計(jì)有助于社會(huì)預(yù)測；實(shí)驗(yàn)樣本可以推及總體；預(yù)測導(dǎo)致行為規(guī)律或法則的形成研究方法的準(zhǔn)則：客觀的、系統(tǒng)的、以假設(shè)為前提的、累積的、公開的，可以辯駁的帽吼撼狽社播仰說沏蘿娠毒懶岳目鄲姓司綸籬滌爭沈幅枷庇劃獸謗流燴途傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法17社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)科學(xué)：scire，有知識(shí)、知道知識(shí)的確定性樣本的變異性總體與樣本：隨機(jī)的誤差我們認(rèn)識(shí)事物的方法：CharlesPeirce固守、權(quán)威、直覺、科學(xué)（前科學(xué)的一些組成要素：直覺、軼事、預(yù)感、非隨機(jī)樣本IsaccNewton信度、效度、以及操作性定義叁富改望匯莫傭視餌雹回廂嬰灰斷蒙羨嫁甚枉唯褐燒侮貨謂輸保贛勘車想傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法18第四章社會(huì)科學(xué)的范式一、學(xué)術(shù)背景

□K.皮爾遜等發(fā)明的相關(guān)分析與社會(huì)理論（1900?1928）

□L.瑟斯頓發(fā)明的因子分析（1926?1948）

□M.漢森發(fā)明的社會(huì)研究中的大規(guī)模抽樣（1930?1953）

□斯陶弗等發(fā)明的與社會(huì)理論有關(guān)的多變量分析（1944?1954）

□兩種方法范式（Paradigm）:

□1實(shí)證主義方法范式：

源于培根的經(jīng)驗(yàn)哲學(xué)和牛頓-伽利略的自然科學(xué)方法，后經(jīng)孔德形成一種社會(huì)研究方法范式。該范式認(rèn)為，社會(huì)現(xiàn)象或許比自然現(xiàn)象復(fù)雜，但在本質(zhì)上是一樣的，即存在一個(gè)“不變的規(guī)律”，因此，社會(huì)科學(xué)研究也可以運(yùn)用自然科學(xué)的實(shí)證方法。劉易斯.A.科瑟在《社會(huì)學(xué)思想名家》中指出：“自然科學(xué)已成功地確定了自然現(xiàn)象的規(guī)律性，發(fā)現(xiàn)了從自由落體到行星運(yùn)動(dòng)等一系列現(xiàn)象，認(rèn)為這些現(xiàn)象都遵從有秩序的過程，……逐漸縮小了從表面上看是不規(guī)律的、偶然的現(xiàn)象所賴以存在的領(lǐng)域?，F(xiàn)階段應(yīng)開始在社會(huì)研究中下同樣的功夫”?？傊瑢?shí)證主義方法從經(jīng)驗(yàn)和歸納出發(fā)，運(yùn)用自然科學(xué)方法來獲得研究證據(jù)，以描述和解釋社會(huì)現(xiàn)象。

用以指導(dǎo)理解和觀察的模型與框架，不僅形塑我們看到的事物，而且影響著我們對(duì)外在事物的理解方式。撫己寓雍韓捍醬崩灰汗筒唯羌蓮腦延惶局何夜跋蒼罵恕氓誘忠菠級(jí)僳情毋傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法19范式的形成□2、人文主義以及解釋學(xué)的方法范式

□該方法范式否認(rèn)社會(huì)與自然的共同性，認(rèn)為社會(huì)在本質(zhì)上是人的主體精神的外化或客觀化，是主觀的“精神世界”，因此，認(rèn)識(shí)社會(huì)不能用反映的方式，而應(yīng)該用“理解”和“解釋”的方法。

□作為理論體系、研究規(guī)則和方法結(jié)構(gòu)，這兩種基本范式規(guī)范著研究者的價(jià)值取向和觀察世界的角度，決定著研究者問題的提出、材料的選擇、抽象的方向以及合理性標(biāo)準(zhǔn)的確立。兩種范式有明顯的沖突，但在社會(huì)科學(xué)研究中，兩種范式對(duì)觀察和認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)象、形成社會(huì)科學(xué)的理論體系都有重大貢獻(xiàn)。轟陣椅躊漱焊刀乳壬商始晴攬海懈朔土繪嶼怠知欲混淵撒愛到餅當(dāng)掠甫著傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法20繼續(xù)定量研究則通過有目的、有計(jì)劃地收集事實(shí)來證明假說，其基本研究構(gòu)架為假說演繹（hypothetic-deductive），即先推論，后證實(shí)，其研究目的是建立通則。

在收集事實(shí)方面，定性研究與定量研究有所不同。定性研究的主要方法是觀察和文獻(xiàn)分析，定量研究的主要方法調(diào)查和實(shí)驗(yàn)。加工整理事實(shí)的方法是相同的。均依靠比較與類比、歸納與演繹、分析與綜合來處理事實(shí)，只不過定量研究的比較、歸納或演繹可以采用統(tǒng)計(jì)的手段。

□2人文的方法典范

通過操作抽象概念獲得理論性結(jié)論的方法。人文方法來自哲學(xué)思辯的研究傳統(tǒng)。當(dāng)人文科學(xué)家對(duì)概念進(jìn)行操作時(shí)，其主要方法是直覺、想象、抽象和理想化、比較、歸納和演繹等。

近年來學(xué)界對(duì)研究方法的梳理

臺(tái)灣學(xué)者的梳理：

中正大學(xué)電傳所劉駿洲副教授提出：傳播學(xué)三大方法典范為實(shí)證、批判和詮釋。批判典范批判了實(shí)證論的非整體性、維護(hù)現(xiàn)存秩序以及“科學(xué)至上”的工具理性，以“否定辨證法”為工具，對(duì)社會(huì)中一切因素進(jìn)行文化批判。實(shí)質(zhì)上，批判典范更像一種類似結(jié)構(gòu)主義、馬克思主義的方法論，而不像用于某種研究的工具。屬于實(shí)證范圍。詮釋典范強(qiáng)調(diào)對(duì)文本意義的理解，直接操作的對(duì)象也是事實(shí)（文本），而非抽象出來的概念，因此，詮釋典范亦為實(shí)證方法典范。

1990年，瑞典學(xué)者Jensen&Rosengren提出在媒介與受眾關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，主要的研究傳統(tǒng)有五種：效果研究（effectresearch）；使用與滿足研究（useandgratification）；文學(xué)批評(píng)（literaturecriticism）；文化研究（culturalstudies）和接受分析receptional

analysis）。饑年鎮(zhèn)異卉謎口綸啦吏褂成技蠕節(jié)霄次使滑電貝已邢且恬搐濕烽炸棉函籮傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法21

定性方法與定量方法的比較

傳播學(xué)研究典范的特點(diǎn)：

第一，傳播學(xué)方法典范具有多元化特征。方法的多元化容易激發(fā)科學(xué)研究的活力，以不斷發(fā)現(xiàn)新的規(guī)律及其解釋。

第二，多元化的特征主要表現(xiàn)在實(shí)證典范。人文典范則比較單一。它沿襲了兩千五百年來的人文傳統(tǒng)，利用邏輯方法對(duì)概念、命題及各命題之間的關(guān)系進(jìn)行解釋，以從已知導(dǎo)出未知。

第三，收集資料的方法來自不同的較成熟的學(xué)科，傳播學(xué)研究可以遵循各學(xué)科普遍性的模式、程序、手段和規(guī)則，以保證研究的科學(xué)性。

□三、研究規(guī)范

n所謂規(guī)范就是“范例”或“模型”。無論何種研究傳統(tǒng)，其規(guī)范都含有三個(gè)要素：價(jià)值觀、概念或同行術(shù)語、方法。

價(jià)值觀：價(jià)值觀是社會(huì)科學(xué)方法論的討論中爭論最多的問題之一。

規(guī)范不僅包括研究者陳述哪類事實(shí)，也包括對(duì)這些事實(shí)的評(píng)價(jià)。對(duì)社會(huì)科學(xué)，人們抱有的理想是：研究主體所觀察到的社會(huì)是客觀地獨(dú)立存在于主體之外的。但是，當(dāng)研究主體表述和解釋客觀事實(shí)時(shí)，必然帶有一定的概念、范疇、理論觀點(diǎn)等。

概念或同行術(shù)語：每個(gè)研究規(guī)范里都有自己的一套概念或同行術(shù)語。比如，在香農(nóng)-韋弗的信息傳播模式里，中心概念是信源、訊息、發(fā)射器、信號(hào)、噪音、接受器、熵等。又如，“沉默的螺旋”理論是在民意研究傳統(tǒng)的“諧合”、“主流意見”、“公眾效果”、“意見氣候”等一系列概念的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析和整合形成的。

方法：每個(gè)研究規(guī)范里也有相對(duì)穩(wěn)定的研究方法，因?yàn)椴煌囊?guī)范注重不同的研究主題，而方法是由研究主題決定的。研究者在面臨一個(gè)既定的研究主題時(shí)，發(fā)明研究方法的可能性極小，除非研究者遇到的是一個(gè)全新的問題，而且沒有適宜的研究方法。因此，在多數(shù)研究中，研究者需要學(xué)習(xí)和遵從一定的方法規(guī)范。

炎脈執(zhí)郊廁遙酥軟臺(tái)巴苗湖儉匠賞敏桶識(shí)貶菩蓬筑函陳鑼植諜藩妓遷椰守傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法22研究規(guī)范在研究中的重要意義

第一，研究規(guī)范保持了研究的延續(xù)性。

第二，研究規(guī)范創(chuàng)造了學(xué)者們之間交流的可能性。沒有一個(gè)共同的規(guī)范，沒有共同的概念和術(shù)語，學(xué)術(shù)交流的效率是值得懷疑的。

第三，方法規(guī)范在很大程度上保證了研究的科學(xué)性。一般說來，形成規(guī)范的東西必然蘊(yùn)涵著相當(dāng)?shù)暮侠硇?。長期以來，形成和發(fā)展了一系列科學(xué)研究的規(guī)則和法則，具體表現(xiàn)為邏輯法則和某類研究的方法。從研究設(shè)計(jì)到操作化，從抽樣到推論，或從假設(shè)到證明，較成熟的研究傳統(tǒng)都有一套系統(tǒng)的規(guī)則。

第四，研究規(guī)范決定著創(chuàng)新的方向。

研究規(guī)范有相對(duì)的穩(wěn)定性，但并不意味著一成不變。它的變化取決于研究成果的變化。創(chuàng)新和規(guī)范是相輔相成的。完全無視研究規(guī)范的“創(chuàng)新”容易犯兩個(gè)錯(cuò)誤：重復(fù)和可靠性差。

符謊耘微男者魏童懸忘募舞種宰懲汕杜屑藝摟峪受庇濺躺霍酷摻稈爬貌柵傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法23成果四、成果評(píng)估

評(píng)估的主要內(nèi)容或標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：科學(xué)性和價(jià)值。

科學(xué)性：是對(duì)研究的認(rèn)識(shí)和正確性的判斷。人類認(rèn)識(shí)的正確性取決于遵循科學(xué)法則的程度?；蛘哒f，科學(xué)的規(guī)則或方法是人們認(rèn)識(shí)正確性的保證。因此，判斷一項(xiàng)研究是否有科學(xué)性，就是判斷從事這項(xiàng)研究的人遵循科學(xué)法則或方法的程度。

對(duì)研究判斷要重證據(jù)。羅素說過：“科學(xué)家之所以與眾不同，不在于他相信的是什么東西，而在于他如何以及為什么相信這些東西?？茖W(xué)家的信仰是實(shí)驗(yàn)性的，不是武斷的，這些信仰建立在證據(jù)而不是權(quán)威之上”。

價(jià)值：價(jià)值判斷是對(duì)一項(xiàng)研究滿足學(xué)術(shù)發(fā)展需要和社會(huì)需要的程度的判斷，即通常人們所說的學(xué)術(shù)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

學(xué)術(shù)價(jià)值主要表現(xiàn)在：問題的提出對(duì)學(xué)科發(fā)展有多大貢獻(xiàn)；所提供的新事實(shí)、新知識(shí)和新理論對(duì)學(xué)科發(fā)展有多大推動(dòng)力；所提供的分析角度或研究方法對(duì)學(xué)科建設(shè)和發(fā)展有多大貢獻(xiàn)；研究有多少社會(huì)應(yīng)用價(jià)值等。

研究的科學(xué)性和價(jià)值是緊密相關(guān)的?？茖W(xué)性是價(jià)值的必要前提，研究有科學(xué)性，它才可能有價(jià)值。如果一個(gè)研究的科學(xué)性為零，那么，它的價(jià)值也為零。但是，具備科學(xué)性這一前提并不意味著研究就有意義有價(jià)值?？茖W(xué)性只是一種工具，通過科學(xué)的研究，要?jiǎng)?chuàng)造新的發(fā)現(xiàn)，即價(jià)值。矣門濾環(huán)胚藏全淌柜肄鋒蔽檻陳矮傾敗渦柄槍釘句韌嘩汐篡己循蘑燦絕骨傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法24研究程序

n

選擇研究課題

n

興趣、想法、理論

n

n

概念的定義

研究方法選擇

總體與抽樣

n

確定要研究的概

調(diào)查方法

針對(duì)哪些人作

n

念和變量的意義

出結(jié)論？要觀

n

實(shí)驗(yàn)方法

察哪些人獲得

n

操作化

內(nèi)容分析

該結(jié)論？

n

確定實(shí)際測量

n

變量的方法

n

觀察

n

收集資料

n

n

資料處理

n

將資料轉(zhuǎn)化成可分析的形式

n

資料分析

n

分析資料得出結(jié)論

陳驅(qū)敬闌黑寞揪繹升契包垮憲埃纓擁宣篩蛹拓填句吾緯刀幽究廓燭蜂改砍傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法251選題一個(gè)完整的文獻(xiàn)調(diào)查，至少要做到以下六點(diǎn)：

1過去在這個(gè)領(lǐng)域中已經(jīng)進(jìn)行了哪些研究？

2過去的研究有哪些重要發(fā)現(xiàn)？

3過去的研究對(duì)未來的研究有哪些建議？

4在這個(gè)領(lǐng)域中有哪些地方尚未研究？

5目前的研究如何才能擴(kuò)展我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域里的知識(shí)？

6過去的研究采用了哪些研究方法？在選題時(shí)還要從以下三個(gè)方面審視：

第一，選題是否有價(jià)值

第二，選題是否有創(chuàng)造性

第三，選題是否具有可行性

比較以下三個(gè)課題：

課題一：當(dāng)前我國城市居民消費(fèi)形態(tài)與大眾傳播媒介的關(guān)系研究；

課題二：長安大學(xué)學(xué)生對(duì)Internet的認(rèn)知、態(tài)度和行為研究；

課題三：西安市城關(guān)區(qū)老年人媒介行為研究；

第四，選題是否適合實(shí)證研究并不是所有的研究課題都適用實(shí)證方法。如“第六感官”、“頓悟”等。評(píng)估一項(xiàng)研究課題是否適合進(jìn)行實(shí)證研究，可以從該課題所包含的概念著手。如果對(duì)所有的概念都能提出操作化的定義，就可以進(jìn)行實(shí)證研究。但是，有些研究課題即使對(duì)概念進(jìn)行操作定義并無困難，但也很難進(jìn)行研究。例如，“大城市中無電視家庭的休閑方式研究”。2概念的操作化3研究方法的選擇4操作化（operationalization）

操作化實(shí)質(zhì)上就是明確搜集資料的方法，明確如何將變量轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢詼y量的對(duì)象。5總體與抽樣(populationforstudyandsample)

總體是研究者從中得出結(jié)論的群體（通常由個(gè)人組成）。6觀察7資料處理

8分析資料

SPSS（Statistical

Package

for

the

Social

Science）袒角售樟裹凡揉肢翼愚堆蟻樸唬?？罎i滋攪難揮燈檔媒淵移面按榴噎謹(jǐn)溝傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法26第五章變量描述和用樣本做研究目標(biāo)了解常用變量及其關(guān)系的描述掌握概念過程、測量層次描述樣本隨機(jī)數(shù)表的使用計(jì)算樣本誤差與樣本量誤差來源邱嗡頌窩幻寇克糾顫矗洱厭惦?yún)⒚姆聯(lián)魹a隴仁祭船九妖醚趁械壁哀剪蘭賓傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法27實(shí)證研究的變量描述實(shí)證研究的基本概念

一、變量語言

1屬性與變量

屬性（Attribute）(或稱為價(jià)值)是事物的特征或本質(zhì)。

變量（Variable）是很多屬性邏輯的組合?？梢园芽闯墒亲兞康念惸?。

2相關(guān)（association）

如果一個(gè)變量的變化引起了另一個(gè)變量發(fā)生變化時(shí)，這兩個(gè)變量相關(guān)。例如，“教育”和“偏見”：

①受過教育而未有偏見的人；②未受過教育而有偏見的人；

當(dāng)一個(gè)變量值的增加伴隨著另一個(gè)變量值的增加，稱這兩個(gè)變量為正相關(guān)。如果一個(gè)變量值的下降伴隨著另一個(gè)變量值的上升，稱為負(fù)相關(guān)。

3自變量（independent

variable）、因變量（dependent

variable）和控制變量（controlvariable）

能夠引起其他變量發(fā)生變化的變量稱為自變量，依賴于其他變量但它本身不能影響其他變量的變量稱為因變量。

例，“家庭傳播形態(tài)與兒童對(duì)電視廣告的認(rèn)知、態(tài)度、行為之間的關(guān)系研究”，研究假設(shè)為：家庭傳播形態(tài)（指親子溝通方式）會(huì)影響兒童對(duì)電視廣告的認(rèn)知、態(tài)度和行為。

罰教嫂堯距甜渝艱吱作豁屁頁浩玩雹汲綻裁狡獅艾拇突馱岳雞饒鹿鞘淹痕傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法28實(shí)證主義變量在有些傳播學(xué)研究中，希望能夠控制某些變量，以剔除這些變量對(duì)“因變量”的影響力。這種在研究中被控制的變量稱為控制變量。

4因果關(guān)系

拉扎斯菲爾德提出了變量間因果關(guān)系的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即除相關(guān)之外，還需要其他兩個(gè)條件：時(shí)間順序（time-order）以及無偽相關(guān)（lack

of

spuriousness）或無虛偽關(guān)系。

因果關(guān)系的第一個(gè)條件：在時(shí)序上，先有因后有果。

例，個(gè)人的政治參與意識(shí)與讀報(bào)時(shí)間之間的關(guān)系。

第二個(gè)條件，具有實(shí)證相關(guān)性。

第三個(gè)條件：兩個(gè)變量的實(shí)證相關(guān)不因?yàn)榈谌齻€(gè)變量的存在而存在。例，接觸電視暴力內(nèi)容與少年兒童的侵犯性行為之間的關(guān)系。

少年兒童接觸電視暴力內(nèi)容與其侵犯性行為之間是由于第三個(gè)變量??家庭不和睦造成的，二者之間是偽相關(guān)。

二、用兩種邏輯體系建構(gòu)理論

歸納（induction）和演繹（deduction）；歸納式的推理是對(duì)事物的觀察開始并從中發(fā)展出能夠解釋觀察對(duì)象之間關(guān)系的概括性理論，即從具體事件到一般原則。演繹推理從一般到個(gè)別，“從邏輯或理論預(yù)期的模式到觀察檢驗(yàn)預(yù)期的模式是否確實(shí)存在”。

華萊士（walterwallace）”科學(xué)之輪”表示科學(xué)研究的演繹??歸納??演繹的無限循環(huán)。攝裴淆特妥嫉猩七曼食銹談欽譯蕭票信渺圣描芽清推皮索燭楔喧凹捶傣敘傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法29實(shí)證主義變量例：《多數(shù)無知與沉默螺旋：大眾傳媒在沉默螺旋的假設(shè)中作用的一個(gè)測試》，西方學(xué)界通常認(rèn)為，公眾輿論是個(gè)人觀點(diǎn)的總合。德國女社會(huì)學(xué)家伊麗莎白.諾爾??紐曼指出，公眾輿論是個(gè)人認(rèn)為在公眾場合可以自由地發(fā)表的觀點(diǎn)的總合。

紐曼的假設(shè)：

1那些運(yùn)用媒體多的人比運(yùn)用媒體少的人更有可能準(zhǔn)確地判斷某個(gè)具體問題的公眾觀點(diǎn)；

2那些運(yùn)用媒體多的人比運(yùn)用媒體少的人更有可能準(zhǔn)確地察覺他們對(duì)某個(gè)問題的觀點(diǎn)是與大多數(shù)人一致還是與少數(shù)人一致；

3問題的特別顯著性比大眾媒體的運(yùn)用更有力的預(yù)測表達(dá)愛廊珠叭敏疚袋謀鉆瘩遭句且廈嶄束溺藤篆櫥栽盔途眩哮夠喧湛鑲訝蹤枚傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法30研究類型

1探索性研究（exploration）

①滿足研究者的好奇心和對(duì)某主題更加深入了解的愿望；

②探討對(duì)某主題進(jìn)行細(xì)致研究的可行性；

③發(fā)展后續(xù)研究中需要使用的方法；

2描述性研究（description）

傳播學(xué)研究中的受眾調(diào)查；蓋洛普民意調(diào)查；市場調(diào)查等。

3解釋性研究（explanation）

解釋性研究不只限于對(duì)事件或現(xiàn)象的描述，還探討事物存在的理由及其所蘊(yùn)涵的意義。

“什么是媒介議程對(duì)公眾議程的效果”，是描述性研究。進(jìn)一步探討“媒介議程如何影響公眾議程”以及“哪些人比其他人更愿意接觸特定的大眾傳播媒介的信息”時(shí)，屬于解釋性研究。可以幫助人們了解大眾傳播媒介如何影響公眾議程及其對(duì)社會(huì)輿論的潛移默化的影響。

三種研究類型可能同時(shí)存在于同一研究之中。

例：臺(tái)灣政治大學(xué)10位學(xué)者合作完成的“解禁前后報(bào)紙社論之分析”。谷桌忽佛筒彰忌贅?biāo)榍玫招闹x殲蘸帛司較誤推炮罷奧討痛蔡跪蝗鵬出膿傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法31研究的時(shí)間尺度

1橫向研究（cross-sectional

study)

在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上觀察事物的研究方法。2縱向研究（longitudinal

study）

一種跨時(shí)段觀察事物的研究方法。例分析報(bào)紙的社會(huì)走向。包括：

①趨勢研究（trend

study）

對(duì)一個(gè)總體隨時(shí)間推移而發(fā)生變化的研究就是趨勢研究。

②世代研究（cohort

study）

是對(duì)亞總體或世代的縱向研究。世代研究通常指同齡人群。

③小樣本多次訪問研究方法（pannel

study）

小樣本多次訪問法與趨勢研究以及世代研究相似。所不同的是，每次訪問的是同一批對(duì)象。灌化襪詹扳悔巖乒咎擎斟綱燥擯燭項(xiàng)彝糾厚齲燒嘎粉辮夜跑屆笛騾輥傘府傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法32概念的定義與測量

概念化（conceptualization）

l一、概念化遵循的規(guī)則：

l1定義必須是相稱的；

l指概念的定義與概念本身之間在內(nèi)涵與外延上一致。

l2定義不得循環(huán)；

l循環(huán)指定義概念時(shí)使用這個(gè)被定義的概念來說明，犯了循環(huán)定義或同語反復(fù)的錯(cuò)誤。

l3定義不應(yīng)該使用否定語；

l4定義用語不能含混；

l中國社會(huì)科學(xué)院新聞研究所的卜衛(wèi)女士所研究的《大眾媒介對(duì)兒童的影響》，對(duì)“兒童媒介”的界定是這樣的：

l兒童媒介的界定涉及到兩個(gè)基本概念：大眾媒介和兒童。

l傳統(tǒng)的大眾媒介通常被定義為信息傳遞的載體，其必備的要素是：

l⑴職業(yè)傳播者；⑵采用某種機(jī)器復(fù)制信息；⑶擁有廣大的接受者。根據(jù)定義，在現(xiàn)代社會(huì)里，兒童使用的大眾媒介主要是電視、廣播、雜志、報(bào)紙、書籍、錄音帶、錄像帶、電影、電子游戲等。

l兒童媒介與成人媒介的共同點(diǎn)在于它們都采用機(jī)器復(fù)制信息，都需要職業(yè)傳播者（至少從傳統(tǒng)媒介來看），所以成人與兒童使用同樣的媒介，如電視、廣播等。但信息接受者不同。兒童是兒童媒介的主要接受者，其所接受的信息必須是經(jīng)過專門制作的，使兒童媒介與成人媒介區(qū)別開來。

l兒童指未滿18歲的人。兒童媒介的定義為：專門為18歲以下的人制作信息的大眾媒介。這個(gè)定義說明這樣三個(gè)問題：

l第一，兒童媒介的接受者是18歲以下兒童；第二，兒童媒介是專為兒童制作信息的媒介；第三，兒童媒介是大眾媒介，具有大眾媒介的一般特征。

l要將概念用于實(shí)證研究中，必須首先對(duì)概念進(jìn)行操作化。操作化有兩個(gè)核心：一是將理論概念衍化為在經(jīng)驗(yàn)上可以把握的、可觀察的指標(biāo)；一是合理抽樣，使樣本可以代表總體。蘊(yùn)溫兜靶言襯硼瀾蝦層蔣氓金抑儒枯濺齡亦禽孩詳涕鬃壺趁中需帚翱臼熒傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法33概念的操作化

l通過操作化階段，使理論概念所指涉的經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)象在總體中進(jìn)行測量成為可能。

l美社會(huì)學(xué)家艾爾.巴比對(duì)操作化的解釋是：操作化指詳細(xì)的研究過程（操作），并最終用經(jīng)驗(yàn)性的觀察結(jié)果來解釋現(xiàn)實(shí)中的概念。

l經(jīng)過操作化的概念便是可以直接觀察、檢驗(yàn)的指標(biāo)。

l美物理學(xué)家P.W.布里奇曼說：未經(jīng)操作的確定，就不能清楚地知道概念的意義。只有通過操作才能把概念運(yùn)用到某種具體的狀況之中。當(dāng)一個(gè)概念被操作定義后或者說可以度量的話，那么，它就變成了變量。因此，操作定義實(shí)際上就是把定義具體化，把理論概念轉(zhuǎn)變成變量，最后形成定義的一組具體指標(biāo)。

l例：測量“廣告態(tài)度”，希望利用消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度作為分層的指標(biāo)。經(jīng)過操作化，可以發(fā)展出這樣一組指標(biāo)：

l

非常同意

同意

無所謂

不同意

非常不同意

l1我覺得做過電視廣告的商品有親切感

l2購買商品時(shí)還是以有廣告的品牌比較可靠

l3廣告是可以信賴的

l4廣告中的信息對(duì)我做購物決定起了很大作用

l發(fā)生的錯(cuò)誤：概念定義與操作定義的一致性程度。

l在傳播學(xué)研究中，概念必須被定義，以對(duì)研究對(duì)象特定特征進(jìn)行明確歸類。同時(shí)，概念也必須衍化為操作定義，才可能得到經(jīng)驗(yàn)資料。所以說，操作定義在理論的概念水平與經(jīng)驗(yàn)的觀察水平之間的鴻溝上架起了一座橋梁。但是，概念定義與操作定義必須一致，即操作定義測量了研究真正想要測量的概念，研究結(jié)論才有效。評(píng)估二者的一致性是非常重要的，沒有這種一致性，研究就沒有效度。

端蓖楞連似驢俱街腋燴傘孫灌童屎豁掂群脫鋼謬蘇蔽抗刻陋恫冒尾稿旨縷傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法34

測量的信度和效度（一）信度（reliability）

信度指使用相同的研究技術(shù)重復(fù)測量同一個(gè)對(duì)象時(shí)，得到相同研究結(jié)果的程度。

1再測法（test-retest

method）

用同一測量指標(biāo)對(duì)同一群人前后兩次進(jìn)行重復(fù)測量，然后比較兩次測量結(jié)果間的相關(guān)（correlation）程度。兩者相關(guān)程度越高，則這種測量指標(biāo)的信度就越高。反之，就越低。Fink&Kosecoff認(rèn)為，用這種方法測量信度時(shí)，前后兩次測量結(jié)果間的相關(guān)程度（系數(shù)）要達(dá)到0.7以上，才能被接受。

2折半法（split-half）

用一組指標(biāo)測量某一概念時(shí)，將這一組指標(biāo)中所包含的所有問題隨機(jī)平均分成兩部分，如果兩組指標(biāo)所測量的結(jié)果都反映了預(yù)期的測量，那么這一組指標(biāo)的測量信度就較高。如果這兩組問題得到的結(jié)果不同，那么，測量信度就有一定的問題。

3工作人員的信度

①由督導(dǎo)員（supervisor）抽選樣本中的部分受訪人核實(shí)資料的準(zhǔn)確性。

②由多位編碼員對(duì)同一份資料進(jìn)行編碼，謹(jǐn)慎解決編碼員間的爭議并達(dá)成共識(shí)。

摧封揣牙變篙輯翔晃銑脅豎肥迷晃炔募燎箋毒森采逐演刻鐐暮趨椎霓蘋閉傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法35

（二）效度（validity）

效度指指標(biāo)的測量在多大程度上反映了概念的真實(shí)含義。如果操作化定義與概念的真實(shí)定義的一致性程度愈高，那么，測量結(jié)果的效度就愈高。反之，則愈低。

1表面效度（Facevalidity）

它表示指標(biāo)的測量結(jié)果與我們頭腦中印象的吻合程度。例，人們接觸媒體行為的研究。

表面效度通常取決于人的主觀判斷。

2標(biāo)準(zhǔn)關(guān)聯(lián)效度（criterion-related

validity）

有時(shí)也稱為預(yù)測效度（Predictivevalidity），它是將指標(biāo)測量的結(jié)果與實(shí)際存在的一些標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)照，兩者愈接近，則標(biāo)準(zhǔn)關(guān)聯(lián)效度愈高。例，關(guān)于政治競選的研究。在競選活動(dòng)結(jié)束后，檢驗(yàn)其測量結(jié)果，看它是否與選民的投票行為相一致。

3建構(gòu)效度（construct

validity）

考慮把研究變量與其他變量在理論上的關(guān)系作為大致的標(biāo)準(zhǔn)。建構(gòu)效度的基礎(chǔ)是變量間的邏輯關(guān)系。

例，家庭中夫妻“婚姻滿意度”的狀況與子女人際交往的關(guān)系研究。矗擔(dān)伺倫酵凄捶卓銳碉碑爍搜璃廢吐承踐添癥膀丹眺戌貢層檔獰緊獎(jiǎng)峙匡傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法36

①不太會(huì)爭吵；

②相互比較忠誠；

③互相理解程度較高；4內(nèi)容效度（contentvalidity）

指指標(biāo)的測量在多大程度上包含了概念的全部含義。

例，個(gè)人傳播觀念現(xiàn)代化量表之?dāng)M測的研究中，其測量個(gè)人傳播現(xiàn)代化態(tài)度量表共包含14個(gè)問題。

操作化了的概念應(yīng)該具備兩種特征：

第一，變量屬性的完備性（exhaustive）;

第二，變量的各個(gè)屬性的排他性（mutuallyexclusive)。

“完備性”指變量的屬性要涵蓋一切可能觀察到的情況?！芭潘浴敝笇⒂^察結(jié)果納入某個(gè)惟一的屬性。

痛芹豫申原馴蹤砰銻癬粒閣卓窮藐糙戮枷獎(jiǎng)殉藕玄苛帚街祿頗庫奏芍馬極傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法37第六章社會(huì)科學(xué)變量的測量目標(biāo)認(rèn)識(shí)變量的四種類型學(xué)會(huì)建構(gòu)量表車酸漸劣衍擄付密倔脈介勃在嫩毆灣肘員杉拷調(diào)柳遠(yuǎn)描浮分腳暇頓毋彭漬傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法38傳播學(xué)研究中，把測量分成四種基本的層次：定類層次、定序?qū)哟?、定距層次和定比層次?/p>

一、定類層次測量（nominal

measures）

當(dāng)變量的屬性只具有完備性和排他性的特征時(shí)，稱定類層次的測量。性別、出生地、宗教信仰、民族等。

二、定序?qū)哟螠y量（ordinal

measures）

當(dāng)變量的屬性可以進(jìn)行邏輯排序，而這種排序在實(shí)證研究中又具有重要意義，定序?qū)哟蔚臏y量。

自然科學(xué)中的物質(zhì)硬度就是定序測量的典型實(shí)例。

大學(xué)畢業(yè)、高中畢業(yè)、高中未畢業(yè)

從數(shù)學(xué)運(yùn)算的角度講，定序測量可以進(jìn)行諸如“大于”（>）、“小于”（<）之類的關(guān)系運(yùn)算。

隅芬季專謀锨漿封墊酪舶孔載哎胚慰責(zé)悲柄瘤鮑舶饒祝捆旗勞匿沮儒踐騎傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法39變量

三、定距層次測量（interval

measures）

對(duì)組成變量的屬性而言，當(dāng)對(duì)屬性間的實(shí)際距離的測量具有意義時(shí)，此時(shí)的測量就是定序?qū)哟蔚臏y量。

自然科學(xué)中的典型例子：華氏或攝氏溫度計(jì)。

社會(huì)科學(xué)的典型實(shí)例：人的智商測量表（IQ）。

從數(shù)學(xué)運(yùn)算的角度看，定序?qū)哟蔚臏y量適合進(jìn)行加（“+”）、減（“－”）運(yùn)算。

四、定比層次測量（ratio

measures）

除具有前三類測量層次的所有特征以外，還有一個(gè)真正的“零點(diǎn)”。即它建立在真實(shí)的基礎(chǔ)之上。

從數(shù)學(xué)運(yùn)算的角度講，定比層次的測量不僅適合“大于”、“小于”的關(guān)系運(yùn)算，還適合進(jìn)行“+”、“－”、“×”、“÷”等數(shù)學(xué)運(yùn)算。

撈孟長什枷您扯忠三賞躇允季腥姐醛品童游彰顆鑷種森掃淳花臀鈕墮垢奄傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法40四種測量層次的數(shù)學(xué)特性如下:憂狂妙澀被斥窿絡(luò)肅瞎羌銜霉瑞急串碰閉瘋身窿孩挨痹粕持侖百撒徑胳序傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法41以對(duì)生命的測量為例.假設(shè)觀察對(duì)象為A.B兩個(gè)人

四種測量的效果比較

兒兌囑氣丙胸瓣盟甫后癡豎由棧殼擒菲咬友妻耶判紊秋瘤鞍霹鎢撼捎只袍傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法42量表的建構(gòu)

量表的設(shè)計(jì)

量表是一種特殊形態(tài)的問卷問句形式，主要用于測量研究過程中較難測量或抽象的觀念、意見和態(tài)度。在研究過程中，能夠利用系統(tǒng)的數(shù)字將抽象的或者說人內(nèi)心深層的觀念和態(tài)度具體化，進(jìn)而利用數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析和比較。臺(tái)灣學(xué)者楊孝嶸先生在《傳播學(xué)研究方法總論》中指出的那樣：“由于量表的發(fā)展，使得傳播研究超越具體、事實(shí)性的研究，進(jìn)入抽象化的研究范疇，而在資料分析的形態(tài)，亦能從純粹公布形態(tài)（frequency

distribution）而進(jìn)入較深層次的分析形態(tài)，這是量表化傳播研究的重要意義”。

在傳播學(xué)研究中，測量態(tài)度的量表（attitude

scal

or

measurement）十分重要，態(tài)度量表的形式也很多，其中李克特態(tài)度量表和語意區(qū)分量表是非常普遍使用的兩種量表。

量表設(shè)計(jì)最重要和最困難的部分，不僅在于問題陳述句的發(fā)展及其譴詞造句，還在于量表本身的信度和效度問題。任何量表設(shè)計(jì)，必須經(jīng)過信度和效度的檢驗(yàn)。靜磊鄖漆泌苞隘誹耀鹽可撤曬廂嬰素撒地胞寓嚼索疹謙氨筍瀝郭嘲總潤興傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法43一、李克特態(tài)度量表（Likert

attitude

scal）

它由一組對(duì)某事物的態(tài)度陳述句組成，要求受訪者根據(jù)以下的幾個(gè)選擇來回答：“非常同意”、“同意”、“無所謂”、“不同意”、“非常不同意”。然后對(duì)這五個(gè)不同的態(tài)度層次賦予一定的分值。

李克特態(tài)度量表的特點(diǎn)在于它清楚的回答順序，使受訪者在不同的答案中選擇出最適合自己的，可以度量受訪者對(duì)問題反應(yīng)的強(qiáng)弱程度。

李克特量表中態(tài)度的不同層次可以被賦予不同分值，有5級(jí)記分的，還有7級(jí)記分的。以5級(jí)記分形式見長。

1=很不同意；2=不同意；3=說不清；4=同意；5=非常同意；

也可以是相反的賦值。

李克特態(tài)度量表具有靈活、經(jīng)濟(jì)、易于編寫、形式簡潔等優(yōu)點(diǎn)。除此而外，它還可以計(jì)算受訪者在各個(gè)問題上的得分及在這一態(tài)度上的總體得分。計(jì)算總分前，要將量表中所以反向的陳述作逆運(yùn)算處理。例，問題3、7、9、10、11的賦值要與其他問題的賦值順序相反。即，如果量表的賦值是1=“非常同意”、2=“同意”、3=“無所謂”、4=“不同意”、5=“很不同意”的話，那么進(jìn)行逆運(yùn)算時(shí)，將1變成5，2變成4，3不變，4變成2，5變成1。這樣，總分就表示受訪者對(duì)亞運(yùn)會(huì)態(tài)度的總得分指數(shù)。

設(shè)計(jì)李克特態(tài)度量表時(shí)，其問題陳述（組）不應(yīng)只有一個(gè)或二個(gè)項(xiàng)目，而應(yīng)由多多個(gè)陳述句構(gòu)成。各種陳述句應(yīng)當(dāng)在相當(dāng)廣的范圍內(nèi)進(jìn)行的，這樣才能照顧到總態(tài)度的各個(gè)維度。另外，量表中的所有問題陳述句應(yīng)該有一半是反方向的，以避免受訪者習(xí)慣性的附和造成偏差。

杖將百留割單尾柬酸抒斤蹲食民錐撈哦淄錳城碗授映孵冶左俯穿虹另醋喳傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法44二、語意差別量表

語意差別量表是根據(jù)奧斯古德（C.Osgood）的語意區(qū)分方法發(fā)展而來的。奧斯古德的語意區(qū)分方法把“人類在授予其某種聲音、符號(hào)、語言、書面文字、圖畫等意義時(shí)那種難以捉摸的特點(diǎn)度量出來”。換句話講，語意差別量表是用來測量某種事物在人們心目中的形象，包括商品品牌、某機(jī)構(gòu)形象、一部電影或電視的某個(gè)欄目在人們心目中的印象。設(shè)計(jì)語意差別量表必須首先選擇一系列可以準(zhǔn)確描述研究對(duì)象的形容詞。這也許是最困難的事。關(guān)鍵在于所選擇的形容詞“應(yīng)該能夠規(guī)定那些對(duì)于受訪者來說是重要的屬性，是他們實(shí)際用于判斷和評(píng)價(jià)事物時(shí)所使用的屬性”。

形容詞確定之后，將它們的反義詞一一找出來，并把一對(duì)對(duì)兩極化的詞匯放在具有7個(gè)（有時(shí)也可能是5個(gè)）等級(jí)量表的兩端。然后為這些等級(jí)分別賦值1、2、3、4、5、6、7，或相反，或賦值為-3、-2、-1、0、+1、+2、+3，要求受訪者根據(jù)個(gè)人對(duì)研究對(duì)象的印象、感覺，在量表的合適位置作出自己的選擇。例，某報(bào)欲了解讀者對(duì)新推出的“生活時(shí)尚”欄目看法和印象，設(shè)計(jì)出以下語意差別量表進(jìn)行測量。

;“請(qǐng)按您的看法，在下列兩極化的形容詞中間的線上，用打勾的方式，選出您認(rèn)為最合適的位置”

拎囊縫嫉槍衷吩送百阻和菏歹規(guī)昂集俞返宿胎議靳湊藻雛閑謙鐵困蘭秦婦傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法45例

7

6

5

4

3

2

1

有趣的

枯燥的

落伍的

時(shí)尚的

吸引人的

不吸引人的

圖案陳舊的

圖案新穎的

內(nèi)容單一的

內(nèi)容豐富的

格調(diào)低俗的

格調(diào)高雅的

現(xiàn)代的

傳統(tǒng)的

在語意差別量表中，將大約一半的正面肯定的形容詞放在一邊，另一半負(fù)面否定的形容詞放在另一邊。形容詞的排列完全是隨機(jī)。

語意差別量表的主要優(yōu)點(diǎn)是清楚有效地描繪形象。測量人們心目中某事物的“理想”形象或?qū)傩运健２蛔闶窃摿勘硇枰罅糠戳x的形容詞，由于有時(shí)形容詞的反義詞很難確定，嚴(yán)重限制了該量表的廣泛使用。

豬氏咎廈御治稻賈淄圣螞崎椎餡荷鹿脾諄憂聚妒容兜蝎惋花轅詢乎沫什此傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法46三、Bogardussocialdistancescale鮑德嘎社會(huì)距離量表主要判斷人們進(jìn)入其他社會(huì)關(guān)系意愿的一種測量技術(shù)。該量表的項(xiàng)目在強(qiáng)度上有明顯差別。例：1、你愿意讓阿爾巴尼亞人住在你的國家嗎？2、你愿意讓阿爾巴尼亞人住進(jìn)你的社區(qū)嗎？3、你愿意讓阿爾巴尼亞人住在你家附近嗎？4、你愿意讓阿爾巴尼亞人住在你的隔壁嗎？5、你愿意讓阿爾巴尼亞人與你的孩子結(jié)婚嗎？籮垣艦首單嬰扶辱淚胰燈餃鳳炳傭鑄獎(jiǎng)吠匯襄朵煮紅擲昏忘結(jié)建叫瘴軸縮傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法47四、修正的語義差異量表受訪者要在兩個(gè)相反的形容詞之間做出判斷，其中會(huì)用到一些限定詞修飾形容詞。比如“十分”“有些”，“都不”等。例：十分有些都不有些十分愉悅的不悅的傳統(tǒng)的現(xiàn)代的初獺同籮迎呵撂得毅誰命瘦血惦轄甕寶廈雛缺譏巢瘤嬸局裙滓揩恭盾綜再傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法48第七章抽樣技術(shù)抽樣的歷史非概率抽樣抽樣的基本概念

概率抽樣

概率抽樣的方法

筷顆贖乎囪閹猶給賂鏈?zhǔn)蠅?mèng)梳搐懸份滴修鷗鋼諱鍛貼戈葉剁搞陣貨妄史喘傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法49

抽樣的基本概念

l一、抽樣的歷史

l美國的《文學(xué)文摘》（Literary

Digest）1920年大選中，向6個(gè)州的選民郵寄了明信片，詢問投票給華倫.哈?。╓arren

Harding）或詹姆斯.考克斯（JanmesCox）。在其后的1924年、1928年、甚至1932年，《文摘》準(zhǔn)確預(yù)測了大選的結(jié)果。

l1936年，《文摘》進(jìn)行了一次最具雄心的民意測驗(yàn)活動(dòng)：發(fā)出1000萬張明信片，回收500萬以上的反饋信息，并預(yù)測有57%的選民支持奧夫.蘭登（Alf

Landon），當(dāng)時(shí)在任總統(tǒng)、民主黨富蘭克林.羅斯福（Franklin

Rooselvelt）的支持率為43%。但兩個(gè)星期后的結(jié)果是：羅斯福以歷史上最大的優(yōu)勢，61%的得票率連任總統(tǒng)。

l問題出在抽樣框（Sampling

Frame）上。

l與此同時(shí)，大選造就了另一位年輕的調(diào)查研究者??蓋洛普（George

Gallup）。他采用配額抽樣（Quota

Sampling）的方法，使樣本中各種特征與總體一致，保證了各個(gè)階層的人在樣本中均有正確的比例分配，從而成功預(yù)測了羅斯福的當(dāng)選。

l蓋洛普及其民意測驗(yàn)中心（America

Institute

of

Public

Opinion,AIPO）匠既稍慷彬扎艦武呂噸猩郎氣拒姆馭齲狄入稻樣塘宵藕怠目燦薦硝憶瘋屜傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法50抽樣的類型

人們對(duì)抽樣的最大疑問是：一項(xiàng)研究只訪問少量的樣本，就能正確地反映總體的意見？

抽樣按是否遵循隨機(jī)原則可以分為隨機(jī)抽樣（也叫概率抽樣）和非隨機(jī)抽樣（也叫非概率抽樣）兩種，所謂隨機(jī)抽樣（Probabititysample）,指在抽樣過程中，嚴(yán)格遵循“隨機(jī)原則”，即，研究對(duì)象中的每一位成員都有同等被抽中的機(jī)會(huì)。概率抽樣又包含簡單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣、多級(jí)抽樣和整群抽樣。

與概率抽樣相比，非概率抽樣根據(jù)研究者的主觀經(jīng)驗(yàn)、判斷和是否方便進(jìn)行抽樣。非概率抽樣包括方便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣和滾雪球抽樣。

逐驕臃瘁夫腕抬勺開醚妥癌痰彎勻膽鍋窺啥曠灶黨纖楓夯緝翰才遜冗媚伍傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法51非概率抽樣

非概率抽樣是根據(jù)研究者的主觀經(jīng)驗(yàn)、判斷和是否方便等因素選擇樣本，它不考慮隨機(jī)原則。非概率抽樣有四種具體的抽樣方法方便抽樣（conveniencesampling）

指研究者根據(jù)實(shí)際情況，以自己方便的形式選擇那些在恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、又在恰當(dāng)時(shí)間里出現(xiàn)的人作樣本。判斷抽樣（judgmentedsampling）

指研究者根據(jù)研究目的和對(duì)總體情況的了解，主觀地選擇和確定樣本的方法。它其實(shí)是另一種形式的方便抽樣。配額抽樣（quotasampling）

是根據(jù)總體的一些特征或某些控制指標(biāo)，如性別、年齡、教育程度、居住地區(qū)等，在總體中按配額比例抽取樣本。滾雪球抽樣（snowballsampling）

滾雪球抽樣是在特定總體的成員難以找到時(shí)的一種最適合的方法。這種方法的程序是先搜集目標(biāo)群體少數(shù)成員的資料，然后再向這些成員詢問有關(guān)信息，找出他們認(rèn)識(shí)的其他成員。所謂滾雪球，“就是根據(jù)既有的研究對(duì)象的建議找出其他研究對(duì)象的累積過程”。

娃呻酸瞻藤弱領(lǐng)桓堡螺搐嘯搖雌茹姥猜廬釁敝警具瓢柵致墑袁殊奄鍺怯啤傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法概率抽樣的邏輯事實(shí)是人們并不完全一樣。如果所有總體的成員在所有方面——人口特征、態(tài)度、經(jīng)歷、行為等都相同，我們就無需進(jìn)行抽樣。概率抽樣的邏輯：要對(duì)總體進(jìn)行有用的描述，從該總體中抽樣出來的樣本必須包含總體的各種差異特征。研究者的問題：有意識(shí)/無意識(shí)的抽樣誤差代表性與選擇概率4/21/2024傳播學(xué)研究方法52藩雪疆鱗棒機(jī)石騾撥賂顫曲髓即昧組鍬猛金遂寓瀝唁貶刀紉辰盞捏鐳遜顛傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法概率抽樣的原理概率抽樣的基本原理

l概率的提出源于賭博，14-15世紀(jì)，興起在西歐、地中海沿岸地區(qū)的投擲骰子、計(jì)紙牌的賭博引起了數(shù)學(xué)家們的興趣。到17世紀(jì)，兩位法國數(shù)學(xué)家創(chuàng)立了概率論的理論基礎(chǔ)。概率是對(duì)表面上看偶然事件所隱含的規(guī)律的研究。恩格斯指出“在表面上是偶然性在起作用的地方，這種偶然性始終是受內(nèi)部的隱蔽著的規(guī)律支配的，而問題只是在于發(fā)現(xiàn)這些規(guī)律?！?/p>

4/21/2024傳播學(xué)研究方法53油揪塔鏡據(jù)濺胖貸挖掣吞圖攔炙聯(lián)粥詣德句礙遺妒煮鎖嗡葉鄂丈挺憂鎊瞎傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法54確定事件和不確定事件

投擲一枚硬幣，結(jié)果可能為正面，也可能為反面，這種結(jié)果是隨機(jī)的。在自然界和社會(huì)活動(dòng)中，有些事件和現(xiàn)象在一定的條件下必然要發(fā)生，這些在一定條件下必然發(fā)生或必然不發(fā)生的事件或現(xiàn)象就是確定性事件或現(xiàn)象。

在自然界或社會(huì)活動(dòng)中還存在大量有可能發(fā)生也有可能不發(fā)生的事件或現(xiàn)象。這些在一定條件下可能發(fā)生也可能不發(fā)生的事件或現(xiàn)象就是隨機(jī)事件。

隨機(jī)事件的發(fā)生有沒有規(guī)律呢？實(shí)驗(yàn)表明：在一次試驗(yàn)中，隨機(jī)事件的發(fā)生是隨機(jī)的。但是，在大量重復(fù)試驗(yàn)中，隨機(jī)事件的發(fā)生是有規(guī)律的。

以投擲硬幣為例，重復(fù)投擲后，逐漸會(huì)出現(xiàn)一種規(guī)律：出現(xiàn)正面/反面的機(jī)會(huì)各具有50%。即趨向于兩種不同結(jié)果本身所具有的概率?；蛘哒f，趨向于總體結(jié)構(gòu)內(nèi)部所蘊(yùn)涵的隨機(jī)事件的概率。生孩子性別選擇也遵從這個(gè)原理。訴逢凌洽鰓覽技接扦它瑰獰銹冉奄帶酋渭縮摹繹紗覓凳塘妖詭謗檔皺導(dǎo)貳傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法55抽樣的基本概念總體與樣本

總體，就是研究的全體對(duì)象，總體由基本研究單位組成。個(gè)人、群體、組織、社區(qū)以及文化產(chǎn)品都可以構(gòu)成總體的基本單位?？傮w有時(shí)也被稱為“母體”，一般用“N”表示。

所謂樣本，就是指從研究對(duì)象的全體中，抽取一部分進(jìn)行觀察和研究的基本單位。雖然總體中的所有單位都可以成為樣本，但只有被抽中的單位才稱之為樣本。樣本又被稱作“子體”，一般用“n”表示。抽樣調(diào)查中，有大樣本和小樣本之分。當(dāng)n>30時(shí)，稱為大樣本。當(dāng)n<30時(shí)，為小樣本。概率抽樣的樣本一般都是大樣本。抽樣框

抽樣框是抽樣單位的實(shí)際名單，指一次直接抽樣時(shí)總體中所有單位的名單。

淹推鈕厭培辭淳枚撇峭維碎禹低臻抑邵勁義臟卯掄藤揚(yáng)灣耳啼瑰宵匿閱丸傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法56抽樣的概念（繼續(xù)）參數(shù)值和統(tǒng)計(jì)值

參數(shù)是關(guān)于總體中某個(gè)特征的概括性描述?？傮w的參數(shù)值是在樣本基礎(chǔ)上推論而來的。

統(tǒng)計(jì)值是關(guān)于樣本中某個(gè)特征的綜合描述。樣本統(tǒng)計(jì)值用于推論總體的參數(shù)值。抽樣誤差

樣本和總體之間的差異，叫抽樣誤差（Samplingerror）

概率抽樣的方法很少能提供與所要推論的總體參數(shù)值完全相等的統(tǒng)計(jì)值。但是，概率抽樣能使我們估計(jì)某些抽樣產(chǎn)生的誤差。置信水平和置信區(qū)間

置信水平（Confident

Level）指從樣本推論總體時(shí)，樣本統(tǒng)計(jì)值落在總體參數(shù)值某一區(qū)間（置信區(qū)間）內(nèi)的把握或概率。比如，我們可以有95%的信心說，35%~43%的學(xué)生會(huì)支持教育部決定。

置信區(qū)間（Confidient

interval）是某個(gè)統(tǒng)計(jì)值的擴(kuò)展，估測總體參數(shù)值的范圍。35%~43%

杏撾炙撅乎蹤尸布紙?zhí)禐y寇貴覆犀棱偽崖蛹糾遂唾廁緣拓室掉暑晨趕醛傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法57抽樣分布

1總體分布（Population

Distribution）

總體分布指總體資料的分布形態(tài)，它表示總體對(duì)所有單位的測量所形成的一種資料分布形態(tài)。例如，北京市總?cè)丝诘男詣e資料分布形態(tài)可稱為總體分布。同樣以北京市職工的月收入資料作成總體分布，由于工資收入是定比變量，是連續(xù)變化的，因此總體分布是一條連續(xù)曲線。工資收入極低和極高的人都是少數(shù)，大多人為中等工資水平。樣本分布（SampleDistribution）

樣本分布指運(yùn)用一定的抽樣方法從總體中抽選出一定數(shù)量的樣本，樣本資料在某一測量值上的分布形態(tài)。

凋裹眶綸遼液恭胳親幀斂麥豈蘑徽豺特蓑京唬葦抖黍壽然洼餒聲纜姥渴津傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法58抽樣分布（Sampling

Distribution）與總體分布不同，抽樣分布是根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)理論發(fā)展而來的分布形態(tài)。指“在總體之中，利用各種不同形態(tài)（隨機(jī)抽樣方法）的抽樣方法，抽選出一定數(shù)量的樣本，將這一樣本資料計(jì)算出來。經(jīng)過無數(shù)次相同步驟的抽樣，將無數(shù)次樣本資料所作出的分布形態(tài)稱之為抽樣分布”。從100人中抽取10人的多次重復(fù)性概率理論告訴我們，如果從總體中抽取許多相對(duì)獨(dú)立的隨機(jī)樣本時(shí)，這些樣本的統(tǒng)計(jì)值將以一種可知的方式分布在總體參數(shù)值附近。峻妻坷廖基菇胺膏鉻傀腥漿斟壟書士屑裔件訃夜矩玖瞻舵紀(jì)崩鏟繕踢胰幸傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法59正態(tài)分布（Normal

Distribution）

l正態(tài)分布通常形成正態(tài)曲線（Normal

curve）,正態(tài)分布具有以下特征：

1

正態(tài)曲線形狀似倒鐘形或鈴形；

2正態(tài)曲線必須是對(duì)稱的，中間點(diǎn)既是均值、中位數(shù)也是眾數(shù)，在中間兩旁所占的比率相同，各為50%；

3正態(tài)曲線是一條連續(xù)的分布曲線，永遠(yuǎn)不和底線相交；

4正態(tài)曲線距離平均數(shù)（中間）左右一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差單位所占的區(qū)域?yàn)槿壳€下面積的68.26%，而距離平均數(shù)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差單位所占的區(qū)域?yàn)槿壳€下面積的95.46%。由以上特征可知，大概有2/3（68%）的樣本統(tǒng)計(jì)值集中在與中間值（平均值）相差一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的范圍內(nèi)；有95%的樣本統(tǒng)計(jì)值會(huì)落在與中間值相距兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的范圍內(nèi)，有99.73%的樣本統(tǒng)計(jì)值將落在與中間值相距三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的范圍內(nèi)。

根據(jù)概率論的中央極限定理和大數(shù)法則可知，普通的抽樣分布在一定條件下可以形成正態(tài)分布。

擊匿狙敬霜翟茶嗚薪銀鹵惶滾瀕輝遼溜際汛陷咯囂費(fèi)郁尸抑契搏嗓錳猛債傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法60抒捶戮拓牡拍坷轟碑赴蓑矣緯許湯餓遁何壘諒竟擦踞探伍覽鴻另炎鹿鎳野傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法61兩個(gè)定理（一）中央極限定理（The

Center-Limit

Theorem）

如果一個(gè)總體呈正態(tài)分布，那么，利用隨機(jī)抽樣方法抽取的任何數(shù)目的樣本，樣本資料在某一變量的分布也一定呈正態(tài)分布。

（二）大數(shù)法則（Law

of

Large

Numbers）

如果總體分布不是正態(tài)分布的話，樣本要呈正態(tài)分布時(shí)，抽樣一定要遵循“大數(shù)法則”。大數(shù)法則指隨機(jī)抽取樣本時(shí)，如果樣本數(shù)較大時(shí)，即使總體不呈正態(tài)分布，樣本也可呈正態(tài)分布。換句話說，要想抽樣分布為正態(tài)分布，樣本的容量一定要足夠大。大到多少合適呢？通常為30。也有學(xué)者認(rèn)為，樣本數(shù)30是社會(huì)科學(xué)研究最基本的數(shù)字，少于這個(gè)樣本數(shù)的研究則為個(gè)案研究或?qū)儆跊]有總體統(tǒng)計(jì)方法的范疇。草哥搽寂舔仙幸法瞇產(chǎn)皂汕柑深繁咽眶匯名裹瀝膳幀熬磕稀遇悍阻刨迪敢傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法概率抽樣的置信水平、置信區(qū)間與樣本容量

逆向思考：概率理論指出，進(jìn)行多次抽樣后，有68%的樣本落在與總體參數(shù)值相距一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的范圍內(nèi)。由此可以推出，對(duì)任何一組隨機(jī)抽取的樣本而言，其結(jié)果落在與參數(shù)值相距一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差內(nèi)的概率應(yīng)該是68%。用置信水平講，我們有68%的信心保證樣本統(tǒng)計(jì)值會(huì)落在參數(shù)值相距一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的范圍內(nèi)。同樣地，我們有95%的信心保證樣本統(tǒng)計(jì)值會(huì)落在與總體參數(shù)值相距兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的范圍內(nèi)。我們也可以同樣肯定地說，幾乎所有的樣本統(tǒng)計(jì)值（99.74%）都會(huì)落在與總體參數(shù)值相距三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的范圍內(nèi)。

置信水平和置信區(qū)間決定了樣本的大小。當(dāng)一項(xiàng)研究規(guī)定了可以允許的抽樣誤差時(shí)，便可以據(jù)此來計(jì)算出所需的樣本容量。

4/21/2024傳播學(xué)研究方法62奧賓雇妊酣捏飯臉量領(lǐng)匡莆喪銻壘喧勛沮知出魏戊瑯叉韭額睬擋姓徊硒馳傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布概率密度函數(shù)標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布概率密度函數(shù)4/21/2024傳播學(xué)研究方法63涸抱語噶掛杯崇哺坐姬謾尤妝星絮娥翻篷燼乙奠怯傀觸茫戈娶蹈受斥膘牧傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法64

概率抽樣的方法

一、簡單隨機(jī)抽樣（Sample

Random

Sampling）

又叫純隨機(jī)抽樣，是概率抽樣中最基本和最普遍使用的方法。

簡單隨機(jī)抽樣按照隨機(jī)原則，直接從含有N個(gè)單位的總體中，抽出n個(gè)單位做樣本。抽樣時(shí)，不對(duì)總體做任何分組或排列。這種抽樣方法最嚴(yán)格地遵循了隨機(jī)原則，使總體中的每個(gè)單位有同等被抽中的機(jī)會(huì)。常用的方法是抽簽法。

第一步：建立抽樣框，給抽樣框中所有單位進(jìn)行順序編號(hào)；然后再準(zhǔn)備與抽樣框中所有單位數(shù)量相同的小紙片（或小球），在每一張小紙片（或小球）上分別寫上單位編號(hào)，把這些小紙片或小球放進(jìn)一個(gè)容器中攪拌均勻后，隨機(jī)抽出樣本規(guī)模的紙片或小球。最后按小紙片或小球上的號(hào)碼對(duì)照抽樣框找出相應(yīng)的單位，形成樣本。

以上抽樣過程中，從容器中隨機(jī)抽取小紙片或小球的方式有兩種，一種是重復(fù)抽樣，另一種是不重復(fù)抽樣。所謂重復(fù)抽樣指從N個(gè)單位中每抽出一個(gè)樣本（小紙片或小球）后，記下信息（號(hào)碼）后，再將這一單位（紙片或小球）重新放回總體中，參加下一次抽樣。顯然，用這種方法可以使某些單位有反復(fù)多次被選入樣本的可能。

不重復(fù)抽樣與重復(fù)抽樣的區(qū)別在于，凡被抽中的單位不再被放回總體中去，這樣，每抽樣一次，總體中單位的個(gè)數(shù)就減少一個(gè)。

在總體單位數(shù)很多的情況下，一般采用隨機(jī)數(shù)表的方法。隨機(jī)數(shù)表在一般的研究方法類書后都有附錄，表中的數(shù)字的排列是隨機(jī)形成的，沒有什么規(guī)律可言，因此，又叫亂數(shù)表。

假如要在780人的總體中用簡單隨機(jī)抽樣法抽取100人作為樣本。利用隨機(jī)數(shù)碼表進(jìn)行抽樣的步驟如下：靜助傅軋店蔗爛炳寵針?biāo)墓鞍几戕@目環(huán)恫悲押創(chuàng)暑乘鴨仟群渝升蛛征按滁傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法65第二步，根據(jù)總體規(guī)模確定隨機(jī)數(shù)字的位數(shù)。在本例中，總體人數(shù)為780人，所以需要三位數(shù)的隨機(jī)數(shù)字才能保證所有人都有同等被選中的機(jī)會(huì)（如果總體為20000，那么需要五位數(shù)的隨機(jī)數(shù)字）。所以，要從001~780的數(shù)字中抽出100個(gè)隨機(jī)數(shù)字；

l第三步，打開隨機(jī)數(shù)碼表，這張表包含了從00001~99999范圍內(nèi)的一系列隨機(jī)數(shù)字。究竟如何從5位數(shù)中產(chǎn)生3位數(shù)字？按什么順序在表中選擇？從哪里開始選擇？關(guān)鍵是建立一個(gè)執(zhí)行原則并始終貫徹下去?，F(xiàn)具體操作：假如我們從第一頁開始，選擇到第25行、第8列，這個(gè)數(shù)字是14778，選擇778為第一個(gè)隨機(jī)數(shù)碼；從上往下，選擇536、362、904、209、547等數(shù)碼。在第8列的最后，選擇了801這個(gè)數(shù)碼，然后從第9列繼續(xù)選擇590、965、340等。如果選取了相同數(shù)碼，只能保留一個(gè)而刪掉另一個(gè)，直到選夠100個(gè)樣本為止。最后，回到抽樣框，找出與隨機(jī)數(shù)碼對(duì)應(yīng)的單位，由這些單位構(gòu)成了調(diào)查樣本。

第一步，將總體中所有的人或單位編制抽樣框：編號(hào)從001~780悔啦否猙贊氏推癡瞞挫哦獵潛垢給瑚脆盤陛沖滇徑帛赫唐漏臣力惡洽肉妄傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法66系統(tǒng)抽樣（systematicsampling）又叫等距抽樣。它是把總體中的所有單位排列起來，然后，按固定的順序和間隔抽取樣本。即系統(tǒng)抽樣是系統(tǒng)化地選擇完整名單中每K個(gè)要素組成樣本。與簡單隨機(jī)抽樣一樣，系統(tǒng)抽樣也需要制定抽樣框，樣本也是直接從總體中抽取，沒有其他的中間環(huán)節(jié)。

跨駿役捻信蜀業(yè)檬贓澎鹵楊何懷波此幟呀蔚臺(tái)虞橫芍符警鋤恩拇哉廈驕捂?zhèn)鞑W(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法67分層抽樣（stratificationsampling）抽樣誤差（samplingerror）的計(jì)算公式：

SE=√P（1－P）/n

由上述公式可知，抽樣誤差與樣本規(guī)模的平方根成反比。在抽樣中，有兩個(gè)因素會(huì)減少抽樣誤差，一是增大樣本容量，顯然，大樣本比小樣本產(chǎn)生的誤差??；二是總體結(jié)構(gòu)較高的同質(zhì)性，從同質(zhì)性（homogeneous）高的總體中抽取樣本比從異質(zhì)性（hetergeneous）高的總體中抽取樣本產(chǎn)生的誤差要小。

分層抽樣正是從第二個(gè)因素著手的，這種抽樣方法保證了總體內(nèi)同質(zhì)的次級(jí)集合能被抽出適當(dāng)?shù)膯挝?，而不好似直接隨意地從總體中抽出樣本。

淮韻勘抒痔燥轅豐伎氧樁唬役康懶橢乙郎殊遣門縱班婚揩病抿維澤如纖悔傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法68多級(jí)抽樣（multi-stageclustersampling）

多級(jí)抽樣是按抽樣單位的層次（或隸屬）關(guān)系，把抽樣過程分成幾個(gè)階段進(jìn)行。具體做法是：先從總體中抽出若干群（cluster），再從這些群中抽取若干次級(jí)集合，這樣一級(jí)級(jí)抽下去，直到抽中最后的樣本為止。

第一步，先從全省所有的縣的名單中隨機(jī)抽取適當(dāng)數(shù)量的縣；

第二步，將抽中的縣所屬的所有鄉(xiāng)的名單開列出來，從中隨機(jī)抽出適當(dāng)數(shù)量的鄉(xiāng)；

第三步，將所選鄉(xiāng)的所有村名開列出來，從中選取合適數(shù)量的村；

第四步，將所選村的所有農(nóng)民名單開列好，從中隨機(jī)抽選一定數(shù)量的農(nóng)民，構(gòu)成樣本。土制頑辟蛙蕾囤輩桔丫誨場位拈差潰茨洲條佰程吼爐紙疑臘賽浸胡忍構(gòu)坯傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法69整群抽樣（clustersampling）與多級(jí)抽樣相似的一點(diǎn)是，整群抽樣首先抽到的也是初級(jí)集合。但是，整群抽樣并不是在這些選中的初級(jí)集合中抽取次次級(jí)群或樣本，而是將這些初級(jí)群中的所有單位全部選定構(gòu)成樣本。整群抽樣方法中抽取初級(jí)集合可以用簡單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣或分層抽樣。

采用整群抽樣不僅可以簡化抽樣過程，還可以降低費(fèi)用、擴(kuò)大應(yīng)用范圍。因?yàn)樗恍枰粋€(gè)總體中所有單位的名冊(cè)。而在實(shí)際操作中，這樣的名單往往很難獲得。采用整群抽樣可以避免這些麻煩。因此，一些大規(guī)模的調(diào)查都采用這個(gè)方法。古藐拭律鵲鬼路期嫉暫欄拉丙塊恢款綻顴什晌筑破鴕蘑饋耽緊凝致歪肘釘傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法70

第七章問卷設(shè)計(jì)

第一節(jié)

問卷類型和結(jié)構(gòu)

第二節(jié)

問卷設(shè)計(jì)的技術(shù)

第三節(jié)

量表的設(shè)計(jì)

啞迎任脂粕是恕墾聊競濫盲衍辰蔓墓巖屏膳虧并瘤釜見侄官襟人責(zé)件哭粟傳播學(xué)研究方法傳播學(xué)研究方法4/21/2024傳播學(xué)研究方法71第一節(jié)

問卷類型與結(jié)構(gòu)一、問卷及其類型自填式問卷（self-administered

questionnaire）

訪問式問卷（interview

questionnaire）電話訪問二、問卷的一般結(jié)構(gòu)

封面信、導(dǎo)語、問題及答案、編碼等。

1封面信（或簡介）

目的在于向受訪者介紹和說明用以問卷調(diào)查的目的及重要意義、調(diào)查發(fā)起單位或調(diào)查人的身份，對(duì)一些涉及敏感問題的問卷，還需要向受訪者強(qiáng)調(diào)資料保密的措施、抽樣的基本方法等。

封面信的語言要簡明、中肯，篇幅宜小不宜大，一般200~300字即可。

內(nèi)容應(yīng)包括：說明調(diào)查機(jī)構(gòu)、解釋研究目的及重要性，說明為什么受訪者的意見值得重視、簡單介紹調(diào)查樣本及如何抽樣、對(duì)受訪者填答資料的保密的說明等；有疑問時(shí)的協(xié)助說明和寄回時(shí)間。

（郵寄）封面信的內(nèi)容及樣式：

**先生/女士：您好！

我們是長安大學(xué)新聞傳播學(xué)系，為了解您對(duì)《西安晚報(bào)》的意見和建議，我們將進(jìn)行一項(xiàng)全市問卷調(diào)查。經(jīng)過嚴(yán)格的抽樣程序，我們選出800位《西安晚報(bào)》讀者作為全市的調(diào)查樣本，您是其中一位。因此，特別需要您的協(xié)助與配合，填寫這份問卷，使我們的調(diào)查確實(shí)能夠反映全體讀者的意見。請(qǐng)您在一周內(nèi)將填好的問卷裝入附好的回郵信封內(nèi)，寄還給我們。如果有什么疑問，請(qǐng)撥打*******電話與我們聯(lián)系。謝謝您的合作！

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