廣告文案教程(7-12)doc160

/廣告文案教程（7-12）第七章廣告正文（一）學(xué)習(xí)目標(biāo)與方法指導(dǎo)?

閱讀一篇或幾篇較長(zhǎng)篇幅的印刷廣告,認(rèn)識(shí)廣告正文的特性關(guān)鍵在于說(shuō)服。2.掌握廣告正文的特性、作用、分類和寫作的基本要求。3。認(rèn)真研讀前人案例，學(xué)習(xí)廣告正文寫作的有關(guān)知識(shí)與技巧。4.加強(qiáng)廣告正文的寫作訓(xùn)練，提高寫作能力，完成20篇廣告文案的寫作。（二)內(nèi)容概要廣告正文往往比較具體生動(dòng)地描述或詳細(xì)明確地說(shuō)明企業(yè)形象、商品、勞務(wù)和銷售活動(dòng)的目的、性質(zhì)、特點(diǎn)、功能、用途以及有關(guān)事項(xiàng).廣告的主要內(nèi)容要依靠正文來(lái)表達(dá)，所以，正文大都占有相當(dāng)?shù)钠?以突出其主體和中心的位置。一般來(lái)說(shuō),廣告正文需要相當(dāng)篇幅來(lái)完成"具體描述”和＂詳細(xì)說(shuō)明＂的任務(wù)，但在實(shí)際寫作時(shí),它的長(zhǎng)短詳略往往要視特定的媒體、公司、產(chǎn)品及其生命周期而定.廣告正文的"長(zhǎng)短”和”詳略＂都要根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)來(lái)定，由于產(chǎn)品在不斷更新、不斷變化市場(chǎng)也千變?nèi)f化除了廣告正文的"長(zhǎng)短"、＂詳略"不能”硬性"規(guī)定之外,其"風(fēng)格”、"形式＂也要靈活多樣。從媒體的使用來(lái)看,諸如天橋廣告、鐘塔廣告、霓虹燈廣告、飄浮廣告、文體場(chǎng)地廣告等等，由于媒體條件和視覺(jué)原因,大都只用標(biāo)題而不必制作正文；＂短篇"的廣播電視廣告也會(huì)由于時(shí)間過(guò)短而"放棄＂正文部分；只有報(bào)紙、雜志、招貼、傳單等等有足夠版面和適合閱讀的廣告才會(huì)安排相應(yīng)長(zhǎng)度的正文。廣告正文的作用大致為:表達(dá)廣告具體內(nèi)容，說(shuō)服消費(fèi)者做出購(gòu)買決定。廣告正文的類型在學(xué)術(shù)界有許多種分法：一是根據(jù)廣告的表現(xiàn)內(nèi)容劃分為：經(jīng)濟(jì)型、文化型、業(yè)績(jī)型、科研型、功能型。二是根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分為敘述型、描寫型、論說(shuō)型、詩(shī)歌型、故事型、卡通型、新聞型等。三是按照廣告訴求的不同來(lái)劃分，可分為四種類型：形態(tài)型、感化型、論說(shuō)型和觀念型。形態(tài)型廣告正文的特點(diǎn):一是用直接的事物形態(tài)來(lái)訴求；一是用間接的事物形態(tài)訴求。感化型廣告正文，多采用溫情暖語(yǔ)間接地交待主題,令人不知不覺(jué)間信服及產(chǎn)生好感.論說(shuō)型在廣告營(yíng)銷中，屬于"強(qiáng)銷一類,往往"論辯性”地解釋產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、好處及用途,＂有理有據(jù)"地說(shuō)明受眾將獲得的益處。運(yùn)用新消費(fèi)意識(shí)取代舊消費(fèi)意識(shí)的＂觀念導(dǎo)向"可以作為＂觀念型"廣告正文的特征。廣告正文的寫作是一種受到頗多限制的寫作。不過(guò)，反過(guò)來(lái)看也正是由于這些＂限制”,才使這種寫作形成了"與眾不同"的”原則”和"要求"。在廣告中藝術(shù)和語(yǔ)言僅僅是溝通的工具。廣告正文的寫作有著自己的條件和特點(diǎn)。它是由廣告主付費(fèi),為該廣告主指定的某一商品或勞務(wù),在特定的時(shí)間之內(nèi)完成的寫作；它必須”強(qiáng)迫＂賣掉自己，更要"強(qiáng)求"受眾接受自己的觀點(diǎn)和態(tài)度;它是為別人寫作,而不是為自己寫作;它從來(lái)都是"自賣自夸”,永遠(yuǎn)不說(shuō)"壞話＂。廣告正文的寫作要求:一要有說(shuō)服力；二要有創(chuàng)造性；三要主題明確;四要有風(fēng)格;五要簡(jiǎn)單易懂.廣告如果沒(méi)有針對(duì)性，就失去了目標(biāo);廣告如果沒(méi)有創(chuàng)造性,就吸引不了注意力；廣告如果沒(méi)有震撼力，印象就不可能持久。如果說(shuō)標(biāo)題在于”吸引＂，正文在于”說(shuō)服＂，那么，隨文就在于”交易”。廣告隨文的特點(diǎn).一些著名企業(yè)和名牌產(chǎn)品的廣播電視廣告一般只有企業(yè)的名稱或標(biāo)志、商品的商標(biāo)等一兩個(gè)要件；常見(jiàn)的平面廣告的隨文大都放在正文之后，還有的用很小的字體以顯示其"次要”的地位；"洋品牌＂的隨文,其公司名稱的要件除了用中文表示外，還用英文注明（應(yīng)屬必要)；另外,電話、網(wǎng)址、電子郵件也能方便受眾聯(lián)系購(gòu)買。廣告隨文雖然處于附屬地位,但是其重要性并不亞于標(biāo)題、正文和廣告語(yǔ).隨文是交易的一方事先把自己的”方式"和＂舟、法”用廣告的文字告訴對(duì)方,必須要寫得準(zhǔn)確、明確。第一節(jié)廣告正文的特征一、重要觀點(diǎn)廣告正文在廣告文案中處于主體和中心的地位。當(dāng)受眾的視昕被廣告的標(biāo)題（有些聲像廣告被音響或畫面)所吸引，有興趣進(jìn)一步＂深究"的時(shí)候，廣告的正文就應(yīng)該將標(biāo)題中”言而未盡＂或＂言未能盡"或＂言之需盡＂的東西具體地告訴受眾.二、問(wèn)題解答?

簡(jiǎn)述印刷廣告正文的特點(diǎn)?！咎崾尽?要點(diǎn)）:就印刷廣告而言，廣告正文就是廣告標(biāo)題以下、隨文以上的部分。通常字號(hào)小于標(biāo)題，字?jǐn)?shù)多于標(biāo)題，字體多用"正體"。廣告正文往往比較具體生動(dòng)地描述或詳細(xì)明確地說(shuō)明企業(yè)形象、商品、勞務(wù)和銷售活動(dòng)的目的、性質(zhì)、特點(diǎn)、功能、用途以及有關(guān)事項(xiàng).一篇文案完整的廣告,標(biāo)題和廣告語(yǔ)雖然醒目突出，光彩耀人,但是廣告的主要內(nèi)容還是要依靠正文來(lái)表達(dá),所以正文大都占有相當(dāng)?shù)钠?以突出其主體和中心的位置。尤其是系列廣告常采取換廣告標(biāo)題而不換正文的方式，更強(qiáng)化了正文在廣告文案中的主體和中心的地位。印刷廣告的文案結(jié)構(gòu)順序大體是:先標(biāo)題，再正文，再隨文；在廣播電視播出的聲像廣告中,大多數(shù)"短篇＂作品的標(biāo)題往往后置，而正文則常常放在前面.只有很少的”長(zhǎng)篇"聲像廣告按常見(jiàn)的印刷廣告順序結(jié)構(gòu)。2．簡(jiǎn)述廣告正文的制約因素?！咎崾尽浚ㄒc(diǎn)）：(1）一般來(lái)說(shuō)，廣告正文需要相當(dāng)篇幅來(lái)完成”具體描述＂和＂詳細(xì)說(shuō)明”的任務(wù)；（２）在實(shí)際寫作時(shí)，廣告正文的長(zhǎng)短詳略往往要視特定的媒體、公司、產(chǎn)品及其生命周期而定。３。簡(jiǎn)述媒體對(duì)廣告正文的制約【提示】（要點(diǎn))：從媒體的使用來(lái)看，諸如天橋廣告、鐘塔廣告、霓虹燈廣告、飄浮廣告、文體場(chǎng)地廣告等等，由于媒體條件和視覺(jué)原因，大都只用標(biāo)題而不必制作正文；"短篇”的廣播電視廣告也會(huì)由于時(shí)間過(guò)短而"放棄"正文部分;只有報(bào)紙、雜志、招貼、傳單等等有足夠版面和適合閱讀的廣告,才會(huì)安排相應(yīng)長(zhǎng)度的正文。4.簡(jiǎn)述公司與產(chǎn)品對(duì)廣告正文的制約?！咎崾尽浚ㄒc(diǎn)）:從公司的狀態(tài)來(lái)看,著名公司大多不用"長(zhǎng)篇大論”的正文來(lái)描述公司形象,卻用＂長(zhǎng)篇大論"的篇幅來(lái)推介公司的某一產(chǎn)品；一些不甚知名卻力圖做大的公司，往往要用一定的篇幅來(lái)樹立形象、介紹產(chǎn)品。從產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)看，某些生活日用品，如小食品、鐘表、服裝、鞋帽、電池等等,一般熟知熟識(shí)，無(wú)須深究,且價(jià)格便宜，購(gòu)買隨意,因而，這類廣告的正文大都不鋪張＂文字、"廢話連篇".但是，另外一些日用品，如牙膏、牙刷、洗滌劑、化妝品等等,雖然熟知熟識(shí),價(jià)格不貴,卻要在其品質(zhì)、功能、用途、用法上多告訴消費(fèi)者一些東西,而這些內(nèi)容恰恰要由廣告的正文花多一點(diǎn)篇幅來(lái)表現(xiàn)。還有一些商品諸如電腦、音響、汽車、樓宇、珠寶、首飾等等,因其價(jià)格較高，也比較＂復(fù)雜＂,消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，往往要求了解得更多一些，因此，這類廣告的正文就要盡量寫得詳細(xì)具體,版面允許的話，甚至要寫得"面面俱到",否則，消費(fèi)者就會(huì)遲疑,或者干脆放棄對(duì)他們不了解的商品的購(gòu)買決定.從產(chǎn)品的生命周期來(lái)看，消費(fèi)者陌生的新產(chǎn)品"人市＂,大都要有"長(zhǎng)篇”的廣告正文來(lái)開拓市場(chǎng),告知消費(fèi)者較多的信息。如果某一產(chǎn)品已進(jìn)入”成熟期"或”衰退期"就往往只有簡(jiǎn)短的廣告正文了?？傊?廣告正文的”長(zhǎng)短"和”詳略"都要根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)來(lái)定，并不像一些廣告學(xué)家所說(shuō)的信息量越大越多的"長(zhǎng)”和”詳”越好，或者也不像另外一些廣告學(xué)家所說(shuō)的越簡(jiǎn)單越精練的”短"和"略"越好。由于產(chǎn)品在不斷更新、不斷變化,市場(chǎng)也千變?nèi)f化，除了廣告正文的＂長(zhǎng)短”、”詳略"不能”硬性"規(guī)定之外，其"風(fēng)格"、＂形式”也要靈活多樣。5．簡(jiǎn)述廣告正文的作用?！咎崾尽浚ㄒc(diǎn)):（1）表達(dá)廣告具體內(nèi)容;（２）說(shuō)服消費(fèi)者做出購(gòu)買決定.６．如何理解廣告正文的作用是對(duì)廣告具體內(nèi)容的表達(dá)？【提示】(要點(diǎn)）:當(dāng)受眾的視聽被廣告的標(biāo)題(有些聲像廣告被音響或畫面）所吸引，有興趣進(jìn)一步”深究"的時(shí)候,廣告的正文就應(yīng)該將標(biāo)題中"言而未盡＂或"言未能盡”或"言之需盡”的東西具體地告訴受眾。這在廣告文案的結(jié)構(gòu)功能中,突出地反映了正文表達(dá)廣告具體內(nèi)容的作用。事實(shí)上,廣告文案中標(biāo)題與正文是分工明確的。正文對(duì)標(biāo)題中所點(diǎn)到的有關(guān)商品或勞務(wù)的允諾、好處、優(yōu)點(diǎn)、特色等等，一定要提供具體而令人信服的事實(shí)證明材料,以充分地表現(xiàn)出廣告的主題.7.如何理解廣告正文的作用是說(shuō)服消費(fèi)者做出購(gòu)買決定?【提示】(要點(diǎn)）:如果說(shuō)廣告標(biāo)題的作用是＂吸引＂的話那么廣告正文的作用就是＂說(shuō)服”。事實(shí)上,廣告的最終目的就是要"說(shuō)服消費(fèi)者做出購(gòu)買決定”,只不過(guò)相對(duì)于廣告標(biāo)題來(lái)說(shuō),作為文案的”中心＂和”主體＂的廣告正文，必須＂責(zé)無(wú)旁貸”地以＂說(shuō)服”為己任。廣告心理學(xué)的研究表明,85％以上的受眾都不會(huì)看過(guò)廣告、的標(biāo)題,僅僅知道賣的是什么,就做出購(gòu)買的決定,除非那是他熟知的生活日用品.還有資料顯示,大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買他們了解和喜愛(ài)的商品。那么,如何讓消費(fèi)者了解和喜愛(ài),并做出購(gòu)買的決定，除了商品和勞務(wù)本身所具備的條件和其他復(fù)雜的市場(chǎng)因素外,就廣告文案而言，往往依靠的是正文具體而翔實(shí)的'內(nèi)容，以及文字和言語(yǔ)的.”力量＂。這就是所謂廣告正文的＂說(shuō)服”作用。第二節(jié)廣告正文的類型一、重要觀點(diǎn)要想更有效地"說(shuō)服"更多的受眾,必須大膽創(chuàng)新，或”模式＂,這是廣告文案撰寫者時(shí)時(shí)要考慮的.打破原有的"類型”。二、主要概念1．形態(tài)型廣告正文,是對(duì)受眾知覺(jué)的訴求,即用直接的或間接的事物形態(tài)來(lái)訴求。２．感化型廣告正文，是對(duì)受眾情感的訴求，即著重調(diào)動(dòng)人們的情感，誘發(fā)人們的購(gòu)買行為.3．論說(shuō)型廣告正文，是對(duì)受眾的理性訴求,即用說(shuō)理的方式，激發(fā)受眾的理性思考,從而做出購(gòu)買決定.4．觀念型廣告正文,是對(duì)受眾的意識(shí)訴求，即幫助人們建立新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識(shí)，改變舊的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識(shí)。三、問(wèn)題解答1.廣告正文的類型大致有哪些劃分方法？【提示】(要點(diǎn)）：廣告正文的類型在學(xué)術(shù)界有許多種劃分方法。?

根據(jù)廣告的表現(xiàn)內(nèi)容劃分有經(jīng)濟(jì)型、文化型、業(yè)績(jī)型、科研型、功能型；?

根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分有敘述型、描寫型、論說(shuō)型、詩(shī)歌型、故事型、卡通型、新聞型等。這兩種類別劃分的方式方法,對(duì)廣告文案寫作的研究與實(shí)踐都有很大幫助.因?yàn)?，一種類型或模式的形成,大都與消費(fèi)群體有著密切的關(guān)系。它往往來(lái)自消費(fèi)者的視聽習(xí)慣，包括心理習(xí)慣,同時(shí)又去影響消費(fèi)者的這些習(xí)慣.作為廣告文案的撰寫者,總是自覺(jué)不自覺(jué)地依照這些”習(xí)慣＂來(lái)寫作；不過(guò),要想更有效地＂說(shuō)服"更多的受眾，必須大膽創(chuàng)新，打破原有的”類型"或＂模式”，這是文案撰寫者時(shí)時(shí)要考慮的。（３)按照廣告訴求的不同來(lái)劃分廣告正文可分為四種類型:形態(tài)型、感化型、論說(shuō)型和觀念型。正文類型的劃分有很多種，而每一種都不可能＂窮盡＂，也不可能那么嚴(yán)格,按照廣告訴求來(lái)劃分也一樣。以上四種＂形態(tài)型”、”感化型”、"論說(shuō)型＂和”觀念型"，可能會(huì)有相互交叉和相互滲透的現(xiàn)象,更何況廣告文案的寫作首要的就是創(chuàng)新，打破”類型”的界限是必然的。2。形態(tài)型廣告正文有何特點(diǎn)?【提示】(要點(diǎn)）：(1)一是用直接的事物形態(tài)來(lái)訴求；(２)一是用間接的事物形態(tài)訴求。3。簡(jiǎn)述感化型廣告正文的特點(diǎn)。【提示】(要點(diǎn)）:感化型廣告正文，在廣告的營(yíng)銷方式中,它屬于所謂”軟銷＂一類,多使用溫情暖語(yǔ)間接地交待主題,令人不知不覺(jué)間信服及產(chǎn)生好感.4。簡(jiǎn)述論說(shuō)型廣告正文的特點(diǎn).【提示】(要點(diǎn))：論說(shuō)型在廣告營(yíng)銷中,屬于”強(qiáng)銷"一類,往往”論辯性”地解釋產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、好處及用途"有理有據(jù)"地說(shuō)明受眾將獲得的益處，用富于"說(shuō)服力＂的正文，帶著受眾去思考、分析和推理,以至于得出認(rèn)識(shí)，做出判斷。還有一些論說(shuō)型的正文，用提供名人或權(quán)威人士對(duì)產(chǎn)品的＂證言"，來(lái)幫助消費(fèi)者做出”判斷＂，得出”結(jié)論＂。理性訴求往往需要一定的篇幅來(lái)完成，不像情感訴求有時(shí)甚至＂三言兩語(yǔ)”便可打動(dòng)受眾.論說(shuō)型一般用于新產(chǎn)品上市,或者用于開拓陌生的市場(chǎng).如果消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品已有認(rèn)識(shí)，再”論說(shuō)＂就多余了.５。觀念型廣告正文有何特點(diǎn)？【提示】（要點(diǎn)）：廣告中運(yùn)用新消費(fèi)意識(shí)取代舊消費(fèi)意識(shí)的”觀念導(dǎo)向＂，可以作為＂。觀念型"廣告正文的特征。第三節(jié)廣告正文的寫作一、重要觀點(diǎn)廣告正文的寫作：是一種受到頗多限制的寫作。不過(guò),反過(guò)來(lái)看也正是由于些"限制",才使這種寫作形成了”與眾不同"的＂原則”和”要求".廣告正文的寫作,除了"利用"藝術(shù)手段，它與藝術(shù)完美無(wú)關(guān),除了"使"當(dāng)代的語(yǔ)言,它與文學(xué)毫無(wú)關(guān)聯(lián).在廣告中藝末和語(yǔ)言僅僅是溝通的工具了。二、問(wèn)題解答1。廣告正文的寫作與其他寫作有何區(qū)別？【提示】(要點(diǎn)):廣告正文的寫作有著自己的條件和特點(diǎn)。當(dāng)其他的寫作種類相比：(１）它不是拿稿費(fèi)或版稅的寫作,但也不是免費(fèi)的寫作，事實(shí)上它是由廣性付費(fèi)，為該廣告主指定的某一商品或勞務(wù)，在特定的時(shí)間內(nèi)完成的寫作.(2）它不是新聞、公文、說(shuō)明文或是學(xué)術(shù)論文之類的寫作，因?yàn)樗仨殻?qiáng)迫"賣掉自己，更要"強(qiáng)求"受眾接受自己的觀點(diǎn)和態(tài)度.（3）它不是文學(xué)創(chuàng)作,不是作家詩(shī)人的個(gè)性發(fā)揮。文學(xué)創(chuàng)作可以不考慮經(jīng)幀益而只考慮社會(huì)效益，作家詩(shī)人更可以不考慮商業(yè)價(jià)值而只考慮藝術(shù)價(jià)值。但是,廣告寫作卻是為別人寫作,而不是為自己寫作。（4）它也不是評(píng)論、言論、批評(píng)性文章的寫作,因?yàn)樗鼜膩?lái)都是”自賣自號(hào)"，永遠(yuǎn)不說(shuō)”壞話".由此可見(jiàn)廣告正文的寫作是一種受到頗多限制的寫作。不過(guò),反過(guò)來(lái)看也是由于這些"限制＂,才使這種寫作形成了吁眾不同"的"原則＂和"要求"。2。廣告正文有何寫作要求？【提示】(要點(diǎn)）：一要有說(shuō)服力;二要有創(chuàng)造性;三要主題明確;四要有風(fēng)格；五要簡(jiǎn)單易懂。3．如何理解廣告正文要有說(shuō)服力？【提示】(要點(diǎn)）：(1）說(shuō)服力是廣告正文寫作的第一原則。無(wú)論你使用描寫、敘述、議論、抒情這些大家熟知的表達(dá)方式，還是使用故事、散文、詩(shī)詞、報(bào)告一類人們常用的寫作體裁，還是使用多數(shù)人并不十分清楚的比擬、回環(huán)、借代、拈連、仿擬之類的修辭方式，都要將＂要有說(shuō)服力”作為第一寫作原則。這是因?yàn)閺V告正文的作用歸根結(jié)底就是＂說(shuō)服”,廣告正文寫作優(yōu)劣的衡量標(biāo)準(zhǔn)也是”說(shuō)服”。（2)一般地說(shuō)，訴求準(zhǔn)確、條理清晰、有理有據(jù)的行文方式，都是很有說(shuō)服力的.(3）說(shuō)服力還產(chǎn)生于正文寫作內(nèi)在的邏輯關(guān)系。4。如何理解廣告正文要有創(chuàng)造性？【提示】（要點(diǎn)）：（1）創(chuàng)造性的要素就是新穎獨(dú)特，與眾不同。一個(gè)產(chǎn)品除了具有獨(dú)特性外，還具有實(shí)用性和現(xiàn)實(shí)性,那么,它就具有獨(dú)創(chuàng)性。廣告文案的寫作必須是在市場(chǎng)、商品和服務(wù)基礎(chǔ)上的"突發(fā)奇想"。(2)一個(gè)創(chuàng)造性的想法萌發(fā)后，概念、意象、語(yǔ)言和藝術(shù)神奇精妙的融合(甚至是直接的并列)將產(chǎn)生一種不可思議的魔力,這種魔力，使一加一真的能等于三.(3)創(chuàng)造性的奇想往往要擺脫原有的思維定勢(shì),跳出前人的案臼。換一個(gè)角度想一想,常常就是一個(gè)好的創(chuàng)意的開始，寫出的廣告正文也會(huì)別具一格,有創(chuàng)造性。總之，廣告如果沒(méi)有針對(duì)性，就失去了目標(biāo)；廣告如果沒(méi)有創(chuàng)造性，就吸引不了注意力;廣告如果沒(méi)有震撼力，印象就不可能持久。5．如何理解廣告正文要主題明確?【提示】（要點(diǎn)):（1）從廣告文案撰寫者的實(shí)際操作過(guò)程看,由于許多諸如廣告主的意圖、企業(yè)的狀態(tài)、市場(chǎng)情況和訴求點(diǎn)等等因素滲入，使得正文的形成往往不是在標(biāo)題之前，而是在標(biāo)題之后。寫作時(shí)必須切題,否則就會(huì)出現(xiàn)”題文相?！?或者"文不對(duì)題"的情況.(2）要主題明確，就必須切中要害,不可以躲躲閃閃,含糊其辭。有人認(rèn)為標(biāo)題是越"簡(jiǎn)明"越好，正文是越”豐富＂越好.其實(shí),這是一種誤解。”豐富”不應(yīng)該是大拼盤和大雜始，”豐富”也必須主題鮮明，重點(diǎn)突出，能夠＂一語(yǔ)道破＂。6．如何理解廣告正文要有風(fēng)格?【提示】(要點(diǎn)）:(1）任何廣告都要做市場(chǎng)的定位、受眾的定位。由于受眾群體的年齡、身分、社會(huì)和文化背景不同,他們的語(yǔ)言使用習(xí)慣也會(huì)有所不同。這就要依照市場(chǎng)定位,以及不同的受眾群體來(lái)確定自己正文寫作的語(yǔ)言風(fēng)格。換句話說(shuō)，就是要用恰當(dāng)?shù)?、地道的語(yǔ)言來(lái)接近受眾。許多廣告文案撰寫者都是動(dòng)筆之前在心中塑造一群特定受眾的清晰影像，從中選擇出一個(gè)典型的代表作為談話的對(duì)手，這樣就容易把握語(yǔ)言的風(fēng)格。（２）語(yǔ)言可以或活潑可愛(ài),并伴有幾分幽默，或貧人以極濃極濃的＂滄桑感"，不管采用哪種風(fēng)格，總要切合相應(yīng)受眾群體的口味.7．如何理解廣告正文要簡(jiǎn)單易懂?【提示】(要點(diǎn))：（１)學(xué)術(shù)論文可以寫得艱澀深?yuàn)W,文學(xué)創(chuàng)作也可以寫得玄而又玄,但是廣告的正文卻一定要寫得簡(jiǎn)單易懂，因?yàn)樗切枰屇切┥杂形幕娜艘部吹妹鳌⒆x得懂。盡管市場(chǎng)可能定位于高文化或高科技層次，受眾群體也定位在高學(xué)歷高職位，但是又有誰(shuí)會(huì)花時(shí)間去啃、去鉆、去琢磨一篇廣告的文字呢？（2）口語(yǔ)化的文字,聊天似的口吻往往會(huì)把復(fù)雜深?yuàn)W的事物說(shuō)得淺顯明可以讓人一目了然。(3)形象化的方式,可以讓人一目了然。第四節(jié)廣告隨文的寫作一、重要觀點(diǎn)如果說(shuō)廣告標(biāo)題在于＂吸引"，廣告正文在于"說(shuō)服”，那么,廣告隨文就在于"交易＂。二、主要概念廣告隨文是廣告文案有機(jī)的組成部分,主要是交待公司或商品的名稱、銷售的地址、網(wǎng)址、電話、傳真、電子郵件、郵政編碼、銀行賬號(hào)、銷售日期、銷售價(jià)格、聯(lián)系人等有關(guān)事項(xiàng)，還包括商標(biāo)、品牌標(biāo)志等等事項(xiàng),這些內(nèi)容都被稱為廣告隨文的要件。三、問(wèn)題解答?

廣告隨文有何特點(diǎn)？【提示】（要點(diǎn)):(1)一些著名企業(yè)和名牌產(chǎn)品的廣播電視廣告一般只有企業(yè)的名稱或標(biāo)志、商品的商標(biāo)等一兩個(gè)要件。普通的企業(yè)或處于開拓期的企業(yè)也有在廣播電視的廣告中強(qiáng)調(diào)族系方式的，比如：聯(lián)系人的名字、電話、傳真、網(wǎng)址、地址等等多項(xiàng)要件，但由于時(shí)間短促,語(yǔ)速過(guò)快，常人很難記得住或記下來(lái)。（2）常見(jiàn)的平面廣告的隨文大都放在正文之后，還有的用很小的字體以顯示其＂次要”的地位.(3)”洋品牌”的廣告隨文，其公司名稱的要件除了用中文表示外,還應(yīng)該用英文注明(應(yīng)屬必要)；另外，標(biāo)明電話、網(wǎng)址、電子郵件也能方便受眾聯(lián)系購(gòu)買。（４)廣告隨文雖然處于附屬地位，但是其重要性并不亞于廣告標(biāo)題、廣告正文和廣告語(yǔ)。廣告隨文的重要性完全在于它的實(shí)用價(jià)值和使用價(jià)值。因?yàn)?，受眾決定購(gòu)買,或者準(zhǔn)備采取進(jìn)一步行動(dòng)，最終必須弄清楚公司的準(zhǔn)確名稱、商品品牌以及商品銷售的具體地點(diǎn).如果沒(méi)有廣告隨文的這些內(nèi)容，受眾就無(wú)法前往或聯(lián)系廠家商家去購(gòu)買或進(jìn)一步咨詢，從這個(gè)意義上說(shuō)，沒(méi)有隨文的廣告幾乎等于零.(5)如果說(shuō)廣告標(biāo)題在于"吸引”，廣告正文在于＂說(shuō)服”,那么，廣告隨文就在于”交易"。一旦涉及到具體的交易,就必須有明確的＂方式"和”辦法"，而廣告隨文不過(guò)是交易的一方事先把自己的＂方式”和”辦、法＂用廣告的文字告訴對(duì)方而已O（６）有的廣告隨文就和廣告正文部分連為一體，要想將其分離出來(lái)必須要有特殊的需求。（7)有的廣告隨文夾在廣告正文之間,有必要的話，隨文也可以占據(jù)正文的位置，成為整個(gè)文案的主體.(8)廣告隨文的寫作如無(wú)特殊需要,不應(yīng)加任何修飾.促銷活動(dòng)的電容，允許對(duì)語(yǔ)言文字和行文方式進(jìn)行一定的雕琢,但必須寫得準(zhǔn)確、明確。四、案例分析訓(xùn)練1。上海民族樂(lè)器（上海人民廣播電臺(tái)）人物:女采購(gòu)員；會(huì)說(shuō)話的墜胡女：(在民樂(lè)的背景音樂(lè)聲中）各位樂(lè)器大師，你們好啊!墜:老師你好！女:噢，你就是會(huì)說(shuō)話的墜胡吧？你們?cè)谂啪毠?jié)目呢？墜:你請(qǐng)坐,你請(qǐng)坐！女:你讓我坐呀，謝謝！你們排吧,我在這兒聽聽。墜：好.(琵琶演奏的樂(lè)曲聲揚(yáng)起,壓混)女:好極了,你們上海民族樂(lè)器一廠的琵琶,不愧是榮獲國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)碌膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品?。?lè)曲已轉(zhuǎn)換成二胡演奏,壓混)女:敦煌牌的二胡！墜：（應(yīng)和)二胡.(古箏在演奏樂(lè)曲,壓混）女：敦煌牌的箏!墜：(應(yīng)和)箏.（悠揚(yáng)的笛子獨(dú)奏聲，壓混）女:還有敦煌牌的笛子!到底是榮獲過(guò)輕工業(yè)部?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品的證書,音色就是好昕！墜：是嗎?哈哈哈·女:我早就聽說(shuō)你們上海民族樂(lè)器一廠的民族樂(lè)器又多又好，果然名不虛傳。好，我這就到上海文化用品批發(fā)公司樂(lè)器部定貨去,把你們吶全都請(qǐng)到我們樂(lè)團(tuán)去。墜:噢。女：那我們就再見(jiàn)啦!墜：再見(jiàn),再見(jiàn)！【分析提示】這則好幾年前播出的廣播廣告,閃現(xiàn)著巧妙地?fù)P廣播聲音之長(zhǎng)的智慧。樂(lè)器品質(zhì)如何，還有比聽它的演奏更好的辦法了嗎？好不好，讓聲音告訴你，廣播的聲音傳播優(yōu)勢(shì)就這樣得到了充分的體現(xiàn)。廣告還依據(jù)墜胡善于摸擬人的聲音的特點(diǎn)，把它設(shè)計(jì)成一個(gè)卡通人物,增強(qiáng)了廣告的幽默感和可聽性。此外，廣告還有意識(shí)地對(duì)品牌進(jìn)行了多次強(qiáng)調(diào),加深了聽眾的印象.2．峰獵犬牌報(bào)警器（遼寧人氏廣播電臺(tái)）（音樂(lè),一一渲染出驚恐的氣氛)男聲：（沉緩地）一個(gè)寂靜的深夜，（音樂(lè)，腳步聲）一條竊賊的身影,（音樂(lè),腳步聲)一雙罪惡的黑手，（撬門聲,警鈴聲突起)一鳴驚人的警鈴!（急促有力的腳步聲）一聲威嚴(yán)的喝令:"住手!"（音樂(lè)）一名落網(wǎng)的慣犯!＂帶走！"（音樂(lè)，眾多的腳步聲）一陣遠(yuǎn)去的腳步,（音樂(lè)）一場(chǎng)落空的美夢(mèng)!旁白：（明朗地）防盜、保險(xiǎn)，請(qǐng)用獵犬牌防盜報(bào)警器。獵犬牌報(bào)警器保您的文件、財(cái)產(chǎn)防盜、安全?！痉治鎏崾尽窟@是一則懸念式廣告。一般說(shuō)來(lái)，廣播廣告應(yīng)該讓人一聽就明白。出于對(duì)商品的特殊性能的訴求需要,該廣告使用了懸念方式，在使用這種方式時(shí)，作者注意利用音樂(lè)、音響和演播技巧,努力造成一上來(lái)就抓住昕眾的效果，不失為一種成功的探索。該廣告最大的成功之處在于很好地實(shí)現(xiàn)了昕覺(jué)廣告的視覺(jué)化傳達(dá)。廣告把你帶到了現(xiàn)場(chǎng)，讓你”看"到了整個(gè)事件,真正達(dá)到了"如臨其境"的效果。3。本溪水洞游(遼寧人氏廣播電臺(tái)）(本溪水洞贊歌壓混）男:滴水叮咚奏仙樂(lè),云霧繚繞舞彩帶，若在人間尋仙境，請(qǐng)到本溪水洞來(lái)。裴曉云優(yōu)美動(dòng)聽的歌聲，把我們帶入了人間仙境一一我省著名的游覽勝地本溪水洞.我們?cè)阢y河碼頭登上游船。(歌聲隱去，出汽船聲）導(dǎo)游員："我們九曲銀河洞的自然情況啊，分為五宮、三峽、九曲、二門等70多景?，F(xiàn)在游船進(jìn)入銀河宮……現(xiàn)在游船進(jìn)入芙蓉峽……”男：將近5０分鐘，我們飽覽了九曲銀河的70多個(gè)景點(diǎn)。這里微風(fēng)拂面，四季如春,泛舟其中，真有夢(mèng)幻仙境之感。游船返回碼頭，我才如夢(mèng)初醒。啊,真是"鐘乳奇峰景萬(wàn)千,輕舟碧水詩(shī)畫間,此景只應(yīng)仙界有,人間獨(dú)此一洞天＂。(歌聲”請(qǐng)到本溪水洞來(lái)＂揚(yáng)起，隱去)【分析提示】該廣告采用廣播游記形式，以優(yōu)美而又通俗的散文詩(shī)般的語(yǔ)言介紹水洞風(fēng)光,創(chuàng)意著意于文學(xué)性與抒情性，很富感染力。作品用優(yōu)美的歌聲和詩(shī)一般的歌詞，朗頌開頭，將人們引入"人間仙境氣繼而是導(dǎo)游的解說(shuō)實(shí)況，最后又以詩(shī)句和"請(qǐng)到本溪水洞來(lái)"的歌聲結(jié)束,融詩(shī)歌、散文、音樂(lè)于一體,使昕眾身臨其境,樂(lè)而忘返。該廣告語(yǔ)言精練優(yōu)美，歌聲悅耳動(dòng)聽，演播親切自然，優(yōu)美流暢，整體審美效果好。廣告引入導(dǎo)游員的實(shí)況解說(shuō)，增強(qiáng)了廣告的真實(shí)感和說(shuō)服力。3．玩具汽車（上海人民廣播電臺(tái))（宇宙聲效果)童聲:Ｍatcｈboｘ男：國(guó)際名牌高級(jí)辭合金玩具汽車。(神奇的裝飾音四處飛來(lái)，壓混)男：人都有愛(ài)好,我喜歡收藏Maｔchbox玩具車.這些完全按實(shí)祥縮影而又精致的小車,留下了人類發(fā)展的足跡。（兒童玩耍聲、笑聲，壓?昆）男：瞧,孩子們更是喜愛(ài)Matｃｈboｘ玩具車，簡(jiǎn)直是百玩不厭。謝謝，上海環(huán)球有限公司奉獻(xiàn)給人們的大眾玩具。童聲(合）：Maｔchｂox……(延時(shí)反復(fù)）【分析提示】這是一則較早采用立體聲技術(shù)制作的廣播廣告，大大改善了聽覺(jué)效果。廣告開頭是神奇的來(lái)自宇宙的飛行聲和孩子們對(duì)玩具汽車的呼喚聲。那宇宙飛行聲經(jīng)聲向轉(zhuǎn)換,從左到右,由遠(yuǎn)及近，變幻無(wú)窮。廣告中孩子們的玩耍聲、方位感、空間感明顯，讓你感受到他們隨著玩具汽車來(lái)回穿梭,興致盎然。結(jié)尾用了延時(shí)反復(fù)的特技手法,使聲音由近及遠(yuǎn)，逐漸離去.立體聲技術(shù)的運(yùn)用,使廣告具有了生動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)感，給聽眾留下了更加豐富的想像力。另外,該廣告的語(yǔ)言也是相當(dāng)精練和貼切的。4．北京飛利浦音響(中央人民廣播電臺(tái)）（荷蘭風(fēng)格的音樂(lè),壓混）男童：爺爺,你怎么了?老人:（從沉思中驚醒,感慨地）哦，這是爺爺當(dāng)年在荷蘭留學(xué)的時(shí)候最喜歡聽的曲子。那時(shí)候，我用的是荷蘭飛利浦音響,它伴隨我度過(guò)了多少思鄉(xiāng)之夜啊!女兒:爸爸，您說(shuō)的荷蘭飛利浦音響已經(jīng)在北京安家落戶了,咱們現(xiàn)在聽的就是北京飛利浦音響。（音樂(lè)揚(yáng)起,數(shù)秒后壓混，隱去〉旁白：北京飛利浦，喚起您溫馨的回憶！【分析提示】＂飛利浦＂是國(guó)際名牌，19９1年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不久。廣告因此把訴求對(duì)象確定為受教育程度較高的人群,訴求方式則重在情感。廣播廣告一方面要靠聲音＂粘”住聽眾，另一方面要靠聲音調(diào)動(dòng)聽眾的想像力。該廣告力圖用聲音創(chuàng)造出這樣的畫面:點(diǎn)著壁爐的客廳,邊讀書邊聽音樂(lè)的學(xué)者，舒緩的荷蘭弦樂(lè)四重奏令人聯(lián)想到藍(lán)天下的風(fēng)車,盛開的郁金香……語(yǔ)言設(shè)計(jì)自然樸實(shí),人物對(duì)話不事雕飾，演播人員那富有磁性的聲音使聽眾更易認(rèn)同”飛利浦”品牌。５．孔府家酒（海峽之聲廣播電臺(tái)）孫女:爺爺，您回臺(tái)灣帶這么多的東西呀！爺爺：對(duì).好圓圓,快別動(dòng)、快別動(dòng)，這箱子里全是爺爺?shù)膶氊愌?。孫女:我是您的寶貝，我要看看箱子里是什么寶貝.爺爺：嗯……孫女：要看、要看、要看嘛!爺爺：好好好,乖圓圓,看吧一一(晶瑩、夢(mèng)幻般的音樂(lè)。）孫女：孔……孔……爺爺:"孔府家酒"。孫女：全是孔府家酒哇？！爺爺:對(duì)。圓圓，你知道孔府嗎?孫女：知道。在孔夫子的家鄉(xiāng)曲阜.爺爺:圓圓真聰明。孫女:我們幼兒園老師說(shuō)，孔子是大教育家;媽媽說(shuō)，孔子是大圣人。爺爺：對(duì)呀,咱們中國(guó)，不管在大陸還是在臺(tái)灣,誰(shuí)不知道孔夫子呀！這灑出自孔夫子的家鄉(xiāng),名氣這么大，酒味這么香，在臺(tái)灣的爺爺、伯伯、叔叔們,誰(shuí)都想嘗一口哇！爺爺我呀,也想時(shí)不時(shí)地喝上兩蠱。所以帶這么多,還不夠呢。孫女：媽媽說(shuō),您年紀(jì)大,要少喝臼酒！爺爺：對(duì)對(duì)對(duì).這酒度數(shù)低,喝幾杯醉不了.就是醉了,也是醉在家鄉(xiāng)的清水里,也是醉在民族的自豪中呀!男播音員:(深沉、渾厚地）飄灑中華芳香，深藏民族自豪。一一孔府家酒。(飄逸的古箏琵琶音樂(lè).）(結(jié)束。)【分析提示】海峽之聲廣播電臺(tái)是祖國(guó)大陸一家對(duì)臺(tái)灣廣播的專業(yè)電臺(tái)。包括商業(yè)廣告，也要有較強(qiáng)的針對(duì)性?！犊赘揖啤窂V播廣告創(chuàng)意時(shí)，首先考慮的就是尋找兩岸同胞對(duì)這一商品認(rèn)識(shí)的契合點(diǎn)。臺(tái)灣同胞愛(ài)喝祖國(guó)大陸的酒，尤其是那些大陸籍的臺(tái)灣同胞。而做為具有典型中華文化內(nèi)涵的”孔府家酒"更能激起臺(tái)灣同胞的同根同源的中華文化親情.想家、愛(ài)家，尊仰圣賢的中華文化親情就成為了這條商業(yè)廣告的基點(diǎn).從臺(tái)灣回來(lái)的爺爺和在大陸的孫女的對(duì)話，都圍繞孔夫子和灑的話題。這種"爺孫對(duì)話"，充分地表現(xiàn)了中華民族"家”的濃郁情調(diào)。爺爺?shù)脑挘骸本褪亲砹?，也是醉在家鄉(xiāng)的清水里，醉在民族的自豪中呀?。⑹前l(fā)自一個(gè)離家４0多年的老人心底的聲音,大有”酒不醉人人自醉”的意境。對(duì)話結(jié)束，作者特別讓一位男播音員來(lái)結(jié)束本廣告，深沉、凝重！"飄灑中華芳香深藏民族自豪。一一孔府家酒.＂至此,廣告的意境達(dá)到了一種更高層次.6．駿豐頻譜平面廣告·對(duì)微循環(huán)和血液流變學(xué)特性有一定的改善作用?！ぞ哂幸欢ǖ南坠δ?。·調(diào)節(jié)腎臟泌尿功能，預(yù)防結(jié)石和促進(jìn)溶排結(jié)石?！ぴ鰪?qiáng)胃腸功能,促進(jìn)食物消化與營(yíng)養(yǎng)眼收,增進(jìn)食欲。·調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng)，平衡代謝。中華預(yù)防醫(yī)擎會(huì)專家關(guān)也飲水健康將駿豐頻普水治療保健僅列入健康金橋重點(diǎn)工程提高人體綜合免疫能力。報(bào)名熱線:xxxxxxxxx第八章廣告語(yǔ)一、學(xué)習(xí)目標(biāo)與方法指導(dǎo)１.正確理解并掌握廣告語(yǔ)的定義.2.收集一些廣告,聯(lián)系廣告的正文與標(biāo)題，具體認(rèn)識(shí)廣告語(yǔ)的特征及作用。3.掌握廣告語(yǔ)創(chuàng)作的方法，分析一些有獨(dú)創(chuàng)性且頗受好評(píng)的廣告語(yǔ)。4.了解廣告語(yǔ)創(chuàng)作的要求。二、內(nèi)容概要廣告語(yǔ)，是為加強(qiáng)受眾對(duì)廣告主體信息的印象,在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的一句簡(jiǎn)明扼要的口號(hào)性的語(yǔ)句。廣告語(yǔ)在某種意義上說(shuō)，就像企業(yè)的商標(biāo)一樣,是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)重要標(biāo)志。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作是文案人員的不可或缺的一種重要專業(yè)技能。雖然只有一句話,卻是廣告文案中最難'寫的一部分,可以這樣說(shuō)，廣告語(yǔ)不是寫出飛來(lái)的，而是文案人員用腦汁和心血熬出來(lái)的。出于不同的廣告目標(biāo)和不同階段的企業(yè)目標(biāo)或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的綜合需要,就可能出現(xiàn)千差萬(wàn)別的廣告語(yǔ)的創(chuàng)作。廣告語(yǔ)除了經(jīng)濟(jì)效益之外,在影響時(shí)代風(fēng)尚和社會(huì)文化觀念方面也有著不可忽視的作用O廣告語(yǔ)的特點(diǎn),一是簡(jiǎn)短、扼要、易于視昕表達(dá)和記憶以及口語(yǔ)化傾向；二是具有在一定時(shí)期內(nèi)被反復(fù)不變地使用,并擔(dān)當(dāng)某一商品品牌象征性口號(hào)的v特點(diǎn);三是與廣告作品中的圖形、色彩、整體文案內(nèi)容和廣告的所有組成部分共同產(chǎn)生作用，被眾多廣告媒體承載,在不同的廣告環(huán)境下作用于廣告受眾；四是廣告語(yǔ)一般都是廣告中最引人注目的詞句。廣告語(yǔ)與廣告標(biāo)題的聯(lián)系在于,它們都是將產(chǎn)品或企業(yè)的特點(diǎn)高度濃縮概括而成的，廣告標(biāo)題有時(shí)可以作為廣告語(yǔ),有些廣告語(yǔ)就是直接從廣告標(biāo)題演變而來(lái)的。廣告語(yǔ)與廣告標(biāo)題的區(qū)別在于：目的不同；適用范圍不同；使用時(shí)間不同;位置不同O廣告語(yǔ)的作用：具有宣傳廣告主的作用；具有言簡(jiǎn)意賤、強(qiáng)化受眾印象的作用;在影響時(shí)代風(fēng)尚和社會(huì)文化觀念方面也有著不可忽視的作用。三、問(wèn)題解答?

簡(jiǎn)述廣告隨文的特點(diǎn).【提示】（要點(diǎn))：（1）一些著名企業(yè)和名牌產(chǎn)品的廣播電視廣告一般只有企業(yè)的名稱或標(biāo)志、商品的商標(biāo)等一兩個(gè)要件。普通的企業(yè)或處于開拓期的企業(yè)也有在廣播電視的廣告中強(qiáng)調(diào)聯(lián)系方式的，比如：聯(lián)系人的名字、電話、傳真、網(wǎng)址、地址等等多項(xiàng)要件,但由于時(shí)間短促,語(yǔ)速過(guò)快,常人很難記得住或記下來(lái)。(2)常見(jiàn)的平面廣告的隨文大都放在正文之后,還有的用很小的字體以顯示其"次要”的地位.(3）"洋品牌”的廣告隨文,其公司名稱的要件除了用中文表示外,還應(yīng)該用英文注明（應(yīng)屬必要）；另外，標(biāo)明電話、網(wǎng)址、電子郵件也能方便受眾聯(lián)系購(gòu)買.(４)廣告隨文雖然處于附屬地位,但是其重要性并不亞于廣告標(biāo)題、廣告正文和廣告語(yǔ)。廣告隨文的重要性完全在于它的實(shí)用價(jià)值和使用價(jià)值。因?yàn)?受眾決定購(gòu)買，或者準(zhǔn)備采取進(jìn)一步行動(dòng),最終必須弄清楚公司的準(zhǔn)確名稱、商品品牌以及商品銷售的具體地點(diǎn).如果沒(méi)有廣告隨文的這些內(nèi)容，受眾就無(wú)法前往或聯(lián)系廠家商家去購(gòu)買或進(jìn)一步咨詢，從這個(gè)意義上說(shuō),沒(méi)有隨文的廣告幾乎等于零。（5）如果說(shuō)廣告標(biāo)題在于"吸引＂，廣告正文在于＂說(shuō)服＂,那么,廣告隨文就在于”交易”。一旦涉及到具體的交易，就必須有明確的”方式”和＂辦法"，而廣告隨文不過(guò)是交易的一方事先把自己的”方式"和"辦法”用廣告的文字告訴對(duì)方而已.(６）有的廣告隨文就和廣告正文部分連為一體，要想將其分離出來(lái)必須要有特殊的需求.（７)有的廣告隨文夾在廣告正文之間，有必要的話,隨文也可以占據(jù)正文的位置,成為整個(gè)文案的主體.（8）廣告隨文的寫作如無(wú)特殊需要，不應(yīng)加任何修飾。促銷活動(dòng)的電容，允許對(duì)語(yǔ)言文字和行文方式進(jìn)行一定的雕琢,但必須寫得準(zhǔn)確、明確。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作要求，概括地說(shuō):一要精短通俗;二要感召力強(qiáng)；三要突出個(gè)性;四要承前啟后;五要超前時(shí)尚。廣告語(yǔ)不存在某種嚴(yán)格的類型界定，更不存在廣告創(chuàng)意人員所必須遵循和追求的廣告語(yǔ)類型創(chuàng)作方法。由于創(chuàng)作人員的創(chuàng)意原則、創(chuàng)作目的、知識(shí)結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言習(xí)慣、情感偏好等各有不同,所創(chuàng)作出的廣告語(yǔ)也姿態(tài)萬(wàn)千。廣告語(yǔ)分類中的功能類別有:企業(yè)形象的廣告語(yǔ)、商品的廣告語(yǔ)、促銷活動(dòng)的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)分類中的訴求類別有：彰顯優(yōu)勢(shì)的廣告語(yǔ)、承諾利益的廣告語(yǔ)、調(diào)動(dòng)情感的廣告語(yǔ).廣告語(yǔ)分類中的結(jié)構(gòu)類別有：?jiǎn)尉湫偷膹V告語(yǔ)、雙句型的廣告語(yǔ)、前（后）綴句型的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)分類中的風(fēng)格類別有:比擬化的廣告語(yǔ)、口語(yǔ)化的廣告語(yǔ)、詩(shī)歌化的廣告語(yǔ)、成語(yǔ)化的廣告語(yǔ)、諧音化的廣告語(yǔ)。第一節(jié)廣告語(yǔ)的概念及作用一、重要觀點(diǎn)廣告語(yǔ)在某種意義上說(shuō),就像企業(yè)的商標(biāo)一樣,是企業(yè)營(yíng)銷的一儼重要標(biāo)志。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作是文案人員的不可或缺的一種重要專業(yè)技能。雖然只有一句話,卻是廣告文案中最難寫的一部分，可以這樣說(shuō)，廣告語(yǔ)不是寫出來(lái)的,而是文案人員用腦汁和心血熬出來(lái)的。出于不同的廣告目標(biāo)和不同階段的企業(yè)目標(biāo)或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的綜合需要，就可能出現(xiàn)千差萬(wàn)別的廣告語(yǔ)的創(chuàng)作。廣告語(yǔ)除了經(jīng)濟(jì)效益之外，在影響時(shí)代風(fēng)尚和社會(huì)文化觀念方面也有著不可忽視的作用。二、主要概念廣告語(yǔ),又稱為廣告口號(hào)、廣告警句,它是為加強(qiáng)受眾對(duì)廣告主體信息的印象，在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的一句簡(jiǎn)明扼要的口號(hào)性的語(yǔ)句。三、問(wèn)題解答1．如何正確理解廣告語(yǔ)的定義?【提示】(要點(diǎn)）：（1)廣告語(yǔ)反復(fù)出現(xiàn)在廣告中,使消費(fèi)者加深對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)或商品及勞務(wù)的獨(dú)特優(yōu)良個(gè)性的理解與記憶,形成強(qiáng)烈的印象。所以廣告語(yǔ)是現(xiàn)代廣告的要素之一.（2）廣告語(yǔ)是廣告在一段較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語(yǔ).(3)廣告主通過(guò)廣告語(yǔ)反復(fù)持久地提醒、影響和引導(dǎo)受眾,形成受眾對(duì)社會(huì)時(shí)尚的確認(rèn)、品牌形象的積累和相對(duì)的消費(fèi)定勢(shì),從而促使受眾成為消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為.?

廣告語(yǔ)的基本特點(diǎn)是什么?【提示】(要點(diǎn)）：（１)簡(jiǎn)短、扼要、易于視昕表達(dá)和記憶以及口語(yǔ)化的傾向是廣告語(yǔ)明顯的特點(diǎn).即便廣告受眾在難以記全廣告作品內(nèi)容時(shí)，仍然能夠依據(jù)一句記憶深刻、個(gè)性鮮明的廣告語(yǔ)而記住一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)和一種深入人心的消費(fèi)觀念及生活主張.(2)廣告語(yǔ)與廣告標(biāo)題和廣告正文相比較而言,它具有在一定時(shí)期內(nèi)被反復(fù)不變地使用，并擔(dān)當(dāng)某一商品品牌象征性口號(hào)的特點(diǎn).（3）廣告語(yǔ)的依賴性。廣告語(yǔ)大都不是在單一的媒介上獨(dú)立地發(fā)揮效用的，而是與廣告作品中的圖形、色彩、整體文案內(nèi)容和廣告的所有組成部分共同產(chǎn)生作用，被眾多廣告媒體承載，在不同的廣告環(huán)境下作用于廣告受眾。（4）廣告語(yǔ)一般都是廣告中最引人注目的詞句.３。廣告語(yǔ)與廣告標(biāo)題有何聯(lián)系與區(qū)別？【提示】（要點(diǎn)):廣告語(yǔ)一般都是廣告中最引人注目的詞句，但它并不是廣告標(biāo)題,間有一定的聯(lián)系,也有明顯的區(qū)別.廣告語(yǔ)與廣告標(biāo)題的聯(lián)系在于,它們都是將產(chǎn)品或企業(yè)的特點(diǎn)高度濃縮概括而成的,廣告標(biāo)題有時(shí)可以作為廣告語(yǔ),有些廣告語(yǔ)就是直接從廣告標(biāo)題演變而來(lái)的。廣告語(yǔ)與廣告標(biāo)題的區(qū)別在于：（１)目的不同.廣告標(biāo)題配合不同時(shí)期產(chǎn)品推銷的需要，必須吸引消費(fèi)者閱讀正文；廣告語(yǔ)主要是使消費(fèi)者建立一種觀念,加深對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的印象。（2）適用范圍不同。廣告標(biāo)題多用于對(duì)某種具體產(chǎn)品的宣傳；廣告語(yǔ)則適用于對(duì)企業(yè)所有產(chǎn)品的整體宣傳.(３)使用時(shí)間不同.廣告標(biāo)題是短期使用，根據(jù)需要經(jīng)常更換,例如商品具有好幾種優(yōu)點(diǎn),就不妨從各個(gè)角度，分別寫成幾則廣告，陸續(xù)發(fā)布；但廣告語(yǔ)是相對(duì)固定的，具有較長(zhǎng)時(shí)間的連續(xù)性，尤其是那些成功的廣告語(yǔ)，更不宜輕易改變。(4)位置不同。廣告標(biāo)題一般放在廣告開頭,廣告語(yǔ)多數(shù)放在未尾.?

廣告語(yǔ)有哪些作用？【提示】（要點(diǎn))：一條優(yōu)秀的廣告語(yǔ)的作用是多方面的,其影響也是長(zhǎng)久的。作為廣告語(yǔ),創(chuàng)作的目的是多種多樣的,出于塑造商品品牌及企業(yè)形象的目的，往往顯出它的思想性、社會(huì)責(zé)任感、文化感和市場(chǎng)意義上的定位感；出于一個(gè)時(shí)期的促銷和競(jìng)爭(zhēng)目的,則可能顯示出它的勸服性、煽動(dòng)性、引導(dǎo)性及抗辯性;在強(qiáng)調(diào)商品技術(shù)先進(jìn)、品質(zhì)獨(dú)特及整體優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)時(shí)，則常常顯出它的領(lǐng)導(dǎo)地位和高品質(zhì)及超時(shí)代感。出于不同的廣告目標(biāo)和不同階段的企業(yè)目標(biāo)或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的綜合需要，就可能出現(xiàn)千差萬(wàn)別的廣告語(yǔ)的創(chuàng)作。歸納起來(lái),廣告語(yǔ)的作用主要有這幾個(gè)方面：（1）廣告語(yǔ)具有宣傳廣告主的作用。廣告語(yǔ)可以傳達(dá)廣告主及其產(chǎn)品或服務(wù)的長(zhǎng)期不變的經(jīng)營(yíng)理念,把同一企業(yè)和商品不同時(shí)期、不同目的、不同內(nèi)容的廣告活動(dòng)貫穿起來(lái)。（2）廣告語(yǔ)具有言簡(jiǎn)意賤、強(qiáng)化受眾印象的作用。因?yàn)閺V告語(yǔ)的運(yùn)用較為靈活，既可以單獨(dú)使用，又可以和文案一起用,還可以長(zhǎng)期不變地用，所以能使受眾反復(fù)領(lǐng)略，重復(fù)記憶，激發(fā)興趣,取得認(rèn)同。（３）廣告語(yǔ)除了以上所論及的經(jīng)濟(jì)效益之外,在影響時(shí)代風(fēng)尚和社會(huì)文化觀念方面也有著不可忽視的作用.例如對(duì)人們的價(jià)值觀念和基本生活理念（包括對(duì)人生、對(duì)社會(huì)、對(duì)民族、對(duì)家庭、對(duì)權(quán)利與義務(wù)、對(duì)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的態(tài)度，也包括了對(duì)社會(huì)道德、個(gè)人修養(yǎng)和審美理想的認(rèn)識(shí)）的影響不可小視。第二節(jié)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作及要求問(wèn)題解答1。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作有何要求?【提示】（要點(diǎn))：一要精短通俗；二要感召力強(qiáng);三要突出個(gè)性；四要承前啟后；五要超前２。如何理解廣告語(yǔ)的創(chuàng)作要精練通俗？【提示】（要點(diǎn)）：(1)由于廣告語(yǔ)的設(shè)定與使用的目的，是為了在反復(fù)不變的傳播中使受眾對(duì)商品、服務(wù)或企業(yè)形象留下鮮明而強(qiáng)烈的印象,因此，廣告語(yǔ)口號(hào)要簡(jiǎn)潔、精練、明了易懂，使受眾便于理解和記憶。（2)印刷廣告中廣告語(yǔ)的要求如此，電視與廣播廣告的廣告語(yǔ)，由于其時(shí)空短暫、稍縱即逝,語(yǔ)言播出速度不超過(guò)３個(gè)字／秒，更難理解和記住，因此廣告語(yǔ)的長(zhǎng)度應(yīng)在７±2個(gè)字。(3）廣告語(yǔ)要用口頭語(yǔ)創(chuàng)作,便于受眾在日常生活的人際交往中進(jìn)行口頭傳播.可以借用成語(yǔ)朗朗上口使受眾讀一遍就不會(huì)忘記?？谡Z(yǔ)化、相聲化的廣告語(yǔ)，亦莊亦諧，老少皆喜。?

如何理解廣告語(yǔ)要感召力強(qiáng)?【提示】（要點(diǎn)）：（１）廣告語(yǔ)最好要有號(hào)召力、感染力和鼓動(dòng)性。廣告語(yǔ)的終極目的仍然是市場(chǎng)推廣和促銷，因此,它需要具有某種魅力，這種魅力足以打動(dòng)受眾、感染受眾、說(shuō)服受眾,讓受眾樂(lè)于接納、心悅誠(chéng)服,甚而被廣告語(yǔ)所鼓舞，隨之采取購(gòu)買行動(dòng)，這便是廣告語(yǔ)創(chuàng)作的重要使命。（2)廣告語(yǔ)要富于哲理,富有情感,盡可能使廣大消費(fèi)者感同身受,不斷玩味于其中O應(yīng)盡量傳達(dá)出別具一格的獨(dú)到見(jiàn)解、獨(dú)具慧眼的生活感受,使受眾不知不覺(jué)地接受廣告的產(chǎn)品定位。4.如何理解廣告語(yǔ)要突出個(gè)性？【提示】（要點(diǎn)）：(1)廣告語(yǔ)應(yīng)與商品、服務(wù)、企業(yè)形象的優(yōu)特點(diǎn)及獨(dú)到的個(gè)性相聯(lián)系，支持較長(zhǎng)期的廣告目標(biāo),結(jié)合廣告賣點(diǎn)與廣告主題，強(qiáng)調(diào)商品、服務(wù)及企業(yè)的獨(dú)特和優(yōu)越之處，強(qiáng)化視昕覺(jué)印象,塑造商品及品牌的鮮明個(gè)性。(2)在突出個(gè)性的過(guò)程中,廣告語(yǔ)的聯(lián)想功能常常起到一舉兩得的作用.將古老的中國(guó)漢語(yǔ)言文字巧妙地活用，就是一個(gè)訣竅.有時(shí)采用一語(yǔ)雙關(guān)、舊詞新意的表現(xiàn)手法，便能做到既搭乘文化傳統(tǒng)的船又不失品牌個(gè)性的航道。5。如何理解廣告語(yǔ)要承前啟后？【提示】(要點(diǎn)）：（1）廣告語(yǔ)雖有在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)反復(fù)不變地使用的特點(diǎn)，然而當(dāng)它所宣傳的商品、服務(wù)或企業(yè)已有了相當(dāng)?shù)闹然蛘J(rèn)知度之后，隨著廣告目的和主題的轉(zhuǎn)移，廣告語(yǔ)也理應(yīng)適應(yīng)這種變化的需要,作出新的調(diào)整.（2）廣告語(yǔ)的承前啟后須注意：①寫作新的廣告語(yǔ)時(shí)，要注重積累原有廣告語(yǔ)的宣傳效應(yīng)和影響力，同時(shí)突出新的主題或訴求重點(diǎn)，不要使人感到在它們的先后新舊之間,在創(chuàng)意、語(yǔ)言和表現(xiàn)風(fēng)格上沒(méi)有任何聯(lián)系或起承關(guān)系那樣對(duì)商品品牌形象的積累不利。②在消費(fèi)市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)生根本性轉(zhuǎn)移時(shí),適應(yīng)新需求、爭(zhēng)取新的消費(fèi)者,并考慮穩(wěn)固已有的消費(fèi)群是促銷策略的需要。③應(yīng)該在廣告語(yǔ)更動(dòng)時(shí),處理好起承與轉(zhuǎn)化的關(guān)系，把長(zhǎng)線目標(biāo)與階段性需要統(tǒng)一起來(lái)考慮,讓企業(yè)形象和品牌形象在長(zhǎng)期的廣告中得到持續(xù)良性發(fā)展。６.如何理解廣告語(yǔ)要超前時(shí)尚？【提示】（要點(diǎn)）：廣告語(yǔ)也是大眾流行文化的一部分，追求新奇和時(shí)尚是大多數(shù)人的需要。所以作為承載和體現(xiàn)大眾文化的廣告語(yǔ)，絕不僅僅是對(duì)某一產(chǎn)品的具體反映，而應(yīng)具有前瞻性,把握住社會(huì)發(fā)展的脈搏,反映出時(shí)代的新概念、新價(jià)值觀.第三節(jié)廣告語(yǔ)的類型及特點(diǎn)一、重要觀點(diǎn)廣告語(yǔ)不存在某種嚴(yán)格的類型界定，更不存在廣告創(chuàng)意人員所必須遵循和追求的廣告語(yǔ)類型創(chuàng)作方法.由于創(chuàng)作人員的創(chuàng)意原則、創(chuàng)作目的、知識(shí)結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言習(xí)慣、情感偏好等各有不同，所創(chuàng)作出的廣告語(yǔ)也姿態(tài)萬(wàn)千。二、問(wèn)題解答1．如何理解廣告語(yǔ)分類中的功能類別？【提示】(要點(diǎn)):（1)企業(yè)形象的廣告語(yǔ)。這一類廣告語(yǔ)常以宣傳企業(yè)形象為主,把企業(yè)的精神和文化貫穿其中。(２)商品的廣告語(yǔ)。這一類廣告語(yǔ)主要宣傳所推銷的商品,其重點(diǎn)是宣傳商品的功效、性能以及商品給人帶來(lái)的利益。（3）促銷活動(dòng)的廣告語(yǔ)。這一類廣告語(yǔ)主要針對(duì)廣告主的銷售活動(dòng)而設(shè)因此其重點(diǎn)是利用人們的心理促銷。2.如何理解廣告語(yǔ)分類中的訴求類別?【提示】（要點(diǎn)):（1)彰顯優(yōu)勢(shì)的廣告語(yǔ).這一類廣告語(yǔ)主要是宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),并將這些優(yōu)勢(shì)提煉升華成一個(gè)令人心悅誠(chéng)服的道理。（2)承諾利益的廣告語(yǔ).這一類廣告語(yǔ)主要應(yīng)向受眾承諾使用商品和選擇服務(wù)所能得到的利益,包括受眾得到利益的程度和廣告主承諾的程度。（3)調(diào)動(dòng)情感的廣告語(yǔ)。這一類廣告語(yǔ)主要是運(yùn)用情感的作用,激發(fā)受眾內(nèi)心的真情實(shí)感,受眾因此而感動(dòng)，產(chǎn)生對(duì)廣告信息的共鳴。3。如何理解廣告語(yǔ)分類中的結(jié)構(gòu)類別?【提示】（要點(diǎn))：(1）單句型的廣告語(yǔ)。這種廣告語(yǔ)全句是一個(gè)獨(dú)立的句子,附帶著的語(yǔ)句,顯得干脆精練、鏗鏘有力。（2）雙句型的廣告語(yǔ)。這種廣告語(yǔ)全句是由兩個(gè)互相關(guān)聯(lián)的句子組成,在語(yǔ)意上前后呼應(yīng)搭配,在語(yǔ)感上具有節(jié)奏和韻律之美。（３）前(后入綴句型的廣告語(yǔ).這種廣告語(yǔ)全句由兩個(gè)相關(guān)句子組成，其中一個(gè)是簡(jiǎn)短的綴句、一個(gè)是獨(dú)立的單句,綴句部分通常是企業(yè)名稱或商品、服務(wù)項(xiàng)目名稱。4．如何理解廣告語(yǔ)分類中的風(fēng)格類別?【提示】(要點(diǎn))：(１)比擬化的廣告語(yǔ).這類廣告語(yǔ)就是把物當(dāng)作人來(lái)寫(擬人），或把甲物當(dāng)作乙物來(lái)寫.擬人就是把人的感情、動(dòng)作、狀態(tài)和語(yǔ)言賦予被描寫對(duì)象，增強(qiáng)廣告的感染力.擬物是指把此物當(dāng)作彼物來(lái)寫，借以深化感情，造成別致的情趣，使廣告語(yǔ)顯得活潑生動(dòng)。(2)口語(yǔ)化的廣告語(yǔ)。這類廣告語(yǔ)運(yùn)用了日常生活中常見(jiàn)的語(yǔ)言和敘述方式，體現(xiàn)了一種大眾風(fēng)格，給人以自然、親切的感受。(3)詩(shī)歌化的廣告語(yǔ)。這類廣告語(yǔ)運(yùn)用詩(shī)化的意象、純美的語(yǔ)言,加上注重節(jié)奏和韻律，使受眾產(chǎn)生一種回昧無(wú)窮的感受。（4）成語(yǔ)化的廣告語(yǔ).這類廣告語(yǔ)運(yùn)用中國(guó)文化中的漢語(yǔ)成語(yǔ)作為創(chuàng)作的材料,加以發(fā)揮和合理改動(dòng)，產(chǎn)生出一種煥發(fā)新意的美感,讓受眾既能依據(jù)成語(yǔ)加深記憶,又能根據(jù)煥發(fā)的新意獲得信息.（5）諧音化的廣告語(yǔ)。這類廣告語(yǔ)是對(duì)人們世代沿用的某些語(yǔ)言習(xí)慣的改變。它將人們熟知的詩(shī)文名句、格言俗語(yǔ)加以某些改動(dòng),利用音同和音近的詞語(yǔ),構(gòu)成語(yǔ)義的變異，仿造出一個(gè)與產(chǎn)品有關(guān)的新詞語(yǔ)或新句子來(lái)，具有責(zé)同義異的修辭效果,以符合特定的表達(dá)需要。由于仿擬的廣告語(yǔ)言突破了常規(guī)思維方法，常常出人意料,給人新鮮感、幽默感,使廣告妙趣橫生。四、案例分析訓(xùn)練1。私家果蔬園廣告２.公益廣告(圖片）3。企業(yè)形象的廣告語(yǔ)"LifeTogaｔher,將人的溫暖融入車內(nèi)。"(日產(chǎn)汽車)"讓我們做得更好!"(飛利浦）＂真誠(chéng)到永遠(yuǎn)!"（海爾電器)"科技讓你更輕松！”（商務(wù)通）【提示】這一類廣告語(yǔ)常以宣傳企業(yè)形象為主,把企業(yè)的精神和文化貫穿其中。4．商品的廣告語(yǔ)"金利來(lái),男人的世界！”（金利來(lái)領(lǐng)帶)"穿上雙星鞋，瀟灑走世界!”（青島雙星鞋)＂粉刷人的科學(xué)。＂（資生堂化妝品)”運(yùn)動(dòng)就在家門口.＂(廣州奧林匹克花園）【提示】這一類廣告語(yǔ)主要是宣傳所推銷的商品，其重點(diǎn)是宣傳商品的功效、性能以及商品給人所帶來(lái)的利益。５。促銷活動(dòng)的廣告語(yǔ)＂星期六是吃手卷壽司的日子.”（日本壽司店)”記住，每天喝瓶太子奶!"（湖南太子奶）”這里明天的啤酒不要錢！”（美國(guó)星期五餐廳）"一個(gè)雞蛋可換兩袋?！?海鷗洗頭膏)【提示】這一類廣告語(yǔ)主要是針對(duì)廣告主的銷售運(yùn)動(dòng)而設(shè)的,用人們的心理促銷。6.彰顯優(yōu)勢(shì)的廣告語(yǔ)”康師傅方便面，好吃看得見(jiàn)!"(康師傅方便面）”摩托羅拉尋呼機(jī)，隨時(shí)隨地傳信息。”(摩托羅拉尋呼機(jī)）"廣州東珠是孫子"(廣州東珠廣告公司）"萬(wàn)泉新新家園,現(xiàn)代都市官邸"（新新家園房地產(chǎn)）"活著的蔬菜，活著的味道。"(日本味之素)【提示】這一類廣告語(yǔ)主要是宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并將這些優(yōu)勢(shì)提煉升華成一個(gè)令人心悅誠(chéng)服的道理.7。承諾利益的廣告語(yǔ)"史干、更爽、更安心。"（護(hù)舒寶衛(wèi)生巾)”鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳。”（戴爾比斯)”牙好，胃口就好,吃嘛嘛香,身體倍兒棒!"（藍(lán)天六必治牙膏)227＂喝匯源泉汁，走健康之路?！?匯源果汁)d"每天使用,２０年后惟一該換的部件無(wú)非是它的絞鏈。"(美國(guó)吉普打火機(jī)）【提示】這一類廣告語(yǔ)主要是向受眾承諾使用商品和選擇服務(wù)所能得到的利益，包括受眾得到利益的程度和廣告主承諾的程度.８.調(diào)動(dòng)情感的廣告語(yǔ)＂孔府家酒,叫人想家。＂（孔府家酒）"當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久！”（太陽(yáng)神口服液）”甜而又酸的酸奶有初戀的味道?！保ㄈ毡舅崮?”愛(ài)是正大無(wú)私的奉獻(xiàn)！”（正大集團(tuán)）＂瞬間一漓，倍增愛(ài)意。＂(百愛(ài)神香水）”讓母親重溫年輕的夢(mèng)。"(伊?；瘖y品）【提示】這一類廣告語(yǔ)主要是運(yùn)用情感的作用，激發(fā)受眾內(nèi)心的真情實(shí)感，受眾因此而感動(dòng),產(chǎn)生對(duì)廣告信息的共鳴。9．單句型的廣告語(yǔ)"你也需要甜蜜。”(伊克牌甜味劑)”蒙桑圖專做表面文章。"（蒙桑圖鍍層公司）”與‘狼’共舞"（狼牌運(yùn)動(dòng)鞋)”男子漢就喝男子漢茶?！保▽幖t男子漢茶）＂濃縮人生精華。＂（東方時(shí)空生活空間)＂穿在華聯(lián)＂(華聯(lián)商廈）”請(qǐng)大家告訴大家."(臺(tái)灣皮鞋)【提示】這種廣告語(yǔ)全句是一個(gè)獨(dú)立的句式，沒(méi)有任何前后附帶著的語(yǔ)句，顯得干脆精練,鏗鏘有力。10．雙句型的廣告語(yǔ)＂輸入千言萬(wàn)語(yǔ),打出一片深情?！保ㄋ耐ù蜃謾C(jī)）”晶晶亮,透心涼。"（雪碧汽水）"喝孔府宴酒,做天下文章?！?孔府宴酒）"要想皮膚好，早晚用大寶?！保ù髮毣瘖y品)"寶馬本色，成功標(biāo)志?！?寶馬汽車）＂珍惜所托,一如親遞。＂(聯(lián)合包裹運(yùn)送公司）＂五月黃梅天，三星白蘭地。”(三星白蘭地酒)【提示】這種廣告語(yǔ)全句是由兩個(gè)互相關(guān)聯(lián)的句式組成，在語(yǔ)意上前后呼應(yīng)搭配,在語(yǔ)感上具有節(jié)奏和韻律之美。11。前(后）綴句型的廣告語(yǔ)＂立邦漆，永遠(yuǎn)放光彩?！?立邦漆）＂美的空調(diào)，美的享受。"（美的空調(diào)）"永久，騎士的風(fēng)采。”(永久自行車）”健力寶，止渴又逍遙."(健力寶飲料）【提示】這種廣告語(yǔ)全句是由兩個(gè)相關(guān)句子組成,其中一個(gè)是簡(jiǎn)短的綴句,一個(gè)是獨(dú)立的單句，綴句部分通常是企業(yè)名稱或商品、服務(wù)項(xiàng)目名稱。12．比擬化的廣告語(yǔ)＂永遠(yuǎn)不會(huì)向你請(qǐng)假的得力助手。"（佳能電腦）"貓狗會(huì)把感受告訴你＂(寵物食品)"幸運(yùn)牌對(duì)你的咽喉最仁慈"(幸運(yùn)牌香煙）"鄧普洛'帶你同游世界"(鄧普洛輪胎）"我們批發(fā)健康”（水果批發(fā)）”我們愚弄了太陽(yáng)＂(美國(guó)燈具）【提示】這類廣告語(yǔ)就是把物當(dāng)作人來(lái)寫（擬人），或把甲物當(dāng)作乙物來(lái)寫。擬人就是把人的感情、動(dòng)作、狀態(tài)和語(yǔ)言賦予被描寫的對(duì)象,增強(qiáng)廣告的感染力。擬物是指把此物當(dāng)作彼物來(lái)寫，借以深化感情，造成別致的異趣，使廣告語(yǔ)顯得活潑生動(dòng)。13．口語(yǔ)化的廣告語(yǔ)”請(qǐng)喝可口可樂(lè)"(可口可樂(lè))＂不打不相識(shí)”（打字機(jī))＂今天你喝了嗎？”（樂(lè)百氏奶）【提示】這類廣告語(yǔ)運(yùn)用了日常生活中常見(jiàn)的語(yǔ)言和敘述方式,體現(xiàn)了一種大眾風(fēng)格，給人以自然、親切的感受。"一磕就開心”（傻子瓜子）（三）詩(shī)歌化的廣告語(yǔ)這類廣告語(yǔ)運(yùn)用詩(shī)化的意象，純美的語(yǔ)言,加上注重節(jié)奏和韻律，使受眾產(chǎn)生一種回味無(wú)窮的感受。如:"金碧紅粉映佳人"(日本資生堂化妝品)＂隔壁千家醉,開壇十里香”(淮北口子酒）＂寧可食無(wú)肉，不可居元竹"(深圳竹園賓館)"新事業(yè)從頭做起，舊現(xiàn)象一手推平＂(理發(fā)店）(四)成語(yǔ)化的廣告語(yǔ)這類廣告語(yǔ)運(yùn)用中國(guó)文化中的漢語(yǔ)成語(yǔ)作為創(chuàng)作的材料,加以發(fā)揮和合理改動(dòng)，產(chǎn)生出一種煥發(fā)新意的美感,讓受眾既能依據(jù)成語(yǔ)加深記憶,←一－一又能根據(jù)煥發(fā)的新意獲得信息。如:"鋪天蓋地,天光燈具?！?天光燈具)＂停電2４小時(shí)，依舊冷若冰霜.＂（上海航天電冰箱）"踏上輕騎,馬到成功！＂(輕騎摩托車）"工作重?fù)?dān)從此輕而易舉?！?王安電腦)＂臭名遠(yuǎn)揚(yáng),香飄萬(wàn)里?！保ǔ舳垢ㄎ澹┲C音化的廣告語(yǔ)這類廣告語(yǔ)是對(duì)人們世代沿用的某些語(yǔ)言習(xí)慣的改變。它是將人們熟知的詩(shī)文名句、格言俗語(yǔ)加以某些改動(dòng),利用音同和音近的詞語(yǔ)，構(gòu)成語(yǔ)義的變異,仿造出一個(gè)與產(chǎn)品有關(guān)的新詞語(yǔ)或新句子來(lái)，具有音同義異的修辭效果，以符合特定的表達(dá)需要。由于仿擬的廣告語(yǔ)言突破了常規(guī)思維方法,常常出人意料，給人新鮮感、幽默感，使廣告妙趣橫生。如:"中國(guó)電信，千里‘音'緣一線牽。＂（國(guó)際長(zhǎng)途電話）"空氣也要‘特棒’的！"（特邦換氣機(jī)）"趁早下‘斑’，不要‘癥＇留"(營(yíng)養(yǎng)化妝品)"中意中意,人人中意。"(中意電冰箱)第九章媒體廣告文案一、學(xué)習(xí)目標(biāo)語(yǔ)方法指導(dǎo)1.在了解廣告文案種類的基礎(chǔ)上，查閱報(bào)紙、雜志上的廣告，并概括出這類廣告文案的特點(diǎn)，明確這類廣告的要求，撰寫一篇印刷廣告文案，或?qū)ζ渲械哪骋黄獜V告進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和改寫。２.閱讀教材,轉(zhuǎn)錄廣播廣告和電視廣告各一篇，了解它們的制作過(guò)程，進(jìn)而掌握廣播、電視廣告文案的寫作過(guò)程。撰寫一篇廣播廣告文案，將電視廣告創(chuàng)意寫成電視廣告腳本或分鏡頭劇本。3．閱讀教材，上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告,了解網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的基本原則及應(yīng)注意的問(wèn)題。二、內(nèi)容提要印刷廣告語(yǔ)言信息量大，可讀性強(qiáng);讀者可以自由調(diào)整閱讀速度，反復(fù)閱讀,加深記憶；宣傳范圍廣泛,傳遞信息快捷,能通過(guò)購(gòu)買、訂閱深入家庭,易于保存；注重美術(shù)裝飾，有利于提高消費(fèi)者審美能力；印刷精美的廣告,會(huì)被受眾張貼、收藏、傳閱，產(chǎn)生多次傳播效應(yīng)。這些都是印刷廣告的特點(diǎn)。但印刷廣告也有其局限,那就是：印刷廣告主要通過(guò)文字語(yǔ)言進(jìn)行傳播，文化程度較低的受眾難以讀懂、難以接受；這類廣告量大,舊信息很快會(huì)被新信息覆蓋、沖淡，不如聲形俱佳的電視廣告吸引人.印刷廣告中的報(bào)紙廣告寫作，一要"注目＂，即提高注意值;二要有＂重點(diǎn)＂,即突出一方面,而其他方面要為這一重點(diǎn)服務(wù)；三要”完整"，即廣告內(nèi)容具有信息的完整性;四要”單純”，即盡可能地把廣告內(nèi)容提煉得單純簡(jiǎn)潔;五要有"秩序",即訴求重點(diǎn)的擺放位置應(yīng)以受眾習(xí)慣的閱讀秩序來(lái)安排；六要”統(tǒng)一＂,即要有一個(gè)統(tǒng)一的廣告表面的基本格式，使讀者容易辨認(rèn)和記憶。此外,還應(yīng)考慮插圖、攝影作品、漫畫、裝飾線條等的參與和編排的藝術(shù)效果。報(bào)紙廣告寫作時(shí)要特別注意使每個(gè)字、詞都富有個(gè)性。雜志廣告文案的寫作要求：一是廣告標(biāo)題要醒目，富有創(chuàng)意；二是廣告正文詳細(xì),別具一格；三是廣告語(yǔ)要讓人記住。印刷廣告文案的寫作，重點(diǎn)是要寫好廣告話。四是廣播廣告文案的寫作，要誘發(fā)想象；五要節(jié)奏明快,廣播廣告的撰稿人要注意語(yǔ)言的音韻效果,在體式上可以選用具有音律美的詩(shī)歌、快板、順口溜、歌詞、對(duì)聯(lián)等，使昕眾愿昕、易記；注意語(yǔ)言的歧義性問(wèn)題，要使用瑯瑯上口、昕起來(lái)生動(dòng)易懂的語(yǔ)言；注意特定語(yǔ)言環(huán)境的研究和應(yīng)用,要有親切感、實(shí)在感。注意人聲語(yǔ)言和音樂(lè)語(yǔ)言、音響效果的綜合協(xié)調(diào),增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感.廣播廣告文案,要講究一定的語(yǔ)言風(fēng)格：節(jié)奏明快、和諧動(dòng)聽；回環(huán)復(fù)沓、瑯瑯上口；運(yùn)用使昕眾產(chǎn)生聯(lián)想和想象的語(yǔ)言;使人聲語(yǔ)言定位化。廣播廣告文案的寫作要用一句最值得告訴昕眾的話作標(biāo)題；用昕眾想昕的話寫出正文;在該重復(fù)的地方,突出廣告語(yǔ)；隨文要寫明白，讓昕眾昕明白.總之，廣播廣告文案的寫作，要充分利用聲音要素.電視廣告文案一一腳本、劇本的寫作要求：第一，主題必須十分鮮明、突出;第二,將廣告主要傳播的信息在自然而然的畫面展現(xiàn)中揭示出來(lái)，畫面的因果關(guān)系要十分清晰;第三，寫作者在敘述畫面時(shí)，筆下要簡(jiǎn)略,留出創(chuàng)作空間給導(dǎo)演和演員進(jìn)行再創(chuàng)造;第四，針對(duì)電視廣告不同的觀眾層面,要選用不同的畫面語(yǔ)言；第五,電視廣告腳本的寫作，除要遵循一般的寫作規(guī)律外，還要力求語(yǔ)言簡(jiǎn)練、動(dòng)作感強(qiáng),導(dǎo)演和演員能夠表現(xiàn)出來(lái)，可多用動(dòng)詞和名詞，少用形容詞。分鏡頭劇本總的寫作，是由"起承轉(zhuǎn)合"幾個(gè)步驟完成的。總之,電視廣告文案的寫作,做好情感訴求是關(guān)鍵。網(wǎng)頁(yè)文案寫作的基本原則是:內(nèi)容為主，文案內(nèi)容是決定站點(diǎn)能否吸引人的關(guān)鍵;一定要有明確的主題；應(yīng)貫徹照顧大多數(shù)的原則。寫作網(wǎng)頁(yè)文案的程序:寫好并編排好文案內(nèi)容一一做標(biāo)題一一巧妙使用列單和表格一一立體規(guī)劃內(nèi)容一一勾畫頁(yè)面藍(lán)圖、編ＨTML二網(wǎng)頁(yè)文案的設(shè)計(jì)：內(nèi)容主體部分的文字字號(hào)，最好使用軟件的默認(rèn)值;應(yīng)該適度地使表現(xiàn)形式活躍起來(lái)；每頁(yè)都得有個(gè)”欄頭"。網(wǎng)頁(yè)文案設(shè)計(jì)要考慮如何讓人家打印方便。媒體廣告文案要針對(duì)不同的媒體，寫出不同的廣告文案，每種媒體文案都有不同的表現(xiàn)方式，區(qū)別這些不同方式,才能面對(duì)同一種商品,寫出不同媒體的廣告文案。一要親切易懂;二要具體形象;三要活潑有趣;四便于記憶。應(yīng)注意發(fā)揮各自的不同的廣告文體，>三、各節(jié)重點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題提示第一節(jié)廣告文案的寫作一、主要概念印刷廣告,又稱吃面廣告。它是指通過(guò)印刷機(jī)印出的廣告作品，用于去觸摸、不能＂讀"出廣告內(nèi)容,因而叫平面廣告。ι平面廣告寫作只訴諸受眾的視覺(jué)，電視廣告不僅訴·諸觀眾的視覺(jué)到還訴諸觀眾的聽覺(jué)，因而不能稱電視廣告為平面廣告.報(bào)紙廣告，是指以報(bào)紙(日?qǐng)?bào)=周報(bào):、旬報(bào)、晚報(bào)以及其他專業(yè)報(bào)紙）為媒體的廣告.報(bào)紙廣告能提供比其他大多數(shù).廣告媒體更大的空間和時(shí)間，具有較大的覆蓋率。二、問(wèn)題解答1。印刷廣告種類。提示(要點(diǎn))：印刷廣告的種類非常多,主要有：報(bào)紙廣告，雜志廣告,傳單廣告,書籍廣告，畫冊(cè)廣告，日歷冊(cè),日歷片，掛歷廣告，商品包裝廣告,城鄉(xiāng)大型噴繪路牌廣告,懸掛廣告，招貼廣告,售貨現(xiàn)場(chǎng)印刷、手寫的廣告也是平面廣告。2。概述印刷廣告的特點(diǎn)。提示（要點(diǎn)）：一是語(yǔ)言信息量大，可讀性強(qiáng)；二是讀者可以自由調(diào)整閱讀速度,反復(fù)閱讀,加深記憶;三是宣傳范圍廣泛，傳遞信息快捷，能通過(guò)購(gòu)買、訂閱深入家庭，易于保存；四是注重美術(shù)裝飾，有利于提高消費(fèi)者的審美能力，被受眾張貼、收藏、傳閱，產(chǎn)生多次傳播效應(yīng)。印刷精美的廣告,3．概述印刷廣告的局限性。提示（要點(diǎn)）：一是主要通過(guò)文字語(yǔ)言進(jìn)行傳播；文化程度較低的受眾難以讀懂、難以接二是印刷廣告量大,舊信息很快會(huì)被新信息覆蓋、沖淡;三是不如聲形俱佳的電視廣告吸引人。4。簡(jiǎn)跡報(bào)紙廣告的分類。提示（要點(diǎn))：（１)報(bào)紙廣告分為展示性廣告和分類廣告。展示性廣告安排得有插圖、標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)、隨文等視覺(jué)方面的內(nèi)能較好地引起讀者的注意。分類廣告是將廣告分門別類地集中刊登在一并在集中的欄目上下注明"分類廣告”字樣。展示性廣告按所刊的位置分為正版廣告、報(bào)眼廣告、中縫廣告、補(bǔ)白廣告、題花尾花廣告。正版廣告按版面分為整版、聯(lián)版、二分之一版、四分之一版、八分之一版廣告。（2）報(bào)紙廣告按廣告性質(zhì)還可分為企業(yè)公關(guān)廣告、商品廣