京東廣告審查注意事項(xiàng)指引

京東廣告審查注意事項(xiàng)指引第1頁(yè)/共33頁(yè)目錄一、廣告審查適用的法規(guī)文件二、

廣告語(yǔ)違禁詞三、廣告語(yǔ)審核示例四、廣告資質(zhì)文件審核第2頁(yè)/共33頁(yè)一、廣告審查適用的法規(guī)文件（一）統(tǒng)一適用的廣告類法規(guī)文件1、《廣告法》2、《廣告語(yǔ)言文字管理暫行規(guī)定》3、《關(guān)于禁止在廣告中使用“免檢”內(nèi)容的通知》4、《關(guān)于停止發(fā)布含有亂評(píng)比、亂排序等內(nèi)容廣告的通知》5、《關(guān)于開展清理整頓部分商品濫用“特供”、“專供”標(biāo)識(shí)專項(xiàng)行動(dòng)的通知》6、《關(guān)于加強(qiáng)各類紀(jì)念章（品）以及人民幣相關(guān)廣告管理的通知》（二）特殊領(lǐng)域內(nèi)適用的廣告類法規(guī)文件1、食品1.1《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》1.2《酒類廣告管理辦法》1.3《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》1.4《關(guān)于保健食品命名規(guī)定和命名指南的通知》2、化妝品2.1《化妝品廣告管理辦法》2.2《化妝品命名規(guī)定》3、藥品及醫(yī)療器械3.1《藥品廣告審查辦法》3.2《醫(yī)療器械廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》3.3《關(guān)于規(guī)范醫(yī)療廣告活動(dòng)加強(qiáng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的通知》第3頁(yè)/共33頁(yè)二、廣告語(yǔ)違禁詞（一）所有商品均不得使用的廣告語(yǔ)違禁詞1、國(guó)家級(jí)、世界級(jí)、最高級(jí)、最佳、第一、唯一、首個(gè)、最好、精確、頂級(jí)、最低、最底、最、最便宜、最大程度、最新技術(shù)、最先進(jìn)科學(xué)、國(guó)家級(jí)產(chǎn)品、填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白、絕對(duì)、獨(dú)家、首家、最新、最先進(jìn)、第一品牌、金牌、名牌、優(yōu)秀、資深、最賺、超賺、最先、巨星、著名、奢侈、至尊、頂級(jí)享受等絕對(duì)性用語(yǔ)；2、國(guó)家XXX領(lǐng)導(dǎo)人推薦、國(guó)家XX機(jī)關(guān)推薦、國(guó)家XX機(jī)關(guān)專供、特供等借國(guó)家、國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員名稱進(jìn)行宣傳的用語(yǔ)；3、質(zhì)量免檢、無需國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)、免抽檢等宣稱質(zhì)量無需檢測(cè)的用語(yǔ)；4、使用人民幣圖樣（但央行批準(zhǔn)的除外）；

5、繁體字、單獨(dú)使用外國(guó)文字、或中英文結(jié)合用詞；6、馳名商標(biāo)，商品已注冊(cè)馳名商標(biāo)等在各類宣傳出使用“馳名商標(biāo)”字樣。

第4頁(yè)/共33頁(yè)二、廣告語(yǔ)違禁詞（二）特殊商品的廣告語(yǔ)違禁字詞1、食品1.1

祖?zhèn)?、抑制、秘制等虛假性詞語(yǔ)；1.2

強(qiáng)力、特效、全效、強(qiáng)效、奇效、高效、速效、神效等夸大性詞語(yǔ)；1.3

處方、復(fù)方、治療、消炎、抗炎、活血、祛瘀、止咳、解毒、療效、防治、防癌、抗癌、腫瘤、增高、益智、各種疾病名稱等明示或暗示有治療作用的詞語(yǔ)；1.4

神丹、神仙等庸俗或帶有封建迷信色彩的詞語(yǔ)。2、化妝品2.1特效、全效、強(qiáng)效、奇效、高效、速效、神效、超強(qiáng)等絕對(duì)化用語(yǔ)；2.2

純天然、換膚、去除皺紋等虛假性詞意；2.3

處方、藥方、藥用、藥物、醫(yī)療、醫(yī)治、治療、妊娠紋、各類皮膚病名稱等醫(yī)療術(shù)語(yǔ)；2.4抗菌、抑菌、除菌、滅菌、防菌、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脫敏、斑立凈、無斑、祛疤、生發(fā)、毛發(fā)再生、止脫、溶脂、吸脂、瘦身、瘦臉、瘦腿等明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語(yǔ)。

第5頁(yè)/共33頁(yè)二、廣告語(yǔ)違禁詞（二）特殊商品的廣告語(yǔ)違禁字詞3、藥品及醫(yī)療器械3.1

安全、無毒副作用、無效退款、無依賴、保險(xiǎn)公司承保等承諾性用語(yǔ);

3.2

家庭必備、熱銷、搶購(gòu)、試用等用語(yǔ)；3.3表現(xiàn)性器官的用語(yǔ)或形容；3.4

以兒童為訴求對(duì)象，以兒童的名義介紹醫(yī)療器械。第6頁(yè)/共33頁(yè)三、廣告語(yǔ)審核示例（一）所有商品均適用的廣告語(yǔ)審核示例1、涉及絕對(duì)用語(yǔ)：廣告語(yǔ)中不得使用頂級(jí)、世界級(jí)、第一等用語(yǔ)例：第7頁(yè)/共33頁(yè)三、廣告語(yǔ)審核示例2、涉及專利產(chǎn)品或者專利方法，需要表明專利號(hào)。。【《廣告法》第十一條第一款】例：3、在使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)時(shí)需要表明出處需真實(shí)準(zhǔn)確?！尽稄V告法》第十條】例：第8頁(yè)/共33頁(yè)三、廣告語(yǔ)審核示例4、不得使用馳名商標(biāo)等字樣宣傳?！尽渡虡?biāo)法》第十四條】例：5、不得出現(xiàn)貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品和服務(wù)內(nèi)容【《廣告法》第十二條】例：第9頁(yè)/共33頁(yè)三、廣告語(yǔ)審核示例6、廣告資料不得以新聞形式傳播發(fā)布?！尽稄V告法》第十三條第二款】例：第10頁(yè)/共33頁(yè)三、廣告語(yǔ)審核示例7、廣告資料中不能帶有亂評(píng)比、亂排序相關(guān)內(nèi)容。不能使用獲獎(jiǎng)證書來宣傳，包括國(guó)內(nèi)（港澳臺(tái)地區(qū)）和國(guó)外的證書?！尽蛾P(guān)于停止發(fā)布含有亂評(píng)比、亂排序等內(nèi)容廣告的通知》第一條】8、商品廣告資料未經(jīng)中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)，不準(zhǔn)使用人民幣圖樣?！尽度嗣駧殴芾?xiàng)l例》第二十七條第三項(xiàng)】第11頁(yè)/共33頁(yè)三、廣告語(yǔ)審核示例9、廣告資料中不能放置帶有損害未成年人身心健康的圖片以及文字。【《廣告法》第八條】例：10、廣告資料中不能使用繁體字?！尽稄V告語(yǔ)言文字管理暫行規(guī)定》第十條】例：第12頁(yè)/共33頁(yè)三、廣告語(yǔ)審核示例11、廣告資料中不能單獨(dú)使用外國(guó)文字?！尽稄V告語(yǔ)言文字管理暫行規(guī)定》第八條】例：12、廣告資料中不能出現(xiàn)中英文結(jié)合語(yǔ)句【《廣告語(yǔ)言文字管理暫行規(guī)定》第八條】例：第13頁(yè)/共33頁(yè)三、廣告語(yǔ)審核示例13、商品廣告資料中不得放置未經(jīng)授權(quán)使用的人物形象照；注意：授權(quán)代言人形象照使用時(shí)需要與產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)，不得單獨(dú)使用?！扒址感は駲?quán)認(rèn)定依據(jù)”例：14、成人用品廣告除基本信息外不得放置其他有關(guān)產(chǎn)品介紹內(nèi)容。【《關(guān)于嚴(yán)禁刊播有關(guān)性生活產(chǎn)品廣告的通知》第二段】第14頁(yè)/共33頁(yè)三、廣告語(yǔ)審核示例（二）特殊商品的廣告語(yǔ)審核示例

第一類

食品1、食品廣告不得出現(xiàn)與藥品相混淆的用語(yǔ)，不得直接或者間接地宣傳治療作用，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示該食品的治療作用。

【《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》第七條】例：2、保健食品、新資源食品、特殊營(yíng)養(yǎng)食品廣告中要同時(shí)發(fā)布批準(zhǔn)文號(hào)。普通食品需同時(shí)發(fā)布生產(chǎn)許可證號(hào)或產(chǎn)品批準(zhǔn)號(hào)【《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》第十二條】例：第15頁(yè)/共33頁(yè)三、廣告語(yǔ)審核示例3、普通食品廣告宣傳中不能使用哺乳婦女以及嬰兒的形象圖片，不能出現(xiàn)暗示或明示可以代替母乳的文字描述。奶粉類商品需特別注意【《食品廣告發(fā)布發(fā)布暫行規(guī)定》第八條】例：4、食品廣告中不得使用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的名義或者形象。食品廣告中涉及特定功效的，不得利用專家、消費(fèi)者的名義或者形象做證明。

【《食品廣告發(fā)布發(fā)布暫行規(guī)定》第九條】例：第16頁(yè)/共33頁(yè)三、廣告語(yǔ)審核示例

5、普通食品廣告不得宣傳該食品含有新資源食品中的成分或者特殊營(yíng)養(yǎng)成分。

【《食品廣告發(fā)布發(fā)布暫行規(guī)定》第十三、十四條】例：6、含有表示產(chǎn)品功效的斷言或者保證?！尽侗＝∈称窂V告審查暫行規(guī)定》第八條】例：第17頁(yè)/共33頁(yè)三、廣告語(yǔ)審核示例7、利用和出現(xiàn)國(guó)家機(jī)關(guān)及其事業(yè)單位、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織的名義和形象，或者以專家、醫(yī)務(wù)人員和消費(fèi)者的名義和形象為產(chǎn)品功效作證明?！尽侗＝∈称窂V告審查暫行規(guī)定》第八條】例：

8、含有無法證實(shí)的所謂“科學(xué)或研究發(fā)現(xiàn)”、“實(shí)驗(yàn)或數(shù)據(jù)證明”等方面的內(nèi)容。【《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》第八條】例：第18頁(yè)/共33頁(yè)三、廣告語(yǔ)審核示例9、夸大保健食品功效或擴(kuò)大適宜人群范圍，明示或者暗示適合所有癥狀及所有人群。

【《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》第八條】例:10、含有與藥品相混淆的用語(yǔ)，直接或者間接地宣傳治療作用，或者借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示該保健食品具有疾病治療的作用。

【《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》第八條】例：第19頁(yè)/共33頁(yè)三、廣告語(yǔ)審核示例11、與其他保健食品或者藥品、醫(yī)療器械等產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，貶低其它產(chǎn)品。

【《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》第八條】例：12、含有無效退款、保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)等內(nèi)容的。

【《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》第八條】例：第20頁(yè)/共33頁(yè)三、廣告語(yǔ)審核示例13、含有“安全”、“無毒副作用”、“無依賴”等承諾的?！尽侗＝∈称窂V告審查暫行規(guī)定》第八條】例：14、保健食品廣告必須標(biāo)明保健食品產(chǎn)品名稱、保健食品批準(zhǔn)文號(hào)、保健食品廣告批準(zhǔn)文號(hào)、保健食品標(biāo)識(shí)、保健食品不適宜人群。新資源食品、特殊營(yíng)養(yǎng)食品文描資料中要同時(shí)發(fā)布批準(zhǔn)文號(hào)。普通食品需同時(shí)發(fā)布生產(chǎn)許可證號(hào)或產(chǎn)品批準(zhǔn)號(hào)?！尽侗＝∈称窂V告審查暫行規(guī)定》第八條；《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》第十二條】例：第21頁(yè)/共33頁(yè)三、廣告語(yǔ)審核示例15、保健食品宣傳資料中須說明或標(biāo)明“本品不能代替藥物”的忠告語(yǔ)?！尽侗＝∈称窂V告審查暫行規(guī)定》第十一條】例：16、出現(xiàn)飲酒的動(dòng)作。

【《酒類廣告管理辦法》第七條】例：第22頁(yè)/共33頁(yè)三、廣告語(yǔ)審核示例17、酒類廣告中出現(xiàn)可以“消除緊張和焦慮”、“增加體力”等不科學(xué)的明示或者暗示?！尽毒祁悘V告管理辦法》第七條】例：18、關(guān)于酒類商品的各種評(píng)優(yōu)、評(píng)獎(jiǎng)、評(píng)名牌、推薦等評(píng)比結(jié)果。【《酒類廣告管理辦法》第七條】例：第23頁(yè)/共33頁(yè)三、廣告語(yǔ)審核示例（二）特殊商品的廣告語(yǔ)審核示例

第二類

化妝品1、化妝品宣傳資料中不能出現(xiàn)性能或者功能、銷量數(shù)據(jù)?！尽痘瘖y品廣告管理辦法》第八條第六款】例：2、化妝品宣傳資料中不能使用他人名義保證或暗示方法。【《化妝品廣告管理辦法》第十九條】例：第24頁(yè)/共33頁(yè)三、廣告語(yǔ)審核示例3、非藥品不得宣傳對(duì)疾病的治療作用。【藥品廣告審查辦法第三十條】例：4、廣告語(yǔ)資料中不能使用從業(yè)醫(yī)師技術(shù)職稱，不能使用“XX博士”、“XX專家”等字眼和相關(guān)的形象【《關(guān)于規(guī)范醫(yī)療廣告活動(dòng)加強(qiáng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的通知》第七條】例：第25頁(yè)/共33頁(yè)三、廣告語(yǔ)審核示例5、醫(yī)療器械廣告中必須標(biāo)明經(jīng)批準(zhǔn)的醫(yī)療器械名稱、醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)名稱、醫(yī)療器械注冊(cè)證號(hào)及廣告批準(zhǔn)文號(hào)。僅出現(xiàn)醫(yī)療器械產(chǎn)品名稱的，不受前款限制，但應(yīng)標(biāo)明醫(yī)療器械注冊(cè)證號(hào)。上述內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)等媒體發(fā)布時(shí)，出現(xiàn)時(shí)間不得少于５秒?！尽夺t(yī)療器械廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》第六條、第十六條】例：6、推薦給個(gè)人使用的醫(yī)療器械產(chǎn)品廣告，必須標(biāo)明“請(qǐng)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品說明書或在醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下購(gòu)買和使用”。【《醫(yī)療器械廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》第八條】例：第26頁(yè)/共33頁(yè)三、廣告語(yǔ)審核示例7、醫(yī)療器械廣告不得在未成年人出版物和頻道、節(jié)目、欄目上發(fā)布。醫(yī)療器械廣告不得以兒童為訴求對(duì)象，不得以兒童的名義介紹醫(yī)療器械?！尽夺t(yī)療器械廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》第十五條】例：拒絕醫(yī)療器械廣告第27頁(yè)/共33頁(yè)四、廣告資質(zhì)文件審核一、食品廣告主發(fā)布食品廣告，應(yīng)當(dāng)具有或者提供下列真實(shí)、合法、有效的證明文件：(一)營(yíng)業(yè)執(zhí)照；(二)衛(wèi)生許可證；(三)保健食品廣告，應(yīng)當(dāng)具有或者提供國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門核發(fā)的《保健食品批準(zhǔn)證書》、《進(jìn)口保健食品批準(zhǔn)證書》；(四)新資源食品廣告，應(yīng)當(dāng)具有或者提供國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門的新資源食品試生產(chǎn)衛(wèi)生審查批準(zhǔn)文件或者新資源食品衛(wèi)生審查批準(zhǔn)文件；(五)特殊營(yíng)養(yǎng)食品廣告，應(yīng)當(dāng)具有或者提供省級(jí)衛(wèi)生行政部門核發(fā)的準(zhǔn)許生產(chǎn)的批準(zhǔn)文件；

(六)進(jìn)口食品廣告，應(yīng)當(dāng)具有或者提供輸出國(guó)(地區(qū))批準(zhǔn)生產(chǎn)的證明文件，口岸進(jìn)口食品衛(wèi)生監(jiān)督檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)簽發(fā)的衛(wèi)生證書，中文標(biāo)簽；

(七)關(guān)于廣告內(nèi)容真實(shí)性的其他證明文件。第28頁(yè)/共33頁(yè)四、廣告資質(zhì)文件審核二、保健食品發(fā)布保健食品廣告，應(yīng)當(dāng)提交以下文件和資料：（一）保健食品批準(zhǔn)證明文件；

（二）保健食品生產(chǎn)企業(yè)的《衛(wèi)生許可證》；

（三）保健食品廣告批準(zhǔn)文號(hào)；

（四）保健食品的質(zhì)量檢測(cè)合格證明、包裝合格證明；

（五）保健食品廣告出現(xiàn)商標(biāo)、專利等內(nèi)容的，必須提交相關(guān)證明文件的復(fù)印件；

（六）其他用以確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的有關(guān)文件；

（七）宣稱申請(qǐng)材料實(shí)質(zhì)內(nèi)容真實(shí)性的聲明。

第29頁(yè)/共33頁(yè)四、廣告資質(zhì)文件審核三、酒類發(fā)布酒類廣告，應(yīng)當(dāng)具有或者提供真實(shí)、合法、有效的下列證明文件：

（一）營(yíng)業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)資格的證明文件；

（二）食品生產(chǎn)許可證、食品流通許可證；

（三）經(jīng)國(guó)家規(guī)定或者認(rèn)可的省轄市以上食