行銷通路策略與管理

通路策略與管理〔實(shí)體配銷；配銷通路〕行銷通路的功能(Place)將有形或無形產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的工作；并抑制存在于商品，勞務(wù)與使用者之間的時(shí)間，空間，物權(quán)等之障礙。促成交易的功能資訊〔Information〕長(zhǎng)期供給并收集傳遞行銷環(huán)境中各個(gè)成員之間的行銷資訊。促銷〔Promotion〕進(jìn)展與傳播產(chǎn)品之特色，吸引并說服顧客承受，并建立良好的關(guān)系。協(xié)商〔Negotiation〕所供給的產(chǎn)品在價(jià)格及其它方面能達(dá)成最終協(xié)議，保證利潤(rùn)及長(zhǎng)期利益。訂購〔Ordering〕購置率和訂購量是消費(fèi)意愿，也是市場(chǎng)回饋，推舉JIT的概念。融資〔Financing〕通路各階層皆擔(dān)負(fù)存貨配銷時(shí)，獲得與安排資金的工作。貨如輪轉(zhuǎn)，融資的期限與銷貨成正比。實(shí)踐功能風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)當(dāng)〔RiskTaking〕擔(dān)當(dāng)有關(guān)執(zhí)行配銷工作的風(fēng)險(xiǎn)，包括轉(zhuǎn)借貨物的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)體安排〔PhysicalDistribution〕實(shí)體產(chǎn)品由初始原料到送達(dá)消費(fèi)者手中，其間的運(yùn)費(fèi)與儲(chǔ)存，及適當(dāng)?shù)呐漕~處理。付款〔Payment〕購置者通過銀行或其它金融機(jī)構(gòu)支付款項(xiàng)。物權(quán)〔Title〕產(chǎn)品全部權(quán)的實(shí)際轉(zhuǎn)移。

行銷通路的流程供給商顧客經(jīng)銷商制造商供給商運(yùn)輸公司倉儲(chǔ)公司運(yùn)輸公司倉儲(chǔ)公司銀行運(yùn)輸公司銀行３.付款流程(PaymentFlow)４.資訊流程(InformationFlow)２.物權(quán)流程(TitleFlow)１.實(shí)體流程(PhysicalFlow)銀行銀行銀行顧客顧客經(jīng)銷商廣告代理商制造商廣告代理商供應(yīng)商顧客經(jīng)銷商運(yùn)輸公司倉儲(chǔ)公司銀行制造商供應(yīng)商顧客運(yùn)輸公司經(jīng)銷商運(yùn)輸公司倉儲(chǔ)公司制造商供應(yīng)商５.促銷流程(PromotionFlow)經(jīng)銷商制造商

行銷通路的種類供給商顧客經(jīng)銷商制造商供給商運(yùn)輸公司倉儲(chǔ)公司運(yùn)輸公司倉儲(chǔ)公司銀行運(yùn)輸公司銀行３.付款流程(PaymentFlow)４.資訊流程(InformationFlow)２.物權(quán)流程(TitleFlow)１.實(shí)體流程(PhysicalFlow)銀行銀行銀行顧客顧客經(jīng)銷商廣告代理商制造商廣告代理商供應(yīng)商顧客經(jīng)銷商運(yùn)輸公司倉儲(chǔ)公司銀行制造商供應(yīng)商顧客運(yùn)輸公司經(jīng)銷商運(yùn)輸公司倉儲(chǔ)公司制造商供應(yīng)商５.促銷流程(PromotionFlow)經(jīng)銷商制造商a.消費(fèi)者行銷通路a.消費(fèi)者行銷通路消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者制造商制造商制造商制造商零階通路一階通路二階通路三階通路

零售商批發(fā)商批發(fā)商

零售商

零售商零售商中間商批發(fā)商零售商中間商批發(fā)商b.行業(yè)行銷通路b.行業(yè)行銷通路行業(yè)行業(yè)銷費(fèi)者制造商產(chǎn)業(yè)配銷產(chǎn)業(yè)配銷制造商代表制造商代表制造商分行

影響通路密度之因素制造商分行 獨(dú)家配銷 選擇配銷 獨(dú)家配銷 選擇配銷 密集配銷高購置頻率低影響因素高購置頻率低低產(chǎn)品單價(jià)高低產(chǎn)品單價(jià)高小小低低品牌忠實(shí)性便利品選購品特殊性產(chǎn)品特性大市場(chǎng)納胃(銷售潛量)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的差異性顧客要求的效勞水準(zhǔn)大高高

影響通路長(zhǎng)短的因素小小低低品牌忠實(shí)性便利品選購品特殊性產(chǎn)品特性大市場(chǎng)納胃(銷售潛量)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的差異性顧客要求的效勞水準(zhǔn)大高高影響因素顧客要求的效勞水準(zhǔn)生產(chǎn)季節(jié)與消費(fèi)季節(jié)的差異大小低高小定單大小大分散顧客之分布集中長(zhǎng)制造商與顧客之空間距離短通路較長(zhǎng)大制造商產(chǎn)品搭配與消費(fèi)者購置習(xí)性之差異小難壞產(chǎn)品特性易壞低產(chǎn)品單價(jià)高短小產(chǎn)品線長(zhǎng)度制造商財(cái)力長(zhǎng)大通路較短

廣義行銷通路顧客要求的效勞水準(zhǔn)生產(chǎn)季節(jié)與消費(fèi)季節(jié)的差異大小低高小定單大小大分散顧客之分布集中長(zhǎng)制造商與顧客之空間距離短通路較長(zhǎng)大制造商產(chǎn)品搭配與消費(fèi)者購置習(xí)性之差異小難壞產(chǎn)品特性易壞低產(chǎn)品單價(jià)高短小產(chǎn)品線長(zhǎng)度制造商財(cái)力長(zhǎng)大通路較短逆向通路〔Reversechannels〕廠商通過中間商回收使用過的產(chǎn)品。國(guó)際性通路〔Internationalchannels〕產(chǎn)品橫跨兩國(guó)或多國(guó)。通路管理的目的在于了解，削減，消退沖突，縮短產(chǎn)品的通路，并發(fā)揮通路中的最大極限效益。沖突的形式垂直沖突

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不同層次通路成員之間的沖突，如生產(chǎn) 者與批發(fā)商之間。水平?jīng)_突-- 一樣層次成員之間的沖突，如零售業(yè)者 之間或批發(fā)商之間。沖突的解決通路領(lǐng)袖在行銷系統(tǒng)中，主導(dǎo)者會(huì)領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)行銷通路。符合的條件：必需會(huì)運(yùn)用影響力，其它成員愿承受他的把握，能針對(duì)不同的成員予以其不同的權(quán)限。垂直行銷系統(tǒng)整個(gè)行銷通路或由上而下，或由下而上，各成員針對(duì)一樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)展垂直整合。

行銷通路系統(tǒng)的種類傳統(tǒng)行銷通路生產(chǎn)者，批發(fā)商與零售商之間關(guān)系松散，各謀其利。垂直行銷系統(tǒng)集團(tuán)式產(chǎn)品的生產(chǎn)與配銷功能，由同一公司同一集團(tuán)企業(yè)之分子、公司所執(zhí)行。契約式產(chǎn)品通路成員以契約為根底，結(jié)合成行動(dòng)全都，快速有效的通路系統(tǒng)?？煞謨深悾合蚯罢鲜剑赏非懊娴某蓡T出面整合通路系統(tǒng)。(ForwardIntegration)向后整合式－由通路后面的成員出面整合通路系統(tǒng)。(BackwardIntegration)管理式某一通路成員規(guī)模與影響力較大，運(yùn)用管理策略，使整個(gè)通路嚴(yán)密結(jié)合.水平行銷系統(tǒng)兩家或兩家以上的公司彼此結(jié)合，共同開拓市場(chǎng)。多重通路系統(tǒng)供給商〔生產(chǎn)者或批發(fā)商〕同時(shí)承受兩種或兩種以上的通路，以供給同一市場(chǎng)或不同市場(chǎng)。選擇通路系統(tǒng)應(yīng)考慮的因素資金；產(chǎn)品生命周期；顧客分布。

行銷通路規(guī)劃程序分析消費(fèi)者對(duì)通路效勞的需要分析消費(fèi)者對(duì)通路效勞的需要擬定通路供給的效勞目標(biāo)擬定通路供給的效勞目標(biāo)擬定通路策略長(zhǎng)度策略擬定通路策略長(zhǎng)度策略深度策略責(zé)任策略選擇適當(dāng)通路評(píng)估可行通路

銷售路線的管理選擇適當(dāng)通路評(píng)估可行通路業(yè)務(wù)主管與業(yè)務(wù)員有共同的生疏區(qū)域劃分得很明確業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練有素，上下溝通良好做好工作預(yù)備與善用時(shí)間銷售路線的方案目標(biāo)明確銷售額增加百分比。產(chǎn)品個(gè)別銷量增加百分比。新開發(fā)的客戶量。訪問的成交率。估計(jì)陳設(shè)的廣告物品數(shù)量。貸款回收百分率及縮短貸款期限。可行性與具有挑戰(zhàn)性督導(dǎo)員要輪番伴隨業(yè)務(wù)員訪問客戶。每天查看業(yè)務(wù)員的工作狀況。做好銷售分析；訪問大客戶。對(duì)業(yè)務(wù)員實(shí)行時(shí)機(jī)教育訓(xùn)練。主管人員要記把握客戶資料；了解市場(chǎng)。嚴(yán)格的監(jiān)視；實(shí)地的追蹤。有信念，有毅力去執(zhí)行任務(wù)。應(yīng)設(shè)立賞罰制度。業(yè)務(wù)員個(gè)別目標(biāo)與公司總目標(biāo)協(xié)作。逐日比較方案數(shù)字與銷售數(shù)字。

保持完整記錄銷售路線；客戶；品項(xiàng)；往年歷月的銷售記錄各銷售路線的客戶數(shù)；本公司與競(jìng)爭(zhēng)者的鋪市率新開張與倒閉的客戶數(shù)店頭廣告與產(chǎn)品陳設(shè)銷售量與去年同月以及上月比較銷售實(shí)際與人口數(shù)；潛量比較銷售的實(shí)際進(jìn)度與目標(biāo)的達(dá)成度特殊活動(dòng)的工作日程支配爭(zhēng)辯調(diào)整銷售路線情報(bào)來源銷售日?qǐng)?bào)表客戶交易表業(yè)務(wù)主管訪問調(diào)查報(bào)表銷售路線的分析及業(yè)務(wù)員的記錄報(bào)紙雜志及專業(yè)性市場(chǎng)行情與征信刊物政府公布的有關(guān)消費(fèi)調(diào)查資料中間商的效勞價(jià)值與任務(wù)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)?shù)氐男枨髮?duì)產(chǎn)品種類適當(dāng)安排；顧客需要時(shí)即可得，又廉價(jià)藉效勞行為來調(diào)整產(chǎn)品〔裝設(shè)；建議；運(yùn)輸〕藉推銷，陳設(shè)，建議，廣告宣揚(yáng)來培育市場(chǎng)需求使顧客便于購置〔同一地點(diǎn)能買到全部所需商品〕擔(dān)當(dāng)分內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)直接為顧客效勞〔修理；保證；商譽(yù)；賒欠〕

選擇中間商的二十一項(xiàng)檢查負(fù)責(zé)人才能；商店信譽(yù)有無經(jīng)銷沖突性商店有無訓(xùn)練良好與經(jīng)營(yíng)順當(dāng)之組織適當(dāng)?shù)馁Y本支援是否賺錢有無處理貨物之工場(chǎng)裝備與設(shè)備有無適當(dāng)與消息靈通之推銷小組經(jīng)營(yíng)協(xié)作性產(chǎn)品有無訓(xùn)練方案或供給訓(xùn)練方案工作人員平均教育水準(zhǔn)意志力與推廣產(chǎn)品的愛好有無專人負(fù)責(zé)某產(chǎn)品；力量與資格如何是否有整體涵蓋的勢(shì)力范圍是否深化到各個(gè)階層〔工程人員；作業(yè)人員〕承受估價(jià)單并作合理的努力而達(dá)成協(xié)議利用工廠原料協(xié)作市場(chǎng)方案在不景氣時(shí)有無士氣維持合理之買賣差價(jià)長(zhǎng)期良好的效勞態(tài)度及保持顧客對(duì)產(chǎn)品的好感是否有舉辦各項(xiàng)銷售座談會(huì)內(nèi)外勤推銷員是否能直接聯(lián)絡(luò)并供給消息是否情愿宣揚(yáng)產(chǎn)品并盡力推銷制造商使中間商合作的五種權(quán)力根底脅迫權(quán)〔代理權(quán)的期限，銷售目標(biāo)的完成期限〕嘉獎(jiǎng)權(quán)〔對(duì)中間商員工的鼓舞，頒發(fā)績(jī)效獎(jiǎng)狀〕法定權(quán)〔法律協(xié)定，建立雙方共同的工作范圍〕專家權(quán)〔即制造商具有中間商看重的專業(yè)學(xué)問〕典范權(quán)〔生產(chǎn)商廣受敬重，中間商以與他為伍為榮〕

評(píng)估中間商的標(biāo)準(zhǔn)銷售配額的達(dá)成率；平均存貨水平；顧客送貨效勞時(shí)間；對(duì)損壞品和遺失物的處理；對(duì)公司促銷與訓(xùn)練方案的合作狀況；對(duì)顧客應(yīng)有的效勞，等等．．行銷通路中的要素商品力是打算因素一級(jí)商品力 ［預(yù)收現(xiàn)金，事后送貨］二級(jí)商品力 ［預(yù)先定貨，生產(chǎn)后送貨；可收現(xiàn)金］三級(jí)商品力 ［商品送達(dá)，即付現(xiàn)金］四級(jí)商品力 ［貨物送達(dá)，隔月收票］五級(jí)商品力 ［隨貨附送贈(zèng)品；隔月收期票］六級(jí)商品力 ［收款時(shí)要求折價(jià)退貨］七級(jí)商品力 ［收款時(shí)要求退貨；拖延付款］中間商的購置動(dòng)機(jī)商品暢銷，確實(shí)能賺錢顧客要求，必需要銷售此種商品充實(shí)貨物內(nèi)容，使商品多樣化此種商品的商譽(yù)良好業(yè)務(wù)員很熱忱，人情上必需應(yīng)付不必馬上付款業(yè)務(wù)員鍥而不舍，不好意思拒絕隨貨有贈(zèng)送或優(yōu)待，試銷看看單位利潤(rùn)高，努力推銷的話，確實(shí)能賺錢獨(dú)家銷售，可以壟斷市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)商品配貨的限制，不得不搭配著賣別家賣此種商品，因此也要售賣

直銷與經(jīng)銷在選擇直接配銷或間接配銷的通路構(gòu)造策略時(shí)，應(yīng)就下述四項(xiàng)根底加以比較：本錢。產(chǎn)品的特性。通路把握的程度。相關(guān)因素。最大的目的應(yīng)當(dāng)是：以最低的本錢，在最正確的時(shí)刻，將產(chǎn)品配銷到最適度數(shù)量的顧客，同時(shí)保持對(duì)通路的適度把握力氣。

通路范疇策略獨(dú)家經(jīng)銷策略：就是對(duì)某一市場(chǎng)區(qū)隔的特定零售商〔或經(jīng)銷商〕，授予獨(dú)一的商品專賣權(quán)利。其優(yōu)點(diǎn)是可以獲得經(jīng)銷商的昂揚(yáng)忠誠(chéng)度、較大的銷售力支持、對(duì)零售市場(chǎng)的較有效把握、較準(zhǔn)確的商情猜測(cè)、以及較佳的存量管制等。密集經(jīng)銷策略：就是在某一市場(chǎng)區(qū)隔上，讓其產(chǎn)品盡可能透過不同的、甚至相互競(jìng)爭(zhēng)的銷售點(diǎn)販賣。對(duì)于便利性商品的銷售，最適用於這種密集式的經(jīng)銷制度。換言之，假設(shè)產(chǎn)品的性質(zhì)，是屬于消費(fèi)者不情愿花時(shí)間或心神去查找或等待的，而是目視所及就愿當(dāng)場(chǎng)購置的，那么廠商就必需實(shí)行密集式的經(jīng)銷策略，讓其產(chǎn)品在各零售點(diǎn)的曝光度愈高愈佳。例如口香糖、簽字筆等產(chǎn)品，可以在超級(jí)市場(chǎng)、零售店，甚至西藥房鋪貨。數(shù)家經(jīng)銷策略(選擇式經(jīng)銷)：就是制造商就某一特定市場(chǎng)區(qū)隔，選擇數(shù)家經(jīng)銷商〔或零售商〕授予販?zhǔn)蹤?quán)之意。通常，選購性的商品較適宜采行選擇式的數(shù)家經(jīng)銷策略。

通路把握策略廠商型垂直行銷系統(tǒng)即從生產(chǎn)到配銷的各連續(xù)性階層，均由單一企業(yè)體所擁有。管理型垂直行銷系統(tǒng)即由通路系統(tǒng)中，某一強(qiáng)勢(shì)廠商藉由其市場(chǎng)權(quán)力的公信力，出來協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)品的通路流程。也即運(yùn)用其影響力來獲得整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、廣告、訂單處理及商品作業(yè)的經(jīng)濟(jì)性。契約型垂直行銷系統(tǒng)即通路系統(tǒng)中的各個(gè)獨(dú)立成員，以契約為根底進(jìn)展通路規(guī)劃的整合，實(shí)現(xiàn)作業(yè)的經(jīng)濟(jì)性與市場(chǎng)影響力。根本上又可分為三種型式：批發(fā)商主導(dǎo)的志愿性群體，零售商主導(dǎo)的合作性群體，以及連鎖加盟制度。

通路調(diào)整策略所謂通路調(diào)整策略，即是在審慎的評(píng)估根底下，對(duì)現(xiàn)有行銷通路進(jìn)展調(diào)整。其先決條件有四：須先進(jìn)展內(nèi)外部的環(huán)境變動(dòng)分析，例如，消費(fèi)者市場(chǎng)與購置習(xí)慣是否已變動(dòng)了？零售的生命周期是否已變動(dòng)？制造廠商的財(cái)務(wù)力量是否已變動(dòng)了？或產(chǎn)品的生命周期是否已變動(dòng)了？須先對(duì)現(xiàn)有行銷通路進(jìn)展持續(xù)性的評(píng)估。應(yīng)進(jìn)展行銷通路調(diào)整前后的本錢效益分析。應(yīng)考慮及通路調(diào)整后對(duì)行銷組合中其他部門的影響。例如，對(duì)顧客的效勞、產(chǎn)品、定價(jià)與銷售推廣策略的協(xié)調(diào)，以及盡早知會(huì)其他部門之經(jīng)理人，以免突然的調(diào)整可能扭曲了整個(gè)的通路系統(tǒng)。

通路沖突的管理策略討價(jià)還價(jià)策略即由沖突雙方中的任何一方，實(shí)行主動(dòng)讓步進(jìn)展協(xié)商，以換取對(duì)方的對(duì)應(yīng)讓步來解決。外交范疇策略以外交圓融手法擺平爭(zhēng)議，即委由一生疏大事始末之資深銷售主管，出面與對(duì)方圓滑疏通解釋，促其就另一層次或視野進(jìn)展考量諒解。相互貫穿策略即經(jīng)由雙方經(jīng)常非正式的互動(dòng)，來增進(jìn)彼此相互的了解，以增加認(rèn)知、削減溝通的障礙。超組織性策略即運(yùn)用中立的第三組織之和解、調(diào)解、以及仲裁來解決沖突。和解即由第三者將兩者以親和力整合在一起。

通路策略爭(zhēng)辯問題(新加坡)“在廠方所建立