廣告受眾心理培訓(xùn)知識(shí)

psychologyofadvertising

第四章廣告受眾心理當(dāng)前1頁(yè)，總共57頁(yè)。★開(kāi)篇案例

“速溶咖啡”與“一次性尿布”

速溶咖啡與一次性尿布，應(yīng)該是兩件風(fēng)馬牛不相及的事。然而，在這兩種新產(chǎn)品剛剛問(wèn)世的時(shí)候卻遇到了相同的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題——消費(fèi)者的心理抗拒。當(dāng)前2頁(yè)，總共57頁(yè)。表2-1關(guān)于速溶咖啡與新鮮咖啡的兩張購(gòu)物清單

購(gòu)物清單A購(gòu)物清單B1聽(tīng)朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅內(nèi)斯速溶咖啡1.5磅漢堡2聽(tīng)狄爾桃5磅土豆1聽(tīng)朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅麥?zhǔn)闲迈r咖啡1.5磅漢堡2聽(tīng)狄爾桃5磅土豆當(dāng)前3頁(yè)，總共57頁(yè)。表2-2關(guān)于速溶咖啡與新鮮咖啡的購(gòu)物者形象的描述當(dāng)前4頁(yè)，總共57頁(yè)。購(gòu)物清單A（含速溶咖啡）購(gòu)物清單B（含新鮮咖啡）懶

惰４８％４％不會(huì)計(jì)劃家庭購(gòu)物和進(jìn)行時(shí)間安排４８％１２％儉

樸４％１６％不是個(gè)好主婦１６％０當(dāng)前5頁(yè)，總共57頁(yè)。這個(gè)實(shí)驗(yàn)揭示了主婦們冷落速溶咖啡的深層動(dòng)機(jī)：因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)此種咖啡的主婦被認(rèn)為是喜歡湊合、懶惰的、生活沒(méi)有計(jì)劃的女人，所以速溶咖啡廣告中宣傳的易煮、有效、省時(shí)的特點(diǎn)就完全偏離了消費(fèi)者的心理需求．

當(dāng)前6頁(yè)，總共57頁(yè)。

實(shí)驗(yàn)之后，廣告主改變了廣告主題，在宣傳上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省時(shí)省事的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色澤、質(zhì)地來(lái)吸引消費(fèi)者。避開(kāi)家庭主婦們偏見(jiàn)的鋒芒，消極印象被克服，速溶咖啡銷(xiāo)路就從此就被打開(kāi)了。當(dāng)前7頁(yè)，總共57頁(yè)。

無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)年美國(guó)某企業(yè)向市場(chǎng)推出其新產(chǎn)品“方便尿布”時(shí)，也遇到了同樣的阻力。“方便尿布”用紙制成，用過(guò)一次便棄掉，故亦稱(chēng)“可棄尿布”或“一次性尿布”。在產(chǎn)品推廣的初期，廣告訴求的重點(diǎn)放在方便使用上，結(jié)果銷(xiāo)路不暢。

當(dāng)前8頁(yè)，總共57頁(yè)。

給孩子用“一次性尿布”的母親，必定是一個(gè)怕麻煩、懶惰的、對(duì)孩子不負(fù)責(zé)任的母親。鑒于此，新的廣告策劃與策略針對(duì)這種心理進(jìn)行了調(diào)整，廣告訴求的重點(diǎn)發(fā)生了改變。新廣告著重突出該尿布比布質(zhì)更好、更柔軟、吸水性更強(qiáng)、保護(hù)皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點(diǎn)。

當(dāng)前9頁(yè)，總共57頁(yè)。

把產(chǎn)品利益的重點(diǎn)放在孩子身上，淡化了對(duì)于母親方便省事的描述。廣告語(yǔ)是：“讓未來(lái)總統(tǒng)的屁股干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”就受到了母親們的普遍歡迎，因?yàn)樗葷M足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)生、舒適的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費(fèi)的指責(zé)，同時(shí)兼顧了兩方面的心理滿足。從此“一次性尿布”就在美國(guó)流行起來(lái)。當(dāng)前10頁(yè)，總共57頁(yè)。速溶咖啡與一次性尿布的故事告訴我們，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理的深層把握是多么重要。在消費(fèi)者的心目中，產(chǎn)品的價(jià)值有時(shí)不表現(xiàn)在其物理特性上，而是體現(xiàn)在商品所表達(dá)的行為特點(diǎn)或心理特點(diǎn)。而這些行為特點(diǎn)和心理特點(diǎn)又常常是隱含著的，存在于深層心理之中，要求我們運(yùn)用心理學(xué)的分析方法將它們挖掘出來(lái)。

當(dāng)前11頁(yè)，總共57頁(yè)。

任何商品廣告的目的都是試圖勸服受眾，購(gòu)買(mǎi)商品。要?jiǎng)穹鼙姡捅仨毞治龊土私馐鼙姷南敕?，然后進(jìn)行有針對(duì)性的勸說(shuō)。廣告文案的作者必須掌握廣告受眾的普遍心理特征，廣告文案的寫(xiě)作必須建立在對(duì)受眾心理進(jìn)行正確分析的基礎(chǔ)上。當(dāng)前12頁(yè)，總共57頁(yè)。廣告受眾心理目標(biāo)受眾的期待心理目標(biāo)受眾的接受心理目標(biāo)受眾的逆反心理當(dāng)前13頁(yè)，總共57頁(yè)。廣告發(fā)生作用的過(guò)程：AIDMA理論Attention引起注意Interest產(chǎn)生興趣Desire培養(yǎng)欲望Memory保留記憶Action促成行動(dòng)當(dāng)前14頁(yè)，總共57頁(yè)。

第一節(jié)目標(biāo)受眾的期待心理

人有多種多樣的需求。這些需求會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的心理期待。作為消費(fèi)者的目標(biāo)受眾對(duì)廣告及商品必然有所期待。在一般情況下，受眾的心理期待往往“處于一種籠統(tǒng)、朦朧的狀態(tài)”。廣告最基本的作用是幫助受眾認(rèn)清他們的期待，通過(guò)廣告文本的召喚，使其成為明晰的意識(shí)。當(dāng)前15頁(yè)，總共57頁(yè)。常見(jiàn)的消費(fèi)心理：求實(shí)心理、求廉心理求美心理、求新心理求名心理模仿心理（求同心理）求便心理求好心理安全心理好癖心理

當(dāng)前16頁(yè)，總共57頁(yè)。求實(shí)心理求實(shí)是指消費(fèi)者以追求商品和服務(wù)的實(shí)際使用價(jià)值為主要目標(biāo)的購(gòu)買(mǎi)心理。注重商品的實(shí)際效用、功能、質(zhì)量、講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用，而不太注重商品的外觀、造型、色彩和品牌、包裝等方面。當(dāng)前17頁(yè)，總共57頁(yè)。求廉心理求廉是指消費(fèi)者以追求價(jià)格低廉的商品為主要目的的購(gòu)買(mǎi)心理。注重“價(jià)廉物美”，對(duì)價(jià)格的變化格外敏感。當(dāng)前18頁(yè)，總共57頁(yè)。廣告強(qiáng)調(diào)真實(shí)性

信息必須是真實(shí)的，手法可以是藝術(shù)的。

當(dāng)前19頁(yè)，總共57頁(yè)。

1）廣告信息的表現(xiàn)要來(lái)源于客觀的現(xiàn)實(shí)存在。

2）廣告信息的表現(xiàn)要準(zhǔn)確（產(chǎn)品、服務(wù)、引用資料）。

3）正確處理形式虛構(gòu)和信息真實(shí)之間的關(guān)系。當(dāng)前20頁(yè)，總共57頁(yè)。李?yuàn)W-貝納為綠巨人公司寫(xiě)作的豌豆廣告 標(biāo)題：月光下的收成

正文：無(wú)論日間或夜晚，“綠巨人”豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地至裝罐不超過(guò)三小時(shí)。當(dāng)前21頁(yè)，總共57頁(yè)。

求美心理是指消費(fèi)者以追求商品的藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值為主要目的的心理動(dòng)機(jī)。他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)，注重商品的造型、款式、色彩和包裝等外觀的因素以及消費(fèi)時(shí)所能體現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性和風(fēng)格。當(dāng)前22頁(yè)，總共57頁(yè)。 廣告強(qiáng)調(diào)審美性

廣告的過(guò)程即審美的過(guò)程。從審美意義上得到滿足，刺激消費(fèi)欲望。當(dāng)前23頁(yè)，總共57頁(yè)。范例一：資生堂系列產(chǎn)品廣告

廣告標(biāo)題：開(kāi)放像綢子一般滑的白色的花

廣告正文：寒夜，一天的時(shí)間結(jié)束／用這滑膩的潤(rùn)膚霜／能使身體潔白如雪／感觸極佳／心情舒暢／資生堂護(hù)膚系列當(dāng)前24頁(yè)，總共57頁(yè)。范例二廣告標(biāo)題：

染上的，是春天

廣告正文：

等待伊人來(lái)／心緒何陶然／等待春天來(lái)／喜悅上眉尖／心情多閑適／舒暢每一天／那時(shí)候／唇上染出了光輝燦爛／染出了高雅的微笑／明朗的色彩／映出心靈的瑩潤(rùn)／資生堂口紅系列當(dāng)前25頁(yè)，總共57頁(yè)。

臺(tái)灣“蘭薇兒”春夏系列睡衣廣告

廣告主題：羅曼蒂克的夜晚，蘭薇兒與您共享，創(chuàng)造溫馨甜美的意境。 主標(biāo)題：長(zhǎng)夜如詩(shī)，衣裳如夢(mèng)。 副標(biāo)題：蘭薇兒陪伴您，在夜的溫柔里！ 廣告畫(huà)面：一個(gè)美麗的青春少女身著睡衣舒適地俯臥在床上，悠閑自得地在燈光下翻閱畫(huà)報(bào)。

當(dāng)前26頁(yè)，總共57頁(yè)。

臺(tái)灣“蘭薇兒”春夏系列睡衣廣告

廣告正文：月色淡柔，燈影相偎，夜的綺思悄悄升起……在這屬于你的季節(jié)里，蘭薇兒輕飄飄的質(zhì)感，高雅精致的刺繡，更見(jiàn)纖巧慧心，尤其清麗脫俗的設(shè)計(jì)，讓你一眼就喜歡！今夜起，穿上蘭薇兒，讓夜的濕柔輕擁你甜蜜入夢(mèng)！當(dāng)前27頁(yè)，總共57頁(yè)。評(píng)析：

這則廣告充滿了感情的色彩，它把睡衣的美與夜色的美水乳交融在一起，以奇妙的夜的情思和魅力襯托睡衣的溫馨和甜美。 從廣告的標(biāo)題、畫(huà)面到廣告正文都著力于情的渲染，美的抒發(fā)，給人一種如詩(shī)如畫(huà)的美好的心理感受，極富打動(dòng)人心的感染力量。當(dāng)前28頁(yè)，總共57頁(yè)。

求新心理是指消費(fèi)者以追求商品時(shí)髦、新穎、奇特為主要傾向的購(gòu)買(mǎi)心理期待。這種心理期待的核心是講求“新奇”、“與眾不同”。當(dāng)前29頁(yè)，總共57頁(yè)。廣告強(qiáng)調(diào)獨(dú)創(chuàng)性

美國(guó)廣告專(zhuān)家大衛(wèi)?奧格威指出，吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們買(mǎi)你的產(chǎn)品，非得有很好的點(diǎn)子不可。

當(dāng)前30頁(yè)，總共57頁(yè)。

獨(dú)創(chuàng)性的表現(xiàn)內(nèi)容：

表現(xiàn)手法上的獨(dú)創(chuàng)；

信息內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)（尋找到能讓產(chǎn)品在同類(lèi)中跳出來(lái)吸引人的新信息）。 基本規(guī)則：以廣告的企業(yè)、商品、服務(wù)為原點(diǎn)。當(dāng)前31頁(yè)，總共57頁(yè)。

文案的形式結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言風(fēng)格等要體現(xiàn)與廣告信息之間的默契。與目標(biāo)受眾在形式和信息訴求之間的默契，發(fā)展?jié)h語(yǔ)言特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，在特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)中尋找獨(dú)特的意義。當(dāng)前32頁(yè)，總共57頁(yè)。打擊翻版，支持原創(chuàng)母乳在母體內(nèi)制造，不含人工添加成分，免受外界污染，減低孩子患病機(jī)會(huì)。保護(hù)孩子權(quán)利，請(qǐng)支持母乳喂哺。

廣告商：香港母乳育嬰?yún)f(xié)會(huì)當(dāng)前33頁(yè)，總共57頁(yè)。打擊翻版，支持原創(chuàng)母乳含獨(dú)特營(yíng)養(yǎng)和抗體，是愛(ài)惜孩子的最佳表現(xiàn)。保護(hù)母子權(quán)利，靠人人出力。請(qǐng)支持母乳喂哺。廣告商：香港母乳育嬰?yún)f(xié)會(huì)第二屆龍璽杯環(huán)球華文廣告獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品當(dāng)前34頁(yè)，總共57頁(yè)。標(biāo)題：老二主義艾維斯宣言廣告正文：我們經(jīng)營(yíng)的是汽車(chē)租賃，在一位巨人后面，扮演的是二等角色。最重要的是，我們必須學(xué)著活下去。在斗爭(zhēng)中我們也學(xué)知了世界上老大和老二的基本區(qū)別。老大的態(tài)度是：“別做錯(cuò)事。別犯錯(cuò)誤，你就沒(méi)事?！崩隙膽B(tài)度是：“做正確事，找新辦法?！蔽覀円倥蚜?。老二主義是艾維斯的信條。它很管用。艾維斯的客戶(hù)從一位笑客滿面的阿維斯小姐那里租來(lái)一輛清潔的普利茅斯，雨刷子在刷著，煙灰區(qū)干干凈凈，油箱灌得滿滿的。艾維斯自身從赤字轉(zhuǎn)為黑字。艾維斯沒(méi)有發(fā)明老二主義。人人都可以隨意使用它。“起來(lái)，全世界的老二們！”當(dāng)前35頁(yè)，總共57頁(yè)。

還有一個(gè)比我更火的地方？中文熱訊網(wǎng)絡(luò)城·商務(wù)區(qū)隨時(shí)的火熱拍賣(mài)訊息。

當(dāng)前36頁(yè)，總共57頁(yè)。 對(duì)我彈琴的那人到一個(gè)叫中文熱訊的地方去了！ 中文熱訊網(wǎng)絡(luò)城·聊天室有真正懂你心意的聊天朋友。

當(dāng)前37頁(yè)，總共57頁(yè)。求名心理求名心理。這反映了優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。求名心理的消費(fèi)者借以顯示自己地位和威望的心理動(dòng)機(jī)。持這種心理的消費(fèi)者多具有一定的社會(huì)，政治地位，或經(jīng)濟(jì)條件較好的消費(fèi)者。當(dāng)前38頁(yè)，總共57頁(yè)。

求名心理

【案例4-1】美國(guó)派克鋼筆曾經(jīng)在羅斯?？偨y(tǒng)簽字的照片旁寫(xiě)上廣告短語(yǔ)：“總統(tǒng)用的是派克?！?/p>

當(dāng)前39頁(yè)，總共57頁(yè)。模仿心理（求同心理）這類(lèi)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)自覺(jué)不自覺(jué)地模仿他人購(gòu)物行為心態(tài)?？吹絼e人家有彩電、冰箱、錄像機(jī)等，也千方百計(jì)湊錢(qián)去買(mǎi)；看見(jiàn)別人穿了一套服飾，大家七嘴八舌評(píng)價(jià)如何好，他也去買(mǎi)一套。這類(lèi)消費(fèi)者往往有一種盲目心理。

當(dāng)前40頁(yè)，總共57頁(yè)。求便心理隨著人們生活水平的提高、生活節(jié)奏的加快，就產(chǎn)生了既想使生活多樣化，又要方便、省時(shí)、省力的消費(fèi)心理。

當(dāng)前41頁(yè)，總共57頁(yè)。求好心理這是消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的商品要求質(zhì)量要好的普遍心理動(dòng)機(jī)。廣大消費(fèi)者都希望自己買(mǎi)的商品質(zhì)量要過(guò)得硬，對(duì)市場(chǎng)上的偽劣假冒商品深?lèi)和唇^。另外，從企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)立身之本，質(zhì)量不好就難以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有立足之地。當(dāng)前42頁(yè)，總共57頁(yè)。安全心理美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛把人的需要分為五個(gè)層次，其中安全需要屬于人的基本需要。在日常消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者非常關(guān)注自己的消費(fèi)安全問(wèn)題，要求消費(fèi)對(duì)象不給自己的生命財(cái)產(chǎn)安全和身心健康帶來(lái)危害。當(dāng)前43頁(yè)，總共57頁(yè)。好癖心理這是一種以滿足個(gè)人特殊偏好為目的的購(gòu)買(mǎi)心理。這類(lèi)消費(fèi)者常常是因?yàn)槟撤N專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)、專(zhuān)門(mén)知識(shí)，業(yè)余愛(ài)好或生活情趣而喜歡購(gòu)買(mǎi)某一類(lèi)型的特殊商品。有的消費(fèi)者寧愿省吃?xún)€用，省下錢(qián)來(lái)買(mǎi)自己癖好的商品或從事愛(ài)好的活動(dòng)，如養(yǎng)鳥(niǎo)、釣魚(yú)、栽花、集郵、喝酒、抽煙等。當(dāng)前44頁(yè)，總共57頁(yè)。

第二節(jié)目標(biāo)受眾的接受心理

為了加強(qiáng)廣告的傳播效果——一方面，我們應(yīng)了解目標(biāo)受眾心理的基本內(nèi)容，從靜態(tài)中研究受眾的各種心理現(xiàn)象；另一方面，我們又應(yīng)了解目標(biāo)受眾的心理接受過(guò)程，從動(dòng)態(tài)中掌握受眾選擇、購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的心理活動(dòng)。當(dāng)前45頁(yè)，總共57頁(yè)。廣告受眾接受廣告的心理動(dòng)因：廣告受眾接受廣告的動(dòng)力最主要的是廣告滿足和誘發(fā)了受眾的某些需求。（一）弗洛伊德的“潛意識(shí)學(xué)說(shuō)”例：豐胸廣告（二）馬斯諾的“需求層次論”

當(dāng)前46頁(yè)，總共57頁(yè)。廣告受眾群的接受心理

廣告作為商業(yè)宣傳的一種形式。其基本原則之一就是將有效的廣告信息傳達(dá)給相應(yīng)的廣告受群體，并切合這部分廣告受眾的心理需要，直至將廣告受眾轉(zhuǎn)化成潛在的消費(fèi)者。接下來(lái)分析各個(gè)群體的廣告接受心理。當(dāng)前47頁(yè)，總共57頁(yè)。廣告受眾的年齡心理

以年齡作為劃分依據(jù)，可以將廣告劃分為兒童、少年、青年、中年、老年五個(gè)年齡階段的廣告受群體，原因是這五個(gè)階段的受眾心理、生理的發(fā)展情況不同，在教育、興趣、愛(ài)好、閱歷等方面存在很大的差異，所關(guān)注的廣告信息也是不同的。當(dāng)前48頁(yè)，總共57頁(yè)。㈠、兒童接受廣告的心理

使產(chǎn)品有意思，是廣告有趣味—例如，通過(guò)有趣的動(dòng)漫人物造型吸引孩子們的注意展現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際真相—調(diào)查表明，兒童對(duì)廣告的信任和喜好存在著正相關(guān)為產(chǎn)品創(chuàng)造人物個(gè)性—孩子也是好簡(jiǎn)惡煩的，有個(gè)性的產(chǎn)品才能贏得他們的喜愛(ài)音樂(lè)是關(guān)鍵—音樂(lè)是共同的語(yǔ)言，在兒童產(chǎn)品的廣告中，我們經(jīng)?？梢月?tīng)到童謠或兒童歌曲，一旦這些音樂(lè)歌曲在孩子們中間傳唱，他們會(huì)很容易記住這一產(chǎn)品慎用角色—為避免廣告媒體對(duì)兒童的誤導(dǎo)，廣告中的兒童應(yīng)該對(duì)長(zhǎng)輩或其他人表示尊敬，而不應(yīng)該表現(xiàn)不適宜的行為，如飲酒與吸煙。當(dāng)前49頁(yè)，總共57頁(yè)。㈡、少年接受廣告的心理對(duì)“酷”的概念十分推崇。所謂“酷”的精神，就是有能力、運(yùn)動(dòng)型且外表冷漠。如，光明牛奶的《足球篇》，廣告語(yǔ)是“要長(zhǎng)得更壯？多喝光明牛奶”崇拜某些影視明星、音樂(lè)及體育明星。如百事可樂(lè)聘請(qǐng)當(dāng)前最受歡迎的明星來(lái)給產(chǎn)品注入青春活力購(gòu)買(mǎi)行為容易沖動(dòng)，有比較明顯的情緒化傾向。如七喜飲料中的廣告漫畫(huà)人物與廣告語(yǔ)“喝七喜，做自己”當(dāng)前50頁(yè)，總共57頁(yè)。㈢、青年接受廣告的心理求美求名求新。在青年人受求美求新心理的影響下，他們還是會(huì)購(gòu)買(mǎi)最新上市的服裝和最新款式的產(chǎn)品，甚至不惜購(gòu)買(mǎi)超值名牌產(chǎn)品追求個(gè)性和時(shí)尚。由于青年人十分注意自己的形象，尤其深處同齡的異性之中，力圖博得異性的好感，是時(shí)尚的追隨者，廣告應(yīng)使用的、適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言、音樂(lè)和形象，提供時(shí)尚方面的建議。憧憬美好的愛(ài)情。愛(ài)情是人類(lèi)永恒的主題，食品、化妝品等商品的廣告創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)利用愛(ài)情這一主題，如水晶之戀?gòu)V告“明天你還愛(ài)我嗎”、清嘴含片“想知道親嘴的味道嘛”，金帝巧克力“金帝巧克力，只給最?lèi)?ài)的人”當(dāng)前51頁(yè)，總共57頁(yè)。㈣、中年接受廣告的心理

中年人在消費(fèi)品選擇上，注重實(shí)用