某房地產(chǎn)定位策略方案分析報(bào)告

房地產(chǎn)定位策略全案本項(xiàng)目順應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)的變化，在缺乏旅游資源的余江，打出“時(shí)尚住宅”的招牌，來(lái)填補(bǔ)余江房地產(chǎn)市場(chǎng)空白，以田園山水的自然風(fēng)光資源及歷史人文資源為強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)，并以具有“新生活+新人居”的雙重魅力來(lái)吸引消費(fèi)者，對(duì)開發(fā)商來(lái)講，投資回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)大大降低，對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的附加值已大于產(chǎn)品本身，提升了商品的“功能價(jià)格比”，這樣也符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求——供給理論。

第二節(jié)項(xiàng)目定位

定位原則：適應(yīng)市場(chǎng)、創(chuàng)造差異性

定位：時(shí)尚住宅——“綠色家園”

環(huán)境與住宅的對(duì)話

綠色細(xì)胞組織——生態(tài)環(huán)境最重要的元素是“綠”和“水”

民風(fēng).自然.人

回到自然,在那里安家

因?yàn)?/p>

接近自然

就接近了快樂(lè)的本源

綠色家園

宇宙是物質(zhì)的,在時(shí)空的長(zhǎng)河中,宇宙萬(wàn)物不斷地變化著,物質(zhì)的空間同樣具有變化性、流動(dòng)性和連續(xù)性，推動(dòng)這個(gè)變化的動(dòng)力也是其內(nèi)在的矛盾，陰陽(yáng)、日月、動(dòng)靜、虛實(shí)、高低等等均是一個(gè)矛盾體，但是，在某一段時(shí)空中，矛盾的雙方又是相互依存的，形成一個(gè)完整的形象。

本項(xiàng)目規(guī)劃遵循“天人合一”的自然規(guī)律及“以人為本”的消費(fèi)理論，以優(yōu)美的自然環(huán)境和現(xiàn)代化的配套設(shè)施服務(wù)于消費(fèi)者，共同構(gòu)筑世外山水園林、畫中精品住宅，——觀音閣生態(tài)園林式住宅。

以中國(guó)傳統(tǒng)為根，創(chuàng)建人、自然、建筑于一體的生態(tài)居住環(huán)境。它具有綠色、休閑、運(yùn)動(dòng)、交往四重功能，是“人與自然和諧共生，人與環(huán)境交融互動(dòng)；居住與健康同步呼吸，身份與尊貴彰榮共顯?！钡母呱小㈥?yáng)光的大社區(qū)。

論語(yǔ)云：“里仁為美”。

里：居住區(qū)。

仁：人情味。

“里”在現(xiàn)代人的理解中不單是居住區(qū)，還包括居住區(qū)的周邊環(huán)境，“仁”的“人情味”包括兩個(gè)方面：首先居所因具有私密性（對(duì)個(gè)人而言）；其次應(yīng)具有開放性（對(duì)小區(qū)的共享空間而言）。

第三節(jié)產(chǎn)品定位

定位原則：突出個(gè)性、創(chuàng)造差異性

定位：“純健康生態(tài)型園林式住宅”

集余江人文資源與現(xiàn)代高科技手段、現(xiàn)代材料相融合，開發(fā)出立體、三度空間的生態(tài)住宅商品。

一、居住環(huán)境的一度空間

一度空間，屬消費(fèi)者個(gè)人的私密空間，單元戶內(nèi)空間，合理的空間布局，良好的通風(fēng)采光，業(yè)主可享受到最好的戶型結(jié)構(gòu)，并且可以根據(jù)自身需求營(yíng)造自己所需要的一度空間，體會(huì)高科技帶來(lái)的幸福感。

二、居住環(huán)境的二度空間

二度空間，指開發(fā)商“以人為本”營(yíng)造的小區(qū)空間，具有科學(xué)的劃分領(lǐng)域空間、組織空間的序列，遵循人的行為軌跡，安排建筑群體。充分利用土地，布置公共綠化，營(yíng)造水景觀賞景點(diǎn)，提高生活環(huán)境質(zhì)量及親密鄰里關(guān)系。保障環(huán)境質(zhì)量，合理分配建筑密度。獨(dú)特的小區(qū)形象，滿足業(yè)主的精神需求。

三、居住環(huán)境的三度空間

三度空間，指小區(qū)周邊可借用的自然環(huán)境，如江景、山景、水景、生態(tài)園，甚至小區(qū)的人文景觀也是住宅小區(qū)的一道風(fēng)景線。

本項(xiàng)目具有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，位于觀音閣的中心地帶，并利用一號(hào)大道的余江主要交通要道，為業(yè)主的出入帶來(lái)便利，使小區(qū)與外界的交流更加通暢，還可以利用該大道樹立自我形象。小區(qū)內(nèi)的張公橋干渠，是小區(qū)可借用的寶貴財(cái)富，是營(yíng)造小區(qū)綠化的重要資源。小區(qū)東南面的白塔河對(duì)社區(qū)來(lái)講都是不可多得的天然資源。

由一、二、三度空間構(gòu)成了“純健康生態(tài)型園林式住宅”產(chǎn)品的成功要素，也形成了“觀音閣商住區(qū)”居住+休閑+投資（這里指商鋪）的獨(dú)特個(gè)性，并創(chuàng)造了產(chǎn)品的差異性，使產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力，為開發(fā)商達(dá)到未來(lái)市場(chǎng)期望值提供保障。

四、產(chǎn)品檔次定位可行性

本項(xiàng)目的檔次定位為“城市新貴追求的高尚住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含了小區(qū)的規(guī)劃合理性和戶型結(jié)構(gòu)的實(shí)用性，單體外立面的美觀性等，不是高檔材料的堆積，而要美觀漂亮。在同等建造成本的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出時(shí)尚前衛(wèi)的富有創(chuàng)意的園林住宅。重要的是戶型結(jié)構(gòu)的合理性、實(shí)用性及各種生活設(shè)施的配置。例如：安全設(shè)施系統(tǒng)、運(yùn)動(dòng)休閑中心、公共活動(dòng)空間等充滿人情味的居住環(huán)境。

第四節(jié)產(chǎn)品文化定位

定位原則：講究個(gè)性，追求共性，提升產(chǎn)品附加值

定位：人與自然環(huán)境相融合——環(huán)境與住宅的對(duì)話

城市文化與鄉(xiāng)村文化相融合

傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合

第五節(jié)產(chǎn)品形象定位

定位原則：提升企業(yè)品牌形象以及產(chǎn)品（物業(yè)）的知名度、美譽(yù)度、社會(huì)認(rèn)知度。

定位：現(xiàn)代城市新貴的“風(fēng)雅逸境”——顯示身份的“名片”

產(chǎn)品形象定位不是開發(fā)商為自己產(chǎn)品隨心所欲的定一個(gè)什么形象，而是順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)心理、消費(fèi)追求，在消費(fèi)者向往的“心里”的定位，在消費(fèi)者心里樹立起產(chǎn)品的形象，讓消費(fèi)喜歡，認(rèn)同并追求，并與消費(fèi)者自己身份相匹配，使住在該小區(qū)的業(yè)主有一張尊貴的“名片”。

第六節(jié)、商業(yè)配套的綜合定位建議

定位原則：提升項(xiàng)目綜合素質(zhì)，體現(xiàn)開發(fā)商的“以人為本”的服務(wù)理念

定位：以服務(wù)小區(qū)業(yè)主為輔，服務(wù)社會(huì)為主

a)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃建議

本項(xiàng)目沿街商鋪，如果單純?yōu)樾^(qū)業(yè)主服務(wù)，根據(jù)小區(qū)規(guī)模和居住位置，會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買力資源不足，而造成商輔經(jīng)營(yíng)者“無(wú)利可圖”，影響經(jīng)營(yíng)者放棄經(jīng)營(yíng)或質(zhì)量下降的負(fù)面結(jié)果。唯一的辦法就是要把沿街商鋪納入小區(qū)整體規(guī)劃，從根本上解決由于

前期人氣不足給商業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的困難，達(dá)到“以服務(wù)社會(huì)為主”的原則，并將服務(wù)面向余江整個(gè)市場(chǎng)，來(lái)彌補(bǔ)因購(gòu)買力資源不足造成的經(jīng)營(yíng)者“落荒而逃”的不良后果。

本項(xiàng)目商業(yè)配套，由于地段位置和小區(qū)規(guī)模等因素，不宜做大百貨，而適合小開間商輔?？捎少I主出租或自行經(jīng)營(yíng)。

商輔規(guī)劃在沿街行人主出入口的版式結(jié)構(gòu)住宅一層，總建筑面積約2.3萬(wàn)平方米，均價(jià)3500元/平方米，價(jià)格范圍2500——4000元/平方米，利用住宅的主體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)成臨街獨(dú)立商輔，根據(jù)地當(dāng)?shù)鼐用竦馁?gòu)買需求，樓層可設(shè)計(jì)為通天樓的形式，也可以打通將幾個(gè)門面合并使用，經(jīng)營(yíng)小型超市或餐廳等。如可設(shè)計(jì)為餐飲一條街，那么余江人的兩大生活習(xí)性在此得到了綜合。

根據(jù)結(jié)構(gòu)、商輔在一層的有利因素，可把層高設(shè)計(jì)成5.2米，或?yàn)閺?fù)式商鋪，業(yè)主可建閣樓，供儲(chǔ)藏貨物或居住，開發(fā)商也可考慮贈(zèng)送夾層，這也是商輔銷售的一大賣點(diǎn)。根據(jù)調(diào)研，還發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)通天樓的熱衷，四層樓的通天樓商鋪在當(dāng)?shù)剡€是有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。當(dāng)然，商輔的經(jīng)營(yíng)范圍盡可能滿足小區(qū)業(yè)主的生活需求，滿足余江城市發(fā)展的需要。如小餐廳、啡咖廳、茶餐廳、特色中餐廳（如川菜餐飲項(xiàng)目），小百貨、雜貨、小型超市等。

b)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的策劃建議

i.項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)

1）所處的位置

優(yōu)勢(shì)：地處觀音閣商住區(qū)的中心地帶，并利用一號(hào)大道的余江主要交通要道，是未來(lái)人流聚集的黃金地段，交通便利，現(xiàn)政府規(guī)劃的幾條交通線路途經(jīng)此地，未來(lái)觀音閣商住區(qū)的近萬(wàn)人口，也為本項(xiàng)目網(wǎng)點(diǎn)聚集人氣，且項(xiàng)目周邊環(huán)境的烘托，商業(yè)氣氛將會(huì)十分濃厚，購(gòu)物環(huán)境也將十分優(yōu)越。

劣勢(shì)：雖該區(qū)附近無(wú)商住區(qū)，而且在目前余江人眼中此地塊屬?zèng)]人氣的地塊，地理位置較偏，與內(nèi)圍商業(yè)街相比，人流量及商業(yè)環(huán)境上存在較大差距。

2）量承載

優(yōu)勢(shì)：商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)屬于統(tǒng)一開發(fā)，有規(guī)模性和統(tǒng)一性，如果加以引導(dǎo)和管理，能迅速吸引人氣，并在此區(qū)域?qū)⑿纬梢粋€(gè)較大規(guī)模及影響力的商業(yè)圈。

劣勢(shì)：網(wǎng)點(diǎn)物業(yè)的范圍大，在目前商品零售業(yè)普遍不景氣的情況下，各商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，分配不均的人流量，可以導(dǎo)致商家對(duì)尾端人流量小的網(wǎng)點(diǎn)難以接受。網(wǎng)點(diǎn)的單層面積范圍大，不易聚積人氣，顯得空曠。從規(guī)劃角度上看，相對(duì)較難。

3）銷售面積：

優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目的整體規(guī)劃約為390戶，從投資者的角度上考慮，能滿足各經(jīng)營(yíng)種類的需要，未來(lái)可能形成一條業(yè)態(tài)齊全的商業(yè)街。

劣勢(shì)：作為本項(xiàng)目存在的未來(lái)兩片成熟的生活片區(qū)(以一號(hào)大道為界)，由于未來(lái)開發(fā)周期的難預(yù)料性,以及規(guī)劃中缺少大面積的超市百貨，這樣很難將網(wǎng)點(diǎn)整體做旺，也會(huì)使發(fā)展商將來(lái)的物業(yè)管理帶來(lái)難度，另外，現(xiàn)有規(guī)劃的390套商鋪的銷售同樣也給開發(fā)商帶來(lái)一定的銷售壓力。

4）布局規(guī)劃：

優(yōu)勢(shì)：余江目前無(wú)整體規(guī)劃的小區(qū)及商鋪，在規(guī)劃及設(shè)計(jì)上更是雜亂無(wú)章，而本項(xiàng)目從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)出發(fā)，有合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)，從實(shí)用性、人性化部分的考慮將更容易為小商戶接受。而采用“小鋪位，多通道”的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，將會(huì)吸引低收入人士前來(lái)消費(fèi)。

商鋪采取的通天樓建筑，迎合了當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)觀，購(gòu)買群體將占相當(dāng)一部分。

小區(qū)的整體規(guī)劃，給沿街商鋪帶來(lái)了一個(gè)好的銷售環(huán)境，小區(qū)的人氣聚集，為繁榮商業(yè)街可起到推動(dòng)作用。

劣勢(shì)：由于余江的消費(fèi)市場(chǎng)較小，這就決定了整體市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)檔次不夠，顧客群有差異，易形成負(fù)面影響。

B；業(yè)態(tài)分布定位建議

1）因地制宜，規(guī)范網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)

由于項(xiàng)目網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃范圍較長(zhǎng)，因而建議開發(fā)商在對(duì)業(yè)主經(jīng)營(yíng)種類時(shí)有所規(guī)范，防止單一的經(jīng)營(yíng)種類或雜亂的區(qū)段經(jīng)營(yíng)。

2）重點(diǎn)突出，特色經(jīng)營(yíng)

本項(xiàng)目網(wǎng)點(diǎn)位置與現(xiàn)有余江人心目中的熱鬧商業(yè)地帶十字路口相差懸殊，因此建議開發(fā)商在業(yè)態(tài)定位上能順應(yīng)市場(chǎng)需求，重點(diǎn)突出，現(xiàn)階段市場(chǎng)空白，如百貨超市，品牌服飾，飲食業(yè)等，以此提高知名度及吸引人氣。

C：網(wǎng)點(diǎn)的價(jià)格策略建議

根據(jù)本公司調(diào)研人員調(diào)研提供數(shù)據(jù)分析：開發(fā)商在前期網(wǎng)點(diǎn)銷售價(jià)格策略上采用“低開高走”，前期各階段的平均價(jià)格建議大致如下：

1、住宅

開盤期～2003年3月

均價(jià)為680元/㎡

3月～2004年6月

均價(jià)為780元/㎡

2004年6月～9月

均價(jià)為880元/㎡

根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前余江住宅的平均價(jià)格水平在600元/㎡左右，因此，分析未來(lái)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的價(jià)格水平同余江現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的價(jià)格水平及銷售率狀況，建議開盤用較低的價(jià)格吸引商戶購(gòu)買，后期（6月～9月）采用價(jià)格走勢(shì)每平方米高出現(xiàn)價(jià)格100～200元。

2、商鋪：

開盤期～2003年3月

均價(jià)為3480元/㎡

3月～2004年6月

均價(jià)為3680元/㎡

2004年6月～9月

均價(jià)為3880元/㎡

根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前余江商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的平均價(jià)格水平在3800元/㎡左右，因此，分析未來(lái)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的價(jià)格水平同余江現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的價(jià)格水平及銷售率狀況，建議開盤用較低的價(jià)格吸引商戶購(gòu)買，后期（6月～9月）采用價(jià)格走勢(shì)每平方米高出現(xiàn)價(jià)格200～300元。

建議各階段上、下幅度，同住宅樓價(jià)格一般。

第六節(jié)住宅產(chǎn)品定位構(gòu)成分析

一、住宅產(chǎn)品的構(gòu)成因素

“核心產(chǎn)品”----核心產(chǎn)品是由產(chǎn)品的基本功能組成。

“形式產(chǎn)品”----形式產(chǎn)品是由與核心產(chǎn)品不可分割的部分所帶來(lái)的附加值。

“延伸產(chǎn)品”----延伸產(chǎn)品是由產(chǎn)品質(zhì)量、形象、物業(yè)管理等帶來(lái)的產(chǎn)品品牌與開發(fā)商品牌形象。

二、核心產(chǎn)品-------產(chǎn)品的基本功能

本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是以“新生活+新人居”為市場(chǎng)主導(dǎo)，引導(dǎo)城市消費(fèi)群體的住房消費(fèi)心理。

“住宅”，不言而喻就是居家，本項(xiàng)目的“住宅”概念已經(jīng)打破了傳統(tǒng)“家，僅僅是睡覺的地方”的觀念，因此，無(wú)論是戶型、外形、環(huán)境等都要滿足這要求。

（一）平面布局

本小區(qū)規(guī)劃的多層住宅的主力戶型以120㎡-150㎡的中等戶型面積為主導(dǎo)，多層住宅占小區(qū)總建筑面積的70%左右。商業(yè)面積約占小區(qū)總建筑面積的8%左右。公建面積約占小區(qū)總建筑面積的8%左右。

戶型特點(diǎn)

各功能區(qū)間分布合理，動(dòng)與靜，潔與污，共享空間與私密空間嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，互不干擾。1、臥室空間

臥室是套房?jī)?nèi)最基本的空間，主要功能是睡眠、休息、配置衣帽間，個(gè)別大戶型還配有書房（或多功能房）。為實(shí)現(xiàn)動(dòng)靜功能的良好分區(qū)，臥室要避免正對(duì)客廳，臥室對(duì)采光、通風(fēng)要求很嚴(yán)，設(shè)計(jì)時(shí)不允許出現(xiàn)“暗房”。

2、廚房空間

建議廚房應(yīng)盡可能接近住宅入口，便于食品、蔬菜、垃圾的進(jìn)出，并與餐廳相鄰，根據(jù)戶型大小的不同，廚房的合理面積大約應(yīng)在一房戶型3㎡–5㎡，二房戶型6㎡–8㎡，三房戶型在9㎡–12㎡，四房以上的戶型，可適當(dāng)放寬，以保證戶型的合理與尊貴。

3、衛(wèi)生間空間

建議公用衛(wèi)生間應(yīng)靠近臥室，并應(yīng)接近廚房，以利管道集中，降低材料與施工的成本，設(shè)計(jì)最好把洗廁功能分工。

室內(nèi)衛(wèi)生間面積不小于3㎡–5㎡，主臥室衛(wèi)生間面積應(yīng)大于3.5㎡，大戶型可適當(dāng)放大，根據(jù)戶型面積大小可適當(dāng)按比例布局。

4、廚衛(wèi)設(shè)備

廚房與衛(wèi)生間是住宅里設(shè)備最集中的空間，是小區(qū)檔次的象征，也是文明的標(biāo)志，本項(xiàng)目盡量要做到定型化、配套化、標(biāo)準(zhǔn)化，重點(diǎn)要解決的是：

（1）依照規(guī)模尺寸的需求，配置配套化的廚衛(wèi)設(shè)備、部品配件，保證部品和建筑，部品與管道之間連接配合。

（2）合理有序布置廚衛(wèi)的各項(xiàng)設(shè)備和設(shè)施，冰箱要入廚，衛(wèi)生間要適當(dāng)分隔。大戶型的住宅應(yīng)獨(dú)立分設(shè)廁所。

（3）廚衛(wèi)均應(yīng)配置性能良好的通風(fēng)機(jī)構(gòu)和風(fēng)道。風(fēng)道應(yīng)滿足不串氣、不傳聲、暢通無(wú)阻的要求，盡量設(shè)計(jì)成直排風(fēng)道。

（4）各戶應(yīng)集中管井，實(shí)現(xiàn)戶外查表、抄表，隱蔽和暗藏水平管道，設(shè)立水平管道區(qū)；強(qiáng)調(diào)自家與支管道不進(jìn)鄰居家，盡量不穿和少穿樓；盡量配置后出水便器和半硬性鋁塑復(fù)合管和配件等。

（5）各種線管綜合處理，一次敷就，防止和不允許以后安裝破壞裝修和設(shè)備。避免強(qiáng)調(diào)工種施工的特殊性。

（6）熱水器的選用和安裝，要求注意通風(fēng)的處理和整體設(shè)計(jì)的配合。

（二）形式產(chǎn)品

形式產(chǎn)品的附加值是現(xiàn)代住宅必須的硬件，如園林、綠化、交通、建筑外立面等，而這些必備的因素，又直接刺激消費(fèi)者在購(gòu)買之前的心理附加值及購(gòu)買之后使用過(guò)程中的附加值的升值。

綠化、交通、智能化配套與景觀環(huán)境

本小區(qū)綠化是以點(diǎn)、線、面組成的立體綠化空間。

1.綠化的特點(diǎn)是：三層立體綠化、三級(jí)小區(qū)綠化--------小區(qū)立體綠化。

2.景觀特點(diǎn)是：區(qū)外景-----入口景------中心景-------組團(tuán)景-----窗前景。

3.交通組織：是由“U”字形主干道，東西主干道及小區(qū)景觀軸構(gòu)成的小區(qū)交通的一級(jí)道路。

由通往各組團(tuán)的架空層車庫(kù)，以及消防、搬家、救護(hù)功能的交通網(wǎng)構(gòu)成了小區(qū)的二級(jí)道路。

由聯(lián)通各組團(tuán)景觀、休閑中心公園及主出入口等步行交通網(wǎng)構(gòu)成了小區(qū)三級(jí)道路。

4.智能化配套系統(tǒng)：（只做建議）

“高尚住宅”的物業(yè)管理硬件上，要與一般的住宅不同，要根據(jù)建造成本選擇智能化管理系統(tǒng)。智能化配套包含有：

小區(qū)外圍紅外線監(jiān)控系統(tǒng)；

防盜報(bào)警系統(tǒng)；

出入口管理系統(tǒng)；

煤氣泄露報(bào)警系統(tǒng)；

通訊自動(dòng)化系統(tǒng)。

（三）延伸產(chǎn)品----產(chǎn)品品牌與形象

延伸產(chǎn)品包括售前服務(wù)及售后服務(wù)，以體現(xiàn)開發(fā)商的品牌及產(chǎn)品品牌。通過(guò)良好的服務(wù)，使消費(fèi)者在體會(huì)到“物超所值”的基礎(chǔ)上，更體會(huì)到“上帝”的滋味，把這種體會(huì)變成傳播，使開發(fā)商及產(chǎn)品品牌通過(guò)本項(xiàng)目的開發(fā)、銷售、物業(yè)管理過(guò)程中達(dá)到“知名度、美譽(yù)度、社會(huì)認(rèn)知度”的提升，為今后再開發(fā)項(xiàng)目提供“無(wú)形資產(chǎn)”，再使無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成有形資產(chǎn)。

1、購(gòu)買之前的產(chǎn)品附加值對(duì)消費(fèi)心理的影響因素

通過(guò)產(chǎn)品包裝、圍墻、售樓處、樣板房、規(guī)劃的小區(qū)未來(lái)前景展示等，都會(huì)提升消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品的附加值的認(rèn)同感，起到刺激消費(fèi)欲望，并產(chǎn)生購(gòu)買行為的作用。

因此，好的產(chǎn)品一定要有好的包裝，使消費(fèi)者不僅體會(huì)到產(chǎn)品功能的實(shí)惠，更體會(huì)到產(chǎn)品附加值帶來(lái)的心理滿足感。

2、使用過(guò)程的產(chǎn)品附加值對(duì)消費(fèi)心理的影響因素

使用過(guò)程是指消費(fèi)者在購(gòu)買了物業(yè)之后，入伙時(shí)或入伙之后，為主真實(shí)看到的小區(qū)，自己入住的單位及良好的售后服務(wù)（物業(yè)管理），給業(yè)主心理的附加值以提升。

小區(qū)整體規(guī)劃及建筑特色——本小區(qū)是以：后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)手法結(jié)合歐陸設(shè)計(jì)風(fēng)格，以典雅、明快的風(fēng)格突出樓盤的個(gè)性，在余江形成巨大沖擊力，給消費(fèi)者心理以滿足感。

第七節(jié)戶型的裝修定位建議

基于本項(xiàng)目的“高尚住宅”概念，“產(chǎn)品——需求”關(guān)系的分析，在購(gòu)買該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶上有一定的比例的客戶需求帶裝修好的房子，免去距離較遠(yuǎn)、裝修煩人的麻煩。另外，本項(xiàng)目的戶型是以中等戶型120～150平方米為主力戶型，根據(jù)購(gòu)買者消費(fèi)需求，如有現(xiàn)成的裝修一步到位，而且價(jià)格略高一點(diǎn)，對(duì)購(gòu)買心理的刺激還是較大，因此，本項(xiàng)目的中小型以帶裝修銷售為宜，大戶型即以推薦套餐服務(wù)方式為主。

一、墻地面部分

客廳地面為玻化地磚，房間地面為復(fù)合地板，墻面、天花白灰打底乳膠漆。

二、門窗部分

入口為優(yōu)質(zhì)實(shí)心防盜門（小區(qū)可統(tǒng)一型號(hào)定做），普通夾板室內(nèi)門。塑鋼凸配淺綠色玻璃。

三、廚衛(wèi)部分

建議廚房、衛(wèi)生間給排水接頭一次到位，廚房?jī)?nèi)的墻面磚、地面磚、灶臺(tái)、廚柜一步到位（廚柜可采用海爾整體廚房設(shè)備），衛(wèi)生間要設(shè)座式馬桶，洗手盆、淋浴設(shè)備三件套及排風(fēng)扇，地面鋪設(shè)防滑面磚，墻面貼墻面磚并吊頂。

第八節(jié)目標(biāo)客戶定位

定位原則：選準(zhǔn)目標(biāo)，穩(wěn)準(zhǔn)出擊

定位：都市新貴

一、產(chǎn)品——目標(biāo)客戶

造什么產(chǎn)品？賣給誰(shuí)？

根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，從目前余江的人口結(jié)構(gòu)、人均收入、房地產(chǎn)價(jià)格、消費(fèi)力資源等因素來(lái)看，針對(duì)本項(xiàng)目，我們只能把目標(biāo)客戶鎖定在余江，可部分考慮一些余江以外的鷹潭投資商或外地投資商購(gòu)房以做投資。

二、目標(biāo)客戶細(xì)分

1、個(gè)體與私企業(yè)老板（市內(nèi)+周邊城鎮(zhèn)）

該階層基本都有住房，對(duì)生活質(zhì)量要求比較高，且在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)“功能價(jià)格比”有著較清楚的認(rèn)識(shí)，文化方面都有一定的修養(yǎng)，對(duì)“居住+休閑+投資”概念的理解高于其它行業(yè)人士，這一部分人士將是沿街商鋪和大戶型房屋的主要購(gòu)買群體。

2、文、教、衛(wèi)圈人士

該群族文化素質(zhì)較高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空間不一定追求太奢華，但要有品位，并注重生活質(zhì)量，對(duì)居住環(huán)境有著較高的要求，該階層收入雖不太穩(wěn)定，但決不是一般工薪層的收入水平，該群體是本項(xiàng)目期望的目標(biāo)客戶。

3、外企、合資企業(yè)、集團(tuán)公司職員

在余江這一族人數(shù)不在少數(shù)，余江的雕刻和制藥企業(yè)就有很大一部分對(duì)生活和居住環(huán)境提出高要求的年輕人，此項(xiàng)目對(duì)他們還是具有很大的誘惑力。

細(xì)分如下：

企業(yè)業(yè)主

高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人

高級(jí)技術(shù)人員

普通工人

該群族是本項(xiàng)目另一主要客戶群

4、政府公務(wù)員

雖然在余江該群族龐大，但是能成為本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的十分有限，原因是：按公務(wù)員的純薪水收入水平，要想在原居住條件下?lián)碛懈邫n超面積的公寓，基本是不可能的，只有一個(gè)因素，就是“灰色收入”。

因此，該群族也是我們項(xiàng)目的主要目示客戶。

5、退休人員

該群族較復(fù)雜，有公務(wù)員、文化人、高級(jí)知識(shí)分子、回國(guó)人員、國(guó)企老板等不同類型，不同收入來(lái)源。

該群族都有一個(gè)消費(fèi)指導(dǎo)思相，就是“享受天倫之樂(lè)，安度晚年”，因此，對(duì)居住環(huán)境的要求高于一切。

該群族也是我們項(xiàng)目的目標(biāo)客戶。

第九節(jié)價(jià)格定位

定價(jià)原則：市場(chǎng)無(wú)形，定價(jià)有道

定位：平層住宅：660元/㎡～860元/㎡

錯(cuò)層住宅：860元/㎡～960元/㎡

沿街商輔：3100元/㎡～3800元/㎡

小內(nèi)店面：2200元/㎡～2600元/㎡

（促銷期間，價(jià)格另行浮動(dòng)）

一、價(jià)值取向

房地產(chǎn)價(jià)格是由地價(jià)、工程造價(jià)，各種稅費(fèi)，資金利息，銷售費(fèi)用和開發(fā)商期望利潤(rùn)等因素構(gòu)成的?；境杀炯娱_發(fā)商利潤(rùn)構(gòu)成基本價(jià)，一般市場(chǎng)定價(jià)原則由三個(gè)價(jià)值取向構(gòu)成。

1、市場(chǎng)價(jià)值取向：需要考慮同等片區(qū)、同等物業(yè)、采用比較的手段來(lái)確定。

2、成本價(jià)值取向：項(xiàng)目整體綜合成本加開發(fā)商期望利潤(rùn)。

3、消費(fèi)者心理價(jià)值取向：該區(qū)域位置的物業(yè)在消費(fèi)者心理的“功能價(jià)格比”。

當(dāng)然，除考慮價(jià)值取向因素外，房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的因素是項(xiàng)目整體所包括的多種可變因素（見圖表1）

以上因素統(tǒng)籌考慮了價(jià)格的定位因素，構(gòu)成了價(jià)格定位的可行性基礎(chǔ)。

二、定位分析

對(duì)住宅產(chǎn)品而言，在一定戶型面積范圍內(nèi)，總價(jià)決定客戶群的區(qū)隔，而單價(jià)卻直接影響消費(fèi)心理。

因此，對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位的安全性進(jìn)行分析，可得出安全性模擬曲線，以此為依據(jù)來(lái)制定本項(xiàng)目的基本價(jià)位，在此基礎(chǔ)上，追求差異性產(chǎn)品的附加值。追求產(chǎn)品高附加值會(huì)造成成本的增加，但價(jià)格可隨之有所上升。

項(xiàng)目評(píng)價(jià)模式的因素構(gòu)成及風(fēng)險(xiǎn)分析：

1、目標(biāo)客戶群的數(shù)量：

（1）少量

（2）一般

（3）較足

（4）充足

2、目標(biāo)客戶群的需求程度：

（1）不強(qiáng)烈

（2）一般

（3）較強(qiáng)烈

（4）很強(qiáng)烈

3、目標(biāo)客戶的交易資金量：

（1）不足

（2）差不多

（3）足夠

（4）有余

4、開發(fā)商品牌及資金實(shí)力：

（1）不足

（2）有差距

（3）相當(dāng)

（4）有余

5、政策環(huán)境：

（1）不利

（2）較有利

（3）無(wú)影響

（4）有利

6、同檔競(jìng)爭(zhēng)：

（1）不利

（2）較有利

（3）一般

（4）不激烈

7、硬環(huán)境：

（1）不適合

（2）一般

（3）較適合

（4）很適合

從以上（1）、（2）、（3）、（4）選項(xiàng)中，分別取1、2、3、4分。針對(duì)本項(xiàng)目所處的余江的市場(chǎng)價(jià)格現(xiàn)狀，參照余江房地產(chǎn)低價(jià)位的市場(chǎng)因素，分別以600元/㎡、700元/㎡、800元/㎡、850元/㎡四個(gè)價(jià)位進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。（見圖表2）

圖表2:

單

位

評(píng)

分

因

素600元/㎡700元/㎡800元/㎡850元/㎡

目標(biāo)客戶群的數(shù)量4221

目標(biāo)客戶群的需求程度4311

目標(biāo)客戶群的交易資金量4211

開發(fā)商品牌及資金能力4332

政策環(huán)境4432

同檔競(jìng)爭(zhēng)1234

硬環(huán)境2332

總分23191713

安全性當(dāng)量108.27.35.6

如果以總分23分作為滿分10分計(jì),對(duì)照價(jià)格,其可行性安全曲線如下(見圖表3)

由上圖可以看出一個(gè)基本結(jié)論,價(jià)格越高,安全性越低,大約在850元/㎡附近與當(dāng)量值“5”接近，這是風(fēng)險(xiǎn)臨界點(diǎn)，即項(xiàng)目的成功率為50%。一般來(lái)講，成功率低于50%，成功率的投資屬風(fēng)險(xiǎn)投資，單價(jià)900元/㎡以上對(duì)應(yīng)的安全性當(dāng)量值為5，即屬不安全范疇。

圖表3：

從上圖例中，按照安全模擬的通常認(rèn)識(shí)，追求相當(dāng)比例利潤(rùn)即降低相應(yīng)安全比例。

從經(jīng)驗(yàn)角度出發(fā)，房地產(chǎn)通常理想的理智而安全的利潤(rùn)率應(yīng)為25%～35%，即對(duì)照相應(yīng)的安全性當(dāng)量值為6.5～8.5，對(duì)應(yīng)圖中的單價(jià)值為600元/㎡～850元/㎡。在這個(gè)區(qū)間按余江的建筑成本基礎(chǔ)上提升10%～15%來(lái)開發(fā)本項(xiàng)目，根據(jù)以上理論分析和余江和鷹潭市場(chǎng)的價(jià)格差異性，而對(duì)余江的目標(biāo)客戶，合理平均單價(jià)定位700元/㎡，毛利潤(rùn)率約為34%。

項(xiàng)目成本控制定位——平均單位成本控制在100元/㎡之內(nèi)，以上是按理論的安全模式推理的結(jié)果，是為開發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)降低一種分析，但實(shí)際上按市場(chǎng)調(diào)研分析，我們的定價(jià)因素和比較還是參照余江市場(chǎng)價(jià)格因素比較多，目的在通過(guò)整體市場(chǎng)的理論分析，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)有足夠的認(rèn)識(shí)，并使開發(fā)商對(duì)開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)回報(bào)有一個(gè)理性的認(rèn)識(shí)，根據(jù)這種分析的價(jià)格定位結(jié)果，700元/㎡為均價(jià)，最高價(jià)也不會(huì)突破850元，對(duì)余江地區(qū)的目標(biāo)客戶應(yīng)具極強(qiáng)的誘惑力。

項(xiàng)目整體規(guī)劃思路與建議

第一節(jié)規(guī)劃主導(dǎo)思想

一、課題——規(guī)劃中力求達(dá)到的目標(biāo)

我們?cè)撘栽鯓拥囊?guī)劃思路塑造未來(lái)的小區(qū)環(huán)境？是否能共沐朝露夕陽(yáng)，擁有與自然息息相關(guān)的那份恬靜？是否會(huì)擁有田園風(fēng)光，靜享鳥語(yǔ)花香，蟬聲蛙鳴的那份溫馨？是否能笑看花開花落，體會(huì)碩果累累的豐收喜悅？是否能每天體驗(yàn)?zāi)欠菖c健康同步呼吸的休閑，人與人是否會(huì)心手相連，共建遠(yuǎn)親不如近鄰的大家庭？這是夢(mèng)想？還是明天的現(xiàn)實(shí)？

二、文脈

我們?cè)噲D在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)一種具有生命跡象的總體脈絡(luò)，并在總體視覺及局部造型上，傳達(dá)余江歷史留下來(lái)的人文特色及建筑文化特色和地域特色的各種信息；通過(guò)對(duì)各種天然能量的竭力蘊(yùn)蓄，盡可能從外部輸入能源；利用某些設(shè)施及調(diào)動(dòng)生態(tài)原始的結(jié)構(gòu)關(guān)系，將小區(qū)內(nèi)的排放量減少到最小；區(qū)內(nèi)的各種場(chǎng)所將是安居樂(lè)業(yè)的理想天地，順暢的交通……這些將是小區(qū)鮮明的特色。

第二節(jié)總體規(guī)劃思路建議

一、目前主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

（一）規(guī)劃用地總面積：

㎡

（二）建筑面積

1、規(guī)劃用地總面積：

㎡

2、總建筑面積：

㎡

住宅建筑面積：

㎡

商業(yè)會(huì)所：

㎡

其它:

㎡

3、居住總戶數(shù)：

戶

4、綠化率：

35%

5、容積率：

0.99

6、總戶數(shù)：

戶

二、建筑規(guī)劃特點(diǎn)

根據(jù)“余江觀音閣商住區(qū)”的市場(chǎng)定位思路，在原有規(guī)劃的基礎(chǔ)上提高了容積率和建筑密度，提高了綠化及景觀的面積。我們將原來(lái)的規(guī)劃和現(xiàn)在的規(guī)劃列成圖表進(jìn)行比較。（見圖表3）

圖表3

原規(guī)劃現(xiàn)規(guī)劃備注

總建筑面積114277㎡120000㎡提高5723㎡

容積率0.910.99提高0.08

居住戶數(shù)754戶997戶243戶

通過(guò)上表可以看出，現(xiàn)規(guī)劃的最大特點(diǎn)是：充分利用土地的開發(fā)價(jià)，延伸價(jià)值，在建造成本略有升幅的同時(shí)，提高收益率。

三、配套設(shè)施的規(guī)劃特點(diǎn)

從層次上看，本地塊規(guī)模不大，公共大型的服務(wù)配套設(shè)施不宜多建，但大型的健身廣場(chǎng)不可忽視。為解決目前城市配套設(shè)施不健全的問(wèn)題，小區(qū)應(yīng)多設(shè)小型多功能的配套設(shè)施，相對(duì)集中布置在中心附近，方便小區(qū)居民生活。

1、會(huì)所

會(huì)所是業(yè)主休閑、聚會(huì)、交友的社交場(chǎng)所，也是康體、娛樂(lè)場(chǎng)所。因此，在規(guī)劃中一定要考慮會(huì)所的位置，本規(guī)劃特點(diǎn)是把會(huì)所設(shè)置在小區(qū)的中心，方便各組團(tuán)業(yè)主使用。（余江人比較喜好打牌，余江的八小時(shí)以外的娛樂(lè)在此得到充分體現(xiàn)）

會(huì)所與商業(yè)配套不同，其設(shè)施和服務(wù)對(duì)內(nèi)不對(duì)外，考慮到物業(yè)管理成本，會(huì)所規(guī)劃為兩層高，總建面積在11000平方米。。

2、兒童活動(dòng)中心、托兒所

兒童活動(dòng)中心、老人活動(dòng)中心、托兒所都是在中心休閑廣場(chǎng)、人工湖及休閑公園的東西側(cè)，即體現(xiàn)了環(huán)境的優(yōu)越，又回避了由于兒童的戲鬧而對(duì)其它居民帶來(lái)的干擾。

3、商業(yè)配套的出現(xiàn)，其初衷是為了方便業(yè)主。把商業(yè)配套放在小區(qū)業(yè)主出入口的兩側(cè)，前面有寬闊的廣場(chǎng)，即方便小區(qū)外人購(gòu)物、停車，又不影響小區(qū)內(nèi)業(yè)主的正常生活。

商鋪的銷售不但會(huì)為開發(fā)商帶來(lái)較高的利潤(rùn)回報(bào)，還可以促進(jìn)住宅樓盤的銷售。

4、物業(yè)管理辦公室

物業(yè)管理辦公室的位置可設(shè)在距會(huì)所較近的連排式多層住宅架空層里，這樣既節(jié)約了開發(fā)成本，也方便物業(yè)管理人員的出勤。

5、水電用房是小區(qū)必不可少的設(shè)施，但必須規(guī)劃設(shè)計(jì)在不顯眼的地方，以防業(yè)主有不安全的心理反應(yīng)。

本規(guī)劃的設(shè)備用房在北端，小高層與原有建筑之間。這個(gè)位置，從外部看不到，而且該位置面積較大，如果利用緊鄰圍墻的一小塊地設(shè)計(jì)一個(gè)外形美觀的設(shè)備用房，是比較可行的。

二、單體布局的特點(diǎn)

充分引入從小區(qū)邊穿過(guò)的張公橋干渠水系，營(yíng)造小區(qū)環(huán)境，以最佳位置為小區(qū)中心，多層組團(tuán)以中心廣場(chǎng)為同心圓，向小區(qū)四周扇形輻射，并形成南低北高，東西漸高，中間低的特色，樹立良好的小區(qū)形象。

建筑單體也根據(jù)這一特點(diǎn)，規(guī)劃高低起伏的空間輪廓。

外圍的環(huán)小區(qū)道路與漂亮的綠色環(huán)境外表面形成統(tǒng)一的小區(qū)外形，又增加小區(qū)的安全性。

小區(qū)全部采用架空層，既節(jié)省了小區(qū)整體建造成本，又解決了一層因氣候造成的潮濕因素，還可利用架空層停車及綠化。

三、朝向布局特點(diǎn)

建筑本身十分注重采光，最大程度地做到了“早上不眩目，中午不黑廳，下午不曬床，晚上有月光”本規(guī)劃的南北朝向布局，既滿足了以上“風(fēng)水”的需要，又創(chuàng)造了小區(qū)的豐富變化，回避了排排坐的布局形式，符合通風(fēng)，采光的需要。

1、步行道系統(tǒng)

步行道系統(tǒng)與干道基本上是分離的，但在特定的情況下，干道與步行道并置，步行道與開放空間的聯(lián)系使它獲得了一系列變化豐富的空間。

在居住的小區(qū)內(nèi)，步行道優(yōu)于機(jī)動(dòng)車道，機(jī)動(dòng)車交通在居住區(qū)內(nèi)是要受到管理限制的。

2、機(jī)動(dòng)車系統(tǒng)

機(jī)動(dòng)車與自行車、步行交通三者之間在平面上和空間中的分離，確保了居住區(qū)內(nèi)居民的安全，機(jī)動(dòng)車交通在居住區(qū)內(nèi)被限制到最低程度，不允許進(jìn)入景觀區(qū)、休閑區(qū)，在平時(shí)被用作步行的交通系統(tǒng)，行人主出入口等區(qū)域，上述區(qū)域中，機(jī)動(dòng)車中遇緊急事故或服務(wù)需要進(jìn)（消防、急救等）才可通行車輛。

3停車系統(tǒng)

機(jī)動(dòng)車輛由車輛主出入口可直達(dá)自己居住的架空層車庫(kù)。外來(lái)車輛可停放在行人主出入口前廣場(chǎng)兩側(cè)的臨時(shí)停車場(chǎng)，特殊情況下由業(yè)主帶領(lǐng)方可進(jìn)入小區(qū)，以減少小區(qū)內(nèi)因車輛過(guò)多帶來(lái)的隱患因素。

項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷建議

第一節(jié)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷是品牌戰(zhàn)爭(zhēng)，每一個(gè)成功企業(yè)都有自己獨(dú)特的品牌形象，品牌在商業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中為企業(yè)帶來(lái)了不菲的經(jīng)濟(jì)效益和良好的社會(huì)效益。

一、以樹立品牌為主導(dǎo)

運(yùn)用品牌戰(zhàn)略思想開發(fā)項(xiàng)目，最終獲取的不單是本項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益，而是通過(guò)項(xiàng)目開發(fā)、銷售的商業(yè)行為過(guò)程，獲取更多的無(wú)形資產(chǎn)——品牌形象。

品牌——信任度：消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買房地產(chǎn)住宅產(chǎn)品，除對(duì)產(chǎn)品的喜好之外，更關(guān)注開發(fā)商的品牌，因此而產(chǎn)生信任度。

品牌——附加值：對(duì)于一個(gè)開發(fā)商而言，以往業(yè)績(jī)的好壞產(chǎn)生的品牌知名度、美譽(yù)度，都會(huì)直接影響物業(yè)的售價(jià)。

對(duì)貴公司而言，目前在余江雖沒有知名度，但通過(guò)成功地運(yùn)用品牌戰(zhàn)略思想開發(fā)和經(jīng)營(yíng)，一方面可提高公司的知名度，為以后持續(xù)開發(fā)奠定基礎(chǔ)，另一方面也是該項(xiàng)目成敗之所在。

二、品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施要點(diǎn)

1、制定遠(yuǎn)期、近期品牌戰(zhàn)略計(jì)劃

導(dǎo)入項(xiàng)目品牌的CIS戰(zhàn)略，以項(xiàng)目的獨(dú)特形象樹立品牌。

2、制定項(xiàng)目實(shí)施戰(zhàn)略

以項(xiàng)目CIS戰(zhàn)略為主導(dǎo)，把理念貫穿于項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)及銷售的每個(gè)接點(diǎn)中，使之通過(guò)傳播來(lái)提高知名度和美譽(yù)度。

3、制定項(xiàng)目統(tǒng)籌管理系統(tǒng)

在策劃思路確定后，應(yīng)立即制定項(xiàng)目開發(fā)的統(tǒng)籌管理體系，以達(dá)到項(xiàng)目開發(fā)過(guò)程的嚴(yán)謹(jǐn)性、安全性、對(duì)質(zhì)量、成本、價(jià)格等進(jìn)行嚴(yán)格控制，使統(tǒng)籌計(jì)劃的每個(gè)接點(diǎn)都能按時(shí)、按量完成，達(dá)到預(yù)期市場(chǎng)回報(bào)的經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)效益，從而保證品牌的延伸。

第二節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)經(jīng)歷了示銷、推銷、營(yíng)銷到今天的整合營(yíng)銷四個(gè)過(guò)程，這顯現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)的演變。本項(xiàng)目的營(yíng)銷定位，主要是通過(guò)整合與項(xiàng)目開發(fā)、營(yíng)銷有磁的各種要素，進(jìn)行立體整合營(yíng)銷。

一、賣點(diǎn)整合

1、概念賣點(diǎn)

A：展望未來(lái)，升值無(wú)限——購(gòu)物、休閑、健身、娛樂(lè)一條街。

B：城市、環(huán)境、俺的家——純生態(tài)型園林式住宅之典范。

C：完善配套、開心品味、時(shí)尚生活——人性化物業(yè)管理。

2、規(guī)劃賣點(diǎn)

A：低密度、高綠化；

B：以余江的人文資源、自然資源為文脈，以“建筑文化”為底蘊(yùn)，創(chuàng)意出現(xiàn)代的“文化建筑”；

C：噴泉雕塑，流云疊水；

D：半百綠化擋不住的誘惑；

F：私家車直達(dá)住宅，有類似別墅的優(yōu)越感；

G：專業(yè)服務(wù)，消解你的后顧之憂。

3、感性賣點(diǎn)

A：白塔河岸，世外山水園林、畫中精品住宅、怡然居住圣地；

B：都市新貴的風(fēng)雅逸境——生活因您而更精彩。

4、理性賣點(diǎn)

A：中高檔物業(yè)——高尚人文社區(qū)；

B：低價(jià)格——在余江購(gòu)一套100㎡公寓的價(jià)格，在這里您也可擁有一套高檔的現(xiàn)代都市公寓；

C：豪宅的風(fēng)范、別墅般的享受、公園里的情趣——都市新貴的“名片”。

D：輕松置業(yè)——買房不再是夢(mèng)想，750元拿鑰匙！

廣告語(yǔ)：

住宅：買房不再是夢(mèng)想、750塊錢拿鑰匙

網(wǎng)點(diǎn)：購(gòu)中景豪庭XXXXXXXXXXXXX

全程SP促銷戰(zhàn)略對(duì)策

針對(duì)中景豪庭目前現(xiàn)狀，如何盡可能全面地有利于產(chǎn)生促銷的措施齊集。并加以貫徹落實(shí)，是中景豪庭一期能否最終真正啟動(dòng)銷售，持續(xù)銷售的正途。

第一節(jié)立體營(yíng)銷方案與操作細(xì)則

為了抓住元月份余江人大會(huì)議，也是活動(dòng)期（開盤后）契機(jī)，我們采取立體化、多元化的營(yíng)銷方式，具體操作如下：

一、展點(diǎn)促銷

在反復(fù)考察的基礎(chǔ)上，針對(duì)目前余江潛在的一部分有購(gòu)買力的客戶群，比較分析各展點(diǎn)的優(yōu)劣勢(shì)，我們選擇四處展點(diǎn)具體情況如下：

A：十字路口，為余江最熱鬧的商業(yè)區(qū)，涵蓋面廣，是我們潛在客戶目標(biāo)出入較為頻繁的地方。

B：余江老干部活動(dòng)中心廣場(chǎng)，位于余江中心地段，屬市民健身、娛樂(lè)比較集中的地方，人流量大，客戶層次多為追求生活高質(zhì)量的人。

C：中童鎮(zhèn)：“眼鏡之鄉(xiāng)”此鎮(zhèn)的有錢一族不在少數(shù)，在此設(shè)展點(diǎn)，一方面可以在大眾中宣傳本項(xiàng)目進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，另一方面可吸引一部分到“中景豪庭”看盤的客戶。

D：中洲：比較注重居住環(huán)境的人群聚集地，將有一大部分潛在的客戶群體在此產(chǎn)生，強(qiáng)大的“社區(qū)概念”宣傳，優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境介紹，將產(chǎn)生意想不到的效果。

在上述之外設(shè)置展點(diǎn)，有利于由點(diǎn)及面的輔開銷售網(wǎng)，聚集目標(biāo)客戶，并在現(xiàn)場(chǎng)形成良好的氣氛，可以有效地增加成交量，現(xiàn)將各項(xiàng)列表如下：

位置面積月租金聯(lián)系方式備注

十字路口10㎡

余江老干部

活動(dòng)中心廣場(chǎng)10㎡

中童鎮(zhèn)10㎡

中洲10㎡

合計(jì)

二、展點(diǎn)人員配置

A：人員安排：每周六、日期各安排2名置業(yè)顧問(wèn)到各展點(diǎn)。展點(diǎn)確定后，人員培訓(xùn)及巡排由項(xiàng)目組負(fù)責(zé)。

B：接待工作：展點(diǎn)物業(yè)顧問(wèn)員負(fù)責(zé)各展點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)接待工作。將誠(chéng)意客戶指引到售樓中心。

C：售樓處置業(yè)顧問(wèn)不僅要負(fù)責(zé)宣傳“社區(qū)概念”，接待各展點(diǎn)來(lái)的客戶，并要追蹤迫其落定，直至成交。

D：資料準(zhǔn)備：展點(diǎn)派送“中景豪庭”的戶型單元，6P彩頁(yè)，派送小禮品，手袋等。同時(shí)要懸掛、張貼“中景豪庭”小區(qū)整體規(guī)劃圖，以突出中景豪庭環(huán)境優(yōu)美，風(fēng)景怡人的特色。

三、促銷活動(dòng)

促銷活動(dòng)是保證展點(diǎn)工作更加順利進(jìn)行的重要手段，如果說(shuō)只是由物業(yè)顧問(wèn)站在那里機(jī)械地派發(fā)資料，勢(shì)必不會(huì)起到良好的效果，現(xiàn)將促銷活動(dòng)試述如下：

A：每周末進(jìn)行一次有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)，先由參與客戶填寫一份問(wèn)答，方可獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，抽中獎(jiǎng)?wù)呖色@5元現(xiàn)金或其它小禮品一份。

B：對(duì)每位愿意到現(xiàn)場(chǎng)看樓的客戶，也可告之其到售樓處，可獲得其它禮品或“××入場(chǎng)券”等。

C：對(duì)本盤銷售不好的戶型，朝向不好的戶型拿出數(shù)套，在各展點(diǎn)設(shè)立“一周優(yōu)惠樓盤展示牌”告知目標(biāo)客戶在一周內(nèi)購(gòu)買這些住房可獲得3～5個(gè)點(diǎn)的額外優(yōu)惠，且數(shù)量有限，先購(gòu)先得，具體價(jià)格由售樓處?kù)`活掌握。

D：同時(shí)各展點(diǎn)可放置“看房專車”一部，對(duì)誠(chéng)意客戶可承諾專車接送，以增強(qiáng)其看房興趣與可能（車輛安排由發(fā)展商解決）。

我們主要考慮三種媒體進(jìn)行周期廣告宣傳：（1）余江電視的電視游字廣告；（2）余江的戶外橫幅懸掛；（3）視點(diǎn)訪談；為了更好地配合本階段的銷售工作。我們這一時(shí)期的廣告重點(diǎn)主要集中在以下三個(gè)方面：

1、概念營(yíng)銷

針對(duì)余江現(xiàn)今市場(chǎng)對(duì)社區(qū)的無(wú)概念，設(shè)計(jì)“新生活、新人居”生活手冊(cè)，發(fā)放給余江的市民，讓余江的市民在追求高質(zhì)量的生活及居住環(huán)境的同時(shí)把目光和吸引力全部放到此中景豪庭的房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)，形成短期內(nèi)余江街頭巷尾爭(zhēng)相議論的話題，使其關(guān)注率達(dá)到最大化。

2、價(jià)格策略

以含蓄的方式突出“中景豪庭，尊而不貴”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，宣傳本項(xiàng)目“鬧中取靜”的獨(dú)特地理位置優(yōu)勢(shì)，讓人們產(chǎn)生一種較低價(jià)輕松入住中景豪庭的感覺，同時(shí)，這樣做也能抓住一批持觀望態(tài)度的客戶。

3、買房送裝修

套餐或由開發(fā)商設(shè)計(jì)好不同格調(diào)的裝修由客戶選擇，將裝修資金計(jì)入按揭，減輕客戶負(fù)擔(dān)。

4、強(qiáng)強(qiáng)合作

與銀行達(dá)成共識(shí)，在一段時(shí)期內(nèi)購(gòu)房，享受銀行的三年免息政策，其實(shí)此差價(jià)開發(fā)商已計(jì)入房?jī)r(jià)中，只不過(guò)炒作了一個(gè)噱頭。

5、配套設(shè)施的宣傳

著重在小區(qū)的健身廣場(chǎng)娛樂(lè)會(huì)所上做文章，以迎合當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)及購(gòu)房心理。

6、引入名校概念

觀音閣是一個(gè)較為特殊的片區(qū)，未來(lái)周邊配套雖會(huì)改善，但周邊卻沒有高檔次的學(xué)校，這對(duì)該片區(qū)教育子女問(wèn)題不能不說(shuō)是一種缺憾，如果發(fā)展商能聯(lián)系到諸如實(shí)驗(yàn)小學(xué)等名校，解決業(yè)主子女就學(xué)問(wèn)題，將對(duì)整個(gè)片區(qū)產(chǎn)生良好的反應(yīng)，同時(shí)會(huì)極大地刺激一部分潛在的購(gòu)買欲望，而我們可將它作為我們的宣傳賣點(diǎn)。

第二節(jié)業(yè)主告知，口碑宣傳

利用前期業(yè)主促進(jìn)后期銷售，也是值得一試的銷售手法，因?yàn)榻?jīng)過(guò)親友的介紹，更有說(shuō)服力，而且業(yè)主能夠通過(guò)自己的親自感受帶給潛在客戶的一種家的氛圍，增加親和力與認(rèn)同感，在余江此種途徑是傳播推廣最快也是最有效的一種，所以做好業(yè)主的感情聯(lián)絡(luò)工作，輔助之以一定的讓利活動(dòng)，必然起到一定的效果，具體操作如下：

以圖片的形式由保安送至前期業(yè)主的信服箱，告之中景豪庭的社區(qū)概念及價(jià)格優(yōu)惠信息，以及業(yè)主介紹客戶我們可以給予的優(yōu)惠措施（以下方法操作簡(jiǎn)單，可以采用）。

尊敬的

先生/小姐

您們好！

首先，感謝各位多年來(lái)對(duì)中景豪庭開發(fā)有限公司的支持！在本市享有盛名是與各位分不開的。目前，我公司開發(fā)的中景豪庭，正在進(jìn)一步的熱賣中，您美麗的家園將添不少的新成員！

誠(chéng)意