房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃書

課程大作業(yè)課程名稱：房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課題名稱：雅居苑房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃書指導(dǎo)教師：班級(jí)：工程132姓名：學(xué)號(hào)：成績評定：指導(dǎo)教師簽字：2016年10月31日目錄一．市場調(diào)研………………………1。區(qū)域環(huán)境分析……………………2.本樓盤的基本狀況………………3。柳州房地產(chǎn)市場行情……………4.柳東新區(qū)房地產(chǎn)市場行情………5。競爭樓盤狀況……………………二．項(xiàng)目策劃………………………1.項(xiàng)目定位…………2。主題策劃…………三．價(jià)格策略………………………1。總體定價(jià)策略…………………2。全過程定價(jià)策略…………………3.定價(jià)方法…………四．銷售策略………………………1.銷售渠道…………2.銷售進(jìn)度控制……………………3。促銷策略…………五．附件……………1。實(shí)地考察圖………………………2。項(xiàng)目選址…………3。樓棟分布…………4.戶型圖……………一．市場調(diào)研1.區(qū)域環(huán)境分析柳東新區(qū)位于柳州市三門江森林公園柳江以東，柳州北環(huán)城高速公路、桂柳高速公路圍合的區(qū)域，主要包括三門江大橋以南的古亭山、陽和片區(qū),以北以東的官塘、雒容地區(qū).距柳州主城僅7公里，距柳州機(jī)場為30分鐘車程，距桂林兩江國際機(jī)場90分鐘車程。用地規(guī)模：本區(qū)規(guī)劃用地面積131.5平方公里,其中城市建設(shè)用地面積84.1平方公里。人口規(guī)模:2020年柳東新區(qū)規(guī)劃人口52萬，規(guī)劃期末2050年，柳東新區(qū)總?cè)丝?2萬,規(guī)劃結(jié)構(gòu)本區(qū)遵循中心強(qiáng)化、軸向延伸、組團(tuán)發(fā)展的規(guī)劃理念，采用核軸組團(tuán)規(guī)劃結(jié)構(gòu),柳東新區(qū)將形成“一軸、一帶、兩區(qū)、多核"的功能結(jié)構(gòu)布局，其中以官塘片區(qū)為主體，濱江帶為跳板，構(gòu)建新區(qū)三路并進(jìn)的建設(shè)格局。柳東新區(qū)將秉承“高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃、高起點(diǎn)建設(shè)、高速度推進(jìn)"的建設(shè)方針，其未來將建設(shè)成為一個(gè)“生態(tài)的官塘、人居的官塘、科技的官塘”.2.本樓盤的基本狀況項(xiàng)目地址：柳州市廣西科技大學(xué)鹿山學(xué)院斜對面（新柳大道與一職校交匯處）交房時(shí)間：待定公攤率：20％銷售狀態(tài):預(yù)售樓盤容積率：3.3總戶數(shù)：1589占地面積：6。5萬㎡建筑結(jié)構(gòu)：框架；棟數(shù)：10棟學(xué)

區(qū)：景行小學(xué)、鐵一中初中部、鹿山學(xué)院、一職校、二職校綠化率：27預(yù)售許可:10#樓售房柳字第【2016】030號(hào)LD;1住宅建筑面積：30.18萬㎡物業(yè)公司:售樓部地址：：柳州市廣西科技大學(xué)鹿山學(xué)院斜對面（新柳大道與一職校交匯處）設(shè)計(jì)單位：萊頓斯柏景觀設(shè)計(jì)事務(wù)所交通狀況：環(huán)線快1、快1區(qū)間、快7、快9、502路開發(fā)商：北京雅居房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)費(fèi)：未定按揭銀行:農(nóng)業(yè)銀行代理公司：同眾中國參考均價(jià)：均價(jià)6400元/㎡建筑單位：中建五局主力戶型：100—130㎡三室兩廳停車位：2413個(gè)3.柳州市房地產(chǎn)市場行情從9月全國百城樣板房價(jià)指數(shù)榜單中可看出,全國最高漲幅為6。92%，柳州以0.99%的高漲幅度位居榜單第39位，柳州房價(jià)漲幅令人悲喜交加.房價(jià)再上一臺(tái)階，逼近首府南寧，可見柳州樓市的熱度，已有住房的市民坐等升值,然而對于大多數(shù)自用住房的購房者而言，房價(jià)的壓力又更進(jìn)一層。9月份柳州新房均價(jià)7373元/㎡,環(huán)比漲幅為0。99％，自有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以來，2014年5月柳州樓市就曾出現(xiàn)過最高值7339元/㎡，而如今2016年9月，柳州新房均價(jià)7373元/㎡已經(jīng)刷新了記錄成為歷史新高.2016年1—9月柳州新建商品房均價(jià)走勢9月柳州市新房成交2691套(新房包含住宅、商鋪、寫字樓、公寓、車位），環(huán)比上漲24。64%。9月，柳州共有12家樓盤推出約3500多套房源，2家新盤亮相,大批新品供應(yīng)，也是柳州樓市保持“金九”的絕對成色的主要原因。

從9月全國百城樣板房價(jià)指數(shù)榜單中可看出，全國最高漲幅為6。92％，柳州以0.99%的高漲幅度位居榜單第39位，柳州房價(jià)漲幅令人悲喜交加。房價(jià)再上一臺(tái)階，逼近首府南寧，可見柳州樓市的熱度，已有住房的市民坐等升值，然而對于大多數(shù)自用住房的購房者而言，房價(jià)的壓力又更進(jìn)一層。9月份柳州新房均價(jià)7373元/㎡，環(huán)比漲幅為0。99％,自有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以來，2014年5月柳州樓市就曾出現(xiàn)過最高值7339元/㎡，而如今2016年9月，柳州新房均價(jià)7373元/㎡已經(jīng)刷新了記錄成為歷史新高.4。柳東新區(qū)房地產(chǎn)市場概況近年來，柳東新區(qū)可以說是柳州的發(fā)展新方向，城市向東趨勢加強(qiáng)，陽和新區(qū)、古亭山片區(qū)、靜蘭一帶以及博覽中心片區(qū)都是開發(fā)商看中的“肥地"，尤其是在恒大進(jìn)駐、繼而溫馨落子后，又有遠(yuǎn)道地產(chǎn)等房開進(jìn)場開發(fā),柳東新區(qū)未來將崛起一批新項(xiàng)目,例如富璟灣、溫馨一號(hào)、溫馨竹園等。目前片區(qū)內(nèi)主要在售的有冠亞國際星城、龍象城、正和城以及恒大城，另外還有一些價(jià)格較低的盤如星宇華成苑等。9月,柳東新區(qū)均價(jià)在5925元/㎡，按照最近三個(gè)的價(jià)格態(tài)勢來看，預(yù)計(jì)接下來的一個(gè)月價(jià)格上均無太大變動(dòng)。柳東新區(qū)作為城市發(fā)展的新方向，在配套上還有很多不完善,如醫(yī)療、教育等資源還未完全跟上，柳州市中醫(yī)院東院還在建設(shè)中，以及兒童醫(yī)院、柳鐵一中初中部、景行小學(xué)柳東分校、市十二中分校、蝶·舞廣場、奧特萊斯國際名品城、樂8廣場也在規(guī)劃整合中，新區(qū)的繁華還在路上。5。競爭樓盤狀況（1)產(chǎn)品區(qū)位項(xiàng)目名稱地理位置周邊配套冠亞·國際星城柳州古亭大道100號(hào)（香港新城斜對面）學(xué)校：古亭山小學(xué)、古亭山中學(xué)綜合商場：自身配套有大型商業(yè)郵局：無銀行：工行、建行、交行、農(nóng)行等幼兒園：陽和街道社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心醫(yī)院:市人民醫(yī)院分院廣投·龍象城柳州市柳東新區(qū)三門江大橋東岸門戶區(qū)域

學(xué)校:景行小學(xué)、鐵一中啟智中學(xué)綜合商場：自配套大型商業(yè)郵局:配套運(yùn)動(dòng)會(huì)所銀行：無幼兒園:雙語幼兒園醫(yī)院：柳州市兒童醫(yī)院溫馨竹園柳州市香橋路與圣塘路交匯處

學(xué)校：古亭山小學(xué)、古亭山中學(xué)綜合商場：聯(lián)華超市郵局：無銀行：農(nóng)業(yè)銀行、柳州銀行、工商銀行幼兒園:柳州市直屬機(jī)關(guān)幼兒園醫(yī)院：陽和街道社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心恒大城陽和工業(yè)新區(qū)古亭大道南1號(hào)銀行：柳州銀行、工商銀行、農(nóng)村信用社

醫(yī)院:陽和街道社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心

學(xué)校：古亭山小學(xué)、古亭山中學(xué)

幼兒園:2200㎡配套幼兒園

綜合商場：配套社區(qū)商業(yè)

運(yùn)動(dòng)場所：鉑金會(huì)所配套有游泳池、健身房、乒乓球室等

周邊環(huán)境：項(xiàng)目西臨古亭大道、背靠古亭山峰和鼓山山脈,坐擁柳東陽和片區(qū)“一江三園”

其它：鼓山公園、廣電營業(yè)廳、移動(dòng)營業(yè)廳、加油站、古亭山菜市產(chǎn)品特征項(xiàng)目名稱總建筑面積（萬㎡

）住宅建筑面積(萬㎡

）戶型公攤面積總戶數(shù)停車位（個(gè)）冠亞·國際星城50－“豪園”86—112㎡高層、204-445㎡美墅

20％33484620廣投·龍象城4747

157㎡-169㎡四房至五房18%一期2110戶2144（1:1。2）溫馨竹園4.5366－89—113㎡的N+1房

-466機(jī)動(dòng)車位777，非機(jī)動(dòng)車位1140個(gè)恒大城25.6約21

90—130平米的小三房和大三房—22143427公司組成項(xiàng)目名稱開發(fā)商設(shè)計(jì)單位承建商物業(yè)管理公司冠亞·國際星城廣西冠亞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司萊頓斯柏景觀設(shè)計(jì)事務(wù)所

中建三局艾嘉（廣西）物業(yè)管理有限公司廣投·龍象城

柳州廣投置業(yè)有限公司

貝爾高林廣西區(qū)五建－溫馨竹園柳州市溫馨房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司－

廣西壯族自治區(qū)冶金建設(shè)公司－恒大城柳州恒大房地產(chǎn)開發(fā)有限公司恒大園林集團(tuán)園林研發(fā)設(shè)計(jì)院

江蘇省建工集團(tuán)有限公司恒大集團(tuán)金碧物業(yè)有限公司=4\*GB3\＊MERGEFORMAT④交房時(shí)間項(xiàng)目名稱冠亞·國際星城廣投·龍象城溫馨竹園恒大城交房時(shí)間景園組團(tuán)2016年交房一期別墅、13#、14＃樓棟預(yù)計(jì)2017年底前交房

未定預(yù)計(jì)2018年3月（2)價(jià)格項(xiàng)目名稱冠亞·國際星城廣投·龍象城溫馨竹園恒大城起價(jià)（元/㎡-5300

暫無報(bào)價(jià)—均價(jià)(元/㎡）63005800一房一價(jià)7400二、項(xiàng)目策劃1。項(xiàng)目定位(1）項(xiàng)目SWOT分析法通過找出本項(xiàng)目客觀存在的主要內(nèi)部優(yōu)勢(strengths）、劣勢因素(weaknesses）以及外部市場環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素（opportunities）、威脅因素（threats），運(yùn)用SW0T分析法，以及相對適合于此市場定位的產(chǎn)品營銷方法、手段。具體如下：優(yōu)勢分析劣勢分析S1。該地區(qū)為科技經(jīng)濟(jì)特區(qū)，發(fā)展?jié)摿薮?；S2。該地區(qū)風(fēng)景優(yōu)美、適宜人居；S3.交通十分便利;S4.社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、綜合商場等.W1。柳東新區(qū)配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時(shí)日；W2。競爭比較激烈,競爭對手的廣告宣傳及促銷活動(dòng)皆比本項(xiàng)目強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知；W3.地處偏僻;W4.外來人員多，治安問題多,影響買家心理。機(jī)會(huì)分析威脅分析O1.柳州市及經(jīng)濟(jì)發(fā)展對房產(chǎn)市場的帶動(dòng)效應(yīng)；O2.柳州園博園燈會(huì)帶來的利好商機(jī);O3。目前區(qū)域市場供應(yīng)量較少;O4。區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體的購買力較強(qiáng)T1.房地產(chǎn)及金融政策的規(guī)范和抑制；T2。地塊成熟有待培養(yǎng)；T3。項(xiàng)目開發(fā)周期帶來的一系列的連帶性問題。（2）項(xiàng)目企劃思路由于項(xiàng)目地處交通要塞，但是區(qū)域的外部條件劣勢較為明顯,做好項(xiàng)目的銷售企劃工作，是項(xiàng)目能否取得成功的重點(diǎn).我們可以得到企劃思路,如下所示：①充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境項(xiàng)目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個(gè)“人類居住勝地”，塑造獨(dú)特的品牌形象。②把握市場需求，迎合買家心理隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后，供方面臨的嚴(yán)峻問題就是,產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。③營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動(dòng)在吸引大量客流后,現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項(xiàng)目應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、接待中心等方面營造舒適的內(nèi)部環(huán)境.（3）客戶定位：本項(xiàng)目主要針對機(jī)關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)，教師，及經(jīng)商的成功人士,因這些人對住宅要求較高，年收入在10萬以上,因此價(jià)格在6400元左右.（4）產(chǎn)品定位:產(chǎn)品面積配比與格局配比根據(jù)市場調(diào)查及政府發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，全區(qū)戶型以中型戶型為主，小戶型其次,大戶型相對較少.針對項(xiàng)目提出的中檔社區(qū),要充分考慮業(yè)主身份象征意義，房間面積簡約大方，不要面積的浪費(fèi)。戶型建議如下:二室兩廳一衛(wèi)占總戶型的20%，面積從60-90㎡不等；三室兩廳一衛(wèi)占總戶型的25％,面積從100-130㎡不等；三室兩廳兩衛(wèi)占總戶型的50％,面積從120-160㎡不等；四室兩廳兩衛(wèi)占總戶型的5%，面積從150-220㎡不等；（5）功能定位：優(yōu)質(zhì)物業(yè)=高檔地段+合理規(guī)劃設(shè)計(jì)+合理建筑成本+規(guī)范物業(yè)管理+成功形象塑造A.地段和周邊配套上具備中檔物業(yè)的素質(zhì)，自身配套和小區(qū)內(nèi)環(huán)境完美融合，故其綜合素質(zhì)與高檔物業(yè)相一致,所以將本項(xiàng)目定位為高檔物業(yè)比較客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確。營造良好的居住環(huán)境,體現(xiàn)居住組團(tuán)的和諧美，實(shí)現(xiàn)人與自然的融合，達(dá)到趨近完美的居住空間；完善的智能化系統(tǒng),為業(yè)主提供全方位的便利服務(wù)。B。同時(shí)，通過周邊市場的調(diào)查比較，其裝修標(biāo)準(zhǔn)、戶型設(shè)計(jì)等，均以“中檔物業(yè)”為基準(zhǔn)；C.明確的定位有得營銷上的控制，尤其是推廣費(fèi)用上的投入問題，塑造中檔物業(yè)的形象，需要各個(gè)環(huán)節(jié)的強(qiáng)強(qiáng)合作，必須增加各方面的成本，同時(shí),資金回收較慢，對發(fā)展商來說存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。如果在項(xiàng)目的建設(shè)推廣中，能按照等式右邊的策劃思路,則有望實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目在投資回報(bào)、形象塑造等方面的期望值。D。市場定位：柳東新區(qū)附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價(jià)格相差懸殊,可以說“一路之隔，樓價(jià)翻一番”。所以，本項(xiàng)目的區(qū)域劃歸應(yīng)與柳州市緊密掛鉤，淡化區(qū)域概念才是本項(xiàng)目獲勝的前提。結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點(diǎn)，敝司建議塑造獨(dú)特的品牌形象—--“人類居住勝地”。以此定位入市，充分迎合市場，進(jìn)而突破市場，形成本區(qū)域的最大熱點(diǎn).（6）項(xiàng)目形象定位在項(xiàng)目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種“既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來新城中心”的雙重“抵買”價(jià)值。A.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容為了豐富本項(xiàng)目的產(chǎn)品,并提升項(xiàng)目的品質(zhì)，本案提出如下建議：居住區(qū)規(guī)劃布局：采用自由式的布局。結(jié)合柳東新區(qū)的地形、地貌、周圍條件,不拘泥于某種固定的形式靈活布置以取得良好的日照通風(fēng)效果住宅建筑選型按建筑層數(shù)劃分：高層住宅；按平面特點(diǎn)劃分：點(diǎn)式住宅;按結(jié)構(gòu)類型劃分：框架結(jié)構(gòu);按戶內(nèi)空間布局劃分：平層；建筑風(fēng)格:現(xiàn)代簡約風(fēng)格B。公共設(shè)施規(guī)劃1)公共服務(wù)設(shè)施規(guī)劃學(xué)校:景行小學(xué)、鐵一中初中部、鹿山學(xué)院、一職校、二職校綜合商場:友鄰匯（鄰里中心）醫(yī)院：柳州市兒童醫(yī)院2)停車設(shè)施規(guī)劃設(shè)于住宅的地下層內(nèi)3）安全設(shè)施規(guī)劃在居住區(qū)設(shè)有對講系統(tǒng)設(shè)施和視頻監(jiān)控系統(tǒng)設(shè)施4)戶外場地設(shè)施規(guī)劃住宅區(qū)中，戶外活動(dòng)場地有幼兒游戲活動(dòng)場地、兒童游戲場地、青少年活動(dòng)與運(yùn)動(dòng)場地、老年人健身與休閑場地。5）服務(wù)規(guī)劃設(shè)施規(guī)劃物業(yè)管理辦公室的位置可設(shè)在連排式多層住宅架空層里，這樣既節(jié)約了開發(fā)成本，也方便物業(yè)管理人員的出勤.2.主題策劃(廣告語）1。上有天堂，下有蘇杭，而我有雅居苑；雅居苑21世紀(jì)國際首席建筑大師-—為您打造優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)代都市2.雅居苑——城市的岸泊，生活的小鎮(zhèn)3。雅居苑——特別的愛獻(xiàn)給特別的你，找到都市的幸福時(shí)光4。雅居苑——讓你愛上家三、價(jià)格策略1。總體定價(jià)策略采用中價(jià)定價(jià)策略;2。全過程定價(jià)策略采用穩(wěn)定定價(jià)策略。房地產(chǎn)市場需求價(jià)格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動(dòng)很大。穩(wěn)定的價(jià)格給予人以產(chǎn)品信譽(yù)高、公司穩(wěn)健的印象。良好的形象是企業(yè)無形的資產(chǎn)，只有精心維護(hù)，才能源源不斷的創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。.3。定價(jià)方法a.確定定價(jià)目標(biāo)目標(biāo)是提高企業(yè)形象,擁有較高的市場占有率。品牌競爭是高層次的競爭，增強(qiáng)企業(yè)形象的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的長期戰(zhàn)略相一致.b。測定需求分析產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)對市場需求量的影響，掌握不同價(jià)格水平上的需求量。c。估算成本d.分析競爭狀況要在市場競爭中取勝，企業(yè)就必須“知己知彼”，認(rèn)真分析競爭產(chǎn)品的價(jià)格、特色，通過比質(zhì)比價(jià)為自己的產(chǎn)品制定出具有競爭力的價(jià)格。項(xiàng)目名稱冠亞·國際星城廣投·龍象城溫馨竹園恒大城雅居苑價(jià)格(元/㎡）63005800一房一價(jià)74006400特色城市綜合體,小戶型樓盤,優(yōu)質(zhì)婚房,別墅,品牌項(xiàng)目

城市綜合體,學(xué)區(qū)房，優(yōu)質(zhì)婚房,園林社區(qū),別墅，品牌項(xiàng)目學(xué)區(qū)房,山景美宅江景樓盤，學(xué)區(qū)房，園林社區(qū)，精裝房，品牌項(xiàng)目學(xué)區(qū)房，品牌項(xiàng)目四．銷售策略1.銷售渠道采用委托中間商代理方式。2.銷售進(jìn)度控制由于項(xiàng)目在開發(fā)過程中需要經(jīng)歷不同的階段,因此,有必要根據(jù)不同的開發(fā)時(shí)期,制定不同的價(jià)格和營銷策略。整個(gè)銷售階段大致分為銷售初期、強(qiáng)銷期、銷售持續(xù)期和項(xiàng)目結(jié)案期.每一階段的銷售策略具體實(shí)施如下：A.銷售初期在2017年年初在這一期內(nèi)，小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施、綠化及景觀等工程都無法充分地展現(xiàn)出來，周邊的環(huán)境，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還有待進(jìn)一步完善。所以，首期采用折價(jià)銷售策略，同時(shí)做好宣傳工作。具體如下:①在本期內(nèi)購房的消費(fèi)者，可享受一次性優(yōu)惠2個(gè)點(diǎn)，按揭優(yōu)惠1個(gè)點(diǎn)，實(shí)行這種策略有利于吸引大量的購房者,提高人氣,同時(shí)又可使項(xiàng)目更加迅速的融入市場。②大力宣傳，樹立良好形象。建議在本項(xiàng)目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場營造一種“我們推出的不僅是一幢高尚住宅,更是一種高品位的生活模式和身份象征”的概念，待；項(xiàng)目推出市場后更以這一概念，通過強(qiáng)有力的立體廣告效應(yīng),創(chuàng)造濃烈的市場氣氛,以達(dá)到理想的銷售業(yè)績。1）媒體選擇建議a.柳州日報(bào)、柳州晚報(bào)等。形成極佳的廣告效果。b.柳州廣播電臺(tái):價(jià)格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)度。c。戶外廣告和指示路牌:在樓盤附近做指示路牌、巴