促銷活動的策劃與實施75403課件

學(xué)習(xí)任務(wù)6

促銷活動的策劃與實施

1．?dāng)⑹龃黉N的定義和意義；2．掌握各種促銷方法；3．能根據(jù)案例背景選擇合適的促銷方式；4．能對具體促銷活動進(jìn)行策劃；5．會撰寫策劃書；6．能實施營業(yè)推廣活動。單元一4P營銷理論學(xué)習(xí)目標(biāo)了解4P理論的產(chǎn)生熟悉4P、4C理論的內(nèi)容和意義一、4P理論的產(chǎn)生

4Ps理論是指營銷組合中的可以人為控制的基本變數(shù)：產(chǎn)品（Product）、價格（Price)、渠道（Place）、促銷（Promotion)、策略（Strategy)。產(chǎn)生：1953年，尼爾.博登在美國市場營銷學(xué)會就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”這一術(shù)語。20世紀(jì)60年代，美國學(xué)者麥肯錫教授在其《營銷學(xué)》中最早提出了著名的4P營銷組合策略。市場營銷學(xué)的重要組成要素，一般的市場營銷教材都是按照這個理論來編排的。①核心產(chǎn)品層：是指向汽車消費者提供的基本效用或利益

②形式產(chǎn)品層：是指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的物質(zhì)形態(tài)

③期望產(chǎn)品層：是指消費者在購買產(chǎn)品時期望能得到的東西。例如，

汽車消費者期望得到舒適的車廂、導(dǎo)航設(shè)施、安全保障設(shè)備等。④延伸產(chǎn)品層是指產(chǎn)品所能得到的附加服務(wù)和利益，即儲運、裝飾、維修、保養(yǎng)等。⑤潛在產(chǎn)品層是指汽車產(chǎn)品的可能發(fā)展前景如：普通汽車可以發(fā)展為水陸兩用汽車、基本效用包裝商標(biāo)特色品質(zhì)式樣潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品指示可能的發(fā)展前景銷售服務(wù)與保障對屬性與條件的期望1．產(chǎn)品(Product)2、價格汽車價格的具體構(gòu)成為：汽車出廠價格=汽車生產(chǎn)成本＋汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅汽車批發(fā)價格=汽車出廠價格＋汽車批發(fā)流通費用＋汽車批發(fā)企業(yè)的利稅汽車銷售價格=汽車批發(fā)價格＋汽車銷售費用＋汽車銷售企業(yè)的利稅汽車產(chǎn)品的定價策略就低定價策略—是指企業(yè)以較低的成本利潤率為汽車定價，以求通過“薄利多銷”來實現(xiàn)利潤指標(biāo)的定價策略。一般競爭比較激烈的產(chǎn)品在投入期和衰退期常采用此法福特的T型車。就高定價策略—是指企業(yè)以較高的成本利潤率為汽車定價，以求通過“厚利少銷”來實現(xiàn)利潤指標(biāo)的定價策略。投入期和成長期的汽車常用統(tǒng)一定價策略—一種無視市場差異，以單一價格面對整體市場的定價策略。東風(fēng)公司2000年推出的輕卡“小霸王”差異定價策略—在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上分別定價表現(xiàn)為針對銷售者的價格差異，如經(jīng)銷價和代理價、批發(fā)價和零售價；的策略3)代理商（1）不完全是獨立的經(jīng)營機構(gòu);（2）不買光賣；（3）沒有取得產(chǎn)品的所有權(quán)；（4）沒有經(jīng)營風(fēng)險；（5）賺取生產(chǎn)廠家的傭金。代理商按照生產(chǎn)企業(yè)規(guī)定的價格向用戶推銷產(chǎn)品，促成交易，以及代辦交易前后的有關(guān)手續(xù)。若交易成功，便可以從委托人那里獲得事先約定的傭金或手續(xù)費；若商品沒有銷售出去，可以退回。4）總代理

總代理是指負(fù)責(zé)生產(chǎn)企業(yè)的全部產(chǎn)品所有銷售業(yè)務(wù)的代理商，多見于實行產(chǎn)銷分離體制的企業(yè)集團(tuán)?？偞砩桃话闩c生產(chǎn)企業(yè)同屬一個企業(yè)集團(tuán)，各自分別履行銷售和生產(chǎn)兩大職能?？偞沓藶樯a(chǎn)企業(yè)代理銷售業(yè)務(wù)外，還為生產(chǎn)企業(yè)開展其他商務(wù)活動。

5）經(jīng)紀(jì)人：1）是買賣雙方的媒介;2）不接觸商品;3）沒有商品所有權(quán);4）不承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險;5)從成功的交易中收取傭金.綜上所述，批發(fā)商與零售商是相對應(yīng)的概念，而經(jīng)銷商與代理商是相對應(yīng)的概念；經(jīng)銷商賺取商品的購銷差價，代理商賺取的是傭金。分銷渠道的主要功能：①售賣3即將產(chǎn)品賣給最終用戶。這是分銷渠道最基本的職能②投放1即決策好將何種產(chǎn)品、以何種數(shù)量、在何時投放到哪個市場上去③物流2也稱實體儲運職能。即保質(zhì)保量地將產(chǎn)品在指定時間送達(dá)指定地點的功能。④研究8即收集市場信息，進(jìn)行市場預(yù)測的功能。⑤促銷5即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的物品的說明性溝通。⑥接洽4即尋找可能的購買者并與之進(jìn)行溝通。⑦融資6即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支出。⑧服務(wù)7

即為用戶提供滿意的服務(wù)的功能。對汽車產(chǎn)品來說，售后服務(wù)是很重要的。⑨風(fēng)險承擔(dān)9即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險。（2）分銷渠道的類型分銷渠道的類型廠家直售

零層渠道模式廠家經(jīng)銷商

一層渠道模式廠家批發(fā)商經(jīng)銷商

二層渠道模式廠家總代理商

經(jīng)銷商

二層渠道模式廠家總代理商

批發(fā)商經(jīng)銷商

三層渠道模式4．促銷(Promotion)促銷是公司或機構(gòu)用以向目標(biāo)市場通報自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。促銷主要包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。促銷的具體內(nèi)容和意義在后續(xù)單元再做詳細(xì)介紹。4C理論——美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出

顧客：根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。成本：顧客為了購買某種產(chǎn)品愿意支付的成本，包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險，不是企業(yè)的生產(chǎn)成本。便利：顧客購買產(chǎn)品的方便，不是企業(yè)賣產(chǎn)品的方便。溝通：企業(yè)與顧客之間應(yīng)進(jìn)行積極有效的雙向溝通

，不再是單向的促銷和勸導(dǎo)顧客。

4C、4P的區(qū)別和關(guān)系60年代4P理論（麥肯錫）——90年代的4C理論4P強調(diào)以企業(yè)為中心，4C強調(diào)以客戶為導(dǎo)向4P的缺陷也是比較明顯的，它是以企業(yè)為中心的，以追求利潤最大化為原則，這勢必會產(chǎn)生企業(yè)與顧客之間的矛盾，4P不從顧客的需求出發(fā)，其成本加利潤法則往往不被消費者所動，企業(yè)也不考慮消費者的利益，只是采用各種手段讓消費者了解他的產(chǎn)品，從而有機會購買其產(chǎn)品。而不是注意消費者的引導(dǎo)思想。

4C認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)／顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。雖說4C理論從某些方面彌補了4P理論所存在的問題，但究其根本，4P理論依然是基礎(chǔ)，是傳統(tǒng)營銷學(xué)的核心。特別是對于中國企業(yè)而言，4P理論還存在著巨大的空間.因為參與競爭的中國企業(yè)對營銷理論的應(yīng)用還在起步和探索階段，因此扎實做好產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、成本、服務(wù)等營銷工作對企業(yè)而言依然是根本。從“4P”到“4C”

Product產(chǎn)品Pricing價格Placing渠道Promotioning促銷Customer顧客Cost成本Convinience便利Communication溝通案例對于4P中的價格和4C中的成本因素，寶潔以消費者愿意付出的成本為定價原則。寶潔最初打入中國市場時是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象進(jìn)入的，雖然當(dāng)