創(chuàng)意市場營銷

創(chuàng)意市場營銷在營銷學習和實踐過程中應該遵循的原則中國本土企業(yè)營銷總體水平亟待提高，必須向發(fā)達國家的營銷理論和前沿實踐學習，走向國際化由于中國市場有自己的特色，在學習借鑒成熟市場的營銷理念，理論，方法時必須緊密結(jié)合中國實際環(huán)境，不能教條主義學習原則營銷是我們這一代人的一種核心思維方式。

——菲利浦.科特勒

營銷學的起源和發(fā)展

（一）營銷學的含義：最簡單的表述就是——營銷學是研究有利益地滿足需要的一門應用學科。典型營銷學的主要任務(wù)被認為是創(chuàng)造、推銷、傳播商品和服務(wù)給顧客和商家。（二）Marketing：表示營銷、市場營銷、營銷學、市場營銷學。MBA所用教材英文名字《MarketingManagement》，即可翻譯為《營銷管理》。（三）產(chǎn)生于上世紀初的美國。1910年，美國威斯康星大學的拉爾夫.斯達.巴特勒(RalphStarrButler)教授出版《市場營銷方法》一書，首先使用Marketing作為學科名稱。

關(guān)于本課程課程的基本結(jié)構(gòu)第I篇營銷管理的基礎(chǔ)第Ⅱ篇評估市場導向和顧客價值第Ⅲ篇選擇價值第Ⅳ篇提供價值第Ⅴ篇傳遞價值第Ⅵ篇傳播價值第Ⅶ篇實現(xiàn)長期增長和持續(xù)價值第I篇營銷管理的基礎(chǔ)第1章理解當代營銷第一節(jié)營銷的范疇與重要性第二節(jié)營銷哲學第三節(jié)營銷學的核心概念第四節(jié)營銷管理的變遷第2章審視營銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)第一節(jié)營銷管理系統(tǒng)第二節(jié)營銷戰(zhàn)略第三節(jié)營銷信息系統(tǒng)第四節(jié)營銷情智系統(tǒng)第五節(jié)營銷調(diào)研系統(tǒng)第1章理解當代營銷

營銷的三個境界：響應營銷（responsivemarketing)：響應營銷者尋找顧客已表明的需要(statedneed)并滿足它。

預期營銷(Anticipativemarketing)：預期營銷者尋找顧客在近期可能出現(xiàn)的需要，并設(shè)法滿足它們。即走在顧客需要前。創(chuàng)造營銷(creativemarketing)：創(chuàng)造營銷者發(fā)現(xiàn)和生產(chǎn)顧客沒有提出或意識到的，并能使顧客產(chǎn)生熱情響應的解決方案(solutions)。公司應該比顧客走得更遠一些。創(chuàng)造營銷案例——天堂里的對話美國老太太與中國老太太哪個更聰明？第一節(jié)營銷的重要性與范疇營銷的重要性在組織中，CMO在領(lǐng)導營銷上的五大關(guān)鍵作用：1、強化品牌。2、測量營銷的有效度。3、基于顧客需求，推動新產(chǎn)品開發(fā)。4、收集有意義的顧客洞察。5、應用新的營銷科技。有效的營銷是永無止境的追求。營銷的范疇什么是營銷

營銷（marketing）：滿足需求的同時獲利。營銷管理（marketingmanagement）：選擇目標市場，并通過創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價值來獲得、保持和增加顧客的一門藝術(shù)和科學。

關(guān)于營銷管理

含義：是一個管理過程，指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關(guān)系而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。任務(wù)：影響需求的水平，時機和構(gòu)成，以便實現(xiàn)企業(yè)的目標。實質(zhì)：KOTLER認為營銷管理實質(zhì)上是需求管理(demandmanagement)。

營銷的十大對象商品服務(wù)事件體驗人物地點財產(chǎn)權(quán)組織信息理念營銷者和市場

營銷者（marketer）：指從被稱作預期顧客（prospect）的另一方尋求（注意、購買、選票、捐贈）響應的人。如果雙方都在尋求對方的響應，雙方就都是營銷者。

市場是什么？

市場是商品交換的物理場所。市場是某種或某類商品需求的總和。市場是商品交換關(guān)系的總和。市場是買賣雙方力量較量的結(jié)果。幾種市場：資源市場消費者市場中間商市場政府市場制造商市場

什么是物理市場、時空市場、大市場？物理市場—物理概念的市場。如：到商店購物時空市場—數(shù)字化的市場。如：網(wǎng)上購物大市場—一系列互補的產(chǎn)品和服務(wù)。如：汽車大市場第二節(jié)營銷哲學營銷哲學:企業(yè)對待市場的認識導向,即企業(yè)的營銷指導思想。1、生產(chǎn)導向2、產(chǎn)品導向3、推銷/銷售導向4、營銷導向5、全方位營銷導向1、生產(chǎn)導向營銷戰(zhàn)略特征：致力大量生產(chǎn)和大量銷售。認為：消費者主要對以低價格可以買到產(chǎn)品感興趣。成立條件：First:對某個產(chǎn)品的需求大于供應，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品。于是，供應者將要集中力量想方設(shè)法擴大生產(chǎn)。Second:產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴大市場。營銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及顧客的需求（細分〕和產(chǎn)品開發(fā)。消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品導向營銷戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善。認為：消費者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。

3、銷售導向營銷戰(zhàn)略特征：致力于主動銷售和積極促銷。認為：消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需去勸說或刺激他們多買一些。應用領(lǐng)域：First：在銷售非渴求型商品時，往往使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品。Second：在產(chǎn)品過剩時，也往往奉行推銷觀念。營銷近視癥：它們的目標是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品。如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品4、營銷導向營銷戰(zhàn)略特征：從消費者需要出發(fā)，通過市場細分，確定目標市場，進行市場定位，利用4P營銷手段，滿足顧客需要。認為：消費者愿意購買滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時消費者的需要或欲望是有差異的。

實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地讓度目標市場所期望滿足的東西。1、沒有顧客的存在，企業(yè)資產(chǎn)就沒有存在的價值。2、企業(yè)的中心任務(wù)是吸引和維持顧客。3、通過提供有競爭力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來吸引顧客，通過提供滿意來維持顧客。4、營銷的任務(wù)就是開發(fā)優(yōu)質(zhì)提供物(Offer)和讓度顧客滿意。5、顧客滿意實際上受到企業(yè)其他部門業(yè)績的影響。6、需要營銷者影響其它部門來協(xié)調(diào)進行讓度顧客滿意的活動。。

企業(yè)信奉營銷觀念的原因5、全方位營銷導向所有事物都與營銷有關(guān)全方位營銷的四個組成部分：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷、績效營銷全方位營銷績效營銷銷售收入

品牌和顧客資產(chǎn)社會法律環(huán)境倫理內(nèi)部營銷營銷部門高層管理其他部門整合營銷傳播產(chǎn)品和服務(wù)渠道關(guān)系營銷顧客渠道合作伙伴全方位營銷的維度關(guān)系營銷的最終結(jié)果——建立公司的獨特資產(chǎn)，即營銷網(wǎng)絡(luò)。營銷網(wǎng)絡(luò)由公司和與其建立了互惠商業(yè)關(guān)系的利益方（顧客、員工、供應商、分銷商、經(jīng)銷商、廣告代理、大學的科學家）組成。整合營銷模式下營銷者的任務(wù)是設(shè)計營銷活動并整合營銷項目來最大化為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力。營銷的4P:產(chǎn)品product價格price地點place促銷promotion4P代表銷售者眼中可以用來影響購買者的營銷工具。內(nèi)部營銷是指成功地雇傭、培訓和激勵有能力的員工，使之很好地為顧客服務(wù)。如果公司員工還沒有準備好，那么提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾是沒有任何意義的。營銷更像是一種企業(yè)導向，而不僅是一個企業(yè)部門?？冃I銷用以了解營銷活動和營銷方案獲得的商業(yè)回報，并廣泛關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響效應。財務(wù)可衡量性社會責任營銷第三節(jié)營銷學的核心概念需要、欲望和需求需要——吃欲望——面包需求——購買面包交換和交易交換——以自己的某種物品作為代價，從他人那里換取想要物品的行為。交換是創(chuàng)造價值的過程。交易——買賣雙方或多方的價值交換。以貨幣為媒介。目標市場、定位和細分營銷很難使每個人都滿意。

細分市場選定目標市場產(chǎn)品定位供應品和品牌供應品——產(chǎn)品、服務(wù)、信息、體驗及其組合。品牌——供應品眾所周知時，形成品牌。價值和滿意價值反映顧客對有形和無形利益以及成本的認知。由質(zhì)量、服務(wù)和價格構(gòu)成。滿意反映了一個人根據(jù)對產(chǎn)品的認知性能或效果與其預期的對比之后得出的判斷。營銷渠道為接觸目標市場，可以使用三種營銷渠道：信息溝通渠道，分銷渠道和服務(wù)渠道。1、信息溝通渠道——向目標顧客發(fā)送信息，并從顧客那里接收信息。包括：報紙、雜志、廣播、電視、廣告牌、海報、傳單、錄像、網(wǎng)絡(luò)，員工的面部表情和衣著、店面外觀。（單向）；網(wǎng)絡(luò)咨詢、電話咨詢、現(xiàn)場咨詢（雙向）。2、分銷渠道——向購買者或使用者展示、銷售、傳遞有形的產(chǎn)品或服務(wù)。包括：分銷商、批發(fā)商、零售商和代理商。3、服務(wù)渠道——與潛在顧客進行交易。

包括：能夠使交易更便利的倉庫、運輸公司、銀行和保險公司。

供應鏈

原材料-零部件-最終產(chǎn)品是價值傳遞系統(tǒng)競爭競爭者競爭策略營銷環(huán)境包括：任務(wù)環(huán)境和大環(huán)境任務(wù)環(huán)境——產(chǎn)品生產(chǎn)過程、分銷過程、促銷過程的直接參與者，如公司、供應商（原材料供應商、服務(wù)供應商）、分銷商、經(jīng)銷商和目標顧客。大環(huán)境——人文環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治-法律環(huán)境、社會-文化環(huán)境。第四節(jié)營銷管理的變遷營銷者必須回應一些重要的演進新的營銷現(xiàn)實●主要的社會力量1、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)2、全球化3、放松管制4、私有化5、競爭加劇6、產(chǎn)業(yè)融合7、消費者反抗8、零售轉(zhuǎn)型9、非中介化●新的消費者能力1、購買能力的大幅提升2、商品和服務(wù)的種類更多3、基本上對于任何的事情都有大量信息4、協(xié)商、制定和接受訂單更容易5、有能力比較產(chǎn)品和服務(wù)的信息6、對同代人和公眾意見的影響更大●新的公司能力1、使用互聯(lián)網(wǎng)2、進行新的營銷研究3、加速內(nèi)部交流4、加速外部溝通5、許可營銷6、移動營銷7、生產(chǎn)有個體差異的商品8、增進采購、招聘和培訓人才及內(nèi)部和外部的溝通9、節(jié)省大量成本轉(zhuǎn)型營銷動態(tài)營銷：強調(diào)營銷管理本質(zhì)上是由增長驅(qū)動的，必須依據(jù)環(huán)境而變化和調(diào)整。轉(zhuǎn)型營銷：營銷管理順應變化的整體性提升，調(diào)整自身的狀態(tài)不斷提升其營銷階段，以實現(xiàn)營銷管理更高的效能和效率。轉(zhuǎn)型營銷舊營銷范型新營銷范型改變了的營銷環(huán)境改變了的顧客動態(tài)營銷管理轉(zhuǎn)型營銷新營銷概念轉(zhuǎn)型營銷新營銷組織新營銷戰(zhàn)略新營銷效能新營銷效率21世紀不斷變化的市場環(huán)境1、市場化的進程2、全球化的進程3、IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)對市場的影響營銷管理的任務(wù)1、制定營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃2、培養(yǎng)營銷洞察力3、管理顧客價值4、選擇價值5、培育強大的品牌6、提供價值7、傳遞價值8、傳播價值9、創(chuàng)造長期增長和價值第二章審視營銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)

第一節(jié)營銷管理系統(tǒng)環(huán)境系統(tǒng)策略系統(tǒng)戰(zhàn)略系統(tǒng)信息系統(tǒng)觀念哲學營銷哲學系統(tǒng)解決適應外部環(huán)境方面的問題，具有先導性的作用。營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)和策略系統(tǒng)構(gòu)成營銷規(guī)劃，即指導和協(xié)調(diào)營銷努力的核心工具。營銷環(huán)境包括人文環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境，技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境，政治環(huán)境、法律環(huán)境，社會環(huán)境、文化環(huán)境。觀念哲學營銷組合4P分別是產(chǎn)品(product)價格(price)地點(place)促銷(promotion)公司營銷系統(tǒng)產(chǎn)品的組合主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標市場的貨物、服務(wù)的集合,包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格,還包括服務(wù)和保證等因素。定價的組合主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。

地點組合通常稱為分銷的組合,它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制,它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所組織,實施的各種活動,包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取?/p>

促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動,包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)是市場營銷過程中可以控制的因素,也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段,對它們的具體運用,形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。4P是美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出，包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。營銷的4C組合4C是美國營銷大師勞特朋所創(chuàng)4C理論的簡稱，他們分別是：

顧客(Customer)成本(Cost)方便(Convenient)溝通(Communication)如果說4P策略是以產(chǎn)品為核心，那么4C則是以消費者為核心。4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費者需求為導向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標準。4C所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購買成本，購買便利性，營銷溝通”是一種營銷理念和理想的營銷標準，而4P“產(chǎn)品、價格、渠道、溝通與促銷”則是一種營銷策略和手段。4C所提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。第二節(jié)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)核心競爭力公司和部門的戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃營銷規(guī)劃的性質(zhì)和內(nèi)容核心競爭力（corecompetency）有三個特點：1、它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源，可以對顧客感知利益作出重要貢獻；2、它可以應用于多個市場；3、競爭對手很難模仿。要最大化核心競爭力，業(yè)務(wù)重組是必要的。有三個步驟：1、（重新）界定業(yè)務(wù)理念或“好主意”；2、（重新）界定業(yè)務(wù)范圍；3、（重新）定位公司的品牌識別。公司和部門的戰(zhàn)略規(guī)劃四種規(guī)劃活動：1、確定公司使命。2、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。大型公司經(jīng)營許多差異很大的業(yè)務(wù)，每項業(yè)務(wù)都要有自己的戰(zhàn)略。3、為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配資源。4、評估成長機會。評估包括：計劃新業(yè)務(wù)、收縮老業(yè)務(wù)、結(jié)束舊業(yè)務(wù)。注意力經(jīng)濟

農(nóng)業(yè)時代——勞動力工業(yè)時代——生產(chǎn)工具和科學技術(shù)信息時代——知識和信息速度信息社會——注意力按照經(jīng)濟學的理論，其研究的主要課題應該是如何利用稀缺資源。對于信息社會中的稀缺資源，他認為，當今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加快了這一進程，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。中國英利的體育營銷即使是最后的冠軍球隊，整個世界杯期間也僅能亮相7次，而我們可以亮相64次?！澜绫挠绊懥κ仟氁粺o二的，通過世界杯，我們不僅可以影響傳統(tǒng)的歐美市場，也可以輻射東南亞、國內(nèi)等一些新興和潛在的市場。64次賽場的高頻現(xiàn)身與每場8分鐘的滾動廣告，舞獅隊中國味兒的表演和二氧化碳零排放的光伏產(chǎn)品展區(qū)。英利在國外華人和南非當?shù)厝酥幸鹆撕艽蟮恼痼@，當?shù)佧湲攧诘膯T工甚至放下手頭工作，要和英利的工作人員合影。作為贊助商，英利擁有部分賽事門票。此次世界杯，英利共邀請了全球近500多位客戶、媒體等人士前往南非助力營銷。今后我們的合作伙伴再向他的下游經(jīng)銷商或是客戶介紹產(chǎn)品時，也許只要提起世界杯，就不用再多說什么了，世界杯無疑將是一個巨大的廣告效應。英利宣布成為南非世界杯足球賽的官方贊助商后，知名度迅速提高，很多銷售商指名道姓要英利產(chǎn)品，前6個月的訂單已達到英利明年計劃擴產(chǎn)產(chǎn)能的2.5倍。訂單增加提高了定價話語權(quán)，下半年英利產(chǎn)品將提價3%—5%。我們每天都會把在南非的情況，通過郵件與公司總部員工分享，通過世界杯，企業(yè)內(nèi)部的凝聚力也在增強。這對于一個快速成長的企業(yè)而言，非常重要。業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)使命確定SWOT分析目標制定戰(zhàn)略形成規(guī)劃制定和執(zhí)行反饋和控制SWOT分析法

由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的，是一種能夠