亞太地區(qū)是全球最大的美妝及個(gè)護(hù)消費(fèi)市場(chǎng)中國市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛

亞太地區(qū)是全球最大的美妝及個(gè)護(hù)消費(fèi)市場(chǎng)，中國市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛

亞太地區(qū)是全球最大的美妝及個(gè)護(hù)消費(fèi)市場(chǎng)，中國市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年亞太地區(qū)美妝及個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模占全球同期市場(chǎng)規(guī)模的35．95%，北美洲規(guī)模占比為21．13%，西歐地區(qū)規(guī)模占比為19．27%。在2012-2021年期間，亞太地區(qū)始終為全球最大的化妝品及個(gè)護(hù)消費(fèi)市場(chǎng)。從國別數(shù)據(jù)分析，根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美國為2021年全球化妝品及個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模占比最高的國家，占比為20．03%，中國以17．19%的占比成為市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)潛力凸顯。全球化妝品行業(yè)概況根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2020年全球化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為4840．3億美元，受疫情影響同比下滑3．8%。2021年全球化妝品市場(chǎng)明顯回暖，行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)至5249．1億美元，同比提升8．4%。2015-2021年，全球化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率為2．7%。中國化妝品行業(yè)銷售額位列全球第二。按全球化妝品行業(yè)各國銷售額占比看，美國為第一消費(fèi)大國，2021年占比17．64%，中國為第二消費(fèi)大國，2021年占比16．79%。日本、法國、韓國2021年化妝品行業(yè)銷售額分別占全球的7．30%、2．89%、2．66%。美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中游我國美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中游主要是美妝品牌行業(yè)。受益于我國消費(fèi)升級(jí)、美妝社交平臺(tái)發(fā)展等，我國美妝行業(yè)發(fā)展迅速。包括護(hù)膚、彩妝、香水和個(gè)人護(hù)理在內(nèi)的美妝市場(chǎng)銷售總額從2015年的4110億元增長(zhǎng)到2020年的8620億元，2015-2020年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16．0%。中國是最大的化妝產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，國際化妝品巨頭紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)。2015-2019年，中國化妝品行業(yè)進(jìn)口量和進(jìn)口金額逐年遞增。據(jù)海關(guān)署統(tǒng)計(jì)，2019年中國化妝品進(jìn)口22．74萬噸，進(jìn)口金額132．27億美元。2020年受疫情影響，化妝品進(jìn)口量和進(jìn)口金額增速下滑。美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游我國美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游主要是直營(yíng)專柜、授權(quán)店鋪、美容院等線下銷售渠道和美妝社交平臺(tái)、電商平臺(tái)等線上銷售渠道。隨著社交媒體電子商務(wù)及美妝相關(guān)社交平臺(tái)的興起，美妝產(chǎn)品的電子商務(wù)提供較便利及廣泛的選擇，美妝行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)迅速崛起。美妝行業(yè)是電子商務(wù)市場(chǎng)最具滲透力的消費(fèi)種類之一，2020年的線上滲透率達(dá)45．5%?；瘖y品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈化妝品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游為原料商和生產(chǎn)商。原料供應(yīng)環(huán)節(jié)主要提供生產(chǎn)化妝品所需的原料及包裝材料，生產(chǎn)環(huán)節(jié)包括品牌商自主生產(chǎn)和尋找代工廠生產(chǎn)兩種方式。中游為品牌商。品牌價(jià)值是化妝品行業(yè)的核心，因而品牌商在產(chǎn)業(yè)鏈上通常擁有更高的話語權(quán)。下游為渠道商和零售終端。線下渠道方面，高端化妝品多采用直營(yíng)模式，中端和大眾化妝品多通過經(jīng)銷商觸達(dá)零售終端，線上渠道方面，部分品牌商自營(yíng)線上業(yè)務(wù)，也有一些品牌商通過代運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)線上銷售。化妝品行業(yè)一般享受10倍溢價(jià)率，終端價(jià)在100元左右的產(chǎn)品，原料商的出廠價(jià)/生產(chǎn)商的成本價(jià)大約為10元，生產(chǎn)商加價(jià)5元，品牌商加價(jià)30元，經(jīng)銷商加價(jià)20元，零售終端加價(jià)35元，最終到達(dá)消費(fèi)者手中。從價(jià)值分配可以看出，中游品牌商和下游渠道及零售終端分得行業(yè)大部分價(jià)值。毛利率方面，上游原料商的毛利率水平一般為20%-30%，美妝代工廠的毛利率為10%-30%。個(gè)別原料提供商如透明質(zhì)酸龍頭華熙生物的原料產(chǎn)品業(yè)務(wù)毛利率可達(dá)70%。中游品牌商的毛利率最高，區(qū)間在50%-80%。其中，國際大牌和國產(chǎn)功能性護(hù)膚品牌毛利率在70%-80%，傳統(tǒng)國貨品牌的毛利率大多在60%-70%，水羊股份毛利率在50%左右，主要由于其貼片面膜品類毛利率較低，新銳品牌尚處于培育期，且增加了品牌代理業(yè)務(wù)。下游代運(yùn)營(yíng)商的毛利率為30%-40%，個(gè)別企業(yè)如壹網(wǎng)壹創(chuàng)毛利率可達(dá)47%，主要由于其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中高毛利率的品牌線上管理服務(wù)（服務(wù)費(fèi)模式，不買斷產(chǎn)品）占比較高，低毛利率的買斷模式（經(jīng)銷模式）占比較低。另外，根據(jù)艾瑞咨詢的信息，下游經(jīng)銷商的毛利率為20%-40%，零售終端的毛利率為30%-40%。凈利率方面，上游原料商的凈利率一般在5%-15%，代工廠的凈利率在1．5%-10%。個(gè)別高毛利率的原料供應(yīng)企業(yè)如華熙生物的原料產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)凈利率可達(dá)25%。中游品牌商的凈利率區(qū)間在5%-20%，品牌商有高毛利率、高費(fèi)用率的特點(diǎn)，其中，銷售費(fèi)用率通常高達(dá)35%-45%。下游代運(yùn)營(yíng)商的凈利率在2%-10%，個(gè)別企業(yè)如壹網(wǎng)壹創(chuàng)可達(dá)30%?；瘖y品原料主要包括基質(zhì)、表面活性劑、一般添加劑和化妝品活性成分?；|(zhì)是構(gòu)成化妝品形態(tài)的主體，包括油質(zhì)（用于水乳、精華、霜等產(chǎn)品）、粉質(zhì)（用于香粉、粉餅、眼影等粉末狀產(chǎn)品）和溶劑（用于香水類產(chǎn)品）。表面活性劑具有固定的親水親油基團(tuán)，起到清潔、潤(rùn)濕、乳化、分散、發(fā)泡、增溶等作用。一般添加劑包括香精香料、化妝品用色素、化妝品用防腐劑、抗氧化劑等?；钚猿煞种傅氖菍?duì)人體皮膚產(chǎn)生作用的成分，包括防曬、保濕、美白、控油、嫩膚、除皺等功效的活性成分。從各類原料的消耗量看，化妝品原料配比結(jié)構(gòu)中基質(zhì)、表面活性劑、一般添加劑和活性成分的占比分別為63%、19%、10%和8%。雖然基質(zhì)的使用量最大，但其成分以水為主，價(jià)格低廉?；钚猿煞忠鐑r(jià)空間較大，是原料商競(jìng)爭(zhēng)的主要領(lǐng)域。中國化妝品市場(chǎng)銷量隨著人們生活水平的提高，美麗經(jīng)濟(jì)日益火熱，化妝品市場(chǎng)發(fā)展迅猛。國際品牌紛紛進(jìn)入中國，迅速搶占市場(chǎng)。國產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率逐年上升，和高端品牌各領(lǐng)風(fēng)騷，滿足不同階層消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)零售監(jiān)測(cè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年我國化妝品線上零售額為917．26億元，線上零售量為17．21億件，其中面部護(hù)膚仍是消費(fèi)大頭，線上零售額占比59．34%，市場(chǎng)成績(jī)亮眼；其次是彩妝和美發(fā)護(hù)發(fā)，占比分別為26．00%、7．98%。目前行業(yè)已進(jìn)入新的發(fā)展階段，一方面，男士護(hù)膚品市場(chǎng)逐漸形成；另一方面，面膜成為護(hù)膚品大類中關(guān)注度最高的子類。十三五期間，在中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)取得良好發(fā)展的大背景下，中國化妝品市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)也得到了又快又好的發(fā)展。2016年10月1日起，我國普通化妝品免消費(fèi)稅，高檔化妝品稅率將至15%。從2018年7月，護(hù)膚、美發(fā)等化妝品及部分醫(yī)藥健康類產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅平均稅率將由8．4%降至2．9%。美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游原材料行業(yè)為化妝品提供生產(chǎn)所需的有效成分、表活、油脂等基礎(chǔ)物質(zhì)。目前在美妝原材料行業(yè)中，國際企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位。美妝行業(yè)發(fā)展最早的歐美企業(yè)占據(jù)了第一梯隊(duì)；而日本企業(yè)位列第二梯隊(duì)；國內(nèi)化妝品原料生產(chǎn)水平較弱處于第三梯隊(duì)，目前能實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)功能，但高階工藝的關(guān)鍵性原料對(duì)國外生產(chǎn)商的依賴度較高。在技術(shù)研發(fā)能力、測(cè)試檢驗(yàn)系統(tǒng)及化妝品產(chǎn)業(yè)認(rèn)知能力等方面的落后，導(dǎo)致國內(nèi)原料商的生產(chǎn)水平整體落后于國際，并后向制約著國內(nèi)品牌商的研發(fā)能力。隨著美妝行業(yè)的崛起，美妝包材的產(chǎn)量也不斷提升，全球化妝品包裝行業(yè)預(yù)計(jì)到2023年將達(dá)到317．5億美元。包裝在化妝品行業(yè)中起著非常重要的作用，精美的包裝可以帶動(dòng)化妝品的銷售。全球化妝品包裝行業(yè)正在出現(xiàn)新趨勢(shì)，正朝著定制和更小包裝尺寸的方向轉(zhuǎn)變，這些尺寸更小并且便于攜帶并且可以在移動(dòng)中使用?；瘖y品行業(yè)潛力巨大，推動(dòng)著我國美妝包材行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。目前，我國美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游代表企業(yè)主要有華熙生物、新和成、科思化學(xué)、錦盛新材、裕同包裝和力合科創(chuàng)等?；瘖y品行業(yè)的市場(chǎng)形勢(shì)可持續(xù)性將成為行業(yè)的主要趨勢(shì)：隨著人們對(duì)環(huán)境問題的關(guān)注越來越多，消費(fèi)者對(duì)化妝品的可持續(xù)性要求也越來越高。這意味著化妝品公司需要采取措施，如使用可再生和可生物降解的原材料，減少包裝和運(yùn)輸?shù)奶寂欧诺?，以滿足消費(fèi)者的需求。技術(shù)和數(shù)字化的使用將增加：數(shù)字技術(shù)正在改變化妝品行業(yè)的方方面面，包括生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售。隨著越來越多的消費(fèi)者在線購物和社交媒體上獲取信息，化妝品公司需要跟上這些趨勢(shì)，改變其營(yíng)銷策略和銷售渠道。個(gè)性化產(chǎn)品將得到更多關(guān)注：越來越多的消費(fèi)者希望獲得個(gè)性化的化妝品產(chǎn)品，以滿足他們的獨(dú)特需求。這導(dǎo)致化妝品公司開始利用人工智能和數(shù)據(jù)分析來開發(fā)和推廣個(gè)性化產(chǎn)品。健康和天然成分的使用將繼續(xù)增長(zhǎng)：消費(fèi)者對(duì)健康和天然成分的需求將繼續(xù)增長(zhǎng)，特別是在護(hù)膚品和彩妝領(lǐng)域?；瘖y品公司需要投入更多的研究和開發(fā)來開發(fā)這些產(chǎn)品，并確保它們符合消費(fèi)者的期望。亞洲市場(chǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng)：亞洲市場(chǎng)一直是化妝品行業(yè)的重要市場(chǎng)，預(yù)計(jì)在未來幾年內(nèi)將繼續(xù)增長(zhǎng)。這主要得益于亞洲消費(fèi)者對(duì)健康、美容和護(hù)膚的高需求，以及不斷增長(zhǎng)的中產(chǎn)階層?；瘖y品公司需要制定符合當(dāng)?shù)匦枨蠛臀幕膽?zhàn)略，以滿足亞洲市場(chǎng)的需求。總之，隨著消費(fèi)者需求和技術(shù)的不斷變化，化妝品行業(yè)將繼續(xù)發(fā)展和變革?；瘖y品公司需要適應(yīng)這些變化，開發(fā)和推廣符合消費(fèi)者需求和期望的產(chǎn)品。中國化妝品行業(yè)概況中國化妝品行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，增速遠(yuǎn)高于全球和美日。2015-2021年，中國化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由3188億元增長(zhǎng)至5726億元，CAGR為10．3%，高于全球同期CAGR2．7%，也高于美國同期CAGR2．0%和日本CAGR2．8%。按品類看，護(hù)膚品、彩妝為前兩大需求品類，2021年分別占比52．66%、12%。按定位看，大眾化妝品仍占主導(dǎo)，但中高端化妝品市場(chǎng)增速高，近5年的同比增速平均在20%以上。中高端化妝品市場(chǎng)份額占比已由2015年的22．7%增長(zhǎng)至2021年的41．8%，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯現(xiàn)。按消費(fèi)者所屬城市看，整體上化妝品消費(fèi)人群的城市分布較為均勻，一線、二線、四線城市占比均接近20%，三線城市的消費(fèi)者略多，占比25%左右，新一線城市消費(fèi)者占比在8%左右。中國化妝品行業(yè)天花板較高，市場(chǎng)規(guī)模仍有較大提升空間。對(duì)比美國、日本、韓國，中國化妝品的人均消費(fèi)額較低，提升空間大。2020年中國化妝品人均消費(fèi)額為58美元，僅為美國人均消費(fèi)額的20．9%、日本人均消費(fèi)額的21．3%、韓國人均消費(fèi)額的22．1%。據(jù)Euromonitor預(yù)計(jì)，2022-2026年，中國化妝品行業(yè)的CAGR為7．8%，2026年市場(chǎng)空間可達(dá)8443億元。化妝品行業(yè)規(guī)模提升的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)力來源于全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的提升，人均可支配收入的提升會(huì)帶動(dòng)化妝品人均消費(fèi)額的提升。對(duì)同期及滯后不同期限的中國化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模與城鎮(zhèn)居民人均可支配收入進(jìn)行回歸分析，p值均近似0．000，小于0．001，說明結(jié)果顯著。可決系數(shù)R^2均大于0．97，說明回歸關(guān)系可以解釋因變量97%以上的變異，擬合優(yōu)度較高。同期的回歸方程為y^=0．1642x-2095．2273，表明全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入每提高100元，將帶來近16．42億元化妝品市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張。為預(yù)測(cè)2026年化妝品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，將2021年的城鎮(zhèn)居民可支配收入47412元代入回歸方程y^=0．1843x-554．2441中，則預(yù)計(jì)2026年中國化妝品市場(chǎng)規(guī)模約為8184億元，與前文所述Euromonitor的預(yù)測(cè)較為接近，均超過8000億元的規(guī)模。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局看，國貨品牌加速突圍。護(hù)膚品市場(chǎng)：外資品牌仍舊占主導(dǎo)，國產(chǎn)品牌有所突破。2020年中國護(hù)膚品市場(chǎng)份額排名中，外資品牌歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛占據(jù)TOP3，分別擁有5．1%、4．7%、4．4%的市場(chǎng)份額。TOP20中有8家國產(chǎn)品牌，分別為百雀羚、自然堂、珀萊雅、薇諾娜、御泥坊、佰草集、后、HFP。國內(nèi)護(hù)膚品牌市占率不斷提升，且提升速度較快。2011-2020年，國內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)CR5的市占率由20．6%提升至21．5%，CR10的市占率由26．2%提升至31．9%，而同時(shí)期內(nèi)國貨品牌CR8的市占率由3．4%提升至14．2%，共提升10．8pct，高于CR5（0．9pct）和CR10（5．7pct）的增幅。國產(chǎn)品牌中，百雀羚/珀萊雅的市占率由2011年的0．4%/0．7%提升至2020年的4．1%/1．4%，自然堂的市占率由2014年的2．3%提升至2020年的3．1%，薇諾娜的市占率由2013年的0．1%提升至2020年的1．4%，表現(xiàn)較為亮眼。彩妝市場(chǎng)：2020年，國產(chǎn)品牌完美日記、花西子在國內(nèi)彩妝市場(chǎng)份額中分別排名第二和第五，市占率分別為6．4%、5．1%。其它進(jìn)入TOP20的國產(chǎn)彩妝品牌包括卡姿蘭、稚優(yōu)泉、滋色、COLORKEY。2017-2020年，憑借內(nèi)容營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，完美日記在國內(nèi)彩妝市場(chǎng)的市占率由1．7%提升至6．4%，花西子的市占率由0．3%提升至5．1%，發(fā)展迅速。國產(chǎn)品牌市占率提升的驅(qū)動(dòng)力在于需求端消費(fèi)人群的代際切換和供給端國貨品牌在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷方面的突破?；瘖y品行業(yè)的消費(fèi)主力軍為19-35歲的女性，當(dāng)前對(duì)應(yīng)的人群主要為90后、95后和00后。這一消費(fèi)群體不僅注重顏值，有較強(qiáng)的美妝消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力（根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，在校Z世代一年在美妝護(hù)膚上花費(fèi)3212元，已就業(yè)的Z世代平均花費(fèi)5683元），而且相較70、80后，他們更加注重自我，勇于嘗鮮。新生代年輕人群的美妝消費(fèi)呈現(xiàn)以下特征：1）不盲從國際大牌，會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)理性地比對(duì)成分和性價(jià)比，并結(jié)合專業(yè)人士、KOL和親朋的測(cè)評(píng)和推薦，作出購買決策，因而易被有功效、有口碑的優(yōu)秀國貨品牌種草。2）文化自信、民族自信感較強(qiáng)，熱衷國潮風(fēng)。除了出現(xiàn)重新評(píng)價(jià)國產(chǎn)品牌商品的現(xiàn)象外，審美方面以漢服熱為代表的東方美學(xué)同樣滲透到了美妝領(lǐng)域，花西子的雕花口紅、潤(rùn)百顏與故宮文創(chuàng)合作的故宮口紅的出圈皆為印證。國產(chǎn)品牌通過俘獲新生代年輕消費(fèi)者的心智實(shí)現(xiàn)品牌突圍?；瘖y品行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)由于我國化妝品行業(yè)固定資產(chǎn)投入小、市場(chǎng)細(xì)分明顯、產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)，使規(guī)模效益在生產(chǎn)成本上表現(xiàn)得不顯著。新企業(yè)的資本進(jìn)入壁壘較低，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，開辦一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)只需50-100萬元，企業(yè)可以直接投資，還可以以O(shè)EM的方式切入