第六章 定價(jià)目標(biāo)

第六章定價(jià)目標(biāo)第一頁(yè)，共二十頁(yè)，2022年，8月28日世界著名價(jià)格學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞瑟?馬歇爾所說：“一個(gè)企業(yè)將定價(jià)權(quán)委托給誰，即意味著企業(yè)命運(yùn)維系于誰”?？梢?，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格不是輕而易舉就可制定的，必須首先確定定價(jià)目標(biāo)。

定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格來謀求經(jīng)濟(jì)利益最大化的目標(biāo)。是定價(jià)決策的基本前提和首要內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)的保證和手段是定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)第二頁(yè)，共二十頁(yè)，2022年，8月28日第一節(jié)企業(yè)定價(jià)步驟第二節(jié)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)第三頁(yè)，共二十頁(yè)，2022年，8月28日第一節(jié)企業(yè)定價(jià)步驟定價(jià)目標(biāo)確定需求估計(jì)成本選擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格第四頁(yè)，共二十頁(yè)，2022年，8月28日定價(jià)目標(biāo)維持企業(yè)生存擴(kuò)展目標(biāo)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模多品種經(jīng)營(yíng)

最大利潤(rùn)利潤(rùn)目標(biāo)滿意利潤(rùn)預(yù)期利潤(rùn)銷售量增加企業(yè)定價(jià)目標(biāo)銷售目標(biāo)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率爭(zhēng)取中間商

穩(wěn)定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量?jī)?yōu)先

社會(huì)公共事業(yè)社會(huì)目標(biāo)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念第五頁(yè)，共二十頁(yè)，2022年，8月28日價(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)需求。在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格上升，需求減少；價(jià)格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的。確定需求第六頁(yè)，共二十頁(yè)，2022年，8月28日在以下條件下，需求可能缺乏彈性：（1）代用品很少或沒有，沒有競(jìng)爭(zhēng)者；（2）買者對(duì)價(jià)格不敏感；（3）買者改變購(gòu)買習(xí)慣較慢和尋找較低價(jià)格時(shí)表現(xiàn)遲緩；（4）買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)降價(jià)，以刺激需求，促進(jìn)銷售，增加銷售收入。第七頁(yè)，共二十頁(yè)，2022年，8月28日

需求確定最高價(jià)格限度

成本則決定著價(jià)格的底數(shù)價(jià)格應(yīng)包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對(duì)公司的努力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公允的報(bào)酬。估計(jì)成本第八頁(yè)，共二十頁(yè)，2022年，8月28日

企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格高低受市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用和競(jìng)爭(zhēng)情況三個(gè)方面因素的影響和制約。

因此，定價(jià)的方法主要有三種：成本導(dǎo)向需求導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向選擇定價(jià)方法第九頁(yè)，共二十頁(yè)，2022年，8月28日

企業(yè)最后擬定的價(jià)格必須考慮以下因素：

1、須同企業(yè)定價(jià)政策相符合。即符合企業(yè)需要的定價(jià)形象、對(duì)價(jià)格折扣的態(tài)度以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格的指導(dǎo)思想

2、須考慮是否符合政府有關(guān)部門政策和法令規(guī)定。

3、要考慮消費(fèi)者的心理。如：聲望定價(jià)，奇數(shù)定價(jià)。

4、企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員、經(jīng)銷商、供應(yīng)商對(duì)定價(jià)的意見及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)所定價(jià)格的反應(yīng)。選定最后價(jià)格第十頁(yè)，共二十頁(yè)，2022年，8月28日一、利潤(rùn)目標(biāo)二、銷售額目標(biāo)三、市場(chǎng)占有率目標(biāo)四、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)五、信譽(yù)目標(biāo)第二節(jié)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)第十一頁(yè)，共二十頁(yè)，2022年，8月28日利潤(rùn)目標(biāo)是企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的重要組成部分，獲取利潤(rùn)是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的直接動(dòng)力和最終目的。因此，利潤(rùn)目標(biāo)為大多數(shù)企業(yè)所采用。由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)及營(yíng)銷總目標(biāo)的不同，這一目標(biāo)在實(shí)踐中有兩種形式：

1.以追求最大利潤(rùn)為目標(biāo)

2.以獲取適度利潤(rùn)為目標(biāo)一、利潤(rùn)目標(biāo)第十二頁(yè)，共二十頁(yè)，2022年，8月28日最大利潤(rùn)有長(zhǎng)期和短期之分，還有單一產(chǎn)品最大利潤(rùn)和企業(yè)全部產(chǎn)品綜合最大利潤(rùn)之別。一般而言，企業(yè)追求的應(yīng)該是長(zhǎng)期的、全部產(chǎn)品的綜合最大利潤(rùn)。對(duì)于一些中小型企業(yè)、產(chǎn)品生命周期較短的企業(yè)、產(chǎn)品在市場(chǎng)上供不應(yīng)求的企業(yè)等，也可以謀求短期最大利潤(rùn)。

1、以追求最大利潤(rùn)為目標(biāo)第十三頁(yè)，共二十頁(yè)，2022年，8月28日它是指企業(yè)在補(bǔ)償社會(huì)平均成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧?rùn)作為商品價(jià)格，以獲取正常情況下合理利潤(rùn)的一種定價(jià)目標(biāo)。以適度利潤(rùn)為目標(biāo)確定的價(jià)格不僅使企業(yè)可以避免不必要的競(jìng)爭(zhēng)，又能獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)，而且由于價(jià)格適中，消費(fèi)者愿意接受，還符合政府的價(jià)格指導(dǎo)方針，因此這是一種兼顧企業(yè)利益和社會(huì)利益的定價(jià)目標(biāo)。需要指出的是，適度利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，必須充分考慮產(chǎn)銷量、投資成本、競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)接受程度等因素。否則，適度利潤(rùn)只能是一句空話。

2、以獲取適度利潤(rùn)為目標(biāo)第十四頁(yè)，共二十頁(yè)，2022年，8月28日1、概念：在保證一定利潤(rùn)水平的前提下，謀求銷售額最大化。2、銷售額由該產(chǎn)品的銷售量和價(jià)格共同決定Ed大，降價(jià)導(dǎo)致的損失可由量增得到補(bǔ)償，宜用薄利多銷策略，保證在總利潤(rùn)不低于企業(yè)最低利潤(rùn)的條件下，盡量降低價(jià)格，促進(jìn)銷售，擴(kuò)大盈利Ed小，提價(jià)使銷售額增加，應(yīng)用高價(jià)、厚利、限銷的策略3、采用銷售額目標(biāo)時(shí)，確保企業(yè)的利潤(rùn)水平尤為重要。在兩者發(fā)生矛盾時(shí)，除非是特殊情況(如為了盡量地回收現(xiàn)金)，應(yīng)以保證最低利潤(rùn)為原則。二、銷售額目標(biāo)第十五頁(yè)，共二十頁(yè)，2022年，8月28日三、市場(chǎng)占有率目標(biāo)1、市場(chǎng)占有率又稱市場(chǎng)份額，是指企業(yè)的銷售額（量）占整個(gè)行業(yè)銷售額（量）的百分比。2、市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)的相關(guān)性很強(qiáng)，從長(zhǎng)期來看，較高的市場(chǎng)占有率必然帶來高利潤(rùn)。12345市場(chǎng)占有率<10％10-20％20-30％30-40％>40％投資收益率8％14％以上22％24％29％第十六頁(yè)，共二十頁(yè)，2022年，8月28日

在實(shí)踐中，市場(chǎng)占有率目標(biāo)被國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)所采用，其方法是以較長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)策略來保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，最終獲得最優(yōu)利潤(rùn)。但是，這一目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)至少應(yīng)具備三個(gè)條件：

1.企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以承受一段時(shí)間的虧損，或者企業(yè)本身的生產(chǎn)成本本來就低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.企業(yè)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況有充分了解，有從其手中奪取市場(chǎng)份額的絕對(duì)把握。否則，企業(yè)不僅不能達(dá)到目的，反而很有可能會(huì)受到損失。

3.在企業(yè)的宏觀營(yíng)銷環(huán)境中，政府未對(duì)市場(chǎng)占有率作出政策和法律的限制。比如美國(guó)制定有“反壟斷法”，對(duì)單個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率進(jìn)行限制，以防止少數(shù)企業(yè)壟斷市場(chǎng)。在這種情況下，盲目追求高市場(chǎng)占有率，往往會(huì)受到政府的干預(yù)。第十七頁(yè)，共二十頁(yè)，2022年，8月28日

在實(shí)踐中，市場(chǎng)占有率目標(biāo)被國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)所采用，其方法是以較長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)策略來保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，最終獲得最優(yōu)利潤(rùn)。但是，這一目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)至少應(yīng)具備三個(gè)條件：

1.企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以承受一段時(shí)間的虧損，或者企業(yè)本身的生產(chǎn)成本本來就低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.企業(yè)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況有充分了解，有從其手中奪取市場(chǎng)份額的絕對(duì)把握。否則，企業(yè)不僅不能達(dá)到目的，反而很有可能會(huì)受到損失。

3.在企業(yè)的宏觀營(yíng)銷環(huán)境中，政府未對(duì)市場(chǎng)占有率作出政策和法律的限制。比如美國(guó)制定有“反壟斷法”，對(duì)單個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率進(jìn)行限制，以防止少數(shù)企業(yè)壟斷市場(chǎng)。在這種情況下，盲目追求高市場(chǎng)占有率，往往會(huì)受到政府的干預(yù)。第十八頁(yè)，共二十頁(yè)，2022年，8月28日

穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)的實(shí)質(zhì)即是通過本企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)來左右整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，避免不必要的價(jià)格波動(dòng)。按這種目標(biāo)定價(jià)，可以使市場(chǎng)價(jià)格在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而發(fā)生的損失。為達(dá)到穩(wěn)定價(jià)格的目的，通常情況下是由那些擁有較高的市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)實(shí)力較強(qiáng)或較具有競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的領(lǐng)導(dǎo)者先制定一個(gè)價(jià)格，其他企業(yè)的價(jià)格則與之保持一定的距離或比例關(guān)系。對(duì)大企業(yè)來說，這是一種穩(wěn)妥的價(jià)格保護(hù)政策；對(duì)中小企業(yè)來說，由于大企業(yè)不愿意隨便改變價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)性減弱，其利潤(rùn)也可以得到保障。在鋼鐵、采礦業(yè)、石油化工等行業(yè)內(nèi)，穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)得到最廣泛的應(yīng)用。四、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)第十九頁(yè)，共二十頁(yè)，2022年，8月28日