第六章 定價目標(biāo)

第六章定價目標(biāo)第一頁，共二十頁，2022年，8月28日世界著名價格學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞瑟?馬歇爾所說：“一個企業(yè)將定價權(quán)委托給誰，即意味著企業(yè)命運維系于誰”?？梢?，企業(yè)產(chǎn)品的價格不是輕而易舉就可制定的，必須首先確定定價目標(biāo)。

定價目標(biāo)是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品最優(yōu)價格來謀求經(jīng)濟(jì)利益最大化的目標(biāo)。是定價決策的基本前提和首要內(nèi)容是實現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)的保證和手段是定價策略和定價方法的依據(jù)第二頁，共二十頁，2022年，8月28日第一節(jié)企業(yè)定價步驟第二節(jié)企業(yè)定價目標(biāo)第三頁，共二十頁，2022年，8月28日第一節(jié)企業(yè)定價步驟定價目標(biāo)確定需求估計成本選擇定價方法選定最終價格第四頁，共二十頁，2022年，8月28日定價目標(biāo)維持企業(yè)生存擴(kuò)展目標(biāo)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模多品種經(jīng)營

最大利潤利潤目標(biāo)滿意利潤預(yù)期利潤銷售量增加企業(yè)定價目標(biāo)銷售目標(biāo)擴(kuò)大市場占有率爭取中間商

穩(wěn)定價格競爭目標(biāo)應(yīng)付競爭質(zhì)量優(yōu)先

社會公共事業(yè)社會目標(biāo)社會市場營銷概念第五頁，共二十頁，2022年，8月28日價格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格上升，需求減少；價格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的。確定需求第六頁，共二十頁，2022年，8月28日在以下條件下，需求可能缺乏彈性：（1）代用品很少或沒有，沒有競爭者；（2）買者對價格不敏感；（3）買者改變購買習(xí)慣較慢和尋找較低價格時表現(xiàn)遲緩；（4）買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹等，價格較高是應(yīng)該的。如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)降價，以刺激需求，促進(jìn)銷售，增加銷售收入。第七頁，共二十頁，2022年，8月28日

需求確定最高價格限度

成本則決定著價格的底數(shù)價格應(yīng)包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司的努力和承擔(dān)風(fēng)險的一個公允的報酬。估計成本第八頁，共二十頁，2022年，8月28日

企業(yè)的產(chǎn)品價格高低受市場需求、成本費用和競爭情況三個方面因素的影響和制約。

因此，定價的方法主要有三種：成本導(dǎo)向需求導(dǎo)向競爭導(dǎo)向選擇定價方法第九頁，共二十頁，2022年，8月28日

企業(yè)最后擬定的價格必須考慮以下因素：

1、須同企業(yè)定價政策相符合。即符合企業(yè)需要的定價形象、對價格折扣的態(tài)度以及對競爭者的價格的指導(dǎo)思想

2、須考慮是否符合政府有關(guān)部門政策和法令規(guī)定。

3、要考慮消費者的心理。如：聲望定價，奇數(shù)定價。

4、企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員、經(jīng)銷商、供應(yīng)商對定價的意見及競爭對手對所定價格的反應(yīng)。選定最后價格第十頁，共二十頁，2022年，8月28日一、利潤目標(biāo)二、銷售額目標(biāo)三、市場占有率目標(biāo)四、穩(wěn)定價格目標(biāo)五、信譽目標(biāo)第二節(jié)企業(yè)定價目標(biāo)第十一頁，共二十頁，2022年，8月28日利潤目標(biāo)是企業(yè)定價目標(biāo)的重要組成部分，獲取利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是企業(yè)經(jīng)營的直接動力和最終目的。因此，利潤目標(biāo)為大多數(shù)企業(yè)所采用。由于企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)及營銷總目標(biāo)的不同，這一目標(biāo)在實踐中有兩種形式：

1.以追求最大利潤為目標(biāo)

2.以獲取適度利潤為目標(biāo)一、利潤目標(biāo)第十二頁，共二十頁，2022年，8月28日最大利潤有長期和短期之分，還有單一產(chǎn)品最大利潤和企業(yè)全部產(chǎn)品綜合最大利潤之別。一般而言，企業(yè)追求的應(yīng)該是長期的、全部產(chǎn)品的綜合最大利潤。對于一些中小型企業(yè)、產(chǎn)品生命周期較短的企業(yè)、產(chǎn)品在市場上供不應(yīng)求的企業(yè)等，也可以謀求短期最大利潤。

1、以追求最大利潤為目標(biāo)第十三頁，共二十頁，2022年，8月28日它是指企業(yè)在補償社會平均成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧欁鳛樯唐穬r格，以獲取正常情況下合理利潤的一種定價目標(biāo)。以適度利潤為目標(biāo)確定的價格不僅使企業(yè)可以避免不必要的競爭，又能獲得長期利潤，而且由于價格適中，消費者愿意接受，還符合政府的價格指導(dǎo)方針，因此這是一種兼顧企業(yè)利益和社會利益的定價目標(biāo)。需要指出的是，適度利潤的實現(xiàn)，必須充分考慮產(chǎn)銷量、投資成本、競爭格局和市場接受程度等因素。否則，適度利潤只能是一句空話。

2、以獲取適度利潤為目標(biāo)第十四頁，共二十頁，2022年，8月28日1、概念：在保證一定利潤水平的前提下，謀求銷售額最大化。2、銷售額由該產(chǎn)品的銷售量和價格共同決定Ed大，降價導(dǎo)致的損失可由量增得到補償，宜用薄利多銷策略，保證在總利潤不低于企業(yè)最低利潤的條件下，盡量降低價格，促進(jìn)銷售，擴(kuò)大盈利Ed小，提價使銷售額增加，應(yīng)用高價、厚利、限銷的策略3、采用銷售額目標(biāo)時，確保企業(yè)的利潤水平尤為重要。在兩者發(fā)生矛盾時，除非是特殊情況(如為了盡量地回收現(xiàn)金)，應(yīng)以保證最低利潤為原則。二、銷售額目標(biāo)第十五頁，共二十頁，2022年，8月28日三、市場占有率目標(biāo)1、市場占有率又稱市場份額，是指企業(yè)的銷售額（量）占整個行業(yè)銷售額（量）的百分比。2、市場占有率與利潤的相關(guān)性很強，從長期來看，較高的市場占有率必然帶來高利潤。12345市場占有率<10％10-20％20-30％30-40％>40％投資收益率8％14％以上22％24％29％第十六頁，共二十頁，2022年，8月28日

在實踐中，市場占有率目標(biāo)被國內(nèi)外許多企業(yè)所采用，其方法是以較長時間的低價策略來保持和擴(kuò)大市場占有率，增強企業(yè)競爭力，最終獲得最優(yōu)利潤。但是，這一目標(biāo)的順利實現(xiàn)至少應(yīng)具備三個條件：

1.企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實力，可以承受一段時間的虧損，或者企業(yè)本身的生產(chǎn)成本本來就低于競爭對手。

2.企業(yè)對其競爭對手情況有充分了解，有從其手中奪取市場份額的絕對把握。否則，企業(yè)不僅不能達(dá)到目的，反而很有可能會受到損失。

3.在企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境中，政府未對市場占有率作出政策和法律的限制。比如美國制定有“反壟斷法”，對單個企業(yè)的市場占有率進(jìn)行限制，以防止少數(shù)企業(yè)壟斷市場。在這種情況下，盲目追求高市場占有率，往往會受到政府的干預(yù)。第十七頁，共二十頁，2022年，8月28日

在實踐中，市場占有率目標(biāo)被國內(nèi)外許多企業(yè)所采用，其方法是以較長時間的低價策略來保持和擴(kuò)大市場占有率，增強企業(yè)競爭力，最終獲得最優(yōu)利潤。但是，這一目標(biāo)的順利實現(xiàn)至少應(yīng)具備三個條件：

1.企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實力，可以承受一段時間的虧損，或者企業(yè)本身的生產(chǎn)成本本來就低于競爭對手。

2.企業(yè)對其競爭對手情況有充分了解，有從其手中奪取市場份額的絕對把握。否則，企業(yè)不僅不能達(dá)到目的，反而很有可能會受到損失。

3.在企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境中，政府未對市場占有率作出政策和法律的限制。比如美國制定有“反壟斷法”，對單個企業(yè)的市場占有率進(jìn)行限制，以防止少數(shù)企業(yè)壟斷市場。在這種情況下，盲目追求高市場占有率，往往會受到政府的干預(yù)。第十八頁，共二十頁，2022年，8月28日

穩(wěn)定價格目標(biāo)的實質(zhì)即是通過本企業(yè)產(chǎn)品的定價來左右整個市場價格，避免不必要的價格波動。按這種目標(biāo)定價，可以使市場價格在一個較長的時期內(nèi)相對穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價格競爭而發(fā)生的損失。為達(dá)到穩(wěn)定價格的目的，通常情況下是由那些擁有較高的市場占有率、經(jīng)營實力較強或較具有競爭力和影響力的領(lǐng)導(dǎo)者先制定一個價格，其他企業(yè)的價格則與之保持一定的距離或比例關(guān)系。對大企業(yè)來說，這是一種穩(wěn)妥的價格保護(hù)政策；對中小企業(yè)來說，由于大企業(yè)不愿意隨便改變價格，競爭性減弱，其利潤也可以得到保障。在鋼鐵、采礦業(yè)、石油化工等行業(yè)內(nèi)，穩(wěn)定價格目標(biāo)得到最廣泛的應(yīng)用。四、穩(wěn)定價格目標(biāo)第十九頁，共二十頁，2022年，8月28日