行銷管理與社會行銷

行銷管理

與

社會行銷詹翔霖副教授東港社工102.10.01Chanrs@0955-268997教學(xué)部落格.tw/chanrs當(dāng)前1頁，總共41頁。行政院勞委會/圓夢計(jì)劃創(chuàng)業(yè)諮詢輔導(dǎo)顧問經(jīng)濟(jì)部中小企業(yè)升級轉(zhuǎn)型諮詢輔導(dǎo)健診顧問高雄市政府教育局教學(xué)策略聯(lián)盟專任委員實(shí)踐大學(xué)國企系兼任副教授三寶教育基金會委員現(xiàn)職當(dāng)前2頁，總共41頁。大陸國務(wù)院發(fā)展研究中心訪問教授大陸清華大學(xué)醫(yī)藥經(jīng)營管理所教授大葉大學(xué)企管、休管系副教授高苑科技大學(xué)企管系助理教授文化大學(xué)國企系兼任副教授日本產(chǎn)經(jīng)協(xié)會MTP講師行政院勞委會創(chuàng)業(yè)顧問師評審委員職訓(xùn)局產(chǎn)學(xué)訓(xùn)審查委員經(jīng)濟(jì)部企業(yè)經(jīng)營管理協(xié)會諮詢輔導(dǎo)顧問行政院勞委會員工協(xié)助方案師臺灣創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心諮詢輔導(dǎo)顧問主要經(jīng)歷當(dāng)前3頁，總共41頁。著作2001.07-顧客導(dǎo)向之服務(wù)系統(tǒng)與作業(yè)流程規(guī)劃2001.08-公司多元經(jīng)營管理策略2002.08-加盟連鎖體制與運(yùn)作2003.02-產(chǎn)業(yè)知識管理運(yùn)用2007.11-知識管理價值及運(yùn)用機(jī)制2008.06-【EAPs】在企業(yè)之運(yùn)用及建置流程2008.11-創(chuàng)新管理與企業(yè)改革之運(yùn)用2009.09-MBA企業(yè)個案實(shí)務(wù)分析2010.01-共通核心職能課程實(shí)務(wù)2010.07-如何建立TTQS系統(tǒng)為企業(yè)教育訓(xùn)練架構(gòu)2011.10-管理與人生【有聲書】2012.01-領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)御-主管職責(zé)與管理技巧【有聲書】當(dāng)前4頁，總共41頁。行銷定義行銷是創(chuàng)造、溝通、提供和交換對顧客、客戶、合夥人和整個社會有價值之提供物的活動、機(jī)制和過程

－美國行銷協(xié)會

行銷是公司為顧客創(chuàng)造價值並建立堅(jiān)強(qiáng)顧客關(guān)係的過程，用以從顧客那邊取得價值作為回報(bào)。

(Armstrong&Kotler)行銷的觀點(diǎn)：本質(zhì)在交換強(qiáng)調(diào)要為顧客創(chuàng)造價值，並建立顧客關(guān)係一種管理導(dǎo)向的哲學(xué)，提供一套落實(shí)的過程和活動當(dāng)前5頁，總共41頁。了解市場以及顧客需要與慾望設(shè)計(jì)顧客吸引的行銷策略執(zhí)行整合性行銷活動以傳遞卓越價值建立利潤性關(guān)係與創(chuàng)造顧客喜悅從顧客獲取價值以創(chuàng)造利潤與顧客權(quán)益為顧客創(chuàng)造價值與建立顧客關(guān)係從顧客獲取價值為回收行銷過程當(dāng)前6頁，總共41頁。21世紀(jì)行銷導(dǎo)向

顧客認(rèn)為有需求，才有價值，就有交換

最好的麵與最好的衣服---專業(yè)無用銷售員到101大樓的各辦公室去推銷公文夾，號稱是從101層樓高摔下來也不會破的公文夾---但無人採購因?yàn)楫?dāng)前7頁，總共41頁。顧客利益VS

顧客成本

顧客利益(所感受到的收穫)?產(chǎn)品利益?服務(wù)利益?人員利益?形象利益?其他利益

顧客成本

(所付出的代價)?貨幣成本?時間成本?精力成本?心理成本?其他成本當(dāng)前8頁，總共41頁。社會行銷商業(yè)行銷Product產(chǎn)品所要推廣的活動，當(dāng)中又蘊(yùn)含著某種新概念、態(tài)度或者行為商品或服務(wù)Price價格社會大眾參與某一社會行銷或者社會教育活動，所要付出的非金錢的價格譬如機(jī)會成本、車程距離、排隊(duì)等待的時間、文化成本等商品的經(jīng)濟(jì)價格Place通路如何將這些嘗試要進(jìn)行社教活動推廣出去的管道，包含大眾傳播管道和人際傳播管道推廣商品的通路或促銷點(diǎn)Promotion推廣擴(kuò)大宣導(dǎo)的面和效果（廣告、公共關(guān)係），要讓更多的人知道這個行銷產(chǎn)品/推廣的某種社教理念，以達(dá)到更大的宣傳效果當(dāng)前9頁，總共41頁。

Positioning「產(chǎn)品定位」

只要一想到某類商品或者看到某一個標(biāo)誌，立即聯(lián)想到某一固特定的產(chǎn)品，也就是說，要讓消費(fèi)者把這個產(chǎn)品或觀念放在心裡頭。

Publicrelations「公共關(guān)係」

社會大眾與大眾傳播媒體甚至政府機(jī)構(gòu)，建立良好的關(guān)係。

4P5P當(dāng)前10頁，總共41頁。社會行銷？

是一種透過設(shè)計(jì)、執(zhí)行與控制方案的過程，運(yùn)用行銷的組合（產(chǎn)品、價格、通路、溝通）與行銷研究，使目標(biāo)團(tuán)體接受社會的某些觀念、理想與措施當(dāng)前11頁，總共41頁?，F(xiàn)代行銷學(xué)之父～科特勒名言行銷不只是溝通，而是一種民眾導(dǎo)向的思維。當(dāng)前12頁，總共41頁。計(jì)劃

目標(biāo)設(shè)定、擬定策略、問題←→目標(biāo)組織Who、How、遠(yuǎn)願景領(lǐng)導(dǎo)

引導(dǎo)帶動、激勵溝進(jìn)、衝突管理控制

監(jiān)測調(diào)度、目標(biāo)達(dá)成、績效考評協(xié)調(diào)分工合作、合作分工、運(yùn)用資源13公共政策行銷的基本管理功能當(dāng)前13頁，總共41頁。行銷活動1、產(chǎn)品活動2、通路活動3、訂價活動4、廣告活動5、促銷活動6、公共事務(wù)活動7、銷售人員活動8、行銷策略9、行銷研究與市場調(diào)查管理活動1、組織2、企劃3、領(lǐng)導(dǎo)、指揮4、溝通、協(xié)調(diào)5、激勵6、控制、評估7、再修改8、PDCA行銷管理達(dá)成行銷目標(biāo)，包括：1、營收目標(biāo)2、獲利目標(biāo)3、市場占有率目標(biāo)4、顧客滿意目標(biāo)5、企業(yè)形象目標(biāo)6、行銷資源運(yùn)用目標(biāo)7、顧客價值創(chuàng)造當(dāng)前14頁，總共41頁。行銷組合（7P）15要素內(nèi)涵1.產(chǎn)品1.領(lǐng)域5.服務(wù)項(xiàng)目2.品質(zhì)6.保證

3.水準(zhǔn)7.售後服務(wù)4.品牌名稱2.價格1.水準(zhǔn)

2.顧客認(rèn)知價格3.差異化3.通路1.所在地2.可近性3.場所4.領(lǐng)域4.促銷1.廣告

2.廣宣3.公關(guān)

4.活動當(dāng)前15頁，總共41頁。要素內(nèi)涵5.人員1.人力：訓(xùn)練、授權(quán)、投入、激勵

2.態(tài)度

3.其他顧客：參與程度6.實(shí)務(wù)呈現(xiàn)環(huán)境：裝潢、色彩、陳設(shè)裝潢實(shí)物具體性線索7.過程1.政策

2.手續(xù)

3.流程4.員工裁量權(quán)

5.顧客參與度

6.顧客導(dǎo)向

7.自動化程度當(dāng)前16頁，總共41頁。差異點(diǎn)社會行銷商業(yè)行銷銷售產(chǎn)品行為改變的過程有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)產(chǎn)品特徵通常針對具有爭議性的行為提供無爭議性的產(chǎn)品或服務(wù)行銷目的尋求共善賺取金錢資金來源政府稅收、民間贊助私人企業(yè)負(fù)責(zé)對象公眾私人效果測量難以測定以獲利或市場佔(zhàn)有率測得行為變遷長期目標(biāo)短期目標(biāo)競爭者目標(biāo)對象已養(yǎng)成的就行為和就行為帶來的好處能滿足有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的其他組織當(dāng)前17頁，總共41頁。一般行銷與社會行銷的差異目的一般行銷：獲利社會行銷：為了社會福祉，誘導(dǎo)行為的改變。然而何謂社會福祉，仍有討論的空間，因?yàn)樯婕皞惱?、價值觀的不同。當(dāng)前18頁，總共41頁。社會行銷的四個面向行銷研究產(chǎn)品的研發(fā)（ProductDevelopment）獎勵的使用－誘因可推動性當(dāng)前19頁，總共41頁。社會行銷的四個面向行銷研究透過研究，仔細(xì)評估市場的大小、需求、態(tài)度、行為模式、可能花費(fèi)的成本和獲利，達(dá)到社會行銷活動對行為的改善和影響。產(chǎn)品的研發(fā)（ProductDevelopment）行銷活動注重改變行為的具體手法，以最小的成本提供實(shí)質(zhì)行為改變的機(jī)會。當(dāng)前20頁，總共41頁。社會行銷的四個面向獎勵的使用－誘因例如：利用小贈品吸引標(biāo)的對象的注意。可推動性降低行為改變的困難，達(dá)到行銷的目的。執(zhí)行社會行銷，不只在於訊息溝通，還要有具體改變行為的方法，讓標(biāo)的對象擁有改變的意願，並且知道如何實(shí)際行動。當(dāng)前21頁，總共41頁。行為改變的三個主要關(guān)鍵面向高涉入行為與低涉入行為高涉入行為者較難以被改變，因?yàn)槠鋱?jiān)持自己既有的觀念；而低涉入行為者接受替代行為的程度較高，其行為較容易被改變。當(dāng)前22頁，總共41頁。行為改變的三個主要關(guān)鍵面向一次性行為與持續(xù)性行為持續(xù)性行為牽涉到行為者根深蒂固的價值系統(tǒng)，所以較難以被改變。如欲達(dá)到其改變的目的，必須說服其相信有改變的需要，並且相信所獲得的實(shí)質(zhì)利益是值得他們?nèi)プ龈淖兊?。?dāng)前23頁，總共41頁。行為改變的三個主要關(guān)鍵面向個人行為與團(tuán)體行為團(tuán)體行為較難以被改變，因?yàn)閳F(tuán)體的複雜性較高，且如果其中成員執(zhí)行改變，可能會被認(rèn)為不忠，甚至得到社會性懲罰。組成團(tuán)體的角色可大致分為三種：意見領(lǐng)袖、形成意見者、意見跟隨者，欲達(dá)成團(tuán)體行為的改變，從意見領(lǐng)袖和形成意見者著手執(zhí)行，較能達(dá)成改變。當(dāng)前24頁，總共41頁。社會行銷的基本要素（六個P）產(chǎn)品、概念（Product）代價（Price）地點(diǎn)、場所（Place）宣傳方式（Promotion）夥伴關(guān)係（Partnerships）政策（Policy）當(dāng)前25頁，總共41頁。社會行銷的基本要素產(chǎn)品、概念（Product）社會行銷主要透過說服，達(dá)到對社會有益的行為改變。代價（Price）代價指的是在社會行銷過程中所需要付出的成本，可能是實(shí)質(zhì)的金錢、物質(zhì)，也可能是社會性的代價。而指認(rèn)出這些成本是很重要的，因?yàn)橥高^對這些需付出成本的了解，我們才能夠更清楚如何達(dá)到行為的改變。當(dāng)前26頁，總共41頁。社會行銷的基本要素地點(diǎn)、場所（Place）行銷地點(diǎn)可分為兩個主要部分，一是在哪裡宣傳，選擇標(biāo)的對象容易接近的地點(diǎn)；一是宣傳訊息的管道，怎麼將訊息傳遞給標(biāo)的對象。宣傳方式（Promotion）可以透過廣告、建立公共關(guān)係（ex:公關(guān)票）、銷售和直接行銷（ex:寄宣傳單）的方式推銷欲傳遞的觀念。當(dāng)前27頁，總共41頁。社會行銷的基本要素夥伴關(guān)係（Partnership）因?yàn)榉菭I利組織的資源通常較少，但是社會行銷需要花費(fèi)較高的成本和時間，所以透過與其他機(jī)構(gòu)、單位的合作，以達(dá)到資源的連結(jié)。政策（Policy）較難以改變的行為，可透過政策直接影響其行為改變。如果人達(dá)到行為改變，政府將其制度化以維持行為的改變。當(dāng)前28頁，總共41頁。設(shè)計(jì)傳遞訊息的活動一、指出目標(biāo)的對象二、訊息傳遞的目標(biāo)三、詳述宣傳訊息四、媒體的選擇五、程序六、預(yù)算七、評估當(dāng)前29頁，總共41頁。設(shè)計(jì)傳遞訊息的活動一、指出標(biāo)的對象標(biāo)的對象可以地理、人口、行為、生活方式來分類。而標(biāo)的對象愈聚焦愈好，因?yàn)橘Y源有限。二、訊息傳遞的目標(biāo)目的要具體、可被測量的，且具有可行性的，並有時效性。目標(biāo)達(dá)成的過程：無意識→有意識→理解→產(chǎn)生堅(jiān)定→行動當(dāng)前30頁，總共41頁。訊息的重點(diǎn)內(nèi)容1.呈現(xiàn)單一面（正或負(fù)面）或正、負(fù)兩面皆有的行為改變觀點(diǎn)、影響2.作結(jié)論：直接導(dǎo)出確定的結(jié)論，或鼓勵標(biāo)的對象思考、判斷做出自己的結(jié)論可依下列四個因素來選擇作結(jié)論的方式：(1)標(biāo)的對象的教育程度(2)訊息內(nèi)容的複雜度(3)採取行動的必要性(4)行為投入的程度3.訊息呈現(xiàn)的架構(gòu)：強(qiáng)烈訊息的使用與適當(dāng)性；正負(fù)面訊息陳述的運(yùn)用4.訴求的本質(zhì)：引起害怕、幽默、動畫當(dāng)前31頁，總共41頁。

檢視環(huán)境（政治、社會、經(jīng)濟(jì)）過去作為（計(jì)畫、執(zhí)行成效、困難）現(xiàn)有利基(組織、人力、經(jīng)費(fèi))

前景預(yù)測長官的期待社會的期待問題的浮現(xiàn)議題分析理性/感性重點(diǎn)議題彙整議題/課題

提出行銷作為計(jì)畫創(chuàng)意思考有效運(yùn)用資源提出可行方案32Planning→Plan當(dāng)前32頁，總共41頁。事件行銷類型運(yùn)動型音樂型公益型文化型慈善型當(dāng)前33頁，總共41頁。社會行銷的成功經(jīng)驗(yàn)國內(nèi)案例：無菸餐廳宣導(dǎo)計(jì)劃分析社會行銷環(huán)境選擇目標(biāo)市場制定行銷策略及活動方案行銷方案之執(zhí)行當(dāng)前34頁，總共41頁。社會行銷的成功經(jīng)驗(yàn)

無菸餐廳推廣行銷策略無菸餐廳概念大眾傳播知名度整合行銷傳播議題塑造公關(guān)活動人際傳播在地健康傳播無菸餐廳一條街、社區(qū)分區(qū)/縣市說明會全省走透透草根實(shí)踐下鄉(xiāng)遊說協(xié)力團(tuán)隊(duì)共同召募社會運(yùn)動社會響應(yīng)：一人拉一家企業(yè)響應(yīng)：ING安泰加碼金政府響應(yīng)：公家單位呼應(yīng)全民動員：召募王與民同樂：大放送結(jié)合選舉：選戰(zhàn)策略宣導(dǎo)標(biāo)語：呷飯嘜呷菸教育認(rèn)識溝通認(rèn)同接受尋求支持號召當(dāng)前35頁，總共41頁。行銷的技巧：AIDASR當(dāng)前36頁，總共4