小家電行業(yè)市場分析

小家電行業(yè)市場分析第一節(jié)小家電概況一、小家電簡介小家電，指的是根據(jù)西方發(fā)達國家消費習慣設計的適合西方生活方式的廚房電器、個人護理產(chǎn)品、清潔類等小家電產(chǎn)品，主要包括電咖啡壺或電茶壺、面包機、電熱水壺、攪拌機、食品研磨機、電熱烤面包機、烤箱、三文治爐、果汁機、打蛋機、微波爐、電熨斗、油炸鍋、電鍋等。小家電作為快速消費品，在使用方面并不受季節(jié)性因素影響，但由于全球各區(qū)域市場文化差異、國民習俗不同等因素造成消費者在購買產(chǎn)品時存在一定的季節(jié)性差異，從而使小家電制造商在生產(chǎn)經(jīng)營方面出現(xiàn)淡旺季差異。尤其是那些主要出口至歐洲和美洲等地區(qū)的小家電生產(chǎn)企業(yè)，歐美的主要節(jié)日相對集中在下半年，考慮到送貨及客戶的備貨周期，因而行業(yè)生產(chǎn)銷售旺季也體現(xiàn)在下半年，比如7-10月的夏季銷售期、圣誕節(jié)銷售期等。受此影響，西式小家電公司的主營業(yè)務收入、營業(yè)利潤和利潤總額等指標存在較明顯的季節(jié)性特征。相比于空調(diào)、電視機等黑白電視，微波爐、吸塵器等小家電滲透率遠遠沒有達到飽和，烤箱、面包機等西式小家電普及率更低，有充足提升空間。隨著居民收入水平提高，小家電市場增長潛力巨大，未來10-20年也將是小家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時期。二、小家電產(chǎn)業(yè)鏈分析西式小家電通過對鋼材、塑料等原材料和鋁鑄件、電子元器件、電源線、發(fā)熱管等零配件進行設計、加工、生產(chǎn)、裝配出產(chǎn)品，經(jīng)過品牌的包裝、營銷，然后銷售給顧客使用，在這個過程中完成產(chǎn)品價值的創(chuàng)造。上游行業(yè)鋼材、鋁、電子元器件、塑料等原材料廠商，下游面臨的是各級經(jīng)銷商和最終用戶。圖表1：西式小家電產(chǎn)業(yè)鏈三、小家電市場規(guī)模1、全球小家電市場分析近年來，全球小家電行業(yè)整體保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。全球小家電行業(yè)的市場規(guī)模（按零售額計，不含凈水類）從2016年的1778.9億美元增加到2019年的2079.9億美元，年復合增長率為3.5%。2020年受新冠軍疫情影響，全球小家電市場規(guī)模有所下降。考慮到全球經(jīng)濟的溫和復蘇及新興市場發(fā)展，預計全球小家電行業(yè)未來將保持5%-6%左右的增長速度，在2021年達到2097.2億美元。圖表2：2016年至2020年小家電行業(yè)市場規(guī)模及增速自20世紀90年代以來，我國已具備龐大的家電產(chǎn)品生產(chǎn)能力。目前，中國作為世界制造工廠已形成先進的小家電制造能力、齊備的小家電產(chǎn)業(yè)鏈集群和高效的小家電產(chǎn)業(yè)供應鏈。經(jīng)過多年的積累，中國家電行業(yè)形成了珠三角集群、長三角集群以及環(huán)渤海集群等領先的產(chǎn)業(yè)鏈集群，產(chǎn)品大量出口到境外。根據(jù)中國家用電器協(xié)會統(tǒng)計，2019年中國家電出口額占比40%，居全球首位；其次為德國占比為7.1%；泰國為6%。伴隨著中國居民人均可支配收入的提升和廣闊的消費升級，中國市場對小家電的消費需求不斷提升，目前已成為全球最大的小家電消費國。數(shù)據(jù)顯示，2020年度中國小家電零售量為71927萬臺，高于小家電第二大消費國美國39.34%，市場需求優(yōu)勢顯著。圖表3：2016年至2020年小家電行業(yè)市場規(guī)模及增速2、國內(nèi)小家電市場分析2016年至2020年，我國小家電市場零售額呈穩(wěn)步增長的趨勢。進入2021年的小家電市場，并未延續(xù)2020年銷售熱度，無論是從零售額角度還是零售量角度都出現(xiàn)了不同程度的“降溫現(xiàn)象”。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年小家電零售額共計250.8億元，同比下降8.6%；零售量11911萬臺，同比下降8.2%。圖表4：2016年-2020年中國小家電市場零售額及增速統(tǒng)計2020年，隨著宅經(jīng)濟爆發(fā)，高頻低價促銷，線上直播刺激，小家電線上加速透支規(guī)?；鶖?shù)大。數(shù)據(jù)顯示，2020年小家電線上市場規(guī)模達366億元，同比增長9.4%；線下市場達200.3億元，同比下降34.1%。2021年，隨著面臨原材料上漲，宅經(jīng)濟陸續(xù)減弱，同期基數(shù)大，小家電市場呈小幅負增長。預計2021年小家電線上市場規(guī)模將達358.8億元，線下市場規(guī)模將達167.1億元。圖表5：2016-2020年中國小家電線上及線下規(guī)模統(tǒng)計第二節(jié)小家電市場競爭分析一、供應商議價能力分析西式小家電行業(yè)原材料包括塑料、鋼材、鋁板等原材料以及電子元器件、電源線等零配件，這些原材料占據(jù)了企業(yè)生產(chǎn)成本的大部分。因此，西式小家電行業(yè)上游供應商具有較強的議價能力。圖表6：供應商議價能力分析二、購買者議價能力分析目前，我國西式小家電行業(yè)發(fā)展較快，企業(yè)生產(chǎn)能力、技術(shù)研發(fā)能力等供給能力基本能滿足市場需求的增長，未來市場的發(fā)展主要取決于市場需求的增長。從需求來看，西式小家電是人們生活必需品，購買者數(shù)量較大，企業(yè)較多，但行業(yè)中技術(shù)領先、產(chǎn)品更新速度快的生產(chǎn)企業(yè)較少，而這些產(chǎn)品更受消費者親睞?？傮w看來，行業(yè)購買者議價能力一般。三、行業(yè)替代品威脅分析兩個處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制;第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標就有可能受挫;第三，源自替代品生產(chǎn)者的競爭強度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響。西式小家電行業(yè)的產(chǎn)品主要以廚衛(wèi)小家電、家具小家電、個人護理小家電為主，這三大類產(chǎn)品下的生產(chǎn)企業(yè)較多，細分產(chǎn)品種類覆蓋范圍也比較廣，產(chǎn)品技術(shù)更新速度也較快，導致小家電替代品較多，市場所產(chǎn)生的競爭壓力較強。四、行業(yè)潛在進入者分析競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領域的障礙大小與預期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應情況。目前國內(nèi)中低端西式小家電企業(yè)數(shù)量眾多，進入門檻較低。但西式小家電生產(chǎn)的規(guī)模效應較為明顯，企業(yè)需要達到一定的生產(chǎn)規(guī)模才能有效降低生產(chǎn)成本，保證合理的利潤空間;同時生產(chǎn)企業(yè)必須具備較高的技術(shù)水平，才能獲得市場認可。因此，新進入的企業(yè)在行業(yè)中生存較難，行業(yè)潛在進入者的威脅較小。五、行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)競爭分析目前我國西式小家電制造商達1000多家，整體生產(chǎn)規(guī)模大，產(chǎn)品種類多，主要集中在珠三角和長三角，主要企業(yè)有新寶電器、美的、閩燦坤、松下、九陽等具有較大優(yōu)勢，但行業(yè)前五名的銷售規(guī)模占行業(yè)總規(guī)模的20%不到，屬于原子型市場結(jié)構(gòu)，行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)競爭壓力大。第三節(jié)小家電行業(yè)的發(fā)展趨勢一、小家電行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴容，中國家庭保有量低小家電需求的地產(chǎn)屬性較弱，消費屬性較強，一方面和宏觀經(jīng)濟、個人收入水平、消費群體的消費特征等情況相關，另外一方面和供給端的創(chuàng)新對需求的拉動有關。我國小家電市場規(guī)模過去幾年基本保持穩(wěn)定增長，根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)口徑顯示，2014年我國廚房和生活小家電市場規(guī)模約420億元及530億元，2019年增長至約760億元和900億元，2020年受疫情沖擊有所下降，預計未來有望恢復穩(wěn)定增長的水平。橫向比較，中國家庭小家電擁有量水平較低，空間較大。美國家庭小家電個數(shù)約為31.5個，英國、澳大利亞、德國和法國家庭擁有小家電數(shù)量均在20個以上，而中國家庭擁有小家電數(shù)量僅為9.5個；中國家庭小家電數(shù)量較歐美國家差距較大，考慮到中國家庭住房面積，特別是廚房面積相對較小，可能會制約中國小家電保有量的滲透率，但是和條件相似的日本家庭作比較，也可以看到日本家庭的小家電保有量為16.5件，同樣高于我國水平。我們預計中國小家電保有量的提升仍有較大空間。二、消費升級和國貨趨勢明顯消費升級成為當前重要的消費趨勢。隨著國民經(jīng)濟發(fā)展水平提升，國內(nèi)消費進入可類比日本當年的“第三消費時代”，這個階段居民消費從補足稀缺到主動升級，個性化消費特征明顯，個性化、品牌化、高端化和體驗式消費快速增長。家電消費中的高端化，消費升級的趨勢同樣明顯，根據(jù)GFK監(jiān)測，2020年1萬元以上的冰箱、6千元以上的洗衣機、6千元以上的廚電、5千元以上的吸塵器的占比均較2017年有明顯上升。在消費升級之外，消費的結(jié)構(gòu)上也出現(xiàn)了國貨悄然崛起的趨勢。當前，國內(nèi)民族自信煥發(fā)勃勃生機，大數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年五年間中國品牌關注度從45%提升到75%，2011到2021年十年間“國潮”搜索熱度上漲528%。國貨的崛起是在中國經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、文化環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等多重發(fā)展環(huán)境的共同作用下，“文化+科技”雙重驅(qū)動的結(jié)果。當前，Z時代、新中產(chǎn)、小鎮(zhèn)青年、銀發(fā)一族等成為消費主力，他們有較高的消費能力及民族自信，有望對國貨的持續(xù)崛起起到推動作用。三、中國小家電品牌逐漸走向全球中國作為世界制造工廠，擁有先進的家電制造能力，同時擁有經(jīng)驗豐富的工程師、熟練的工人、完備的生產(chǎn)管理能力、先進的生產(chǎn)技術(shù)，能夠在短時間內(nèi)生產(chǎn)出高良品率、高質(zhì)量的產(chǎn)品，是全球家電及消費電子的最重要的生產(chǎn)基地。渠道創(chuàng)新亦降低了中國品牌出海門檻，一方面，國外市場電商占比持續(xù)提升，另一方面專業(yè)的跨境貿(mào)