市場分析公開課第四章

市場分析公開課第四章主要內(nèi)容：環(huán)境分析消費者行為分析組織市場分析競爭者分析第一節(jié)營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境的基本知識營銷環(huán)境要素微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析環(huán)境的綜合分析營銷環(huán)境的基本知識市場營銷環(huán)境-在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量.營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客微觀營銷環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境的含義：微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾微觀（直接）營銷環(huán)境顧客供應商營銷中介企業(yè)競爭者公眾顧客公眾公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。宏觀營銷環(huán)境分析

宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。

一、

人口環(huán)境二、

經(jīng)濟環(huán)境三、

自然環(huán)境四、

政治法律環(huán)境五、

科技環(huán)境六、

社會文化環(huán)境人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別經(jīng)濟環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展狀況分析經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲蓄與信貸支出收入文化因素（1）文化涵義廣義文化狹義文化（2）傳統(tǒng)和風俗習慣（3）價值觀（4）語言文字物質(zhì)生活物質(zhì)財富科學技術(shù)組織機構(gòu)制度規(guī)章制度傳統(tǒng)語言文字價值觀物質(zhì)文化制度文化精神文化服務表層硬文化中介層管理文化核心層精神文化企業(yè)文化核心層精神文化產(chǎn)品技術(shù)小環(huán)境機構(gòu)制度人際關(guān)系機構(gòu)企業(yè)英雄儀式企業(yè)精神價值觀設施服務價值觀企業(yè)英雄儀式企業(yè)精神4、政治法律因素（1）政治體制（2）法律法規(guī)（3）方針政策（4）公眾團體技術(shù)環(huán)境技術(shù)變化非常迅速：產(chǎn)品更新加快無限的發(fā)展機會：新的行業(yè)、新的產(chǎn)業(yè)研發(fā)成本的增長：奔騰是486芯片的5倍涉及技術(shù)的法規(guī)在增加：營銷環(huán)境的綜合分析環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機會水平風險業(yè)務理想業(yè)務困境業(yè)務成熟業(yè)務揚長避短抓住機會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少營銷環(huán)境分析1、環(huán)境“穩(wěn)定程度—復雜程度”分析ⅠⅡⅢⅣ動態(tài)靜態(tài)簡單復雜2、環(huán)境機會分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低機會潛在利潤企業(yè)成功概率3、環(huán)境威脅分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低潛在嚴重性出現(xiàn)概率4、SWOT分析法

內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢（S）劣勢（W）

機遇（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略綜合分析劣勢Weak優(yōu)勢Strength威脅Threaten機會Opportunity第二節(jié)消費者行為分析主要內(nèi)容：

消費者市場與消費者行為模式影響消費者購買行為的內(nèi)、外在因素消費者購買決策過程消費者市場與消費者行為模式消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。消費者市場的特點1.廣泛性2.分散性3.復雜性4.易變性5.發(fā)展性6.情感性7.伸縮性8.替代性9.地區(qū)性10.季節(jié)性消費者購買行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買購買行為的“刺激—反應”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集評估決策購后行為購買者反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量影響消費者購買行為的內(nèi)、外在因素影響消費者購買行為的外在因素影響消費者購買行為的內(nèi)在因素宏觀因素：人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務技能與態(tài)度他人的看法確認問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價格折扣價格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響購買

行為的因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關(guān)群體家庭角色和地位相關(guān)群體相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。相關(guān)群體的分類相關(guān)群體對消費行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見領袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。影響消費者購買行為的內(nèi)在因素一、心理因素二、經(jīng)濟因素三、生理因素四、生活方式心理因素知覺個性需要與動機學習信念與態(tài)度知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保留。需要與動機（Motive）1.需要層次論；2.精神分析論；3.雙因素理論。馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要學習經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設計產(chǎn)品和廣告時應明確針對某一生活方式群體進行訴求。消費者購買決策過程消費者購買決策過程的參與者消費者購買行為類型消費者購買決策過程的主要步驟消費者購買決策過程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。消費者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習慣性的購買行為課堂思考舉例說明消費者購買行為的四種類型消費者購買決策過程的主要步驟

認識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素第三節(jié)組織市場和購買行為分析一、組織市場的類型和特點二、生產(chǎn)者市場和購買行為分析三、中間商市場和購買行為分析四、非營利組織市場、政府市場和購買行為分析一、組織市場的類型和特點組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構(gòu)成的市場。組織市場的類型組織市場的特點1．購買者比較少。2．購買數(shù)量大。3．供需雙方關(guān)系密切。4．購買者的地理位置相對集中。5．派生需求。6．需求彈性小。7．需求波動大。8．專業(yè)人員采購。9．影響購買的人多。10．直接采購。11．互惠購買。12．租賃。13．系統(tǒng)購買。二、生產(chǎn)者市場和購買行為分析

生產(chǎn)者購買行為的主要類型生產(chǎn)者購買決策的參與者影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素生產(chǎn)者購買決策過程生產(chǎn)者購買行為的主要類型1．直接重購。2．修正重購。3．新購。生產(chǎn)者購買決策的參與者1．發(fā)起者。2．使用者。3．影響者。4．決策者。5．批準者。6．采購者。7．信息控制者。影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素

環(huán)境需求水平經(jīng)濟前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責任關(guān)注度經(jīng)濟目標政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風險態(tài)度文化企業(yè)購買者生產(chǎn)者購買決策過程確定需要認識需要說明需要物色供應商績效評價簽訂合約選擇供應商征求供應意見書非營利組織市場、

政府市場和購買行為分析非營利組織的類型非營利組織的購買特點非營利組織的購買方式政府市場及購買行為課堂研討非營利組織的類型1．履行國家職能的非營利組織。2．促進群體交流的非營利組織。3．提供社會服務的非營利組織。非營利組織的購買特點1．限定總額；2．價格低廉；3．保證質(zhì)量；4．受到控制；5．程序復雜。非營利組織的購買方式1．公開招標選購。2．議價合約選購。3．日常性采購。政府市場及購買行為政府市場的購買目的是維護國家安全和社會公眾的利益。政府市場購買過程的參與者:1．行政部門的購買組織。2．軍事部門的購買組織。影響政府購買行為的主要因素與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素的影響，但還受制于以下因素：1．受到社會公眾的監(jiān)督。2．受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。3．受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響。4．受到自然因素的影響。一、競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標評估競爭者的優(yōu)劣勢預測競爭者的反應模式從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。屬類競爭者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。愿望競爭者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度產(chǎn)品差異進入難度決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2.進入障礙3.退出障礙4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化程度6.全球化經(jīng)營程度從市場需求識別競爭者即把滿足相同顧客需要或服務于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1.同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。3.不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。

三、分析競爭者的目標識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：1.每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？2.每一個競爭者的行為推動力是什么？3.競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖？通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標，而是目標的組合。四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點超越五、預測競爭者的反應模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者競爭性地位的分析［1］根據(jù)企業(yè)的在目標市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1.市場領導者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。2.市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。競爭性地位的分析［2］3.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。4.市場利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。假設的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額市場領導者戰(zhàn)略案例

寶潔公司的戰(zhàn)略了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略品牌擴展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進取的銷售隊伍有效的銷售促進頑強的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)