三鹿集團(tuán)三聚氰胺事件探討

1目錄1三鹿集團(tuán)簡介

1.1集團(tuán)的成立及發(fā)展

1.2集團(tuán)取得的成就2三聚氰胺事件始末盤點(diǎn)

2.1事件的發(fā)生

2.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)

2.3事件問責(zé)

2.4三元時(shí)代2.5媒體及人士評價(jià)第一頁，共77頁。2

3三鹿集團(tuán)危機(jī)管理評論

3.1三鹿集團(tuán)面對危機(jī)的處理過程

3.2三鹿集團(tuán)危機(jī)公關(guān)效率評估

3.3三鹿三聚氰胺危機(jī)管理評價(jià)

3.4三鹿三聚氰胺危機(jī)策略建議

3.5三鹿集團(tuán)危機(jī)管理給我們的危機(jī)公關(guān)啟示

4中國乳業(yè)整治對策研究

4.1三聚氰胺事件反思

4.2國外乳行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

4.3今后乳業(yè)之路

目錄第二頁，共77頁。3

1

三鹿集團(tuán)簡介1.1集團(tuán)的成立及發(fā)展1.2集團(tuán)取得的成就第三頁，共77頁。4

石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司是中國食品工業(yè)百強(qiáng)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。

1956年2月16日成立的、由18家飼養(yǎng)戶共45名社員在河北石家莊組織起來的“幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社”?！拔鍌€(gè)率先”發(fā)展史：1983年，率先研制、生產(chǎn)母乳化奶粉（嬰兒配方奶粉）；1986年，率先創(chuàng)造并推廣“奶牛下鄉(xiāng)、牛奶進(jìn)城”城鄉(xiāng)聯(lián)合模式；1993年，率先實(shí)施品牌運(yùn)營及集團(tuán)化戰(zhàn)略運(yùn)作；1995年，率先在中央電視臺(tái)一頻道黃金時(shí)段播放廣告；1996年，率先在同行業(yè)導(dǎo)入CI系統(tǒng)

1.1集團(tuán)的成立及發(fā)展第四頁，共77頁。5

1.1集團(tuán)的成立及發(fā)展三鹿集團(tuán)總資產(chǎn)：截至2007年底，三鹿總資產(chǎn)16.19億元，總負(fù)債3.95億元，凈資產(chǎn)12.24億元。職工數(shù)：2008年12月31日，在崗職工４３３２人，內(nèi)退職工２６人，退休人員４５４人，供養(yǎng)遺屬５人，其他人員29人。企業(yè)文化：以人為本、勤儉奉公、務(wù)實(shí)創(chuàng)新和團(tuán)隊(duì)協(xié)作、誠信經(jīng)營為主。三鹿集團(tuán)商標(biāo)：第五頁，共77頁。6

1.1集團(tuán)的成立及發(fā)展

三鹿集團(tuán)標(biāo)語：關(guān)注食品安全，保障大眾健康第六頁，共77頁。7三鹿奶粉產(chǎn)品第七頁，共77頁。81.2集團(tuán)取得的成就

企業(yè)通過了ISO9001、

ISO14001認(rèn)證、GMP審核和HACCP認(rèn)證，“三鹿”商標(biāo)被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。三鹿奶粉、液態(tài)奶被確定為國家免檢產(chǎn)品.第八頁，共77頁。92.1事件的發(fā)生

2.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)2.3事件問責(zé)2.4三元時(shí)代2.5媒體及人士評價(jià)

2三聚氰胺事件始末盤點(diǎn)第九頁，共77頁。2.1事件的發(fā)生三聚氰胺簡介分子結(jié)構(gòu)分子立體模型

三聚氰胺是一種低毒的化工原料。動(dòng)物實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在動(dòng)物體內(nèi)新陳代謝很快而且不會(huì)存留，主要影響泌尿系統(tǒng)。三聚氰胺進(jìn)入人體后，發(fā)生取代反應(yīng)(水解)，生成三聚氰酸，三聚氰酸和三聚氰胺形成大的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，造成結(jié)石。危害第十頁，共77頁。112.1事件的發(fā)生

2008年3月，南京兒童醫(yī)院把10例嬰幼兒泌尿結(jié)石樣本送至該市鼓樓醫(yī)院泌尿外科進(jìn)行檢驗(yàn)，而據(jù)悉這些患病嬰幼兒均曾食用三鹿集團(tuán)所生產(chǎn)的三鹿嬰幼兒奶粉，三聚氰胺奶粉事件開始浮出水面。

2008年6月28日，位于蘭州市的解放軍第一醫(yī)院收治了首例患“腎結(jié)石”病癥的嬰幼兒，據(jù)家們反映，孩子從出生起就一直食用河北石家莊三鹿集團(tuán)所產(chǎn)的三鹿嬰幼兒奶粉。

省委、省政府領(lǐng)導(dǎo)和各相關(guān)部門對“腎結(jié)石事件”也高度重視。省長徐守盛等于9月10日批示，要求衛(wèi)生部門及各監(jiān)管部門做好患兒救治的工作，迅速調(diào)查。

9月11日，除甘肅省外，陜西、寧夏、湖南、湖北、山東、安徽、江蘇等地都有類似案例發(fā)生，三聚氰胺奶粉事件全面爆發(fā)。第十一頁，共77頁。122.1事件的發(fā)生第十二頁，共77頁。132.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)2007年12月以來，三鹿集團(tuán)陸續(xù)收到消費(fèi)者投訴。2008年5月17日，田文華組織成立了問題奶粉處理小組，她自己擔(dān)任組長.5月20日成立了由王玉良負(fù)責(zé)的技術(shù)攻關(guān)小組.6月份，技術(shù)攻關(guān)小組初步發(fā)現(xiàn)了問題。2008年7月企業(yè)高層召開了多次會(huì)議，他們已經(jīng)意識(shí)到是奶粉出了問題。7月17日會(huì)議上企業(yè)高管們作出的一個(gè)決策：封鎖媒體。7月20日，三鹿集團(tuán)技術(shù)中心開始懷疑奶粉中含有三聚氰胺。7月24日，三鹿將16批產(chǎn)品送到檢疫局檢測，送檢產(chǎn)品上沒有三鹿的標(biāo)志。8月1日河北省出入境檢驗(yàn)檢疫局技術(shù)中心的檢測結(jié)果表明，16批次奶粉樣品中，15批次檢出了三聚氰胺。8月1日，經(jīng)營班子擴(kuò)大會(huì)，做出了保密的決定。第十三頁，共77頁。142.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)矢口否認(rèn)推卸責(zé)任轉(zhuǎn)嫁奶農(nóng)第十四頁，共77頁。15多例嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石病例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)患兒多有食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的歷史。9月11日晚衛(wèi)生部專家指出，三聚氰胺是一種化工原料，可導(dǎo)致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結(jié)石。2.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)第十五頁，共77頁。162.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)9月11日晚石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司發(fā)布產(chǎn)品召回聲明。第十六頁，共77頁。172.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)第十七頁，共77頁。182.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)第十八頁，共77頁。19三鹿奶粉事件處置工作檢查組在檢查2.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)第十九頁，共77頁。209月15日，三鹿集團(tuán)向因食用三鹿嬰幼兒配方奶粉導(dǎo)致的患兒及家屬道歉。

召回

道歉2.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)否認(rèn)第二十頁，共77頁。21

9月15日，甘肅省政府新聞辦召開了新聞發(fā)布會(huì)稱，甘谷、臨洮兩名嬰幼兒死亡，確認(rèn)與三鹿奶粉有關(guān)。

從16日晨開始，蒙牛、伊利、圣元等奶粉廠商紛紛回應(yīng)“三聚氰胺事件”.蒙牛集團(tuán)發(fā)布鄭重承諾，將不合格的嬰幼兒奶粉全部召回.伊利集團(tuán)則表示，9月16日在接到國家質(zhì)檢總局通知后，已在第一時(shí)間將市場上該含有三聚氰胺批次奶粉全部回收.光明乳業(yè)發(fā)布公告稱目前，該公司已按質(zhì)檢總局的相關(guān)規(guī)定緊急落實(shí)封存、召回及銷毀措施，并承擔(dān)相關(guān)費(fèi)用，對由此而給消費(fèi)者帶來的影響深表歉意。2.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)第二十一頁，共77頁。222.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)9月16日國家質(zhì)檢總局公布了檢出三聚氰胺的22家乳制品企業(yè)名單，其中蒙牛、伊利、雅士利、圣元等多個(gè)知名品牌也進(jìn)入了名單。從今日早晨開始，蒙牛、伊利、圣元等奶粉廠商紛紛回應(yīng)“三聚氰胺事件”。

第二十二頁，共77頁。23外交部發(fā)言人就三鹿奶粉事件答問

新華網(wǎng)北京9月16日電外交部發(fā)言人姜瑜9月16日就三鹿奶粉有關(guān)問題回答了記者提問。有記者問：有報(bào)道稱，中國政府在得到新西蘭政府向中國政府高層通報(bào)后才獲悉三鹿奶粉問題并采取措施，請證實(shí)。姜瑜回答說，9月9日，中國國家質(zhì)檢總局和商務(wù)部分別接到新西蘭方面有關(guān)三鹿奶粉問題的通報(bào)。在此之前，中國有關(guān)地方政府已掌握了有關(guān)情況并采取措施。中國中央政府在接到地方政府通報(bào)后，立即啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制并作了相關(guān)部署。2.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)第二十三頁，共77頁。24外交部發(fā)言人就三鹿奶粉事件答問2.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)第二十四頁，共77頁。259月17日國務(wù)院會(huì)議決定全面檢查奶制品,整頓奶制品行業(yè)。2.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)第二十五頁，共77頁。262.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)9月18日財(cái)政部、衛(wèi)生部緊急通知：做好嬰幼兒奶粉事件免費(fèi)醫(yī)療救治工作。第二十六頁，共77頁。279月20日，發(fā)改委發(fā)緊急通知：嚴(yán)禁各地奶粉漲價(jià)。10月23日內(nèi)蒙古蒙牛、光明、圣元、施恩(廣州)、北京三元等全國109家奶制品生產(chǎn)企業(yè)和北京美廉美連鎖商業(yè)、華聯(lián)超市、家樂福等全國207家流通企業(yè)聯(lián)合發(fā)布“中國奶制品產(chǎn)銷企業(yè)質(zhì)量誠信宣言”.

。

吸取此次事件的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)各乳制品企業(yè)的積極建立質(zhì)量檢測制度：

蒙牛實(shí)驗(yàn)室分析中心嚴(yán)把原奶成品檢測關(guān)；

光明給1萬頭奶牛發(fā)“身份證”，在全國范圍拒收散奶；

伊利的“兩手抓”政策：一手抓現(xiàn)在：強(qiáng)化監(jiān)管，一手抓未來：建立奶源管理長效機(jī)制。2.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)第二十七頁，共77頁。28

此次事件涉及國內(nèi)包括三鹿集團(tuán)股份有限公司等22家奶制品生產(chǎn)廠商。據(jù)衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)，這次重大食品安全事故共致使全國29萬嬰幼兒，因?yàn)槭秤煤谢ぴ先矍璋返哪谭鄱霈F(xiàn)泌尿系統(tǒng)異常，其中六人死亡。2.2事件的發(fā)展及相關(guān)方的反應(yīng)第二十八頁，共77頁。292.3事件問責(zé)

企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人接受法律制裁

12月26日，石家莊市中級人民法院開庭公開審理張玉軍、張彥章非法制售三聚氰胺案。生產(chǎn)、銷售含有三聚氰胺的“蛋白粉”的被告人高俊杰犯以危險(xiǎn)方法危害公共安全罪被判處死緩，被告人張彥章、薛建忠以同樣罪名被判處無期徒刑。其他15名被告人各獲二年至十五年不等的有期徒刑。

次年1月22日，三鹿系列刑事案件，分別在河北省石家莊市中級人民法院和無極縣人民法院等4個(gè)基層法院一審宣判。田文華被判生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪，判處無期徒刑，剝奪政治權(quán)利終身，并處罰金人民幣2468.7411萬元。第二十九頁，共77頁。302.3事件問責(zé)—相關(guān)負(fù)責(zé)人受到法律懲處（圖為三鹿集團(tuán)董事長田文華）第三十頁，共77頁。312.3事件問責(zé)

生產(chǎn)、銷售含有三聚氰胺的“蛋白粉”的被告人當(dāng)眾下跪懺悔。第三十一頁，共77頁。322.3事件問責(zé)國家官員問責(zé)

9月22日，石家莊市食品藥品監(jiān)督管理局局長，質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局局長被免去了黨內(nèi)外職務(wù)。石家莊市新華區(qū)委免去田文華擔(dān)任的三鹿集團(tuán)股份有限責(zé)任公司黨委書記的職務(wù)。河北省省委常委、石家莊市委書記免去職務(wù)；國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局監(jiān)管缺失，局長引咎辭職。

第三十二頁，共77頁。332.4.1三元競標(biāo)成功，開始接手三鹿

2.4三元時(shí)代2008年9月中旬三元停牌、著手準(zhǔn)備收購三鹿。

2008年12月18日，三鹿正式進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。

2008年12月29日，三元正式租賃了三鹿位于石家莊的6家核心工廠。第三十三頁，共77頁。342.4.1三元競標(biāo)成功，開始接手三鹿

2.4三元時(shí)代3月26日上午，石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司管理人與北京三元集團(tuán)有限責(zé)任公司、河北三元食品有限公司在石家莊舉行拍賣資產(chǎn)交接協(xié)議簽署儀式。第三十四頁，共77頁。35

艱難地整合

2009年3月4日，三元以61650萬元的價(jià)格收購了三鹿集團(tuán)的“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”。到2009年10月份，原河北三鹿3000多名員工都被河北三元安置上崗了。

虧損持續(xù)變賣資產(chǎn)

三元只能繼續(xù)扛著

據(jù)了解，北京三元在大興瀛海鎮(zhèn)的工業(yè)園預(yù)計(jì)明年年中投產(chǎn)，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)日產(chǎn)1200噸的產(chǎn)能，僅酸奶產(chǎn)能就比目前的華冠工廠翻了兩番。

2.4三元時(shí)代2.4.2三元集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀第三十五頁，共77頁。362.4三元時(shí)代2.4.2三元集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀

在石家莊北國超市益東店，銷售人員正在河北三元新品的包裝箱上張貼價(jià)格標(biāo)簽。

第三十六頁，共77頁。372.4三元時(shí)代2.4.2三元集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀第三十七頁，共77頁。382.5媒體及人士評價(jià)新華網(wǎng)呼和浩特題：保護(hù)奶農(nóng)利益,穩(wěn)住奶業(yè)根基。新華網(wǎng)天津題：呼喚乳品企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。人民日報(bào)評論員文章：道德是市場經(jīng)濟(jì)的基石。人民日報(bào)評奶粉事件：政府別推出名牌就不管。

新華時(shí)評：奶粉行業(yè)之傷引發(fā)社會(huì)誠信之痛?！谌隧?，共77頁。39

3.1

三鹿集團(tuán)面對危機(jī)的處理過程3.2三鹿危機(jī)危機(jī)公關(guān)效率評估3.3三鹿三聚氰胺危機(jī)管理評價(jià)3.4三鹿三聚氰胺危機(jī)策略建議3.5三鹿集團(tuán)危機(jī)管理給我們的危機(jī)公關(guān)啟示

3三鹿集團(tuán)危機(jī)管理評論第三十九頁，共77頁。403.1危機(jī)處理過程前兆期接到投訴,投放廣告抑制媒體曝光。加劇期案例頻發(fā)，安撫致歉，小修小補(bǔ)

處理期排查生產(chǎn)鏈，被迫承認(rèn)，轉(zhuǎn)嫁責(zé)任

消除期奶粉下架，法律懲罰，拍賣收購

第四十頁，共77頁。413.1危機(jī)處理過程第一階段:前兆期三鹿集團(tuán)早在2007年陸續(xù)接到消費(fèi)者的投訴反映飲用其嬰兒奶粉出現(xiàn)異常。而三鹿企業(yè)所做的不是查找自身原因而是封鎖消息通過投放廣告抑制媒體曝光。第二階段：加劇期

9月11日，除甘肅省外，陜西、寧夏、湖南、湖北、山東、安徽、江西、江蘇等地都有類似案例發(fā)生，事件全面爆發(fā)。三鹿集團(tuán)直到9月18日才對消費(fèi)者致歉。期間，三鹿集團(tuán)任然采取保密欺騙全國的做法，盡一切可能安撫本次事件的所有消費(fèi)者，滿足他們的一切條件在一些嚴(yán)重事件上小修小補(bǔ)。第四十一頁，共77頁。423.1危機(jī)處理過程第三階段：處理期在三鹿及團(tuán)爆發(fā)三聚氰胺事件后，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)第一時(shí)間下到自己的企業(yè)了解，對自己企業(yè)的各個(gè)生產(chǎn)鏈進(jìn)行排查，深入了解事實(shí)真相。雖被迫承認(rèn)三鹿奶粉受到三聚氰胺污染，但隨即轉(zhuǎn)嫁責(zé)任，辯稱不法奶農(nóng)摻入三聚氰胺。第四階段：消除期

9月12日，北京、上海、天津、廣州、南京、寧波、長沙等地的三鹿奶粉下架。

3月4日，北京三元集團(tuán)有限責(zé)任公司與河北三元食品有限公司組成的聯(lián)合競拍體以61650萬元人民幣的價(jià)格競拍成功?！奥?lián)合競拍體”以總價(jià)61650萬元人民幣成功競得本次拍賣標(biāo)的,并當(dāng)場簽署了拍賣成交確認(rèn)書。第四十二頁，共77頁。433.1危機(jī)處理過程集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)下到自己的企業(yè)，對自己企業(yè)的各個(gè)生產(chǎn)鏈進(jìn)行排查，深入了解事實(shí)真相。第四十三頁，共77頁。443.2三鹿集團(tuán)危機(jī)公關(guān)效率評估從企業(yè)立場來看自三鹿三聚氰胺事件發(fā)生，三鹿集團(tuán)危機(jī)日益嚴(yán)重。來自全國的400多個(gè)三鹿一級代理商集聚三鹿集團(tuán)總部石家莊，追討因召回問題產(chǎn)品而墊付的幾億元退貨款。有代理商預(yù)計(jì)，加上所欠經(jīng)銷商貨款、奶農(nóng)收奶款以及包裝、添加劑等供貨商貨款、員工遣散費(fèi)，保守估算，三鹿總負(fù)債要接近20億元。三鹿集團(tuán)的優(yōu)良資產(chǎn)被三元集團(tuán)賤價(jià)吞并。國產(chǎn)名牌產(chǎn)品日銷售額平均下降70％左右，進(jìn)口原裝奶粉銷售明顯上升，日銷售量基本是過去的2—3倍。第四十四頁，共77頁。453.2

三鹿集團(tuán)危機(jī)公關(guān)效率評估從消費(fèi)者立場來看國家統(tǒng)計(jì)局蘭州調(diào)查隊(duì)進(jìn)行了一次牛奶及奶制品銷售情況和消費(fèi)者消費(fèi)情況問卷調(diào)查，調(diào)查顯示：“三鹿奶粉事件”發(fā)生以來，蘭州市超市牛奶及奶制品銷售同上年同期相比，有所減少占40％、明顯減少占40％，其他占20％。在被調(diào)查的超市中，針對奶粉事件，主要采取了積極正面引導(dǎo)，對安全奶制品加大宣傳力度，進(jìn)行促銷活動(dòng)，對問題奶粉進(jìn)行無條件退貨或換貨，對無問題奶制品要求廠家按批次出具質(zhì)量檢測報(bào)告。對此消費(fèi)者比較滿意，但銷量未明顯提升?！叭鼓谭凼录睂οM(fèi)者購買和消費(fèi)奶制品產(chǎn)生影響的占75.5％，表示無影響的占24.4％。第四十五頁，共77頁。463.2三鹿集團(tuán)危機(jī)公關(guān)效率評估從官方立場來看

黨中央、國務(wù)院啟動(dòng)國家重大食品安全事故I級響應(yīng)機(jī)制，成立應(yīng)急處置領(lǐng)導(dǎo)小組，各部門和河北省人民政府參加，共同做好三鹿牌嬰幼兒配方奶粉重大安全事故處置工作。雖然反應(yīng)迅速，高度重視，但是乳業(yè)龍頭企業(yè)三鹿破產(chǎn)了，民眾對國家監(jiān)管部門意見大了，議論多了，對國產(chǎn)奶制品不信任、不放心的情緒依然較為濃厚?？偟膩碚f，三鹿集團(tuán)的公關(guān)效率是較低的。第四十六頁，共77頁。473.3三鹿三聚氰胺危機(jī)管理評價(jià)

一、不足企業(yè)面臨危機(jī)管理的方式，尋找危機(jī)產(chǎn)生的根源，而不是采用錯(cuò)誤的方法掩飾自己的錯(cuò)誤，推卸自身的責(zé)任，通過采用適合其特點(diǎn)的系統(tǒng)危機(jī)管理方法，讓危機(jī)為企業(yè)品牌宣傳所用才是企業(yè)成熟的表現(xiàn)。

企業(yè)危機(jī)管理6F原則。1.Forecast（事先預(yù)防原則）2.Fast（迅速反應(yīng)原則）3.Fact（尊重事實(shí)原則）4.Face（承擔(dān)責(zé)任原則）5.Frank（坦誠溝通原則）6.Flexible（靈活變通原則）

此次事件中，三鹿集團(tuán)違背了上述6F原則，使自己陷入了信任危機(jī)。

第四十七頁，共77頁。483.3三鹿三聚氰胺危機(jī)管理評價(jià)

1.違背事先預(yù)防原則

作為國內(nèi)擁有“國家免檢產(chǎn)品”、“中國名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”等多項(xiàng)殊榮，奶粉產(chǎn)銷量連續(xù)十五年位居全國第一的企業(yè)，三鹿在在產(chǎn)品生產(chǎn)和檢驗(yàn)等最基本的環(huán)節(jié)均出現(xiàn)技術(shù)和人為疏漏，打著國家免檢的招牌，讓大批不合格嬰兒奶粉進(jìn)入流通渠道，嚴(yán)重違背了危機(jī)管理的事先預(yù)防原則。2.違背迅速反應(yīng)原則

三鹿集團(tuán)從今年3月份開始就陸續(xù)接到了一些患泌尿系統(tǒng)結(jié)石病的投訴，本有充足的緩沖時(shí)間進(jìn)行應(yīng)對，但是卻在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)沒有向政府報(bào)告，令大好時(shí)機(jī)白白浪費(fèi)。在媒體批露后，繼續(xù)為自己辯解，而未采取更加有效的行動(dòng)。第四十八頁，共77頁。493.3三鹿三聚氰胺危機(jī)管理評價(jià)

3.違背尊重事實(shí)原則在承認(rèn)自己生產(chǎn)的奶粉受到三聚氰胺污染的前一天，三鹿集團(tuán)還發(fā)布聲明稱，“我們可以肯定地說，我們所有的產(chǎn)品都是沒有問題的?！弊鳛榫哂?0多年歷史的國家知名企業(yè)，三鹿幾乎成了我國奶粉的代名詞，理應(yīng)具有極高社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，卻堂而皇之的違背客觀事實(shí)，其行為令人汗顏。4.違背承擔(dān)責(zé)任原則

事件發(fā)生后，三鹿首先想到的是將影響降到最低，首先封鎖消息，未將真實(shí)情況上報(bào)政府；隨后又將主要責(zé)任推卸給奶農(nóng)，卻沒有一點(diǎn)實(shí)質(zhì)性的承擔(dān)責(zé)任的舉動(dòng)。當(dāng)全事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大到無法收拾的地步，才被迫承認(rèn)自己的失誤，表示道歉。第四十九頁，共77頁。503.3三鹿三聚氰胺危機(jī)管理評價(jià)

5.違背坦誠溝通原則三鹿集團(tuán)曾采取種種辦法，試圖掩蓋事件真相，比如給受害者補(bǔ)償，退還產(chǎn)品，在媒體上大力宣傳自己的產(chǎn)品質(zhì)量等，令其產(chǎn)品危機(jī)進(jìn)一步惡化成為品牌信任危機(jī)。在被媒體曝光后相當(dāng)長一段時(shí)間，三鹿公司高層仍然沒有給予充分重視。

6.違背靈活變通原則在年初接到一系列投訴后，三鹿集團(tuán)沒有與政府、權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)、營養(yǎng)專家進(jìn)行有效溝通，結(jié)果令自己更加被動(dòng)。在彌補(bǔ)損失方面，公司完全可以爭取政策扶持，以減少企業(yè)損失，但直到目前為止，還沒有看到該企業(yè)已經(jīng)在這方面有所收獲。

第五十頁，共77頁。513.3三鹿三聚氰胺危機(jī)管理評價(jià)

二、亮點(diǎn)

其一，企業(yè)雖破產(chǎn)，職工代表大會(huì)仍健全。企業(yè)職代會(huì)作為職工民主管理的權(quán)力機(jī)構(gòu)，只要職工不散，她仍負(fù)有為職工代言的職責(zé)和權(quán)力。此次破產(chǎn)處理中，凡未經(jīng)職代會(huì)審議通過的方案，政府不審議，不討論，不批準(zhǔn)，就充分顯示出政府維護(hù)破產(chǎn)企業(yè)職工權(quán)益的誠意和決心。

其二，重組企業(yè)承諾予以原職工全員聘用。此次三鹿集團(tuán)的破產(chǎn)重組則不然，政府將“凡與原三鹿集團(tuán)簽訂勞動(dòng)合同的職工，自愿參加重組的，由重組方承諾全員聘用”作為重組的重要條件?？傊沟奈C(jī)管理案例，給了企業(yè)一個(gè)很好的學(xué)習(xí)模板，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)企業(yè)危機(jī)管理6F原則，防患于未然，提高企業(yè)的競爭力。第五十一頁，共77頁。523.4三鹿三聚氰胺危機(jī)策略建議1.速度優(yōu)先，接到投訴后，立即拜訪消費(fèi)者,換取消費(fèi)者等待與好感以及自身處理公關(guān)危機(jī)的時(shí)間。2.強(qiáng)化責(zé)任感，立即進(jìn)行產(chǎn)品檢測，依據(jù)產(chǎn)品檢測結(jié)果，聘用公關(guān)并進(jìn)行公關(guān)策劃，主動(dòng)出擊。3以對消費(fèi)者身體健康負(fù)責(zé)的態(tài)度主動(dòng)向政府有關(guān)部門匯報(bào)并向消費(fèi)者公示產(chǎn)品負(fù)面信息，宣布產(chǎn)品下架、召回。4.加強(qiáng)與媒體的聯(lián)系，主動(dòng)以發(fā)布相關(guān)信息，強(qiáng)化宣傳。隨時(shí)關(guān)注負(fù)面信息，以引導(dǎo)輿論向企業(yè)責(zé)任等正面方向。第五十二頁，共77頁。533.4三鹿三聚氰胺危機(jī)策略建議5.關(guān)注質(zhì)量，承諾強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測，說明問題產(chǎn)品對消費(fèi)者的危害程度及其機(jī)理。向其它乳制品企業(yè)發(fā)起倡議，提醒他們對產(chǎn)品及原料進(jìn)行監(jiān)測，避免出現(xiàn)類似問題。6.公關(guān)推廣，進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)策劃，舉辦公關(guān)活動(dòng)，配合進(jìn)行針對受害消費(fèi)者或其它受眾的公益活動(dòng)。利用轉(zhuǎn)危險(xiǎn)為機(jī)會(huì)，提升企業(yè)品牌形象，塑造一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)人的現(xiàn)代企業(yè)形象。7.加強(qiáng)與第三方合作，邀請有良好信譽(yù)和信服力的第三方，為自己宣傳，以加強(qiáng)信服力。

第五十三頁，共77頁。543.5三鹿集團(tuán)危機(jī)管理給我們的危機(jī)公關(guān)啟示從公司的角度看公關(guān)需要在平常做好。公關(guān)不是在危急關(guān)頭做的公關(guān)才叫公關(guān)。公關(guān)講究實(shí)在，要防患于未然。誠信是最好的公關(guān)。處理危機(jī)要真正把公眾利益放在首位，尊重客戶，真誠待之，才有可能轉(zhuǎn)危為機(jī)。及時(shí)承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，欲蓋彌彰的結(jié)果只會(huì)更糟。處理危機(jī)最終靠的不是手段，而是對消費(fèi)者的真誠。

危機(jī)公關(guān)啟示第五十四頁，共77頁。553.5三鹿集團(tuán)危機(jī)管理給我們的危機(jī)公關(guān)啟示2.從人民的角度看不要只看大品牌要看清看清服務(wù)商的本質(zhì).對于商家的廣告，宣傳等公關(guān)活動(dòng)得深入認(rèn)識(shí)。商家的廣告做得很精彩，讓我們所有的消費(fèi)者都相信那是最好的東西。食品安全關(guān)系到所有人的切身利益。我們消費(fèi)者，其實(shí)應(yīng)該各自承擔(dān)自己的職責(zé)。消費(fèi)者也應(yīng)該主動(dòng)提高食品安全意識(shí)，不再稀里糊涂地受害?？辞迳碳业墓P(guān)，不能被外表的廣告活動(dòng)鎖蒙蔽。危機(jī)公關(guān)啟示第五十五頁，共77頁。563.5三鹿集團(tuán)危機(jī)管理給我們的危機(jī)公關(guān)啟示3.從政府的角度看黨和政府加大對人民群眾生命安全的重視和對公共食品安全的負(fù)責(zé)態(tài)度。三鹿奶粉安全事故的調(diào)查處理，要體現(xiàn)了我們黨和政府實(shí)事求是、依法行政和對人民群眾高度負(fù)責(zé)的精神！政府的公關(guān)需要向群眾的利益看。不能用免檢來忽悠。全力履行“以消費(fèi)者為中心，真正落到實(shí)處。危機(jī)公關(guān)啟示第五十六頁，共77頁。573.5三鹿集團(tuán)危機(jī)管理給我們的危機(jī)公關(guān)啟示3.5.2如何做好危機(jī)公關(guān)一、識(shí)別危機(jī)。預(yù)防是最好的危機(jī)管理，為了更好的預(yù)防和識(shí)別危機(jī)，企業(yè)可以建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)對員工的危機(jī)教育。二、快速反應(yīng)。危機(jī)一旦出現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)立即成立危機(jī)處理小組，制定處理計(jì)劃、開展工作，以便于正常運(yùn)行。三、充分利用媒體。利用和媒體力量，澄清事實(shí)、表明態(tài)度、發(fā)布挽救信息，將有利于得到社會(huì)公眾的諒解。四、轉(zhuǎn)化危機(jī)。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，具備良好危機(jī)處理能力的企業(yè)、采取良好措施的企業(yè)，將拉動(dòng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，提高企業(yè)品牌。第五十七頁，共77頁。58深入現(xiàn)場了解事實(shí)果斷采取措施有效制止事態(tài)擴(kuò)大安撫受眾緩和對抗聯(lián)絡(luò)媒體主導(dǎo)輿論有效行動(dòng)轉(zhuǎn)危為機(jī)多方溝通加速化解分析情況確立對策認(rèn)真做好檢查切實(shí)做好整改3.5.2如何做好危機(jī)公關(guān)危機(jī)處理過程3.5三鹿集團(tuán)危機(jī)管理給我們的危機(jī)公關(guān)啟示第五十八頁，共77頁。59

4.1三聚氰胺事件的反思4.2國外乳行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

4.3今后乳業(yè)之路

4中國乳業(yè)整治對策研究

第五十九頁，共77頁。604.1三聚氰胺事件的反思4.1.1國產(chǎn)奶粉，國人為何哀其不幸怒其不爭？4.1.2免檢制度易，召回制度難？4.1.3媒體相對滯后第六十頁，共77頁。614.1.1國產(chǎn)奶粉，國人為何哀其不幸怒其不爭？第六十一頁，共77頁。62“三鹿奶粉”事件，對中國乳業(yè)而言絕不亞于一次地震

出口的受阻和進(jìn)口的猛增，給中國原料奶粉以及原料奶的生產(chǎn)帶來了巨大的沖擊，奶粉庫存一度達(dá)到30萬噸。2009年，我國乳制品進(jìn)口由12.06萬噸猛增到59.7萬噸；高端嬰幼兒進(jìn)口奶粉所占份額接近90%4.1.1國產(chǎn)奶粉，國人為何哀其不幸怒其不爭？第六十二頁，共77頁。634.1.1國產(chǎn)奶粉，國人為何哀其不幸怒其不爭？第六十三頁，共77頁。644.1.2免檢制度易，召回制度難？在美國等一些國家，召回事件經(jīng)常發(fā)生，但并不會(huì)引起消費(fèi)者的恐慌不安。這也不難理解，洋奶粉也屢屢出問題，卻依然得到中國消費(fèi)者的信任和追捧了。同樣是出問題，為什么洋奶粉可以很快化解信任危機(jī)？第六十四頁，共77頁。65

免檢制度在我國早早地就實(shí)施了，而真正關(guān)乎大眾生命安全的食品安全制度和產(chǎn)品召回制度卻遲遲沒有完善。

質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)的真正職責(zé)是:通過嚴(yán)密的檢測體系，杜絕不安全的產(chǎn)品流向市場，而非一勞永逸地頒發(fā)免檢牌照。

4.1.2免檢制度易，召回制度難？第六十五頁，共77頁。66

媒體相對滯后

在簡光洲點(diǎn)名批評報(bào)道之前的那么多報(bào)道，都只是語焉不詳?shù)刂阜Q某某品牌奶粉。事發(fā)之前，國家級的媒體廣為宣傳的卻是“三鹿”讓人“信賴”的1100道質(zhì)量檢測關(guān)。風(fēng)波蓄勢的8月份，三鹿還榮獲了幾十家平面媒體以及電子媒體聯(lián)合評出的“30年，改變中國人生活的中國品牌”

奶粉事件的幕后，我們看到了當(dāng)?shù)孛襟w異乎尋常的沉默，無良企業(yè)金錢開路的霸道，危機(jī)籌劃中讓人心驚的收買，媒體責(zé)任不由自主的淪落。資本與權(quán)力，是現(xiàn)實(shí)給予媒體的煉獄考驗(yàn)，在奶粉事件的深度檢討中，我們再次確認(rèn)媒體因此而生的失落與堅(jiān)持。第六十六頁，共77頁。674.2國外乳行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)第六十七頁，共77頁。684.2國外乳行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)歐盟：“有形的手”支持奶業(yè)發(fā)展。歐盟是世界第一大乳業(yè)生產(chǎn)地，其制定的一些措施值得我們借鑒：建立牛奶生產(chǎn)配額體系避免產(chǎn)量過剩，實(shí)施干預(yù)購買和私人儲(chǔ)備援助計(jì)劃穩(wěn)定內(nèi)部市場，通過對奶農(nóng)直接支付支持奶業(yè)生產(chǎn)等。實(shí)施干預(yù)購買和私人儲(chǔ)備援助計(jì)劃穩(wěn)定內(nèi)部市場。為穩(wěn)定乳制品內(nèi)部市場價(jià)格，歐盟確定乳制品區(qū)內(nèi)市場參考價(jià)格。

歐盟推動(dòng)奶業(yè)合作社的健康發(fā)展，從根本上解決了小規(guī)模奶農(nóng)的生存與發(fā)展問題。合作社也是歐盟值得我們國家學(xué)習(xí)的地方。第六十八頁，共77頁。694.2國外乳行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)新西蘭：規(guī)?；蛯I(yè)化新西蘭政府通過政策指導(dǎo)，提供信息和服務(wù)，鼓勵(lì)和推動(dòng)新西蘭農(nóng)場主以低于世界市場平均價(jià)格的運(yùn)作成本持續(xù)發(fā)展，已形成了比較有效的管理運(yùn)作機(jī)制。為參與更加激烈的國際競爭，在政府的支持下，幾家大的合作公司與新西蘭乳品局于2001年合并成立了新西蘭最大的乳業(yè)集團(tuán)公司恒天然.

荷蘭——國家重視與質(zhì)量認(rèn)證1.國家牛奶測試實(shí)驗(yàn)室2.有關(guān)牛奶質(zhì)量方面的法規(guī)3.荷蘭政