嗶哩嗶哩網(wǎng)站的營(yíng)銷策略分析

嗶哩嗶哩網(wǎng)站的營(yíng)銷策略分析摘要：?jiǎn)袅▎袅ㄊ菄?guó)內(nèi)最大的視頻彈幕網(wǎng)站，也是國(guó)內(nèi)最受年輕人歡迎的網(wǎng)站之一。本文將重點(diǎn)以4P理論對(duì)嗶哩嗶哩的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，為其他網(wǎng)站做出借鑒。

關(guān)鍵詞：?jiǎn)袅▎袅ǎ粻I(yíng)銷策略；4P營(yíng)銷理論

引言

嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)創(chuàng)建于2009年6月26日，初衷是為用戶提供一個(gè)穩(wěn)定的彈幕視頻分享網(wǎng)站。網(wǎng)站在2019年8月27日公布第二季財(cái)務(wù)報(bào)表，期內(nèi)總營(yíng)收達(dá)到15.4億元，同比增長(zhǎng)50%；月活躍用戶達(dá)到1.1億，同比增長(zhǎng)30%，這與其出色的營(yíng)銷策略是密不可分的。

14P營(yíng)銷理論闡述

4P營(yíng)銷理論（TheMarketingTheoryof4Ps）產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，由菲利普.科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》最終確定。其中4P指的是：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），4P營(yíng)銷理論是營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，主要包括有形產(chǎn)品和服務(wù)的組合。價(jià)格是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。影響定價(jià)的主要因素有三個(gè)：需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)。所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。促銷應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳、公關(guān)、促銷等一系列的營(yíng)銷行為。

2嗶哩嗶哩的營(yíng)銷策略

2.1產(chǎn)品

B站的特點(diǎn)是ACG（Animation動(dòng)畫、Comic漫畫、Game游戲）文化、彈幕和up主。ACG小眾文化風(fēng)格獨(dú)特，是B站的立站之本。所以嗶哩嗶哩的內(nèi)容也緊扣二次元這一主題。到目前為止，嗶哩嗶哩主站視頻區(qū)目前有動(dòng)畫、番劇、音樂(lè)、舞蹈、游戲、科技、娛樂(lè)、鬼畜、電影、電視劇、時(shí)尚11個(gè)板塊。除了視頻區(qū)還有其他各類不同分區(qū)滿足用戶需求——嗶哩嗶哩直播區(qū)、嗶哩嗶哩畫友區(qū)、嗶哩嗶哩游戲中心、嗶

哩嗶哩周邊以及嗶哩嗶哩日本游社區(qū)，基本滿足了二次元對(duì)于視頻需求的所有層面。而其中娛樂(lè)板塊從最初的搞笑視頻為主，現(xiàn)在加入二次元用戶對(duì)“萌系”滿足的動(dòng)物圈，以及介紹各國(guó)料理的美食圈、綜藝節(jié)目、娛樂(lè)圈甚至韓國(guó)娛樂(lè)內(nèi)容。同時(shí)在科技板塊下加入紀(jì)錄片、公開(kāi)課等與二次元宅文化相關(guān)性弱的視頻以滿足技術(shù)控的需求。而對(duì)于其中最核心、最具特點(diǎn)的彈幕模式，B站不僅通過(guò)會(huì)員測(cè)試注冊(cè)的方式提高了發(fā)彈幕的門檻，維護(hù)了用戶彈幕的整體素質(zhì)，而且還設(shè)置了“高能預(yù)警”“彈幕科普”相比其他網(wǎng)站來(lái)說(shuō)也是不可替代的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。除此之外，B站本身只有彈幕服務(wù)器而沒(méi)有存儲(chǔ)視頻的服務(wù)器，因此帶來(lái)的無(wú)廣告視頻也令B站更受歡迎。相比于其余各大視頻網(wǎng)站無(wú)孔不入的廣告以及需要充值該網(wǎng)站會(huì)員才能免去廣告的模式，B站用戶的滿意度相對(duì)較高。

2.2價(jià)格

價(jià)格可以說(shuō)是是營(yíng)銷中最重要的因素，也是企業(yè)獲得利潤(rùn)的直接來(lái)源。如今視頻網(wǎng)站的主要收入來(lái)源主要包括廣告和付費(fèi)會(huì)員兩種，而B站的收費(fèi)策略卻與眾不同。除了傳統(tǒng)的“B站大會(huì)員”之外，還退出了“新番承包計(jì)劃”和“充電計(jì)劃”。其中，“新番承包計(jì)劃”是指是指用戶可以通過(guò)購(gòu)買“B幣”這一特殊虛擬貨幣來(lái)支付在B站播放的新番的版權(quán)費(fèi)用，承包價(jià)格最低五元，上不封頂，并且設(shè)立了承包排行榜。沒(méi)有參與承包新番的用戶在B站仍然可以正常觀看該視頻，所以這種“新番承包計(jì)劃”不是傳統(tǒng)的購(gòu)買行為，而是成為了用戶表達(dá)對(duì)動(dòng)漫喜愛(ài)與支持的方式。同樣，“充電計(jì)劃”是指用戶可以通過(guò)B幣來(lái)購(gòu)買“電池”送給喜歡的up主，一元錢可以購(gòu)買十個(gè)“電池”，最低花費(fèi)兩元，上不封頂。從以上這兩種消費(fèi)行為都可以看出，B站對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)格策略都不是強(qiáng)制的，而是使價(jià)格成為一種情感表達(dá)，體現(xiàn)出了用戶對(duì)番劇和Up主的喜愛(ài)和支持。

2.3渠道

視頻網(wǎng)站屬于數(shù)字媒體類產(chǎn)品，而數(shù)字媒體類產(chǎn)品天然具備的特性是前期投入成本高、邊際成本幾乎為0，所以對(duì)于此類產(chǎn)品，從其營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)（即嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站、up主）到終點(diǎn)（用戶）不太需要過(guò)多的環(huán)節(jié)，渠道費(fèi)用幾乎為0.雖然渠道并無(wú)差別，但相較于其他視頻網(wǎng)站大范圍購(gòu)買大量視頻版權(quán)或是自制網(wǎng)劇、自制綜藝等相比，B站往往選擇與動(dòng)漫、動(dòng)畫、紀(jì)錄片、經(jīng)典電影相關(guān)的視頻進(jìn)行購(gòu)買，并且任何人都可以成為up主剪輯、制作、分享視頻，這不僅降低了B站的運(yùn)營(yíng)成本，而且還激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情、打通了與普通用戶相關(guān)聯(lián)的大眾群體，進(jìn)一步提高了渠道效率。

2.4促銷

B站的廣告和宣傳似乎并不常見(jiàn)，更多的以u(píng)p主和有趣的內(nèi)容為中心自主傳播。UP主在投放B站視頻之后往往會(huì)在自己的微博、公眾號(hào)上進(jìn)行宣傳，而對(duì)于本身喜歡這些up主的用戶和好奇up主視頻而初次使用B站的人均不在少數(shù)。而對(duì)于B站的“鬼畜視頻”、“互動(dòng)視頻”、“吃在B站”、“B站成為了最大在線學(xué)習(xí)平臺(tái)”等稱號(hào)不脛而走，使得B站成為一種圈層文化的最典型代表。這不僅幫助B站樹(shù)立了精準(zhǔn)而清晰的品牌形象，而且迅速地?cái)U(kuò)大了B站的用戶群體，并進(jìn)一步加強(qiáng)了用戶粘性。

3借鑒之處

從上文不難發(fā)現(xiàn)，B站的優(yōu)勢(shì)在于以下4個(gè)方面：精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、獨(dú)特的價(jià)格策略、高效的銷售渠道和自發(fā)的廣告促銷。精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位即指B站能充分發(fā)揮其小眾產(chǎn)品的定位，并依托小眾形成一系列有特色、有區(qū)分度、有品質(zhì)的視頻產(chǎn)品。獨(dú)特的價(jià)格策略指B站不使用傳統(tǒng)的消費(fèi)定價(jià)模式而是使用新興的“情感表達(dá)”定價(jià)模式，滿足有效用戶情感消費(fèi)需求的同時(shí)降低普通用戶消費(fèi)痛點(diǎn)。高效的銷售渠道主要是指B站的視頻生產(chǎn)者與使用者的部分重合，降低了銷售難度。自發(fā)的廣告促銷則是指B站由以u(píng)p主為中心的宣傳方式和以差異化的視頻為中心的“自來(lái)水”宣傳方式。這些方面都值得其他視頻網(wǎng)站學(xué)習(xí)借鑒。

4后記

嗶哩嗶哩發(fā)展的六年，用戶始終被當(dāng)作是嗶哩嗶哩的核心，他們不僅是嗶哩嗶哩內(nèi)容的使用者，也是網(wǎng)站的建設(shè)者。從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，B站的營(yíng)銷之所以高效高質(zhì)，其核心不僅在于對(duì)于用戶和自身精準(zhǔn)把握而形成的4P營(yíng)銷方式，更重要的是其設(shè)站的初衷就在于更懂年輕人的喜好、更加平等的與年輕人溝通、更加尊重和擁抱年輕人的語(yǔ)言體系和語(yǔ)言文化。這也許是每一個(gè)視頻網(wǎng)站，甚至是每一個(gè)產(chǎn)品服務(wù)提供者都需要思考的問(wèn)題。

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