淺談“胖東來現(xiàn)象”中消費心理學

淺談“胖東來現(xiàn)象”中的消操心理學胖東來是一個百貨商場的名字，新鄉(xiāng)或許許昌的人都知道，它源自許昌，在進駐新鄉(xiāng)花費市場短短一年多的時間就一躍成為新村夫民花費的主要聚集地。不論過年過節(jié)放假甚至是周一至周五的工作日，胖東來百貨里的人都紛至沓來，“胖東來現(xiàn)象”背后的因素值得剖析，本文遷就此中存在的消操心理學識題進行商討。第一認識什么是消操心理學。消操心理學作為一門獨立學科出生是以美國心理學建立消操心理學分會為標記的。在這此后,接踵出現(xiàn)了《廣告研究》和《市場研究》雜志,推進了消操心理學研究成播;美國一些大學和研究生院開設消操心理與行為確定和增強了消操心理學在心理學及其余學術領域的20世紀70年月以來,該理論的研究進入了全面發(fā)展,獨立的消操心理學學科系統(tǒng)開始形成,很多大公司研究機構,特意從事消操心理和行為的研究,如為適應權益保護運動的盛行,開始著重從花費者利益角度抵消理的研究,花費者提高花費能力并保護自己權益不受研究因素也由從前的年紀、性別、職業(yè)、家庭收入等轉入動機、個性、集體社會規(guī)范等社會因素的研究,同時研究性剖析轉向了定量剖析,剖析模型的成立和定量化剖析運用將該領域的研究提高到了一個新的層面。我國在該領域的研究起步較晚,20世紀80年月中期理論進行系統(tǒng)化、系統(tǒng)化的研究,大多以引進和介紹國成就為主,只管也有針對我國市場特色進行的有關研體來看,研究還處于初步階段,有待進一步研究和發(fā)展消操心理學在市場營銷活動中的表現(xiàn).消操心理學在胖東來市場營銷活動中的表現(xiàn)2.1需求與動機：需求是心理學研究的基本課題，美國心理學家馬斯洛把各樣需求按其重要性和先后次序分為生理、安全、交際、尊敬和自我實現(xiàn)5個層次。依據(jù)馬斯洛的看法,一個人同時存在多種需求,每一個人都會第一追求知足他的最重要、最急迫的需求,即主導需求,而這個需求形成的驅(qū)動力就是他的行為動機。依據(jù)心理學家剖析、統(tǒng)計,當前約有600種各不相同的購置動機,而常有的有:追務實質(zhì)使用價值的適用性動機,追求商品新奇的求新性動機,追求商品賞識價值和藝術價值的求美性動機,追求物美價廉的求廉性動機,以仿效和同步為核心的從眾動機,以顯示個人地位和名譽的求名性動機等。研究胖東來百貨進駐新鄉(xiāng)從前，豫北大廈，新大新等老牌商場買賣也日益暗淡，百貨樓，新天地等場所也面對著商品價錢擬訂不規(guī)范，貨物種類少，商品分區(qū)安排不合理，服務態(tài)度不盡善盡美，缺乏人性化服務的眾多弊端。從人們購物場所需求來看，急迫需要人性化，商業(yè)化的購物壞境。胖東來正是在這一背景下進駐。從免費泊車位，地下車庫，到免費的售后裁剪改進服務，細到商場里隨地可見的垃圾箱，飲水機，歇息椅。無一不從顧客需求出發(fā)表現(xiàn)人文特色。從商品種類以及購物地區(qū)的區(qū)分上看，不一樣樓層的不一樣地區(qū)從顧客的購物動機出發(fā)不論各個階層的顧客都能找到合適自己風格和價位的貨物。2.2感知覺等感性認識在營銷活動中的表現(xiàn)感知覺是認識活動的初級階段,不單包含顏色、溫度、光芒、氣味、膚覺等感覺器官的感覺,還包含將各樣感覺聯(lián)系和綜合,進行綜合反映的知覺?；ㄙM者判斷一件商品是由感覺開始的,相同一件商品,只因為顏色稍有差別,花費者可能一眼看中而購置,也可能一瞥而過再不理睬。這是感覺在第一印象中的心理作用?；ㄙM者的知覺擁有主觀選擇性,只有抵花費者有益并使他們感覺到有興趣和喜歡的商品或信息他們才會購置或關注。所以,在營銷活動中,胖東來百貨對商品的性能用途等做要點介紹加大商品抵花費者的刺激使花費者快速、優(yōu)先地感知公司產(chǎn)品從而達到促銷的目的。2.3記憶、學習、信念和態(tài)度等理性認識在營銷活動中的表現(xiàn)記憶是花費者認識過程中極其重要的心理因素。在花費實踐中,花費者感知過的廣告、使用過的商品、光臨過的商鋪等在必定條件下能從頭再現(xiàn)?；ㄙM者記憶的清楚與否直接關系商品二次銷售的成功與否。胖東來百貨在其營銷活動中所做的增強廣告力度，優(yōu)化購物壞境，打造優(yōu)秀的售后服務，無疑是在增強花費者的理性認識。這點作者深有領會，昨年曾在胖東來百貨電器區(qū)購得液晶電視一臺。送貨時工人記錯了型號，于是比規(guī)定的時間晚了一天才將正確的型號送到，送貨工合適的表達抱歉，并送來了一百塊錢的補償金，說是胖東來電器區(qū)經(jīng)理讓他帶來表達他們商場的抱歉。一百元數(shù)量雖少，但充分表達了胖東來百貨對其顧客的重視。也在顧客心理留下了“下次買東西會再去”的印象。鑒于消操心理學的胖東來營銷策略3.1營銷環(huán)境及渠道選擇上充分考慮花費者心理習慣花費者購物活動的達成與購物環(huán)境的舒坦與否、布局合理與否、營業(yè)人員儀表的得體與否親密有關。好的購物環(huán)境會給花費者留下優(yōu)秀的第一印象,引起花費者購置欲念,從而影響其購置行為。最近幾年來,西式快餐店風靡我國快食花費品市場,根來源因就在于這種快餐店購物環(huán)境抵花費者而言舒坦便利,營業(yè)人員服務態(tài)度令人歡樂,花費者賞識并愿意在這樣舒適舒坦的環(huán)境中花費。在渠道選擇上,也應依據(jù)花費者購物習慣,選擇購物方便快捷的店面,分時段或分地區(qū)銷售不一樣的產(chǎn)品,使花費者在合適的時間、合適的地址買到合適的產(chǎn)品,提高花費者購置后的滿意度,刺激其重復購置。在這點上，胖東來百貨的確做到了。價錢擬訂對準花費者心理目標價錢是關系買賣交易能否成功的要點因素,也是與花費者交流的最敏感的因素。所以在制訂價錢策略時,既要能讓花費者接受,又能為企業(yè)帶來高額收益。依據(jù)花費者不一樣心理采納不一樣的訂價策略;在不一樣地域或國家,利用花費習慣如對特別數(shù)字的敏感利害擬訂不一樣的價格。在價風格整時期也應試慮花費者的心理反響,必需時實時附以說明解說。從某種程度上說，胖東來之所以能成為新鄉(xiāng)購物市場的“老大”，其價錢因素仍是占其主要原由的。在胖東來商場人們會認為大多數(shù)商品均低于市場價錢，這是因為在訂價時,利用了花費者對商品價錢的知覺差別采納尾數(shù)訂價法即擬訂一個帶有零頭數(shù)的價錢,使價格的最后一位數(shù)是奇數(shù)或許靠近零,如9.9。這樣看來的確比市場上10元低了。并且買的量越多，顧客會認為自己得的廉價越大。胖東來四樓西廳的服飾相同走老百姓化路線。較低的價錢相同吸引了大量的顧客。自然，在其保持廉價的同時卻有較高的服務質(zhì)量和優(yōu)美的購物環(huán)境，這也是其能賽過批發(fā)市場和散點購物商鋪的原由。3.3多種手段,全方向地展開促銷活動促銷活動是營銷活動的重要構成部分,擔當喚起和激發(fā)花費者需求的功能,現(xiàn)代市場營銷活動,一定有效利用多種促銷手段,全方向展開活動。公司一定增強對銷售人員的培訓學習,使其在銷售過程中掌握顧客心理,擅長察看、剖析,打破營銷阻礙,同時增強售出商品的售后服務,提高顧客滿意度。營業(yè)推行上,公司能夠從花費者對產(chǎn)品安全顧忌的角度下手,采納免費品味、試用等方式除去花費者疑慮情緒,利用花費者僥幸心理,采納有獎銷售,刺激花費者購置欲等,或以折價厚待、以舊換新、購物積分等手段,刺激重復購置等。在節(jié)假日，胖東來會偏向于使用返券促銷或滿額返禮物的手段。如滿200送100券，滿50洗潔精，滿150送涼被等這些都充分利用了消操心理學中的價錢幻覺效應。所謂價錢幻覺效應是指一種促銷活動使花費者感覺到的價錢低于實質(zhì)價錢或使花費者感覺到獲取比實質(zhì)折扣更多的折扣因為花費者是依據(jù)他感覺到的價錢來決定能否購置的而購置時又是依據(jù)實質(zhì)價錢支付的所以商家的促銷活動假如能夠使花費者產(chǎn)生價錢幻覺就會增添銷量提高收益.買200送100元購物券的促銷活動

送，我們就此做個簡單的推理剖析，看看“價錢幻覺”是如何產(chǎn)生的.從字面上看買200元的商品返還100元購物券，那么購置200元商品的實質(zhì)支付金額是多少？簡單的計算告訴我們答案是100元.用100元買了200元的商品，折扣率達到了50%這一折扣率就是花費者“感覺到的折扣率”或“感覺到的價錢”而“實質(zhì)的折扣率”是多少呢？實質(zhì)上100元返券是需要在同一商場中花費掉的.換言之花費者實質(zhì)上花了200元現(xiàn)金最后獲取300元的商品.實質(zhì)折扣率是66.7200/300）。進一步剖析，發(fā)現(xiàn)為了獲取100元返券一定購置起碼200元商品.花費者要將實質(zhì)購置金額控制在恰巧等于200元是很困難的.一般都要超出200元.超出得越多，實質(zhì)折扣率就越高。比如，花費者實質(zhì)花了250元獲取了100元返券，實質(zhì)折扣率達到了71.4%。這個例子告訴我們，實質(zhì)折扣率71.4%的促銷活動花費者感覺到的折扣50%(比實質(zhì)折扣率低了約20個百分點，這就是“價錢幻覺”)4.大眾花費的從眾心理在“胖東來現(xiàn)象”中的作用從眾行為是人類社會廣泛存在的一種現(xiàn)象,它是指人們采用其余集體成員的行為和建議的偏向。而大眾花費產(chǎn)品，如電影、電視劇、熱銷書、流行音樂、時髦服飾、期刊雜志、電子游戲等。它們既代表了以大眾花費為中心的新的家產(chǎn)，又是現(xiàn)代社會創(chuàng)建出來的新的生活方式。這種新的生活方式的一個重要表現(xiàn)就是人們在花費中的趨同性傾向。從眾心理行為在胖東來市場營銷的重要作用，體在在一般老百姓常說的“口碑”二字，經(jīng)過人們口口相傳，形成了現(xiàn)在“你去我去大家去”的從眾現(xiàn)象。5.其余消操心理學因素如背景音樂對商場促銷的共同作用。背景音樂的成效有兩個，一是心理上掩飾環(huán)境噪聲，音量較小，若不專心聽，就不可以鑒別其聲源地點，能創(chuàng)建輕松快樂環(huán)境氛圍。二是創(chuàng)建與室內(nèi)環(huán)境相適應的輕松和睦氣氛。樂曲的選擇一定適應顧客一準時期的心態(tài)。在炎炎夏季，商鋪中播放涓涓流水和莽莽草原的婉轉樂曲，能使顧客在酷熱衷感覺到清爽和舒坦；商鋪在大拍賣時，就能夠播放一些節(jié)奏比較快的，旋律比較強烈的樂曲，使顧客產(chǎn)生不搶購不罷手的心理激動；跟著時間的不一樣，商場準時播放不一樣的背景音樂，不單給顧客以輕松、快樂的感覺，還會刺激顧客的購物興趣。前不久，作者跟摯友去逛街，摯友在胖東來看上一條裙子，但沒有下信心買，回來2天后，本認為她已把那條裙子給忘了，可正午在臥室電腦上她又聽到了試衣時商場的背景音樂那首歌，于是下午就又去胖東來將裙子買了回來?？梢?/p>