中金嶺南項目方案

目

錄?

第一篇

市場篇

第一章

市場分析?第二章

消費者分析

?

第二篇

工程篇

第一章

工程分析

第二章

工程定位?

第三篇

營銷篇

第一章

營銷策略

第二章

營銷準備?第三章

推廣方案

???

???

第一篇

?市場篇??

?

?

第一章

市場分析

一、

寫字樓市場分析

二、

公寓市場分析?三、

商服用房市場分析

四、

車公廟片區(qū)市場分析???

?一、

寫字樓市場分析

〔一)寫字樓市場供需現(xiàn)狀

１、市場供需〔截至２００１年５月〕

供?深圳市中高檔寫字樓交付使用的現(xiàn)樓的供給量為２，９５０,３１０平方米?羅湖區(qū)１,０２４，５１６平方米

福田區(qū)１,６３６，９９９平方米?南山區(qū)２４０,８３０平方米?需?市場占有量為２,２１２,７３２．５平方米(占用率７５％)?羅湖(７５%〕：

福田(８０%〕：?南山(７０％)：

中心區(qū)確立給福田區(qū)寫字樓市場帶來商機，羅湖區(qū)區(qū)域優(yōu)勢漸弱。

(二)寫字樓市場特征及趨勢預測

１、

寫字樓市場租售略顯平淡?進入２００１年第一季度,寫字樓市場與上一季度相比略顯平淡,呈季節(jié)性放緩。一方面由于大多數(shù)公司已在去年末和今年初選好適宜的辦公場所搬入,暫時不會再考慮新的物業(yè)。即使有客戶垂詢，多是為年底的搬遷做準備。另一方面,美國經(jīng)濟滑坡，一些跨國公司原定的擴張方案擱淺；同時由于香港的經(jīng)濟跟隨美國大市,香港公司在深圳的投資腳步也放慢，因此總體的物業(yè)需求有較明顯的減少。?２、

兩大利好促進經(jīng)濟良性開展?a〕

隨著申奧成功及明年初入ＷTＯ利好消息傳來，對深圳的經(jīng)濟開展產(chǎn)生了良好的影響,深圳的寫字樓市場有明顯的回暖現(xiàn)象。展望２００１年下半年,預計深圳寫字樓市場會比本季活潑。除了福田中心區(qū)仍將保持良好勢頭以外，隨著高新技術產(chǎn)業(yè)對物業(yè)需求的增加，科技產(chǎn)業(yè)園片區(qū)的寫字樓市場也會逐步起動。?b〕

參加WTO后,由于經(jīng)濟活動總量的增加,將從總體上擴大國內房地產(chǎn)的需求量,而需求的增加又將導致供給在下一期增加,形成動態(tài)平衡的關系。在北京、上海、深圳等大中城市,其位于CBＤ的寫字樓、高檔公寓、商住樓和經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的工業(yè)廠房的需求都將大為增加。

３、

寫字樓市場整體趨向好

深圳寫字樓市場整體趨勢向好,吸引了不少投資者的目光,買賣市場開場活潑。位置好、價格合理、升值潛力大的樓盤是投資熱點，如位于中心區(qū)的江蘇大廈,已到達９６%的入住率。

４、

高交會促進寫字樓市場?深圳舉辦的高交會,促進許多知識密集性的高新中小企業(yè)蓬勃開展,對寫字樓市場需求有所上升。

５、

租賃寫字樓的大多為新成立的公司

前期(２００１年上半年〕租賃成交多是原租戶的續(xù)租或擴租，其中AIA在租賃信興廣場地王商業(yè)中心三個整層的根底上又擴租２９層整層。近期的客戶中有局部是新成立公司。這類客戶一般成交迅速，面積以１００-２００平方米的小單位居多。

三、南華大廈區(qū)域市場分析?１、車公廟片區(qū)市場背景材料

車公廟片區(qū)經(jīng)濟地理環(huán)境：車公廟由天安工業(yè)區(qū)、泰然工業(yè)區(qū)、安華工業(yè)區(qū)及車公廟工業(yè)區(qū)組成。片區(qū)東臨福田中心區(qū)，北臨交通干道深南路,隔深南路北望農(nóng)科中心、香蜜湖片區(qū)及高爾夫球場，西臨竹子林，南臨濱河路干道。?２、南華大廈區(qū)域市場分析

１)車公廟片區(qū)寫字樓、公寓現(xiàn)狀

寫字樓：車公廟已形成成熟的辦公區(qū)域：四大工業(yè)區(qū)的大量的廠房

改成寫字樓租售,優(yōu)惠的價格吸引了大量深圳中小公司,高檔寫字樓已落成的有天安數(shù)碼工業(yè)城、創(chuàng)展中心、勁松大廈、青松大廈、大慶大廈及廣州大廈,在建工程有豪都大廈、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)廣場及南華大廈等,隔深南路在建寫字樓工程有世貿(mào)中心大廈、交通樞紐大廈等。逐漸形成西部的寫字樓組團,辦公氣氛越來越濃。

公寓：由于本地工業(yè)區(qū)為主，存在著一些印刷、化工及制造工廠，導致該區(qū)域空氣環(huán)境及人文環(huán)境不佳，所以只有泰安軒、泰康軒等少數(shù)幾個公寓工程，多以中檔為主，配套一般,人氣不旺。

２〕車公廟片區(qū)公寓、寫字樓市場的比較分析

公寓：在戶型平面上,該區(qū)域戶型以小戶型為主，高層住宅那么以７０

—１００平方米為主；在銷售率上，由于該片區(qū)公司多，公寓少,促使該地區(qū)小面積公寓呈現(xiàn)供不應求局面；另外,價格實惠的中戶型高層住宅也很受市場歡送。價格上,公寓價格在６０００元/平方米左右,而高層住宅面積在６５００元/平方米左右。

寫字樓：在戶型平面上，該區(qū)廠房改造寫字樓以大中面積提供為主,

而高檔寫字樓(創(chuàng)展、大慶〕那么以小戶型為主；銷售率上，隨著深圳中心區(qū)的不斷完善,這區(qū)寫字樓市場受到眾多消費者看好,無論廠房還是高檔寫字樓,都取得了不俗的市場成績。價格上,廠房的售價在３８００-４０００/平方米元左右,而高檔寫字樓的售價在７８００元至８０００元／平方米左右。?i.

車公廟片區(qū)公寓、寫字樓市場存在的問題?公寓：人氣不旺,片區(qū)內人員雜亂,質素不一。?商業(yè)配套設施缺乏,商業(yè)、文化、郵電、銀行等分布零散,沒有形成較大規(guī)模的市政配套環(huán)境。?寫字樓：高檔的寫字樓氣氛尚未形成,周圍稍顯冷清。?３、

競爭對手整體狀況分析(寫字樓〕

１〕深圳寫字樓情況分析

表一：

深圳寫字樓售價對照?工程

位置

樓盤情況

售價(元／平米)

銷售狀況

報業(yè)大廈

深南路

甲級寫字樓

１３０００

較好?奧林匹克大廈

景田商報社

甲級寫字樓

１０９００

一般

電子科技大廈

深南大道

甲級寫字樓

１００００

好?創(chuàng)展中心

深南大道

甲級寫字樓

７８００

好?大慶大廈

深南大道

甲級寫字樓

８２００

一般

國際文化大廈

深南大道

甲級寫字樓

８０００

好?江蘇大廈

藍田路

甲級寫字樓

１２０００

好?現(xiàn)代之窗

華強北

甲級寫字樓

８６００-１１０００

好?表二：深圳寫字樓租價對照

羅湖區(qū)寫字樓之租金報價

物業(yè)名稱

位

置

總建筑面積(M２)

月平均叫價

(RMB/M２〕

月管理費?〔ＲMB/M２)?地王大廈

蔡屋圍

１３８,０７５

１３０-２００

３２

彭年廣場

嘉賓路

２３,８５３

８０

２７

嘉里中心

人民南路

６０,７３６

１００

２８

振業(yè)大廈

寶安南路

２４,４７８

A座６０，B座５０

３０

國際金融大廈

人民南路

３８,８２８

８１

１８

空調另計

深房廣場

人民南路

９５,２６９

５２

２５?天安國際大廈

人民南路

６８，６００

６５

２７?開展中心大廈

人民南路

６１,７０５

６０

３４?陽光酒店

嘉賓路

８０

國貿(mào)大廈

３９,０００

６５

新都酒店

嘉賓路

１２０

?

????

????

表三：福田區(qū)寫字樓之租金報價

物業(yè)名稱

位

置

總建筑面積〔Ｍ２)

月平均叫價〔ＲMB/M２)

月管理費?(ＲＭB／M２)

特區(qū)報業(yè)大廈

深南大道

８９,３００

８５

２５?深茂商業(yè)中心

華泰路

３５－４０

１２?國際文化大廈

深南大道

５１,０００

８０

１８/F以上１０以下６

長江世貿(mào)大廈

深南中路

４２,５６９

７０

冬季：１２．４夏季：２２.４

佳和華強大廈

深南中路

４１,１８７

７０

８.５?賽格廣場

深南中路

９２，８００

９０

２５

聯(lián)合廣場

濱河大道

１１４，４００

５０

２５

信息樞紐大廈

福華路

３００００

９０

１７．７

國際科技大廈

深南中路

３５,２００

７０

２１

創(chuàng)展中心

深南大道南

３９,３７０

６５

３.８?大慶大廈

深南路旁

３５,０００

?江蘇大廈

藍田路

３７,５００

?世貿(mào)中心大廈

農(nóng)科中心旁

６４,２１１

１２０

２８

分析：?◆

上表可看出,本區(qū)域或接近本區(qū)域的甲級寫字樓售價較以上區(qū)域都低，但租賃情況尚好，可見本區(qū)樓盤有一定的投資價值。

◆

上表分析：福田中心區(qū)成為深圳城市空間的傾向性選擇?

深圳寫字樓中心從以國貿(mào)大廈為中心的寫字樓集中區(qū)域，到以地王大廈為中心的新的寫字樓熱點區(qū)域,再受福田中心區(qū)概念影響,導致寫字樓西移。位于深南大道旁的國際文化大廈、大慶大廈、創(chuàng)展中心及江蘇大廈的熱銷,均是寫字樓熱點西移的有力佐證,沿深南路的車公廟片區(qū)逐漸向新的商務中心區(qū)即泛商務中心區(qū)形象靠攏。以上寫字樓售價調查資料可以看出,中心區(qū)及中心區(qū)幅射地區(qū)的甲級寫字樓工程價格已接近甚至超過了原有寫字樓中心片區(qū)的價位，西部寫字樓熱潮不日掀起。?◆

表二、表三顯示：租賃方面

數(shù)據(jù)顯示，國際文化大廈、創(chuàng)展中心等中心區(qū)及中心區(qū)輻射寫字樓出租率到達１００％,而特區(qū)大廈、世貿(mào)中心大廈租價直逼深圳福田、羅湖甲級寫字樓,西部寫字樓市場,日漸感受市場熱力。

２〕片區(qū)同質樓盤借鑒?類別

大慶大廈

創(chuàng)展中心?規(guī)模

建筑面積３７６９０平方米,３３層樓,建筑風格西方超現(xiàn)代。

占地５２８８平方米,建筑面積４７９２１.３平方米。３１層塔樓?功能

下面四層石油交易中心,五至六層會所，１８-２２層酒店,其余寫字樓。

１-５樓裙樓，５層會所。６-１０樓開展商自用，１１層設備轉換層,其余寫字樓

價格

均價８２００元／平方米

均價７８００元／平方米

付款方式

一次性付款,銀行按揭

一次性付款，銀行按揭?銷售情況

一般

好?購置人身份

局部石油系統(tǒng)公司,新興中、小公司創(chuàng)辦人

新興中、小型公司創(chuàng)辦人

銷售策略

小戶型至大戶型,可自由組合，層差價位小，中央空調，小戶型辦公室投資概念。

小戶型，可自由組合，適合三五人接洽的商務酒吧,獨立式空調，月供以元/平方米報價?配套設施

五—六層會所

五層會所?樓盤優(yōu)缺點

大至小戶型全有,定位不明確

離地鐵口遠,內部裝修檔次不夠

銷售方式

世方代理

世聯(lián)代理?開展商

大慶人民政府

安徽省政府

４、

未來趨勢分析——CBD寫字樓將成為市場熱點?CBD〔Cｅntral

Buｓｉness

Diｓtrict〕——商務中心區(qū)，北京、上海寫字樓大炒CBD概念，而中心區(qū)位于深圳經(jīng)濟特區(qū)的地理中心，整體建立正處于一個飛速開展的階段。區(qū)內已經(jīng)形成便捷的交通網(wǎng)絡，六大市政重點工程及數(shù)十個開發(fā)工程建立在緊鑼密鼓的進展，未來城市核心的雛形已現(xiàn)。?

深圳政府規(guī)劃,中心商務區(qū)ＣBD位于中心區(qū)南區(qū)，占地面積２２３萬平方米。規(guī)劃功能是為國際性跨國公司的商務活動提供便捷、高效的最正確工作環(huán)境。目前,中心商務區(qū)CBD及周邊的寫字樓物業(yè)也在不斷升值。從江蘇大廈、中銀大廈、創(chuàng)展中心到正在建立的國際商會大廈等寫字樓,都呈現(xiàn)熱銷、旺租的市場反響。其中江蘇大廈的銷售均價在１３０００元/平方米之上,銷售率在９０%以上，一批國際大型基金、證券、銀行、跨國公司已經(jīng)搶先入駐，其中創(chuàng)展中心更是在短短幾個月內到達９８％的高銷售率。而目前市場反響顯示,眾多的投資客戶更是看好中心區(qū)南區(qū)CBD內物業(yè)：目前在深圳CBD第一個公開出售的寫字樓——國際商會大廈在沒有進展對外宣傳的情況下，更是在一個半月的時間內到達３０％的銷售率,說明投資、置業(yè)者對CBＤ未來前景的看好。目前中心商務區(qū)及周邊的寫字樓的租金水平普遍高于市內同等物業(yè),如投資大廈在７０—１００元／平方米之間,特報大廈更是在１００—１２０元／平方米之間。整體出租率較高。而在售的工程如國際商會大廈的按揭月供在４０—６８元/平方米之間，遠遠低于租金水平。另一方面,隨著中國市場進一步開放與即將參加WTＯ的影響，深圳作為高新技術產(chǎn)業(yè)密集的經(jīng)濟特區(qū)，將會是眾多想進軍中國市場的跨國公司與外資企業(yè)的首選之地，而這些公司對寫字樓特別是甲級寫字樓的需求將會極大的刺激這個市場,起到一個良性的作用。對于準備擴大公司規(guī)模，提升公司形象，加強國際商務來往的公司或機構,入駐中心區(qū)將帶來更大商機。

參加WTO后，由于經(jīng)濟活動總量的增加,將從總體上擴大國內房地產(chǎn)的需求量，而需求的增加又將導致供給在下一期增加,形成動態(tài)平衡的關系。尤其在北京、上海、深圳及成都、武漢等大中型城市,其位于CBＤ的寫字樓、高檔公寓、商住樓和經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的工業(yè)廠房的需求都將大為增加。第二章

消費者分析

?一、

寫字樓客戶調查分析?二、

公寓客戶調查分析?三、

商服用房客戶調查分析?

?

???

?

?第二篇

工程篇?

?

?

?

??第一章

工程分析

一、

工程概況?二、

SWOT分析?三、

結論與對策?

?一、

南華大廈工程概況??１、地理位置

南華大廈位于深南路與香蜜湖路西南角，面對深圳著名豪宅東?；▓@,北望香蜜湖美景,西臨泰然九路,南臨泰然裝飾城。東臨待建的政協(xié)大廈和摩登倉，前有深圳公交大巴路點“農(nóng)科中心〞。多路公交大巴、中巴穿梭來往。?附近配套：泰然工業(yè)園內超市、酒店、賓館、食街、郵局、銀行等?

２、籌劃背景資料

南華大廈處于車公廟片區(qū),地塊分別為四家開展商所擁有(星彥、建藝、中金等〕,本地塊占地面積為５１４６.８平方米，形狀較規(guī)那么,調整核增容積率為７.３１。建筑層數(shù)為２６層。?

其建筑規(guī)模：依規(guī)劃國土局規(guī)劃設計要求，該工程的總建筑面積為３７５８５.４０７平方米,為一棟２６層單體建筑,配套設施有商場、會所、管理用房、地下車庫等安排；地下車庫建筑面積為：７４８２.０８平方米。?◆

地下車庫有１４６個停車位?◆

首層架空綠化面積為：１５７９.６０６平方米

◆

二至四層安排商場

◆

五至十二層為公寓

◆

十三至二十五層為寫字樓?◆

二十六層為會所?◆

該工程２００１年７月２２日開工,總工期５００天，為深圳市康發(fā)開展公司在深圳開發(fā)建立的第三個地產(chǎn)工程。

３、規(guī)劃重點：

◆

大廈樓高９９.８米,建筑呈蝶形，外墻采用條形玻璃幕墻，大氣美觀挺撥，現(xiàn)代感及科技感強烈。

◆

大廈全框架構造,首層架空六米綠化，二至四層裙樓六百米中空大堂,周圍用透明玻璃幕墻；五至十二層每層兩個空中花園,十三至二十五層,每隔層四個空中花園,充分表達了生態(tài)建筑概念。電梯全都采用日本原裝三菱品牌。

◆

南華大廈配有中央空調系統(tǒng)，可集中、分層、分房并網(wǎng)聯(lián)動供冷。?◆

大廈高級智能化系統(tǒng)。?◆

大廈之內即建有中繼站，整個通訊系統(tǒng)采用構造化布線。?◆

電梯廳及公用走道為黑色花崗巖。?南華大廈的設計總體思路現(xiàn)代,根本滿足甲級寫字樓需求，可供營銷賣點的內容多,為籌劃工作搭建了一個良好的平臺。?４、工程進度?建筑安裝修工程〔７月２０日開工)

①

土方及樁基

２００１年７月-９月完成

②

地下室施工

２００１年９月－１１月完成

③

主體土建工程

２００１年１１月-２００２年４月完成?④

室內公共局部及室外裝修

２００２年４月至２００２年９月完成

⑤

綠化等附屬工程配套

２００２年１１月前完成??

竣工及交付使用?①

驗收及補正

２００２年１１月底完成?②

入伙

工程預售工作

２００１年１２底月開場內部認購?

２００２年３月初〔春節(jié)后〕開場正式銷售?

二、

南華大廈優(yōu)勢分析?１、工程現(xiàn)狀優(yōu)勢

１)區(qū)位優(yōu)勢：

南華大廈所處深南路,是深圳最重要的交通干道。作為福田中心區(qū)一級輻射區(qū)，各開展商爭相進駐，位于工程大廈對面的世貿(mào)中心大廈，作為西部標志性的寫字樓，將以其為中心向四周發(fā)射出一個龐大的寫字樓組團。

２〕景觀資源?

南華大廈周邊可用景觀資源豐富,香蜜湖、高爾夫花園、東海建筑風景、深圳灣及深南大道永久綠化帶，都是可炒作的景觀資源。

３)地鐵概念?

南華大廈為地鐵沿線物業(yè)。?４〕規(guī)劃優(yōu)勢?

大廈外形現(xiàn)代感強,內外部裝修高檔,生態(tài)建筑概念的首層架空綠化及隔層設空中花園，為客戶提供了良好的想象空間,有利于銷售。

５〕企業(yè)形象優(yōu)勢

南華大廈開展商中金嶺南集團為上市公司，其資金實力及開展商形象都是樹立品牌形象的根底。?２、工程潛在優(yōu)勢?１)

ＣＢＤ中心商務區(qū)一級輻射區(qū)域。

２)

功能價值比優(yōu)勢：提高每個單位的價格含金量,導入效勞概念、智能概念及運動概念，盡可能提升物業(yè)品質及附加值。??三、

南華大廈劣勢分析

１、區(qū)位?雖然炒作地鐵概念，但鄰近兩個地鐵出口，一個位于大慶大廈旁，車公廟站，距本大廈５００米遠，另一個為東海花園站。由于修建香蜜湖立交橋，將香蜜湖人行天橋拆掉，如果政府不開設深南大路地道,本工程將流失地鐵這一大交通炒作資源。

２、裙樓局部

①

商業(yè)氣氛淡，銷售有很大難度。?②

６００平米中空大堂設計使實用率大大降低，造成商場可用面積僅為２０００多平方米，為招商帶來一定限制。

３、公寓局部

①

作為高檔樓盤的組成局部，要求公寓上檔次。價格成為公寓銷售的一大阻礙點；?②

高級公寓外部環(huán)境較差。?

４、寫字樓

①

寫字樓平面分隔難度大。?ＰS：寫字樓平面層原有規(guī)劃大戶型為主，現(xiàn)有規(guī)劃使劃分小面積寫字樓有一定困難,難以規(guī)劃走道并且容易造成黑屋現(xiàn)象，給寫字樓銷售帶來很大阻礙。

②

空中花園開敞式,將空調熱量及幕墻吸收熱量盡數(shù)分散，會造成白天花園溫度極高，給空中花園的實用率及綠化造成一定難度。

?

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叁

銷售對象的鎖定

〔市場定位)

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???

??一、公寓客戶分析?高級公寓客戶調查表

職

業(yè)

白領４０%，商人４０％,其它職業(yè)２０%?投資取向

酒商式公寓１０％,商務公寓９０%

選擇依據(jù)

地段，交通，價格

面積

４０平米左右

裝修程度

根本裝修５０%,中檔裝修４０%?付款方式

按揭８０%〔其中要求有一成首期占４０%〕?會所設施

閱覽室，游泳池,健身房、音樂茶室

商務公寓需求

，電視,空調?商務效勞

商務中心，公用大中小會議室,網(wǎng)絡?物業(yè)管理

代訂機船票，清潔洗衣,送餐效勞?〔以上數(shù)字來源于江蘇大廈及群星廣場客戶分析〕

分析：可居住可辦公的商務公寓被絕大多數(shù)客戶認同，白領人士及?

小型經(jīng)營者普遍青睞于可租售的小面積公寓,且要求公寓有一

?

定的裝修。

?二、寫字樓客戶調查分析表?年齡

３０歲以下１４%，３０-４０歲占７４%?資金取向

自籌資金８２%?投資取向

自用９０％,投資氣氛缺乏

認可度

公寓５４%，寫字樓４４％，商場無人認可

地理位置

１００%?付款方式

按揭９０%,一成首期６０%

會所設施

閱覽室,游泳池，健身房、音樂茶室

商務效勞

商務中心,公用大中小會議室，網(wǎng)絡?物業(yè)管理

代訂機船票，清潔洗衣,送餐效勞

(以上數(shù)字摘自江蘇大廈客戶分析表〕

分析：３０至４０歲的中小型公司經(jīng)營者構成了寫字樓的主要購置群?

體,大家選擇有良好開展前景的中心區(qū)寫字樓自買自用，在較?大的資金壓力下，按揭形式受到絕大局部買主認同,輕松無比?的一成首期市場呼聲很高。??三、寫字樓投資心理?投資,吸引炒家進場，將對寫字樓及公寓的銷售起來極大的促進作用,在申奧成功及年初參加WTO的影響下，投資漸漸回暖,投資者對物業(yè)品質、前景的普遍認同會造成新一輪的投資熱潮，南華大廈將是這一輪熱潮中的佼佼者。

有前途、回報率高、風險低的工程是眾多房地產(chǎn)投資型買家的統(tǒng)一目標。而確定目標的最主要標準根本有兩條：?◆

物業(yè)本身的軟件及硬件質量要好。也就是說,既要有國際水平的設計、規(guī)劃，又要有過硬的建筑、裝修工程質量,還要有完善的效勞體系和完整的配套設施。

◆

分析物業(yè)的開展前景要樂觀。即目標物業(yè)所處的大環(huán)境與小環(huán)境都有繼續(xù)快速開展的可能，這樣才能蘊藏著巨大的升值潛力。而最為關鍵的就是優(yōu)越的地段，這種物業(yè)才能在未來的租售市場中立于不敗之地。

?◆

在同一熱銷地段上，投資者們大都會選擇高檔物業(yè)。原因為：高檔物業(yè)收取的投資回報相對較高,尤其對于采用按揭貸款方式的購房者來說，不僅可以用租金還貸,還可取得局部凈收入。無論是長期租賃還是短期轉賣，投資回報都相當可觀。其二,中國經(jīng)濟的開展動向，包括即將參加WＴO的趨勢說明，房地產(chǎn)的需求將會越來越大。據(jù)有關人士統(tǒng)計，甲級寫字樓需求近兩年內增長有可能到達１５％，而對于寫字樓及公寓租售市場來說,利好傾向最大的還是高檔物業(yè)。

?四、

高級公寓〔ＣＢD白領公寓〕客戶分析

１、

ＣＢＤ白領工作節(jié)奏快,消費觀念超前，又有經(jīng)營頭腦,他們考慮安家置業(yè)的出發(fā)點是：工作、生活、投資三不誤。

２、

CBＤ內擁有龐大的購房群體，同時,由于他們的文化背景、教育背景、收入消費水準，以及工作環(huán)境、工作地點具有一定的特殊性。高效、快節(jié)奏地工作，同時又懂得該怎樣盡情地享受生活是CBD白領一個顯著的特征。這一特點決定了這一購房人群購房置業(yè)的一些行為特點。

?３、

首先是住房消費觀念時尚、超前。由于CＢD內企業(yè)和機構身份的特點,CBD就業(yè)的白領階層大多受過良好的教育,在信息興旺的當今社會，包括住房消費在內各方面生活資訊,其獲取能力肯定是最強的。因此,他們更愿意承受時尚的消費方式。

４、

其次是購房時最關鍵要考慮的因素是住房與工作的結合。CBD內工作群體最顯著的特點是快節(jié)奏、高效率。這一群體在購房時,所有人都不能不考慮居住與工作便利的關系問題。在支付能力能夠保證的前提下，他們會選擇更接近CBD或交通便捷的區(qū)域安家。

?５、

再有就是CBD這些相對收入高的群體在購房時,有相當一局部人會考慮房產(chǎn)投資這一問題。由于國內經(jīng)濟正處在上升期,參加世貿(mào)、政府加大CBD開發(fā)力度等因素，使許多人意識到在深圳,特別是在CＢＤ范圍內投資房產(chǎn)是一個良好的機遇。所以自購房，連帶投資考慮是CＢＤ購房群體又一顯著特征。

６、

從住房需求規(guī)律角度看,收入水平、消費觀念、受教育程度、工作就業(yè)環(huán)境等都是影響人們選擇住房的因素。?７、

選擇在CＢD核心區(qū)居住，房價會高一些，但生活、工作便利些，是以相對較高的房價換取交通和時間本錢的減低。

?８、

目前，深圳CBD核心區(qū)內樓盤普遍提供的是大戶型或超大戶型。說明此區(qū)域內小戶型供給短缺,所能提供的必受歡送，同時也反映了投資性買家近一年來數(shù)量猛增,具有CBD題材的物業(yè)其投資價值被普遍認可。

９、

CBD是城市的經(jīng)濟核心區(qū)域。以信息業(yè)為主導的現(xiàn)代經(jīng)濟社會在不斷地改變著人們的工作和生活形態(tài)，改變著現(xiàn)代人的生活方式的同時,相伴而至的是就業(yè)者工作效率和工作節(jié)奏明顯加快,工作壓力不斷加大。在這一背景下,CBD就業(yè)人群中會有相當一局部比例的人考慮在就業(yè)地或臨近區(qū)域購置物業(yè),以適應快節(jié)奏的工作，擺脫上下班奔波的疲憊。

對于有這樣需求的置業(yè)者，建議要明確“效率家居〞為主導思想,依此安排自己的購房方案。所謂“效率家居〞就是住房要著重考慮工作和居家兩相便利，不以豪華舒適為選擇目標，以相對可承受的房價換取居住交通和時間本錢的減低。

１０、

對于投資型的買家來說，那么要明白“第一是位置，第二是位置,第三還是位置〞這樣的投資準那么,在購房時選擇越臨近中心辦公區(qū)的位置越好。購置此類物業(yè)，價格不應是主要考慮的因素,除位置之外,樓盤的品質、檔次和物業(yè)管理的星級水準，決定了物業(yè)未來租金回報的水平。

五、

消費者定位

１、

高級公寓消費者定位?身份識別?◆在深圳過渡的國內或國際大公司工作的高級經(jīng)理人?◆

SOＨＯ一族〔自由職業(yè)者及設計籌劃工作室)

◆

充分認同該區(qū)域投資價值的投資人士??區(qū)域識別

◆福田８０％,其它區(qū)域２０%?購置力識別

◆

手頭有十五至二十萬元資金

２、

寫字樓消費者定位

身份識別?◆

來深五至十年,有一定經(jīng)濟實力的中小型私營企業(yè)?◆

局部外地大機構駐深圳辦事處?區(qū)域識別?◆

深圳本地中小型企業(yè)７０％?◆

外地及外地企業(yè)進駐深圳辦事處３０%

購置力識別

◆

手頭有五十萬元資金可調用第二章

工程定位?一、

整體形象定位

二、

使用功能定位

三、

目標客戶定位?四、

戶型定位

五、

價格定位

六、

租售比例定位

?

?

??一、南華大廈整體形象定位?

支持點

??二、寫字樓形象定位?１、區(qū)域形象????

N-ＣＢD為CBＤ周邊區(qū)域，隨著深圳市中心區(qū)的逐漸完善西移，深圳市車公廟、農(nóng)科中心——中心區(qū)一級輻射區(qū)域的寫字樓物業(yè)亦跟隨水漲船高。創(chuàng)展中心的熱銷、世貿(mào)中心大樓的高潮使這個區(qū)域的寫字樓一棟又一棟拔地而起，形成了深圳又一壯觀的西部寫字樓組園：N—ＣBD組團。?CBD的影響將輻射ＮCＢD區(qū)域,并帶動其共同開展，這一點不容置疑。NＣBD距離CBD不超過五分鐘車程，路路暢順，交通出行極其便利。在強大的市政配套下，CBD內寫字樓檔次高、租金高、面積大、價格高,跨國公司、國內大型集團公司、各地政府辦事處、金融、證券平分寫字樓天下，人數(shù)者眾的中小型通訊、網(wǎng)絡、貿(mào)易公司被排除在外，注重企業(yè)形象的公司必定會將目光轉向N—CBD區(qū)域。???２、規(guī)劃形象

?

?

——更注重生態(tài)、更注重安康的SHＡRＥ模式，與其它寫字樓相比，ｓhare型寫字樓更重視工程的景觀資源、公用空間、溝通交流空間及建筑本身綠色生態(tài)概念。確保用戶在安康、優(yōu)良、人性化的寫字樓里辦公。

南華大廈為典型sｈaｒｅ型寫字樓：?◆

豐富的景觀資源?綠色景觀：高爾夫花園，東?；▓@

藍色景觀：香蜜湖水上樂園、深圳灣

◆

大面積公共空間

c)

首層架空綠化

d)

大面積門前廣場

e)

裙樓二至四層６００平米中空大堂

f)

五至十二層每層兩個空中花園

g)

十三至二十五層每層四個空中花園

◆

規(guī)劃共享空間?會議中心：設計大、中、小三種會議室，租用戶租用。?ｈ)

大會議室一個(５００平米左右〕?作為客戶新聞發(fā)布、公司會議、產(chǎn)品發(fā)布場所。

i)

中會議室１個(１００-１５０平米)

可容納十五至二十人,供租戶租用。

j)

SHEAＥ會議廳

隔層設計一個〔無空中花園層〕，裝修酒吧及咖啡座兩種風格，設智能卡進入,進入SHAＲE會議廳可打效勞點咖啡或酒水，ＳHARE廳不設任何效勞人員,由智能卡計時，飲品以現(xiàn)金形式付帳。

ｋ)

SPＯRT〔運動〕豪華運動會所?接駁申奧成功重大利好消息,運動概念成為地產(chǎn)最新概念。大層二十六層為規(guī)那么豪華會所,面積近二千平米，會所內全部為運動設施,向ＣBD中心區(qū)域全面開放。?內設：健身房、羽毛球、乒乓球室、桌球室、桑拿室及休閑咖啡廳。

經(jīng)營方式：智能卡經(jīng)營,寫字樓SHAＲE廳里設自動售卡機,會所全采用刷卡計費形式，滿足大廈智能形象。?

３、推廣主題

?

二、公寓形象定位

１、

總體定位????——CBＤ高級白領公寓，貼近ＣBD,為CBＤ高級白領度身訂做的小面積高級商務公寓單位。

?２、形象定位?效率?CBD高級白領公寓提供全商務裝修。包括：復合木地板、中央空調、電視、電視機頂盒、高級浴室系列、寫字臺、衣柜、席夢思。??時尚

全商務裝修務必請專業(yè)裝修設計公司設計,確保時尚裝修感覺。及商務、家居兩種感覺。如床可自由收放、廳內有明顯的區(qū)域分隔等新概念商務家居感覺。?(裝修標準：５００元／平方米)?科技?◆

三網(wǎng)合一：三網(wǎng)合一已于近期簽下合同，作為三網(wǎng)合一的發(fā)源地——天安數(shù)碼城，南華大廈將成為深圳首家三網(wǎng)合一智能性大廈。?◆

VＯD機頂盒互動點播系列，實現(xiàn)

—

家庭大戶室〔股票買賣隨意〕?

深圳股民最感興趣的，可能是把大戶室搬到自已智能化的家中，進展證券信息處理,還具備查閱新聞信息、證券評論、上市公司資料等全部功能,各種數(shù)據(jù)圖表完整,數(shù)據(jù)實時更新,更為突出的是，能同時進展證券委托買賣，速度當然比委托快得多。

—

家庭電影院〔VＯD互動點播)?

公寓開通互動電視,即視頻點播(VOD〕?？蛻艨稍诩抑须S心所欲的點播自己喜歡的節(jié)目。

—

家庭醫(yī)院〔遠程醫(yī)療〕?

通過機頂盒網(wǎng)絡,客戶可實現(xiàn)遠程醫(yī)療效勞。物業(yè)管理中心接駁醫(yī)院及１１０中心,深圳的一些醫(yī)院已開場使用內部網(wǎng)絡來進展掛號、門診和病歷的管理。如果家庭網(wǎng)和醫(yī)院網(wǎng)互聯(lián),就可以在醫(yī)生的指導下照顧病人及通知急救。?—

家庭閱覽室(遠程教學)?

接駁全國最大的網(wǎng)上書庫，坐于家中，各種資料,隨心應手察閱。

—

家庭商場〔網(wǎng)上購物)?

網(wǎng)上商場將大行其道。住戶可以安坐家中瀏覽感興趣的商品。您需要做的，只是點擊鼠標選中商品，用網(wǎng)上信用卡來付帳。

?輕松

南華大廈高級公寓實行會員制的統(tǒng)一租賃,需要將房租賃的客戶,以半年為期，將物業(yè)委托給大廈專聘管理公司公開向外租賃。?

３、推廣主題?CBＤ高級白領公寓推廣主題為：??

——時尚的裝修、智能的組合、輕松的投資加上I效勞模式。

???三、效勞定位?１、效勞模式

?

?南華大廈內,所有效勞將通過網(wǎng)絡來進展?l〕

小區(qū)住戶使用IC卡來通行、停車及消費

m)

通過網(wǎng)絡來預訂會議室?n)

可視對講系統(tǒng)支持來訪者、保安、住戶之間的可視對講

o)

閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)與家庭自動報警系統(tǒng)聯(lián)動，對每一個出入口、重要的公共場所顯示并錄像，異常情況及時報警，徹底保證小區(qū)及住家的平安

ｐ)

對三表遠距離自動抄表及收費

q)

走不出戶，享受股市、互動點播及網(wǎng)絡教育、遠程醫(yī)療?r)

對水、暖、電、氣、電梯、空調及網(wǎng)絡實行實時集中監(jiān)控等?

完全實現(xiàn)網(wǎng)絡化效勞,信息化物業(yè)管理,最新Ｉ效勞管理模式，充分享受信息時代各項效勞。?

２、效勞范圍：?◆

問訊效勞和留言效勞?◆

信件、報刊收發(fā)、遞送效勞?◆

出租汽車預約效勞

◆

提供旅游活動安排效勞?◆

航空機票的定購、確認效勞

◆

代訂餐飲、文化娛樂節(jié)目票

◆

外幣兌換效勞?◆

花卉代購、遞送效勞

◆

洗衣、送衣效勞?◆

代購清潔物品效勞

◆

其他各種委托代辦效勞?

四、戶型定位?１、寫字樓戶型比例?面積〔m２)

劃分及說明

戶數(shù)比例?８０

大樓南向半層劃為小面積寫字樓,兩間８０平米寫字樓可自由組合

３０%左右

１２０

大樓南向半層劃為中面積寫字樓,不可以自組合

２０%左右

１５０

大樓向北半層劃為中面積寫字樓,共四間?？勺杂山M合,買兩間單位以上送一個屋頂花園，半層購置單位,送兩個屋頂花園。

５０%左右?

２、

８０平米寫字樓分割理由如下：

◆

本大廈檔次高,且已有３０—５０平米商務公寓單位,不宜劃得太小。８０平方米根本上可以滿足一個形象較好的小型公司辦公用途。

◆

向南面較向北面分隔容易一些??◆

兩個相鄰小單位可自由組合，面積適中,保證南北朝向都有大１６０平米左右面積寫字樓。?３、

１２０平方米寫字樓分割理由如下：

◆

平臺花園使平面形狀不規(guī)那么，劃得太小實用率低，使用不便。

４、

１５０平方米寫字樓分割理由如下：

◆

北向寫字樓如隔小，通道的設置將會使一局部寫字樓變成黑屋。?◆

將面積劃大，并以贈送空中花園作為炒作條件,有可能吸引一批實力雄厚的大公司購置。?５、公寓戶型比例

面積(m２)

戶數(shù)

戶數(shù)比例

３０以下

１６

９％左右?３０-４０

１３３

７９％左右?５０以上

２１

１２%左右?合計

１６８戶

?五、價格定位?１、總體定價思路?根據(jù)對市場的調查研究，我司認為：本工程的價格定位應主要以市場的競爭因素為主要參考因素。并與競爭對手比照優(yōu)劣,運用市場比照法進展價格修正，合理制定價格。?２、依據(jù)總體價格定位思路,我司選擇工程所在片區(qū)目前最具有參

考力的大慶大廈、創(chuàng)展中心、國際文化大廈作為參照樓盤。

區(qū)

域

因

素

比較工程

比較標的

參照物名稱?

南華大廈

大慶大廈

創(chuàng)展中心

國際文化大廈?地區(qū)級差

２０

２０

２０

２２?交通通達度

２０

２１

２０

２１

繁華程度

２０

２０

２０

２１

租賃市場

２０

１９

２１

２１?臨街狀況

２０

２０

２０

２０?合計

１００

１００

１０１

１０５?

個

別

因

素?比較工程

比較標的

參照物名稱

南華大廈

大慶大廈

創(chuàng)展中心

國際文化大廈?裝修、配套

２０

１９

１８

１８

朝向、環(huán)境

２０

２０

２０

２２?戶型構造

２０

１９

２０

２０?市場時機

２０

１９

２１

２１?市場承受能力

２０

１９

２１

２１?合計

１００

９６

１００

１０２

比

較

權

重

大慶大廈

創(chuàng)展中心

國際文化大廈?比較權重

０．３５

０.５

０.１５?

?各

因

素

修

正?樓盤

大慶大廈

創(chuàng)展中心

國際文化大廈

折后均價

８２００

７８００

８２００

區(qū)域因素修正

１００/１００

１０１/１００

１０５/１００

個別因素修正

９６/１００

１００/１００

１０２/１００

修正價格

８５４２

７７２３

７６５６

根據(jù)與本片區(qū)和周邊片區(qū)典型物業(yè)的價格比較,本單位評估可實現(xiàn)折后均價：?比較權重)＝

８０００元／平方米。

Σ(各比較物業(yè)修正價格

３、寫字樓定價?

根據(jù)計算，南華大廈寫字樓價位定在８０００元／平方米左右應是市場最易承受的價格。鑒于本大廈本錢因素,在大廈檔次規(guī)劃高及開展商良好品牌情況下,我司建議本大廈寫字樓價位為：?８３００元/平方米?并加大包裝及營銷推廣力度,確保工程銷售進程。

４、公寓定價

大廈的公司公寓規(guī)劃為商務公寓,根本上與寫字樓定價一樣。在計算結果〔８０００元/平方米)根底上,再加５００元/平方米裝修，我司建議公寓定價為：

８５００元/平方米

５、價格操作原那么?◆

低開高走

在樓盤開售之初定以較低的價格，然后再逐步漸進提高。

理

由?①

低開可以先聲奪人地吸引市場視線,引起置業(yè)者關注，從而迅速地聚集起人氣。

②

低開意味著價格線路會逐步走高,從而使前期購置者感到物業(yè)升值，繼而在市場上形成良好口碑,這將是物業(yè)宣傳的最好途徑。

③

低開使開展商在物業(yè)的推廣過程中占據(jù)主動,有較大的策略調整空間。?◆

留有余地

不把價格做得太滿，給客戶預留一定的升值空間。

房地產(chǎn)作為保值增值的手段在投資者看來愈來愈不以為然，近幾年來深圳樓市只跌不升,令眾多所謂的炒樓群一族苦不堪言，因而投資信心大受打擊。寫字樓及公寓作為高價投資品，價格漲跌幅度較大,所以買家常常小心慎重，顧慮重重。價格定得太滿使得他們難以享受物業(yè)升值,從而難以形成良好口碑,不利后期物業(yè)的銷售。

◆

價格透明

樓價一經(jīng)定出,即完全公平公開,不搞討價還價和人情折扣。

◆

小幅頻調

價風格整時變動幅度不要太大,適當多調幾次。

◆

靈活付款

?根據(jù)客戶的各種理財需要多設計幾種付款方式以供選擇。

◆

儲藏后手

?適度地將好的物業(yè)、最優(yōu)惠的付款方式留到最后。第三篇

營銷篇?

???

???

?

?

第一章

營銷策略?

一、銷售時機

二、綜合銷售策略

三、寫字樓銷售策略?四、公寓銷售策略

五、商場銷售策略

??一、銷售時機?工程從樁基到地下室再到上地面５層左右,需要五個月時間,這五個月中,我們完全有時間將銷售籌劃不斷完善，把一切的準備工作，包括售樓處裝修、現(xiàn)場包裝、銷售資料、廣告策略、推廣手段、銷售組織等做到最好，爭取在１２月下旬，進入工程的預熱認購階段，為開盤打好根底,迎接銷售頂峰的到來。

２月份并不是銷售頂峰期，按照南華大廈的工程進程,春節(jié)過后開盤應是抓緊銷售時間的最好時機,在市場淡靜之時，大手筆出牌,配合參加ＷTO利好消息,必定可以一舉成功。?

二、銷售方式

銷售方式實際上包括付款方式、促銷策略、階段性銷售安排等一系列銷售問題。?１、付款方式?付款方式的運用在于促使消費者下定購置的決心,與分階段銷售配合有效說服觀望的消費者下定。有擴大消費層面的重要作用。?首期款問題：

首期款收多少適宜？當然最簡單的方法是按照銀行按揭所規(guī)定的貸款比例照單辦理，首期三成。

如果按照消費者構成情況看，三成首期款約需１０萬—２０萬之間，應該有這個支付能力。然而從消費者調查我們可以看出，大局部消費者希望門檻能再低一點。

?解決的方法是，有選擇在朝向不好單位中推出首期一成的優(yōu)惠付款方式，另兩成在二年內免息一次付清,同時把定價適當抬高與朝向好的單位一樣。

優(yōu)點：?

在宣傳上推出“首期一成〞促銷方案,吸引大量消費者關注，

有效消化朝向、景觀、樓層造成的銷售障礙；?

抬高售價將其分解在按揭與延期付款中，分解開展商與消費者雙方的壓力；?

以８０平方米寫字樓單位為例,平均售價為８３００元/平方米，總價６６４０００元,那么三成首期為１９９２００元。假設享受首期一成優(yōu)惠，那么只需付一成６６４００元，壓力自然較輕；

更重要的是,本來不好賣的房子賣掉了。

附：付款方式建議

采用三種常用方式,不同付款方式給予不同折扣。

一次性付款

簽署認購書時付２萬元定金；簽署認購書后１０天內付總樓款的３０％，并簽署？深圳市房地產(chǎn)買賣合同？。簽署？深圳市房地產(chǎn)買賣合同？后一個月內付清全部樓款。?銀行按揭A?

簽署認購書時付２萬元定金；簽署認購書后１０天內付總樓款的３０%，并簽署？深圳市房地產(chǎn)買賣合同？,同時，辦理７０%樓款銀行按揭手續(xù)。

銀行按揭B

簽署認購書時付２萬元定金；簽署認購書后１０天內付總樓款的１０%，并簽署？深圳市房地產(chǎn)買賣合同？，同時，辦理７０%樓款銀行按揭手續(xù)。余款２０%之樓款在大廈入伙一年內付清。

２、銷售通路與公關活動設計

◆

銷售通路

主

通

路：售樓處為形象展示及主要的銷售場所。

輔助通路：由于車公廟片區(qū)較為偏僻，建議采用分店式銷售，?開設福田、羅湖、南山三處分銷售樓處。?多家分點：采用點式營銷。在本工程的目標消費群集中在一些?特定的社交圈內設分點,

(１)

高爾夫球會?(２〕

證券大戶室

〔３〕

銀行金卡持有者?〔４〕

商會、行業(yè)協(xié)會等?(５)

其它高級會員俱樂部

把有關銷售資料、分析報告擺在會所內,或通過在會刊上登載資料令其了解工程信息?？赡艿脑?定期安排看樓車,邀請目標客戶上門看樓。

?第二章

營銷準備

一、

營銷包裝方案?二、

各項準備資料

三、

具體工作方案

◆

公關及促銷活動

?研

討

會?２月中旬開盤,預計在３月上旬出現(xiàn)第一次高潮。具體表現(xiàn)為，２月下旬預熱市場，塑造品牌形象,３月初召開一次有著名專家、學者參加的研討會，會議安排如下：?主題：WＴＯ后的CＢD與N－ＣBD寫字樓?參加人員：全市主流媒體,北京、上海、深圳操作CBD樓盤專家?

及經(jīng)濟學者，媒體記者,本市有影響力的業(yè)內知名人士，?

重要的建筑規(guī)劃單位代表等。

參與人數(shù)：１５０人?主

講：５人

之后接連半個月開場陸續(xù)在深圳主流媒體上登載有關文章與軟性宣傳，從研討會的規(guī)格及其重要意義——對寫字樓市場的影響與促進作用。塑造工程品牌與質素，讓消費者從地域上承受工程的功能與內涵。???尋找CBD白領公寓形象代言人

針對公寓工程，推出評選CBＤ白領公寓形象代言人公關活動。?舉辦時間：２００１年１２月初。

內

容：通過報版發(fā)布信息，邀請深圳及周邊地區(qū)白領人士報名

參與。參與人必須為在職高級白領人士,活動共挑選一?男一女，作為電視廣告及報版形象代言人。

資

勵：１〕十名進入最終決賽參與者享受CBD白領公寓可享受免一成首期,二成首期延付購置本公寓之特惠付款方式。?

２〕最終勝出形象代言人將獲贈CBD高級白領公寓一套。

活動宗旨：活動將目標消費者直接定位，通過此次活動,可以準確的吸引公寓目標消費群體并到達良好的促銷作用。??三、媒體運用?主要媒體：

報紙類：深圳特區(qū)報

電視類：深圳有線電視臺?

雜志類：內部刊物,通訊等。高爾夫會刊、銀行內刊。?

?五、

現(xiàn)場包裝

所有現(xiàn)場包裝局部，

寫字樓圍繞：N-CBD

AERA＆

ＳHARE

MＯDＥＬ展開?推廣主題：走近CBＤ,分享CBＤ(near

CBD

,share

ＣBD)?公寓圍繞：??３

+I——ＣBＤ高級白領公寓

(時尚

科技

輕松)

??包裝局部包括：?１、現(xiàn)場接待?２、條幅?３、彩旗?４、指示牌?５、樣板房?６、電梯間

７、保安效勞

９、設備介紹與裝修效勞

１０、參觀路線安排第三章

推廣方案??一、

推售方案

二、

廣告方案?三、

銷售監(jiān)控?

?

一、營銷方案

〔一)營銷階段劃分

根據(jù)本工程的工程進度和既定營銷思路,出于充分利用市場銷售最正確時機和力求最快速的回籠資金的考慮．我司建議：本工程應于二零零一年十二月下旬進入市場進展預熱,于二零零二年三月初正式開場公開銷售工作。