提高顧客轉(zhuǎn)換成本

關(guān)于提高顧客轉(zhuǎn)換成本的戰(zhàn)略思索利益提高轉(zhuǎn)換成本是忠誠方案的關(guān)鍵"轉(zhuǎn)換成本"(SwitchingCost)的轉(zhuǎn)變最早是由邁克?波特在1980年提出來的,指的是當(dāng)消費(fèi)者從一個產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)者轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)者時所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競爭壁壘的重要因素。假如顧客從一個企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個企業(yè)，可能會損失大量的時間、精力、金錢和關(guān)系，那么即使他們對企業(yè)的服務(wù)不是完全滿足，也會三思而行。以國外電信運(yùn)營商為例，他們主要從三個方面來培育客戶的忠誠度：一是提高客戶的滿足度，二是加大客戶的跳網(wǎng)成本，三是留住有核心客戶的員工。而據(jù)統(tǒng)計，約有65%~85%的流失客戶說他們對原來的供應(yīng)商是滿足的。因此，為了建立客戶忠誠度，電信運(yùn)營商必需將功夫還下在其他方面，尤其是努力加大客戶的“跳網(wǎng)"成本，從而將顧客留住。這個“跳網(wǎng)"成本就是顧客的轉(zhuǎn)換成本。二.營銷專家將轉(zhuǎn)換成本分為八種.經(jīng)濟(jì)危機(jī)成本(EconomistRiskCost),即顧客假如轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，有可能為自己帶來潛在的負(fù)面結(jié)果，比如說產(chǎn)品的性能并不盡如人意、使用不便利等；.評估成本(EvaluationCost)，即顧客假如轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，必需花費(fèi)時間和精力進(jìn)行信息搜尋和評估；.學(xué)習(xí)成本(LearningCost),即顧客假如轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，需要耗費(fèi)時間和精力學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)的使用方法及技巧，如學(xué)習(xí)使用一種新的電腦、數(shù)碼相機(jī)等;.組織調(diào)整成本(SetupCost),即顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，必需耗費(fèi)時間和精力和新的產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)商建立關(guān)系；.利益損失成本(BenefitLossCost),即企業(yè)會給忠誠顧客供應(yīng)許多經(jīng)濟(jì)等方面的實(shí)惠，假如顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，將會失去這些實(shí)惠；.金錢損失成本(MonetaryLossCost)，假如顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，可能又要繳納一次性的注冊費(fèi)用等；.個人關(guān)系損失成本(PersonalRelationshipLossCost),顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)可能會造成人際關(guān)系上的損失；.品牌關(guān)系損失成本(BrandRelationshipLossCost)顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)可能會失去和原有企業(yè)的品牌關(guān)聯(lián)度，造成在社會認(rèn)同等方面的損失。八種轉(zhuǎn)換成本又可以歸為三類：L程序轉(zhuǎn)換成本(ProceduralSwitchingCost，主要是在時間和精力上)，包括以上的經(jīng)濟(jì)危機(jī)成本、評估成本、組織調(diào)整成本和學(xué)習(xí)成本。.財政轉(zhuǎn)換成本(FinancialSwitchingCost，主要是在經(jīng)濟(jì)上)，包括以上的利益損失成本和金錢損失成本。.情感轉(zhuǎn)換成本(RelationalSwitchingCost，主要是在情感上)，包括以上的個人關(guān)系損失成本和品牌關(guān)系損失成本。=.怎樣應(yīng)用轉(zhuǎn)換成本企業(yè)要提高顧客的轉(zhuǎn)換成本，首先應(yīng)當(dāng)考慮假如自己的顧客轉(zhuǎn)投競爭對手，將會在程序、財政和情感三方面有哪些損失進(jìn)行認(rèn)真的評估。然后通過提高顧客八種轉(zhuǎn)換成本中的一種或幾種，來增加顧客轉(zhuǎn)換的難度和代價。有的企業(yè)通過宣揚(yáng)產(chǎn)品、服務(wù)的特殊性，讓顧客意識到他們的轉(zhuǎn)換成本將很高。例如，信用卡公司可以向顧客宣揚(yáng)金融服務(wù)的簡單性和學(xué)習(xí)過程很長，讓他們感知到程序轉(zhuǎn)換成本很高，因此不情愿輕易更改服務(wù)供應(yīng)商。同樣，通過宣揚(yáng)企業(yè)自身的特殊性和不行替代性，為消費(fèi)者供應(yīng)一整套適合他們的不同功能產(chǎn)品和服務(wù)，來增加顧客對他們的依靠性，從而讓消費(fèi)者意識到它是不行替代的，也有效地抵抗了其他企業(yè)忠誠方案的誘惑。為消費(fèi)者供應(yīng)更加人性化、定制化的產(chǎn)品，與顧客建立情感層面的一對一的關(guān)系，也將大大增加消費(fèi)者的程序和情感成本。如花旗銀行將顧客的照片印在信用卡上，MCI世界通訊公司為消費(fèi)者供應(yīng)一個專供家庭成員使用的直撥家庭電話系統(tǒng)，使用這個通話系統(tǒng),家庭成員之間可以花費(fèi)很少。但一個廠家與消費(fèi)者的關(guān)系越親密，消費(fèi)者不滿的幾率就越高。假如只建立了程序和財政轉(zhuǎn)換成本，增加了消費(fèi)者離開的障礙，而以犧牲消費(fèi)者對產(chǎn)品的寵愛為代價，就會更增加消費(fèi)者對品牌的不滿，從而最終損害顧客的忠誠。目前，大部分的酒店、航空公司等忠誠方案的先行者已經(jīng)將忠誠營銷的重點(diǎn)，從原來的提高程序和財政轉(zhuǎn)換成本，轉(zhuǎn)為提高情感轉(zhuǎn)換成本。由于，情感轉(zhuǎn)換成本比起程序和財政轉(zhuǎn)換成原來說，更加難以被競爭對手仿照。如香港商人WhitneySmall始終是希爾頓酒店的忠實(shí)顧客。在談到為何不選擇其他酒店時，她說："每次我去曼谷出差，他們總是把我支配在同一間房間里，服務(wù)人員都熟悉我，了解我的愛好，房間里的設(shè)施都是我寵愛而且習(xí)慣了的，我就像在家一樣自由拘束。雖然別的酒店也有許多促銷方案，但是我實(shí)在割舍不下希爾頓給我的這種感覺。梯度忠誠方案升級.一級階梯忠誠方案這一級別的忠誠方案最重要的手段是價格刺激，或用額外的利益嘉獎常常來光顧的顧客。嘉獎的形式包括折扣、累計積分、贈送商品、獎品等，使目標(biāo)消費(fèi)群體的財務(wù)利益增加，從而增加他們購買的頻率。這通常又被稱為頻繁營銷.二級階梯忠誠方案這一級別的忠誠方案主要形式是建立顧客組織，包括建立顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等，通過更好的了解消費(fèi)者個人的需要和欲望，使企業(yè)供應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)共性化和人性化，更好地滿足消費(fèi)者個人的需要和要求，使消費(fèi)者成為企業(yè)忠實(shí)的顧客。這些形式增加了客戶的社會利益，同時也附加財務(wù)利益。.三級階梯忠誠方案這一級別的忠誠方案為客戶供應(yīng)有價值的資源，而這個資源是客戶不能通過其他來源得到的，借此提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。主要是增加與客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶，同時附加財務(wù)利益和社會利益。.階梯方案的綜合應(yīng)用一級階梯忠誠方案和三級階梯忠誠方案是兩個極端，企業(yè)需要依據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)的特性,將這三個級別的方案融會貫穿，貫徹到企業(yè)的經(jīng)營中，如一般成立客戶俱樂部的企業(yè)都會在開展各種形式的俱樂部活動的同時，為會員供應(yīng)肯定的積分方案嘉獎。迪斯尼的俱樂部就是一個忠誠方案綜合使用的典型例子。俱樂部對四周公司的員工供應(yīng)迪斯尼樂園的特殊折扣，同時，600萬迪斯尼樂園優(yōu)待卡的持有者能夠得到一份特殊雜志，在購買門票和商品時可以打折；俱樂部成員與迪斯尼的合作伙伴如德爾塔航空公司和全國汽車租賃公司發(fā)生交易時，也可以享受特定優(yōu)待。迪斯尼與俱樂部