廣告受眾的情感反應與廣告訴求

廣告受眾的情感反應與廣告訴求第1頁/共44頁本章學習指導：了解情緒與情感及其特點；掌握：人的七情六欲；廣告訴求的心理策略；重點掌握廣告中受眾常見的情感反應有哪些？名詞解釋：“害怕”訴求第2頁/共44頁在英國作家狄更斯所寫的《匹克威克外傳》中，狄更斯站在被告的角度，坦誠地說道：“一個品性善良，心滿意足，并且吃飽了早餐的法官，對公正地審判案子至關重要。心懷不滿或餓著肚子的法官，總愛向著原告。”第3頁/共44頁第4頁/共44頁情緒與情感情感是人類的心理現(xiàn)象，是人對客觀事物的態(tài)度的一種內(nèi)心體驗。情緒是同有機體生理需要相聯(lián)系的體驗，而情感則是在情緒的基礎上產(chǎn)生的與人類的社會性需要相聯(lián)系的體驗。

第5頁/共44頁人的情感或情緒有一個重要性質(zhì)，這就是它的兩極性，即對立性質(zhì)。例如，高興——悲哀、喜愛——厭惡、激昂——消沉等。情緒和情感的兩極是可以相互轉(zhuǎn)化的。

情緒和情感的特點

第6頁/共44頁第7頁/共44頁第8頁/共44頁第9頁/共44頁第10頁/共44頁第11頁/共44頁第12頁/共44頁第13頁/共44頁第14頁/共44頁把人的“七情”歸結成三大類：第一類：積極的情感；第二類：消極的情感；第三類：中間的情感。

浙江萬里學院文傳學院廣告系授課教師:龐燕第一節(jié)：廣告中受眾常見的情感反應第15頁/共44頁第一類：積極的情感。它能促進消費者的購買欲望，對購物決策起積極的影響。如熱愛、歡喜、愉悅等情感。第二類：消極的情感。它能抵制消費者的購買欲望，妨礙購買行為的實現(xiàn)，產(chǎn)生消極的影響。如恐懼、厭惡、憤怒等情感。第三類：中間的情感。它表現(xiàn)為對廣告既滿意又不滿意，既喜歡又憂慮。這種相互對立的情緒表現(xiàn)，在廣告活動中是常見的。例如，人們對廣告的表現(xiàn)手法很欣賞，感到滿意和愉快，可對廣告所傳播的信息又覺得不太可信或不太滿意。此外，中間情感也可以指既沒有喜歡也沒有不喜歡。第16頁/共44頁在廣告中被運用得較多的情感主要有三種：

1、幽默感2、親熱感3、害怕訴求

浙江萬里學院文傳學院廣告系授課教師:龐燕第17頁/共44頁1、幽默感幽默廣告能在人們欣賞電視節(jié)目的空隙中給人帶來輕松、愉悅的情感體驗，同時又使這些積極體驗潛在地同特定商標發(fā)生聯(lián)系，從而影響對此商標的態(tài)度。

浙江萬里學院文傳學院廣告系授課教師:龐燕第18頁/共44頁雅虎防毒飛鏢篇啤酒誤會啤酒特異功能第19頁/共44頁第20頁/共44頁最大的特點還是通過含蓄的表達，在潛移默化中感化目標受眾。這種效果有點類似于“潤物細無聲”和“曲徑通幽”。

第21頁/共44頁蘇菲

文案：吸收能力就是這么強通過干枯的衛(wèi)生巾形狀，來表現(xiàn)吸收性強葡萄干、干花和因缺水而發(fā)黃的樹葉，與文案結合第22頁/共44頁第23頁/共44頁幽默廣告潛在的影響著信息加工第24頁/共44頁Tough,ThePolo生氣的小孩子把他所有的玩具都砸壞了，可惟獨對Polo卻無可奈何。廣告并沒有把POLO放大，或者布局在顯眼的位置，卻以小孩的無可奈何得嚎啕大哭，側(cè)面烘托出POLO是那樣的堅不可摧。

第25頁/共44頁大氣污染會影響每一個人第26頁/共44頁第27頁/共44頁第28頁/共44頁第29頁/共44頁親熱感反映著肯定的、溫柔的、暫時的情緒體驗，它往往伴隨著生理上的反應，以及有關家庭、朋友間關系的體驗。在親熱感這一感情維度上，經(jīng)常被使用的形容詞有：溫柔的、真誠的、和藹的、友愛的、安慰的、熱情的、令人振奮的等等。2、親熱感

浙江萬里學院文傳學院廣告系授課教師:龐燕第30頁/共44頁鉆戒廣告第31頁/共44頁廣告界當中的3B原則美女（beauty）動物（beast)嬰兒(baby)第32頁/共44頁第33頁/共44頁阿爾卑斯傳情篇第34頁/共44頁“害怕”訴求是指通過特定的廣告引起消費者害怕及有關的情緒體驗，如驚慌、厭惡和不適等。3、害怕訴求

浙江萬里學院文傳學院廣告系授課教師:龐燕第35頁/共44頁第36頁/共44頁第37頁/共44頁第38頁/共44頁第