廣告學(xué)原理陳培愛(ài)編著化學(xué)

廣告學(xué)原理陳培愛(ài)編著化學(xué)第1頁(yè)/共339頁(yè)內(nèi)容提要

研究廣告理論，一般有兩個(gè)角度：傳播學(xué)和市場(chǎng)學(xué)。傳播學(xué)著重分析和研究傳播過(guò)程的五個(gè)方面（五個(gè)W），就是傳訊者、訊息、接受者、媒介、效果。市場(chǎng)學(xué)則重視廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷策略的關(guān)系。本教材從傳播學(xué)的原理出發(fā)，把廣告作為一種信息傳播的手段來(lái)研究，認(rèn)為廣告不僅在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)揮重要作用，而且在政治生活、社會(huì)協(xié)調(diào)、文化娛樂(lè)、情報(bào)信息等方面同樣發(fā)揮作用。本教材的體系雖然是從信息傳播程序?qū)V告活動(dòng)進(jìn)行探討，但側(cè)重面還是在經(jīng)濟(jì)方面，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷是廣告活動(dòng)最活躍的舞臺(tái)。本教材是在作者1987年出版的著作《廣告原理與方法》的基礎(chǔ)上修訂補(bǔ)充而成的，基本上保持了原書(shū)的體系和主要觀點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上作進(jìn)一步的探索。本教材共有十五章，把廣告?zhèn)鞑サ奈鍌€(gè)W作為主線，較全面、科學(xué)地把握廣告的原理與規(guī)律，對(duì)理論界、實(shí)務(wù)界都具有重要參考價(jià)值。本次修訂，主要補(bǔ)充了廣告創(chuàng)意、廣告管理、廣告與新媒體、未來(lái)廣告與廣告創(chuàng)新型人才培養(yǎng)等幾章，這些都是近年來(lái)廣告界思考與重點(diǎn)研究的新問(wèn)題。通過(guò)修訂，本教材在許多重要廣告理論問(wèn)題上與研究前沿接軌，視野更加開(kāi)闊，推進(jìn)了對(duì)廣告理論的深度探索，有助于學(xué)習(xí)者在歷史與現(xiàn)實(shí)的基點(diǎn)上掌握廣告學(xué)的較全面的知識(shí)。第2頁(yè)/共339頁(yè)目錄第一章

緒

論第二章

廣告基礎(chǔ)理論第三章

廣告調(diào)查與策略第四章

廣告信息第五章

廣告創(chuàng)意第六章

廣告媒介第七章

廣告與新媒體第八章

廣告受眾第九章

廣告效果第十章

廣告預(yù)算第十一章

廣告公司第十二章

廣告管理第十三章

國(guó)際廣告第十四章未來(lái)廣告第十五章

廣告創(chuàng)新型人才培養(yǎng)第3頁(yè)/共339頁(yè)第一章

緒

論第一節(jié)

廣告的本質(zhì)第二節(jié)

廣告的分類第三節(jié)

廣告學(xué)的研究對(duì)象第4頁(yè)/共339頁(yè)第二章

廣告基礎(chǔ)理論第一節(jié)

廣告與傳播學(xué)原理第二節(jié)

廣告與市場(chǎng)學(xué)原理第三節(jié)

廣告與消費(fèi)者行為第四節(jié)

廣告與文化觀念第5頁(yè)/共339頁(yè)第三章

廣告調(diào)查與策略第一節(jié)

廣告資料調(diào)查第二節(jié)

廣告目標(biāo)確定第三節(jié)

廣告戰(zhàn)略第四節(jié)

廣告策略第6頁(yè)/共339頁(yè)第四章

廣告信息第一節(jié)

廣告文稿創(chuàng)作第二節(jié)

廣告設(shè)計(jì)原理第三節(jié)

商標(biāo)與包裝裝潢中的廣告信息第7頁(yè)/共339頁(yè)第五章

廣告創(chuàng)意第一節(jié)

多媒體時(shí)代的廣告創(chuàng)意第二節(jié)

新傳播環(huán)境下的廣告創(chuàng)意第三節(jié)

中西文化差異與廣告創(chuàng)意第8頁(yè)/共339頁(yè)第六章

廣告媒介第一節(jié)

廣告媒介的特點(diǎn)第二節(jié)

廣告媒介目標(biāo)要素與評(píng)價(jià)第三節(jié)

影響廣告媒介選擇的因素第四節(jié)

廣告媒介組合第9頁(yè)/共339頁(yè)第七章

廣告與新媒體第一節(jié)

新媒體概述第二節(jié)

新舊媒體的整合第三節(jié)

新媒體的影響力第10頁(yè)/共339頁(yè)第八章

廣告受眾第一節(jié)

廣告與受傳者第二節(jié)

廣告與消費(fèi)者第三節(jié)

廣告與消費(fèi)者行為第11頁(yè)/共339頁(yè)第九章

廣告效果第一節(jié)

廣告效果概述第二節(jié)

廣告效果分類及測(cè)定第三節(jié)

廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定第四節(jié)

廣告銷售效果測(cè)定第12頁(yè)/共339頁(yè)第十章

廣告預(yù)算第一節(jié)

廣告預(yù)算的根據(jù)第二節(jié)

廣告預(yù)算的內(nèi)容與方法第三節(jié)

廣告預(yù)算的分配第四節(jié)

如何提高企業(yè)廣告投資效益第13頁(yè)/共339頁(yè)第十一章

廣告公司

第一節(jié)

廣告公司的作用和經(jīng)營(yíng)服務(wù)第二節(jié)

廣告公司與客戶的互動(dòng)關(guān)系第三節(jié)

廣告代理制第四節(jié)

廣告公司的本土化與國(guó)際化第14頁(yè)/共339頁(yè)第十二章

廣告管理第一節(jié)

廣告管理概述第二節(jié)

以《廣告法》為監(jiān)管重點(diǎn)第三節(jié)

建立廣告業(yè)評(píng)估體系第四節(jié)

中外廣告監(jiān)管體制比較第15頁(yè)/共339頁(yè)第十三章

國(guó)際廣告第一節(jié)

國(guó)際廣告的特點(diǎn)與意義第二節(jié)

國(guó)際廣告的適應(yīng)性特點(diǎn)第三節(jié)

國(guó)際廣告策略第四節(jié)

國(guó)際廣告發(fā)展趨勢(shì)第16頁(yè)/共339頁(yè)第十四章未來(lái)廣告第一節(jié)廣告跨文化傳播策略第二節(jié)

廣告與文化產(chǎn)業(yè)第三節(jié)

廣告與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)第17頁(yè)/共339頁(yè)第十五章

廣告創(chuàng)新型人才培養(yǎng)第一節(jié)

廣告創(chuàng)新型人才培養(yǎng)對(duì)策第二節(jié)

信息時(shí)代與廣告人才培養(yǎng)第三節(jié)

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與廣告人才培養(yǎng)第四節(jié)

國(guó)際化與廣告人才培養(yǎng)第18頁(yè)/共339頁(yè)第一章

緒

論一、什么是廣告現(xiàn)代廣告的概念是與信息社會(huì)緊密聯(lián)系的一個(gè)歷史范疇。借鑒傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科的研究成果，我們認(rèn)為：廣告是一種由廣告主、個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)將經(jīng)過(guò)編碼的特定信息以適當(dāng)?shù)姆?hào)形式，通過(guò)一定的傳播媒介反復(fù)傳達(dá)給目標(biāo)受眾的，以達(dá)到影響或改變目標(biāo)受眾的觀念或行為的公開(kāi)的、非面對(duì)面的、有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)。第一節(jié)

廣告的本質(zhì)第19頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告的本質(zhì)二、廣告的本質(zhì)特征第一、廣告最本質(zhì)的特征是傳播信息，即以一種公開(kāi)的、非面對(duì)面的方式傳達(dá)特定信息的有目的的信息傳播活動(dòng)。第二、廣告?zhèn)鞑ケ仨氂忻鞔_的廣告主或廣告客戶，它是廣告?zhèn)鞑バ袨橹黧w之一，是廣告?zhèn)鞑サ姆韶?zé)任人。第20頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告的本質(zhì)第三、廣告?zhèn)鞑サ奶囟ㄐ畔⑹墙?jīng)過(guò)編碼的特定信息，即通過(guò)科學(xué)策劃和藝術(shù)提煉加工使信息符號(hào)高度形象化，并帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的一種特定信息。第四、廣告信息傳播過(guò)程中的傳播媒介是實(shí)現(xiàn)信息流通的重要渠道和通路。經(jīng)過(guò)編碼將廣告信息轉(zhuǎn)變成文字、圖像、語(yǔ)言、音響、顏色等符號(hào)形式，只有通過(guò)一定的傳播媒介才能實(shí)現(xiàn)廣告信息跨越時(shí)空的傳播，到達(dá)傳播受眾。第21頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告的本質(zhì)第五、廣告?zhèn)鞑ナ菫榱藢?shí)現(xiàn)傳播者目標(biāo)的具有自我展現(xiàn)特征的說(shuō)服性信息傳播活動(dòng)，即它是有目的的信息傳播活動(dòng)。第六、廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)反復(fù)進(jìn)行的傳播過(guò)程。第22頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告的本質(zhì)三、廣告?zhèn)鞑サ臍v史（一）古代廣告口頭（叫賣）廣告、實(shí)物廣告、標(biāo)記廣告等都是古老的廣告形態(tài)?，F(xiàn)存于中國(guó)歷史博物館的北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針?shù)亸V告銅版，是世界上現(xiàn)存最早的廣告印刷實(shí)物。據(jù)考證，世界上最早的文字廣告是現(xiàn)存于英國(guó)博物館的一份手抄“廣告?zhèn)鲉巍薄獙懺谏菁埳系哪崃_河古城底比斯文物，距今約有三千年的歷史。我國(guó)現(xiàn)存最早的印刷廣告（公元960——1127年）第23頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告的本質(zhì)（二）近代廣告紙張和印刷術(shù)的發(fā)明，為大眾傳播的發(fā)展提供了物質(zhì)技術(shù)手段的保證。第24頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告的本質(zhì)德國(guó)人谷登堡于1445年創(chuàng)造了鉛活字印刷技術(shù)，使印刷的質(zhì)量和印刷的速度得到了極大提高。印刷術(shù)的廣泛應(yīng)用，為印刷廣告的發(fā)展創(chuàng)造了條件，成為近代廣告發(fā)展的有力推動(dòng)力量之一，也使人類的廣告活動(dòng)由過(guò)去原始的口頭、招牌、音響、文字廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入到印刷廣告的時(shí)代。第25頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告的本質(zhì)在當(dāng)時(shí)十三、十四世紀(jì)的歐洲已經(jīng)出現(xiàn)了報(bào)道市場(chǎng)行情和商品信息的“新聞信”，其實(shí)就是一種商業(yè)廣告，是早期的報(bào)紙雛形。到了十五、十六世紀(jì)時(shí)，地中海沿岸的威尼斯出現(xiàn)了最早的手抄報(bào)，發(fā)布商業(yè)和船期信息等內(nèi)容，初步具備報(bào)紙廣告的模式。1472年，英國(guó)第一個(gè)出版商威廉·凱克斯頓（WilliamCaxton）印制的推銷書(shū)籍廣告被認(rèn)為是西方印刷廣告的開(kāi)端。1472年英國(guó)的印刷廣告第26頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告的本質(zhì)十六世紀(jì)后，歐洲的資本主義經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，英美德法等國(guó)家陸續(xù)出現(xiàn)了定期印刷報(bào)刊。商人們發(fā)現(xiàn)報(bào)刊廣告的影響力，開(kāi)始大力使用這一最佳的廣告媒介。但誰(shuí)是世界上最早的報(bào)紙廣告目前尚未定論。1609年，德國(guó)出版了世界上最早的定期印刷報(bào)紙《報(bào)道式新聞報(bào)》。1622年創(chuàng)辦的英國(guó)第一份英文報(bào)紙《新聞周刊》開(kāi)始在報(bào)紙上刊登書(shū)籍廣告，并于1650年刊登了一則尋馬懸賞啟事；1666年英國(guó)《倫敦報(bào)》正式開(kāi)辟了第一個(gè)廣告專欄；1704年創(chuàng)刊的《波士頓新聞通訊》是美國(guó)最早刊登有償廣告的報(bào)紙；法國(guó)《公報(bào)》是法國(guó)最早刊登廣告的印刷周刊。這一時(shí)期還出現(xiàn)了雜志廣告。第27頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告的本質(zhì)報(bào)刊廣告、雜志廣告的發(fā)展，出現(xiàn)了類似于廣告代理的機(jī)構(gòu)。在印刷術(shù)使用初期，世界廣告中心在英國(guó)。到了19世紀(jì)，由于美國(guó)崛起，世界廣告中心逐步由歐洲向美國(guó)轉(zhuǎn)移，近代廣告開(kāi)始向現(xiàn)代廣告過(guò)渡。19世紀(jì)時(shí)，專業(yè)廣告公司開(kāi)始興起。據(jù)統(tǒng)計(jì)當(dāng)時(shí)在美國(guó)的廣告代理公司約有1200多家，以美國(guó)為代表的廣告代理業(yè)正日趨成熟。第28頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告的本質(zhì)由于廣告活動(dòng)的日益豐富和發(fā)展，19世紀(jì)末開(kāi)始，西方已經(jīng)有人開(kāi)始研究廣告，對(duì)廣告理論的探索也越來(lái)越引人關(guān)注。1866年，Laiwood和Hatton合著了《路牌廣告的歷史》一書(shū)；1874年，H·Sampson出版了《廣告的歷史》；1900年，美國(guó)學(xué)者略洛·蓋爾寫成了《廣告心理學(xué)》；1903年，美國(guó)心理學(xué)家瓦爾特·狄爾·斯柯特出版了《廣告學(xué)原理》。這些研究為廣告發(fā)展為一門學(xué)科奠定了基礎(chǔ)。第29頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告的本質(zhì)同時(shí)，廣告管理也得到了進(jìn)一步規(guī)范和加強(qiáng)。1907年，英國(guó)制訂了第一部較為完備的廣告法。1911年，美國(guó)最早的廣告法案《普令泰因克廣告法草案》頒布。1914年，美國(guó)成立了銷數(shù)核計(jì)局（簡(jiǎn)稱ABC）及負(fù)責(zé)監(jiān)督商業(yè)包括廣告經(jīng)營(yíng)的商業(yè)改進(jìn)局（簡(jiǎn)稱BBB）。美國(guó)廣告俱樂(lè)部（即美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)前身）以“廣告就是事實(shí)”為口號(hào)提出要為廣告的真實(shí)性和道德性而斗爭(zhēng)，并針對(duì)虛假?gòu)V告制訂了有關(guān)的廣告道德法規(guī)。第30頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告的本質(zhì)我國(guó)的報(bào)紙廣告是隨著近代報(bào)紙的創(chuàng)辦才出現(xiàn)的。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后，早期由外國(guó)傳教士創(chuàng)辦的近代中文報(bào)刊很少刊登廣告，而隨后由外國(guó)在華商人創(chuàng)辦的商業(yè)報(bào)紙廣告則較多推銷西方商品。直到十九世紀(jì)末，報(bào)紙廣告才逐漸中國(guó)化。1833年，在廣州創(chuàng)辦的《東西洋考每月統(tǒng)紀(jì)傳》是最早刊登“行情物價(jià)表”之類商情的中文刊物。1855年，《遐邇貫珍》增出《布告篇》，專門登載商業(yè)廣告和香港的物價(jià)行情。第31頁(yè)/共339頁(yè)案例《遐邇貫珍?布告篇》

論遐邇貫珍表白事款編

遐邇貫珍一書(shū)，每月以印三千本為額，其書(shū)皆在本港省城、廈門、福州、寧波、上海等處遍售，間亦有深入內(nèi)土，官民皆得披覽。若行商租船者等，得籍此書(shū)，以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠(yuǎn)，則獲益良多。今于本月起，遐邇貫珍各號(hào)，將有數(shù)帙附之卷尾，以載招貼。諸君有意欲行此舉者，請(qǐng)每月將帖帶至阿里活街，英華書(shū)院之印字局，交黃亞勝手，便可照印。五十字以下取銀一元，五十字以上每字取多一先士，一次之后，若帖再出，則取如上數(shù)之半。至索取之銀，非以求利，實(shí)為助每月印遐邇貫珍三千本之費(fèi)用而已。

咸豐四年十一月十三日

謹(jǐn)白第一節(jié)

廣告的本質(zhì)第32頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告的本質(zhì)（三）現(xiàn)當(dāng)代廣告

20世紀(jì)是社會(huì)生產(chǎn)力和科技水平高速發(fā)展、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立為現(xiàn)代廣告提供了較為廣闊的發(fā)展空間和較厚實(shí)的經(jīng)濟(jì)物質(zhì)基礎(chǔ)。第33頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告的本質(zhì)廣播廣告和電視廣告的出現(xiàn)，標(biāo)志著廣告?zhèn)鞑バ聲r(shí)代的到來(lái)。1920年11月2日，世界上最早申辦了營(yíng)業(yè)執(zhí)照的廣播電臺(tái)——美國(guó)威斯汀豪斯（Westinghouse）公司創(chuàng)辦的KDKA廣播電臺(tái)開(kāi)始播音。英國(guó)廣播公司BBC、法國(guó)的巴黎廣播電臺(tái)都在1922年相繼成立。至1927年，廣播電臺(tái)已經(jīng)遍布北美洲、歐洲。1922年，美國(guó)商業(yè)廣播公司W(wǎng)EAF成為第一家開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)的廣播電臺(tái)。1926年，美國(guó)最早的廣播網(wǎng)——全國(guó)廣播公司NBC建成。美國(guó)的廣播與報(bào)紙成為兩大主要的廣告媒介。1928年美國(guó)的廣播廣告費(fèi)用已達(dá)1050萬(wàn)美元，到1948年更達(dá)到5.616億美元。第34頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告的本質(zhì)1923年1月23日，美國(guó)人奧斯邦與《大陸報(bào)》在上海合辦了我國(guó)境內(nèi)第一座廣播電臺(tái)，在廣播節(jié)目中插播廣告，這是我國(guó)最早的廣播廣告。廣播廣告的出現(xiàn)使廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入了“電子媒體”時(shí)代。電視是二十世紀(jì)前半期的又一項(xiàng)重大發(fā)明。1936年在英國(guó)建成了世界上的第一座電視臺(tái)，而美國(guó)正式開(kāi)始商業(yè)電視運(yùn)作是在1941年?！岸?zhàn)”后，電視得到了迅速發(fā)展。到二十世紀(jì)50年代，美國(guó)首創(chuàng)彩色電視，電視已經(jīng)比較普及，電視節(jié)目中廣告所占的比例較大。我國(guó)在1958年也相繼建成了北京電視臺(tái)和上海電視臺(tái)。1979年1月28日，上海電視臺(tái)播出了我國(guó)大陸的第一條電視廣告——參桂補(bǔ)酒電視廣告。第35頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告的本質(zhì)除了報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)四大媒體外，現(xiàn)代新技術(shù)在廣告領(lǐng)域的運(yùn)用使新的廣告媒介層出不窮，日益多樣化。霓虹燈廣告、路牌廣告、交通廣告、直郵廣告、售點(diǎn)廣告、空中廣告、櫥窗廣告等廣告?zhèn)鞑バ问?，都不同程度地結(jié)合了最新的表現(xiàn)手法和時(shí)尚元素，有了較大的發(fā)展變化。特別是光導(dǎo)纖維技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和衛(wèi)星通訊技術(shù)的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告等新的廣告?zhèn)鞑シ绞?，更具有傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ニ啡钡幕?dòng)性強(qiáng)、時(shí)效快、反饋及時(shí)又精確等優(yōu)勢(shì)，具有廣闊的發(fā)展前景。處于多元化媒體時(shí)代的廣告公司逐步過(guò)渡成能為客戶提供全面服務(wù)的智能型的現(xiàn)代廣告代理公司，廣告代理制度和廣告經(jīng)營(yíng)管理得到了進(jìn)一步完善。二十世紀(jì)七、八十年代以來(lái)，大型廣告公司開(kāi)始向國(guó)際化、集團(tuán)化方向邁進(jìn)，除了進(jìn)行傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゲ邉澔顒?dòng)外，還為客戶提供市場(chǎng)信息收集、咨詢和預(yù)測(cè)等服務(wù)，甚至參與到企業(yè)的戰(zhàn)略決策中。全球廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，廣告的運(yùn)作方式、傳播內(nèi)容、傳播形式等都發(fā)生了深刻的變革。視創(chuàng)意和服務(wù)為生命的廣告行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，也因此被稱為“智業(yè)”。第36頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告的本質(zhì)現(xiàn)代廣告的發(fā)展，形成了美國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國(guó)等世界十大廣告市場(chǎng)。中國(guó)的廣告市場(chǎng)后來(lái)居上，到2010年很快將躍升世界第二大廣告市場(chǎng)?，F(xiàn)代廣告的發(fā)源地美國(guó)仍是當(dāng)今世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，其廣告費(fèi)大約占了世界廣告費(fèi)的50%。紐約是公認(rèn)的世界廣告中心的中心，其著名的麥迪遜大街匯集了如奧姆尼康、麥肯等多家美國(guó)大型廣告公司，成為美國(guó)廣告業(yè)的象征。最具權(quán)威性的國(guó)際廣告協(xié)會(huì)和著名的世界廣告行銷公司的總部都設(shè)在紐約。第37頁(yè)/共339頁(yè)第二節(jié)

廣告的分類一、按廣告地區(qū)分類1、世界性廣告2、全國(guó)性廣告3、區(qū)域性廣告4、當(dāng)?shù)匦詮V告第38頁(yè)/共339頁(yè)第二節(jié)

廣告的分類二、按廣告宣傳的對(duì)象分類1、工商企業(yè)廣告2、貿(mào)易商廣告3、消費(fèi)者廣告第39頁(yè)/共339頁(yè)第二節(jié)

廣告的分類三、按廣告內(nèi)容和目的分類1、產(chǎn)品廣告(1)倡導(dǎo)廣告(2)競(jìng)爭(zhēng)廣告(3)提示廣告2、企業(yè)廣告企業(yè)廣告的內(nèi)容包括：(1)企業(yè)名稱、簡(jiǎn)稱、縮寫。(2)企業(yè)的歷史和規(guī)模。(3)企業(yè)先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)。(4)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，如在全國(guó)質(zhì)量評(píng)比中名列前茅，或被授予國(guó)家金質(zhì)、銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)碌取?5)市場(chǎng)占有率的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)廣告一般是著眼于長(zhǎng)期性的營(yíng)銷目標(biāo)，這類廣告還可分為兩種：(1)企業(yè)聲譽(yù)廣告(2)銷后服務(wù)廣告第40頁(yè)/共339頁(yè)第二節(jié)

廣告的分類四、按廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域分類

1、經(jīng)濟(jì)廣告2、文化廣告3、社會(huì)廣告4、政府公告第41頁(yè)/共339頁(yè)第二節(jié)

廣告的分類五、按廣告?zhèn)鞑シ绞椒诸?、聽(tīng)視廣告：利用廣播、電視、電影、幻燈播放的廣告。2、印刷廣告：利用報(bào)紙、期刊、印刷品刊登的廣告。3、戶外廣告：通常有路牌、電氣、空中廣告和交通廣告。4、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告：指在商場(chǎng)(店)、展銷會(huì)，利用櫥窗、柜臺(tái)、貨架陳列的商品實(shí)物、模型、模特兒、圖形廣告。5、其他形式廣告：利用體育、年歷、漫畫、時(shí)裝表演等進(jìn)行廣告宣傳。第42頁(yè)/共339頁(yè)第三節(jié)

廣告學(xué)的研究對(duì)象(一)廣告發(fā)布者(包括廣告客戶、廣告制作者和傳播者，即信息源)；

(二)廣告文案、構(gòu)圖(信息內(nèi)容)；

(三)廣告媒介；

(四)廣告接收者(受傳者、消費(fèi)者)；

(五)廣告效果。從傳播學(xué)的理論來(lái)講，這就稱傳播過(guò)程的五要素，即：誰(shuí)——說(shuō)了什么——媒介——對(duì)誰(shuí)——效果。第43頁(yè)/共339頁(yè)第三節(jié)

廣告學(xué)的研究對(duì)象一、廣告學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系二、廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系三、廣告學(xué)與市場(chǎng)學(xué)的關(guān)系四、廣告學(xué)與美學(xué)的關(guān)系五、廣告學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)的關(guān)系第44頁(yè)/共339頁(yè)本章小結(jié)

廣告是人類社會(huì)生活和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)物，也是人類信息交流的必然產(chǎn)物，它是有效維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存和發(fā)展的一種大眾資訊工具和手段。伴隨著社會(huì)歷史進(jìn)程的不斷發(fā)展，廣告信息傳播的內(nèi)容、手段、方法也在不斷地豐富、更新、發(fā)展。借鑒傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科的研究成果，我們認(rèn)為：廣告是一種由廣告主、個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)將經(jīng)過(guò)編碼的特定信息以適當(dāng)?shù)姆?hào)形式，通過(guò)一定的傳播媒介反復(fù)傳達(dá)給目標(biāo)受眾的，以達(dá)到影響或改變目標(biāo)受眾的觀念或行為的公開(kāi)的、非面對(duì)面的、有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)。廣告從不同角度有多種分類方法，弄清它們的分類，可以正確而有效地選擇和使用廣告媒介。本教材按廣告的地區(qū)、廣告宣傳對(duì)象、廣告內(nèi)容和目的、廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域及廣告?zhèn)鞑シ绞椒诸?。廣告學(xué)的研究對(duì)象是人類社會(huì)中共有的信息傳播現(xiàn)象，其側(cè)重點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)信息的傳播規(guī)律。廣告學(xué)與傳播學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、美學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科關(guān)系密切。第45頁(yè)/共339頁(yè)關(guān)鍵詞

廣告定義

廣告本質(zhì)特征廣告?zhèn)鞑v史廣告分類

廣告與相關(guān)學(xué)科

廣告學(xué)研究對(duì)象第46頁(yè)/共339頁(yè)思考題

1、應(yīng)如何給廣告下定義？談?wù)勀銓?duì)廣告含義的認(rèn)識(shí)。2、廣告?zhèn)鞑プ畋举|(zhì)的特征是什么？3、簡(jiǎn)述廣告?zhèn)鞑サ臍v史？4、簡(jiǎn)述廣告學(xué)的研究對(duì)象，其主要內(nèi)容有哪些方面？5、應(yīng)當(dāng)如何對(duì)廣告進(jìn)行分類？6、試述產(chǎn)品廣告與企業(yè)廣告的區(qū)別，產(chǎn)品生命周期如何對(duì)產(chǎn)品廣告產(chǎn)生影響？7、廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的關(guān)系？市場(chǎng)學(xué)與傳播學(xué)各自從不同的角度對(duì)廣告進(jìn)行研究，請(qǐng)談?wù)勥@兩種研究的異同點(diǎn)？第47頁(yè)/共339頁(yè)第二章

廣告基礎(chǔ)理論現(xiàn)代廣告理論是在現(xiàn)代廣告誕生之后逐步形成的。20世紀(jì)初葉，電波媒體的出現(xiàn)，帶來(lái)了廣告制作與傳播技術(shù)的一系列革新，并賦予廣告新的內(nèi)涵。廣告作為商品信息、市場(chǎng)信息的傳播手段，滲透到人類社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，成為大眾傳播行為的重要組成部分。從1950年代以來(lái)的各個(gè)不同歷史時(shí)期，廣告理論的研究逐步深入。一些學(xué)者把大眾傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的研究成果運(yùn)用到廣告中去，研究現(xiàn)代廣告活動(dòng)的規(guī)律，包括現(xiàn)代廣告的功能、活動(dòng)的規(guī)律、傳播模式與傳播效能，并提出不同的見(jiàn)解、論點(diǎn)和論證。第48頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告與傳播學(xué)原理一、廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素美國(guó)政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中首次提出了“5W模式”或稱為“拉斯韋爾程式”。它說(shuō)明了傳播過(guò)程中所要回答的五個(gè)基本問(wèn)題，即“誰(shuí)→說(shuō)了什么→通過(guò)什么渠道→向誰(shuí)說(shuō)→有了什么效果”（WhosaysWhatinWhichchanneltoWhomwithWhateffect），奠定了傳播研究中的五大類研究——傳播控制分析、傳播內(nèi)容分析、傳播媒介分析、傳播受眾分析、傳播效果分析的基礎(chǔ)。第49頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告與傳播學(xué)原理以大眾傳播理論為出發(fā)點(diǎn)，信源（傳者）、信宿（受眾）、編碼、譯碼、訊息、傳播渠道（媒介）、反饋、噪音是信息傳播過(guò)程的幾個(gè)基本要素。而廣告信息傳播過(guò)程中的構(gòu)成要素也同樣地包括：廣告?zhèn)鞑フ撸◤V告信源）、廣告訊息（廣告文本）、廣告媒介、廣告受眾（廣告信宿）、編碼、譯碼、廣告信息反饋、噪音等要素。第50頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告與傳播學(xué)原理以廣告活動(dòng)的參與者為出發(fā)點(diǎn)，廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素主要有：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者（廣告代理商）、廣告發(fā)布者（廣告媒介）、廣告目標(biāo)受眾、廣告文本等要素。其中廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的主體。第51頁(yè)/共339頁(yè)廣告是一種非常典型的傳播行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，而接觸廣告的媒介受眾則是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姟V告信息通過(guò)各種媒介傳播給受眾，并對(duì)他們產(chǎn)生不同程度的作用的過(guò)程，就是一個(gè)完整的傳播過(guò)程。因此廣告運(yùn)作離不開(kāi)對(duì)傳播學(xué)原理的把握和對(duì)廣告的主要傳播媒介的分析。第52頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告與傳播學(xué)原理1、廣告?zhèn)鞑フ?、廣告信息3、廣告媒介4、廣告受眾第53頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告與傳播學(xué)原理二、廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚陌l(fā)展在大眾傳播媒介出現(xiàn)以前，廣告?zhèn)鞑サ男螒B(tài)和運(yùn)作方式都比較簡(jiǎn)單，影響的范圍也非常有限，廣告僅僅被人們視為傳播信息或推銷商品的一種“推銷術(shù)”。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方資本主義國(guó)家相繼完成了工業(yè)革命，機(jī)器化社會(huì)大生產(chǎn)使社會(huì)生產(chǎn)能力和企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率迅速提高。企業(yè)日益重視產(chǎn)品銷售過(guò)程中的商品信息傳播方法和推銷手段的運(yùn)用。第54頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告與傳播學(xué)原理當(dāng)時(shí)新興的市場(chǎng)學(xué)著重于銷售促進(jìn)方法的研究，而廣告?zhèn)鞑プ鳛橥其N商品的有力手段，也順理成章地贏得了企業(yè)主的親睞。直到“二戰(zhàn)”后的五、六十年代，隨著世界范圍內(nèi)的買方市場(chǎng)的逐步建立和市場(chǎng)格局的變遷，人們對(duì)廣告?zhèn)鞑サ墓δ芗皞鞑バЧ恼J(rèn)識(shí)隨之進(jìn)一步深化。同時(shí)，媒介環(huán)境也更加復(fù)雜化，各類傳播媒介的廣泛應(yīng)用和“海量”信息的沖擊，使受眾選擇信息、記憶信息的難度不斷加大，受眾的注意力被不斷地分流，個(gè)體媒介的傳播影響力減弱。第55頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告與傳播學(xué)原理進(jìn)入到二十世紀(jì)七、八十年代以來(lái)，社會(huì)生產(chǎn)力水平發(fā)展到一個(gè)新階段?？茖W(xué)技術(shù)和各類電子傳播媒介高度發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度超過(guò)了以往任何一個(gè)時(shí)代，以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念深入人心。廣告?zhèn)鞑ト諠u走向系統(tǒng)化的雙向信息傳播，九十年代后，整合營(yíng)銷傳播（IntegratedMarketingCommunication）成為新熱點(diǎn)。這期間的品牌形象（BrandImage）、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）、定位理論（Position）等廣告?zhèn)鞑ダ碚摱祭由狭缩r明的時(shí)代特色。第56頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告與傳播學(xué)原理三、廣告?zhèn)鞑ダ砟畹难葸M(jìn)從廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的大致脈絡(luò)，我們知道“傳播”和“營(yíng)銷”是支持廣告?zhèn)鞑サ靡圆粩噙M(jìn)步的兩個(gè)主要支柱。另一方面，在當(dāng)今資訊爆炸的時(shí)代，如何抓住、吸引住受眾的眼球，以至在他們的心智空間中占據(jù)一角，是廣告信息傳播致效的先決條件。第57頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告與傳播學(xué)原理馬歇爾·麥克盧漢媒介是人的延伸羅瑟·瑞夫斯USP（UniqueSellingProposition）理論奧格威品牌形象主張第58頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告與傳播學(xué)原理艾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特定位理論CIS理論整合營(yíng)銷理論IMC(IntegratedMarketingCommunication)第59頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告與傳播學(xué)原理四、廣告的傳播功能廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。從傳播功能來(lái)看，效果層次的有效性并不一定由淺及深地按上述秩序羅列，三者的順序是可以顛倒的。至少有三種結(jié)構(gòu)存在。第一種，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告上的產(chǎn)品真正感興趣，廣告主利用大眾傳播媒介促進(jìn)產(chǎn)品銷售，競(jìng)爭(zhēng)品牌間的差別較為明顯時(shí)，認(rèn)知層次才能發(fā)揮作用，其組合為認(rèn)知——情感體驗(yàn)——行為。第二種，當(dāng)產(chǎn)品處于重要位置，其他選擇不明確(如價(jià)格、銷售渠道等)，人員銷售是信息傳播中比大眾傳播媒介更重要的手段時(shí)，不和諧歸屬層次(又叫行為——情感體驗(yàn)——認(rèn)知)便會(huì)發(fā)揮作用。第三種，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差別縮小到最低點(diǎn)，產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買者已無(wú)關(guān)緊要，需要重復(fù)的傳播信息使品牌在消費(fèi)者心中保持新鮮感時(shí)，低度參與認(rèn)知層次(又叫認(rèn)識(shí)——行為——情感體驗(yàn))便會(huì)發(fā)揮作用。第60頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告與傳播學(xué)原理五、廣告的“第二傳播”

2005年，一本名叫《第二傳播》的書(shū)給了我們一些思考，書(shū)中提出了廣告活動(dòng)的“第二傳播”這種方式。周澗著：《第二傳播》，武漢大學(xué)出版社，2005年8月第一版第61頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告與傳播學(xué)原理1、什么是“第二傳播”？“第二傳播”是把廣告人的專業(yè)成果進(jìn)行文本化的演示，并在演示的過(guò)程中將廣告人的心智和廣告主曾經(jīng)傳達(dá)的信息一并告知更廣范圍（即不再局限于原廣告運(yùn)作本身所針對(duì)的目標(biāo)群體）的受眾，而實(shí)現(xiàn)廣告人和廣告主雙贏的目標(biāo)。如果將廣告公司從接受廣告主的廣告要求，然后進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、廣告創(chuàng)意到廣告制作、發(fā)布，直到后期的廣告效果的測(cè)量，這一系列過(guò)程稱為廣告?zhèn)鞑サ脑?，那么將把廣告的產(chǎn)生過(guò)程和籌備過(guò)程當(dāng)作傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，記錄、挖掘、演化、擴(kuò)大和推廣廣告行為中的故事和細(xì)節(jié)，以策劃、記實(shí)、出版書(shū)籍等形式進(jìn)行文本營(yíng)銷，這一過(guò)程就可以稱為廣告的“第二傳播”或者稱為廣告的“再傳播”。第62頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告與傳播學(xué)原理2、“第二傳播”是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的延伸。廣告活動(dòng)是廣告人為廣告主服務(wù)，為廣告主賣產(chǎn)品、服務(wù)或者是樹(shù)立品牌，是和廣告主一起實(shí)施的傳播行為。這是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，原始的廣告信息經(jīng)過(guò)廣告人的加工創(chuàng)作之后，呈現(xiàn)一種新形態(tài)通過(guò)廣告媒介傳遞給消費(fèi)者。那么廣告活動(dòng)的“第二傳播”經(jīng)過(guò)精明的廣告人的文本演繹，已經(jīng)成為廣告?zhèn)鞑ト恕鞍b”自我、使用自我價(jià)值“升值”并累計(jì)個(gè)人品牌無(wú)形資產(chǎn)的一條成功路徑。（周澗著：《第二傳播》，武漢大學(xué)出版社，2005年8月第一版，p56。）第63頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告與傳播學(xué)原理從受眾效應(yīng)的角度看，傳播與再傳播是一條完整的傳播價(jià)值鏈。“第二傳播”是對(duì)廣告信息傳播的延續(xù)和補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑ト撕蛷V告主“雙贏”的局面?！暗诙鞑ァ背霈F(xiàn)以后，傳播媒體走向了反饋比較及時(shí)的小眾媒體，從而在一定程度上彌補(bǔ)了大眾傳播的不足。第64頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告與傳播學(xué)原理3、廣告活動(dòng)的“第二傳播”具有重要的現(xiàn)實(shí)意義（1）有利于廣告創(chuàng)意的“再創(chuàng)意”（2）有利于廣告人和廣告公司樹(shù)立自己的品牌（3）有利于廣告行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)第65頁(yè)/共339頁(yè)第二節(jié)

廣告與市場(chǎng)學(xué)原理市場(chǎng)營(yíng)銷組織原理是市場(chǎng)學(xué)最基本的原理，它強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)的整體性。市場(chǎng)營(yíng)銷組織原理，是指在目標(biāo)市場(chǎng)下，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、銷售渠道、促銷和價(jià)格等營(yíng)銷策略與手段，以取得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體最佳效益。廣告是促銷的組成部分，促銷又是市場(chǎng)營(yíng)銷的組成部分。因此，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的有機(jī)組成部分。第66頁(yè)/共339頁(yè)第二節(jié)

廣告與市場(chǎng)學(xué)原理一、市場(chǎng)營(yíng)銷概念“市場(chǎng)營(yíng)銷”一詞譯自英文“marketing”，該詞在英語(yǔ)里有雙重含義：一種含義是指一種經(jīng)濟(jì)行為、一種實(shí)踐活動(dòng)，即企業(yè)從適應(yīng)和滿足市場(chǎng)需求出發(fā)，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和勞務(wù)，制訂價(jià)格、宣傳、銷售產(chǎn)品和勞務(wù)，收集消費(fèi)者的反映，而從事的一切企業(yè)活動(dòng)；另一含義是指一門學(xué)科，即以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為研究對(duì)象的學(xué)科，它是從賣方的角度，作為供給一方來(lái)研究如何適應(yīng)市場(chǎng)需求，如何使產(chǎn)品具有吸引力、價(jià)格合理、購(gòu)買方便，使買方滿意，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益的學(xué)科。第67頁(yè)/共339頁(yè)第二節(jié)

廣告與市場(chǎng)學(xué)原理二、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)代的廣告活動(dòng)有兩個(gè)重要的理論支柱：一是傳播理論，二是市場(chǎng)營(yíng)銷理論。市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中有企業(yè)可控制性因素，也有企業(yè)不可控制性因素。其中可控因素十分復(fù)雜，為便于分析，目前最流行的分類，便是4P組合，即：(1)商品(product)(2)價(jià)格(price)(3)銷售渠道(place)(4)促銷(promotion)第68頁(yè)/共339頁(yè)第二節(jié)

廣告與市場(chǎng)學(xué)原理三、廣告與產(chǎn)品生命周期1、導(dǎo)入期的廣告2、成長(zhǎng)與成熟期的廣告3、保持期的廣告4、廣告周期的循環(huán)第69頁(yè)/共339頁(yè)第二節(jié)

廣告與市場(chǎng)學(xué)原理四、廣告與廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略1、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的概念市場(chǎng)營(yíng)銷策略是業(yè)務(wù)單位期望在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)所遵循的主要原則，它包括了關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷總費(fèi)用、市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合、市場(chǎng)營(yíng)銷資源配置的基本決策。其中當(dāng)然也包括屬于促銷組合的廣告的總體策略。2、市場(chǎng)營(yíng)銷策略決定著廣告的核心內(nèi)容——廣告策略(1)廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)策略決定著廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略第70頁(yè)/共339頁(yè)第二節(jié)

廣告與市場(chǎng)學(xué)原理(2)廣告主的定位策賂決定著廣告的定位策略(3)廣告主滿足市場(chǎng)需求的出發(fā)點(diǎn)決定著廣告的訴求重點(diǎn)：(4)廣告主的形象、產(chǎn)品的形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告表現(xiàn)策略(5)廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品的特性、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理需求決定了廣告的媒介策略第71頁(yè)/共339頁(yè)第二節(jié)

廣告與市場(chǎng)學(xué)原理3、廣告對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的能動(dòng)作用(1)明確目標(biāo)市場(chǎng)(2)明確產(chǎn)品定位(3)幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略(4)進(jìn)行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合(5)深化、發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略第72頁(yè)/共339頁(yè)第二節(jié)

廣告與市場(chǎng)學(xué)原理4、廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的關(guān)系在總體策略上，廣告策劃要以廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略為依據(jù)。但是市場(chǎng)營(yíng)銷策略不可能也沒(méi)有必要涉及廣告策略和廣告計(jì)劃的具體內(nèi)容，因此在具體運(yùn)作上，廣告策劃完全是主動(dòng)的。廣告策劃者不應(yīng)該迷信廣告主，而應(yīng)該保持廣告策劃運(yùn)作的獨(dú)立性，按照廣告策劃自身的規(guī)律來(lái)完成它。第73頁(yè)/共339頁(yè)第三節(jié)

廣告與消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者行為構(gòu)成著名的廣告學(xué)者昂高·柏克維和高烈(EngleBlackwell＆Kollat)提出了以消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程為中心，加上資料運(yùn)算程序、評(píng)價(jià)階段和有關(guān)環(huán)境構(gòu)成的模式。第74頁(yè)/共339頁(yè)第三節(jié)

廣告與消費(fèi)者行為二、消費(fèi)者的類型分析1、買者不常是用者，用者也不永遠(yuǎn)是買者消費(fèi)者可以分為多種層次，處于不同層次的消費(fèi)者，在消費(fèi)過(guò)程中所擔(dān)負(fù)的責(zé)任也不同。主要可以劃分為：(1)倡導(dǎo)者(提倡購(gòu)買者)；(2)影響者；(3)決定購(gòu)買者；第75頁(yè)/共339頁(yè)第三節(jié)

廣告與消費(fèi)者行為(4)執(zhí)行購(gòu)買者；(5)最終使用者。2、現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者之分現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者可以劃分為：(1)末使用者。這類人沒(méi)有使用過(guò)本品牌產(chǎn)品或本類產(chǎn)品。(2)少量使用者。(3)平均使用者。第76頁(yè)/共339頁(yè)第三節(jié)

廣告與消費(fèi)者行為(4)大量使用者。3、消費(fèi)者類別的游移——滲透與分離(1)需求種類決策。(2)產(chǎn)品屬性決策。(3)產(chǎn)品種類決策。(4)產(chǎn)品型式?jīng)Q策。(5)品牌決策。第77頁(yè)/共339頁(yè)第三節(jié)

廣告與消費(fèi)者行為(6)購(gòu)買地點(diǎn)決策。(7)購(gòu)買數(shù)量決策。(8)購(gòu)買時(shí)間決策。(9)付款方式?jīng)Q策。(10)完成購(gòu)買。第78頁(yè)/共339頁(yè)第三節(jié)

廣告與消費(fèi)者行為消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)具有較強(qiáng)的“易變性”，但尋找消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)仍然有規(guī)律可循。下面幾個(gè)方面，是關(guān)心點(diǎn)易生之處：(1)新點(diǎn)(2)近點(diǎn)(3)熱點(diǎn)(4)難點(diǎn)(5)疑點(diǎn)(6)歧點(diǎn)第79頁(yè)/共339頁(yè)第三節(jié)

廣告與消費(fèi)者行為三、消費(fèi)者行為研究對(duì)廣告策劃的意義消費(fèi)行為原理對(duì)廣告策劃的作用體現(xiàn)在：1、消費(fèi)者自身的特性為廣告策劃中的目標(biāo)市場(chǎng)和訴求對(duì)象策略提供了依據(jù)2、消費(fèi)者的需求購(gòu)買動(dòng)機(jī)為廣告策劃的訴求重點(diǎn)和訴求方法策略提供了依據(jù)3、消費(fèi)者具體的購(gòu)買行為為廣告策劃抓住消費(fèi)者行為中的機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行有助于銷售的廣告活動(dòng)提供了依據(jù)第80頁(yè)/共339頁(yè)第三節(jié)

廣告與消費(fèi)者行為雖然廣告策劃要以消費(fèi)者的行為為重要依據(jù)，但是廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的作用也是顯而易見(jiàn)的。它對(duì)消費(fèi)者的行為具有一定的影響乃至引導(dǎo)作用。(1)廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。(2)廣告通過(guò)有針對(duì)性的訴求，可以喚起消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到的需求或者新的需求。(3)廣告通過(guò)有說(shuō)服力的訴求，可以促使消費(fèi)者改變購(gòu)買行為。(4)廣告對(duì)利益和附加價(jià)值的承諾，可以加深消費(fèi)者購(gòu)買后的滿足，從而形成持續(xù)購(gòu)買乃至成為該品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者。第81頁(yè)/共339頁(yè)第四節(jié)

廣告與文化觀念一、廣告是重要的文化現(xiàn)象美國(guó)廣告界的知名人士迪諾·貝蒂·范德努特的觀點(diǎn)廣告的本質(zhì)是推銷，其目的是商業(yè)性的，但廣告的表現(xiàn)形式卻具有文化性，文化對(duì)廣告產(chǎn)生影響。反過(guò)來(lái)說(shuō)，廣告本身也是一種文化。廣告文化一經(jīng)產(chǎn)生，或多或少地對(duì)人們的社會(huì)行為和價(jià)值觀念起了某些沖擊作用。在進(jìn)行廣告策劃時(shí)還應(yīng)該注意文化具有以下兩個(gè)方面的制約作用：1、文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對(duì)廣告信息的接受和理解2、文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化第82頁(yè)/共339頁(yè)第四節(jié)

廣告與文化觀念二、廣告文化的基本功能廣告文化在人類社會(huì)生活中的功能主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

1、廣告文化滿足需要的功能2、廣告文化的觀念轉(zhuǎn)換功能3、廣告文化價(jià)值的增值功能第83頁(yè)/共339頁(yè)第四節(jié)

廣告與文化觀念三、廣告策劃中的文化環(huán)境(一)主體意義上的文化環(huán)境構(gòu)成1、社會(huì)大文化2、群體亞文化3、個(gè)體觀念(二)時(shí)間意義上的文化環(huán)境構(gòu)成1、歷史傳統(tǒng)文化2、現(xiàn)實(shí)大眾文化3、未來(lái)文化(三)內(nèi)容意義上的文化環(huán)境構(gòu)成第84頁(yè)/共339頁(yè)第四節(jié)

廣告與文化觀念四、廣告策劃中的文化表現(xiàn)

1、廣告創(chuàng)作中傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)(1)物質(zhì)層面的表現(xiàn)器物歷史人物文學(xué)作品

(2)精神層面的表現(xiàn)天人合一的樂(lè)感人生藝術(shù)重義輕利的價(jià)值觀重情的道德觀含蓄蘊(yùn)藉的審美觀第85頁(yè)/共339頁(yè)第四節(jié)

廣告與文化觀念2、廣告創(chuàng)作中現(xiàn)代文化的表現(xiàn)廣告對(duì)現(xiàn)代文化的借鑒和表現(xiàn)包括：(1)以馬克思主義為指導(dǎo)的社會(huì)主義新文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)(2)西方文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)第86頁(yè)/共339頁(yè)本

章

小

結(jié)

廣告是一種非常典型的傳播行為。廣告信息傳播的流程有不同模式，但其基本的傳播要素共有八個(gè)，即信源、編碼過(guò)程、信號(hào)、傳播渠道(信道)、譯碼過(guò)程、受眾、反饋、噪聲。廣告作為一種獨(dú)特的傳播形式，具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。第87頁(yè)/共339頁(yè)廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的有機(jī)組成部分。廣告活動(dòng)不是一個(gè)孤立的活動(dòng)，其每一個(gè)活動(dòng)都是建立在充分研究促銷組合、產(chǎn)品計(jì)劃組合、銷售渠道組合以及價(jià)格組合的基礎(chǔ)之上。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合原理是廣告學(xué)中極其重要的原理。商業(yè)廣告以商品性能為基礎(chǔ)，廣告的生命周期也必然以商品的生命周期為依據(jù)。廣告策劃還必須以廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略為依據(jù)。消費(fèi)者行為的構(gòu)成與廣告活動(dòng)有密切的關(guān)系。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響會(huì)發(fā)生在消費(fèi)過(guò)程中的不同階段，包括資料運(yùn)算程序、評(píng)價(jià)階段、有關(guān)環(huán)境等。在廣告策劃活動(dòng)中，首先要找出誰(shuí)是廣告活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)者，其次還要分析消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的關(guān)心點(diǎn)是什么，從中發(fā)現(xiàn)值得利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并進(jìn)行相應(yīng)的廣告活動(dòng)。在廣告策劃中，可以借用中外文化的傳播，對(duì)人們施加某一方面的影響，激起人們的購(gòu)買欲，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與商業(yè)的更加繁榮。廣告文化在社會(huì)生活中的主要功能有：滿足需要的功能、觀念轉(zhuǎn)換功能及價(jià)值的增值功能。文化環(huán)境對(duì)廣告策劃也有影響。我們還可以從傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化兩個(gè)方面來(lái)考察廣告創(chuàng)作中的文化表現(xiàn)。第88頁(yè)/共339頁(yè)關(guān)

鍵

詞

傳播的構(gòu)成

廣告?zhèn)鞑ダ砟?/p>

第二傳播

產(chǎn)品生命周期

市場(chǎng)營(yíng)銷策略

消費(fèi)者類型

消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)

文化功能

文化環(huán)境

文化表現(xiàn)第89頁(yè)/共339頁(yè)思

考

題1、廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素是什么？2、廣告?zhèn)鞑サ氖侄稳绾坞S著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展？3、簡(jiǎn)述廣告?zhèn)鞑サ闹饕砟睿咳绾卫斫狻暗诙鞑ァ保?、廣告?zhèn)鞑ゾ哂心男┗竟δ?5、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷組合中廣告策劃的作用。6、廣告策劃應(yīng)如何適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的變化?7、簡(jiǎn)述廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策略的關(guān)系。8、如何對(duì)消費(fèi)者類型進(jìn)行分析?9、如何理解消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)?10、消費(fèi)者的行為研究對(duì)廣告策劃有何意義?11、為什么說(shuō)廣告是重要的文化現(xiàn)象?12、廣告文化的基本功能有哪些?13、廣告策劃中文化環(huán)境由哪些方面構(gòu)成?14、我國(guó)傳統(tǒng)文化如何在廣告創(chuàng)作中得到表現(xiàn)?15、現(xiàn)代文化如何在廣告創(chuàng)作中得到表現(xiàn)?第90頁(yè)/共339頁(yè)第三章

廣告調(diào)查與策略一、廣告信息的來(lái)源第一，廣告信息源存在于經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程之中和與經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)相互作用、相互關(guān)連的物質(zhì)運(yùn)動(dòng)過(guò)程之中。第二，廣告信息源發(fā)送的廣告信息是被動(dòng)發(fā)送，自然信息源發(fā)送的信息是主動(dòng)發(fā)送。第三，廣告信息源發(fā)送的廣告信息有序程度比較高，而自然信息源發(fā)送的信息相對(duì)紊亂一些。一般有直接廣告來(lái)源和間接廣告來(lái)源兩個(gè)方面。這些廣告來(lái)源可以分為三類：第一類：來(lái)自主動(dòng)要求做廣告的單位或部門。第二類：來(lái)自政府、新聞單位和有關(guān)方面的經(jīng)濟(jì)信息。第三類：來(lái)自廣告經(jīng)營(yíng)部門業(yè)務(wù)員的主動(dòng)走訪中。第一節(jié)

廣告資料調(diào)查第91頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告資料調(diào)查廣告信息來(lái)源，可用下圖表示：第92頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告資料調(diào)查二、廣告資料的收集和分析

(一)銷售量資料1、銷售情況2、渠道情況3、競(jìng)爭(zhēng)情況(二)市場(chǎng)狀況資料1、商品情況2、價(jià)格情況3、生產(chǎn)情況4、消費(fèi)者情況(三)有關(guān)廣告的資料第93頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告資料調(diào)查對(duì)上述資料進(jìn)行搜集、整理和分析，用現(xiàn)代科學(xué)概念來(lái)說(shuō)就是組織“信息流”的活動(dòng)。這些可用下列圖表表示：第94頁(yè)/共339頁(yè)第二節(jié)

廣告目標(biāo)確定一、廣告信息的傳遞過(guò)程廣告主——廣告信息——廣告媒介——聽(tīng)、觀眾二、確定廣告目標(biāo)通常制作一個(gè)廣告至少可以達(dá)到以下10個(gè)目標(biāo)中的一個(gè)：1、公告一個(gè)新產(chǎn)品，一種新服務(wù)；2、公告一種新的方法、新的改進(jìn)、新的提高；3、公告價(jià)格改變；4、公告一個(gè)特殊的優(yōu)惠；5、直接銷售(廣告上印有訂單)；第95頁(yè)/共339頁(yè)第二節(jié)

廣告目標(biāo)確定6、邀請(qǐng)消費(fèi)者詢問(wèn)；7、保持知名度，讓商標(biāo)引人注意；8、挽回已失去了的銷售；9、嘗試去影響市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣；10、用廣告測(cè)試媒介的傳播效果。每個(gè)企業(yè)在不同時(shí)期廣告的目標(biāo)也不同，常見(jiàn)的廣告目標(biāo)有以下四個(gè)方面：(一)傳播企業(yè)或產(chǎn)品的名聲。(二)提高用戶購(gòu)買興趣。(三)改變消費(fèi)者態(tài)度。(四)直接達(dá)到銷售目的。第96頁(yè)/共339頁(yè)第二節(jié)

廣告目標(biāo)確定制定廣告目標(biāo)的過(guò)程如下圖：第97頁(yè)/共339頁(yè)第二節(jié)

廣告目標(biāo)確定三、確定廣告的傳播對(duì)象和主題

1、確定廣告對(duì)象2、確定廣告主題①以產(chǎn)品的不同性質(zhì)確定主題②以消費(fèi)心理確定主題③以商標(biāo)作為宣傳主題④每個(gè)廣告只突出一種買主利益第98頁(yè)/共339頁(yè)第三節(jié)

廣告戰(zhàn)略一、廣告戰(zhàn)略是廣告宣傳成功的關(guān)鍵科學(xué)的、創(chuàng)造性的廣告戰(zhàn)略，是廣告宣傳成功的關(guān)鍵，也是整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略獲得成功的關(guān)鍵。所謂廣告戰(zhàn)略，并非是某個(gè)企業(yè)一時(shí)一地的權(quán)宜之計(jì)，或者是隨心所欲地玩弄手段，而是經(jīng)過(guò)周密的調(diào)查研究，高瞻遠(yuǎn)矚，審時(shí)度勢(shì)，從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的全局的謀劃，不失時(shí)機(jī)地為著實(shí)現(xiàn)企業(yè)總的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。第99頁(yè)/共339頁(yè)第三節(jié)

廣告戰(zhàn)略二、廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容(一)廣告戰(zhàn)略的分類1、以內(nèi)容區(qū)分企業(yè)廣告戰(zhàn)略產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略2、以市場(chǎng)規(guī)模區(qū)分特定市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略世界市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略，即全球戰(zhàn)略3、以廣告實(shí)施時(shí)間區(qū)分第100頁(yè)/共339頁(yè)第三節(jié)

廣告戰(zhàn)略4、以媒介區(qū)分短期廣告戰(zhàn)略長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略(二)廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容1、戰(zhàn)略目標(biāo)——廣告攻勢(shì)所要達(dá)到的直接目標(biāo)2、表現(xiàn)戰(zhàn)略——即選取最有效的表現(xiàn)角度與手法3、媒介戰(zhàn)略4、商標(biāo)戰(zhàn)略第101頁(yè)/共339頁(yè)第三節(jié)

廣告戰(zhàn)略三、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的趨向

(一)量的戰(zhàn)略。(二)質(zhì)的戰(zhàn)略。第102頁(yè)/共339頁(yè)第三節(jié)

廣告戰(zhàn)略四、廣告戰(zhàn)略的實(shí)施原則1、要適合消費(fèi)者和顧客的心理進(jìn)行廣告宣傳2、要適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化進(jìn)行廣告宣傳3、要適應(yīng)銷售國(guó)家和地區(qū)的情況進(jìn)行廣告宣傳否則會(huì)徒勞無(wú)益。4、以廣告運(yùn)動(dòng)促進(jìn)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施第103頁(yè)/共339頁(yè)第四節(jié)

廣告策略一、不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的廣告策略（一）環(huán)顧四周，了解所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式1、純粹競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)模式2、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)模式3、寡頭壟斷市場(chǎng)模式4、純粹壟斷市場(chǎng)模式（二）省視自我，了解所居的市場(chǎng)地位1、領(lǐng)導(dǎo)者2、跟進(jìn)者3、弱勢(shì)者第104頁(yè)/共339頁(yè)第四節(jié)

廣告策略二、不同經(jīng)濟(jì)氣候的廣告策略(一)短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期1、短缺經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者的影響2、短缺經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)的影響3、企業(yè)在短缺經(jīng)濟(jì)中的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策4、企業(yè)在短缺經(jīng)濟(jì)中的廣告戰(zhàn)略決策（1）廣告目標(biāo)（2）廣告預(yù)算(3)廣告信息策略第105頁(yè)/共339頁(yè)第四節(jié)

廣告策略(二)通貨膨脹時(shí)期1、通貨膨脹對(duì)消費(fèi)者的影響2、通貨膨脹對(duì)企業(yè)的影響3、企業(yè)在通貨膨脹時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策4、企業(yè)在通貨膨脹時(shí)期的廣告戰(zhàn)略決策（1）廣告預(yù)算（2）廣告信息策略（3）廣告媒體策略第106頁(yè)/共339頁(yè)第四節(jié)

廣告策略(三)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期1、經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)消費(fèi)者的影響2、經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)企業(yè)的影響3、企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策4、企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的廣告戰(zhàn)略決策（1）廣告預(yù)算策略（2）廣告信息策略（3）廣告媒體策略第107頁(yè)/共339頁(yè)第四節(jié)

廣告策略三、不同產(chǎn)品生命周期的廣告策略第108頁(yè)/共339頁(yè)第四節(jié)

廣告策略三、不同產(chǎn)品生命周期的廣告策略

(一)導(dǎo)入期(二)成長(zhǎng)期(三)成熟期(四)衰退期第109頁(yè)/共339頁(yè)本

章

小

結(jié)

廣告信息調(diào)查是開(kāi)展廣告活動(dòng)的前提，要在掌握了足夠的市場(chǎng)信息或資料以后，才能制定廣告目標(biāo)與主題、戰(zhàn)略與策略。廣告信息調(diào)查要做到知己知彼，即調(diào)查了解企業(yè)的內(nèi)部資料與外部資料，它包括銷售量資料、市場(chǎng)狀況資料、有關(guān)廣告的資料及銷售環(huán)境資料。有了較完整、準(zhǔn)確的廣告市場(chǎng)資料之后，就得制定明確的廣告目標(biāo)與對(duì)象，并選擇廣告主題，突出商品或企業(yè)所能給予購(gòu)買者的利益。廣告戰(zhàn)略是企業(yè)在廣告活動(dòng)中所采取的長(zhǎng)期對(duì)策。它作為一個(gè)時(shí)期內(nèi)企業(yè)廣告活動(dòng)的指導(dǎo)思想和總體構(gòu)思，是帶有全局性的決策，是為實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)或根本利益而制定的行動(dòng)綱領(lǐng)。而廣告策略相對(duì)于廣告戰(zhàn)略來(lái)講，是屬于廣告戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，具有較大的靈活性，是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的具體對(duì)策和重要手段。第110頁(yè)/共339頁(yè)關(guān)

鍵

詞

廣告信息來(lái)源

廣告信息調(diào)查

廣告目標(biāo)

廣告對(duì)象

廣告主題

廣告戰(zhàn)略

廣告策略第111頁(yè)/共339頁(yè)思

考

題

1、簡(jiǎn)述獲取廣告信息的主要方式？2、企業(yè)內(nèi)部廣告資料的調(diào)查包括哪些內(nèi)容？3、企業(yè)外部資料主要收集哪些情況？4、廣告目標(biāo)的含義？常見(jiàn)的廣告目標(biāo)有哪幾個(gè)方面？5、如何確定廣告主題？6、試述廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容？7、廣告策略如何根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化而變化？8、廣告策略在三種經(jīng)濟(jì)氣候中的應(yīng)對(duì)手法是什么？9、不同產(chǎn)品生命周期的廣告策略是什么？第112頁(yè)/共339頁(yè)第四章

廣告信息從傳播學(xué)的角度來(lái)看，廣告活動(dòng)在本質(zhì)上就是一種信息傳播活動(dòng)。廣告信息要素分為主導(dǎo)信息要素和輔助信息要素兩大部分。主導(dǎo)信息要素，一是語(yǔ)言文字，二是構(gòu)圖形象。輔助信息要素是為主導(dǎo)信息要素服務(wù)的，常見(jiàn)的輔助要素有色彩、音響、燈光、節(jié)奏等。第113頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告文稿創(chuàng)作一、廣告文稿的重要性廣告的語(yǔ)言文字幾乎是所有廣告的靈魂和主體，同廣告成功與否關(guān)系甚大。廣告語(yǔ)言是廣告的重要組成部分。它要用簡(jiǎn)練、生動(dòng)的語(yǔ)言集中而形象地表明商品的特色和性能，表達(dá)消費(fèi)者的愿望和要求；它要用富有感情色彩的語(yǔ)言來(lái)吸引讀者，感染讀者，使讀者了解商品、信任商品。然而在廣告文稿創(chuàng)作中卻有許多通病。首先是只有共性而沒(méi)有個(gè)性，通用化，條例化，成了千篇一律的套語(yǔ)，而不是介紹產(chǎn)品獨(dú)具風(fēng)格的廣告語(yǔ)言。其次是不善于借助第三者進(jìn)行間接介紹，而是王婆賣瓜，自賣自夸。第114頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告文稿創(chuàng)作二、廣告文稿創(chuàng)作的基本要求（一）寫作廣告文稿的準(zhǔn)備與根據(jù)廣告文稿的撰寫過(guò)程分為下述幾個(gè)階段1、準(zhǔn)備階段2、消化階段3、構(gòu)思階段4、定案階段（二）成功的廣告文稿應(yīng)具備的條件1、廣告文字的心理要素2、廣告文字的一般原則第115頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告文稿創(chuàng)作（三）怎樣表達(dá)好廣告內(nèi)容1、企業(yè)廣告的寫作2、商品廣告的寫作第116頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告文稿創(chuàng)作三、廣告文稿的創(chuàng)作技巧A、標(biāo)題1、廣告標(biāo)題的類型(1)告知式標(biāo)題(2)祈使式標(biāo)題(3)提問(wèn)式標(biāo)題2、廣告標(biāo)題的技巧(1)勸誘(2)敘述第117頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告文稿創(chuàng)作(3)夸張(4)襯托(5)詼諧和雙關(guān)(6)層遞(7)比喻(8)設(shè)問(wèn)(9)俚語(yǔ)

第118頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告文稿創(chuàng)作3、廣告標(biāo)題的寫作要求

(1)標(biāo)題要簡(jiǎn)短有力，字?jǐn)?shù)不宜太多，最好不要超過(guò)10個(gè)字(2)標(biāo)題文字要通俗、易讀、易懂，使絕大部分的人都能了解廣告內(nèi)容(3)標(biāo)題要有獨(dú)創(chuàng)性和富有趣味第119頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告文稿創(chuàng)作B、正文正文可以根據(jù)廣告主題來(lái)撰寫。廣告正文的表現(xiàn)形式有不同的體裁。有布告體、格式體、新聞體、論說(shuō)體、問(wèn)答體、證書(shū)體、描寫體、幽默體、小說(shuō)體、戲劇體、詩(shī)歌體等。廣告正文與寫文章要求是一樣的：一要寫好開(kāi)頭，二要突出主題，三要告訴人家怎樣采取購(gòu)買行動(dòng)。正文的開(kāi)頭一定要與標(biāo)題相呼應(yīng)，對(duì)標(biāo)題所宣傳的商品、事實(shí)或所提出的問(wèn)題，扼要加以說(shuō)明或解釋。第120頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告文稿創(chuàng)作寫文章要突出主題，廣告文稿簡(jiǎn)短，當(dāng)然更要突出主題，否則就等于浪費(fèi)廣告費(fèi)。人們看了廣告，對(duì)產(chǎn)品發(fā)生了興趣，有了好感，但并不見(jiàn)得馬上就產(chǎn)生購(gòu)買欲望，或者有了購(gòu)買欲望卻不知去何處購(gòu)買。怎樣才能刺激消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)呢?那便是文稿結(jié)尾的任務(wù)了。結(jié)尾部分一般是為方便消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)而作的種種說(shuō)明。廣告正文應(yīng)該寫多長(zhǎng)?這取決于所需推銷的產(chǎn)品。一般以簡(jiǎn)短為好，但還得視情而定。第121頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

廣告文稿創(chuàng)作C、標(biāo)語(yǔ)標(biāo)語(yǔ)在廣告里可以獨(dú)立，又可以與標(biāo)題合并，亦可以在廣告里不設(shè)標(biāo)語(yǔ)。如果一定要設(shè)標(biāo)語(yǔ)，則標(biāo)語(yǔ)也一樣要運(yùn)用通俗字眼，易懂易讀。標(biāo)語(yǔ)和標(biāo)題是有區(qū)別的：(一)標(biāo)題是放在廣告開(kāi)頭的，標(biāo)語(yǔ)一般是放在末后的；(二)標(biāo)題是經(jīng)常更換的。第122頁(yè)/共339頁(yè)第二節(jié)

廣告設(shè)計(jì)原理廣告設(shè)計(jì)工作程序可以理解為：廣告意圖→藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)→科學(xué)技術(shù)手段加以完成。一、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意從傳播學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，整個(gè)廣告是一種信息產(chǎn)業(yè)廣告設(shè)計(jì)首先考慮的是如何有效地傳遞信息。衡量一個(gè)廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)劣，首先也應(yīng)看其能否有效地傳遞信息在現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，隨著設(shè)計(jì)定位、定向、定點(diǎn)理論的普及，廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意總是將功能設(shè)計(jì)放在第一位，首先要解決設(shè)計(jì)構(gòu)思問(wèn)題，并積極調(diào)動(dòng)一切藝術(shù)的和科學(xué)技術(shù)的手段為之服務(wù)，這已成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則（一）廣告設(shè)計(jì)定位（二）廣告設(shè)計(jì)定向（三）廣告設(shè)計(jì)定點(diǎn)第123頁(yè)/共339頁(yè)第二節(jié)

廣告設(shè)計(jì)原理二、廣告設(shè)計(jì)的原則與特征（一）廣告設(shè)計(jì)的原則不同的廣告藝術(shù)形式具有不同的特點(diǎn)與規(guī)律，但都必須以信息傳達(dá)的特性為基礎(chǔ)，以通俗性、時(shí)間性、新穎性為原則，并使之有機(jī)地貫穿于廣告設(shè)計(jì)的諸因素中。（二）廣告設(shè)計(jì)的特征1、色彩絢麗，生動(dòng)感人2、簡(jiǎn)潔清晰，通俗易懂3、新穎獨(dú)持，深刻風(fēng)趣4、和諧統(tǒng)一，構(gòu)圖均衡5、空白運(yùn)用，別出心裁6、變化運(yùn)動(dòng)，韻律節(jié)奏第124頁(yè)/共339頁(yè)第二節(jié)

廣告設(shè)計(jì)原理三、廣告設(shè)計(jì)的種類（一）突出標(biāo)志的廣告（二）突出包裝的廣告（三）突出消費(fèi)者的廣告（四）裝飾手法的廣告（五）卡通手法的廣告（六）表現(xiàn)用途的廣告第125頁(yè)/共339頁(yè)第三節(jié)

商標(biāo)與包裝裝潢中的廣告信息一、商標(biāo)的廣告作用商標(biāo)是商品的標(biāo)記，也是商品的保證。它通過(guò)圖案、文字、符號(hào)、色彩的組合，成為某種商品的特定標(biāo)記，成為企業(yè)的旗幟和競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。（一）商標(biāo)的作用1、商標(biāo)可以區(qū)別同類商品的不同生產(chǎn)者或不同經(jīng)營(yíng)者2、商標(biāo)可以區(qū)別同類商品的不同質(zhì)量3、商標(biāo)可以方便用戶和消費(fèi)者選購(gòu)商品4、商標(biāo)本身就是一種廣告5、商標(biāo)有利于促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展6、商標(biāo)可以美化商品，增強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)能力第126頁(yè)/共339頁(yè)第三節(jié)

商標(biāo)與包裝裝潢中的廣告信息（二）商標(biāo)的價(jià)值商標(biāo)的兩重性是顯而易見(jiàn)的。其一，它可以區(qū)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者所生產(chǎn)、加工、經(jīng)售的商品，代表著商品的出處(來(lái)源)；其二，它可以代表著商品的信譽(yù)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信譽(yù)；其三，在國(guó)際貿(mào)易中，它還標(biāo)志著國(guó)家出口商品的科學(xué)技術(shù)水平和經(jīng)營(yíng)管理水平，在一定程度上代表著國(guó)家的商業(yè)信譽(yù)。1、商標(biāo)的設(shè)計(jì)、印制價(jià)值綜上所述，用公式表示為：商標(biāo)成品價(jià)值=商標(biāo)設(shè)計(jì)價(jià)值+商標(biāo)印制價(jià)值。2、商標(biāo)的信譽(yù)價(jià)值在同一時(shí)期同一市場(chǎng)的條件下，商標(biāo)的信譽(yù)價(jià)值是可以計(jì)算出來(lái)的，其公式如下：商標(biāo)的信譽(yù)價(jià)值=同類名牌商品的銷售價(jià)格×同類名牌商品的銷售量-同類普通牌子商品的銷售價(jià)格×同類普通牌子商品的銷售量。第127頁(yè)/共339頁(yè)第三節(jié)

商標(biāo)與包裝裝潢中的廣告信息（三）商標(biāo)與廣告的關(guān)系1、商標(biāo)是一種廣告手段2、運(yùn)用廣告開(kāi)路，創(chuàng)立名牌商標(biāo)3、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，信守商標(biāo)和廣告的信譽(yù)第128頁(yè)/共339頁(yè)二、包裝裝潢的廣告作用包裝廣告在表現(xiàn)形式上通常有三種類型：(1)包裝畫面處理的廣告化，即畫面內(nèi)容上明確、集中，形式上簡(jiǎn)潔、精煉，醒目突出；(2)對(duì)商品進(jìn)行廣告性展示的陳列式包裝盒結(jié)構(gòu)，如窗式透明包裝和利用包盒蓋的開(kāi)啟折疊來(lái)展示內(nèi)部商品；(3)以外加形式與包裝相結(jié)合的包裝廣告，如在售賣現(xiàn)場(chǎng)以一定的造型或吊掛形式進(jìn)行直接廣告宣傳。包裝裝潢的廣告性表現(xiàn)如下：1、具有自我介紹、自我宣傳的作用。2、具有指導(dǎo)消費(fèi)的作用。3、具有加深消費(fèi)者印象的作用。第三節(jié)

商標(biāo)與包裝裝潢中的廣告信息第129頁(yè)/共339頁(yè)本

章

小

結(jié)

廣告信息包括主導(dǎo)信息與輔助信息，輔助信息隨著社會(huì)科技的發(fā)展還在不斷豐富之中。廣告信息中最重要的要素是語(yǔ)言文字，它是廣告信息傳播的主要承擔(dān)者，它們構(gòu)成了廣告文案。廣告文案的形式構(gòu)成有標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)或口號(hào)，它們分別在信息傳遞中發(fā)揮不同的作用。構(gòu)圖形象是通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)意完成的，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，隨著設(shè)計(jì)定位、定向、定點(diǎn)理論的普及，廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意總是將功能設(shè)計(jì)放在第一位，首先要解決設(shè)計(jì)構(gòu)思問(wèn)題，并積極調(diào)動(dòng)一切藝術(shù)的和科學(xué)技術(shù)的手段為之服務(wù)，這已成為現(xiàn)代廣告構(gòu)圖設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則。商標(biāo)是商品的標(biāo)記，不僅可以體現(xiàn)商品的質(zhì)量和企業(yè)的信譽(yù)，而且其信息組合成了一種廣告手段。包裝裝潢也具有廣告的作用，好的包裝裝潢不僅美化了商品，傳遞了商品信息，而且是一種直接或間接的廣告宣傳。第130頁(yè)/共339頁(yè)關(guān)鍵詞

廣告信息主導(dǎo)要素

廣告信息輔助要素

文稿制作

廣告標(biāo)題

廣告標(biāo)語(yǔ)

廣告設(shè)計(jì)特征

廣告設(shè)計(jì)定位

廣告設(shè)計(jì)定向

廣告設(shè)計(jì)定點(diǎn)

商標(biāo)

包裝裝潢第131頁(yè)/共339頁(yè)思考題1、廣告信息要素包含哪些內(nèi)容？2、簡(jiǎn)述廣告文案創(chuàng)作的過(guò)程。3、商品廣告寫作應(yīng)注意哪些問(wèn)題？4、廣告定位、定向、定點(diǎn)設(shè)計(jì)的含義？5、簡(jiǎn)述廣告設(shè)計(jì)的原則與特征。6、商標(biāo)與廣告的關(guān)系？7、包裝裝潢如何體現(xiàn)廣告性？第132頁(yè)/共339頁(yè)第五章

廣告創(chuàng)意一、媒體創(chuàng)意概述（一）媒體變革和消費(fèi)者媒體接觸多樣化

1、媒體變革2、消費(fèi)者媒體接觸的多樣化3、創(chuàng)意媒體運(yùn)用的含義

第一節(jié)

多媒體時(shí)代的廣告創(chuàng)意第133頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

多媒體時(shí)代的廣告創(chuàng)意

（二）宜家：包裝舊電梯的媒體策略1、背景

2、目標(biāo)消費(fèi)者情況3、宜家的媒體策略4、效果5、宜家創(chuàng)意媒體策略的啟示（1）對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的準(zhǔn)確認(rèn)知（2）對(duì)消費(fèi)者媒體接觸環(huán)境的準(zhǔn)確把握（3）其他媒體手段的輔助第134頁(yè)/共339頁(yè)第一節(jié)

多媒體時(shí)代的廣告創(chuàng)意（三）互聯(lián)網(wǎng)引爆多媒體互聯(lián)網(wǎng)是一種多媒體傳播。它的含義包括三個(gè)層次：（1）傳達(dá)信息使