定價理解和獲得消費者價值第六章

定價理解和獲得消費者價值第六章定價：理解和獲得消費者價值什么是價格？顧客感知價值影響價格決策的其他內(nèi)外部因素主體概覽

世上沒有不為減價兩分錢所動的品牌忠誠者。真正的問題所在是價值，而不是價格價格戰(zhàn)是商戰(zhàn)中永恒的主題。你不是通過價格出售產(chǎn)品，你是出售價格。消費者渴望價值，也愿意為此付錢。明智的市場營銷者應(yīng)根據(jù)這一點為自己的產(chǎn)品定價。價格箴言價格是為產(chǎn)品或服務(wù)收取的貨幣總額，是顧客為獲得、擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的利益而支付的價值。什么是價格？價格是營銷組合要素中唯一一個能產(chǎn)生收益的，而其他的要素都產(chǎn)生成本。什么是價格？價格的重要性價格是直接影響利潤實現(xiàn)的因素價格是影響消費者購買決策的最重要因素之一價格是重要的競爭手段定價目標(biāo)基于公司方面的定價目標(biāo)基于競爭對手方面的定價目標(biāo)基于顧客方面的定價目標(biāo)定價目標(biāo)（1）

——公司方面的各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價目標(biāo)是什么？是利潤是銷售增長我認(rèn)為是生存是質(zhì)量和服務(wù)定價目標(biāo)（2）

——競爭對手方面的各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標(biāo)是什么？與他們打價格戰(zhàn)我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來把競爭者趕出去定價目標(biāo)（3）

——顧客方面的各位同仁，你們認(rèn)為我們對于顧客的定價目標(biāo)是什么？讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨是占有率誘導(dǎo)他們買

制定價格時的考慮因素理解產(chǎn)品利益為消費者帶來多少價值，并據(jù)此設(shè)定價格以獲取該價值。顧客感知價值顧客感知價值制定價格時的考慮因素顧客的價格感知產(chǎn)品成本其他內(nèi)外部因素市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和組合市場和需求特點競爭者的戰(zhàn)略和價格價格天花板高于這個價格將沒有需求價格地板低于這個價格將沒有利潤基于價值的定價方法以買者的感知價值，而不是賣者的成本作為定價的基礎(chǔ)。因此，在營銷方案出臺之前價格就已經(jīng)加以考慮?；趦r值的定價方法為顧客驅(qū)動顧客感知價值制定價格時的考慮因素基于價值的定價方法以買者的感知價值，而不是賣者的成本作為定價的基礎(chǔ)。因此，在營銷方案出臺之前價格就已經(jīng)加以考慮?；趦r值的定價方法為顧客驅(qū)動基于成本的定價方法為產(chǎn)品驅(qū)動顧客感知價值制定價格時的考慮因素顧客感知價值制定價格時的考慮因素設(shè)計優(yōu)秀的產(chǎn)品說服購買者相信產(chǎn)品的價值基于成本確定產(chǎn)品價格確定產(chǎn)品成本評價顧客的需求和價值感知設(shè)定與顧客感知價值匹配的價格確定目標(biāo)成本設(shè)計產(chǎn)品，以目標(biāo)成本遞送理想的價值基于成本的定價基于價值的定價顧客感知價值制定價格時的考慮因素好價值低價格=顧客感知價值制定價格時的考慮因素認(rèn)知價值定價法越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認(rèn)知。認(rèn)知價值定價法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場對所提供價值的認(rèn)知。認(rèn)知價值定價法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價1萬元我認(rèn)為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬高價值定價指以合適的價格提供優(yōu)質(zhì)展品和良好的服務(wù)。顧客感知價值制定價格時的考慮因素大眾輝騰大眾捷達(dá)高價值定價制定價格時的考慮因素2、低價格提供低價值天天低價指每天都收取大致相同的低價格，而很少有或沒有臨時的價格折扣。制定價格時的考慮因素高價值定價沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”

最初的定位就是天天“平價”。從一家小型的零售店，迅速發(fā)展成大型零售集團(tuán)，進(jìn)而成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營的關(guān)鍵就在于商品定價上，它始終如一地堅持了“平價原則”，堅持維護(hù)它的經(jīng)營宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場網(wǎng)點，都有醒目的“天天平價”廣告牌，同樣的商品，沃爾瑪市場內(nèi)的就是便宜。它提倡的是低成本費用、低價格的經(jīng)營思想，一般的零售商，毛利潤都要求保持在45%，而沃爾瑪只有30%。高低定價指平常收取較高的價格，但是經(jīng)常選擇性地對某些產(chǎn)品暫時低價促銷。制定價格時的考慮因素高價值定價高低定價指平常收取較高的價格，但是經(jīng)常選擇性地對某些產(chǎn)品暫時低價促銷。價值增值定價通過提供價值增值特色或服務(wù)以差異化自己的提供物，并支持高價和建立定價能力。定價能力是避開價格競爭，并在不損失市場份額的同時維持高價格和利潤的能力。顧客感知價值制定價格時的考慮因素Stag雨傘Stag雨傘在印度有140多年的歷史20世紀(jì)末，受到從中國進(jìn)口的廉價雨傘的沖擊Stag雨傘的反應(yīng)是降價，并舍棄了部分質(zhì)量20世紀(jì)40年代第一次虧損Stag雨傘Stag雨傘放棄價格戰(zhàn)，專注改善質(zhì)量推出創(chuàng)新型雨傘扭虧為盈售價比進(jìn)口產(chǎn)品高15%基于成本的定價方法指在生產(chǎn)、分銷和銷售產(chǎn)品的成本上，加上目標(biāo)回報率來制定價格。公司和產(chǎn)品成本制定價格時的考慮因素基于成本的定價方法是在產(chǎn)品成本加上一個標(biāo)準(zhǔn)加價。公司和產(chǎn)品成本制定價格時的考慮因素

公司和產(chǎn)品成本成本類型制定價格時的考慮因素固定成本是不隨生產(chǎn)或銷售水平變化的成本。租金能源利息工資公司和產(chǎn)品成本制定價格時的考慮因素變動成本是隨產(chǎn)量水平變化的成本。包裝原材料公司和產(chǎn)品成本制定價格時的考慮因素總成本是一定產(chǎn)量水平下的固定成本和變動成本的總和。平均成本是與產(chǎn)量水平相關(guān)聯(lián)的成本。公司和產(chǎn)品成本制定價格時的考慮因素成本加成定價指在產(chǎn)品成本上加上一個標(biāo)準(zhǔn)加成。優(yōu)點銷售者很清楚成本量行業(yè)內(nèi)價格相近，可避免價格競爭消費者感覺公平缺點忽視了需求和競爭者價格成本加成定價制定價格時的考慮因素成本加成定價法：是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的方法。P=C（1+R）C：單位成本R：加成率單位成本10元如果想要20%呢？如果想要10%的加成，賣價該訂是多少呢？如果想50%呢？11.11元12.5元20元盈虧平衡定價法是將價格定在總收益和總成本相等時的價格點上。目標(biāo)利潤定價是企業(yè)將價格定在平衡點或?qū)崿F(xiàn)期望利潤目標(biāo)的價格點上。盈虧平衡分析和目標(biāo)利潤定價制定價格時的考慮因素盈虧平衡分析和目標(biāo)利潤定價制定價格時的考慮因素目標(biāo)定價法：根據(jù)估計的總銷售收入和估計的銷售量來制定價格的一種方法。

單價=（固定成本+目標(biāo)利潤）÷預(yù)計銷量+單位變動成本我本期希望有5000萬的利潤，該賣什么價呢？制定價格時的考慮因素顧客的價格感知產(chǎn)品成本其他內(nèi)外部因素市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和組合市場和需求特點競爭者的戰(zhàn)略和價格價格天花板高于這個價格將沒有需求價格地板低于這個價格將沒有利潤

制定價格時的考慮因素顧客感知價值為價格設(shè)定了上限，而成本為之設(shè)定了下限。企業(yè)在定價時必須考慮內(nèi)外部因素。影響價格決策的其他內(nèi)外部因素制定價格時的考慮因素組織因素包括：誰應(yīng)該設(shè)定價格？誰能影響價格？影響價格決策的其他內(nèi)外部因素制定價格時的考慮因素在設(shè)定價格簽，營銷者須理解其產(chǎn)品的價格與需求間關(guān)系。影響價格決策的其他內(nèi)外部因素市場和需求制定價格時的考慮因素影響價格決策的其他內(nèi)外部因素競爭市場競爭因素

企業(yè)定價的最低界限取決于該產(chǎn)品的成本費用，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，在兩者之間，企業(yè)定價則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。企業(yè)在不同競爭條件下的“定價自由度”完全競爭條件下，賣主和買主只能是價格的接受者而不是價格的決定者；壟斷性競爭條件下，賣主不是消極的價格接受者，而是強(qiáng)有力的價格決定者；寡頭壟斷的條件下，少數(shù)幾家大公司控制市場價格：完全寡頭壟斷，企業(yè)定價的自由度較小；不完全寡頭壟斷競爭，企業(yè)定價的自由度較大；完全壟斷條件下，賣主完全控制市場價格，可以隨意定價。充分了解競爭對手制定價格時的考慮因素比較提供物的顧客價值競爭者的實力競爭者的價格戰(zhàn)略顧客的價格敏感度影響價格決策的其他內(nèi)外部因素競爭者戰(zhàn)略制定價格時的考慮因素影響價格決策的其他內(nèi)外部因素定價戰(zhàn)略

新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略市場撇脂定價市場滲透定價定價戰(zhàn)略

新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略市場撇脂定價指制定很高的初始價格，以“掠奪”市場收益。產(chǎn)品質(zhì)量和形象必須支持該價格購買者愿意在高價位購買小批量生產(chǎn)的成本不會太高，以至于抵消高價帶來的收益競爭對手不能輕易地進(jìn)入市場和降價新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略市場滲透定價法指設(shè)定較低的初始價格，以迅速和深入地滲透市場，短時間內(nèi)吸引大量購買者，贏得較高的市場份額。市場對價格敏感生產(chǎn)和分銷成本與銷售額增長呈反比低價必須有助于排斥競爭者定價戰(zhàn)略產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略定價戰(zhàn)略產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略產(chǎn)品線定價應(yīng)考慮產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品的成本差異，顧客對產(chǎn)品屬性的評價，以及競爭者的價格。定價戰(zhàn)略產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略備選產(chǎn)品定價考慮了與主要產(chǎn)品配套的備選產(chǎn)品或附件產(chǎn)品。定價戰(zhàn)略

產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略附屬產(chǎn)品定價法是對與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品定價。二分定價指將價格分解為：固定費用可變動使用費定價戰(zhàn)略產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略副產(chǎn)品定價是對與主產(chǎn)品同時產(chǎn)出的價值很少或沒有價值的產(chǎn)品定價。生產(chǎn)商利用該定價方法以發(fā)現(xiàn)市場從而彌補儲存和運輸?shù)某杀?。定價戰(zhàn)略產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略一攬子定價指將多個產(chǎn)品組合起來以一個較低的價格出售。定價戰(zhàn)略價格調(diào)整戰(zhàn)略價格調(diào)整戰(zhàn)略折扣和津貼定價指為回報顧客較早付清貨款或促銷產(chǎn)品等行為而降低價格。折扣津貼定價戰(zhàn)略價格調(diào)整戰(zhàn)略細(xì)分市場定價指公司以兩種或更多價格出售產(chǎn)品，而價格差異并不以成本為基礎(chǔ)。定價戰(zhàn)略價格調(diào)整戰(zhàn)略心理定價指銷售者考慮價格的心理作用，而不僅僅是經(jīng)濟(jì)意義。參考價格指購買者在考察某種特定產(chǎn)品時，心里會想到的價格。注意當(dāng)前價格回憶過去的價格評價購買情形定價戰(zhàn)略休伯萊恩公司

價格調(diào)整戰(zhàn)略促銷定價指價格暫時低于正常價格甚至成本，以刺激需求。特殊事件定價現(xiàn)金返還低息貸款延長質(zhì)量擔(dān)保維修定價戰(zhàn)略價格調(diào)整戰(zhàn)略促銷定價的風(fēng)險使用過于品牌，以及被競爭者模仿可能會創(chuàng)造“追隨優(yōu)惠”式顧客，他們只等品牌打折或促銷時才購買。導(dǎo)致價格戰(zhàn)定價戰(zhàn)略

價格調(diào)整戰(zhàn)略地理定價常應(yīng)用于顧客分布在國家或世界不同地區(qū)的情況。FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨價定價地區(qū)定價基點定價減免運費定價定價戰(zhàn)略

價格調(diào)整戰(zhàn)略FOB原產(chǎn)地定價指產(chǎn)品送至運輸工具上，而此時的貨物和責(zé)任也就轉(zhuǎn)交給顧客。統(tǒng)一交貨價定價指公司對所有顧客收取同樣的價格和運費，而不論地點遠(yuǎn)近。定價戰(zhàn)略

價格調(diào)整戰(zhàn)略地區(qū)定價指公司劃分兩個或更多的地區(qū)，對同一地區(qū)的所有顧客收取統(tǒng)一的總價格?；c定價指銷售者選定一個城市作為“基點”，向所有顧客收取從該基點城市到顧客所在地的運輸成本。定價戰(zhàn)略價格調(diào)整戰(zhàn)略減免運費定價法指由賣者承擔(dān)部分或所有的實際運費，以爭取所期望的生意。定價戰(zhàn)略

價格調(diào)整戰(zhàn)略動態(tài)定價法指不斷調(diào)整價格，以適應(yīng)個體消費者的需要和購買情境的特點。定價戰(zhàn)略

價格調(diào)整戰(zhàn)略國際定價指基于各國的具體情況制定價格。經(jīng)濟(jì)情況競爭情況法律和發(fā)揮基礎(chǔ)設(shè)施公司營銷目標(biāo)定價戰(zhàn)略

價格變動降價提價發(fā)動價格變化

價格變動發(fā)動價格變化

價格變動購買者對價格變化的反應(yīng)

價格變動問題為什么競爭者要調(diào)整價格？是臨時性的還是永久性的？對市場份額和利潤有何影響？競爭者將作何反應(yīng)？響應(yīng)價格變化

價格變動解決辦法降價以匹配競爭維持原價，但通過溝通提高感知價值改善質(zhì)量和提價推出低價“戰(zhàn)斗”品牌響應(yīng)價格變化價格變動響應(yīng)價格變化競爭者降價嗎？降價會損害我們的市場份額和利潤嗎？能夠/應(yīng)該采取有效的應(yīng)對措施嗎？維持原價；繼續(xù)關(guān)注競爭者的價格降價提高顧客的感知價值改善質(zhì)量并提高價格建立低價的“戰(zhàn)斗品牌”是是否否否是

公共政策與定價價格操縱：賣者在定價時不