解析品牌個(gè)性塑造

解析品牌個(gè)性塑造.解析品牌個(gè)性塑造./解析品牌個(gè)性塑造.Marketmodernization抽著萬(wàn)寶路,男人們就憂如感覺(jué)到牛仔們躍馬揚(yáng)鞭、縱橫馳騁的陽(yáng)剛之氣;飛利浦的一句“讓我們做得更好”加上才華橫溢、精良絕倫的CF制作,不知愛(ài)煞多少現(xiàn)代派青年;“專(zhuān)”牌空調(diào),由名字開(kāi)始(短促有力的單名在品牌中極為少見(jiàn),從美國(guó)宇航中心到中國(guó)小家庭,創(chuàng)立了一個(gè)個(gè)專(zhuān)家的聲威感覺(jué)。這些品牌以個(gè)性鮮亮的品牌形象,加之高科技之優(yōu)勢(shì),據(jù)有了廣大市場(chǎng),贏得了廣大花銷(xiāo)者的喜歡。特別在中國(guó)市場(chǎng)上,他們雖缺乏日本電器捷足先登、占盡先機(jī)的優(yōu)勢(shì),雖缺乏中國(guó)當(dāng)?shù)仉娖鞯墓?jié)氣、地利、人和的優(yōu)勢(shì),但仍在短時(shí)間內(nèi)依賴(lài)其品牌優(yōu)勢(shì),來(lái)勢(shì)洶洶,勢(shì)不可以擋。而我國(guó)國(guó)內(nèi)大多數(shù)各企業(yè)在其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中恰巧忽視了品牌個(gè)性的作用。他們一般從自己的主觀出發(fā)來(lái)擬定企業(yè)市場(chǎng)策略,沒(méi)有解析目標(biāo)市場(chǎng)的特色,使其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其產(chǎn)品都缺乏獨(dú)到的個(gè)性,給人以朦朦朧朧的印象,從而在花銷(xiāo)者心目中形成“一模一樣”的感覺(jué),使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力事半功倍。一、何為品牌個(gè)性當(dāng)我們談起某個(gè)人時(shí),都會(huì)對(duì)這個(gè)人有一個(gè)大體的看法,包括他的年齡、職業(yè)、身份、容貌等,其中很重要的就是這個(gè)人的個(gè)性,爽朗、深沉、爽朗、還是隆重等等。同樣,當(dāng)我們看到某品牌及其產(chǎn)品時(shí),也會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想,包括它的經(jīng)營(yíng)范圍、企業(yè)口號(hào)、產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品色彩等等,其中很重要的就是這個(gè)品牌的個(gè)性,也就是他是爽朗的、專(zhuān)業(yè)的、熱情的還是保守的,他與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異在哪里,他有哪些特色,等等。產(chǎn)品品牌與人同樣,必定具備獨(dú)到、明確的個(gè)性,才能令人印象深刻,在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中鋒芒畢露。品牌是由諸多要素組合而成的,花銷(xiāo)者最初只能認(rèn)識(shí)到品牌的名稱(chēng)、表記、口號(hào)等視覺(jué)收效的東西,當(dāng)品牌進(jìn)入成熟期后,產(chǎn)品和品牌理念都已經(jīng)比較牢固,花銷(xiāo)集體也相對(duì)牢固,這時(shí)品牌就跟一個(gè)人從不可以熟進(jìn)入成熟同樣,擁有了自己的獨(dú)到氣質(zhì)和特色,也就是品牌的個(gè)性。因此,品牌個(gè)性就是品牌的獨(dú)到氣質(zhì)和特色,是品牌的人性化表現(xiàn)。品牌擁有了個(gè)性,也就是自己成熟的表現(xiàn),同時(shí)也會(huì)吸引那些“志同道合”的花銷(xiāo)者,形成認(rèn)同自己個(gè)性的花銷(xiāo)群體,并形成忠誠(chéng)度。比方年輕人都喜歡喝可口可樂(lè),因?yàn)樗碇盍Α⒓で?跟自己的個(gè)性比較吻合;成功的商業(yè)人士都喜歡坐奔馳車(chē),因?yàn)樗碇髿?、穩(wěn)重、高檔、高品位。二、影響品牌個(gè)性的要素品牌個(gè)性的塑造,好像胚胎移植一樣,是一個(gè)高度精良的創(chuàng)意流傳過(guò)程,必須整體掌握綜合運(yùn)作影響品牌的各種因素,使之加強(qiáng)花銷(xiāo)者對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知。這些要素基本上能夠分為兩類(lèi):與產(chǎn)品相關(guān)的要素和與產(chǎn)品不相關(guān)的要素。(一與產(chǎn)品相關(guān)的要素出名雕塑大師米爽朗基羅曾說(shuō),雕刻石早已存在大理石中,他可是將它展示出來(lái)。用在產(chǎn)品上,我們則能夠?yàn)?品牌個(gè)性也來(lái)自產(chǎn)品自己。這正如廣告大師李?yuàn)W貝納所說(shuō),每個(gè)產(chǎn)品都擁有“與生俱來(lái)的戲劇性”,而廣告人的任務(wù)就是將它挖掘出來(lái)。1.產(chǎn)品種類(lèi)與產(chǎn)品種類(lèi)相關(guān)的特色是品牌個(gè)性的一大驅(qū)動(dòng)力。比方,提起銀行,老一輩的人經(jīng)常會(huì)想到高高的柜臺(tái)和柜臺(tái)里冷若冰霜的相貌。此刻物換星移,銀行或保險(xiǎn)企業(yè)會(huì)傾向于定位成典型的“銀專(zhuān)家”個(gè)性(稱(chēng)職、嚴(yán)肅、男性、成熟、上層階級(jí)。2.包裝包裝很簡(jiǎn)單直接突顯品牌個(gè)性。一種牛肉汁品牌Bovril成為強(qiáng)壯結(jié)實(shí)的代名詞,原因之一就在于它那看上去“胖墩墩”的、特別結(jié)實(shí)的罐形包裝。碧浪Ariel洗衣粉的包裝傳達(dá)了這樣一個(gè)生動(dòng)有力的看法,該品牌擁有“以先進(jìn)科技為保證的有效干凈能力”。3.價(jià)錢(qián)高價(jià)位的品牌可能會(huì)被認(rèn)為是富饒的、風(fēng)格化的、略帶勢(shì)利的。而低價(jià)位的品牌會(huì)被認(rèn)為是節(jié)儉的、樸實(shí)的、略帶落伍的形象。4.產(chǎn)品屬性寶潔企業(yè)的舒膚佳香皂,其產(chǎn)品概念是“殺菌性潔膚”,這與傳統(tǒng)香皂的香味、泡沫及護(hù)膚的屬性明顯不同樣,這很容易成立起關(guān)愛(ài)、以家庭為重的品牌個(gè)性。(二與產(chǎn)品沒(méi)關(guān)的要素1.使用者形象使用者形象能夠以典型使用者(會(huì)使用這一品牌的人或是理想化的使用者(憂如廣告中所描述的為基礎(chǔ)的。在中國(guó)市場(chǎng)上,虎牌啤酒經(jīng)過(guò)理想中的使用者而塑造其個(gè)性。它以“新人類(lèi),新感覺(jué)”的訴求,表征著虎牌啤酒的目標(biāo)花銷(xiāo)者——新一代的中國(guó)青年的生活形態(tài)和價(jià)值觀。他們有優(yōu)異的教育水平,對(duì)工作熱情,對(duì)生命有理想;為求成功,勇于挑戰(zhàn)自我,不斷往上登攀,充滿拼搏精神。2.公共關(guān)系公共關(guān)系特別是有特色、富饒創(chuàng)意的活動(dòng)事件、資助等或很好地傳達(dá)品牌個(gè)性。豐田企業(yè)推出的“凌志”為了重申其高質(zhì)量,在上市時(shí)策劃一個(gè)大型的時(shí)孟慶強(qiáng)韓雪品牌策略31解析品牌個(gè)性塑造Marketmodernization尚嘉會(huì)——“時(shí)興的贊禮”,以高風(fēng)格、現(xiàn)代、驕傲的姿態(tài)將它浩大介紹給公眾。近千名娛樂(lè)界、新聞界、攝影界和設(shè)計(jì)界的名師都欣然赴會(huì),共享嶄新凌志E-S300的尊貴風(fēng)華。3.廣告風(fēng)格雀巢“奇巧”的廣告創(chuàng)意向來(lái)帶著幽默,傳給品牌一個(gè)好的“性格”——休閑和輕松。4.象征符號(hào)象征符號(hào)對(duì)品牌的個(gè)性有很強(qiáng)的影響力。摩托羅拉的新廣告以其品牌名稱(chēng)的首字母“M”變形為一只鳥(niǎo)的雙翼,飛越城鄉(xiāng)、山川、時(shí)空。5.名人背書(shū)在眾多世界名表中,“歐米茄”素來(lái)走名人背書(shū)的策略路線,以重申其代表著一種成功人士或名人尊貴豪華的選擇。他精心優(yōu)選一些國(guó)際性的名人作為形象大使,比方國(guó)際超級(jí)名模辛迪?克勞馥,好萊塢國(guó)際影星皮爾斯?布魯斯南等。其他,品牌的個(gè)性還與企業(yè)形象、企業(yè)總裁特質(zhì)、產(chǎn)品上市時(shí)間長(zhǎng)短等都相關(guān)系。掌握了以上影響品牌個(gè)性的要素,在品牌個(gè)性塑造的過(guò)程中,結(jié)合本企業(yè)目標(biāo)受眾的特色,加以綜合運(yùn)用,以便塑造出獨(dú)具一格的品牌個(gè)性。三、品牌個(gè)性塑造的基本要點(diǎn)自然,塑造出的品牌個(gè)性也有利害之分,憂如人的個(gè)性或“爽朗的”,或“幽默的”,或“固執(zhí)的”,或“好勝的”,等等。作為一個(gè)成功的品牌,其塑造出來(lái)的個(gè)性,應(yīng)擁有以下幾個(gè)基本點(diǎn):1.在與花銷(xiāo)者的溝通溝通中,從標(biāo)志到形象再到個(gè)性,個(gè)性是品牌追求的最高層面品牌的形象只能形成認(rèn)同,而個(gè)性則能夠形成“非它不取”的敬重,因此,個(gè)性應(yīng)比形象“更上一層樓”。2.品牌人格化廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略(BrandImageStrategy理論認(rèn)為:廣告不但要挖掘產(chǎn)品自己的賣(mài)點(diǎn),同時(shí)還要賜予產(chǎn)品一種人性化的形象。像威士忌、香煙、啤酒等商品,競(jìng)爭(zhēng)者不用然看出各品牌有多大的差異,如何轉(zhuǎn)變廣告表現(xiàn),是主要課題。因此,奧格威主張,企業(yè)應(yīng)培育品牌應(yīng)有的聲威(Prestige,使花銷(xiāo)者保持對(duì)品牌長(zhǎng)久的好感,從而在競(jìng)爭(zhēng)中確立自家品牌的優(yōu)勢(shì)地位。品牌的人格化,有助于實(shí)現(xiàn)更好的流傳溝通收效,在創(chuàng)意時(shí)要為這個(gè)品牌的個(gè)性找到如人同樣的價(jià)值觀,外形、聲音、行為等。企業(yè)平時(shí)能夠經(jīng)過(guò)成立品牌代言人、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擬人化等,成立品牌個(gè)性。3.塑造品牌個(gè)性應(yīng)該獨(dú)具一格,令人心動(dòng),且“藥效長(zhǎng)久”其要點(diǎn)在于采用合適的核心圖案或主題文案,以表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。品牌個(gè)性賜予了產(chǎn)品以生命,產(chǎn)品不再是物,而憂如是一個(gè)人,是你我所認(rèn)識(shí)的一個(gè)朋友同樣,它有了性格。在品牌個(gè)性塑造的過(guò)程中,企業(yè)應(yīng)注意:不同樣地區(qū)、不同樣國(guó)家有著不同樣的價(jià)值觀和生活方式。因此,賜予品牌的個(gè)性應(yīng)該與當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣相一致,“一刀切”的做法誠(chéng)然省事,但簡(jiǎn)單以致使企業(yè)墜入困境。因此,品牌的個(gè)性化其實(shí)不是一模一樣,它應(yīng)隨著時(shí)間、地點(diǎn)的變化而變化。雀巢咖啡,在這方面就做的相看作功。它將咖啡這一純西方的飲料帶進(jìn)了每一個(gè)國(guó)家,甚至是以茶為主的國(guó)家,并迅速讓人們接受了它。比如,在日本市場(chǎng)上,70年代后雀巢咖啡利用個(gè)性形象,以“認(rèn)識(shí)差異性的男人”為主題的廣告運(yùn)動(dòng)表達(dá)了這樣的看法:雀巢金牌咖啡所擁有的高風(fēng)格形象,是經(jīng)過(guò)磨練后的“認(rèn)識(shí)差異性的男人”所創(chuàng)立出來(lái)的,創(chuàng)立了“雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享碰到瞬間的豐富感”的氛圍。在中國(guó)市場(chǎng)上,80年代初,雀巢咖啡抓住中國(guó)人對(duì)西方文化和生活方式等所有都感覺(jué)新鮮這一心態(tài),咖啡作為西方文化和生活方式最典型的代表物,屢次重申其“味道好極了”,以惹起中國(guó)人嘗一嘗的念想;而進(jìn)入90年代,依照中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的變化,國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈,年輕人壓力日趨增大的工作環(huán)境,以及人們所追求的成功欲望,以賜予雀巢咖啡“好的開(kāi)始”的個(gè)性形象為要點(diǎn)訴求。雀巢咖啡的成功就在于能與各地當(dāng)時(shí)的文化、價(jià)值看法、生活形態(tài)、消費(fèi)者的偏好巧妙的結(jié)合起來(lái),賜予品牌特定的個(gè)性形象,利用廣告手段來(lái)塑造個(gè)性形象,使花銷(xiāo)者對(duì)自己的產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)由模糊不清變成清楚,并留下深刻的印象,從而達(dá)到影響花銷(xiāo)者購(gòu)買(mǎi)行為的作用?？墒?我國(guó)好多企業(yè)在自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中雖也多多少少采用了一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法,但在詳盡的操作過(guò)程中,他們往往從自己的角度出發(fā),認(rèn)為花銷(xiāo)者應(yīng)該怎么樣,來(lái)設(shè)計(jì)、擬定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略,忽視了花銷(xiāo)者的心理和行為,忽視了品牌個(gè)性行為抵花銷(xiāo)行為的富強(qiáng)影響作用。這也說(shuō)了然為什么我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的品牌面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)缺乏強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力,經(jīng)常處于被動(dòng)地位。四.品牌個(gè)性的表現(xiàn)方式第一,深層次的是一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化、價(jià)值觀,這在表面看起來(lái)跟品牌個(gè)性沒(méi)太大關(guān)系,其實(shí)是一種誤解。一個(gè)品牌,包括他的產(chǎn)品自己、核心價(jià)值、服務(wù)都是企業(yè)管理理念的折射,一個(gè)保守的企業(yè)不可以能創(chuàng)立出一個(gè)動(dòng)感時(shí)興的品牌。這就跟人同樣,一個(gè)人的價(jià)值觀、道德觀將直接影響他的態(tài)度、行為、語(yǔ)言等要素,自私的人缺乏對(duì)社會(huì)的責(zé)任感和使命感,不可以能成為見(jiàn)義勇為者,同樣,惟利是圖的企業(yè)不可以能塑造出一個(gè)擁有高度美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的品牌。其次,品牌訴求、廣告語(yǔ)、宣傳文章是企業(yè)經(jīng)過(guò)各種媒體對(duì)外宣傳自己品牌的“語(yǔ)言”,因此,語(yǔ)言的風(fēng)格就特其他重要,就跟我們說(shuō)話時(shí),有的人委宛,有的人爽快,還有的人幽默也許深沉,每一種方式都是其個(gè)性的表現(xiàn)。爾后,產(chǎn)品的包裝、色彩的選擇、企業(yè)表記、卡通形象、廣告形象代言人都反映出一個(gè)品牌的個(gè)性。比方力士洗發(fā)水的品牌定位是高檔與高雅,擁有尊貴的氣質(zhì),因此它的廣告代言人都是國(guó)際明星,比方張曼玉、章子怡,這些明星的氣質(zhì)和形象與它的品牌定位特其他一致。最后,一個(gè)企業(yè)的行為也能反響出他的獨(dú)到個(gè)性。企業(yè)的促銷(xiāo)策略、服務(wù)方式、實(shí)行方式、渠道策略、內(nèi)部管理都能反響出一個(gè)品牌的個(gè)性,因此,品牌個(gè)性的塑造是全方向的,而不是僅限于產(chǎn)品和銷(xiāo)售自己。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng),而“