奢侈品行業(yè)進(jìn)入寒冬期 互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢成破局之道

Word奢侈品行業(yè)進(jìn)入寒冬期互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢成破局之道目前奢侈品行業(yè)已有一兩年沒有漲價(jià)，在全球經(jīng)濟(jì)放緩的同時(shí)，奢侈品市場也進(jìn)入了寒期。

全球奢侈品的“冬天”繼續(xù)

奢侈品市場正步入緩慢增長的常態(tài)，根據(jù)AltagammaWorldwideMarketMonitor2021和貝恩公司一份《全球奢侈品市場研究報(bào)告》預(yù)測，全球奢侈品市場將進(jìn)入停滯期，或已達(dá)到全球經(jīng)濟(jì)衰退以來的最低谷。

貝恩公司奢侈品部門主管ClaudiaD’Arpizio稱，預(yù)計(jì)接下來幾年內(nèi)不會新增大量奢侈品消費(fèi)者。報(bào)告顯示，全球奢侈品市場預(yù)計(jì)會以恒定匯率增長4%至1.08萬億歐元，即1.18萬億美元。全球個(gè)人奢侈品銷售額將保持在2490億歐元，即2730億美元左右，按照實(shí)際匯率計(jì)算同比下滑1%，預(yù)計(jì)2021年全球個(gè)人奢侈品銷售額以恒定匯率增長3%。

受中國大陸經(jīng)濟(jì)放緩、恐怖襲擊致使歐洲游客量驟減等影響，2021年中國消費(fèi)者全球奢侈品總消費(fèi)首度出現(xiàn)下滑。該地區(qū)在經(jīng)歷過2021年至2021年的政府反腐高峰期后，今年中國大陸個(gè)人奢侈品銷售額按恒定匯率預(yù)計(jì)增長4%至170億歐元，即187億美元。2021年中國大陸地區(qū)奢侈品銷售額預(yù)計(jì)會增長29.5%至2240億歐元，即2464億美元，依舊無法抵消中國消費(fèi)者在全球奢侈品開銷的減少成為全球奢侈品增長停滯的最大阻力的事實(shí)。

不過，ClaudiaD’Arpizio對中國消費(fèi)者未來的奢侈品支出仍然持樂觀態(tài)度，他指出，中國人口在不斷增長，到2030年新增人口預(yù)計(jì)高達(dá)3200萬，中產(chǎn)階級與整體GDP也在不斷擴(kuò)大與上升，她用“鳳凰涅磐”來形容中國消費(fèi)者的潛力。

國人奢侈品購買趨勢：重在“低價(jià)”

報(bào)告分析指出，多年來，購買奢侈品在中國市場已逐漸演變成“交易型”而非“體驗(yàn)型”。由于對中國市場缺乏重視和培養(yǎng)，一味采用折扣、低價(jià)等手段來刺激消費(fèi)，中國的消費(fèi)者更關(guān)心價(jià)格，海外購物時(shí)追求的也多半是折扣和優(yōu)惠，至于品牌所引以為傲的文化內(nèi)涵、歷史、手藝和工匠精神等這些應(yīng)該被追逐的東西，統(tǒng)統(tǒng)被價(jià)格擋在了后面。

這一點(diǎn)反映在國內(nèi)市場，也驗(yàn)證了為什么國人那么喜歡在名品折扣店內(nèi)消費(fèi)。名品折扣店目前是中國消費(fèi)者購買低價(jià)奢侈品的重要渠道。

事實(shí)上，“打折”與“頂級”兩者之間是割裂的，因?yàn)榇蛘鄱徺I頂級品牌的行為本身就是個(gè)悖論?；谶@個(gè)原因，隨著以香奈兒和卡地亞為首的奢侈品牌開始實(shí)施全球統(tǒng)一定價(jià)，同時(shí)中國政府采取一系列措施，包括加強(qiáng)管控、打擊代購、助力跨境電商、降低關(guān)稅和采用貨幣政策等，著力將奢侈品消費(fèi)引回內(nèi)地，海外購買的價(jià)格優(yōu)勢不再，國人海外狂購的熱情驟減，但內(nèi)地消費(fèi)的火種尚未點(diǎn)燃。因此貝恩判斷，近兩年間，奢侈品消費(fèi)的總體趨勢還將呈下降趨勢。

三年風(fēng)云變幻奢侈品品牌陷發(fā)展困境

頂級品牌在世界各地取得空前成功，這一幕發(fā)生在三年之前，而僅僅過了三年，品牌們就陷入了前所未有的困境，到底發(fā)生了什么？

做品牌營銷的人在過去15年間始終以內(nèi)容營銷為法寶，以客戶滿意度為宗旨，所有人都知道要與客戶建立情感紐帶，要把品牌故事說給他們聽，打動人心。

于是，移動互聯(lián)網(wǎng)的今天，他們?nèi)栽谘赜眠@套老辦法——品牌的故事大量出現(xiàn)在各種社交媒體上，這些內(nèi)容足足占據(jù)信息總量的23%。品牌商們請來好萊塢班底，拍攝出精美的影片，將這些信息源源不斷地推向客戶。在品牌眼中，社交媒體不過是承載各種廣告的又一個(gè)渠道，他們不明白這個(gè)時(shí)代出現(xiàn)了變革，老一套已經(jīng)不管用了，他們不理解為什么這些精心制作、造價(jià)高昂的內(nèi)容會瞬間被淹沒在海量信息中，根本沒有起到預(yù)期的效果。

在歐美市場，有人做過一些調(diào)查統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)年輕的一代對于廣告是不留情面的，他們對品牌是批判的，年輕人最相信的是朋友和家人的推薦、具有公信力的平臺上消費(fèi)者寫的點(diǎn)評，而無論是手機(jī)、電視還是雜志上接收到的廣告，對他們的作用都排名靠后。在中國的情況更是如此。

文化時(shí)代也是數(shù)字時(shí)代，所有人都可以方便快捷地得到太多信息。但大多數(shù)品牌還是把數(shù)字化渠道作為新增加的廣告渠道，不斷地在上面輸出內(nèi)容。推特、臉書、微博、微信甚至是郵件，品牌用盡市面上能找到能想到能用到的所有渠道，發(fā)布千篇一律的內(nèi)容。

然而，社交媒體并非魔術(shù)棒，不是只要點(diǎn)亮就能解決所有問題。隨著渠道的拓展，提高的恐怕只是廣告預(yù)算和獲取客戶的成本，效果卻微乎其微，這就是營銷最糟糕的結(jié)果。當(dāng)消費(fèi)者根本不愿意傾聽或者相信品牌的故事，當(dāng)花了大價(jià)錢做出來的內(nèi)容乏人問津，品牌該怎么辦？