課件電商營銷漫談

電商營銷漫談徐雷一、正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷什么是營銷一、正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷我以為自己在干這個(gè)爸媽以為我在干這個(gè)老板以為我在干這個(gè)老板希望我能干這個(gè)我實(shí)際在干這個(gè)一、正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷營銷不僅僅是廣告和公關(guān)還包括：定價(jià)策略廣告品類/SKU服務(wù)策略（免運(yùn)費(fèi)、*天免費(fèi)退換貨）會(huì)員營銷（會(huì)員EDM、會(huì)員短信）……一、正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷1：某著名網(wǎng)站老大聲稱在營銷費(fèi)用的投入很低，同時(shí)呼吁新站要理性面對(duì)廣告投放。2：某網(wǎng)站老大聲稱因?yàn)槟趁襟w新客太少，所以要停掉某媒體廣告

。3：為什么有些網(wǎng)站去大量投放自己測(cè)試投放效果不好的媒體。幾個(gè)現(xiàn)象一、正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷不要輕易追逐、復(fù)制所謂的業(yè)界成功案例或操作手法例：凡客體一、正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷沒有放之四海而皆準(zhǔn)的最佳營銷路徑和操作方法每一個(gè)企業(yè)都是獨(dú)特的影響因素：品類、用戶屬性、資源、競(jìng)爭(zhēng)不要把自己當(dāng)做工具型選手

一、正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷

不了解電商供應(yīng)鏈和運(yùn)營的市場(chǎng)不是好MARKETING

最重要的方法論-節(jié)奏,永遠(yuǎn)是節(jié)奏

方法、手段是第二位的

舉例：B2C新站的成長曲線一、正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷一、正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷追逐訂單也要考慮品牌

定位一、正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷沒有非黑即白的營銷方案

市場(chǎng)工作=不一定一、正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是我們自己與時(shí)間今天用戶成本高？明天哪？一、正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷PR是重要的營銷利器，但要—策略、底線、管住嘴一、正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)是無辜的，重視數(shù)據(jù)更要重視數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)系和邏輯性一、正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷一、正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷：SEM、EDM、廣告聯(lián)盟、展示類廣告、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析品牌及合作：品牌、BD、用戶調(diào)研公關(guān)：線上PR、線下PR、活動(dòng)、社會(huì)化營銷市場(chǎng)部架構(gòu)思考題下列哪項(xiàng)說法是正確的？無最佳市場(chǎng)費(fèi)用率，取決于公司資金、發(fā)展戰(zhàn)略及目標(biāo)以保守市場(chǎng)費(fèi)用做固定投放，依據(jù)訂單、貨品、技術(shù)、用戶體驗(yàn)等因素做增量投放；前期投入產(chǎn)出比較低，持續(xù)后營銷成本快速下降；越早獲取用戶及訂單，長久來看，營銷成本越低二、實(shí)戰(zhàn)B2C營銷二、實(shí)戰(zhàn)B2C營銷非付費(fèi)流量/訂單來源：直接訪問、引薦流量、SEO、EDM付費(fèi)流量/訂單來源：SEM、導(dǎo)航、廣告聯(lián)盟、展示類廣告；非付費(fèi)流量/訂單量取決于：用戶量、品牌/市場(chǎng)知名度、SKU豐富度、用戶粘性付費(fèi)流量/訂單來源取決于：營銷力度、策略（媒體及費(fèi)用分配）、SKU豐富度流量/訂單的來源：二、實(shí)戰(zhàn)B2C營銷直接訪問廣告聯(lián)盟導(dǎo)航SEMEDMSEO引薦流量一般情況下訂單量排序：二、實(shí)戰(zhàn)B2C營銷SEO直接訪問引薦流量EDM廣告聯(lián)盟SEM導(dǎo)航展示類廣告一般情況下訂單轉(zhuǎn)化率排序：二、實(shí)戰(zhàn)B2C營銷廣告聯(lián)盟SEM導(dǎo)航展示類廣告一般情況下ROI排序（僅指付費(fèi)流量/訂單）：二、實(shí)戰(zhàn)B2C營銷引薦流量直接訪問SEMSEOEDM導(dǎo)航展示類廣告一般情況下每次訪問價(jià)值排序：二、實(shí)戰(zhàn)B2C營銷展示類廣告廣告聯(lián)盟SEMEDM直接可控流量/訂單排序：二、實(shí)戰(zhàn)B2C營銷單純以ROI來評(píng)測(cè)展示類廣告是不公平的二、實(shí)戰(zhàn)B2C營銷維度一：a

用戶覆蓋度

b

精準(zhǔn)

c

用戶覆蓋度

d精準(zhǔn)維度二：a

SEM、廣告聯(lián)盟

b

展示類廣告

c

EDM

維度三：a

PR

b

廣告維度四：

a

流量

b注冊(cè)

c有效注冊(cè)

d購買

e持續(xù)購買維度五：a新客

b老客

c新客

d老客維度六：

a線上營銷

b線下+線下營銷營銷節(jié)奏新站/小站--底部流量構(gòu)建法構(gòu)建底部流量，反復(fù)篩選媒體二、實(shí)戰(zhàn)B2C營銷二、實(shí)戰(zhàn)B2C營銷——需關(guān)注的重要指標(biāo)收訂（有效收訂）注冊(cè)用戶數(shù)注冊(cè)數(shù)UV新增注冊(cè)新增購買新增注冊(cè)購買轉(zhuǎn)化率（30-40%）新顧客人數(shù)老顧客人數(shù)新顧客人數(shù)占比（60-70%）新客戶訂單老客戶訂單新客戶訂單占比（50-60%）轉(zhuǎn)化率跳出率人均PV在線時(shí)長每次訪問價(jià)值新訪問次數(shù)占比新客訪問次數(shù)新客訂單數(shù)注冊(cè)用戶數(shù)直接訪問次數(shù)直接訪問訂單數(shù)注冊(cè)購買用戶比回頭率EDM打開率在線支付成功率客單價(jià)單一注冊(cè)用戶成本單一購物用戶成本單一訂單成本思考題哪個(gè)與營銷高度相關(guān)？收訂（毛訂單）有效收訂發(fā)貨訂單最終有效訂單三、營銷細(xì)節(jié)分享三、營銷細(xì)節(jié)分享何時(shí)是進(jìn)入大規(guī)模線下推廣的時(shí)間點(diǎn)？標(biāo)準(zhǔn)：（日均訂單量、購物用戶數(shù)、注冊(cè)用戶數(shù)）三、營銷細(xì)節(jié)分享合理注冊(cè)購物比指標(biāo)不低于30%三、營銷細(xì)節(jié)分享任何渠道來源不要超過40%任何單一媒體來源不要超過20%例：某網(wǎng)站40%社會(huì)化營銷；SEM、廣告聯(lián)盟、直接訪問合理比例三、營銷細(xì)節(jié)分享速度決勝，不怕失敗、快速發(fā)現(xiàn)問題、快速調(diào)整優(yōu)惠券使用法則

全場(chǎng)小面值優(yōu)惠券、大面值滿減券、專屬券，優(yōu)惠券使用比例三、營銷細(xì)節(jié)分享三、營銷細(xì)節(jié)分享營銷需要提前量，品牌型營銷更需要提前量三、營銷細(xì)節(jié)分享廣告終端頁的控制三、營銷細(xì)節(jié)分享什么是你的廣告品類/SKU？三、營銷細(xì)節(jié)分享毛利率是調(diào)整ROI的最佳手段三、營銷細(xì)節(jié)分享盡量避免單品投放，以活動(dòng)素材、優(yōu)化效果為核心三、營銷細(xì)節(jié)分享保證首頁一定營銷導(dǎo)流流量三、營銷細(xì)節(jié)分享網(wǎng)絡(luò)營銷的核心任務(wù)將相對(duì)精準(zhǔn)的流量以最低成本導(dǎo)流至網(wǎng)站并帶來用戶B2C網(wǎng)站的家底兒是什么用戶/客戶（不是訂單/銷售額/資金）

三、營銷細(xì)節(jié)分享定期開展數(shù)據(jù)清理、用戶調(diào)研

三、營銷細(xì)節(jié)分享作業(yè)