企業(yè)運(yùn)營模式創(chuàng)新的三種思維和五種模式

企業(yè)運(yùn)營模式創(chuàng)新的三種思維和五種模式以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)革命，不僅促進(jìn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級改造，更滲透到社會、經(jīng)濟(jì)、生活的各個角落；不僅改變了信息的傳輸、儲存方式，更改變了人們溝通、信息獲取和利用的方式；不僅改變了社會資源配置的方式，更推動了人類的經(jīng)濟(jì)和社會組織方式的變革；不僅創(chuàng)造了新的產(chǎn)業(yè)，更改變了財富創(chuàng)造的邏輯和經(jīng)濟(jì)增長的方式。企業(yè)運(yùn)營模式是價值傳遞、實現(xiàn)和獲取的方式，其中傳遞的是價值流（或業(yè)務(wù)流），實現(xiàn)的是客戶價值，獲取的是企業(yè)價值。運(yùn)營模式是商業(yè)模式的核心，但不是商業(yè)模式的全部。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，新的運(yùn)營模式不斷涌現(xiàn)，過去難以實現(xiàn)的資源配置和生產(chǎn)組織方式成為可能。在傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，價值創(chuàng)造除了依靠勞動最基本的生產(chǎn)要素外，還主要依靠土地、廠房、設(shè)備等資本要素和技術(shù)，擁有資本的資本家是利潤的最大攫取者；國民財富增長的主要手段是勞動分工，而貿(mào)易自由化因拓展市場廣度而解放了勞動分工的限制。引用錢德勒的話，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)是工業(yè)資本主義的原動力。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，盡管資本的力量仍然發(fā)揮作用，但基于協(xié)作的價值網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)展從而使財富在更大范圍的不斷創(chuàng)造成為可能，并日益成為價值創(chuàng)造的新方式。外部性經(jīng)濟(jì)或網(wǎng)絡(luò)外部性是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)動力。QQ、facebook就是利用用戶間的社交關(guān)系，構(gòu)筑了強(qiáng)大的關(guān)系資源，成為商業(yè)王國。此外，個性化定制逐漸取代大規(guī)模制造，眾包、產(chǎn)消合一、群體創(chuàng)造，使得消費(fèi)者不再是被動的接受者，用戶、供應(yīng)商、合作伙伴等越來越多地參與到企業(yè)的價值創(chuàng)造活動?！笆澜缇褪悄愕难邪l(fā)部”。1993年德魯克在《后資本主義社會》中預(yù)言，工業(yè)社會已經(jīng)進(jìn)入“后資本主義時代”，“知識”將成為唯一重要的資本，從而勞動者和資產(chǎn)者之間的階級對立將消失，或至少發(fā)生本質(zhì)性轉(zhuǎn)化，從兩個階級的對立轉(zhuǎn)化為無數(shù)以個體經(jīng)驗為知識資本的專家之間的競爭與合作。共創(chuàng)、共享、共贏，成為一種新的價值創(chuàng)造規(guī)則。創(chuàng)新思維一：從價值鏈到價值網(wǎng)絡(luò)1980年代，邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略研究開創(chuàng)了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的嶄新領(lǐng)域，并以競爭優(yōu)勢為中心將戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實施有機(jī)地統(tǒng)一起來。波特認(rèn)為，企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，所有這些活動構(gòu)成一個價值鏈。每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、交付和輔助過程中各種活動的集合體。在波特看來，競爭優(yōu)勢是任何戰(zhàn)略的核心所在。一個企業(yè)與其競爭對手的價值鏈差異就代表著競爭優(yōu)勢的一種潛在來源?！捌髽I(yè)正是通過比其競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動來贏得競爭優(yōu)勢的?！逼髽I(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭，而整個價值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。實際上，只有某些特定的價值活動才真正創(chuàng)造價值，這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是價值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)要保持競爭優(yōu)勢，就是在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上建立優(yōu)勢，并優(yōu)化整個價值鏈。一體化或?qū)I(yè)化是競爭戰(zhàn)略下兩種常見的而又相對的運(yùn)營模式。價值鏈?zhǔn)谴笠?guī)模制造和大規(guī)模定制時代檢視企業(yè)內(nèi)部的所有活動及活動間的相互關(guān)系，分析競爭優(yōu)勢的重要工具。總體來看，價值鏈體現(xiàn)的是傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)下的競爭戰(zhàn)略思維。互聯(lián)網(wǎng)使信息搜尋、溝通、協(xié)商談判、支付等交易環(huán)節(jié)變得更加容易，顯著降低了各種交易成本。同時，互聯(lián)網(wǎng)聚合了群體創(chuàng)造的力量，用戶、供應(yīng)商、合作伙伴等越來越多地參與到企業(yè)的價值創(chuàng)造活動。于是，在市場機(jī)制和企業(yè)機(jī)制之間，出現(xiàn)了“第三只手”——價值網(wǎng)絡(luò)機(jī)制，即通過整合資源而不是一體化或簡單交易，以開放、共享、互利、對等、協(xié)作，與合作伙伴形成利益共享的價值共同體，共同創(chuàng)造和分享價值。價值網(wǎng)絡(luò)是由利益相關(guān)者之間協(xié)作而形成的價值創(chuàng)造、實現(xiàn)、傳遞、交付、獲取和分配的關(guān)系及其結(jié)構(gòu)，其本質(zhì)是協(xié)作經(jīng)濟(jì)。在專業(yè)化分工下，通過一定的價值傳遞機(jī)制，在相應(yīng)的治理框架下，由具有某種專用資產(chǎn)或資源的企業(yè)及相關(guān)利益體組合在一起，共同為顧客創(chuàng)造價值。產(chǎn)品或服務(wù)的價值是由每個價值網(wǎng)絡(luò)的成員創(chuàng)造并由價值網(wǎng)絡(luò)整合而成的，每一個網(wǎng)絡(luò)成員創(chuàng)造的價值都是最終價值的不可分割的一部分。價值網(wǎng)絡(luò)提供了獲取信息、資源、市場、技術(shù)的新的機(jī)制，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)外部性經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn)和交付客戶價值的同時幫助企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，傳統(tǒng)的運(yùn)營模式正在悄然發(fā)生變化?；趦r值鏈的一體化模式的效率和優(yōu)勢都大不如前，取而代之的是效率更高的價值網(wǎng)絡(luò)。從價值鏈到價值網(wǎng)絡(luò)，體現(xiàn)從競爭到合作競爭、從交易成本最小化到交易價值最大化的轉(zhuǎn)變。相對于價值鏈，價值網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在于：價值效應(yīng)通過對網(wǎng)絡(luò)中各個合作伙伴在不同價值活動的優(yōu)勢進(jìn)行整合和系統(tǒng)優(yōu)化，通過協(xié)作方式發(fā)揮整個系統(tǒng)的優(yōu)勢，能夠最大限度地滿足客戶的需求，為客戶創(chuàng)造價值。成本效應(yīng)。首先，價值網(wǎng)絡(luò)同時降低了企業(yè)的外部交易成本和內(nèi)部管理成本。其次，單個企業(yè)各自的相對優(yōu)勢在合作競爭的條件下得到了更大程度的發(fā)揮，降低了企業(yè)的風(fēng)險。外部性企業(yè)通過合作制定行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，形成了格式系統(tǒng)，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的外部性。協(xié)同效應(yīng)價值網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了企業(yè)的資源邊界，不僅充分利用互補(bǔ)資源，而且提高本企業(yè)資源的利用效率。通過資源和能力的互補(bǔ)，產(chǎn)生了1+1>2的協(xié)同效應(yīng)，還發(fā)展和培育了可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。靈活性價值網(wǎng)絡(luò)還降低了高沉沒成本的風(fēng)險，提高了企業(yè)戰(zhàn)略的靈活性。整合和分化是價值網(wǎng)絡(luò)機(jī)制下兩種相輔相成的運(yùn)營模式。模式一：整合整合，是價值網(wǎng)絡(luò)機(jī)制的一種典型的運(yùn)營模式。整合就是企業(yè)對不同來源、不同層次、不同結(jié)構(gòu)、不同擁有者的資源或能力聯(lián)結(jié)成共同體，按照合作競爭機(jī)制和協(xié)同規(guī)則進(jìn)行識別與選擇、汲取與配置、激活和有機(jī)融合，使其具有較強(qiáng)的柔性、系統(tǒng)性和價值性，并最終實現(xiàn)、獲取、分配價值的一個復(fù)雜的動態(tài)過程。整合是系統(tǒng)的思維方式，就是要通過組織和協(xié)調(diào)把企業(yè)內(nèi)部彼此相關(guān)但卻彼此分離的職能，通過互利和契約把企業(yè)外部既參與共同的使命又擁有獨立經(jīng)濟(jì)利益的合作伙伴，整合成一個為特定目標(biāo)的價值創(chuàng)造系統(tǒng)。整合以客戶價值為導(dǎo)向，緊緊抓住客戶需求反向匹配資源，將各參與方的資源和能力快速地聯(lián)結(jié)起來，在協(xié)同、互利的規(guī)則下實現(xiàn)價值的創(chuàng)造和傳遞。與一體化不同，整合不求所有，但為所用。價值網(wǎng)絡(luò)的中樞企業(yè)，是網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)的組織者、規(guī)則制定者，通過開放信息和數(shù)據(jù)，吸引大量合作伙伴形成信息透明、利益共享的價值共同體。美國著名的零擔(dān)貨運(yùn)公司Roadway于2001年與聯(lián)合航空、美利堅航空、Uti全球貨代、Unisys公司和G-Log公司共同組成了一個物流聯(lián)盟服務(wù)系統(tǒng)公司Integres，并新設(shè)Roadway空運(yùn)公司作為貨運(yùn)服務(wù)的“虛擬整合者”。Roadway空運(yùn)公司主要負(fù)責(zé)貨物的集配，并利用自己全國性貨運(yùn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為航空公司提供地面運(yùn)輸服務(wù)支持。該聯(lián)盟建立一個互聯(lián)網(wǎng)門戶，向客戶提供實時的信息，為客戶提供與運(yùn)輸服于分析技能的公司、基于新價值思維的公司。到目前為止，前兩種一直備受關(guān)注。谷歌同時涉足了這三個方面，并與其他項目整合，產(chǎn)生額外的價值。谷歌地圖通過API把他掌握的數(shù)據(jù)授權(quán)別人重復(fù)使用。谷歌收集搜索時拼寫錯誤的數(shù)據(jù)，開發(fā)了一個拼寫錯誤檢查軟件，同時它自身也具備數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。谷歌自動駕駛汽車本身就是基于街景大數(shù)據(jù)的產(chǎn)物，反過來自動駕駛汽車將采集到更多的數(shù)據(jù)。可以想見，數(shù)據(jù)聚合者將是數(shù)據(jù)價值鏈中的重要角色。模式四：眾包眾包是以開放的平臺，聚合用戶、供應(yīng)商、合作伙伴以及員工的智慧，發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部和外部群體創(chuàng)造的力量，共同創(chuàng)造價值的一種模式。眾包的經(jīng)濟(jì)邏輯是間接外部經(jīng)濟(jì)性，其優(yōu)勢不僅僅在于經(jīng)濟(jì)效率，包括用戶、合作伙伴在內(nèi)的群體創(chuàng)造的作品往往更加出色?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅是計算機(jī)的互聯(lián)、人的互聯(lián)、物的互聯(lián)，更是思想和智慧的互聯(lián)。來自不同頭腦的思想和智慧相互碰撞、借鑒、補(bǔ)充和啟發(fā)，從無序到有序，從散亂到集中，從微小到宏大，迸發(fā)出工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代無法想象的力量。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者已經(jīng)不再是一個被動的接受者，不管你愿不愿意，事實上他們已經(jīng)主動地融入你的企業(yè)，參與到產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷傳播等價值活動中。況且，企業(yè)內(nèi)部的知識和經(jīng)驗往往不足以解決全部問題。社交網(wǎng)絡(luò)、視頻分享、照片分享、知識分享、社區(qū)、論壇、微博、微信、博客和播客等都是UGC的主要應(yīng)用形式。Facebook、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、YouTube、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、維基百科、百度百科、百度知道、大眾點評、天涯社區(qū)等利用用戶產(chǎn)生內(nèi)容（UGC，UserGeneratedContent），都是眾包。IBMJam是典型的眾包。這種眾包也被稱為“開放式創(chuàng)新”的新范式。IBM每隔三年便有一次大型的不同主題的Jam，各分公司大大小小的Jam不計其數(shù)。2006年，以創(chuàng)新為主題的“InnovationJam”，來自104個國家、67家公司的近15萬名員工參加了討論，連IBM的客戶也一同加入進(jìn)來。在InnovationJam的第一階段，IBM將議題明確限定在四方通達(dá)、金融與商業(yè)、醫(yī)療保健、為了一個更美好的地球這四個領(lǐng)域，并對每個領(lǐng)域的討論方向作了具體說明。在第二階段，IBM啟動專家小組，通過對第一階段選出的31條優(yōu)秀“點子”進(jìn)行“權(quán)衡利弊”，最后篩選出“鉆石點子”。當(dāng)年Jam的成果是，IBM成立了10個新的業(yè)務(wù)單元，投入種子基金1億美元。如今，Jam已經(jīng)成為IBM必備的一個創(chuàng)新管理工具。Jam的價值就在于每個人都有機(jī)會參與創(chuàng)新、參與決策，創(chuàng)造了一個暢所欲言的環(huán)境，鼓勵人們相信協(xié)作的力量和彼此分享的樂趣。IBM告訴員工，Jam并不是讓大家抱怨日常運(yùn)營中的不足，而是讓他們以積極的心態(tài)看看組織如何發(fā)展。創(chuàng)新思維三：從單邊市場到雙邊（多邊）市場通常的產(chǎn)品或服務(wù)的價值鏈?zhǔn)菃雾椀摹⒅本€式的。試想一下，一位作者寫出書稿，將書稿交給出版社。然后出版社從眾多書稿中篩選出他們認(rèn)為能獲得市場青睞的作品，經(jīng)過修改、編輯、封面設(shè)計后，送印刷廠印刷裝訂成書，之后由經(jīng)營商運(yùn)往各地零售書店銷售。這種單項的、直線式的價值鏈中，前一個環(huán)節(jié)都在為討好后一個環(huán)節(jié)而努力，每一位讀者并不因讀者群體（買方）的擴(kuò)大而從中受益，買方群體和賣方群體之間也鮮有相互依賴和價值耦合。這就是通常的單邊市場。專攻小說的起點中文網(wǎng)，讓熱衷于寫作的人直接刊登各種故事，讀者自由選擇感興趣的閱讀。讀者可以彼此分享閱讀的感受，并影響創(chuàng)作內(nèi)容的走向，作者和讀者直接互動起來。這就產(chǎn)生了雙邊市場或雙邊平臺。模式五：平臺平臺模式聯(lián)結(jié)兩個或兩個以上的特定群體，為他們提供互動機(jī)制，滿足所有群體的需求。在起點中文網(wǎng)，讀者群是一邊，每一個讀者將自己的閱讀感受在網(wǎng)上分享，會影響其他讀者的點擊閱讀量；同時隨著讀者點擊閱讀量的增加，產(chǎn)生越來越多的閱讀感受。作者群是另一邊，讀者群的增加，吸引更多的作者發(fā)表作品；作品的豐富又吸引更多的讀者。雙邊平臺模式并非簡單的渠道或中介，其精髓在于擁有獨樹一幟的精密規(guī)范和耦合機(jī)制，有效激勵多方群體之間的互動，打造一個完善的、成長潛能強(qiáng)大的“生態(tài)圈”。一邊群體因需求增加而壯大，另一邊的需求也會隨之增長。如此一來，一個良性循環(huán)機(jī)制便建立。淘寶網(wǎng)、攜程、大眾點評網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，無一不是平臺模式。平臺模式利用了群體關(guān)系之間的網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)這種增值力量是自然產(chǎn)生的，每個人使用平臺的產(chǎn)品或服務(wù)時，或許并非懷著利他的心態(tài)，但實際結(jié)果往往是群體價值的提高，這就是外部性的力量。外部性表現(xiàn)在兩個方面：一是某一邊的同一群體間的直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；二是跨邊不同群體之間存在間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。廣告就是典型的跨邊間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。兩種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的耦合，使平臺不斷壯大，形成強(qiáng)者恒強(qiáng)，贏家通吃?；ヂ?lián)網(wǎng)上，百度壟斷了信息入口，騰訊壟斷了社交入口，阿里巴巴壟斷了交易入口。平臺往往既是客戶聚合者，也是產(chǎn)品聚合者。人們對平臺模式總有一種迷思，認(rèn)為它是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的事兒，跟大多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)毫不相關(guān)。其實平臺模式已經(jīng)存在很長時間，也不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特有的。報刊連接了訂戶和廣告主，Visa信用卡連接了持卡人和商家、微軟windows操作系統(tǒng)連接了硬件廠商、應(yīng)用軟件開發(fā)商和用戶、任天堂wii家用游戲機(jī)連接了游戲開發(fā)商和玩家、證券交易所連接了上市公司和股民、沃爾瑪連接了眾多廠商和消費(fèi)者……甚至農(nóng)貿(mào)市場、城市綜合體、CBD也是平臺模式。平臺企業(yè)是價值網(wǎng)絡(luò)的中樞，是圍繞客戶價值提供的資源整合者和規(guī)則制定者；平臺是多邊市場的聯(lián)結(jié)者，是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的主導(dǎo)者。淘寶在平臺發(fā)展中所恪守的一條原則是只提供基礎(chǔ)設(shè)施，不是什么都自己做。淘寶帶來的物流配送已形成每年幾百億元規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，但是淘寶把這塊業(yè)務(wù)開放給合作伙伴。這并不是一個姿態(tài)，而是一個合理的商業(yè)選擇。如今的淘寶平臺使用者已經(jīng)不僅限于買家和賣家，消費(fèi)者、零售商家、增值服務(wù)商、物流商、電子支付供應(yīng)商、商品供應(yīng)商、品牌持有者和自由職業(yè)者都能找