企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的操作上存在的問(wèn)題和對(duì)策探討

第第頁(yè)企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的操作上存在的問(wèn)題和對(duì)策探討【文章摘要】

現(xiàn)代體育是一種集合競(jìng)技、健身、休閑娛樂(lè)等功能的項(xiàng)目，隨著體育行業(yè)的日益擴(kuò)大，其市場(chǎng)媒體價(jià)值也逐漸增強(qiáng)，正逐漸進(jìn)入企業(yè)的日常營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)使用多種營(yíng)銷(xiāo)手段在體育行業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，可見(jiàn)，體育營(yíng)銷(xiāo)手段是一種新興的營(yíng)銷(xiāo)手段，主要是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中以體育為媒介，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中與消費(fèi)者互動(dòng)從而產(chǎn)生共鳴，以此來(lái)達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)知名度的目的，爭(zhēng)取到最好的市場(chǎng)效果，但是在目前的體育營(yíng)銷(xiāo)中，很多企業(yè)尚且存在著很多的不足和問(wèn)題，主要包括了：營(yíng)銷(xiāo)手段的單一，營(yíng)銷(xiāo)觀念的錯(cuò)位，對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的認(rèn)知不足，缺乏法律意識(shí)，缺少正確的競(jìng)爭(zhēng)觀念，為了解決這些問(wèn)題給企業(yè)帶來(lái)的影響，本文著重闡述了以上問(wèn)題出現(xiàn)的原因和解決的辦法。

【關(guān)鍵詞】

體育營(yíng)銷(xiāo)；問(wèn)題與解決策略；企業(yè)

0引言

隨著體育在生活中的大眾化趨勢(shì)，體育逐漸進(jìn)入了以普通消費(fèi)者為導(dǎo)向的休閑娛樂(lè)體育的市場(chǎng)，正是這些變化，體育的市場(chǎng)價(jià)值逐漸被企業(yè)發(fā)現(xiàn)并開(kāi)始充分的利用，很多企業(yè)使用體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)樹(shù)立企業(yè)的形象，提高企業(yè)的知名度和提升企業(yè)的品牌內(nèi)涵，并在日常的實(shí)踐中得到了很好的效果，但在取得成績(jī)的同時(shí)也不免出現(xiàn)了很多的問(wèn)題，有些企業(yè)陷入了體育營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)。本文是企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題和解決這些問(wèn)題的方法。

1體育營(yíng)銷(xiāo)的含義與基本特征

1.1體育營(yíng)銷(xiāo)的含義

根據(jù)目前市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的體育營(yíng)銷(xiāo)的手段，總結(jié)出企業(yè)及消費(fèi)者對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的兩種理解：一種是界定了體育營(yíng)銷(xiāo)外延，幫助體育活動(dòng)開(kāi)展相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)，主要是贊助商冠名體育活動(dòng)來(lái)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。另一種即是將體育作為主打商品進(jìn)行生產(chǎn)、定價(jià)、促銷(xiāo)等設(shè)計(jì)和實(shí)施的銷(xiāo)售活動(dòng)過(guò)程，這種體育營(yíng)銷(xiāo)的手段主要是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。目前，大多數(shù)的企業(yè)是以第一種為主要的手段做體育營(yíng)銷(xiāo)，以此來(lái)幫助擴(kuò)大企業(yè)自己產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。

1.2體育營(yíng)銷(xiāo)的基本特征

體育營(yíng)銷(xiāo)中最活躍的因素莫過(guò)于體育贊助，但一項(xiàng)成功的營(yíng)銷(xiāo)手段是不單單只有一項(xiàng)特征的，而是要依托多種因素，以此將產(chǎn)品和體育結(jié)合，將體育的文化與品牌文化融合。

體育營(yíng)銷(xiāo)的特征有以下幾點(diǎn)：

體育營(yíng)銷(xiāo)更能貼近消費(fèi)者，使得消費(fèi)者在心理上快速的接受產(chǎn)品。例如在使用體育贊助的時(shí)候，就將直接的廣告宣傳轉(zhuǎn)化為間接的產(chǎn)品宣傳，過(guò)程隱蔽含蓄，產(chǎn)品廣告的形式不單出的出現(xiàn)，而是依托于體育賽事或是體育活動(dòng)，如此一來(lái)便降低了產(chǎn)品宣傳的商業(yè)性和功利性，避免了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告的膩煩厭惡的逆反心理，同時(shí)增強(qiáng)了產(chǎn)品宣傳的號(hào)召力，促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好和購(gòu)買(mǎi)欲望，從而體育營(yíng)銷(xiāo)的目的便達(dá)成。

體育營(yíng)銷(xiāo)在宣傳產(chǎn)品的時(shí)候提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，提升了產(chǎn)品的能見(jiàn)度。體育營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)性強(qiáng)，面對(duì)對(duì)象廣的營(yíng)銷(xiāo)手段。例如在重大的體育賽事中，成千上萬(wàn)的觀眾集聚一堂，對(duì)媒體的關(guān)注，對(duì)體育報(bào)刊的閱讀，對(duì)電視直播的收視，對(duì)體育網(wǎng)站的點(diǎn)擊，都可以幫助企業(yè)使用適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，在這個(gè)過(guò)程中，體育營(yíng)銷(xiāo)可以幫助擴(kuò)大產(chǎn)品的曝光率，提升產(chǎn)品的能見(jiàn)度，讓消費(fèi)者通過(guò)更多的途徑充分了解到該企業(yè)的產(chǎn)品，提升其購(gòu)買(mǎi)的欲望和動(dòng)力，不但如此，體育營(yíng)銷(xiāo)在此時(shí)還幫助企業(yè)擴(kuò)大知名度，事半功倍。

體育營(yíng)銷(xiāo)是具有公益性的營(yíng)銷(xiāo)手段。體育營(yíng)銷(xiāo)宣傳產(chǎn)品的效果是普通廣告營(yíng)銷(xiāo)所不能達(dá)到的，企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不但占據(jù)了市場(chǎng)，還可以再開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)的同時(shí)改善政治、法律、人口、文化等環(huán)境因素的影響，可見(jiàn)，體育營(yíng)銷(xiāo)更有助于企業(yè)發(fā)展，更有助于改善企業(yè)的社會(huì)環(huán)境。

2企業(yè)在開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題

企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)缺乏充分的調(diào)查，盲目的開(kāi)展。很多企業(yè)在開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候急功近利，缺少對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的充分了解，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境認(rèn)識(shí)不充分，對(duì)企業(yè)自己的產(chǎn)品、消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)者心理、企業(yè)的資產(chǎn)認(rèn)知不足，盲目的開(kāi)展，目光短淺，只考慮到利潤(rùn)收益，忽略了體育營(yíng)銷(xiāo)中的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。尤其是在體育贊助的使用上，利弊平衡不均，使用得當(dāng)必然是最大化的收益，但倘若使用不當(dāng)，就會(huì)得不償失，卻上風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是企業(yè)在選擇贊助商時(shí)最大的問(wèn)題。

企業(yè)尚未將體育營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)的市場(chǎng)定位做到最佳對(duì)接。企業(yè)的市場(chǎng)定位即是企業(yè)在消費(fèi)者心里的位置，企業(yè)只有認(rèn)識(shí)到自己在消費(fèi)者心目中正確的位置，才能保證商品更好的被消費(fèi)者接受。但是目前大多數(shù)企業(yè)都將體育營(yíng)銷(xiāo)置于一個(gè)混亂的局面中，一些低檔商品企業(yè)贊助高消費(fèi)的體育活動(dòng)等等一系列的盲目贊助行為致使企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位混亂。

企業(yè)的市場(chǎng)定位關(guān)系到企業(yè)的客戶(hù)市場(chǎng)，在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)之前企業(yè)需要明自己的定位，做到體育營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)定位的良好結(jié)合，在體育營(yíng)銷(xiāo)之前，首先考慮企業(yè)品牌文化內(nèi)涵和體育活動(dòng)的定位，而不是像目前企業(yè)常常出現(xiàn)的隨意性強(qiáng)，不仔細(xì)考慮企業(yè)與體育活動(dòng)深層次的結(jié)合點(diǎn)。

體育營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，缺少連續(xù)性。體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(zhǎng)期的連續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)手段。目前的企業(yè)在做體育營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候缺少市場(chǎng)狀況的分析，產(chǎn)品狀況的分析，競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析，社會(huì)環(huán)境的分析，沒(méi)有長(zhǎng)久的計(jì)劃，可見(jiàn)，目前的企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候功利性太強(qiáng)，急于求成，當(dāng)一項(xiàng)賽事結(jié)束后，急于撤資，將剛剛?cè)〉玫男Ч艞墸@不但是企業(yè)尚未作出長(zhǎng)久的規(guī)劃，還是企業(yè)尚未理解體育營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略單一，缺乏整體的營(yíng)銷(xiāo)觀念。整體的體育營(yíng)銷(xiāo)觀念需要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等多個(gè)角度出發(fā)，使用廣告，促銷(xiāo)產(chǎn)品，才能達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。但是現(xiàn)實(shí)中，很多的企業(yè)只是做到其中的一方面，比如只關(guān)注熱點(diǎn)賽事，忽略了體育的公益活動(dòng)，忽略了體育營(yíng)銷(xiāo)的文化和情感內(nèi)涵；比如一些企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候缺乏其他營(yíng)銷(xiāo)手段的輔助，很多情況下是不能達(dá)到最好的效果的；還有的企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，對(duì)體育項(xiàng)目給予的資源和權(quán)益使用不充分，只看重場(chǎng)地、服裝、肖像及媒體等等靜態(tài)的資源，從而忽略了體育項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源的整合的動(dòng)態(tài)資源，營(yíng)銷(xiāo)手段的策略使用單一，只有廣告和路演等簡(jiǎn)單的方式，缺少與消費(fèi)者的互動(dòng)和新穎的宣傳方式。

體育營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)化程度較低，缺乏職業(yè)化的代理結(jié)構(gòu)。相較于成功進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，許多缺乏經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)的市場(chǎng)化程度是較低的。體育賽事倘若做不到市場(chǎng)化運(yùn)作，那么將是我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)巨大的障礙。目前很多的企業(yè)從事體育營(yíng)銷(xiāo)的代理機(jī)構(gòu)很少，各個(gè)體協(xié)與代理機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系處理尚且不好，代理機(jī)構(gòu)曾出現(xiàn)嚴(yán)重的誠(chéng)信問(wèn)題，這些原因都是滯后體育營(yíng)銷(xiāo)手段的原因。

企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心理的研究不充分，對(duì)消費(fèi)者的行為把握不夠。體育營(yíng)銷(xiāo)幫助企業(yè)提升在消費(fèi)者心目中的地位，幫助企業(yè)塑造健康權(quán)威和實(shí)力的形象，但是在大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，并沒(méi)有充分的理解到這一點(diǎn)，并沒(méi)有充分抓住消費(fèi)者的心理和體育的內(nèi)涵。據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)的80%的銷(xiāo)售額來(lái)自20%的忠誠(chéng)顧客，贏得一個(gè)新客戶(hù)的成本是保持一個(gè)老客戶(hù)的5倍，可見(jiàn)。抓住消費(fèi)者心理是一件多么重要的事情，但是很多企業(yè)在目標(biāo)客戶(hù)的心理需求理解的不到位，失去了體育營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。

3針對(duì)企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)中存在問(wèn)題的解決策略

對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查和分析。企業(yè)在開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)之前，需要聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的人才對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行是否可行的分析，對(duì)本次企業(yè)要進(jìn)行的體育營(yíng)銷(xiāo)作出相關(guān)的調(diào)查，分析體育營(yíng)銷(xiāo)可能帶來(lái)的利益與風(fēng)險(xiǎn)，不但如此，還要對(duì)企業(yè)自身的現(xiàn)有情況進(jìn)行分析，分析企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況，內(nèi)部的文化，將二者結(jié)合起來(lái)，作出正確的判斷，從而制定最合適的方案，將風(fēng)險(xiǎn)降低到最低，結(jié)合以上的所有調(diào)研，才能選擇最合適的體育項(xiàng)目作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

企業(yè)根據(jù)自己的市場(chǎng)定位選擇體育營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)的市場(chǎng)定位與體育賽事的結(jié)合分為深層次和表層，當(dāng)企業(yè)將自己的定位與體育賽事結(jié)合在一起以后，尤其是在深層次的結(jié)合之后，企業(yè)可以通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)最大限度的滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的要求，達(dá)到提高企業(yè)形象和擴(kuò)大銷(xiāo)售點(diǎn)的目的。

企業(yè)需要做好體育營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期規(guī)劃，體育營(yíng)銷(xiāo)的效果是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，短期的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)并不是最大化的利潤(rùn)，企業(yè)應(yīng)該注意體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的長(zhǎng)期的利益，企業(yè)在開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候?qū)⒆约簾嶂泽w育事業(yè)、關(guān)心體育事業(yè)的形象傳遞到廣大消費(fèi)者的心里，樹(shù)立良好的公眾行形象，這樣才能將體育營(yíng)銷(xiāo)納入自己的發(fā)展戰(zhàn)略中。

企業(yè)需要加快體育營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)化步伐，建立專(zhuān)業(yè)的代理機(jī)構(gòu)。在這個(gè)階段，政府就起到了相當(dāng)重要的作用，政府為加快企業(yè)的市場(chǎng)步伐，在體育協(xié)會(huì)和專(zhuān)業(yè)代理機(jī)構(gòu)之間架起合作的橋梁。

企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候需要深入了解目標(biāo)客戶(hù)的心理需求。消費(fèi)者才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)在使用體育營(yíng)銷(xiāo)手段的時(shí)候要做到深刻的了解目標(biāo)客戶(hù)端的消費(fèi)心理，提供給客戶(hù)最需要的產(chǎn)品，如何專(zhuān)注消費(fèi)者的心理是體育營(yíng)銷(xiāo)中最重要的步驟之一。

企業(yè)為開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)需要聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)人才。人才向來(lái)是企業(yè)最需要的動(dòng)力元素之一，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，人才占據(jù)著相當(dāng)帶的地位，科學(xué)的培養(yǎng)人才，才能保證企業(yè)在開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候少走彎路，才能幫助企業(yè)在規(guī)劃體育營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候提出最佳的方案。

企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候需要定位最佳的營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)。體育營(yíng)銷(xiāo)并不是一味的追求大型的體育賽事，作為體育營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)，還有很多的方面的平臺(tái)，比如：體育項(xiàng)目方面，在足球、田徑、體操等方面可以著手切入體育營(yíng)銷(xiāo)。在體育性質(zhì)方面，經(jīng)濟(jì)體育、群眾體育、后備力量體育等都存在著很多的體育營(yíng)銷(xiāo)的切入機(jī)會(huì)。在體育層面上，綜合性的體育組織、單項(xiàng)的體育組織、賽事舉辦者、俱樂(lè)部、運(yùn)動(dòng)員等等，這些都可以層層深入，企業(yè)可以將體育營(yíng)銷(xiāo)的贊助投在任何一方上，將眼光著眼于新興的領(lǐng)域而并非全部是奧運(yùn)會(huì)、世界杯等等。

4總結(jié)

體育營(yíng)銷(xiāo)正日益成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的有力的手段，而目前很多的企業(yè)尚不能很好的掌握這一營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)體育領(lǐng)域涉足不深，了解不多，促使體育營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，但是為了適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)已經(jīng)做出了相應(yīng)的改善措施，總結(jié)以往的經(jīng)驗(yàn)，爭(zhēng)取在體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域越做越好。

【參考文獻(xiàn)】

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