醫(yī)院品牌構(gòu)建與公共關(guān)系

醫(yī)院品牌構(gòu)建與公共關(guān)系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院中國人民大學(xué)公共傳播研究所胡百精主講人簡介胡百精,中國人民大學(xué)新聞學(xué)院院長助理,中國人民大學(xué)公共傳播研究副所長，專著《公共關(guān)系學(xué)》、《危機傳播管理》，主持、主編國家重點研究項目《中國危機管理報告》（2005-2009，四部）。精選課件三個階段與三場淘汰賽要素競爭一座樓\一臺設(shè)備\一項政策硬碰硬無壁壘服務(wù)競爭技能\一次微笑\一次對話\一個流程軟化\人性化\泛化無壁壘精選課件第三輪博弈現(xiàn)在開始同質(zhì)時代:一個穩(wěn)定而殘酷的格局沒有任何技術(shù)可以不被超越?jīng)]有任何策略可以不被復(fù)制沒有任何渠道可以不被取代品牌競爭產(chǎn)品\團隊渠道\網(wǎng)絡(luò)游戲規(guī)則\市場壁壘精選課件兩個核心觀點品牌的兩個指向:對外與對內(nèi)品牌的對外指向:話語權(quán)的構(gòu)建品牌的對內(nèi)指向:核心競爭力的匯聚精選課件一、外向·品牌·話語權(quán)雕牌\奇強\奇力潔農(nóng)夫山泉沃爾沃----------安全舒膚佳----------殺菌海飛絲--------去頭屑奔馳車-----元首駕座卡迪拉克—貴族坐騎精選課件1、品牌構(gòu)建與傳播管理的實質(zhì)在同質(zhì)競爭語境下:品牌就是話語權(quán)誰是特定話語語的占有者,誰就是特定領(lǐng)域規(guī)則的制定者真正不可復(fù)制和超越的,是無形、無限延伸的話語權(quán)一切傳播以構(gòu)筑話語權(quán)為基準(zhǔn)精選課件2、品牌話語的核心屬性話語是共識機制的固化話語可區(qū)隔為有形和無形兩個基本范疇話語權(quán)構(gòu)建的內(nèi)驅(qū)力精選課件精選課件有形與無形雙重指向有形要素的整合與匯聚：讓王婆的瓜成為最有名的好瓜無形要素的開發(fā)與凝結(jié)——所有的品牌都必須注入不可檢驗的要素，點燃信念之火讓王婆不要因為哪一個瓜的腐爛而聲名敗壞，直至倒下。向經(jīng)典的品牌哲學(xué)回歸精選課件一個舉世聞名的測試

二十世紀八十年代中期,百事可樂的市場研究專家在美國搞了一場大規(guī)模的盲飲口味測試,結(jié)果令人震驚.帶上眼罩的情況下:*喜歡百事可樂51%*喜歡可口可樂44%*相同或說不清5%在沒有帶眼罩的情況下：*喜歡百事可樂23%*喜歡可口可樂65%*相同或說不清12%精選課件精選課件

成為第一如果不是第一,就尋找一個第一第一位置第一事件第一說法第一話語權(quán)策略精選課件二、內(nèi)向·品牌·核心競爭力品牌的誤讀品牌是核心競爭力匯聚品牌即戰(zhàn)略聯(lián)想想什么？精選課件最成功的商家總是在自己的目標(biāo)消費群體最看重的屬性上下功夫

這些公司采取的戰(zhàn)略是：在產(chǎn)品、價格、易接近性、體驗和服務(wù)五種屬性中的一種屬性上取得絕對優(yōu)勢，在另一種屬性上保持領(lǐng)先，在余下的三種屬性上居行業(yè)中游。偉大的公司從不謀求在所有方面都比對手做得更好。精選課件理想的模式是：5-4-3-3-3兩條規(guī)則：1

你在任何一種屬性上不應(yīng)低于行業(yè)中游。否則，你將被淘汰。2你不應(yīng)該試圖在超過一個以上屬性上達到5或4的水平。否則，你將浪費資源。精選課件價格產(chǎn)品服務(wù)體驗易接近54333優(yōu)勢領(lǐng)先中等中等中等沃爾瑪案例精選課件精選課件你的54321是什么？如何強化5？如何保持4和3？如何化解2和1？兩條現(xiàn)實出路東北振興與西部開發(fā)索娜塔為何撤下訂單？精選課件醫(yī)院品牌建構(gòu)的基模強化５，提升５維持４，創(chuàng)新４滲透３，整合３回避２和１，應(yīng)對２和１上升到戰(zhàn)略層面的傳播模式精選課件三、品牌傳播的策略體系品牌傳播策略的事實與價值模型順流而下與逆流而上全部策略來自事實與價值兩個范疇所有組織與利益相關(guān)者的契約，皆是一場規(guī)則化的戲劇精選課件事實導(dǎo)向策略－－告知、突破與超越價值導(dǎo)向策略－－契合、引領(lǐng)與晶化最根本的策略：在事實與價值之間尋找訴說的機會精選課件事實價值告知突破超越契合引領(lǐng)晶化整合告知告知核心主張告知區(qū)隔要素獨享的符號與意義系統(tǒng)向有形壁壘突破規(guī)則的制定者積極的社會參與者開放性平臺傾聽 回歸信任行業(yè)秩序國家政策法規(guī)共同利益公共利益時尚潮流事實導(dǎo)向價值導(dǎo)向一級路徑二級路徑品牌公關(guān)體系之樹向無形領(lǐng)地突破觀念的超越合作非對抗收官三級路徑三生萬象精選課件1、告知告知核心主張告知區(qū)隔因素整合告知精選課件2、突破向有形壁壘突破向無形領(lǐng)地突破突破意味著回歸精選課件3、超越獨享的符號與意義系統(tǒng)行業(yè)規(guī)則的制定者觀念的超越才是本質(zhì)的超越精選課件4、契合傾聽、均衡、尊重合作非對抗開放性平臺精選課件5、引領(lǐng)共同利益——行業(yè)秩序的維護者大局利益——社會風(fēng)尚的引領(lǐng)者公共利益——國家政策的影響者精選課件6、晶化信任、尊嚴、健康、崇高之美固化契約重心下移：尋找意見領(lǐng)袖精選課件兩個維度、六個層次事實品牌與價值品牌：做大與做強知名度—信任度、美譽度、忠誠度有聲名、洗牌者、領(lǐng)跑者；伙伴、積極的社會參與角色、教主精選課件競爭的最高境界是超越競爭超越的基本含義是：不在一個界面上與競爭對手多糾纏不斷發(fā)現(xiàn)競爭對手沒有發(fā)現(xiàn)的需求觀念的